Communication et Union européenne

Descriptif d’enseignement – 2016/2017
Cycle Master
Intitulé du cours : Communication et Union européenne
Course’s title: Communication and European Union
Enseignant(s): Mrs Marion UBRICH-FADILI
Fonction(s) : Chef de projet en communication institutionnelle européenne
Type de cours : ☐Cours Magistral
☐Semestre 1
☐Cours Electifs
☒ Séminaire
☐ Semestre 2
☒ Semestre 3
Résumé du cours – Objectif:
L’objectif du cours sera de délivrer un savoir à la fois théorique et pratique, propre au champ professionnel de la
communication.
Nous nous focaliserons sur un cas pratique, un exemple de campagne importante, par bloc de 3h de cours. Au travers
de cette campagne, nous aborderons les tendances clés de la communication publique européenne, ses défis majeurs
actuels. Nous verrons quels sont les acteurs, les enjeux et les obstacles de la communication sur l’Europe. Comment
répondre au déficit d’information et d’image de l’Union européenne ?
Nous ferons une rapide analyse médiatique afin de comprendre comment les médias couvrent l’actualité de l’Union
européenne. L’Union européenne est-elle trop peu visible dans les médias ? Comment susciter davantage d’intérêt
pour les questions européennes ?
La partie pratique du cours nous permettra d’aborder les pratiques professionnelles de la communication, notamment
savoir comment planifier et mettre en œuvre des actions de communication. Quelles stratégie et outils choisir ?
Comment gérer et évaluer vos actions ?
Donc pour chaque cours, nous étudierons une grande campagne + d’autres petites campagnes en lien ou qui nous
permettront de mettre l’accent sur certaines pratiques actuelles en matière de communication.
Syllabus – Targets:
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Réfléchir à la perception de l’Union européenne par les citoyens
Dresser un état des lieux de la façon dont les institutions sont perçues et comment leur donner une meilleure
image
Présenter des campagnes de communication sur des thèmes connus des étudiants (élections européennes par
exemple) ou d’autres pas forcément souvent abordés à Sciences Po comme celles autour de la santé
Aborder les pratiques professionnelles de la communication institutionnelle (notamment en annonçant les
budgets consacrés à la communication pour donner un aspect concret aux enseignements théoriques sur les
politiques européennes, comment traduire des priorités politiques en messages clairs pour les campagnes
grand public)
Evaluation :
Devoir à la maison portant sur l’analyse d’une campagne de communication (choix libre par l’élève) de l’une des
institutions européennes.
Détailler le rôle de l’institution qui communique, le contexte politique de la campagne, ses objectifs, ses cibles, sa
pertinence, ses résultats, ses retombées médiatiques, en faire une analyse SWOT en donnant son point de vue
personnel en tant qu’étudiants en sciences politiques mais aussi comme citoyens.
Plan – Séances :
Introduction
Présentation de l’intervenante
Les métiers et agences de communication institutionnelle européenne
Objectifs de cours et annonce de plan
1. 1er COURS : La campagne d’incitation au vote pour les élections européennes de mai 2014
1.1. Les différents supports de la campagne
1.2. Le défi majeur de la communication européenne : le déficit de visibilité de ses institutions
1.2.1.Des institutions européennes méconnues, en qui on a peu confiance
1.2.2.Une communication éparpillée avec trop de priorités?
1.2.3.Des citoyens qui s’estiment mal informés
1.2.4.Des rendez-vous ratés ?
1.2.5. « Unie dans la diversité», une contrainte pour la communication européenne
1.3. Un budget de communication en berne: Comment faire mieux avec moins d’argent ? Perspectives
d’optimisation
1.3.1.Quel est le principal poste budgétaire préservé ?
1.3.2.Qui sont les grands perdants ?
1.4. Les grands principes de la communication institutionnelle européenne
1.4.1.Vers une communication bottom-up ?
1.4.2.Go local : les relais d’information
2. 2ème COURS: La campagne corporate “The European Union is working for you”
2.1. La campagne publicitaire
2.1.1.Les différents supports de la campagne
2.1.2.Jacques Séguéla identifie 5 sagesses de la vertu publicitaire :
2.1.3.Quels résultats ?
2.2. Les grands principes de la communication institutionnelle européenne
1.1.1 Branding, en quête d’identité
1.1.2 Vers une identité corporate ?
1.1.3 Vers un reputation council ?
1.1.4 Quels KPIs pour la communication européenne ?
2.5. Aparté sur les appels d’offres
1.1.5 Les différentes composantes des appels d’offres
1.1.6 Les différents types d’appels d’offres
1.1.7 Les spécificités des contrats
1.1.8 Les normes qualité
1.1.9
Comment sont publiés les appels d’offres ?
3. 3ème COURS: La campagne Erasmus+
3.1.1.Les différents supports de la campagne
3.1.2.Une campagne décentralisée
3.1.3.Pourquoi un tel succès ?
3.2. Recentrer le débat et capitaliser sur les réussites
3.2.1.Storytelling, raconter l’Europe pour mettre des histoires humaines au centre de la communication
3.2.2.Communiquer sur les politiques qui fonctionnent bien
3.2.3.Insister et répéter
3.2.4.Rappeler le coût de la non-Europe
3.3. Citoyens européens et médias
3.3.1.Quelles habitudes médiatiques ?
3.3.2.Confiance dans les médias
3.3.3.Un volume d’informations à couvrir énorme
3.3.4.La défaillance des médias : « L’Europe ne fait pas vendre »
3.3.5.Comment séduire les médias?
3.3.6.Une stratégie actuelle de conformation aux médias peu appréciée
3.3.7.L’achat média pour les institutions européennes : quels challenges ?
3.4. Les institutions : principales cibles de leur propre communication ?
3.5. Transition numérique
3.5.1.Des institutions prisonnières de leur statut ?
3.5.2.L’importance croissante de l’accessibilité et de l’ergonomie
3.5.3.Rationaliser le web
3.5.4.Les tendances actuelles : infographies, serious games et sites mobiles
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4ème COURS : La campagne « Science, it’s a girl thing ! »
4.1.1.Les différents supports de la campagne
4.1.2.Des dérapages vidéo qui ont fait scandale
La communication de crise
4.2.1.Qu’est-ce qu’une crise ?
4.2.2.À quoi sert la communication de crise ?
4.2.3.Quelles stratégies adopter ?
Associer les citoyens via le web social
4.3.1.Médias sociaux ou réseaux sociaux?
4.3.2.Les métiers des réseaux sociaux
4.3.3.Le web social, networking with citizens
4.3.4.Ecrire pour le web, la technique de la pyramide inversée
4.3.5.À quoi servent les médias sociaux dans la communication européenne ?
4.3.6.Quelles stratégies adopter?
4.3.7.Des institutions européennes encore assez timides
4.3.8.L’achat média sur les réseaux sociaux
Eviter les écueils du web social
4.4.1.Veiller à son e-réputation
4.4.2.La publicité sur le web social : de la difficulté de tirer profit d’une audience élargie
4.4.3.Quels outils de mesure pour le web social et l’achat média?
5. 5ème COURS : La campagne de communication sur l’euro au printemps 2015
5.1 Le prétexte de l’anniversaire du drapeau européen
5.2 Une stratégie de communication multi-supports
5.3 Le cœur de la campagne
5.3.1 Création d’une identité visuelle pour la campagne
5.3.2 Développement d’un site internet
5.3.3 Le concours
5.4 La campagne de publicité
5.4.1 Une campagne de promotion sur les réseaux sociaux
5.4.2 Une campagne de promotion sur les moteurs de recherche
5.4.3 Une campagne de programmatic display en ligne
5.4.4 Les facteurs externes
5.5 Un défi sur le long terme : la création et l’animation d’une page Facebook
5.6 La négociation commerciale
5.6.1 Se concentrer sur les 5 premières minutes
5.6.2 Exposer vos arguments en premier
5.6.3 Montrer que vous êtes passionné
5.6.4 Convainquez votre interlocuteur que vous manquez de temps
5.6.5 Fournissez autant d’informations que possible
6ème cours – Les différents types de communication européenne
1. La communication B2B
2. La communication en amont d’une législation contraignante pour le secteur privé
3. La communication en aval d’une législation « utile » aux citoyens
4. La communication vers l’extérieur de l’Europe
5. Les relais
6. Les partenariats interinstitutionnels
7. Les partenariats public-privé
8. Les soutiens extérieurs
9. La communication des députés européens
9.1
La communication des groupes politiques
9.2
La communication individuelle des députés
9.3
Les sources d’information sur l’Union européenne
9.4
Les relations avec les lobbyistes
Bibliographie :
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Sites des différentes campagnes de communication présentées pendant les cours
Blog « Décrypter la communication européenne » de Mickaël Malherbe
Site Eurobaromètre
OLLIVER-YANIV C. et UTARD J., « Pour un modèle intégratif de la communication dans l’action publique », in
Les mondes de la communication publique. Légitimation et fabrique symbolique politique, Presses
universitaires de Rennes, p. 18.
JAMEUX Anne-Sophie et DUBOIS Gatien, Communication : sortir l’Europe du brouillard, Nouvelle Europe, 24
mars 2010
ZEMOR, Pierre, Repenser la communication en associant les citoyens, Le Soir, 14 octobre 2013
BOOGAARD, Frans, Brussels deserves its watchdogs, Association de la presse internationale, 9 février 2010
BREBANT, Frédéric, Les six défis des agences médias, Trends, 1er mai 2014
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http://lentreprise.lexpress.fr/carriere-et-management/communication-decrise_45610.html#WiM8trsz13QykZZm.99, Communication de crise, L’Entreprise, 4 mars 2014,
http://www.mediassociaux.fr/2014/05/19/panorama-medias-sociaux-2014/, CAVAZZA, Frédéric, Panorama
des médias sociaux 2014, Médias sociaux, 19 mai 2014
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/strategies.shtml, Les trois stratégies
possibles en communication de crise, Le Journal du Net, 26 janvier 2005
HEIDERICH, Didier, Plan de gestion de crise, Dunod, 2010
LIBAERT, Thierry, Communication de crise, Dunod, 2001