la consommation d`alcool chez les jeunes quelles

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LA CONSOMMATION D’ALCOOL CHEZ LES JEUNES
QUELLES STRATÉGIES COMMERCIALES ?
Fondation d'utilité publique
Rue des Chevaliers 18 – 1050 Bruxelles

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La consommation d’alcool chez les jeunes
Quelles Stratégies commerciales ?
S’interroger sur les pratiques publicitaires des producteurs et distributeurs de boisons alcoolisées vis-à-vis des jeunes consiste à
répondre aux questions "Quoi ? Pourquoi ? Comment ?" Lors d’une conférence organisée dans le cadre du colloque "Jeunes et alcool" à
Louvain-la-Neuve, le CRIOC a présenté le résultat de ses recherches.
LE "QUOI" ?
Selon les études récentes du CRIOC (www.crioc.be), quel que soit l’indicateur considéré (achat par le jeune, essai (goût),
consommation/semaine), l’intérêt pour les boissons alcoolisées augmente avec l’âge. Ainsi, en vieillissant, le jeune achète plus souvent
des boissons alcoolisées avec son argent de poche, goûte plus des boissons alcoolisées, consomme plus de boissons alcoolisées, et ce
en plus grand nombre.
L’intérêt pour les boissons alcoolisées augmente avec l’âge
Près de 9 jeunes sur 10 ont déjà consommé de l’alcool. A 11-12 ans, ils ont déjà bu leur premier verre. Avec l’âge, la consommation
augmente. Si à 11-12 ans, 2 jeunes sur 3 ont consommé de l’alcool, ils sont presque 9 sur 10 à en avoir consommé à 15-16 ans. En
grandissant, le jeune augmente sa consommation de boissons alcoolisées et la diversifie à travers cocktails, apéritifs et alcopops.
Les pops : une limonade avant tout
L’apprentissage de la consommation des alcopops (ready to drink) s’opère par la recherche d’une boisson désaltérante au goût sucré.
Au départ, le pré-adolescent est confronté à la pression du groupe qui l’incite à boire une limonade (disponible au domicile des
parents).

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Le goût sucré atténue l’impression qu’il s’agit d’une boisson alcoolisée et encourage la consommation. La consommation s’installe au
fil des mois chez les jeunes, surtout au domicile.
Lors de sorties, l’intérêt pour les cocktails (éventuellement déclinés sous forme de boissons énergétiques (energy drink) additionnées
d’alcool se développe.
Après 18 ans, la consommation des alcopops est remplacée par des mélanges personnalisés, vu notamment les prix pratiqués dans
l’horeca (3 euro/bouteille).
LE "POURQUOI" ?
Le marché des boissons alcoolisées connaît une évolution comparable quel que soit les pays d’Europe concerné. Les boissons
alcoolisées traditionnelles (la bière en Belgique, le vin en France) connaissent une diminution ou une stagnation des ventes, l’eau de
vie (plus de 20 degrés) n’a plus la cote, ce que confirme l’évolution de la consommation depuis 1961.
Il est vrai aussi que l’âge moyen des consommateurs de boissons alcoolisées augmente, notamment pour le vin et les mousseux.
Evolution de la consommation d’alcool au cours des quarante dernières années
Le statut social du vin a évolué même si l’apprentissage de sa consommation demeure un rite d’insertion.
Le vin : un rite d’insertion sociale
Au départ, l’enfant pré-adolescent, à l’occasion d’une cérémonie familiale (communion, anniversaire, fêtes de fin d’année) est invité à
tester le vin (parfois en trempant un doigt dans le verre). Souvent, il s’agit d’un blanc liquoreux. Par la suite, les parents encourageront
à l’occasion d’une autre fête, la dégustation du même vin ou d’un vin blanc fruité.
A l’adolescence, le jeune s’intégrera au sein du banquet familial en dégustant un verre de vin lors du repas, ou du mousseux ou du
champagne à l’apéritif.
La consommation festive de vin deviendra régulière après 18 ans, notamment lors des sorties familiales au restaurant.
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1961 1970 1980 1990 1998 1999 2000 2001
Évolution de la consommation
(1961 = 100)
Eau-de-vie (>20°) Bière Vin et mousseux
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Évolution de la consommation
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Eau-de-vie (>20°) Bière Vin et mousseux

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Le passage à la vie en couple encouragera la consommation de vin lors des réceptions ou des sorties au restaurant.
La consommation régulière "en couple" n’apparaît qu’au-delà des 30 ans (avec le premier enfant !). Enfin, la consommation "privée"
n’apparaît qu’après la quarantaine.
Les réactions de professionnels
Face à cette évolution qui conduit à une diminution des ventes et des bénéfices et aux contraintes légales ou sociétales qui visent à
limiter la consommation d’alcool, les entreprises du secteur se devaient de réagir ; en recherchant de nouvelles cibles, d’une part, en
développant des approches spécifiques, d’autre part.
LE "COMMENT" ?
Le monde des consommateurs adultes est saturé de boissons alcoolisées et les contraintes légales s’orientent vers une volonté de lutte
contre les assuétudes. Les producteurs sont donc amenés à rechercher de nouvelles cibles : les jeunes.
S’adapter au goût des jeunes
Cependant les goûts de jeunes ne correspondent pas aux goûts des adultes, d'où nécessité d’adapter l’offre de boissons. Les brasseurs
développent des bières sucrées comme la Leffe ou la Blanche1. Les producteurs d’alcool proposent des « mix-drinks », des limonades
alcoolisées. Les producteurs de cidre modifient le cidre traditionnel au goût de pommes pour le positionner en succédané de bière. En
un mot : proposer des produits sur-mesure.
Segmenter le marché des jeunes en cibles spécifiques
Toutefois, les jeunes ne sont pas une cible unique. Les producteurs de boissons alcoolisées l’ont compris depuis longtemps en
proposant des produits spécifiques à chaque groupe d’âge.
1 Souvent d'ailleurs, la bière blanche est servie accompagnée d'un sirop de sucre aromatisé au citron.

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Le cidre décliné selon les segments jeunes (nature, degré zéro, aromatisé, mousseux pour
enfants, imitation bière et substitut d’alcopop)
Parmi les jeunes, trois catégories peuvent être identifiées :
LES 12-17 ANS : LES TEENS
Leurs moyens financiers étant souvent limités à l’argent de poche, les 12-17 ans cherchent la reconnaissance des pairs; ils veulent
provoquer et se démarquer de l’autorité parentale.
En réponse, les marques de boissons alcoolisées proposent de pénétrer ce marché via internet (téléchargement de programmes, jeux en
ligne, chats, bannières), par SMS ou par le canal scolaire.
Les boissons proposées imitent les boissons d’adulte et répondent au besoins de provocation : alcopops et cocktail, apéritif et bière.
LES 18-24 ANS : LES ACADÉMIQUES
Leur recherche du sens de la vie se traduit par une volonté de vivre intensément une vie sociale et de partager ce fun. Comme ils
disposent de plus de moyens financiers que les plus jeunes – ils occupent des jobs étudiants – , les marques vont leur proposer des
produits alcoolisés (apéritif, bière, cocktail, … mélanges "maison" (alcool + x)) qui se démarquent de l’autorité parentale et qui
constituent la marque d’appartenance à la tribu. Les marques sont très présentes sur les campus (lors d’activités associatives), dans
les cinémas, les snacks, les magasins multimédias, les centres sportifs où les marques assurent leur présence via le sponsoring.
LES 25-34 ANS : LES ACTIFS
Engagés dans la vie professionnelle active, financièrement indépendant et vivant dans un monde de stress, ils cherchent à se libérer de
leurs tensions. Les marques distribuent leurs boissons branchées « trendy » tendant vers le « cosy » via les canaux « trendy » (pubs,
bars, cafés, restaurants …).