3 Les bases de l`action commerciale
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Chapitre 3. Les bases du marketing stratégique 1. 2. 3. Notion de stratégie marketing Segmentation – Ciblage Positionnement 1. Notion de stratégie marketing « L ’objet de la stratégie marketing est, après avoir choisi certains segments de marché et identifié les facteurs clés de succès correspondants (positionnement…), de conférer à l ’offre de l ’entreprise un avantage concurrentiel commercial c ’est-à dire une valeur relative supérieure à celle de ses concurrents » Trinquecoste (1998) La démarche stratégique Opportunités et risques du marché et de son environnement Diagnostic Facteurs clés de succès Forces et faiblesses de l ’entreprise (ressources et compétences) Compétences distinctives Choix cibles - positionnement Plan d ’action : produit / marque - prix - distribution communication 2. La segmentation Découpage du marché en groupes de telle sorte que les comportements de consommation soient : les plus homogènes possibles à l’intérieur des groupes les plus différents possibles d’un groupe à l’autre Segmentation = préalable nécessaire au choix des cibles de consommation Rappel de la segmentation du cas Merlin Gérin (cours 2) Par rapport aux utilisateurs finaux Selon l’architecture du produit : MHB tension/type de distribution Selon milieu d’utilisation Énergie Tertiaire PME/PMI clients de la MT Clients HT Par rapport aux filières d’achat/décideurs du marché Utilisateurs finaux Intégrateurs Prescripteurs Justifications et principes Pourquoi ? Adapter la politique commerciale à des ensembles de consommation homogène (tout en gardant une certaine cohérence globale) Comment ? En B to C : Critères pertinents par rapport au couple produit/marché : géographiques, socio-démographiques (PCS), psychologiques, comportement, Plus complexes : styles de vie, chaînages cognitifs Les styles de vie (CCA) La segmentation en B to B : Critères larges Environnement : secteur industriel, nationalité, taille…. Paramètres d’exploitation : technologie… Méthodes d’achat : appel d’offres… Facteurs conjoncturels Caractéristiques de l’acheteur : degré de fidélité… Fins Le choix des cibles Objectif : choisir un ou plusieurs segments de marché parmi ceux mis-à-jour par la segmentation Stratégies : Indifférenciée : Coca-Cola Différenciée : Renault Concentrée : Vuitton Facteurs de choix : Ressources de l’entreprise Homogénéité des produits Homogénéité des marchés 3. Le positionnement Place qu’occupe le produit, la marque ou l’entreprise dans l’esprit du consommateur (image) Un double objectif : L’identification : le rattachement à une catégorie de produit ou de service La différenciation : se démarquer de la concurrence Mode d’action Image actuelle : force ou faiblesse à identifier Image voulue : Cohérente avec le produit et la cible La stratégie marketing (communication, distribution et prix), doit véhiculer le positionnement TD 1 Application : signatures et positionnement Exemples Les eaux plates Le sport Le riz AFPA Positionnement des sports Le positionnement du riz selon les valeurs culturelles associées 4. Spirituel (Japon) La consommation se mentalise, elle participe à une philosophie de la vie 3. Plaisir (Europe) Postt/attitudes des conso ex : évasion 2. Confort (USA) Positt/Attributs spécifiques (ex : incollable) 1. Fonction vitale (Tiers Monde) il répond à une attente fonctionnelle vitale Le positionnement des eaux plates Signature et positionnement Exemple de l’AFPA (Association nationale pour la Formation Professionnelle des Adultes) Une nouvelle signature : « gagnez en compétences » Dans la foulée de l’étude de marque, une nouvelle signature et un nouveau visuel institutionnels ont été réalisés pour porter la stratégie de l’Afpa ainsi que son identité. Adossée au « bloc marque », cette signature incarne l’identité de l’Afpa : « gagnez en compétences ». Cette signature et ce visuel traduisent la personnalité de l’Afpa en mettant en avant : une garantie : notre professionnalisme ; une éthique : notre vocation sociale, l’intérêt général ; une conviction : notre proximité par rapports à nos partenaires et clients. L’Afpa en quelques chiffres en 2005 972,52 millions d’€ de budget dont 70% correspondant à la commande de l’Etat ; 11 300 collaborateurs dont les 2/3 sont affectés directement au service des bénéficiaires ; 22 directions régionales, 274 sites de formation et 207 sites d’orientation professionnelle ; 271 350 personnes ont été accueillies et orientées ; 151 111 personnes sont entrées en formation ; 70% des stagiaires accèdent à un emploi dans les 6 mois suivant leur formation ; Source : www.afpa.fr Application 1 Signatures et positionnement p 47 Choix positionnement à partir : Du produit : Lessive Le Chat sans phosphate, L’art d’être unique… Du consommateur : Les solutions …pour les PME De la concurrence : Le juste prix,… Application 2 : Image et stratégie commerciale « Pourquoi Citroën n’est plus ringard ? » Comment Citroën a-elle pu faire évoluer son image ? Comment la sociologie et l’anthropologie ont-elles contribué à ce renouveau ? Quel est le rôle des ingénieurs de Citroën dans les orientations actuelles ? Application 3 Cas Spie Batignoles
