3 Les bases de l`action commerciale

Chapitre 3. Les bases du marketing
stratégique
1. Notion de stratégie marketing
2. Segmentation – Ciblage
3. Positionnement

1. Notion de stratégie marketing
« L ’objet de la stratégie marketing est, après avoir choisi certains
segments de marché et identifié les facteurs clés de succès
correspondants (positionnement…), de conférer à l ’offre de
l ’entreprise un avantage concurrentiel commercial c ’est-à dire une
valeur relative supérieure à celle de ses concurrents »
Trinquecoste (1998)

La démarche stratégique
Diagnostic
Choix cibles - positionnement
Plan d ’action :
produit / marque - prix - distribution -
communication
Facteurs clés de succès
Opportunités
et risques du marché et
de son environnement
Forces et faiblesses
de l ’entreprise (ressources
et compétences)
Compétences distinctives

2. La segmentation
Découpage du marché en groupes de telle sorte que les
comportements de consommation soient :
les plus homogènes possibles à l’intérieur des groupes
les plus différents possibles d’un groupe à l’autre
Segmentation = préalable nécessaire au choix des cibles de
consommation

Rappel de la segmentation
du cas Merlin Gérin (cours 2)
Par rapport aux utilisateurs finaux
Selon l’architecture du produit :
MHB tension/type de distribution
Selon milieu d’utilisation
Énergie
Tertiaire
PME/PMI clients de la MT
Clients HT
Par rapport aux filières d’achat/décideurs du marché
Utilisateurs finaux
Intégrateurs
Prescripteurs