I. La communication publicitaire

Chapitre 16 – Les moyens de communication de masse
B REDL & Nathan Mercatique Page 1 sur 5
I. La communication publicitaire
La publicité a un poids économique important, (1,9 % du PIB en France en 2003). Historiquement, il est difficile
de savoir quand est apparue la publicité. Mais elle a commencé à se développer vers la seconde moitié du
XIXe siècle, avec l’apparition des grands magasins.
1. Définition et caractéristiques générales
La communication publicitaire est constituée de tous les moyens destinés à informer une cible et à la
convaincre d’acheter un produit ou un service. C’est une communication de masse payante,
interpersonnelle et unilatérale, émanant d’une organisation, en faveur d’un produit, d’une marque ou
d’une organisation identifiée dans le message.
Les caractéristiques de la communication publicitaire sont les suivantes :
– elle touche un très large public ;
– elle délivre un même message pour tout le monde ;
– elle fonctionne sur le principe de la répétition ;
– elle est coûteuse : l’accès est cher et donc réservé aux grands annonceurs du marché des produits de
grande consommation.
2. Les moyens mobilisés
La communication publicitaire mobilise les médias, c’est-à-dire un ensemble de supports de même nature.
Exemple. La télévision est un média et TF1, un support.
Généralement, la communication publicitaire recourt à plusieurs médias et plusieurs supports afin de gagner
en efficacité et d’atteindre la totalité de la cible définie.
Exemple. EDF a mis en place une campagne télévisuelle et d’affichage afin d’informer le public de son
changement de logo.
II. Les étapes de la mise en œuvre
d’une campagne publicitaire
Une campagne publicitaire est une opération est menée selon une démarche rigoureuse. L’efficacité de la
campagne est évaluée soit par la mesure de l’évolution des ventes, par l’intermédiaire des panels, soit par la
mesure de l’évaluation de l’impact de la communication (étude de notoriété, d’image…).
Exemple. Après les passages publicitaires sur le chocolat Milka, le taux de notoriété a été estimé à 96 % (bilan
Tracking Research international 2004).
Dans la mise en place de sa campagne publicitaire, l’annonceur doit respecter les étapes suivantes :

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III. Les principaux partenaires
Une campagne publicitaire mobilise, outre l’organisation – l’annonceur – qui la décide, une grande diversité
de professionnels.
1. L’annonceur
Est appelé annonceur tout organisme, entreprise, État, qui souhaite transmettre un message.
L’annonceur fixe les objectifs, détermine la cible et évalue le budget. Plusieurs méthodes
coexistent pour fixer le montant du budget par rapport : aux ressources disponibles, à un
pourcentage du chiffre d’affaires et à la concurrence.
Exemple. Le budget consacré représente en moyenne 5 % à 15 % pour l’hygiène et la beauté.
L’annonceur choisit ensuite l’agence de publicité avec laquelle il veut travailler, par l’intermédiaire du brief
agence.
Le brief agence est une sorte de note élaborée par l’annonceur servant de base à l’appel d’offres
pour mettre en compétition les agences de publicité. Il résume la stratégie marketing de
l’entreprise, sa position concurrentielle, les forces et faiblesses du produit, les cibles visées et
les objectifs de communication.
2. L’agence de publicité et la création du message
L’agence de publicité est une société spécialisée qui assure la conception, la réalisation,
l’exécution et le contrôle de la campagne de publicité.
Exemple. Euro RSCG Novation ou Publicis Consulting sont des agences de publicité.
Elle élabore le plan de travail créatif ou copy stratégie qui est la formulation de la stratégie de création devant
être approuvée par l’annonceur. La copy stratégie est un document contractuel qui précise :
– la promesse : proposition faite à l’acheteur pour l’inciter à acheter ;
– la justification de la promesse ;
– le ton et le style de message, qui regroupent les moyens utilisés dans un message. Ce peut être
une ambiance, un style de communication (informatif, explicatif…), un type de personnage, un
style de vêtement…
3. Le média planner
Le rôle de ce partenaire est de mettre en place le plan média ou media planning. Il permet de
procéder à la répartition du budget de publicité sur les différents médias et supports afin de
toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.
4. Les autres partenaires d’une campagne
a) Les sociétés d’études
Elles interviennent dans le processus publicitaire pour évaluer la perception que les consommateurs ont d’un
projet de campagne ou pour mesurer les effets d’une campagne pendant et après la diffusion.
Exemple. TNS Secodip propose Mediaspan, un outil permettant de contrôler l’impact d’une campagne
publicitaire.
b) Les régies publicitaires
Ces entreprises commercialisent et gèrent des espaces que certains supports leur ont confiés. Il existe cinq
types de régies suivant la nature du média : les régies de presse, de radio, d’affichage, de cinéma et de
télévision.
Exemple. La régie de la radio est NRJ régies.

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c) Les organismes professionnels et de contrôle
• Le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) intervient pour chaque chaîne en déterminant, par
exemple, le temps de publicité…
• Le ARPP (Bureau de vérification de la publicité) est un organisme consultatif d’autodiscipline.
Ses recommandations n’ont pas valeur d’obligation pour ses adhérents.
Publicité digitale: l'ARPP adopte de nouvelles règles déontologiques
Publié sur le site e-marketing (site internet du magazine Marketing Magazine) Par François DESCHAMPS, 03/01/2011
Le conseil d'administration de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité a adopté les nouvelles règles de déontologie relatives à
la publicité digitale, intitulées “Internet V3.0”.
Les nouvelles règles déontologiques relatives à la publicité digitale ont été adoptées mi-décembre par le conseil d'administration de l'Autorité de régulation professionnelle de
la publicité (ARPP). Cette nouvelle version baptisée “Internet V 3.0”, est en fait une réactualisation d'une liste de recommandations intitialement intitulée “Internet, support
publicitaire”, adoptée en 2000 et revue une première fois en 2005. Dans les faits, elle étend le champ d'application de ces règles à toutes les publicité s communiquées par
voie électronique: publicités mobiles, réseaux sociaux, jeux vidéo, télévision connectée, etc. Il s'agit là d'une harmonisation européenne dont l'impulsion provient de l'Alliance
européenne pour l'éthique en publicité (EASA).
Dans cette nouvelle version, six grandes recommandations sont notables et poursuivent un même objectif: créer un environnement électronique dans lequel les
consommateurs pourront avoir pleinement confiance. Elle recommande pour cela la possibilité d'identifier clairement toute forme de publicité, ainsi que l'annonceur. Elle
préconise aussi la vigilance et la responsabilité vis-à-vis des enfants et des adolescents quant à la nature du message diffusé et à la collecte de leurs données personnelles,
le respect des recommandations sur l'image de la personne humaine et des races, des religions et ethnies, et éviter de cautionner ou de banaliser la violence morale ou
physique. Elle conseille également de veiller à ne pas induire en erreur la consommation et à dégrader la confiance que le public doit porter à la publicité. Et de permettre la
modération des contenus créés par les internautes à des fins publicitaires. Enfin, elle incite à respecter des caractéristiques raisonnables de poids, de dimension et
d'utilisation du son afin de ne pas pertubrer le confort d'utilisation des médias digitaux par le public.
Afin de garantir une applicabilité optimale de ces nouvelles règles, les professionnels les ont divisées en deux volets. Le premier est un tronc commun réunissant les règles
transversales, et le second est une grille d'interprétation permettant d'adapter ces règles aux spécifités des différents formats et techniques de la communication publicitaire
digitale.
Premier semestre favorable pour le marché pub
Les recettes brutes de la télé bondissent de 18%, celles de la
presse de 8%, selon Kantar Media.
Des signes de reprise. Après une baisse historique des recettes des
médias de 12,5% en 2009, le marché publicitaire français se ressaisit.
Le bilan du 1er semestre 2010 établi par Kantar Media se solde par une
évolution positive tant des recettes brutes que du volume pub des grands
médias. «Si le 1er trimestre a bénéficié des mauvais chiffres de 2009, le
2e trimestre semble montrer des signes de reprise à travers le nombre
croissant d'annonceurs ayant communiqué sur la période», note l'institut.
Selon ses «indicateurs avancés» à fin juin, avec près de 3,46 milliards
d'euros de chiffre d'affaires publicitaire brut (hors négociations et
dégressifs), la télévision a enregistré un rebond de 18,6% en valeur.
Cette croissance est toujours portée par la TNT (+38,4%) mais elle profite
aussi aux chaînes historiques (+13,3%). En volume, la durée pub du
média s'est envolée, à +17,7%; et le nombre d'annonceurs grimpe de
11% (979 à fin juin). Les chaînes nationales bénéficient d'un effet «Coupe
du monde». La radio tire aussi profit de ce regain d'investissements et
termine le semestre à +12,3% en valeur. L'évolution en volume «prouve
que les stations généralistes sont plus dynamiques que les musicales sur
la période (+11,8% vs +9,2%)».
Côté presse, c'est aussi un ballon d'oxygène. Le média clôture le 1er semestre sur trois notes optimistes: des recettes brutes à +8,1%,
une pagination pub à +3,9% et un nombre d'annonceurs en légère hausse (+1,1%). Ce sont les quotidiens nationaux qui tirent le marché en
recettes (+12,7%). Ce regain d'activité est fragile. «Passés les grands événements comme les paris en ligne et la Coupe du monde, la
rentrée sera un bon indicateur de la poursuite de cette tendance. N'oublions pas que le marché publicitaire subit une forte pression sur les prix.
Or celle-ci perdure», note le patron d'une agence médias. Par Philippe Larroque le Figaro.fr du 08/07/2010

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IV. Les différents médias de la communication de
masse
Il existe une grande diversité de médias qui peuvent être étudiés par leurs caractéristiques, leurs avantages et
leurs limites.

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V. Les autres formes de communication
de masse : la communication événementielle
1. Nécessité et objectifs
D’autres formes de communication de masse sont utilisées, soit parce que la publicité est interdite ou limitée
par la loi, soit parce qu’elle dépasse le budget de l’annonceur. Mais le plus souvent, elles sont employées
parallèlement et en complément ou en renforcement de la communication publicitaire car elles répondent
à des objectifs spécifiques :
– toucher une cible plus restreinte qui servira de relais auprès des prospects ;
– créer une relation plus proche et moins « commerciale » aux yeux du public.
Exemple. Carrefour finance le matériel d’entraînement de plus de 1 500 équipes de football locales. L’objectif
est d’intégrer chaque magasin dans son environnement.
2. Caractéristiques
La communication événementielle est une technique qui consiste à créer des événements destinés à
être spectaculaires et sortant de l’ordinaire. Les cibles sont diverses : les
clients/consommateurs, la presse, les salariés de l’entreprise, les actionnaires, les leaders
d’opinion…
Les objectifs de ce type d’événements sont de créer, maintenir et développer la sympathie et la confiance
des cibles visées. Toutefois, ces effets sont difficilement mesurables et n’ont qu’un impact éphémère. La
communication événementielle peut revêtir plusieurs formes.
a) Les relations publiques et les relations presse
Les relations publiques et les relations presse peuvent prendre plusieurs formes : communiqués, dossiers et
conférences de presse, organisation de débats, diffusion de lettres d’informations, rapports d’activité…
Cette communication vise à convaincre les cibles pour qu’elles servent de relais vis-à-vis des prospects.
b) Le mécénat et le parrainage (sponsoring)
Le mécénat consiste, pour une marque ou pour une entreprise, à subventionner un événement, en
général culturel, scientifique, social ou humanitaire. C’est une action discrète. On n’attend pas
de contrepartie financière ou autre.
Exemple. Spontex a apporté son soutien à WWF pour la défense des animaux menacés d’extinction.
Le parrainage ou sponsoring est un soutien financier d’un événement sportif ou culturel. C’est
une opération de communication ; le nom ou le logo du parrain doit être visible durant
l’événement. Le parrain, en contrepartie, espère en tirer un bénéfice en termes d’image ou de n
Exemple. Perrier est l’un des sponsors de Roland-Garros ; But est associé aux arbitres de football, Coca-Cola
est présent dans de nombreux festivals de musique comme les Francofolies.
Ce qui distingue le mécénat et le parrainage sont les objectifs poursuivis. Le parrainage suit des objectifs
commerciaux liés à la marque ou au produit. Le mécénat poursuit plutôt un objectif d’amélioration de
l’image institutionnelle.
c) Les foires et les salons
Les salons permettent aux acteurs d’un même secteur d’activité de présenter leurs nouveautés,
l’image de l’entreprise, de démarcher de nouveaux prospects… L’inconvénient est que cela
représente un investissement important aussi bien humain que financier.
Exemple. Le Salon nautique, le Salon de l’automobile, les foires-expositions.