L`image des femmes et des hommes dans la publicité en Belgique

L’IMAGE
DES FEMMES & DES HOMMES
DANS LA PUBLICITÉ
en Belgique
Rapport

L’IMAGE
DES FEMMES & DES HOMMES
DANS LA PUBLICITÉ
en belgique
Corine Van Hellemont
Hilde Van den bulCk

4
Table des matières
Préface ................................................................................6
Introduction .........................................................................8
Chapitre 01. Analyses de contenu .................................................10
Les débuts de la recherche scientique ............................................. 10
Les diérences hommes/femmes s’atténuent .....................................13
La sexualisation prend de l’ampleur ................................................. 16
Porno chic ................................................................................ 18
Chapitre 02. Études des eets .....................................................22
Conséquences sociales ................................................................23
Comparaison sociale ................................................................... 23
Satisfaction corporelle et estime de soi des femmes .............................24
Eets cumulés ........................................................................... 26
Eets des images masculines sur les hommes .....................................27
Eets des images féminines sur les hommes....................................... 28
Eets sur le sentiment de sécurité/d’insécurité .................................... 29
Modèles d’eet .......................................................................... 31
Le spectateur/la spectatrice actif/ve ................................................. 33
Comment diminuer les eets? ....................................................... 34
Chapitre 03. Étude des plaintes ...................................................38
Lignes de réclamations radio et TV .................................................. 38
Plaintes adressées au Jury d’Ethique Publicitaire .................................. 39
Initiatives francophones : Vie Féminine & La Meute ............................... 42
Une initiative néerlandophone : ZORRA ............................................ 43
Peur de la censure ...................................................................... 46
Chapitre 04. Enquête d’opinion ...................................................50
Méthodologie ...........................................................................50
Tolérance à l’égard d’une publicité (dé)favorable aux femmes .................. 53
Tolérance à l’égard d’une publicité (dé)favorable aux hommes ................. 55
Tolérance à l’égard d’une publicité négative
envers les hommes et les femmes ...................................................56
Pouvoir de décision ....................................................................57
Degré de montrabilité ................................................................. 57
Objet de désir ........................................................................... 60
Porno chic ................................................................................ 62
Dominance féminine ................................................................... 64

5
Publicités pour la lingerie par opposition à celles mettant
en scène une blonde stupide ......................................................... 66
Fossé linguistique .......................................................................67
La publicité belge est-elle négative envers les femmes et les hommes? ......68
Thèmes les plus problématiques ..................................................... 70
Éviter les problèmes .................................................................... 75
Les femmes publicitaires adoptent-elles un comportement
plus favorable aux femmes? .......................................................... 81
Chapitre 05. Jury d’Ethique Publicitaire ..........................................84
Naissance du JEP ........................................................................84
Procédure de traitement des plaintes ............................................... 85
Juge et partie ............................................................................ 89
Critique infondée .......................................................................89
Composition paritaire .................................................................. 91
Chapitre 06. Codes publicitaires H/F ..............................................94
Pratiques loyales par opposition à pratiques éthiques ........................... 94
Décence .................................................................................. 95
Responsabilité sociale ..................................................................96
Règles en matière de représentation de la personne ............................. 97
Règles relatives au genre .............................................................. 100
Stéréotypes .............................................................................. 102
Violence dans la publicité .............................................................105
Société civile et autres recommandations en matière de publicité .............105
Dénition de la publicité sexiste .....................................................106
Législation : liberté d’expression et antidiscrimination ........................... 110
Chapitre 07. Conclusions et pistes de réexion ..................................114
Des limites à l’inadmissible ............................................................ 114
Eets insusamment démontrés ....................................................115
Piste de réexion 1: Faire connaître d’avantage le Jury
d’Éthique Publicitaire .................................................................. 116
Piste de réexion 2: Gagner et/ou rétablir la conance ........................... 116
Piste de réexion 3: Contrecarrer les stéréotypes.................................. 117
Piste de réexion 4: Diminuer le seuil ............................................... 117
Piste de réexion 5: Décisions supplémentaires ................................... 118
Piste de réexion 6: Prix décernés par le public .................................... 119
Piste de réexion 7: Culture de la publicité ......................................... 120
Piste de réexion 8: Centre de connaissances genre et publicité ............... 121
Bibliographie ........................................................................124