La filière « disque » à l`ère d`Internet : s`adapter à un changement

La filière « disque » à l'ère d'Internet :
s'adapter à un changement radical des
modes de diffusion de la musique
BARS Gwendal
Séminaire Management des Hommes et des Organisations
Sous la direction de M. Honoré
Institut d'Études Politiques de Rennes
2008 - 2009

Avant toute autre chose, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes ayant
contribué, de près ou de loin, à la préparation de ce mémoire.
A M. Honoré, directeur de mémoire, pour la grande liberté offerte au choix de mon sujet,
A mes amis Gwendal et Charlotte, pour avoir bien voulu se prêter au jeu de la relecture et leur
soutien dans les moments difficiles,

Sommaire
Introduction..........................................................................................................................................6
1. La crise du disque : analyse..............................................................................................................8
1.1. Le marché de la musique enregistrée........................................................................................8
1.1.1. Le CD, produit central......................................................................................................8
1.1.1.1. Le disque comme produit culturel.............................................................................8
1.1.1.2. La construction d'un catalogue................................................................................10
1.1.2. La « filière disque », de l'artiste au détaillant.................................................................12
1.1.2.1. Majors et producteurs indépendants........................................................................13
1.1.2.2. Distribution et diffusion..........................................................................................16
1.2. Internet et la fin d'une ère.......................................................................................................18
1.2.1. Le changement des modes de consommation.................................................................19
1.2.1.1. La consommation nomade et la téléphonie.............................................................19
1.2.1.2. Internet comme corollaire et déclencheur...............................................................20
1.2.2. Le CD inadapté...............................................................................................................21
1.2.2.1. Un produit en voie de disparition ?.........................................................................22
1.2.2.2. Téléchargement illégal et perception de la valeur...................................................24
1.3. Star-system et lassitude du consommateur.............................................................................25
1.3.1. Le rôle des médias de masse dans la chaîne de valeur....................................................26
1.3.2. Une concentration excessive de l'offre, un repoussoir ?.................................................28
2. La focalisation sur le disque : une voie sans issue ?.......................................................................29
2.1. Retour historique : crises et mutations successives du secteur de la musique enregistrée ....30
2.1.1. La radio : du concurrent à l'outil promotionnel...............................................................30
2.1.2. Rock n roll et microsillon : l'essor des indépendants.....................................................31
2.1.3. L'internalisation de la distribution et l'oligopole reformé..............................................32
2.1.4. Du 78 tours au MP3 : la peur du vide.............................................................................33
2.2. La relation au coeur du nouveau marketing de la musique : étude de cas..............................35
3. Développer l'offre en ligne : trouver de nouveaux business models..............................................38
3.1. Internet, un canal de diffusion bouleversé..............................................................................39
3.2. Les modèles de distribution en ligne : une période de test.....................................................41
3.2.1. Particularités de la vente de musique digitale.................................................................41
3.2.2. La vente au titre...............................................................................................................44
3.2.4. La diffusion en streaming : « music as a service ».........................................................45
3.3. La gratuité comme ressource..................................................................................................46

3.4. Le modèle « Itunes » : étude de cas........................................................................................48
3.4.1. L'appui sur la distribution de baladeurs : la musique comme produit d'appel................48
3.4.2. La forte communauté autour d'Apple, fondée sur l'image de marque............................50
Conclusion..........................................................................................................................................51
1. la communauté...........................................................................................................................51
2. Les valeurs et l'image de marque : la légitimité en ligne...........................................................52
3. Ouverture...................................................................................................................................52
Bibliographie......................................................................................................................................54
Ouvrages........................................................................................................................................54
Articles...........................................................................................................................................54
Sites internet..................................................................................................................................55
Annexes..............................................................................................................................................56
Annexe 1 – Compte rendu d'entretien, Remy Algava, 05/05/09...................................................56
Annexe 2 – Publicité Apple, 1996.................................................................................................59