Le marketing genré - Sciences Po Toulouse

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Jessica PAILLART Sciences Po Toulouse 5A
D2P2
2015/2016
Mémoire préparé sous la direction de M. Décaudin
Rédigé par Jessica Paillart
Le marketing genré

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Remerciements 4
Résumé 4
Introduction 6
I- Le phénomène de marketing genré à l’épreuve du genre 9
A- L’intérêt des marketers à « genrer » les produits 9
1- La segmentation liée à la volonté d’accroissement des ventes 9
a- Le marketing facteur de création de nouveaux besoins 9
b- Le marketing permet la multiplication des ventes 13
c- La théorie du marketing relationnel 14
2- Absence ou mauvaise segmentation conduisant au déclin des ventes 15
3- Une segmentation parfois décriée 16
a- Une segmentation liée à l’accroissement des prix - la woman tax 16
b- Les accusations de stigmatisation et de sexisme 18
B- Le rôle sociologique de la publicité 21
C- Le genre des marques 22
1- La construction de l’identité des marques 23
2 - Le genre perçu des marques 25
a- La perception genrée des marques 25
b- Le genre exclusif 26
c- Le genre ouvert 27
d- Le genre neutre 27
3- Les techniques de cross gender extension 27
a - Qu’est ce que les cross gender extension ? 27
b- Les difficultés de changement de sexe d’une marque 28

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II- Les évolutions de la notion de genre dans la société française 30
A- Les débats liés au genre 30
1- Les thèses essentialistes 30
2- Les thèses constructivistes 31
B- Les débats autour du genre et du marketing 32
1- Le marketing comme renforcement des stéréotypes de genre dans la société 32
2- Une situation qui tend à changer par certains égards 33
a- Le développement de campagnes féministes 34
b- La stratégie marketing de renversement des rôles 36
Conclusion 38
Annexe 2 : Les réponses au questionnaire 43
Table des illustrations 47

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REMERCIEMENTS
Je n’aurais jamais pu rédiger ce mémoire sans l’aide précieuse de mon directeur de mé-
moire qui m’a accompagnée tout au long de ces presque deux années de réflexion et de
rédaction.
Merci également à tout ceux qui ont participé à mon enquête terrain, les résultats recueillis
ont été des données précieuses, qui ont alimenté ma réflexion.
Et finalement un grand merci à mes proches qui m’ont aidée lors de la rédaction de ce
mémoire de par leurs conseils.
RESUME
Le marketing genré, c’est-à-dire différencié en fonction des hommes et des femmes, est
une tendance forte de la stratégie mise en place par les marques. Cette stratégie fait écho
aux évolutions de la société. En effet, les marques ont tendance à suivre ces évolutions afin
d’adapter leur message et de correspondre au mieux aux attentes des consommateurs qui
sont de plus en plus exigeants compte tenu de la forte concurrence.
Mots clés : marketing, genre, société, segmentation, consommation

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