THÈME 1 : MÉNAGES ET CONSOMMATIONS LA CONSOMMATION

THÈME 1 : MÉNAGES ET CONSOMMATIONS
LA CONSOMMATION : entre distinction et imitation
Mots clés : Consommation ostentatoire - Effet de distinction - Effet d'imitation • Effet de signe
1ere partie : Consommer pour se différencier d'autrui : l'effet de distinction
Doc 1 : La consommation : un acte de représentation sociale : Pour Veblen [dans Théorie de la classe de
loisir (1899)], la domination sociale passe par les loisirs comme démonstration d'une puissance sociale et
pécuniaire. Plus un individu prend de vacances, et - surtout - plus il dépense d'argent au cours de ses vacances,
plus il affirme son statut social supérieur par rapport à tous ceux qui sont obligés de travailler et, quand ils sont
en vacances, d'être économes. Pour Veblen, voilà qui explique pourquoi la classe de loisir prend autant de soin
et de temps à gaspiller son argent, en s'inventant des dépenses toujours plus inutiles et extravagantes, en
s'entichant pour la dernière mode et les objets les plus chers, et en donnant des fêtes onéreuses. Un tel
comportement est justifié par sa fonction sociale : il sert à prouver aux autres qu'on appartient bien à la classe
de loisir, c'est-à-dire qu'on a effectivement les moyens de s'adonner à des loisirs coûteux. C'est ce que Veblen
appelle la « consommation ostentatoire ». Ses analyses vont plus loin encore : elles suggèrent que les milieux
modestes attendent eux aussi des riches une telle consommation ostentatoire. Les pauvres, selon Veblen,
attendent des riches qu'ils leur fassent vivre par procuration les loisirs de rêve auxquels eux-mêmes ne peuvent
pas accéder.
Cyril Lernieux, « Vacances d'été : en prendre ou pas », Alternatives économiques n° 315, juillet 2012
1 ) Doc 1 : DÉFINIR. Qu'est-ce que la « consommation ostentatoire » ? Quel en est, selon
Veblen, l'objectif ?
2 ) Doc 1 : COMPRENDRE. Détaillez le mécanisme évoqué dans le texte grâce au schéma cidessous. Pour cela, vous compléterez chaque flèche avec une des 2 expressions suivantes :
« cherche à imiter » ( 1 ) , « cherche à se différencier » ( 2 ) :
Classe
privilégiée
Classe
moyenne
Classe
populaire
3 ) Doc 1 : ILLUSTRER. Montrez, à l'aide du texte et de deux exemples personnels, que les
vacances peuvent être, pour certains, un moyen de se distinguer.
4 ) Doc 1 : ILLUSTRER. Donnez deux exemples de consommation ostentatoire dans un domaine
différent.
Doc 2 : Gatsby le Magnifique : Leonardo DiCaprio dans le rôle de Gatsby. Gatsby le Magnifique, film de
Baz Luhrmann, 2013
5 ) Doc 2 : ANALYSER. En quoi cette photographie peut-elle caractériser la « consommation
ostentatoire » ?
2eme partie : consommer pour faire comme les autres : l'effet d'imitation
Doc 3 : Mode et consommation : On ne parlait pas encore, à Berlin, en 1905, de fashion victim. Pourtant, le
phénomène était déjà là, et bien en place : addictions aux nouveautés, surenchères de singularité - cette
étrange combinaison de panurgisme1 et d'originalité qu'on appelle la mode exerçait ses ravages. Le philosophe
Georg Simmel (1858-1918) les décortique, en quelques pages denses et lumineuses d'intelligence. I! explique
comment la mode réussit un incroyable alliage de mouvements contraires. Porter des vêtements, les
accessoires, les teintes et les formes de la saison - ou encore adopter les derniers tics de langage, les
convictions nouvelles , les jugements chics du jour, c'est à la fois faire comme les autres, en suivant le courant,
mais aussi se distinguer de ceux qui restent à la traîne, qui n'ont pas les moyens réels, ou la clairvoyance
supposée, de sortir de la grisaille commune.
Le génie de la mode est donc de réunir conformisme collectif et apparence de décision individuelle libre,
soumission à des diktats arbitraires et revendication d'originalité personnelle. En se singularisant, les fous
de mode s'intègrent à une communauté et, en s'y intégrant, croient en sortir par leur singularité. Ainsi chacun,
agissant comme les autres, ne paraît décider que comme lui seul.
Roger-Pol Droit, « Le vrai génie de Georg Sirnmel », Le Monde, 6 septembre 2013
1. Comportement conformiste et grégaire. Vient de Panurge, personnage créé par Rabelais (1494-1553) qui,
ayant marchandé un mouton à un berger, finit par le jeter à l'eau. Tout le troupeau suit le mouton et se noie : cela
a donné l'expression « moutons de Panurge ».
Doc 4 : Marques et conformisme : Affiche du collectif « Casseurs de pub » pour la rentrée sans
marque, 2002.
6 ) Doc 3 : DÉFINIR. Qu'est-ce que la mode, d'après vous ?
7 ) Doc 3 : EXPLIQUER. Que signifie la phrase soulignée ?
8 ) Docs 3 et 4 : COMPARER. En quoi le document 4 permet-il d'illustrer le document 3 ?
DOC. 5 : Enquête auprès des adolescents et de leurs familles : Quelle mode pour les ados ? On apprend
[dans cette enquête] que les chaussures sont LA principale pièce de vêtement qui se doit d'être signée, c'est la
déclaration de 96 % des garçons et 76 % des filles. L'unanimité se fait aussi autour des sacs à dos qui se
doivent de porter la marque Eastpak pour 73 % des collégiens interrogés. Les styles portés sont variés, au
moins quant à leur dénomination : shall, racaille, rider, skater, etc., et constituent autant de signes de
reconnaissance entre eux. Aucune triche n'est possible : les ados sont imbattables sur le détail qui prouve que le
vêtement est de marque ou non.
Pourquoi porter des marques ? 60 % des garçons et 50 % des filles préfèrent des vêtements de marque parce
qu'ils sont beaux. Si les collégiens répugnent à reconnaître leur attrait marqué pour les marques, et en particulier
les filles, les autres réponses prouvent au contraire que c'est primordial dans leur vie : 42 % achètent des
vêtements dès qu'un peu d'argent tombe dans leur escarcelle. Ils prétendent que ce n'est pas une chose
importante et pourtant seulement 16 % des filles et 23 % des garçons ne parlent jamais entre eux de la façon
dont tel ou tel est habillé.
Les marques : produits plus chers ? De meilleure qualité ? 60 % des parents considèrent que ces vêtements ne
sont pas de meilleure qualité et qu'ils sont plus chers... Le poids financier est très lourdement ressenti par 92 %
des professions intermédiaires, 86 % des familles avec un seul salaire (parent au foyer) et 86 % des familles
d'ouvriers et employés.
D'après les parents, d'où vient cet attrait de leur enfant pour les marques ? 68 % des parents pensent que c'est
essentiellement pour être facilement accepté par ses camarades.
Enquête de l'Union des familles en Europe (UFE), 2012
9 ) Trouvez dans le document 4 les passages qui confirment les arguments suivants :
– Pour les jeunes, la mode a essentiellement une fonction d'intégration.
– Elle est une façon de communiquer.
– La mode jeune résulte essentiellement d'une socialisation horizontale et des groupes de pairs
– Suivre la mode n'obéit pas à une logique économique.
– Elle permet de se différencier.
– La mode est ressentie comme une contrainte sociale.
SENSIBILISATION : ANALYSE D'UNE PUBLICITE
Objectif :
- s'interroger sur l'influence de la publicité sur les comportements de consommation
- développer un regard critique par rapport au message publicitaire véhiculé
- approfondir l'étude des déterminants de la consommation
Support : Publicité « Dacia » : Répondez aux questions suivantes après avoir visionné la publicité :
➢ Description générale
1/ Quel est le produit que la publicité cherche à promouvoir ?
2/ Quel est le public visé (la cible) ?
➢ Description de l'image
3/ Combien y a-t-il de personnages ?
4/ Décrivez-les.
5/ Quels sont les différents lieux ?
6/ Y a-t-il des couleurs dominantes ? Si oui lesquelles ?
➢ Description sonore
7/ Relevez les dialogues entre les personnages.
8/ Y a-t-il une musique ?
9/ Quel est le rôle de la musique ?
➢ Description des messages linguistiques
10/ Quels sont les messages écrits diffusés ?
11/ La marque a-t-elle un slogan ?
➢ Déterminants utilitaires du produit
12/ Décrivez le message véhiculé concernant : la ou les fonctions du produit, sa qualité, son prix
➢ Interprétation
13/ Quels sont les arguments utilisés pour convaincre le consommateur d'acheter ce produit ?
14/ Quels sentiments et émotions la publicité cherche-t-elle à provoquer chez le destinataire ?
➢ SYNTHESE EN COURS
SYNTHÈSE : LA CONSOMMATION, UN MARQUEUR SOCIAL
L'importance prise par les marques témoigne bien que la consommation a valeur de symbole : elle
permet aux individus d'afficher leurs goûts et leurs valeurs, voire de communiquer aux autres leur
position sociale. La consommation répond donc aussi à des enjeux sociaux.
Les déterminants sociaux de la consommation
Si le ______________ influence fortement les choix de consommation, il n'explique pas toutes les
différences de consommation. Ainsi, on constate qu'à ______________ semblable, des individus
peuvent avoir des consommations ______________.
Le ______________ apparaît déterminant. Les différences de style de vie selon le groupe social, l'âge,
le niveau d'éducation, etc. entraînent ainsi des ______________ de consommation parfois marquées.
La consommation : entre imitation et distinction
La consommation peut être un moyen de mettre en scène un ______________ social. Cet effet de
distinction se repère notamment dans le cas de la consommation ______________.
Par effet ______________, la consommation permet aussi aux individus, sans qu'ils s'en rendent
toujours bien compte, de manifester leur ______________ ou leur référence à un groupe social
particulier.
La consommation combine ainsi deux tendances opposées, comme le montre bien l'exemple de la
______________. En effet, celle-ci est d'abord lancée par les classes sociales supérieures, puis
______________ par les autres classes, ce qui conduit les premières à rechercher de nouvelles
modes plus ______________.
L'influence de la publicité
La publicité joue de ces ______________ et/ou ______________ pour influencer les choix des
consommateurs.
La ______________ contribue à façonner les besoins des consommateurs. Son influence reste
cependant à nuancer car elle ne s'exerce pas dans le vide mais doit tenir compte des demandes des
consommateurs et des différences sociales.
La consommation, support de nouvelles communautés ?
La consommation est devenue centrale dans la façon dont certains individus élaborent leur
______________ sociale. Elle peut faire apparaître des communautés d'individus (______________)
qui développent leur système ______________ propre à travers des ______________ de
consommations spécifiques.
Définitions des notions au programme :
Consommation ostentatoire : consommation d'un bien ou d'un service dans le but de signifier aux
autres une position sociale élevée.
Effet de distinction: consommation d'un bien ou d'un service qui permet à l'individu de marquer son
appartenance à un groupe social en se différenciant des autres.
Effet d'imitation: consommation d'un bien ou d'un service déterminée par imitation avec le groupe
social de référence.
ACTIVITES : Placer les termes suivants pour compléter la synthèse du cours :
Différenciées, publicité, appartenance, mode, niveau de vie, de distinction,
distinctives, revenu, culturel, style de vie,
codes, statut, identité,
différences,, tribus, d'imitation, imitée, effets d'imitation, ostentatoire