INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés

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INITIATION
AU MARKETING
Les concepts-clés
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN : 2-7081-2857-4

CHAPITRE
Introductif
LE CONCEPT DE MARKETING
Le marketing (ou mercatique) est une discipline déjà ancienne que la pra-
tique des entreprises a fait évoluer au cours du temps. La conception
actuelle du marketing peut être appréhendée de deux façons. Tout d’abord,
à travers l’évolution des différentes conceptions de l’entreprise, et ensuite
de façon plus analytique, à partir de l’étude de son contenu.
Objectifs du chapitre
Au terme de ce chapitre, vous serez en mesure de :
➥connaître l’historique du marketing,
➥comprendre les relations entre une entreprise et
son marché,
➥cerner le rôle du marketing,
➥identifier la démarche du marketing,
➥connaître les domaines d’applications du marketing.
Introductif

Initiation au marketing
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– L’APPARITION D’UNE DISCIPLINE
1 – Un bref historique
Pendant des siècles, l’activité économique a eu pour principal objectif de
produire puis de distribuer des biens, souvent dans un contexte de pénurie
c’est-à-dire où l’offre était inférieure à la demande. Le problème essentiel
des responsables d’entreprise était donc la production.
L’ouvrage « Cheminement des produits du producteur à l’utilisateur » publié en
1901, est révélateur des nouvelles préoccupations des entreprises. Il peut
être considéré comme l’un des premiers livres de marketing. Au début du
XXème siècle, des cours de marketing étaient déjà inscrits aux programmes
des universités américaines. On constate que cette discipline est ancienne,
même si à cette époque le marketing se limite à la distribution des produits
fabriqués.
La crise des années trente va donner au marketing une place plus impor-
tante. La chute des chiffres d’affaires fait que pour de très nombreuses
entreprises, l’objectif essentiel est de vendre, non plus de produire.
C’est à partir des années cinquante que le marketing trouve
sa véritable place et son véritable rôle. Le développement de
la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exi-
gence accrue des consommateurs rendent la vente de plus en
plus difficile. Il faut alors réfléchir à de nouvelles démarches
de conception et de commercialisation des produits. Le mar-
keting va alors s’attacher à satisfaire les besoins des consom-
mateurs et devient une fonction fondamentale au sein de
l’entreprise.
Depuis, le marketing n’a cessé d’évoluer, jusqu’à intégrer l’ensemble des
activités de l’entreprise et devenir nécessaire à la pérennité des organisa-
tions. La gestion des échanges entre l’entreprise et son marché a donc évo-
lué elle aussi.
SECTION 1

Le concept de marketing
Chapitre Introductif
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2 – L’évolution des relations avec le marché
A – L’optique production
L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entre-
prise, où la préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. Les
efforts portent principalement sur l’accroissement des capacités de produc-
tion, la diminution des coûts ou encore l’augmentation de la productivité.
C’est le règne des techniciens et des ingénieurs. Les problèmes de commer-
cialisation ne sont abordés qu’une fois le produit mis au point et fabriqué.
Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de dis-
tribution.
Cette optique se justifie surtout lorsque la demande est supérieure à l’offre
et qu’il n’existe pas de problème majeur d’absorption de la production par
le marché. C’est le cas des périodes de pénurie ou bien lorsque la demande
ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat, comme dans le cas des pays
sous-développés ou en voie d’industrialisation.
B – L’optique vente
On a rapidement constaté qu’un consommateur n’achète pas spontané-
ment un produit. Il faut donc l’inciter à le faire. Cette préoccupation appa-
raît lorsque les problèmes quantitatifs de production sont maîtrisés. Elle est
associée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de
forte concurrence.
Afin d’éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les
engager à les acquérir, l’entreprise fait beaucoup d’efforts, matérialisés par
des dépenses publicitaires et les actions des vendeurs. Elle cherche surtout
à attirer des clients pour écouler sa production. La satisfaction des consom-
mateurs est secondaire par rapport à la conclusion de la vente et l’entreprise
ne cherche toujours pas à adapter son produit à sa clientèle. Les démar-
cheurs à domicile essayant de vendre à tout prix leurs aspirateurs ou leurs
encyclopédies sont de parfaits exemples de cette optique.

Initiation au marketing
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C – L’optique marketing
Une entreprise travaille dans l’optique marketing chaque fois qu’elle pro-
duit en vue de satisfaire les besoins des consommateurs. Elle est alors
orientée vers le client. L’entreprise doit nécessairement connaître et analyser
les attentes des consommateurs avant de mettre au point ses produits (leurs
caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement…)
et déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le
système de distribution, le mode de communication…).
L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consomma-
teur. Contrairement à la conception précédente, on ne part
plus d’un produit que le vendeur souhaite écouler à tout prix,
mais du client pour qui on élabore une offre destinée à le
satisfaire. L’entreprise ne se définit donc plus par rapport à
un produit, mais par rapport à des besoins qu’elle cherche à
satisfaire afin de mieux s’adapter au marché. Dans ce cas, on
dit que l’entreprise suit une démarche marketing.
Nombreuses sont les entreprises, quelles que soient leur taille et leur sec-
teur d’activité, qui ont une optique marketing dans leur relation avec leur
marché. Ainsi, François Michelin déclarait lors du 5ème Congrès de l’Asso-
ciation Française de Marketing, que « la personne la plus importante pour
l’entreprise, c’est le client ». On peut également citer l’entreprise Kiabi qui
organise des Assises Nationales avec ses clientes, afin de connaître leurs
attentes en matière d’aménagement des magasins, de vêtements, de services
(échange, remboursement, carte de fidélité…). Et qui ne se souvient pas du
célèbre slogan « J’en ai rêvé, Sony l’a fait » ?
D – L’optique marketing sociétal
S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut ame-
ner à négliger leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans
son ensemble. Certains produits souhaités par les individus sont en effet
susceptibles de porter atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop