Du concept au marché: comment Swisscom soutient l`innovation M2M.

Du concept au marché:
comment Swisscom
soutient l’innovation M2M.
Du concept au marché:
comment Swisscom soutient l’innovation M2M.
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L’équipe Ecosystème M2M de Swisscom rencontre de nombreuses petites entreprises qui ont
des idées innovantes sur la façon d’utiliser les communications afin d’améliorer leurs produits et
la vie des gens, mais bien souvent, elles ne savent pas comment commercialiser un nouveau
produit. La technologie M2M devient de plus en plus abordable et simple à déployer, mais les
projets M2M butent encore sur la façon d’utiliser une technologie innovante et sur le besoin en
systèmes informatiques évolutifs pour gérer les appareils et les données. Swisscom bénéficie
d’une grande expérience dans ce domaine et peut la mettre au service d’une bonne idée à
chaque étape jusqu’à son lancement final.
Canal
de distribution
Savoir-faire en services IT
et de communication sur
réseau mobile
Financement
Groupe de participation
Conseil en start-up
Swisscom
M2M
Centre of
Competence
M
Pool d’experts
externes en
ingénierie
matérielle et
logicielle
m
2M
E c o s y s te
Pool de ressources
académiques
Pool partenaire de
fournisseurs de
terminaux et de modules
La technologie M2M a un immense potentiel inexploité.
La communication de machine à machine (M2M) a le pouvoir de transformer la vie des gens en
créant l’Internet des objets. Combiner des informations en temps réel à partir de bâtiments,
de véhicules, du réseau de transport et énergétique, d’appareils de prévision météo, de smartphones ou d’autres équipements permet d’améliorer l’efficacité énergétique, de révolutionner
le système de santé, d’allonger la durée de vie des appareils et de simplifier de multiples façons
la vie des gens.
Swisscom (Suisse) SA, M2M Centre of Competence, Müllerstrasse 16, CH-8004 Zurich, www.m2m.swisscom.com
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La population et les organisations dans le monde trouvent de nouveaux moyens de collecter et
d’utiliser des informations en temps réel et créent de nouveaux modèles commerciaux. Les
systèmes de chauffage et de climatisation peuvent désormais être optimisés à distance afin de
réduire la consommation d’énergie et peuvent être reliés au Smart Grid pour couper l’utilisation
d’électricité aux heures de pointe afin de limiter la production des centrales. Il est possible
d’utiliser des informations en temps réel sur les performances d’un équipement, qu’il s’agisse
d’un moteur de voiture ou d’une centrale électrique, afin de programmer une maintenance préventive et ainsi éliminer les coupures et mieux utiliser le temps et les véhicules du personnel
d’entretien. Les sociétés peuvent nouer des liens étroits avec leurs clients, améliorant du même
coup la satisfaction du client et favorisant le développement de produits.
Le système de santé peut être optimisé par un suivi à distance des maladies chroniques. Le suivi
en temps réel génère d’importants volumes de données, utilisées pour identifier des tendances
et établir des rapports automatiquement. Un produit M2M comprend généralement une plateforme informatique sur cloud pour garantir une réception en continu des données pertinentes
depuis les terminaux et cibler plus précisément les activités de l’entreprise. Par exemple, le suivi
des performances d’un groupe frigorifique sur un circuit de ventilation permet de programmer
une maintenance de routine dès les premiers signes d’une défaillance, évitant ainsi un appel
d’urgence et une coupure. Les données peuvent également générer des sources de revenus supplémentaires: par exemple, relier les données d’utilisation énergétique au fournisseur d’électricité peut générer des revenus basés sur la «réponse à la demande» et réduire la consommation
aux heures de pointe.
Ce document décrit le processus de commercialisation d’un nouveau produit M2M, avec
l’exemple d’une montre d’appel d’urgence Limmex. Swisscom croyait en ce produit, il correspondait parfaitement aux atouts de l’entreprise, c’est pourquoi elle a décidé de soutenir le projet
pendant sa phase de développement et de lancement. Malgré les difficultés pour trouver les
financements initiaux, l’arrivée de Swisscom au cours du développement a permis d’accélérer
le processus et de lancer la montre dans un délai de deux ans. Le marché se porte bien et la société poursuit son engagement.
Swisscom peut aider à tirer le meilleur
d’une idée M2M.
Il existe de nombreuses situations où les informations en temps
peuvent servir à créer un nouveau produit ou service. Elles
permettent notamment de rationaliser les processus, de mieux
adapter le produit ou service aux besoins des utilisateurs ou
d’éviter les pièges éventuels. Les meilleures idées viennent des
personnes qui comprennent parfaitement la situation de l’utilisateur potentiel et savent comment l’améliorer grâce à la technologie.
S’agissant de la montre d’appel d’urgence Limmex, l’idée est née
d’une conversation autour d’un café. Les créateurs travaillaient
déjà sur produit de télémédecine et étaient en contact avec
la conseillère communale en charge de la police et des urgences
à Zurich. Elle leur a affirmé que presque tous les jours, des personnes âgées étaient retrouvées décédées chez elles suite à une
chute, une crise cardiaque ou un problème similaire. Ajoutant
qu’elle espérait voir arriver un jour un produit qui permettrait
aux personnes âgées de déclencher une alarme en toute simplicité, depuis n’importe où.
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L’équipe Limmex a relevé le défi et a décidé de savoir
pourquoi les systèmes d’alarme à distance et les
téléphones d’urgence existants n’étaient pas en mesure de prévenir les décès.
S’agissant des téléalarmes, portées autour du cou
avec un bouton d’appel, trois grands problèmes ont
été constatés:
> elles fonctionnent uniquement dans le logement
et les utilisateurs ne sont pas rassurés par la moitié
des appels qui échouent en extérieur
> l’installation filaire fixe nécessite un technicien et
génère un grand nombre de fausses alarmes suite
à des problèmes techniques
> le port d’un tel appareil est ressenti comme
stigmatisant par les utilisateurs.
Avec les téléphones d’urgence, le problème est
différent. Les séniors ont tendance à ne pas avoir
toujours le téléphone sur eux lorsqu’ils sont dans leur
logement. Le téléphone est souvent hors de portée
quand ils en ont besoin.
L’équipe a abouti au concept de la montre d’urgence, un objet que l’utilisateur serait heureux de
porter à chaque instant.
La bonne équipe, facteur essentiel à un lancement réussi.
Toute nouvelle équipe de produit a besoin de faire travailler ensemble les bonnes personnes,
avec les bonnes compétences. Au départ, le travail d’équipe et l’alchimie entre les membres sont
essentiels. Si l’équipe manque de compétence ou de connaissance dans un domaine donné, elle
doit trouver de nouvelles ressources pour pouvoir continuer à avancer.
Trois personnes sont à l’origine de
Limmex: un ingénieur en électricité, un
expert en horlogerie qui avait conçu
plus de 100 montres et un économiste
et ancien consultant en management.
Ils ont testé leur business plan lors
d’un concours organisé par l’ETH de
Zurich et les consultants en management de McKinsey. Leur business plan
a décroché une place parmi les dix
premiers, ce qui a conforté l’équipe
dans l’idée de trouver une nouvelle entreprise pour transformer leur idée
en produit.
Swisscom (Suisse) SA, M2M Centre of Competence, Müllerstrasse 16, CH-8004 Zurich, www.m2m.swisscom.com
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«Le haut-parleur a la
qualité sonore d’un
téléphone sans fil.
De nombreux essais ont
été réalisés pour vérifier
son bon fonctionnement
pour les appels
d’urgence.»
Pascal Koenig,
co-fondateur
de Limmex
«Le haut-parleur a la
qualité sonore d’un téléphone sans fil. De
nombreux essais ont été
réalisés pour vérifier son
bon fonctionnement pour
les appels d’urgence.»
Olivier Thyes,
Head of Product
Management,
M2M Centre
of Competence,
Swisscom
Un financement de départ peut être assuré par des programmes gouvernementaux visant à
soutenir l’innovation, des investisseurs providentiels, des partenaires potentiels et des sites
de crowdfunding sur Internet. Lors des premières étapes, Limmex a obtenu le soutien de deux
fondations caritatives engagées auprès des personnes âgées (Hatt-Bucher-Stiftung et Age
Stiftung), ainsi que du gouvernement suisse (CTI).
Pour Limmex, Swisscom était le partenaire technologique idéal.
Swisscom travaille régulièrement avec des partenaires ayant un savoir-faire technologique limité.
Elle les aide à trouver des partenaires spécialisés et leur offre un soutien pour développer la so­
lution de communication avec le concours de ses propres ingénieurs. Dans le cas de Limmex, ils
ont demandé l’aide de Swisscom au niveau de la connectivité mobile mais ils étaient convaincus
que l’équipe M2M de Swisscom pouvait faire bien plus encore. L’équipe Limmex possédait déjà
des compétences en technologie et planchait déjà sur les aspects techniques du projet. De
plus, ils avaient acquis une certaine expérience en micro-électronique et en acoustique auprès
de Phonak, le leader mondial des prothèses auditives. Limmex avait également besoin d’un
savoir-faire technique extérieur en radiofréquence afin de fabriquer une antenne pour un petit
appareil contenant beaucoup de métal, savoir-faire qu’ils ont trouvé chez une entreprise anglaise. Mais Swisscom était capable de les aider à améliorer l’antenne.
Pour une jeune start-up, il est souvent intimidant d’approcher une si grande entreprise mais
finalement, tout s’est bien déroulé. «Nous avons contacté Swisscom Innovation et ils nous ont
dirigés vers les bonnes personnes.»
Swisscom a aidé à créer une bonne expérience utilisateur.
Un produit performant, c’est un produit qui est fiable, qui fait ce que les clients attendent et qui
leur offre une bonne expérience, à chaque instant. Le développement de la montre Limmex présentait un grand défi technique: la miniaturisation. Phonak a aidé Limmex à intégrer une acoustique de qualité dans une montre de très petit format et Swisscom est intervenue sur les essais.
Certaines décisions importantes devaient être prises au départ et l’une d’elles consistait à savoir
s’il fallait utiliser une carte SIM pour se connecter directement au réseau mobile ou bien opter
pour une autre technologie comme le Wi-Fi ou une liaison Bluetooth à un smartphone. Face
au besoin d’une couverture globale, en intérieur et en extérieur, et d’une disponibilité lorsque le
téléphone n’est pas accessible, le choix de la carte SIM s’est révélé évident.
Swisscom a pu aider l’équipe Limmex à trouver un format de carte SIM capable d’être intégré
dans la montre.
«C’était l’une des premières entreprises à utiliser nos cartes SIM, qui leur ont permis de réduire
l’épaisseur d’un ou deux mm, facteur essentiel au design de la montre. Puis nous les avons aidés
à tester les antennes et le système acoustique. Ils étaient d’abord partis sur une fréquence à
1800 MHz et nous leur avons conseillé de passer sur du 900 MHz afin d’obtenir une meilleure
couverture en intérieur. Nous avons donc modifié l’antenne.»
Swisscom (Suisse) SA, M2M Centre of Competence, Müllerstrasse 16, CH-8004 Zurich, www.m2m.swisscom.com
Autre décision importante, l’intégration d’une localisation GPS pour localiser une personne en
incapacité de parler. Cette option a été écartée car une longue autonomie de la batterie est
essentielle au succès de la montre Limmex. Le GPS sollicite beaucoup la batterie, qui doit alimenter à la fois la montre et la fonction d’appel d’urgence.
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«Je suis tellement content
que tout soit basé sur le
cloud, nous pouvons tout
gérer depuis le cloud. Il
vous suffit d’appuyer sur
le bouton pour vous
connecter au cloud, vous
pouvez ajouter de très
nombreux services avec
le temps et tout cela
constitue une force pour
Limmex.»
Pascal Koenig,
Co-fondateur de Limmex
«Nous sommes intervenus pour analyser l’établissement et le routage
des appels, avec l’obligation d’intégrer de nombreux pays avec des défis
différents. Nous avons
donc formulé toute une
série de recommandations au niveau réseau.»
Olivier Thyes, Head of Product
Management, M2M Centre
of Competence, Swisscom
Swisscom a incité Limmex à concevoir les processus
dès le départ.
Tous les produits ont besoin de processus pour fonctionner: traitement des commandes, expédition, facturation, gestion des réclamations, etc. Très souvent, les produits M2M possèdent des
processus plus complexes encore et ont tendance à solliciter de nombreux appareils. Gérer ces
terminaux, savoir où ils se trouvent, collecter des données ou mettre à jour le logiciel et le matériel sont autant de fonctions essentielles en soi. Avec la Connectivity Management Platform
de Swisscom, Limmex bénéficie d’un système de gestion d’appareils suffisamment évolutif pour
traiter un grand nombre de cartes SIM. Elle peut servir à gérer les paramètres des appareils,
à définir les pays où la montre est opérationnelle et à définir des alertes pour des événements
spécifiques.
Pascal Koenig: «Swisscom nous a beaucoup poussés à avoir une réflexion de bout en bout et à
concevoir les processus en amont, depuis le moment où un client potentiel visite le site Internet
jusqu’au moment où il signe le contrat. Ils nous ont aidés à optimiser tout cela et ce n’est pas
une mince affaire. Avec près de 10 000 utilisateurs aujourd’hui, vous avez besoin d’un outil
capable de gérer les connexions efficacement, sinon il vous faut cinq personnes uniquement
pour vérifier la facture. Les plateformes sont essentielles à une gestion efficace des connexions.»
L’équipe Limmex s’imaginait au départ que la montre serait un outil très intelligent mais très
vite, elle a réalisé qu’il serait beaucoup plus pratique d’intégrer l’intelligence dans le cloud.
La saisie des numéros à appeler, l’établissement des appels et la gestion de l’appareil lui-même,
tout cela se fait via l’interface Web.
La montre Limmex est un produit M2M atypique car elle assure un traitement vocal important
et dans le même temps, les opérateurs vocaux traditionnels ne disposaient pas des services
suffisants pour traiter des appels du monde entier et les rediriger automatiquement. Limmex
utilise une plateforme VoIP hébergée qui permet de démarrer tout petit et de grandir selon
les besoins, tout en ayant une portée mondiale. Même si le service vocal utilisé par Limmex était
performant, Swisscom a apporté une aide précieuse pour le routage des appels.
Swisscom sait tarifier des services liés à un équipement.
Un produit M2M comprend à la fois du matériel et un service, les choix sont donc très nombreux
pour définir les prix. Par exemple, vous pouvez avoir un paiement unique comprenant le service
pour toute la durée de vie de l’appareil, ou bien l’appareil peut être gratuit et la tarification
être basée sur des coûts de service récurrents. Les options sont multiples en fonction des circonstances, du type de produit et du marché approché. L’option de l’appareil gratuit peut
s’avérer compliquée pour une nouvelle entreprise car l’impact est important en termes de trésorerie, tandis que le paiement unique en amont empêche avec le client, ce qui peut s’avérer
vital dans l’avenir. Ce sont des décisions que Swisscom a dû elle-même prendre au début du marché de la téléphonie mobile, ses conseils sont donc précieux.
Swisscom (Suisse) SA, M2M Centre of Competence, Müllerstrasse 16, CH-8004 Zurich, www.m2m.swisscom.com
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«La commercialisation
d’un produit est toujours
plus compliquée que l’on
pense au départ, il est
donc important de choisir le bon partenaire, un
partenaire expérimenté
en marketing. Pour nous,
il s’agit d’une montre
d’urgence plutôt que
d’un téléphone, nous
avons donc décidé de la
revendre sur Quing.com,
où nous vendons nos solutions de domotique intelligente. C’est un excellent produit pour ce
secteur d’activité.»
Gerhard Schedler,
Head of the
M2M Centre
of Competence,
Swisscom
«Comme il existe des téléphones uniquement pour les situations d’urgence, nous avons
beaucoup réfléchi sur le prix à donner à la montre et sur la façon d’intégrer tout cela dans le
plan marketing.» Gerhard Schedler, Head of the M2M Centre of Competence, Swisscom.
Après d’intenses discussions avec Swisscom, Limmex a choisi de combiner un paiement initial à
un service à facturation récurrente. La montre est proposée avec deux options:
> l’option de base où l’utilisateur peut choisir jusqu’à 10 numéros parmi ses amis et ses proches,
qui sont appelés dans l’ordre jusqu’à ce qu’une personne réponde
> le service premium où l’utilisateur définit trois numéros et où l’appel est redirigé vers un
centre d’assistance si personne ne répond.
Pascal Koenig: «Nous considérions qu’il s’agissait d’une jolie montre élégante et nous voulions
exploiter cet aspect. De plus, il était important pour nous d’avoir accès au client et d’éviter le
paiement unique afin de garder contact avec la clientèle. En effet, avec des dizaines de milliers
de clients, c’est l’un de nos principaux atouts. Nous avons donc décidé d’opter pour une solution
intermédiaire: un paiement initial et une facturation mensuelle.»
Lorsque Swisscom est apparue pour la première fois aux côtés de Limmex, le principal souci pour
l’un des fondateurs était de savoir comment faire fonctionner ce business model. Ils devaient
pouvoir proposer un tarif avantageux à leurs clients tout en payant pour une connexion permanente à la carte SIM, n’importe où. Toutefois, Swisscom possède des accords d’itinérance avec
plus de 540 opérateurs, beaucoup plus que de nombreux autres opérateurs mobiles, ce qui a
permis à Limmex de proposer une fonctionnalité dans le monde entier.
Swisscom a fourni l’accès à ses propres canaux de distribution.
Swisscom dispose de canaux de vente et de distribution bien établis et ceci présente un grand
avantage pour la commercialisation d’un produit M2M. Limmex a testé de nombreux canaux,
y compris certains points de vente de Swisscom, ainsi que des vendeurs de montre, des pharmacies, des hôpitaux et des détaillants en produits électroniques.
Limmex Timeline
12
20
T4
11
20
T4
Création de la
société Limmex
10
20
Concours du
business plan
08
20
6
07
20
0
20
Idée
Premier contact Mise en place du
Swisscom
avec Swisscom
M2M Centre
distribue la
of Competence montre Limmex
Premiers
de Swisscom
prototypes
Lancement
Swisscom (Suisse) SA, M2M Centre of Competence, Müllerstrasse 16, CH-8004 Zurich, www.m2m.swisscom.com
Un déploiement progressif permet de tester le marché.
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Pascal Koenig: «Vous devez commencer sur un secteur plutôt limité et vraiment essayer de savoir comment cela fonctionne en s’approchant au maximum de l’utilisateur final et en comprenant parfaitement le produit. En général, les premiers lots de fabrication ne sont pas parfaits,
surtout avec un produit complexe, et vous devez optimiser le matériel et le service intégrés dans
le produit, et à partir de là, avancer de façon progressive.»
Depuis le lancement de la montre en Suisse au quatrième trimestre 2011, Limmex a atteint un
chiffre d’affaires de plusieurs millions de francs suisses. Cela a pris deux ans d’étude du business
plan entre la première rencontre avec la conseillère à Zurich et la concrétisation de l’idée et la
création de l’entreprise. Une fois que l’entreprise a commencé sa coopération avec Swisscom, les
avancées ont été rapides. La montre a obtenu un satisfecit de l’industrie après deux ans de travail intensif sur la technologie et les processus embarqués.
Limmex a lancé le produit en Allemagne à la fin 2012 et se déploie maintenant en France et aux
Pays-Bas, avec Swisscom comme partenaire de connectivité. Limmex est également en pourparlers avec des organisations au Royaume-Uni et en Scandinavie en vue d’y développer un marché.
Pascal Koenig: «Nous devons être très prudents avec le processus de déploiement. Quelqu’un
nous a affirmé que nous pourrions vendre 10 000 unités en Turquie, un chiffre qui vous donne
envie de sauter sur l’occasion. Mais le service est un élément très complexe et vous devez y réfléchir avec beaucoup de prudence.»
L’innovation continue est indispensable.
Malgré le succès du lancement initial, il est important de continuer à réfléchir sur de nouvelles
idées et de trouver de nouveaux moyens de satisfaire vos clients. Le marché est en constante
évolution et les concurrents sont à l’affût du moindre succès. Swisscom est en négociation avec
Limmex à propos de futurs produits, notamment pour des formats différents.
Swisscom recherche
sans cesse des novateurs.
L’équipe M2M de Swisscom aime travailler avec des entreprises qui ont des
idées de produits innovants. Deux fois
par an, l’entreprise organise un forum
d’échange où l’équipe M2M invite des
partenaires à rejoindre l’espace M2M
pour se présenter à d’autres clients.
L’événement est couvert par un magazine et des forums en ligne, où tous
les partenaires M2M peuvent échanger
les uns avec les autres. Pour choisir
un partenaire M2M: «… en fin de
compte, il est important d’avoir un lien étroit et une équipe qui vous inspire confiance et qui est
rapide et souple. Il y a une chose que j’ai toujours aimée chez Swisscom: ses collaborateurs
veulent vraiment vous aider et font tout pour cela. J’apprécie beaucoup l’équipe M2M actuelle,
ils sont rapides et nous ouvrent les portes à toutes les personnes susceptibles de nous aider
chez Swisscom.» Pascal Koenig
Swisscom (Suisse) SA, M2M Centre of Competence, Müllerstrasse 16, CH-8004 Zurich, www.m2m.swisscom.com