la demande d`etudes marketing par les entreprises de

Octobre 1991
LA DEMANDE
D'ETUDES MARKETING
PAR LES ENTREPRISES
DE TRANSPORT ROUTIER
Etude réalisée par Dominique BRUN
et Alexis THELEMAQUE
Sous la direction de Pierre SELOSSE
MINISTERE DE L'EQUIPEMENT, DU LOGEMENT,
DES TRANSPORTS ET DE L'ESPACE
OBSERVATOIRE ECONOMIQUE ET STATISTIQUE DES TRANSPORTS
55. rue Brillât Savarin 75 013 PARIS

La demande d'études marketing
des entreprises de transport
Depuis plusieurs années, l'O.E.S.T. publie et diffuse des études économiques
sur les transports auprès des entreprises et de l'ensemble des acteurs de ce
secteur professionnel.. Cette petite expérience nous a permis de nous faire
une première idée du comportement d'achat en études des entreprises de
transports et du marché que cela représente.
Ces entreprises sont encore, pour une bonne partie d'entre elles, peu ouvertes
à l'intérêt des études, préoccupation qui reste l'apanage des plus grands
groupes, tant en transport de voyageurs qu'en transport de marchandises.
La rencontre avec des étudiants du DESS de marketing de Paris Dauphine,
Alexis THELEMAQUE et Dominique BRUN, pour leur part à la recherche
d'un domaine de diversification pour les entreprises de conseil en marketing,
nous a amené à réaliser ensemble une analyse du comportement d'achat des
entreprises de transport sur le champ, restreint, des études marketing.
Le travail présenté dans ce document est donc réalisé comme une étude de
marché pour les cabinets de conseil en marketing, avec des recommandations
pour pénétrer ce marché de diversification.
Il est aussi d'un grand intérêt pour les entreprises de transport et leur envi-
ronnement. En effet, à travers leurs besoins ou leurs attentes vis à vis des
études, c'est l'ensemble des préoccupations des entreprises de transport qui
apparaît, le champ de leurs interrogations sur l'avenir, l'objet de leurs incer-
titudes et des choix à réaliser.
Ainsi, le travail d'Alexis THELEMAQUE et Dominique BRUN, outre une
étude de marché pour les bureaux de conseil en marketing, représente surtout
pour nous une vision, extérieure au secteur, des questions que se pose la
profession routière, à la veille de 1993.
Pierre SELOSSE

SOMMAIRE
Introduction
/. METHODOLOGIE DE L'ETUDE p 3
I. BASE THEORIQUE DE L'ETUDE p 4
I1. Hypothèses préliminaires p 4
12. Analyse du marché p 4
121. Etudes utilisées par les entreprises de transport routier p 4
122. Perspectives d'évolution de cette demande p 5
123. Non utilisateurs d'études marketing p 5
13. Comportement d'achat p 5
131. Recours à un cabinet d'études et critères de choix p 5
132. Freins au recours à un cabinet d'études p 6
2. LE QUESTIONNAIRE p 6
3. ECHANTILLONNAGE p 7
31. Echantillon sur les transporteurs de marchandises p 7
311. La population mère p 7
312. Méthode d'échantillonnage p 7
32. Echantillon sur les transporteurs de voyageurs p 9
321. La population mère p 9
322. Méthode d'échantillonnage p 10
33. Mode d'administration et-taux de réponses p 11

77. LES ENTREPRISES DE TRANSPORT DE MARCHANDISES p 12
4. LES ENTREPRISES DE TRM UTILISATRICES
D'ETUDES MARKETING p 13
41. Signalétique des utilisateurs
411. Taille des entreprises
412. Service marketing
413. Nature de l'entreprise
414. Echelon de l'entreprise
42. Etudes utilisées
421. Taille du marché
422. Etudes les plus utilisées
423. A quoi servent les études marketing
424. Perspectives d'évolution de la demande d'études
43. Processus de recours aux études marketing
431. Décideur, acheteur, utilisateur
432. Raison de recours à une société extérieure
433. Processus de choix d'une société d'études
434. Degré de satisfaction des clients par rapport aux prestations actuelles
des cabinets d'études marketing
435. Raisons de non recours à une société extérieure
44. Synthèse des recommandations
441. Cible
442. Positionnement
443. Produit
444. Prix
445. Promotion
5. LES ENTREPRISES NON UTILISATRICES
D'ETUDES MARKETING p 29
51. Signalétique des non utilisateurs p 29
52. Freins au recours aux études marketing p 29
53. Moyens d'information subsidiaires p 30
54. Perspectives d'évolution chez les "non-consommateurs" et détermination
d'une cible potentielle p 31
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55. Synthèse des recommandations pour toucher des clients potentiels p 32
551. Les "non-recourants" au conseil extérieur: prospects chauds p 32
552. Les "non-consommateurs" actuels p 32
///. LES ENTREPRISES DE TRANSPORT DE VOYAGEURS p 34
6. LES ENTREPRISES UTILISANT DES ETUDES MARKETING p 35
61. Le marché
611. Analyse du marché
612. Utilité des études marketing
613. Les études sous-traitées
614. Evolution du marché
62. Comportement d'achat et de choix des "recourants" aux cabinets d'études
621. Intervenants dans l'entreprise
622. Causes du recours à la sous-traitance
623. Processus de choix
624. Critères de choix d'un cabinet d'études
625. Satisfaction vis à vis du conseil
63. Freins au recours à des cabinets d'études
631. Les freins
632. Modalités de choix potentiel
64. Recommandations pour le transport de voyageurs
641. La cible
642. Le produit
643. Le prix
644. Stratégie commerciale
7. LES NON UTILISATEURS D'ETUDES p 54
71. Freins a l'utilisation des études
72. Evolution des non utilisateurs
Conclusion
Annexes
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