travail nu

La communication institutionnelle
Le capital d'une entreprise comme IBM n'est pas que financier. Il est aussi humain (la grande qualité de ses
commerciaux) et, pour ce qui nous intéresse ici, d'image. Et celle-ci doit être gérée.
Relations publiques, publicité institutionnelle et communication événementielle en sont les principales armes. Bien que
pouvant être utilisées pour promouvoir des produits, elles ont plutôt pour fonction de sortir l'entreprise de l'anonymat
(qui, dans le public, connaissait Cogema avant qu'ils ne fassent une publicité à la télévision ?), de donner un contenu à
une image souvent confuse, voire négative, de faire connaître et reconnaître l'entreprise comme une personnalité
indépendante des marques qu'elle vend: IBM n'est pas qu'une puissante multinationale; c'est aussi une entreprise
préoccupée de culture qui aide de nombreuses expositions en France.
L'EVOLUTION DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
La communication institutionnelle n'avait pas bonne presse dans les années 60: « c'est la resquille d'espace dans la
presse, la pratique de relations mondaines, M. Cocktail et Mme Petits-fours ». Tout cela a changé. Les conseils en
communication sont maintenant reconnus comme des professionnels.
Du rejet des années 60
La communication institutionnelle est née des tensions entre l'entreprise et les différents publics de son environnement.
Les années 60 furent en effet celles du rejet de l'entreprise.
Les années 60 : l'entreprise :
par le CONSOMMATEUR
"mal aimée"
par la SOCIETE
Est remise
par ses SALARIES
En question
-> Interrogation sur l'utilité de certains produits.
-> Dénonciation de la nocivité d'autres.
-> On dénonce ses nuisances (pollution).
-> On conteste ses profits (compagnies pétrolières).
Les événements de mai 68 rappellent aux entreprises
qu'elles ont des salariés et qu'il faut faire à leur égard
des efforts pour "faire savoir, faire comprendre, faire
s'exprimer".
Ce phénomène a d'ailleurs été accentué par le fait que, au fur et à mesure que cette mauvaise image se propageait,
l'entreprise devenait, avec le développement de la presse économique et financière, un sujet d'information.
... A la création d'un climat d'opinion favorable
Quand le feu prend chez Sandoz à Bâle, on appelle les pompiers de la ville, et tandis qu'ils étouffent l'incendie, la direction de la
société suisse s'emploie à étouffer l'information. Ce faisant, ils tentent de noyer le poisson et ne parviennent qu'à mettre le feu aux
poudres. Pour vivre heureux, ils vivent cachés et se réveillent en plein malheur. Les dirigeants suisses me font penser au P-D-G d'un
grand groupe industriel français qui, il y a dix ans, répondait à ceux qui lui parlaient de communication : "Vous ne me ferez pas poser
avec Mireille Mathieu dans Jours de France"». Il a fini par poser dans un tribunal, à la suite d'une fuite de produits toxiques dans une
de ses usines.
Il faut certes communiquer après l'accident, mais peut-être faut-il surtout communiquer avant. Les pompiers, aujourd'hui, font aussi
de la prévention ; les incendies de forêt sont un bel exemple de cette nécessité.
Le métier des spécialistes de relations publiques, des conseils en communication interne ou externe, ne consiste pas à passer des
petits fours ou seulement à faire paraître la photo du patron dans le journal.
Ils coûtent cher ? La communication, comme l'assurance, n'est chère qu'avant l'accident.
Source: Stratégies, n° 537.
Négliger ses partenaires, c'est s'exposer au conflit. "Si vous ne dites pas qui vous êtes, les autres auront vite fait de dire
qui vous n'êtes pas." La meilleure façon de l'éviter, c'est de communiquer.
Cette communication vise de multiples buts et de nombreuses cibles, comme le montre le schéma ci-dessous :
ACQUERIR
une notoriété
une image
un statut
INFORMER
Eurest sur les maillots de l'OM
Trophée Lalique de patinage
Rhône-Poulenc, partenaire d'ushuaïa
d'une innovation
d'une position
d'un état de fait
DYNAMISER
l'entreprise, créer
un climat favorable
administration
en interne
IBM présente sa gamme au Zénith
Les résultats des banques dans la presse
Les pétroliers dénoncent les taxes, "quand ça baisse à la pompe, l'état pompe la baisse"
BULL et son bateau
« L'esprit d'équipe
administrateurs
fournisseurs
collectivités
locales
banques
actionnaires
La profession de la communication institutionnelle (5.000 personnes, 6 associations ou syndicats, environ 180 agences
comprenant en moyenne 10 personnes en France) a largement bénéficié de cette évolution.
La traduction concrète dans l'entreprise
L'élévation de la hiérarchie
Souvent faites à l'intérieur de l'entreprise, les relations publiques prennent du galon (rattachement à la direction générale
pour 45,7 % et à une direction pour 26,2 %) et s'appellent dans les grandes entreprises « direction de la communication
», prenant en charge la publicité (qui n'est plus rattachée à la direction commerciale), les relations extérieures (qui ne
dépendent plus de la direction générale) et l'information interne (qui quitte le giron de la direction du personnel).
Néanmoins, 41,6 % des responsables exercent parallèlement d'autres responsabilités dans l'entreprise (publicité,
promotion ou ressources humaines).
L'élévation du niveau des praticiens
Les individus ont également beaucoup changé: diplômés de l'enseignement supérieur en sciences et lettres dans les
années 60, ils ont maintenant pour 41,8 % reçu une formation spécifique (3e cycle) aux relations publiques. C'est en
effet une profession qui nécessite une solide culture générale, un esprit de synthèse et de l'intuition. Actuellement, 53,5
% des responsables sont titulaires d'un diplôme bac + 4.
CREER ET GERER UNE IMAGE DE MARQUE
On peut chiffrer à trois le nombre de règles de base à connaître pour créer et gérer une image d'entreprise.
Définir clairement l'image à donner
Pour créer de façon durable une image, il faut y croire et vouloir n'en créer qu'une; cela résulte donc avant tout d'une
attitude volontariste de la part de la direction générale. En ce sens, s'engager par écrit sur ce qu'est l'entreprise et veiller
au respect de cet engagement est plus qu'un acte symbolique; il peut être à l'origine d'un nouvel état d'esprit.
Cette « définition » se fait souvent par la rédaction d'un projet d'entreprise et par l'adjonction d'une signature (base line)
à une marque: BSN, le premier groupe alimentaire français; Sony, le créateur.
Comprendre que créer l'image est une oeuvre de longue haleine
"Redresser l'image d'une société et pratiquement tenter de redresser en même temps l'image de tout un secteur industriel
est une vaste entreprise qui demande du temps et de la constance. C'est un processus continu qu'il ne faut pas
interrompre - sauf à tout perdre de l'investissement déjà réalisé - et qui se place au-delà des difficultés de l'heure. Il fait
partie de toute entreprise qui croit en son avenir" Lettre U d'Usinor du 27/04/84). Une image ne se crée pas et ne se
modifie pas du jour au lendemain ; il faut du temps.
Cela est d'autant plus vrai qu'il faut créer une image cohérente (unique) et que les cibles sont multiples.
Ne pas oublier les salariés
Le salarié est le premier support de l'image de l'entreprise. Celle qu'il reçoit et véhicule doit être cohérente avec celle
qu'on cherche à créer à l'extérieur. « De bonnes relations publiques commencent en interne », en conclut A. Coffrant.
C'est ce que confirme la direction de la communication d'Usinor quand Marie-Madeleine de Montera déclare: « De tout
façon, je suis persuadée qu'on ne peut pas bâtir avec crédibilité une image à l'extérieur tant qu'il y a à l'intérieur des
salariés qui peuvent dire: ce groupe fait une belle campagne de publicité mais moi, pour savoir ce qui s'y passe, je suis
obligé de passer par les médias. » Le personnel doit donc être la première cible de toute information. Cette règle est
notamment celle d'IBM, qui «veille toujours à diffuser l'information à l'intérieur avant de la faire connaître à
l'extérieur».
Autre exemple de bombe retardement : la campagne "C'est possible", imaginée par Daniel Robert pour la SNCF. Toujours d'après
Christian Lemoine, « trois semaines après le lancement du fameux slogan, les salariés ont entamé un mouvement de grève de sept
semaines. La campagne a clairement servi de déclencheur sur un terrain déjà miné. Les tracts des grévistes se sont appuyés sur ce
slogan ».
- "Lorsque vous développez une communication idyllique dans un cadre conflictuel, des heurts se produisent inévitablement." Le
consultant qui s'exprime tient à l'anonymat. Il connaît un certain nombre d'entreprises dans lesquelles le hiatus entre la politique de
communication et la politique sociale renforce « un sentiment d'écoeurement» des salariés. - Je pense à une filiale française de
l'américain General Electrics dont la communication - par ailleurs pertinente - est en complète contradiction avec une politique
sociale désastreuse. Que font les salariés ? Ils démissionnent. »
Résumons-nous : pour des raisons diverses (pas de sensibilisation préalable - EDF ambitions démesurées - Crédit Lyonnais - concept
à double tranchant - SNCF), une campagne corporate mal maîtrisée déclenche un malaise social, ou du moins l'aggrave s'il existe
déjà.
Source: Médias, n° 317.
LES RELATIONS PUBLIQUES
Nées aux États-Unis avec la déclaration d'Ivy Lee (« pas de secret, pas de confusion avec la publicité, nécessité de
fournir des informations authentiques, prise en compte de l'intérêt du public »), les relations publiques ont certainement
été la première forme de réaction aux inquiétudes et aux demandes d'information de l'environnement.
Elles consistent, d'après l'Association française des relations publiques, à « mettre en oeuvre une politique de
communication et d'information au service des groupes (entreprises, administrations, organisations, collectivités) à
l'intention des différents publics internes et externes. Constituant au plus haut niveau une fonction permanente et
nécessaire, elles contribuent à établir et à maintenir avec les divers publics les meilleures relations possibles,
indispensables au développement économique et social de ces groupes ».
Relations publiques ou publicité ?
En matière de communication, l'entreprise est déjà conseillée par son agence de publicité. En quoi l'approche des
relations publiques est-elle différente ?
La question est d'autant plus pertinente que, d'après le Syndicat national des conseils en relations publiques (SNCRP),
les prestations qu'est susceptible de fournir une agence de relations publiques sont également de celles que fournit une
agence de publicité : étude d'image, recherche des stratégies de communication et élaboration de programmes, rédaction, édition et diffusion de lettres, bulletins, journaux d'entreprise, création d'événements, expositions, stands,
démonstrations, rédaction et diffusion d'informations, conseil en création audiovisuelle, etc.
Informer et non séduire
En fait, comme le note P.A. Boiry (Les relations publiques, Éd. Eyrolles, 1989), « les relations publiques peuvent être
amenées pour formuler et transmettre leurs messages à utiliser les mêmes outils, les mêmes supports, les mêmes
médias, voire des techniques identiques [à celles de la publicité]. Mais la substance, le contenu intentionnel et l'objet de
leurs messages sont différents et c'est bien ce qui les distingue [...] Les relations publiques cherchent à créer un dialogue
confiant, à aboutir à la connaissance réelle, à la compréhension mutuelle, à l'enrichissement de l'individu, à la vie
harmonieuse du groupe et de la société ».
PUBLICITE
= Séduire
RELATIONS PUBLIQUES
= Instaurer les confiance
Ainsi donc, alors que la publicité veut séduire, les relations publiques tendent à instaurer des relations de confiance.
C'est ce que confirme l'article 3 du code de déontologie du SNCRP : « Le professionnel des relations publiques doit
relater exclusivement des faits exacts et n'apporter que des commentaires loyaux et honnêtes. »
Véracité, désintéressement ?
On peut toutefois s'interroger sur l'attitude à adopter face aux informations diffusées par les relations publiques, car:
informer est certainement un moyen d'établir de bonnes relations, mais ce n'est pas le seul; les cadeaux, les pots
de vin, etc., existent aussi;
l'entreprise, comme tout groupe de pression (lobby; les groupes de pression contactent parlementaires,
ministres, etc., pour que le cadre administratif ou législatif soit favorable au groupe qu'il défend), est par nature non
objective : elle présente « sa »vérité.
Bien que les intentions soient louables et sans mettre en cause l'honnêteté des intervenants, force est de constater qu'on
ne peut pourtant jamais être sûr de la véracité de l'information diffusée.
Les modes d'intervention
Dans une vision restrictive, les relations publiques ne concernent que le dialogue avec l'environnement. Elles prennent
alors la forme de visites, films, vidéos, service consommateurs, à destination du grand public.
Dans une vision plus extensive, et correspondant mieux au champ d'intervention des agences, elle recouvrent l'ensemble
de la communication institutionnelle.
LA PUBLICITE D'ENTREPRISE (Corporate Advertising)
Pour parler d'elle (et non de ses produits) aux différents publics qui composent son environnement, l'entreprise peut
avoir recours à la publicité dans les médias.
Situations qui appellent une publicité d'entreprise :
Image négative véhiculée par l'entreprise (les pétroliers).
Interdictions légales sur certains médias (tabacs, alcools).
Forte ressemblance des produits concurrents qui empêche toute argumentation objective (l'acier).
Activité conglomérale de l'entreprise qui ne permet pas de parler de tous les produits à la fois (ITT).
Deux buts principaux peuvent être assignés à cette publicité.
S'intégrer dans la société
On parle alors de publicité institutionnelle (mais le terme couvre de plus en plus souvent la totalité de la communication
d'entreprise). « Il s'agit de publicité passant dans les grands médias qui porte non pas sur les produits mais sur
l'entreprise elle-même en tant qu'institution, membre de la communauté. Elle a pour but de promouvoir les multiples
aspects de son activité qui bénéficient à cette communauté sous l'angle économique, technique, humain, social, etc. »
(Joannis)
Exemple : "Bienvenue dans un monde plus fertile, plus sain, plus équilibré" - Rhône-Poulenc (produits pour la
protection des cultures biodégradables...)
Dans les campagnes institutionnelles, l'entreprise sort de ses discours mercantiles traditionnels pour apparaître comme
bon citoyen. Cette publicité n'est évidemment pas désintéressée, mais ses buts vont au-delà des buts commerciaux
directs.
Positionner l'entreprise
COGEMA
DONNER UNE NOUVELLE AMPLEUR À NOTRE COMMUNICATION
La faible notoriété de Cogema, pour une entreprise qui n'a pas de relations avec le grand public du fait de son type d'activité, est le
résultat d'une communication qualitativement bonne, mais réservée à des cibles spécifiques : publics locaux et relais d'opinion. Cette
forme de communication, si elle doit être maintenue et même renforcée, ne peut plus suffire pour permettre à Cogema d'acquérir la
notoriété qui doit être la sienne.
Par ailleurs, il est temps que le grand public entende un autre discours que celui des antinucléaires ou d'une presse à l'affût
d'événements spectaculaires. Ce discours négatif, délivré à un public qui se dit sous-informé, a contribué à renforcer les craintes et
angoisses subjectives sur tout ce qui a trait au nucléaire.
Cogema doit donner à ce public des éléments d'information pour l'aider à connaître l'entreprise.
La publicité vise alors à dégager la personnalité de l'entreprise, à faire savoir ce qu'elle fabrique.
Qu'est-ce qu'un positionnement d'entreprise ?
Un positionnement définit la raison d'être d'une entreprise, ce qu'elle a d'unique, de singulier, de spécifique. Il précise
sa place exacte dans un univers économique, social et concurrentiel. Selon la taille de la firme, il la situe aussi dans un
environnement national et international.
Il lui donne une identité distincte, qu'aucun concurrent ne doit pouvoir s'attribuer. En cela, il est compétitif.
Il s'appuie sur le patrimoine des valeurs affirmées ou latentes cultivées par l'entreprise. En cela, il est fédérateur.
Il exprime la manière dont cette entreprise veut être perçue par ses principaux publics. En cela, il est volontariste.
Il inscrit l'institution qu'est l'entreprise dans la durée. En cela, il est un acte à long terme.
Source: Hébert, L'entreprise et son image, Dunod
COMMUNICATION EVENEMENTIELLE GRAND PUBLIC
A côté de la publicité qui affirme la personnalité d'une entreprise, la communication événementielle la prouve en
associant la marque à un événement sportif, artistique, social, culturel, humanitaire, ou autre; on ne se contente pas de
dire, on fait.
Parrainage ou mécénat ?
La vulgarisation par la presse des termes sponsoring (parrainage) et mécénat débouche pour le grand public sur une
distinction fondée sur le domaine d'activité couvert: le sport pour le premier, la culture pour le second.
Derrière cette distinction du sponsoring sportif et du mécénat culturel se profile ainsi le vieux dualisme chrétien de l'âme et du corps,
de la culture et du sport, des activités nobles et des activités serviles ; en fait, le postulat implicite d'une supériorité reconnue à la
culture comparée au sport.
L'enquête intitulée Les Français et le mécénat, réalisée par la Sofres pour le compte de la fondation Electricité de France, montre
bien que cette perception dualiste n'est pas une spéculation intellectuelle mais une croyance populaire partagée par la majorité des
Français. Pour 73 % des personnes interrogées, le mécénat d'entreprise et le sponsoring ont des contenus distincts ; pour 29 %, la
ligne de partage est entre le mécénat culturel et le sponsoring sportif. La connaissance des termes mécénat et sponsoring exprime
d'ailleurs le choc des générations, la querelle des Anciens et des Modernes, voire la lutte des classes.
La langue française, qui, par définition, en tant que langue, n'est pas neutre, accepte et renforce ce dualisme. Dans le Larousse, le
Petit Robert, et l'encyclopaedia Universalis, les définitions du mécène font exclusivement référence aux arts, aux lettres et à l'artiste.
L'usage de l'horrible anglicisme sponsoring est indéfendable en raison de son ambiguïté. Il est donc proscrit par l'Académie
française, qui recommande comme équivalent le terme "parrainage."
Or cette opposition est tout à fait factice car le sport et l'art sont des manifestations et des créations de la culture humaine. Rien ne
permet a priori de les opposer. Les sportifs et les artistes, en tant qu'êtres exceptionnels, ont leur place dans notre imaginaire
collectif, comme le discobole antique a sa place dans "le musée imaginaire de la sculpture mondiale".
En réalité, il n'y a aucun secteur d'activité, aucun champ d'application qui serait propre soit au sponsoring, soit au mécénat.
Source: Revue française de gestion, mars-avril-mai 1991.
En fait, il apparaît que les distinctions sont à rechercher ailleurs.
Des définitions officielles
L'arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière a fixé les définitions suivantes:
- le parrainage est le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en
vue d'en retirer un bénéfice direct ; en engageant dans le Tour de France une équipe cycliste, le distributeur Système U
fait du parrainage;
- le mécénat est le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une
personne pour l'exercice d'activité présentant un intérêt général; en offrant des fiches sur les tableaux aux visiteurs du
musée du Louvre, Kodak fait du mécénat.
Si tous deux supposent un soutien matériel (au contraire du patronage qui est « un soutien moral explicite apporté à une
personne, une organisation ou une manifestation »), l'un suppose un bénéfice direct, l'autre suppose l'absence de
contrepartie. Cette différence vient de ce que les objectifs visés sont différents.
Des modes d'actions différents
Parrainage et mécénat se distinguent l'un de l'autre par leurs objectifs. Cette différence en induit d'autres quant au
résultat, à l'exploitation ou au contrôle de la manifestation.
PARRAINAGE
Message commercial:
MECENAT
Message institutionnel
 développer les ventes
en renforçant la notoriété,
OBJECTIF
 crédibiliser le message publicitaire
en faisant rejaillir les vertus de
l'événement sur la marque grâce à leur
association.
démontrer
la
citoyenneté
de
l'entreprise, prouver sa parfaite
insertion dans la communauté.


Recherche
d'impact,
voire
de
S'effacer derrière l'événement
rentabilité ; il y a obligation de résultat
:  être vu et cité.
Démultiplier, prolonger les effets de
l'action (avant, pendant, après) :
 rédactionnel presse, publicité,
promotion des ventes.
L'événement peut très bien n'exister
que par (et pour) l'entreprise.
RESULTAT
Grande discrétion
EXPLOITATION
CONTROLE
MANIFESTATION
DE
LA Participation forcément en soutien
Le grand succès du parrainage s'explique par le fait que, alors que la société éclate en groupes de plus en plus
hétérogènes, le sport (son domaine de prédilection) permet encore de rassembler un grand nombre de Français.
Mettre en place une communication événementielle
Une démarche de communication
Le choix du type d'opération à mettre en place s'établit, comme pour toute action de communication, à partir d'une
réflexion sur l'adéquation entre le média retenu (l'événement), le message qu'il véhicule, et l'image actuelle ou
souhaitée, les cibles visées, l'implantation, le budget, etc.
Les types d'actions
Les types d'action sont multiples: du panneau dans un stade à la création d'une fondation, en passant par le soutien d'un
sportif ou d'une équipe. La seule limite pratique est l'imagination.
Toutefois, il faut avoir présent à l'esprit qu'il existe deux types de manifestations :
Celles qu'on utilise (courses de Fl)
Coût pas forcément élevé.
Celles qu'on crée (Trophée Lancôme de golf)
Le projet est adapté à la marque, qui ne subit pas les aléas
des résultats ou la présence d'autres participants.
Deux risques majeurs :
 la vampirisation , de la campagne par la manifestation
(on parle de l'événement mais pas des parrains),
 la dépendance vis-à-vis de résultats aléatoires.
Aspect juridique
Alors que les dépenses de parrainage sont considérées comme des charges déductibles du résultat dès lors qu'elles sont
exposées dans l'intérêt direct de l'exploitation, la loi du 23 juillet 1987 limite la déductibilité des dépenses de mécénat à
2 ou 3 pour mille du CA selon l'organisme récepteur, et autorise dans certaines limites l'amortissement des oeuvres d'art
acquises.
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TEXTE : Les entreprises rechignent à s'engager dans le mécénat, selon une étude
PARIS, 8 sept 98 (AFP) - 16h39 - Les entreprises en France ne sont guère généreuses quand il s'agit de donner
gratuitement: en dépit des mesures fiscales de plus en plus incitatives, une minorité s'engage dans le mécénat et le don
moyen piétine, selon une étude publiée mardi par la Fondation de France.
Entre 1987 et 1993, la part des entreprises ayant donné au monde associatif ou aux bonnes oeuvres est passée de 35,6%
à 39%. Dans le même temps, leur don moyen a augmenté de 8,5% pour s'établir à 83.539 francs, selon les statistiques
de l'administration des impôts.
Et pourtant, depuis juillet 1987, une loi a fortement revalorisé les déductions fiscales accordées aux entreprises
mécènes. Grâce à un nouveau coup de pouce en 1996, les dons sont aujourd'hui déductibles du bénéfice imposable
jusqu'à une limite de 3,25 pour mille de leur chiffre d'affaires.
"Les chiffres de la direction générale des impôts montrent que la réaction des entreprises à la loi de 1987, pour positive
qu'elle soit, laisse encore une très large marge de progression", indique l'étude, réalisée par Jacques Malet, rapporteur à
la Cour des Comptes.
Pour approfondir son étude, M. Malet a sondé par questionnaire quelque 2.000 entreprises. Résultat: en 1993, moins
d'une entreprise sur deux (40%) avait déclaré des dons à l'administration fiscale et 60% de ces donatrices avaient versé
une somme équivalant à moins de 0,30 pour mille de leur chiffre d'affaires, soit à peine le dixième du plafond maximum
autorisé.
Pour mieux cerner les gisements de dons potentiels, l'étude a dressé une radioscopie des entreprises donatrices en
France. La palme de l'importance et de la fréquence des dons revient aux banques, organismes financiers et assurances,
avec une somme moyenne allant de 600.000 F à 1 million de francs par an et par entreprise. Ce montant correspond
toutefois à une très faible part du chiffre d'affaires (0,15 pour mille, soit le vingtième de ce que la loi autorise).
A l'inverse, les entreprises des industries agricoles et alimentaires, pourtant aussi nombreuses à donner que les
organismes financiers (60%), sont les plus chiches avec un don moyen de 20.000 F, soit seulement 0,04 pour mille de
leur chiffre d'affaires.
De manière générale, plus une entreprise est riche, moins elle est généreuse. C'est comme pour les dons des particuliers.
Ainsi, la part des dons rapportée au chiffre d'affaires est trois fois plus importante pour les groupes d'un poids inférieur
à 50 millions de francs que pour les grosses sociétés (au-delà de 900 MF de chiffre d'affaires).
Qui bénéficie de ces "largesses"? La culture est le domaine favori des entreprises avec 2.650 actions en 1996 pour un
montant évalué à 1,1 milliard de francs, suivi par le mécénat de solidarité (1.700 actions pour 720 MF) etla protection
de l'environnement (200 actions pour 40 MF). En revanche, le soutien au sport et à l'action humanitaire était en "brutal
recul" sur la période 1987-93.
Les entreprises d'Alsace, de Lorraine et de Languedoc-Roussillon sont nettement plus généreuses que la moyenne tandis
qu'en queue de peloton, on trouve la Bretagne, le Limousin, la Basse-Normandie et la Bourgogne.
AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION
L'organisation de manifestations ciblées
Les manifestations patronnées consistent par exemple en l'organisation de débats, de tables rondes, de voyages d'étude,
etc. Une participation financière peut être demandée aux participants. Ce système permet à l'entreprise de se poser
comme « le collaborateur » de la cible visée.
La lettre d'information
Conçue pour des professionnels d'un secteur, elle permet, elle aussi, de poser l'entreprise comme « le collaborateur » de
sa clientèle. En aucun cas elle ne doit se présenter comme un catalogue des produits de l'entreprise ou comme une
succession de publicités; son but est d'informer sur le secteur (actualités juridiques, évolution du marché...).
Elle peut également s'adresser au grand public. Le journal de Carrefour compte 850 000 abonnés!
Les journaux d'entreprise (House organs)
Il en existe environ 800 en France: « Le journal de La Poste » (350.000 exemplaires), « Synchro » (Renault; 250.000
exemplaires), « Plus » (Mercedes), « En direct » (IBM)... Pratiquement toutes les grandes entreprises disposent
maintenant d'au moins un journal d'entreprise. Ceux-ci s'adressent aux salariés, au réseau de vente, parfois aux
actionnaires, dans le but de développer un esprit d'équipe et de les informer sur les objectifs et la vie de l'entreprise.
Les relations presse
L'entreprise établit un document sur elle-même et ses « hommes » (monographie d'entreprise), collectionne les articles
écrits sur elle (press book) et se charge de diffuser l'information (dossiers de presse, conférences de presse ... ) la
concernant, sans prétendre imposer leur diffusion aux médias. Elle obtient ainsi du rédactionnel.
Dans les domaines de production de pointe (l'informatique, la chimie) à rythme d'innovation élevé, ainsi que dans le
domaine économique, la clientèle s'informe beaucoup par le rédactionnel.
L'entreprise peut également, et c'est de plus en plus courant, acheter de l'espace publicitaire dans un support et présenter
l'information sous la forme d'un publi-reportage en copiant éventuellement le style du journal dans lequel il passe et en
adaptant ainsi le message au support. C'est l'archétype de l'article de complaisance, mais on en dit plus (et autrement)
que dans une annonce classique.
Les conventions
Présentation de nouveaux produits, d'une nouvelle stratégie, du projet d'entreprise, bilan d'une année de travail..., les
raisons ne manquent pas pour réunir les partenaires (presse, force de vente, actionnaires, etc.) d'une entreprise.
EXERCICES
EXERCICE 1 - Liqueur du Moine
Une importante société de fabrication de liqueur, fort connue sur le marché français, La société du Moine, souhaite
associer son nom à un sport qui lui permette de mettre en valeur son image de grande marque, tout en préservant son
identification à la grande tradition des produits de la gastronomie française. Ce sport doit satisfaire à plusieurs
exigences:
- satisfaire l'équation tradition/modernisme;
- permettre de participer à des événements sportifs importants;
- ne pas être soutenu par d'autres marques.
Quel sport et quelles actions proposeriez-vous. Justifiez votre choix.
EXERCICE 2 - Chersavon
La société Chersavon, implantée depuis longtemps sur le marché français avec un produit du type « savon de Marseille
», souhaite rajeunir sa marque, donner au produit un caractère d'actualité se rattachant au courant socioculturel du «
retour à la nature », développer autour du produit un courant d'intérêt et de sympathie.
Elle souhaite donc créer un événement qui, par sa nouveauté et son intérêt, provoquerait de très nombreuses retombées
de presse et désire que cet événement soit un véritable « service ». Elle a choisi pour cible les enfants, les journalistes
étant très sensibles aux actions dirigées vers ce public.
Quel type d'événement vous semble correspondre aux objectifs et à la cible choisie ?
EXERCICE 3 - De Camino à Camino-Colombani
Jusqu'à il y a cinq ans, la société de transport Camino jouissait en France d'une réputation de sérieux, de qualité dans les
prestations offertes, et de grande ponctualité.
Désireuse de s'étendre sur les marchés étrangers, et pensant qu'elle ne pourrait y arriver sans l'appui d'un réseau déjà
bien implanté, elle est, à cette date, entrée dans le giron du groupe Colombani, surtout connu pour son activité de
location de véhicules, modifiant du même coup son nom en Camino-Colombani mais conservant une totale autonomie
de gestion.
Hélas pour elle, la mauvaise image de la branche française du Groupe Colombani l'a rapidement privée d'une forte part
de sa clientèle habituelle, au point que son activité en France est devenue déficitaire.
Elle souhaite reconquérir les marchés perdus et vous consulte, car elle pense que des actions de communication
institutionnelle pourraient l'aider à résoudre son problème.
Que lui conseillez-vous ?