travail nu

La communication institutionnelle
Le capital d'une entreprise comme IBM n'est pas que financier. Il est aussi humain (la grande qualité de ses
commerciaux) et, pour ce qui nous intéresse ici, d'image. Et celle-ci doit être gérée.
Relations publiques, publicité institutionnelle et communication événementielle en sont les principales armes. Bien que
pouvant être utilisées pour promouvoir des produits, elles ont plutôt pour fonction de sortir l'entreprise de l'anonymat
(qui, dans le public, connaissait Cogema avant qu'ils ne fassent une publicité à la télévision ?), de donner un contenu à
une image souvent confuse, voire négative, de faire connaître et reconnaître l'entreprise comme une personnalité
indépendante des marques qu'elle vend: IBM n'est pas qu'une puissante multinationale; c'est aussi une entreprise
préoccupée de culture qui aide de nombreuses expositions en France.
L'EVOLUTION DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
La communication institutionnelle n'avait pas bonne presse dans les années 60: « c'est la resquille d'espace dans la
presse, la pratique de relations mondaines, M. Cocktail et Mme Petits-fours ». Tout cela a changé. Les conseils en
communication sont maintenant reconnus comme des professionnels.
Du rejet des années 60
La communication institutionnelle est née des tensions entre l'entreprise et les différents publics de son environnement.
Les années 60 furent en effet celles du rejet de l'entreprise.
Les années 60 : l'entreprise :
"mal aimée"
par le CONSOMMATEUR
-> Interrogation sur l'utilité de certains produits.
-> Dénonciation de la nocivité d'autres.
Est remise
par la SOCIETE
-> On dénonce ses nuisances (pollution).
-> On conteste ses profits (compagnies pétrolières).
En question
par ses SALARIES
Les événements de mai 68 rappellent aux entreprises
qu'elles ont des salariés et qu'il faut faire à leur égard
des efforts pour "faire savoir, faire comprendre, faire
s'exprimer".
Ce phénomène a d'ailleurs été accentué par le fait que, au fur et à mesure que cette mauvaise image se propageait,
l'entreprise devenait, avec le développement de la presse économique et financière, un sujet d'information.
... A la création d'un climat d'opinion favorable
Quand le feu prend chez Sandoz à Bâle, on appelle les pompiers de la ville, et tandis qu'ils étouffent l'incendie, la direction de la
société suisse s'emploie à étouffer l'information. Ce faisant, ils tentent de noyer le poisson et ne parviennent qu'à mettre le feu aux
poudres. Pour vivre heureux, ils vivent cachés et se réveillent en plein malheur. Les dirigeants suisses me font penser au P-D-G d'un
grand groupe industriel français qui, il y a dix ans, répondait à ceux qui lui parlaient de communication : "Vous ne me ferez pas poser
avec Mireille Mathieu dans Jours de France"». Il a fini par poser dans un tribunal, à la suite d'une fuite de produits toxiques dans une
de ses usines.
Il faut certes communiquer après l'accident, mais peut-être faut-il surtout communiquer avant. Les pompiers, aujourd'hui, font aussi
de la prévention ; les incendies de forêt sont un bel exemple de cette nécessité.
Le métier des spécialistes de relations publiques, des conseils en communication interne ou externe, ne consiste pas à passer des
petits fours ou seulement à faire paraître la photo du patron dans le journal.
Ils coûtent cher ? La communication, comme l'assurance, n'est chère qu'avant l'accident.
Source: Stratégies, n° 537.
Négliger ses partenaires, c'est s'exposer au conflit. "Si vous ne dites pas qui vous êtes, les autres auront vite fait de dire
qui vous n'êtes pas." La meilleure façon de l'éviter, c'est de communiquer.
Cette communication vise de multiples buts et de nombreuses cibles, comme le montre le schéma ci-dessous :
ACQUERIR
une notoriété
Eurest sur les maillots de l'OM
une image
Trophée Lalique de patinage
un statut
Rhône-Poulenc, partenaire d'ushuaïa
INFORMER

d'une innovation
IBM présente sa gamme au Zénith
d'une position
Les résultats des banques dans la presse
d'un état de fait
Les pétroliers dénoncent les taxes, "quand ça baisse à la pompe, l'état pompe la baisse"
DYNAMISER
l'entreprise, créer
BULL et son bateau
administrateurs
un climat favorable
« L'esprit d'équipe
fournisseurs
administration
collectivités
en interne
locales
banques
actionnaires
La profession de la communication institutionnelle (5.000 personnes, 6 associations ou syndicats, environ 180 agences
comprenant en moyenne 10 personnes en France) a largement bénéficié de cette évolution.
La traduction concrète dans l'entreprise
L'élévation de la hiérarchie
Souvent faites à l'intérieur de l'entreprise, les relations publiques prennent du galon (rattachement à la direction générale
pour 45,7 % et à une direction pour 26,2 %) et s'appellent dans les grandes entreprises « direction de la communication
», prenant en charge la publicité (qui n'est plus rattachée à la direction commerciale), les relations extérieures (qui ne
dépendent plus de la direction générale) et l'information interne (qui quitte le giron de la direction du personnel).
Néanmoins, 41,6 % des responsables exercent parallèlement d'autres responsabilités dans l'entreprise (publicité,
promotion ou ressources humaines).
L'élévation du niveau des praticiens
Les individus ont également beaucoup changé: diplômés de l'enseignement supérieur en sciences et lettres dans les
années 60, ils ont maintenant pour 41,8 % reçu une formation spécifique (3e cycle) aux relations publiques. C'est en
effet une profession qui nécessite une solide culture générale, un esprit de synthèse et de l'intuition. Actuellement, 53,5
% des responsables sont titulaires d'un diplôme bac + 4.
CREER ET GERER UNE IMAGE DE MARQUE
On peut chiffrer à trois le nombre de règles de base à connaître pour créer et gérer une image d'entreprise.
Définir clairement l'image à donner
Pour créer de façon durable une image, il faut y croire et vouloir n'en créer qu'une; cela résulte donc avant tout d'une
attitude volontariste de la part de la direction générale. En ce sens, s'engager par écrit sur ce qu'est l'entreprise et veiller
au respect de cet engagement est plus qu'un acte symbolique; il peut être à l'origine d'un nouvel état d'esprit.
Cette « définition » se fait souvent par la rédaction d'un projet d'entreprise et par l'adjonction d'une signature (base line)
à une marque: BSN, le premier groupe alimentaire français; Sony, le créateur.
Comprendre que créer l'image est une oeuvre de longue haleine
"Redresser l'image d'une société et pratiquement tenter de redresser en même temps l'image de tout un secteur industriel
est une vaste entreprise qui demande du temps et de la constance. C'est un processus continu qu'il ne faut pas
interrompre - sauf à tout perdre de l'investissement déjà réalisé - et qui se place au-delà des difficultés de l'heure. Il fait
partie de toute entreprise qui croit en son avenir" Lettre U d'Usinor du 27/04/84). Une image ne se crée pas et ne se
modifie pas du jour au lendemain ; il faut du temps.
Cela est d'autant plus vrai qu'il faut créer une image cohérente (unique) et que les cibles sont multiples.
Ne pas oublier les salariés
Le salarié est le premier support de l'image de l'entreprise. Celle qu'il reçoit et véhicule doit être cohérente avec celle
qu'on cherche à créer à l'extérieur. « De bonnes relations publiques commencent en interne », en conclut A. Coffrant.
C'est ce que confirme la direction de la communication d'Usinor quand Marie-Madeleine de Montera déclare: « De tout
façon, je suis persuadée qu'on ne peut pas bâtir avec crédibilité une image à l'extérieur tant qu'il y a à l'intérieur des
salariés qui peuvent dire: ce groupe fait une belle campagne de publicité mais moi, pour savoir ce qui s'y passe, je suis
obligé de passer par les médias. » Le personnel doit donc être la première cible de toute information. Cette règle est

notamment celle d'IBM, qui «veille toujours à diffuser l'information à l'intérieur avant de la faire connaître à
l'extérieur».
Autre exemple de bombe retardement : la campagne "C'est possible", imaginée par Daniel Robert pour la SNCF. Toujours d'après
Christian Lemoine, « trois semaines après le lancement du fameux slogan, les salariés ont entamé un mouvement de grève de sept
semaines. La campagne a clairement servi de déclencheur sur un terrain déjà miné. Les tracts des grévistes se sont appuyés sur ce
slogan ».
- "Lorsque vous développez une communication idyllique dans un cadre conflictuel, des heurts se produisent inévitablement." Le
consultant qui s'exprime tient à l'anonymat. Il connaît un certain nombre d'entreprises dans lesquelles le hiatus entre la politique de
communication et la politique sociale renforce « un sentiment d'écoeurement» des salariés. - Je pense à une filiale française de
l'américain General Electrics dont la communication - par ailleurs pertinente - est en complète contradiction avec une politique
sociale désastreuse. Que font les salariés ? Ils démissionnent. »
Résumons-nous : pour des raisons diverses (pas de sensibilisation préalable - EDF ambitions démesurées - Crédit Lyonnais - concept
à double tranchant - SNCF), une campagne corporate mal maîtrisée déclenche un malaise social, ou du moins l'aggrave s'il existe
déjà.
Source: Médias, n° 317.
LES RELATIONS PUBLIQUES
Nées aux États-Unis avec la déclaration d'Ivy Lee (« pas de secret, pas de confusion avec la publicité, nécessité de
fournir des informations authentiques, prise en compte de l'intérêt du public »), les relations publiques ont certainement
été la première forme de réaction aux inquiétudes et aux demandes d'information de l'environnement.
Elles consistent, d'après l'Association française des relations publiques, à « mettre en oeuvre une politique de
communication et d'information au service des groupes (entreprises, administrations, organisations, collectivités) à
l'intention des différents publics internes et externes. Constituant au plus haut niveau une fonction permanente et
nécessaire, elles contribuent à établir et à maintenir avec les divers publics les meilleures relations possibles,
indispensables au développement économique et social de ces groupes ».
Relations publiques ou publicité ?
En matière de communication, l'entreprise est déjà conseillée par son agence de publicité. En quoi l'approche des
relations publiques est-elle différente ?
La question est d'autant plus pertinente que, d'après le Syndicat national des conseils en relations publiques (SNCRP),
les prestations qu'est susceptible de fournir une agence de relations publiques sont également de celles que fournit une
agence de publicité : étude d'image, recherche des stratégies de communication et élaboration de programmes, rédac-
tion, édition et diffusion de lettres, bulletins, journaux d'entreprise, création d'événements, expositions, stands,
démonstrations, rédaction et diffusion d'informations, conseil en création audiovisuelle, etc.
Informer et non séduire
En fait, comme le note P.A. Boiry (Les relations publiques, Éd. Eyrolles, 1989), « les relations publiques peuvent être
amenées pour formuler et transmettre leurs messages à utiliser les mêmes outils, les mêmes supports, les mêmes
médias, voire des techniques identiques [à celles de la publicité]. Mais la substance, le contenu intentionnel et l'objet de
leurs messages sont différents et c'est bien ce qui les distingue [...] Les relations publiques cherchent à créer un dialogue
confiant, à aboutir à la connaissance réelle, à la compréhension mutuelle, à l'enrichissement de l'individu, à la vie
harmonieuse du groupe et de la société ».
PUBLICITE = Séduire
RELATIONS PUBLIQUES = Instaurer les confiance
Ainsi donc, alors que la publicité veut séduire, les relations publiques tendent à instaurer des relations de confiance.
C'est ce que confirme l'article 3 du code de déontologie du SNCRP : « Le professionnel des relations publiques doit
relater exclusivement des faits exacts et n'apporter que des commentaires loyaux et honnêtes. »
Véracité, désintéressement ?
On peut toutefois s'interroger sur l'attitude à adopter face aux informations diffusées par les relations publiques, car:
- informer est certainement un moyen d'établir de bonnes relations, mais ce n'est pas le seul; les cadeaux, les pots
de vin, etc., existent aussi;
- l'entreprise, comme tout groupe de pression (lobby; les groupes de pression contactent parlementaires,
ministres, etc., pour que le cadre administratif ou législatif soit favorable au groupe qu'il défend), est par nature non
objective : elle présente « sa »vérité.

Bien que les intentions soient louables et sans mettre en cause l'honnêteté des intervenants, force est de constater qu'on
ne peut pourtant jamais être sûr de la véracité de l'information diffusée.
Les modes d'intervention
Dans une vision restrictive, les relations publiques ne concernent que le dialogue avec l'environnement. Elles prennent
alors la forme de visites, films, vidéos, service consommateurs, à destination du grand public.
Dans une vision plus extensive, et correspondant mieux au champ d'intervention des agences, elle recouvrent l'ensemble
de la communication institutionnelle.
LA PUBLICITE D'ENTREPRISE (Corporate Advertising)
Pour parler d'elle (et non de ses produits) aux différents publics qui composent son environnement, l'entreprise peut
avoir recours à la publicité dans les médias.
Situations qui appellent une publicité d'entreprise :
Image négative véhiculée par l'entreprise (les pétroliers).
Interdictions légales sur certains médias (tabacs, alcools).
Forte ressemblance des produits concurrents qui empêche toute argumentation objective (l'acier).
Activité conglomérale de l'entreprise qui ne permet pas de parler de tous les produits à la fois (ITT).
Deux buts principaux peuvent être assignés à cette publicité.
S'intégrer dans la société
On parle alors de publicité institutionnelle (mais le terme couvre de plus en plus souvent la totalité de la communication
d'entreprise). « Il s'agit de publicité passant dans les grands médias qui porte non pas sur les produits mais sur
l'entreprise elle-même en tant qu'institution, membre de la communauté. Elle a pour but de promouvoir les multiples
aspects de son activité qui bénéficient à cette communauté sous l'angle économique, technique, humain, social, etc. »
(Joannis)
Exemple : "Bienvenue dans un monde plus fertile, plus sain, plus équilibré" - Rhône-Poulenc (produits pour la
protection des cultures biodégradables...)
Dans les campagnes institutionnelles, l'entreprise sort de ses discours mercantiles traditionnels pour apparaître comme
bon citoyen. Cette publicité n'est évidemment pas désintéressée, mais ses buts vont au-delà des buts commerciaux
directs.
Positionner l'entreprise
COGEMA
DONNER UNE NOUVELLE AMPLEUR À NOTRE COMMUNICATION
La faible notoriété de Cogema, pour une entreprise qui n'a pas de relations avec le grand public du fait de son type d'activité, est le
résultat d'une communication qualitativement bonne, mais réservée à des cibles spécifiques : publics locaux et relais d'opinion. Cette
forme de communication, si elle doit être maintenue et même renforcée, ne peut plus suffire pour permettre à Cogema d'acquérir la
notoriété qui doit être la sienne.
Par ailleurs, il est temps que le grand public entende un autre discours que celui des antinucléaires ou d'une presse à l'affût
d'événements spectaculaires. Ce discours négatif, délivré à un public qui se dit sous-informé, a contribué à renforcer les craintes et
angoisses subjectives sur tout ce qui a trait au nucléaire.
Cogema doit donner à ce public des éléments d'information pour l'aider à connaître l'entreprise.
La publicité vise alors à dégager la personnalité de l'entreprise, à faire savoir ce qu'elle fabrique.
Qu'est-ce qu'un positionnement d'entreprise ?
Un positionnement définit la raison d'être d'une entreprise, ce qu'elle a d'unique, de singulier, de spécifique. Il précise
sa place exacte dans un univers économique, social et concurrentiel. Selon la taille de la firme, il la situe aussi dans un
environnement national et international.
Il lui donne une identité distincte, qu'aucun concurrent ne doit pouvoir s'attribuer. En cela, il est compétitif.
Il s'appuie sur le patrimoine des valeurs affirmées ou latentes cultivées par l'entreprise. En cela, il est fédérateur.
Il exprime la manière dont cette entreprise veut être perçue par ses principaux publics. En cela, il est volontariste.
Il inscrit l'institution qu'est l'entreprise dans la durée. En cela, il est un acte à long terme.
Source: Hébert, L'entreprise et son image, Dunod

COMMUNICATION EVENEMENTIELLE GRAND PUBLIC
A côté de la publicité qui affirme la personnalité d'une entreprise, la communication événementielle la prouve en
associant la marque à un événement sportif, artistique, social, culturel, humanitaire, ou autre; on ne se contente pas de
dire, on fait.
Parrainage ou mécénat ?
La vulgarisation par la presse des termes sponsoring (parrainage) et mécénat débouche pour le grand public sur une
distinction fondée sur le domaine d'activité couvert: le sport pour le premier, la culture pour le second.
Derrière cette distinction du sponsoring sportif et du mécénat culturel se profile ainsi le vieux dualisme chrétien de l'âme et du corps,
de la culture et du sport, des activités nobles et des activités serviles ; en fait, le postulat implicite d'une supériorité reconnue à la
culture comparée au sport.
L'enquête intitulée Les Français et le mécénat, réalisée par la Sofres pour le compte de la fondation Electricité de France, montre
bien que cette perception dualiste n'est pas une spéculation intellectuelle mais une croyance populaire partagée par la majorité des
Français. Pour 73 % des personnes interrogées, le mécénat d'entreprise et le sponsoring ont des contenus distincts ; pour 29 %, la
ligne de partage est entre le mécénat culturel et le sponsoring sportif. La connaissance des termes mécénat et sponsoring exprime
d'ailleurs le choc des générations, la querelle des Anciens et des Modernes, voire la lutte des classes.
La langue française, qui, par définition, en tant que langue, n'est pas neutre, accepte et renforce ce dualisme. Dans le Larousse, le
Petit Robert, et l'encyclopaedia Universalis, les définitions du mécène font exclusivement référence aux arts, aux lettres et à l'artiste.
L'usage de l'horrible anglicisme sponsoring est indéfendable en raison de son ambiguïté. Il est donc proscrit par l'Académie
française, qui recommande comme équivalent le terme "parrainage."
Or cette opposition est tout à fait factice car le sport et l'art sont des manifestations et des créations de la culture humaine. Rien ne
permet a priori de les opposer. Les sportifs et les artistes, en tant qu'êtres exceptionnels, ont leur place dans notre imaginaire
collectif, comme le discobole antique a sa place dans "le musée imaginaire de la sculpture mondiale".
En réalité, il n'y a aucun secteur d'activité, aucun champ d'application qui serait propre soit au sponsoring, soit au mécénat.
Source: Revue française de gestion, mars-avril-mai 1991.
En fait, il apparaît que les distinctions sont à rechercher ailleurs.
Des définitions officielles
L'arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière a fixé les définitions suivantes:
- le parrainage est le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en
vue d'en retirer un bénéfice direct ; en engageant dans le Tour de France une équipe cycliste, le distributeur Système U
fait du parrainage;
- le mécénat est le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une
personne pour l'exercice d'activité présentant un intérêt général; en offrant des fiches sur les tableaux aux visiteurs du
musée du Louvre, Kodak fait du mécénat.
Si tous deux supposent un soutien matériel (au contraire du patronage qui est « un soutien moral explicite apporté à une
personne, une organisation ou une manifestation »), l'un suppose un bénéfice direct, l'autre suppose l'absence de
contrepartie. Cette différence vient de ce que les objectifs visés sont différents.
Des modes d'actions différents
Parrainage et mécénat se distinguent l'un de l'autre par leurs objectifs. Cette différence en induit d'autres quant au
résultat, à l'exploitation ou au contrôle de la manifestation.
PARRAINAGE
MECENAT
Message commercial:
 développer les ventes
en renforçant la notoriété,
 crédibiliser le message publicitaire
en faisant rejaillir les vertus de
l'événement sur la marque grâce à leur
association.
OBJECTIF
Message institutionnel
démontrer la citoyenneté de
l'entreprise, prouver sa parfaite
insertion dans la communauté.
Recherche d'impact, voire de
S'effacer derrière l'événement