L`évolution du tracking et data management - Le

| Fiche pratique TRACKING
Décembre 2012
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Définitions
Le tracking est à différencier du traffic, consistant à mettre en ligne les campagnes publicitaires digitales via
des Ad server et la vérification du respect des spécifications techniques. Le tracking est l’ensemble des
outils permettant de tracker une campagne, cela en posant des tags/cookies sur divers endroits comme les
bannières publicitaires, formulaires, page de redirection mais également pour les scénarisations ou re-
targeting.
Le tracking rassemble donc l’ensemble des méthodes permettant de collecter, traiter et restituer des
données comportementales issues d’Internet. Il saura transformer des données techniques en informations à
fortes valeur ajoutée afin de répondre à des problématiques du client.
Le site éditeur ou de redirection peut être marqué de façon à étudier l’activité d’un internaute. Des outils de
mesure appelés « traceurs » ou « tags », implémentés sur la (les) page(s) HTML du site de redirection,
permettent d’apprécier la donnée et déterminent le type de visites des internautes, i.e.
ne distinction entre visite après clic ou simple exposition. Un traceur est matérialisé par un code (javascript,
html) qui - une fois placé sur les pages d’un site - va permettre de mettre en relation des données de
diffusion media avec des données de visites sur un site.
On pourra également obtenir un second type d’informations grâce à un marquage du site de redirection, dont
les informations seront collectées grâce à un outils dit de “site centric”.
La seconde partie du tracking est le data management, ou le management de données. En effet les
campagnes digitales permettent de remontées des données plus ou moins complexes concernant les
campagnes. Les données ainsi collectée seront analysées serviront à faire ressortir des indicateurs (KPI) et
à optimiser les campagnes.
//Fonctionnement du tracking
Afin de tracker une campagne il faut tout d’abord établir un plan de taggage en fonction des données que
l’on souhaite récolter.
Le fonctionnement de la phase de traçage peut être séparé en 3 étapes:
1. Arrivée du visiteur. L’internaute voit/clique sur une bannière publicitaire servie par un AdServer. Un cookie
(fichier enregistrant l’historique media) se dépose sur l’ordinateur de l’internaute et l’historique media est
empilé dans le cookie. Il n’y a pas de remplacement d’information et l’historique reste donc complet.
2. Tracking. L’internaute se rend sur le site. Le traceur présent sur le site va vérifier l’historique media du
cookie. Si l’internaute a été exposé/a cliqué sur une bannière de la campagne, le traceur va mettre en
relation la visite et l’historique media du cookie.
3. Analyse. Les informations enregistrées par le cookie remontent sur nos logiciels d’analyse (Ad server).
Puis analyse des performances de la campagne d’un point de vue media et comportemental (site centric).
Cela en croisant les données pour obtenir des KPI pertinents compte tenu des attentes du client: volumes de
clic et/ou d’impressions, la répétition des expositions, la fréquence, les coûts, la rentabilité de la campagne.
L'évolution du tracking et data management - Le marché
La publicité digitale évolue et tend vers des campagnes multi-device : mobile, tablettes, web et tv connectée.
Ainsi les données récoltées sur les internautes et sur la réussite de la campagne deviendront de plus en plus
nombreuses et importantes. Ainsi le tracking et le date minning ou data management deviendra un poste clé

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dans la réalisation de campagne digitale et sa réussite car il permettra de comprendre l’internaute, de le
connaitre et d’adapter sa campagne.
// Lexique
Ad Server
Cookie
Redirect
Pixel Tracking
Clic Command
DART – Dynamic Advertising Reporting And Targeting
Data Mining-Data Management
ad servers
site centric
Extract Report
Serveur de publicité
Web Analytics
Tracking manager
Trafic manager
//Les principaux avantages pour les annonceurs et les agences
// Les acteurs du mobile: les régies spécialisées dans le mobile