INTRODUCTION

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Elise Hameury
IUP SIAL
Projet marketing
mars 2004
INTRODUCTION
Le thé est la deuxième boisson la plus bue dans le monde après l’eau, 15 000 tasses à
la seconde. Elle est apparu il y a 5 000 ans, et n’a pas cessé de se rependre à travers le monde.
Le thé est de plus en plus apprécier par son goût mais aussi pour les vertus qu’il est censé
apporter. Son côté naturel et sa facilité d’utilisation font de lui un produit phare aujourd’hui.
Néanmoins, en France, le thé est largement concurrencé par le café. En effet, les
français sont plus habitués à demander un café plutôt qu’un thé que se soit à un distributeur
automatique, au restaurant à la fin d’un repas ou tout simplement à un café-bar. Cependant ces
habitudes changent et au fur et à mesure l’écart baisse, le marché du café est en baisse alors
que celui du thé est en hausse.
Comment faire pour changer les habitudes des Français et permettre au thé d’être la
deuxième boisson la plus bue comme c’est le cas dans le reste monde ?
Pour répondre à cette problématique, nous étudierons dans une première partie ce qui a
fait du thé la deuxième boisson la plus bue au monde, puis nous analyserons le marché du thé
dans le monde et en France. En troisième partie nous essaierons de décrire comment la
marque Tetley résiste face au numéro un mondial du thé, à savoir Lipton. Pour suivre, nous
commenterons les points forts du thé, c’est-à-dire sa segmentation, ses innovations, sa
publicité et ses effets bénéfiques sur la santé. Enfin, à partir de cette analyse du marché nous
proposerons un produit nouveau à une entreprise du secteur.
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1. Qu’est-ce que le thé ?
1.1. Historique du thé :
1.1.1. Les légendes de sa découverte :
En Chine il fut découvert en 2740 avant J.C. par l’empereur Shen-Nung. Ce dernier se fit
apporter une tasse d’eau bouillante et, assis à l’ombre d’un théier, il s’assoupit. Pendant son
sommeil, une légère brise agita les branches et détacha quelques feuilles qui allèrent se poser
dans sa tasse. Elles se mêlèrent à l’eau et lui donnèrent une couleur et un parfum délicat.
L’empereur s’en délecta et en repris : ainsi naquit la deuxième boisson la plus bue après
l’eau : le thé.
En Inde, on raconte que le prince Dharma, troisième fils du roi Kosjuwo, parti en Chine pour
prêcher les préceptes de Bouddha et fit le vœu de ne pas dormir pendant neuf années de son
périple. Pourtant pendant la troisième année, il fut pris de somnolence et allait succomber de
sommeil au pied d’un théier lorsque machinalement il cueilli et mordilla quelques feuilles de
cet arbre. Les vertus tonifiantes du théier sauvage firent aussitôt leur effet : Dharma se
ragaillardit et puisa dans ces feuilles la force de rester éveillé pour les six dernières années de
son postulat.
Au Japon, l’histoire diffère quelque peu de celle de l’Inde, Dharma se serait assoupi pendant
ses dévotions et furieux de sa faiblesse il se coupa les paupières et les jeta à terre. Il repassa
quelques années plus tard au même endroit et constata qu’elles avaient données naissance à
un arbuste qu’il n’avait jamais vu auparavant. Il en goûta les feuilles et s’aperçut qu’elles
avaient la propriété de garder les yeux ouverts. Il en parla autours de lui et on pris l’habitude
de cultiver le thé aux endroits où il était passé.
1.1.2. L’Europe découvre le thé :
Le thé est introduit en Europe au XVIIème siècle avec le développement des relations
entre l’Occident et l’Orient. Il fut rapporté pour la première fois par bateau en 1610 en
Hollande, puis en France et en Angleterre. En 1657, Thomas Garraway, tenancier d’un
“coffee-house “ (maison de thé) à Londres, introduit le Thé dans sa boutique. En France, en
1650, l’introduction de thé soulève de nombreuses controverses dans les milieux médicaux
mais cela ne l’empêche pas d’acquérir un niveau de popularité très haut.
1.1.3. Le thé à la conquête du monde :
Les importations du thé vers l’Europe se faisaient grâce à des voiliers légers les « tea
clippers », il s’agissait de véritables courses de vitesse. Mais les chinois qui étaient alors les
seuls producteurs profitaient de cet avantage pour rendre le thé très cher voir à des prix
prohibitifs. Ceci à encouragé l’Angleterre à introduire de manière illicite l’opium en Chine
comme monnaie d’échange. Et pour faire face à une consommation croissante du thé en
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Occident, les anglais commencent à développer des plantations en Inde, en 1834, et dans l’île
de Ceylan en 1857.
Pendant plusieurs siècles, les chinois ont gardé secret la transformation des feuilles et
faisaient croire qu’il y avait plusieurs types de théiers pour différentes couleurs de feuilles.
Ceci leur permettaient de garder le monopôle en ce qui concerne la production de thé. Mais en
1843, l’aventurier et naturaliste écossais Robert Fortune parvint à prouver que le thé, quelque
soit sa couleur provenait d’un seul et même arbre, le Camellia Sinensi.
En Angleterre, le thé est une denrée très fortement taxée ; en 1773 les colons de Boston
décident de boycotter les importations. Ils jettent à la mer la cargaison d’un bateau : c’est la
« Boston tea party » qui entraîne des représailles de la part des autorités anglaises et
déclenche ainsi les mécanismes de la Guerre d’indépendance des Etats Unis.
A la fin du XIXème siècle et au début du XXème siècle, le thé est implanté dans d’autres
pays d’Asie qui deviennent de grands producteurs, et dans des pays d’Afrique Noire
anglophone, plus récemment, en Amérique du Sud.
1.1.4. Le thé aujourd’hui :
Aujourd’hui, le thé est la première boisson mondiale après l’eau, il s’en consomme environ 15
000 tasses à la seconde.
Parmi les pays producteurs, l’Irlande détient le record de consommation de thé avec 3.6 kg
par an et par habitant, suivie par le Royaume-Uni avec 3.15kg.[1]
1.2. Les pays producteurs :
Le thé est aujourd’hui produit dans de nombreux pays et principalement en Inde et en Chine.
Voici par ordre d’importance, en pourcentage de la production mondiale les pays producteurs
de thé :
Inde (34%), Chine (19%), Sri Lanka (11%), Kenya (10%), Japon (6%), Bangladesh (5%),
Indonésie (5%), Turquie (2%), Iran (1%), Argentine (1%), Malawi (1%), Taiwan (1%),
Georgie (1%), Mozambique (1%).
Figure 1 Les plantations de thé dans le monde (source : [1])
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1.2.1. Les thés de l’Inde :
L’Inde est à l’heure actuelle le plus grand producteur mondial de thé et la France en importe
chaque année environ 1000 tonnes mais plus encore pour le thé de Ceylan.
Les thés de l’Inde sont très différents les uns des autres pour plusieurs raisons :
L’Inde est un pays ayant les dimensions d’un continent, les régions de productions se trouvent
séparées par des distances considérables, et les conditions climatiques sont différentes à
travers le pays ;
Certaines exploitations sont des plantations de montagne (région du Nord sur les contre-forts
de l’Himalaya), alors que d’autres sont situées sur les plateaux (régions du Sud) ou sur des
plaines ;
D’autre part, les théiers n’ont pas tous la même origine.
Darjeeling est un thé produit dans le Nord de l’Inde. Il porte le nom d’une ville importante à
2145 mètres d’altitude. Où le climat y est doux et l’air frais et pur pendant la période sèche.
Mais pendant la période des pluies l’humidité favorise la pousse de théiers. L’arôme est la
finesse de ce thé sont dus à l’altitude et aux théiers.
L’Assam est un autre grand thé d’Inde, il s’agit d’une région au Nord-Est de l’Inde entre le
Bangladesh, la Birmanie et la Chine, à l’Est de la province Darjeeling. C’est une région des
moins peuplées de l’Inde, à faible altitude, traversée dans toute sa longueur par le
Brahmapoutre et ses affluents, encaissée entre l’Himalaya au Nord et les plateaux du Shillong
au Sud. Elle fut le domaine de la forêt vierge avant l’arrivée des colons au début du XXème
siècle, c’est une des régions les plus fertiles du pays. Ce sont des thés qui ont du corps,
généreux, de la force et de l’astringence mais le consommateur français préfère le thé doux,
onctueux et aromatique.
1.2.2. Les thés de Chine :
Chaque région est responsable de la production et de la commercialisation de son thé. Les
différents thés verts et thés noirs sont commercialisés sous des numéros, où chaque numéro
correspond à une qualité spécifique. Cette garantie de qualité est tellement fondamentale que
les thés de Chine sont les seuls au monde pouvant être achetés sans échantillon.
La production chinoise concerne essentiellement les thés verts (de 75% à 80% par an),
boisson favorite des chinois. Une grande partie sert à satisfaire la consommation intérieure et
le reste est exporté, la plus grande partie des thés noirs est exportée.
1.2.3. Le thé de Ceylan :
Ce pays a changé de nom le 22 mai 1972, devenant la République de Sri Lanka, en ce qui
concerne le thé rien n’a changé, et dans le monde entier, celui-ci est vendu sous la
dénomination de thé de Ceylan, le bureau chargé de sa promotion s’appelant quant à lui le
Ceylan Tea Propaganda Board. A l’heure actuelle les thés de Ceylan représentent un peu plus
de 50% des thés noirs consommés en France ( soit environ 3000 tonnes importées chaque
année). Mais une partie seulement de ce tonnage (environ 50%) est vendue sous la
dénomination de thé de Ceylan, le reste rentrant dans la consommation de mélanges.
A Ceylan, les théiers poussent à des altitudes allant du niveau de la mer jusqu’à 2500 mètres .
Les plantations se trouvent principalement dans les parties sud de l’île, dans les districts de
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Kandy, Nawaraeliya, Badulla et Ratnapura, c’est-à-dire dans une région s’étendant de la côte
Sud-Est jusqu’aux hauts plateaux, et comprenant le versant Sud-Est de ces derniers. Les
plantations sont généralement de toutes petites dimensions. Leur nationalisation, décrétée au
moment de l’indépendance, eut des conséquences désastreuses, et quelques années plus tard
elles furent rendues à l’exploitation privée. Mais chaque propriété ne peut pas posséder une
superficie dépassant 20 hectares. [1, 17 et 18]
1.3. Gestion de la filière thé au niveau international :
Contrairement aux principaux produits de base du groupe des boissons tropicales, le thé ne
bénéficie pas d’un organe désigné et unique au niveau international. La filière est gérée
régionalement par des organes tels que le conseil indien du thé ou le conseil du thé
britannique. Toutefois, grâce à la FAO, il a été mis en place le groupe intergouvernemental
sur le thé dont les dernières actions visent, entre autres à travers une campagne de promotion,
une étude sur le thème « thé et santé » et le lancement d’un label thé, à faire progresser la
demande de thé noir en informant les consommateurs sur ses effets bénéfiques potentiels. [17]
1.4. La production du thé :
1.4.1. Caractéristiques du théier :
Tout d’abord, le théier fait partie de l’ordre des guttifères, de la famille des ternstroemiacées
(théacées), et l’on distingue trois variétés principales :
• Le Camellia Sinensis Sinensis, celui-ci pousse en Chine, au Tibet, au Japon, en
Iran, en Fédération de Russie, et en Turquie
• Le Camellia Sinensis Assamica, on le trouve principalement dans les régions à
mousson telles que le nord-est de l’Inde
• Le Camellia Sinensis Cambodiensis ou Lasiocalyx qui comme son nom
l’indique est originaire du Cambodge.
Il s’agit d’un arbre à feuille persistantes qui peut attendre 10 à 15 métres à l’état sauvage.
Mais il est taillé à 1.10 métres du sol afin de facilité la cueillette. Le théier pousse
généralement dans des régions tropicales ou sub-tropicales. Les conditions idéales de cultures
sont les suivantes :
• Un climat moite
• Un ensoleillement de cinq heures minimum par jour
• Une humidité de l’air entre 70 et 90%
• Des pluies abondantes et régulières toute l’année
Mais il peut supporter quelques variations de ces paramètres suivant les variétés de
théiers.[3]
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1.4.2. La culture du théier :
Ils sont généralement cultivés dans des jardins. Il peut s’agir d’une plantation de 1 à 1000
hectares selon les propriétaires du champ (petits propriétaires privés ou importantes
multinationales).
On obtient les théiers par multiplication génératrice (graines) ou par bouturage. Suivant les
conditions climatiques, l’arbuste commencera à produire au bout de 3 à 5 ans et pourra
facilement devenir centenaire. La culture du thé est pérenne, il est récolté au cours de deux ou
trois périodes :
• Première récolte : de mi-mai à mi-avril
• Récolte du milieu : de mi-avril à mi-mai
• Seconde récolte : de mi-mai à mi-juillet
La classification des grades du thé porte aussi sur la finesse de la récolte :
Type de cueillette
Impériale
Composition
Le bourgeon terminal (Pekoe) + 1
feuille (celle qui suit et en
commençant toujours par le sommet
de l'arbre*)
Fine
Le bourgeon + deux feuilles
Classique ou "grossière"
Le bourgeon + trois feuilles voir 4
parfois
Commentaires
C'est une méthode de récolte de
grande qualité, très peu productive
qui a presque totalement disparue
aujourd'hui
Ce type de cueillette donne des
thés de très grande qualité. Elle
est très rare aujourd'hui car trop
demandeuse en main d'oeuvre
qualifiée
C'est le procédé le plus employé
aujourd'hui. Il donne un thé de
moindre qualité, état de fait qui
peut être encore aggravé par
l'emploi de machines
Figure 2 les méthodes de cueillettes (source :[1])
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1.4.3. La fabrication du thé :
Tous les thés sont obtenus à partir du même arbre, qu’ils soient noirs, blancs, oloong, rouges
ou jaunes. Il n’y a que le traitement subit par les feuilles qui change, celle-ci sont fermentées
ou non. Ce traitement est généralement effectué dans les pays producteurs du fait de la nature
très fragile de ce produit. En effet, les feuilles une fois cueillies se conservent au maximum
une journée. Voici du thé blanc, vert et fumé (source : www.lepalaisdesthes.com)
Le thé noir est le plus souvent fabriqué suivant la méthode des CTC (crushing, tearing,
curling) qui correspond au broyage, déchiquetage et roulage. Cette méthode sert le plus
souvent pour des thés exportés vers les pays occidentaux pour une utilisation en sachet.
Le thé vert est un thé non fermenté, son processus de fabrication est donc plus court. Après le
ramassage des feuilles il faut détruire l’enzyme responsable de la fermentation en jetant les
feuilles dans de l’eau bouillante pendant 20 à 30 secondes. Les feuilles sont ensuite roulées
puis séchées afin d’éviter toute moisissure.[17]
Figure 3 fabrication du thé (source :[17])
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1.4.4. Les différents thés :
Il existe de nombreux thés, on peut en décrire trois principaux, à savoir : le thé Oolong, le thé
fumé Lapsong Souchon, le thé parfumé, les autres sont indiqués sur la figure 4.
Le thé Oolong, il s’agit d’un thé partiellement fermenté à mi-chemin entre le thé vert et le thé
noir. Les feuilles sont entières et non roulées. Il a pour particularité de contenir très peu de
théine.
Les thés fumés Lapsong Souchong sont presque exclusivement fabriqués en Chine. Ils sont
fabriqués à partir des feuilles les plus âgées et les plus épaisses des théiers. Les feuilles sont
fermentées puis sont étalées sur des élaies en bambou au dessus d’un feu de pin ou épicéa.
Les thés parfumés constituent les saveurs les plus connues à l’instar de l’Earl Grey. Leur
gamme ne cesse de s’agrandir avec des parfums toujours plus fantaisistes (caramel, cerise,..).
Figure 4 lexique des catégories de thé (source : [1])
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1.4.5. La vente et la dégustation :
Le thé se vend aux enchères. Pendant plus de trois siècles, le marché aux enchères de
référence au niveau international se tenait à Londres. Les enchères ont débuté en 1679 avec la
vente de thé d’origine chinoise sous les auspices de la Compagnie des Indes. Mais aujourd’hui
85% des échanges s’effectuent à travers des ventes aux enchères organisées dans chaque pays.
Le thé est un produit qui ne se conserve pas plus d’un an, son prix varie donc chaque année
suivant les conditions économiques des pays producteurs et du climat politique et
météorologique. Les prix varient donc chaque année comme le prouve ce tableau :
Tableau 1 Prix à Londres en dollars par tonne sur la période 1960-1998
(source :[17])
Mais désormais, pour limiter les coûts de transaction et abaisser les délais de règlement, 60%
en Inde de la production est vendue par l’intermédiaire de six marchés aux enchères
nationaux. Il s’agit d’un portail électronique sur internet qui permet à l’acheteur de prendre à
la seconde même, l’ordre de livraison du négociant et de collecter le thé immédiatement
auprès du producteur.
La production des différents jardins est envoyée dans de grandes villes, généralement des
ports abritant une Bourse du thé où se déroulent régulièrement les ventes aux enchères. Pour
fixer un prix l’expert intervient et note le thé en trois opérations dans une salle aménagée à cet
effet :
• Tout d’abord il doit examiner la feuille, elle doit être uniforme, et comporter des
morceaux d’égale surface. Elle doit également être propre, c’est-à-dire ne contenir
ni fibre, ni poussière. Et enfin, elle doit être élastique.
• Puis l’opération consiste à tester la « flaveur » de la feuille, son arôme. Il doit être
caractéristique de l’origine du thé mais également franc et net (ne contenir aucune
senteur étrangère au thé).
• La dernière étape est la dégustation. L’expert étudie dans cette étape la couleur,
l’éclat, et l’odeur de l’infusion, l’épaisseur, la force l’astringence et l’arôme de la
liqueur.[20] [1]
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1.4.6. Le thé au cours de la journée :
Le thé peut se boire tout au long de la journée, mais il faudra choisir le thé approprié au
moment de la journée.
Au petit déjeuner on peut consommer le Grand Yunnan de Chine qui est un thé rond, plein,
nourrissant, qui de plus a le mérite de ne pas énerver. Si l’on désire un thé nature, c’est-à-dire
sans lait, il y a deux possibilité :
• Soit le thé corsé, on peut alors prendre un Breakfast ou un mélange CeylanAssam-Darjeeling.
• Soit un thé plus léger et aromatique tel que le Ceylan O.P. ou le Darjeeling.
Si au contraire on préfère le thé avec un peu de lait, on peut s’orienter vers un Assam
G.B.O.P. . Une petite quantité de lait dans la tasse repend considérablement l’arôme
caractéristique de ce thé.
Pour un petit déjeuner copieux et salé il est recommandé de prendre des thés de Chine fumés.
Le goût de fumé sera moins important avec Chine Impérial Or ou Chine Pointes Blanches et
plus important avec des thés tels que les Lapsang ou Tarry Souchong.
Au brunch (repas de week-end pris en fin de matinée servant à la fois de petit déjeuner et de
déjeuner) le thé conseiller et le Brunch Tea qui a été créé par des spécialistes. Il est composé
d’Assam et de Darjeeling à grandes feuilles, il est à la fois corsé et aromatique.
Au repas aussi il est courant de boire du thé dans de nombreux pays, en Chine par exemple on
boit du thé au jasmin. Désormais en France, il est parfois consommé à la fin du repas à la
place du café.
A quatre heures, tous les thés peuvent convenir à l’exception des thés les plus corsés. On peut
varier en ajoutant une rondelle d’orange ou de citron dans la tasse pour rajouter une note
d’exotisme.
Le soir, on préfère un thé léger, l’Oolong de Formose est un thé qui présente toutes les
qualités de finesse, de légèreté et de fleuri pour ce moment de la journée.
Le thé n’est donc pas une boisson à consommer uniquement le matin, en effet comme nous
venons de le voir il existe suffisamment de thé aux particularités diverses pour convenir à tous
les moments de la journée.[1]
En conclusion de ce premier chapitre, le thé est une boisson universelle, diversifiée, dont la
préparation est une étape cruciale dont dépend sa qualité. Son prix est donc en fonction de sa
provenance, de sa qualité gustative, l’apparence de ses feuilles et de sa fabrication.
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2. Le marché du thé :
2.1. Le marché mondial du thé :
2.1.1. La production :
La production du thé a doublé en 20 ans, elle est passée de 1.10 million de tonnes en 1960, à
2.19 million de tonnes en 1980. En 1999, la production a dépassée la barre des 3 millions de
tonnes et le niveau de production moyen sur la période 1999-2001 se situe à 3.07 millions de
tonnes par an. La production n’a pas cessée d’augmenter malgré un léger ralentissement dans
les années 1990.
Quant aux rendements mondiaux, ils ont presque doublé au cours des quatre dernières
décennies. En effet, la moyenne mondiale est passée de 7.201 Hg/Ha en 1961 à 13.320 en
2001. Mais ces rendements affichent des écarts très conséquent selon les zones
géographiques, par exemple, la Chine, qui est l’un des premiers producteurs de thé au monde
enregistrait en 2001 un rendement à l’hectare de 8.020 Hg/Ha, contre 20.000 Hg/Ha pour
l’Inde, 23.684 Hg/Ha pour le Malawi voir même 86.905 Hg/Ha pour la Bolivie.[20]
Evolution de l'offre mondiale
(source FAO database)
400000
300000
200000
100000
00
20
95
19
90
19
85
19
80
19
75
19
70
19
65
19
19
61
0
Figure 5 Evolution de l'offre mondiale (61-2000 en tonnes) (source : FAO database )
Le thé noir est le plus consommé en Europe, en Inde et en Amérique du Nord tandis que le thé
vert et le thé d’Oolong sont principalement consommés en Chine et au Japon.
Figure 6 Répartition de la production en 1990 entre le thé noir, le thé vert et le thé d'Oolong (source:FAO
database)
Il y a environs 40 pays qui cultivent le thé, trois d’entre eux fournissent la moitié des
thés verts et noirs consommés dans le monde : l’Inde, la Chine et le sri Lanka.
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6%
5%
mars 2004
13%
34%
2%
10%
11%
19%
Inde
Chine
Sri Lanka
Kenya
Turquie
Indonésie
Japon
Autres
Figure 7 Principaux pays producteurs (2000) (source : FAO database)
2.1.2. La consommation :
Entre 1998 et 2000, environ 2.9 millions de tonnes de thé furent consommées par an. Le thé
est une boisson traditionnelle chez la plus part des pays producteurs de thé, ils sont donc aussi
les plus grands consommateurs. En effet, la consommation domestique représente plus de la
moitié de la production soit 56%, et parfois ce pourcentage peut se rapprocher des 100%
comme par exemple au Japon où 97% de ce qui est produit et auto consommé. Les pays de
l’ancien bloc de l’Est ( la Russie en tête) apprécient aussi beaucoup le thé, le prix y est
attractif, ces états représentent le premier débouché pour ce produit hors Asie.[20]
7%
3%
23%
17%
5%
17%
12%
1%
8%
7%
Inde
Chine
Europe de l'ouest
Europe centrale et de l'est
Canada
Asie/Pacifique
Japon
Autres
Afrique
Etats-Unis
Figure 8 Principaux pays consommateurs (2000) (source : Trade opportunities in the world beverages
sector par LMC international Ltd. Oxford, UK)
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2.1.3. Echanges internationaux :
Sur la totalité de la production de thé en 1999 (3 million de tonnes), 44% sont exportées à
travers le monde, les 66% restant étant consommés dans les pays producteurs. Voici l’offre
sur le marché mondial en % :
Inde
Sri Lanka
Afrique
Chine
Indonésie
Autres
14
21
25
18
8
14
Les principaux pays importateurs sont la Russie et l’Angleterre, en revanche les pays de
l’Amérique du Sud, l’Australie et les pays producteurs importent très peu ou pas de thé :
Figure 9 Principaux pays importateurs de thé, moyenne sur 1995-1999 en milliers de tonnes
(source: FAO database)
Moyenne supérieure à 115
Moyenne comprise entre 65 et 115
Moyenne comprise entre 30 et 65
Moyenne inférieure à 30
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Comme nous l’avons vu précédemment les principaux exportateurs de thé sont l’Inde, la
Chine et le Sri Lanka :
Figure 10 Principaux pays exportateurs de thé en 1999, moyenne sur 1995-1999 en milliers de tonnes
(source: FAO database)
Moyenne supérieure à 200 000 tonnes
Moyenne inférieure à 200 000 tonnes
2.1.4. Les secteurs d’utilisation du thé :
Le thé sert principalement en industrie agroalimentaire comme nous le savons tous, mais
dernièrement il est aussi utilisé dans l’industrie pharmaceutique et l’industrie des
cosmétiques.
En industrie agroalimentaire, il est consommé froid ou chaud, en sachet ou en vrac, il s’agit
du secteur le plus important dans les ventes du thé.
• Le thé en sachet, il s’agit d’une invention de Thomas Sullivan en 1940. La vente
du thé en sachet représente 86.2% du marché total, principalement en Occident.
Mais en Orient on préfère le thé en feuilles entières.
Figure 11 Marché du thé en 1999 (source : [17])
Suivant les pays, le goût des consommateurs change, certains préférent un thé
plus fort d’autres moins prononcé :
Pays
France
Pays-Bas
Allemagne
Angleterre
Poids d'un sachet de thé
2 grammes
1 gramme
1,5 grammes
3,125 grammes
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Le thé instantané représente une très faible partie du marché, seulement 2.3% de
la production totale de thé. Il s’agit d’une poudre soluble dans l’eau froide ou
chaude. Les principaux utilisateurs sont les américains mais aussi un peu les
anglais.
Les sodas : le thé froid est apparu lors de la foire internationale de Saint Louis aux
Etats-Unis en 1904. Désormais, le thé froid représente un marché de 11 milliards
de litres. Aux Etats-Unis il comprend les quatre cinquième du thé consommé. En
Europe, ses ventes ont progressé de 50 % entre 1997 et 2000.
En industrie pharmaceutique et cosmétique, le thé en utilisé pour faciliter la digestion,
clarifier la tête et les yeux dans la médecine chinoise. Dans le domaine dentaire et médical il
est utilisé pour sa teneur en fluor, il permettrait de prévenir les caries tout en renforçant
l’émail des dents et évitant le dépôt de la plaque dentaire. Le thé vert pourrait réduire les
risques de cancer mais ces propriétés sont à prendre avec prudence.[17]
2.2. Le marché français du thé :
2.2.1. Tendances du marché :
Le thé entre lentement mais sûrement dans les habitudes de la consommation des français.
Cette boisson bénéficie depuis quelques années de l’attrait des ménages pour les produits
aliments sains et naturels.
En août 2003, la vente totale des thés en valeur est de 212.9 Mε, une évolution de 4.4% par
rapport à l’année précédente. En revanche, la vente totale des thés en volume est de 6268.8
milliers d’unités, -1.5% par rapport à l’année précédente. La canicule de cet été 2003 a fait
baisser les ventes des boissons chaudes, dont le thé. [8]
En 2002, les achats en valeur ont progressé sur des taux de croissance à deux chiffres. Ce
résultat est principalement due à la croissance des thés verts (13.2%) et thé du « bien-être ».
En effet, l’intensification des campagnes promotionnelles et l’attirance des ménages pour les
produits alimentaires présentant un avantage pour la santé, ont été les deux facteurs stimulant
du marché. De plus, les spécialistes de la diététique tels que Juva Santé ou Léa Vital ont
profité de cet engouement pour les boissons chaudes du « bien-être » afin de s’imposer sur le
marché de ces produits aux cotés des leaders du marché comme Unilever, Foods international
et Solinest. On constate notamment le renouvellement de l’offre de la part des marques
leaders (Lipton, Twinings, Elephant, Tetley) mais aussi de l’arrivée des MDD et de nouvelles
références (biologique, commerce équitable, diététique). [7]
D’après le Marketing Book Senior 2000 édité par Sécodip, les seniors ont représenté 53.5%
des ventes du thé, il s’agit d’une clientèle déjà bien acquise, le but serait donc maintenant
d’attirer le publique jeune sans délaisser le cœur de la cible.
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2.2.2. La segmentation du marché du thé :
Tableau 2 Segmentation du marché du thé en août 2002
(source : IRI-Sécodip infoscan, cumul annuel mobile, août 2002)
volume
Valeur
+0.7
+6.3
Thés noirs
+0.5
+5.3
Thés verts
+2.4
+15.8
Thés solubles
+4.6
+4.2
Thés diététiques
-1.7
+2.4
Evolution en 1 an(%)
Total thés
noirs+diététiques+verts
D’après Isabelle Rous, conseil senior thés et infusions chez IRI-Sécodip, dans « points de
vente » du 12 novembre 2002, n°897, répondant à la question suivante : « Sur quels leviers
s’appuie la valorisation des marchés thés ? » ; « Le marché des thés est marqué par une
accélération de la valorisation du marché : +0.7% contre 4.5% en volume, + 6.3% contre
7.9% en valeur. Les deux leviers de la valorisation sont également une augmentation du prix
de vente de l’ordre de 4% sur les thés noirs, qui est à mon avis le levier explicatif principal de
la valorisation du marché. Ajoutons à cela le dynamisme très marqué des thés verts en sachet
dont le prix de vente est supérieur à la moyenne du marché d’environ 40%. »
Le volume des thés diététiques à baissé en faveur des infusions « bien-être ». En revanche, le
volume et la valeur des thés verts ont fortement progressé, le nombre d’acheteurs augmente
(+200 000 en un an) et ceux-ci consomment plus souvent. Afin de préserver cette croissance,
de nombreuses innovations ont été faites, par exemple, Tetley associe thés verts et plantes
dans la gamme Eveil des Sens.
Les thés aromatisés représentent un quart du marché du thé, mais son taux de progression à
attend une quasi-stabilité en volume.[7]
Tableau 3 Segmentation des thés en décembre 2002
(source : panels distributeurs-origine fabricants-CAM 01/12/02)
%CA
Evol./1an
Thé noir
76.1%
+4.6%
Thé vert
14.5%
+13.2%
Thé bien-être
9.3%
+2.6%
Total
203.6Mε
6 231 T
+5.5%
+0.8%
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En 2003 aussi, le marché du thé doit sa croissance au thé vert qui sait faire face aux infusions
du bien-être par ses innovations qui fleurissent dans les linéaires et concentre une bonne part
des investissements médias, idem pour le thé soluble.
Tableau 4 Segmentation du marché du thé, selon leur conditionnement en septembre 2003
(source : Panel Scantrack-Hyper=suers-cumul annuel au 19/10/2003 évolution calculées sur un an)
volume
évolutions
valeur
évolutions
Thé vrac
20.8%
-4.9%
15.0%
-0.8%
Thé soluble
4.0%
-3.0%
1.4%
-7.3%
Thé sachet
nature
standard
Thé sachet
nature origine
Thé sachet
aromatisé
Thé sachet
coffret
26.9%
-2.7%
25.5%
+1.4%
23.6%
+3.1%
26.0%
+8.7%
24.3%
+1.0%
31.1%
+16.0%
0.4%
-31.4%
1.0%
-28.1%
En fin 2003, le volume du marché du thé est de 6 111 tonnes, -1.2% et sa valeur est 199Mε,
+6.4%. On constate que le volume du thé soluble est en baisse de 3.0%, malgré un lancement
du leader Ricola qui a proposé une offre en stick, le thé soluble ne s’intègre pas dans le
marché français contrairement aux U.S.A.. [8]
Au contraire, on constate que la valeur du thé en sachet aromatisé a fortement progressé
(16.0%), les variétés menthe (+12.6%) et citron (+11.9%) sont les plus dynamiques.
2.2.3. La demande :
Demande dans les foyers et ménages :
En 40 ans , la consommation du thé a plus que doublée. Mais il faut aussi remarquer que
depuis le début de la décennie 90, les achats en volume ont quasiment stagné.
On constate aussi une faible hausse des prix à la consommation entre 1990 à 2002, Cette
évolution est notamment due à la croissance des tarifs des industriels, répercutée sur les prix
à la consommation et à la hausse des budgets publicitaires et promotionnels. En effet, les
distributeurs et les industriels ont conjointement augmenté la pression publicitaire en spots
télévisés, prospectus, et bons de réduction.
On peut aussi noter que la canicule de cet été 2003 a fait baisser les ventes, selon ACNielsen,
la période courant du 28 juillet au 24 août aurait été marquée par une perte de volume de
8.7%, entraînant le cumul annuel mobile dans le rouge à –0.7%. IRI-Sécodip livre pour sa part
des données encore plus alarmistes, annonçant un recul en volume de l’ordre de 1.5% pour les
thés sur la même période. Alors, les entreprises font des opérations « coup de poing » pour
contre carré cette perte. Par exemple, Lipton offre un mug en prime in-pack dans chaque boite
de 100 sachets de Lipton yellow en septembre-octobre 2003. Cette opération fut une réussite
pour la marque, Lipton décide donc de reconduire cette stratégie cette année 2004. Pour
continuer dans cet élan, Lipton lance en novembre 2003 un sachet cristal pyramidal sur la
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gamme de thé noir et celle des de thés parfumés, accompagné par une grande campagne
publicitaire. [11 et 20]
Demande hors foyer :
Les attentats du 11 septembre ont fait baisser les chiffres d’affaires des restaurants (car baisse
du tourisme), le ralentissement de l’activité économique n’y a rien arrangé. Néanmoins, grâce
à une revalorisation des tarifs (comme nous l’avons vu précédemment), l’évolution du chiffre
d’affaires en valeur aura été positive en 2002.
On peut aussi noter que le passage aux 35 heures a eu une incidence négative sur le secteur.
Selon Coach Omnium, 67% des chaînes constatent une baisse de la fréquentation de leur
restaurant en début et fin de semaine. De même, les RTT réduisent l’influence des restaurants
à midi. Enfin, le passage aux 35 heures aura été accompagné d’un blocage des salaires,
affectant le pouvoir d’achat des français et limitant les dépenses de restauration, ceci préférant
parfois un sandwich moins coûteux.
En ce qui concerne la distribution automatique, il y avait 580 000 distributeurs automatiques
dont 254 000 machines à café en service en France en 2001, ils ont délivré 3.6 milliards de
consommations dont 3.1 milliards de gobelets (boissons chaudes principalement). Les
boissons froides ont progressé 13% en volume, soit plus vite que les boissons en gobelet
(+9%). Ceci est notamment due au bon comportement des boissons à base de thé, mais aussi
des jus de fruits et des eaux minérales. Le chiffre d’affaires réalisé par la distribution
automatique dans son ensemble s’est élevé à 2 milliards d’euros en 2001 d’après les données
diffusées par la NAVSA. Le passage à l’euro et la hausse des volumes ont permis d’améliorer
le chiffre d’affaires des exploitants de machines (+8% à 1.4 milliard d’euros en 2001).
Ceci malgré une jute importante des ventes durant la double monnaie et l’effet des 35 heures
qui a fait baisser la fréquentation des salariés au distributeurs.
Entre 1995 et 2001, le chiffre d’affaires généré par la vente des distributeurs automatiques a
progressé de 58.4%. Mais la croissance en 2002 était de –3.1%. [13 et 20]
Tableau 5 Répartition du parc de Distributeur automatique de boissons en 2000
(source : Xerfi 2002)
Nombre de
distributeurs
automatiques
Part en 2000
Part 1999
Boissons chaudes
319 270
67%
65.9%
Boissons fraîches
93 100
19.5%
19.9%
Boissons
chaudes/froides
Post mix gazéifiées
62 900
13.2%
13.9%
1 430
0.3%
0.3%
Total
476 700
100%
100%
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On constate que les boissons chaudes représentent plus de la moitié des distributeurs
automatiques. Le thé et le café constitues la principale source de revenu en distribution
automatique.
Le marché du thé dans ce secteur n’a représenté que 6% des volumes écoulés, ceci est due à la
préférence des consommateurs pour le café. Le leader du thé en distribution automatique est
Lipton (Unilever), grâce à sa boisson froide Lipton Ice Tea. Le groupe capitalise sur l’image
de produit sain et naturel et la croissance de la demande des français en thés et infusions.[4]
[6]
2.2.4. L’offre :
2.2.4.1. La production :
Les thés et infusions enregistrent un niveau de production record avec plus de 8 milliers de
tonnes produites en 2002, essentiellement dû au nouveau produits biologiques et affichant des
promesses de bien-être.
Les consommateurs s’intéressent particulièrement aux produits liés à la santé, c’est pourquoi
Léa Vital et Juva Santé ont réorienté leurs produits vers la gamme des thés et infusions pour
répondre à cette nouvelle demande croissante.
Les labels « bio » et « commerce équitable » attirent de nouveaux consommateurs qui
achètent en se faisant plaisir tout en ayant la conscience de faire une bonne action pour les
producteurs et l’environnement. Le plaisir d’achat étant doublé, les consommateurs n’hésitent
pas à ajouter quelques euros. La notion de haut de gamme apparaît dans les ventes.
Cette forte demande a favorisé les producteurs de thés à augmenter leur volume de thé en
emballage inférieur à 3 kg de 20%.[20]
Tableau 6 Production industrielle du thé, unité en indice de volume, base 100 en 1995.
(source : Xerfi 2002)
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Unité de tonne thé en
emballage ≤3kg
5504
5668
5379
5647
3382
3919
4311
5173
- 19 -
croissance
Nd
3.0%
-5.1%
5.0%
-40.1%
15.9%
10.0%
20.0%
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Entre 1995 et 2003, la production de thé aura progressée de 21% :
Tableau 7 Production du thé de 1995 à 2003, unité en % des variations annuelles et indices en volume,
base 100 1995 (source : Xerfi 2002)
Variation annuelles
indice
1995
nd
100
1996
3.6%
103.6
1997
-2.5%
101
1998
6.1%
107.2
1999
-26.2%
79.1
2000
10.2%
87.2
2001
6.8%
93.1
2002
18.2%
110
2003
10%
121
Nous avons déjà vu la production au niveau mondial dans le chapitre 2.1.1. p11
2.2.4.2. Le prix du thé :
Le thé est un produit qui ne peut pas se conserver plus d’un an, de plus il ne peut pas
être entreposé plus d’une journée sans transformation. Les stocks doivent donc être de très
faible durée, voir inexistants. Le thé est donc un produit soumis aux influences de l’offre et la
demande.
Les prix de vente industriels du thé ont augmenté de 1% en 2002. Ces prix de vente, en
constante progression (à l’exception de l’année 2002), ont été revalorisés de 44.8% depuis
1990.
Tableau 8 Les prix de vente industriels, unité : indice de prix, base 100 en 1990
(source : INSEE, BMS)
Thé
Croissance en %
1990
100
Nd
1991
105.2
5.2
1992
110.1
4.7
1993
112.4
2.1
1994
113.7
1.2
1995
115.8
1.8
1996
116.1
0.3
1997
119.1
2.6
1998
132.2
11.0
1999
137.3
3.9
2000
136.8
-0.4
2001
143.4
4.8
2002
144.8
1.0
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Le commerce extérieur et la compétitivité internationale :
Le solde commercial :
Remarque : je n’ai obtenu que des données comprenant le thé et le café ensemble.
Ces données indiquent que le solde commercial de l’industrie du café et du thé en 2002, s’est
de nouveau dégradé. En effet, on a constaté un excédent de 7.9 millions d’euros contre plus de
56 millions en 2001. Ceci est dû à la hausse des importations en valeur (+7%) en parallèle à
une baisse des exportations en valeur (-5.4%). L’excédent commercial s’est contracté de plus
de 48 millions d’euros en 2002.
Tableau 9 Solde commercial, unité en million d'euros
(source : douanes)
exportations
croissance
importations
croissance
solde
1998
446.4
nd
405.2
nd
41.2
1999
409.8
-8.2%
373.5
-7.8%
36.3
2000
407.5
-0.6%
391.9
4.9%
15.6
2001
419.6
3.0%
363.5
-7.2%
56.1
2002
397.0
-5.4%
389.0
7.0%
7.9
Structure des échanges en 2002 :
Tableau 10 structure des échanges en 2002
(source : Xerfi 2002)
Part dans les
importations
17.6%
Solde
Thé conditionné
Part dans les
exportations
6.9%
Extrait de thé
0.6%
3.6%
-12.1
Substituts et dérivé
du café
Café torréfié
72.1%
29.3%
172.3
20.4%
49.5%
-111.5
total
100%
100%
8
-40.8
Le thé représente une très faible part du marché à coté du café.
Les marchés extérieurs :
La Belgique et le Luxembourg sont les premières destinations des exportations françaises en
valeur du thé et du café en 2002 (10%).
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L’Europe occidentale est la principale destination des exportations, elle représente plus de la
moitié des exportations françaises en valeur de thé et café en 2002. Mais ces exportations ont
gagné quelques points, en 2 ans, vers la Pologne, l’Algérie et les Pays du Moyen-Orient. Entre
2001 et 2002, les exportations en valeur vers la Pologne ont progressé de plus de 29% et
celles à destination de l’Algérie de 5.1%. En revanche, les exportations vers l’Italie et le
Royaume-Uni sont en fortes baisses, respectivement –17.8% et –17.6%.
(source : Douanes), unité : %, part des exportations en valeur.
Destinations des exportations en 2002
6,60% 6,60%
7,10%
8,10%
Etats-Unis
Italie
Espagne
Algérie
61,60%
10%
Belgique et Luxembourg
autres
La concurrence étrangère :
En 2002, en valeur de thé et café, les importations françaises proviennent à 83.1% de l’Europe
Occidentale. Principalement de la Belgique et du Luxembourg, mais aussi de l’Allemagne et
de l’Italie, formant à eux quatre plus de la moitié des importations provenant d’Europe
Occidentale.
Origine des importations en 2002
29,40%
Suisse
7,40%
15,70%
Italie
Royaume-Uni
7,90%
20%
19,60%
Allemagne
Belgique et Luxembourg
autres
(source :Xerfi 2002), unité : %, part des importations en valeur.
2.2.4.3. La concurrence :
Sur le rayon du thé, le marché est dominé par de grands groupes tel que DOUWE EGBERTS
France, KRAFT FOODS France, UNILEVER. Les plus petits groupes (Kawa, Pagés, Warca)
essayent de rester en compétition en exploitant d’autres segments tels que le commerce
équitable ou l’agriculture biologique du thé.
- 22 -
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Les deux principaux groupes sur le marché :
•
Kraft Foods international: ils appartiennent à la filiale du groupe Philip Morris
et sont cotés en bourse depuis juin 2001. Ils sont numéro deux mondial dans
l’agro-alimentaire et les boissons, ils ont réalisés un chiffre d’affaires de 37.8
Milliards d’euros en 2001 (+27.7%). Ce groupe a des filiales dans 68 pays et
emploie plus de 114 000 personnes dans 149 pays. Il contrôle environs 60
marques qui réalisent chacune un chiffre d’affaires annuel de plus de 111
millions d’euros. Kraft est une de ses plus fortes marques, elle a réalisée plus
de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2001.
Tableau 11 Répartition du chiffre d'affaires de Kraft foods par activité en 2001, unité : % du CA
consolidé en valeur
(source : Xerfi 2002)
•
Activité
Part
Snack
29.9%
Boisson
19.4%
Fromages
18.4%
Préparations
alimentaires
Epiceries
16.3%
ensemble
100%
16.0%
Unilever : il possède à lui seul 98% du marché mondial du thé en Inde. En
2001, son chiffre d’affaires consolidé était de 53.4 Milliards d’euros, ce groupe
anglo-néerlandais se positionne en deuxième place mondiale comme groupe de
grande consommation. Il possède de nombreuses filiales telles qu’Astra-Fralib,
Cogesal Miko, Diverseylever, Elide, Fargé et Lever. Ses activités se
répartissent en deux pôles : l’alimentaire d’une part et les soins pour le corps
d’autre part. Chacun représentant environs la moitié du CA total du groupe.
En juin 2002, la fusion d’Astra-Calvé et Fralib donne le nom de fralib
Sourcing Unit (CAA : 59.1 Mε), et domine le marché français du thé et des
infusions avec les marques Lipton, Tchaé, Elephant et Saveur du Soir.
Unilever a racheté en 2000, Bestfoods (corps gras, thés et produits culinaires,
CA 1999=8.09Milliards d’euros)
Tableau 12 Parts de marché en 2002
(source : panels distributeurs-origine fabriquant- Total thés, hors rayon diététique)
% CA
49.9%
22.3%
8.8%
7.3%
11.6%
Unilever
Foods international
Solinest
MDD
Autres
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Evolution/1 an
-1.4pt
+1.6pt
+0.5pt
=
-0.8pt
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Foods international a pris une bonne part du marché par rapport à son
concurrent Unilever, qui lui au contraire a diminué de 1.4pt. [20] [9]
La concurrence des marques :
Au niveau mondial, voici les marques dominantes :
Twinings, Tetley (groupe Tata), Elephant (groupe Unilever), Tchaé (groupe Unilever), Lipton
(groupe Unilever), Brooke Bond (groupe Unilever), James Finlay, Associated British
Foods,Nestlé et Sir Winston. On peut constater là encore la dominance du groupe Unilever.
En France, en dehors des boutiques spécialisées, il est possible de se procurer un grand choix
de thés de qualité dans de nombreuses épiceries fines et grands magasins, voici les marques
les plus distribuées :
Anglas, Betjeman and Barton, Cannon, Carrefour, Compagnie Coloniale, le Comptoir
Français du thé, Elephant, Fortnum an Mason, Indar, Kousmichoff, Lenôtre, Lipton, Lyons,
Mariage, Ménes, Pagés, Tetley, Twinings.
Le marché des thés verts et thés noirs est concurrencé entre trois grands leaders : Lipton (thé
noir), Tchaé (thé vert) et Twinings (thés noirs et thés verts). Sur deux ans (à mi-août 2003),
Lipton est passé de 54.1 à 50.7% de part de marché volume et Tchaé de 49.4 à 40.7%, tandis
que Twinings a progressé de 4.7% sur le thé noir et 11.4% sur le thé vert.
De plus, les marques doivent innover et faire la différence pour faire face aux MDD qui
prennent de plus en plus de part de marché. En effet, Tetley a perdu 42% en volume, Unilever
Best-foods doit relancer sa gamme Elephant qui a perdu 4 points de part de marché en 2 ans.
Ces produits nouveaux sont plus orientés vers l’ajout d’arômes afin d’abaisser l’amertume du
thé et ainsi attirer de nouveaux consommateurs. [2] [20]
La concurrence des MDD sur le marché du thé :
Les MDD attirent de plus en plus les consommateurs par leurs produits qui sont de plus
variés. Carrefour, Intermarché et Casino vendent plus d’une quinzaine de variétés différentes.
Elles cherchent à prouver la qualité de leur produit et préfèrent vendre des thés d’origine
premium, poussant le client à l’évasion ou à diversifier les parfums. On peut citer comme
exemple Carrefour, qui signe six références, trois dans la gamme Escapades Gourmandes et
trois avec Destinations Saveurs dont les appellations sont typiquement asiatiques : Lapsong
souchong, Long-jing, Yunnan Pu-er, etc.. Leclerc propose aussi quatre références Tables du
Monde et Système U possède deux articles signés Savoir des Saveurs.
Intermarché et Casino s’orientent plus vers des thés aromatisés fruités pour se différencier,
Intermarché proposent six variétés avec comme exclusivité l’arôme pêche et Casino propose
cinq variétés avec l’exclusivité de l’arôme mandarine. Alors que Monoprix ne propose aucune
variété parfumée, Carrefour et Auchan mettent dans leurs rayons deux sortes de thés
parfumés, parfum citron et vanille pour le premier et parfum citron et mûre pour le second.
Quant à Leclerc et Système U, ils proposent tous les deux une unique gamme de thé
aromatisé, parfum citron.
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En ce qui concerne les thés noirs classiques, chaque MDD mis à part Cora, en propose au
minimum trois sortes. Monoprix et Carrefour proposent six sortes. Ensuite, Auchan,
Intermarché et Casino vendent quatre sortes différentes. Carrefour et Auchan se différencient
en vendant du thé en vrac.
Il y a seulement six fabricants pour ces 7 MDD. Pagès est le plus grand de ces fabricants. On
constate aussi que Carrefour fait appel à plusieurs fabricants sans doute pour faire marché la
concurrence et pour une meilleure sécurité. [9]
fabricants
MDD
Pagés
Carrefour, Intermarché, Système U, Casinon,
Monoprix
Meli’sen
Carrefour
Origine
Allemagne
Léa Vital
Auchan
Kawa
Leclerc
Indar
Casino
Dammann
Frères
Monoprix
Carrefour
En conclusion de ce deuxième chapitre, on peut relever que l’Inde est le principal producteur
accompagné de la Chine est du Sri Lanka. On a pu aussi remarquer que la consommation du
thé est très différente suivant les pays, l’Angleterre et la Russie qui sont les principaux
importateurs préfèrent un thé noir classique, alors qu’en France on préfère les thés aromatisés.
Cependant, le marché du thé en France tend vers une revalorisation de ce produit. La
production industrielle du thé en France ne cesse d’augmenter, la demande est de plus en plus
forte malgré quelques passages difficiles comme le passage à l’euro, les 35h qui ont fait
baisser les ventes des distributeurs ou dernièrement la canicule. Néanmoins, on peut constater
que même si le marché du café est toujours supérieur à celui du thé, les écarts se resserrent.
Les MDD savent s’imposer grâce à la diversification de leurs produits face aux grands
groupes tels qu’Unilever et Foods international.
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3. L’exemple d’une marque Tetley :
La marque Tetley appartient au groupe Tata, cette marque a toujours su s’imposer face à la
concurrence comme Lipton, Elephant, Twining…
La qualité des thés Tetley est due aux performances des experts dégustateurs, ils peuvent
tester jusqu ‘à 1000 thés par jour, provenant d’environ 10000 régions différentes ! La
sélection des feuilles infusées se fait par leur taille, la couleur, leur régularité, et la légèreté,
pour la décoction la sélection se fait par la luminosité la couleur, la force, la clarté,
l’astringence, le goût et l’arôme.
3.1. L’origine de la marque Tetley :
La marque est née grâce à deux frères, Joseph et Edward Tetley, au début du 19ème siècle, en
Grande-Bretagne.
Joseph et Edward Tetley étaient des « colporteurs » de sel dans le Yorkshire, ils eurent l’idée
d’ajouter du thé à leur stock, puis ils purent s’établir en tant que marchands de thés grâce aux
produits de la vente, auxquels s’ajoutaient les profits acquis grâce à leurs investissements dans
les chemins de fer.
En 1856, ils s’installèrent à Londres, à quelques mètres de Mincing Lane, qui était le centre
mondial du thé. Malheureusement, suite à certains désaccords, les frères se séparèrent, Joseph
s’associa alors avec Joseph Armand d’où est né « Joseph Tetley and Compagny, commerce de
gros thé ».
L’affaire continua à prospérer les 20 années suivantes, intégrant Joseph et Samuel Furniss, la
société fit alors le thé et l’emballage. Les américains devinrent alors de bons clients.
En 1888, Robert G Cather, un de leurs associés, persuada la firme Joseph Tetley & Company
que l’Amérique offrait des débouchés; il signa donc un accord de distribution avec Wright &
Graham, commissionnaires américains pour la société Tetley. Cette opération supervisée par
William Wright, visait à consolider l’entreprise Tetley en Amérique de manière plus efficace
qu’en Grande Bretagne. Ainsi, la société fut hissée au rang mondial en tant que principal
distributeur de thé en sachet. En 1913, la société Wright & Graham fut rebaptisée Tetley Tea
Incorporated.
La société continua à prospérer, ils commercèrent notamment à importer et à emballer du café
vers les années 1930.
Cependant, ces liens précoces avec l’Amérique constituèrent probablement le facteur le plus
important du succès ininterrompu de Tetley, et dès les années 1930, grâce à ces "relations
américaines" à présent solidement établies, Joseph Tetley & Company prospéra à une vitesse
considérable.
Les archives du Conseil du Thé indiquent qu'à partir de 1920, les sachets de thé novateurs
avaient déjà reçu l'accord commercial, mais ce n'est qu'à partir de 1939 que les représentants
britanniques de Joseph Tetley & Company's, Tetley Ironside et Tetley-Jones se rendirent en
Amérique pour y rapporter l'idée du thé en sachets.
Malgré cela, ce ne fut qu'en 1953, presque 33 ans après son introduction sur le marché
américain, que Tetley introduisit le sachet de thé au Royaume-Uni. La Stock Exchange
Gazette (Joseph Tetley & Company fut constituée en société anonyme en 1951) en atteste en
juin 1954 - Citation : "Joseph Tetley développe le commerce des mélanges de thés et de cafés.
Il est célèbre pour avoir lancé la mode du thé enveloppé dans de petits sachets, prêts à être
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directement plongés dans la théière". Cette petite mais perçante innovation pourrait
certainement être définie comme l'avantage compétitif le plus net et le mieux couronné du
succès de la firme Tetley.
Au cours des 20 années suivantes, soumise à une pression croissante de la part d’un marché
de vente au détail en pleine évolution - nouveaux détaillants indépendants, montée de
multiples marques et percée de marques nationales - la firme Joseph Tetley & Company resta
convaincue que le sachet de thé représentait l'avenir.
Cette conviction demeura le point fort de la société Joseph Tetley & Company ; du temps et
des efforts considérables furent investis dans la mise au point des sachets de thé. La difficulté
majeure était de trouver un tissu à sachets qui ne colore pas le thé ; cet objectif fut atteint en
1964, les fournisseurs et les détaillants étant désormais capables de fournir assez de tissu - les
ventes de sachets de thé grimpèrent de 450 tonnes en 1960 à 5000 tonnes en 1968
En 1989, poursuivant son innovation, Tetley lança les sachets arrondis.
En 1994 une autre innovation, le sachet de thé Drawstring, fut introduit en Australie, et par la
suite en France, Suisse, Pologne, Royaume Uni, Canada, et Etats Unis.
Le thé Tetley est à présent disponible en France depuis de nombreuses années; il est très
apprécié des palais exigeants des amateurs de thé de tout le territoire !
Le sachet de thé Tir’press «jusqu’à la dernière goutte d’arôme», disponible en variétés de thé
noir, vert ou en infusions, est leur préféré.
3.2. Les produits de Tetley :
La marque séduit ses consommateurs par l’apparence de l’authenticité de ses produits, ils
cherchent peu à faire des goûts originaux, mais joue plus sur le côté santé. En effet, Tetley
distribue trois gammes de thés, les thés noirs classiques, les thés verts, et les thés éveils des
sens (thés verts associé à des arômes).
Les 4 thés noirs classiques :
English breakfast.: Caractéristiques :
La rencontre de 3 origines : Ceylan, africaine et indienne.
Possède un goût riche et un arôme puissant.
Se boit nature ou avec du lait.
Le breakfast est un mélange de thé ou “blend”.
Tir’press : boîtes de 25, 50 et 100 sachets.
Thé corsé.: Caractéristiques
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Mélange du type petit déjeuner fort au goût et en arôme.
Sachets ronds : boîtes de 40 et 80 sachets.
Earl Grey.: Caractéristiques
“Grande tradition” délicatement aromatisé à la bergamote selon une très ancienne recette
orientale.
Se boit nature pour apprécier son bouquet.
Sachets ronds : boîtes de 40 et 80 sachets
Tir’press : boîtes de 25 et 50 sachets.
Pur Ceylan.: Caractéristiques
Ce thé de qualité supérieure à la couleur dorée et à l’arôme fin et délicat, fait le délice des
palais les plus exigeants.
Se boit nature ou avec du lait.
.: Offre
Tir’press : boîtes de 25 sachets.
Chaque thé a ses recommandations pour sa boissons, l’ensachage du thé change varie, sachets
ronds et tir’press au nom original faisant appel à « un esprit jeune ». Les boîtes contiennent au
minimum 25 sachets comme dans les autres marques de thé.
Les 3 thés verts :
Thé vert.: Caractéristiques
Les thés verts utilisés dans les recettes Tetley proviennent pour la plus grande partie
d’Indonésie, mais également de Chine.
Thé vert nature légèrement aromatisé à la menthe.
Tir’press : boîtes de 20 et 40 sachets.
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Oriental Earl Grey .: Caractéristiques
Les thés verts utilisés dans les recettes Tetley proviennent pour la plus grande partie
d’Indonésie mais également de Chine.
Thé vert nature délicatement parfumé à la bergamote.
Tir’press : boîtes de 20 sachets.
Miel Citron .: Caractéristiques
Les thés verts utilisés dans les recettes Tetley proviennent pour la plus grande partie
d’Indonésie, mais également de Chine.
Miel et citron viennent adoucir la force du thé vert .
Tir’press : boîtes de 20 sachets.
On peut remarquer que les boîtes contiennent seulement 20 sachets, peut être pour vendre plus
de boîtes. Ces thés sont aromatisés à la menthe, bergamote, miel et citron, se sont des parfums
faits pour adoucir le goût fort du thé vert. Le graphisme des boîtes et plus recherché, on voit
des symboles, fait pour attirer l’œil et pour prouver la provenance des thés, leur authenticité.
Les 3 thés éveil des sens :
« Tetley vous invite à découvrir les bienfaits du thé vert, source purifiante d’hydratation et de
bien-être, mariés aux vertus de plantes aromatiques soigneusement sélectionnées. La gamme
se décline en trois sensations : Relaxation à la camomille et passiflore, Pureté à la menthe
poivrée et réglisse, Vitalité au ginseng et à la menthe poivrée, arôme citron vert. » Ce texte
invite le consommateur à acheter ces thés pour leur aspect bénéfique sur la santé, il joue sur
les mots symbolisant le bien-être : « relaxation, pureté, vitalité ».
Pureté
Thé Vert à la menthe poivrée et réglisse..: Caractéristiques
Un savoureux mélange qui facilite la digestion. La menthe poivrée et la réglisse sont utilisées
depuis des milliers d’années pour soulager la digestion et atténuer les crampes d’estomac.
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Leur action est associée à celle du thé vert qui améliore la circulation rénale, et dont l’apport
en antioxydants participe à la lutte contre les radicaux libres.
Ingrédients.:
Thé Vert (68%), Menthe poivrée (10%), Réglisse (8%), Arôme de Menthe (4.5%), Mélisse
(3%), Graines d’Anis (1%), Graines de Fenouil (1%).
Tir’press : boîtes de 20 sachets.
Relaxation
Thé Vert à la camomille et passiflore..: Caractéristiques
Un savoureux mélange aux effets relaxants. Associées aux antioxydants du thé vert qui aident
à lutter contre les effets néfastes des radicaux libres, la camomille, la passiflore et la mélisse
sont reconnues pour leurs vertus calmantes et apaisantes … un pur moment de détente !
Ingrédients.:
Thé Vert (66%), Arômes de Fraise et de Citron (18%), Mélisse (6%), Camomille (5%),
Passiflore (5%).
Tir’press : boîtes de 20 sachets.
Vitalité
Thé Vert au ginseng et à la menthe poivrée, arôme citron vert..: Caractéristiques
Un savoureux mélange de ginseng et de menthe poivrée aromatisé au citron vert.
Harmonieusement mêlées à la fraîche vigueur du thé vert, dont l’apport en antioxydants
participe à la lutte contre les radicaux libres, ces plantes sont reconnues pour leurs propriétés
stimulantes et énergisantes.
Ingrédients.:
Thé Vert (78%), Arôme de Citron (8%), Menthe poivrée (6%), Arôme de Citron Vert (5%),
Ginseng (2%), Écorce de Citron (1%).
Tir’press : boîtes de 20 sachets
Dernièrement, Tetley a lancé le thé Eclat, à l’avoine, au miel et aux écorces d’oranges.
Sur chaque boite le logo saveur de l’année est là pour attirer et mettre en confiance le
consommateur, les boites ne sont plus forcement aux couleurs de la marque (bleue) et le nom
de la marque est moins mis en valeur pour plus faire apparaître « l’éveil des sens », le coté
santé du thé est mis en valeur. De plus, la liste des ingrédients et là pour prouver aux
consommateurs qu’il s’agit d’un produit totalement naturel, au goût recherché par le mélange
de plantes. On peut noter aussi que chaque plante est censé apporter un rôle bénéfique sur le
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bien-être du consommateur. On peut notamment remarquer que les boites ne contiennent que
20 sachets.
3.3. Tetley dans le marché français :
Tetley est présent dans de nombreuses épiceries fines et magasins spécialisés, mais ces
principales ventes se font grâce aux magasins de grandes surfaces :
Atac, Auchan, Carrefour, Casino, Champion, Coop, Cora, Franprix, Grande épicerie du Bon
Marché, Intermarché, Leclerc, Match, Monoprix, Prisunic, Système U. Mais l’inconvénient et
que les MDD ont fait baisser de 42% en volumes Tetley d’après un article « de point de
vente » du 12 octobre 2002.
Tetley s’impose aussi dans la demande hors foyer avec Mc Donald, Brioche dorée, Pizza del
Arte, Cafétéria Casino, Cafétéria Cora, Club Med Gym et Hôtel George V. Certains de ces
lieux sont principalement fréquentés par une population jeune (Mac Donald, Brioche Dorée)
alors que d’autres sont principalement fréquentés par des personnes plus âgées (Club Med,
Hôtel George V), et les lieux où se retrouvent les personnes actives sont aussi ciblés
(Cafétéria, pizzeria). De même, on peut noter que toutes les classes sociales sont visées, du
moins cher (Mac Donald ) au plus cher (Hôtel George V).
3.4. La publicité de Tetley :
Campagne presse 2002 - Eveil des sens
On remarque tout de suite dans ces publicités l’aspect santé mis en valeur, mais pour ne pas
oublier le produit principal une tasse de thé est présente sur la photographie. La population
ciblée est apparemment une population jeune et féminine. Le visage est très ressemblant
d’une affiche à l’autre il s’agit sûrement de la même personne. Une personne qui aura vu les
deux affiches séparément fera le lien et s’en souviendra d’autant plus.
Campagne affichage 2001
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Ces publicités sont basées sur l’humour, elles font appel à la réflexion du lecteur, et dégage le sourire,
elles resterons donc en mémoire. La publicité sera donc efficace, elle attire à la fois les jeunes (par le
piercing), les personnes âgées en faisant appel à des faits historiques et l’ensemble de la population
avec la météo. L’article de journal fait le lien entre les publicités, il fait un rappel au lecteur, la
publicité sera donc d’autant plus retenue. De plus on peut remarquer que Tetley signe ses publicités
toujours dans le même format, par un bandeau bleu en bas de l’affiche. [14]
Conclusion : la diversité de ses produits, leur expérience du fait de l’ancienneté de la société
et leurs publicités marquantes et ouvertes ont su attirer, satisfaire les consommateurs et ainsi
permettre à Tetley de rester dans la compétition des marques avec Lipton (le premier) et
Elephant.
4. Les atouts du thé :
4.1. Sa diversité :
Il existe de nombreuses sortes de thé, de par leur pays d’origine (Inde, Ceylan,…), leur région
d’origine, mais aussi leur mode de fabrication (fermentation ou non, thé vert ou noir), les
arômes que l’on peut ajouter (citron, menthe, bergamote, …), et les façons de boire le thé,
chaud ou froid, sucré ou non, avec du lait ou sans…
Du fait de ses larges choix il sait satisfaire au plus grand nombre. Les plus jeunes auront
tendance à prendre des thés aromatisés, ils chercherons notamment des thés ayants des goûts
originaux (caramel, mûre,..), en général ils boivent leur thé avec du sucre pour cacher son
amertume.
Les personnes plus âgées préfèrent en général le thé noir classique ou le thé vert, ils
recherchent le « vrai goût du thé », ils veulent de la qualité et parfois déguste le thé comme on
déguste un vin.
Pour les femmes qui veulent garder leur ligne ou paraître en meilleur forme les thés « bienêtre » correspondent à leur demande. Là encore, il existe un grand nombre de choix, prenons
comme exemple la gamme « éveil des sens » de Tetley qui propose le choix entre la
relaxation, la vitalité et la pureté. Les thés biologiques se développent aussi en partie par leur
aspect bien-être, on peut citer les marques Vital et Taille de Guêpe (voir annexes).
En effet, le marché du thé bio est en pleine expansion, Kawa a commercialisé en novembre
2002 la gamme Tuocha Nature Biotude, puis Tuocha supérieur bio, Malongo a suivi le pas en
en offrant des thés et cafés bios, et Pagés a sortie une gamme de 11 références de thé baptisée
Prestige Bio. Les thés bios sont aussi souvent issus du commerce équitable, prenons comme
exemple la marque Theching de l’entreprise Malongo.
Le commerce équitable est de plus en plus connu en France, il est né en 1985 par la
Fondation Max Havelaar aux Pays-Bas pour lutter contre la pauvreté des agriculteurs des pays
du tiers monde. L’association fut créée en France en 1993. L’objectif étant d’instaurer un
commerce équitable en proposant un label de qualité tout en assurant un meilleur revenu aux
petits producteurs et en leur permettant de couvrir leur frais de production. Ce label tente de
sensibiliser les pays riches et les consommateurs occidentaux aux difficultés des producteurs
des pays pauvres et au respect de l’environnement en facturant un supplément de prix pour le
thé labellisé. Les produits de Max Havelaar sont exportés dans 17 pays, dont 14 européens.
Au début 2002, toutes les ventes mondiales de produits issus du commerce équitable ont été
évaluées à 250 Mε, essentiellement réalisé en Europe.
La segmentation du marché du thé permet de satisfaire toutes les classes et tous les âges de la
population, pour un produit, une cible est fixée.[7]
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4.2. L’innovation dans le marché du thé :
Pour continuer à plaire, et obtenir de nouveaux acheteurs les marques doivent innover pour
rester dans la concurrence. Elles innovent dans la présentation de l’emballage (le packaging),
du sachet, des arômes, et la création de nouveaux produits. Voici les principaux événements
de ces dernières années :
En 1984, Lipton innove avec Liptonic, thé glacé pétillant aromatisé au citron vert, en canette
de 33 cl.
En 1993, Fralib lance Lipton Ice Tea.
En avril 1998, au Japon, Yamahisa lance une gamme d’alicaments canins. Baptisée Healthy
support Plus, elle comporte trois références de biscuits et quatre boissons thérapeutiques dont
une boisson au thé permettant d’améliorer le métabolisme de l’animal.
En mai 1999, le fabriquant britannique Czar’s of London lance un thé parfumé au
marshmallow.
En septembre 1999, en Allemagne, Melitta simplifie la vie des amateurs de thé avec Cilia, des
filtres spécifiques pour le thé en vrac. Se présentant sous forme de petites enveloppes à rabat,
les filtres se ferment par pliage et prennent ainsi la forme d’un sachet de thé normal.
En janvier 2001, au Canada, une boisson concentrée « thé» forte est fabriquée à partir de thés
noirs bio, de gingembre, de cannelle, de clou de girofle, de lagave (sorte de cactus) et de
cardamome, cette boisson est appelée Tazo Chai. Cette boisson se consomme avec du lait,
chaude ou glacée.
En novembre 2001, la limonaderie Geyer lance 3 boissons élaborées avec de véritables
feuilles de thé. La marque essaye de profiter du dynamisme du marché du thé et des
arguments de pureté pour faire progresser ses ventes.
En 2002, Tetley lance la gamme Eveil et sens associant thé vert et bénéfice santé, et Twinings
innove avec une segmentation par la variété, en lançant un thé vert Earl Grey. Intermarché
innove aussi avec Zentao, la première gamme de thés verts MDD dûment marquetée. Sans
oublier, Malongo et Alter Eco qui ont innové en lançant des produits du commerce équitable.
En mai 2002, la marque Lipton modifie son packaging de thé en feuille en boîte métallique et
en sachet mousseline. De plus, elle se complète par deux nouveautés, Darjeeling Himalaya
(thé noir et orchidée) et Indian Spice (thé aux fruits rouges)
En juin 2002, la marque Elephant compléte sa gamme de thés parfumés avec deux nouvelles
variétés fruitées aux pommes amandes et aux agrumes.
En juillet 2002, Lipton Ice Tea Fresh est le premier thé glacé au rayon frais. Il associe les
bienfaits du thé glacé au plaisir du jus de fruits (il en contient 10%), sans conservateurs, sans
colorants, Lipton Ice Tea Fresh est disponible en deux parfums, pêche-passion et mangueorange. Vendu en bouteille de 75 cl. En novembre 2002, la société Pagés, spécialisée dans la
fourniture de MDD, décide de lancer sa propre gamme de thés et infusions sous la marque
Pagés.
En 2003, la marque Lipton lance un sachet pyramidal avec de plus longues feuilles de thé et
des morceaux de fruits censés apporter une meilleur infusion. Cette gamme existe en boite de
20 ou 40 sachets pour le thé noir, et en boite de 20 sachets pour les 6 parfums existants
(pommes amandes, 5 fruits rouges, agrumes, menthe intense, vanille caramel). La mise au
point de ce contenant a nécessité cinq années de recherche. De même, Tetley lance éveil sens
éclat, il s’agit d’un thé vert à l’avoine, au miel et aux écorces d’orange. Les laboratoires Juva
Santé ont conçu CelliThé, un thé qui marie les vertus des plantes et les bienfaits des fruits bios
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pour des thés aux promesses amincissantes, équilibrantes et tonifiantes, sous deux références :
drainage et équilibre, minceur et tonus.
En janvier 2004, Kawa lance avec sa marque Taille de Guêpe, Long Jing Ananas
pamplemousse, le mariage des fruits avec le thé Jong ling, le thé vert le plus réputé qui soit.
Ce thé répond à une forte demande de consommateurs recherchant qualité, saveur et bien-être
pour se faire plaisir dés le début de la matinée. Et Lipton lance Aquaé Vital, une eau qui se
veut source de bien-être et de plaisir, il s’agit d’un mélange d’eau, de thé et de plantes,
légèrement aromatisé aux fruits, qui s’adresse en priorité aux femmes de 25-35 ans.
Le marché du thé n’a pas cessé d’innover en passant par des originalités tel que le thé au
marshmallow ou le thé pour chien ! On peut constater que les dernières évolutions portent
principalement sur l’envie de bien-être et le thé bio. [3, 4, 5, 10, 11, 12, 13, 16, 20]
4.3. La publicité :
En 2002, les investissements publicitaires du thé étaient de 7 565 Kε et 452 Kε pour les thés
aromatisés.
Lipton investie beaucoup dans la publicité, la marque a offert un mug en prime in-pack dans
chaque boite de 100 sachets de Lipton Yellow. Dernièrement, pour lancer son nouveau sachet
pyramidal sur la gamme de thé noir et celle de thés parfumés la marque a misé sur une grande
campagne d’échantillonnage en boites aux lettres. Laquelle fut relayée en magasin par des
mises en avant ( tête de gondole et box) durant les mois d’octobre et de novembre 2003, et par
une campagne de publicité de télévision.
Tetley compte pour sa part, après trois ans d’absence à la télévision, de proposer une offre
musclée en magasin : 25 sachets offert pour l’achat d’une boite de 25 sachets.
L’Institue Léa Vital a fêté ses dix ans en 2003, et pour cela l’entreprise a animé l’ensemble de
ses marques d’épicerie (250 références au total) par des têtes de gondole et des primes onpack. Nous avons déjà pris comme exemple la publicité de Tetley dans le chapitre 3.4..[7]
4.4. Le merchandising :
Récemment, le rayon des thés a gagné quelques centimètres, mais la place n’est toujours pas
suffisante face au nombre de références proposées. En effet, le linéaire gagne en références
51.6 en moyenne sur le total France pour les thés, et en taille, 8.64 m en moyenne. Certains
pensent alors qu’il faudrait séparer les thés des infusions, mais cela risque de perturber les
consommateurs au moment de l’achat, d’autres entreprises pensent à la création d’un rayon
bien-être qui ferait voisiner les thés verts et les infusions.
La majorité des consommateurs se dirigent en premier lieu vers le type de produit : thé nature,
thé vert ou aromatisé, puis vers les marques et parfums, enfin, le prix ne recouvre que peu
d’enjeu. De ce fait, la majorité des recommandations prônent de situer les produits à forte
valeur ajoutée (thés verts en tête) au centre du rayon. Tetley voulait la création d’un rayon
bien-être mêlant les références concernées des deux segments thés et infusions. Mais elle fait
aujourd’hui machine arrière et rejoint ses confrères sur un mode d’organisation verticale et
non plus horizontale. Lipton voulait quant à lui séparer les thés des infusions, mais une étude
de shopper menée récemment a souligné la proximité perçue par le consommateur entre thés
verts et infusions bien-être. De ce fait, Lipton s’est déplacé pour laisser place aux thés verts au
centre du linéaire entre thés et infusions. Ceci prouve l’importance du merchandising pour
favoriser les ventes sans déstabiliser les consommateurs.[6 et 7]
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4.5. La santé et le thé :
Tetley avec sa gamme « Eveil des sens », Taille de Guêpe, Vital et d’autres s’orientent sur les
bien-faits du thé pour vendre leurs produits. D’après une publicité de la marque Taille de
Guêpe, six mélanges différents de thé permettraient chacun de donner l’un des ces effets
bénéfiques : sérénité, aide minceur, circulation, vitalité, digestion et élimination.
De nombreux sites internets vendent des thés pour la santé, prenons pour exemple ce site :
http://www.bio-forme-online.com/index_t33.htm. Mais les thés sont vendus à un prix
relativement élevé. Voici quelques exemples de thés vendus sur ce site : [19]
Fimex - Hao Ling - Thé rare du Yunnan - 30 inf.
Hao Ling est un grand cru de la famille des Pu-erh cha réputés en
Chine pour dissoudre les graisses. Il s'agit d'un thé fermenté, faible
en théine, appelé thé rouge par les Chinois pour sa belle couleur brun
orangé. Hao Ling procure une agréable sensation de bien-être et de
légèreté après les repas et favorise le confort intestinal. Il apaise,
détend et facilite ainsi un sommeil plus harmonieux. Le thé Hao
Ling peut être consommé dans le cadre d'une alimentation destinée à limiter les excès de
graisse.
Fimex - Hao Ling - Thé rare du Yunnan - 90 inf.
Hao Ling est un grand cru de la famille des Pu-erh cha réputés en
Chine pour dissoudre les graisses. Il s'agit d'un thé fermenté, faible
en théine, appelé thé rouge par les Chinois pour Sa belle couleur brun
orangé. Hao Ling procure une agréable sensation de bien-être et de
légèreté après les repas et favorise le confort intestinal. Il apaise,
détend et facilite ainsi un sommeil plus harmonieux. Le thé Hao Ling
peut être consommé dans le cadre d'une alimentation destinée à
limiter les excès de graisse.
Fimex - Sou Tsian - Thé Oolong Formose - 30 inf.
Sou Tsian est un draineur naturel qui peut aider à mincir. C'est un thé
semi-fermenté de la grande famille des Oolongs réputés pour leurs
propriétés diurétiques et amincissantes. Sou Tsian favorise
l'élimination de l'eau et des impuretés et il a l'avantage d'être faible
en théine. Aussi, vous pouvez en boire beaucoup, éliminer beaucoup
et prendre soin de votre ligne.
Fimex - Yelong - Thé au Ginseng - 30 inf.
Le thé Yelong associe toute la force du meilleur ginseng (20% de
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Panax ginseng C.A. Meyer) avec la finesse d'un grand thé Oolong (80% de thé Sou Tsian). Le
ginseng figure au premier rang des Neuf PLantes Royales, donc à la tête de toutes les plantes
médicinales dans la classification du Pen Tsao, ouvrage de référence de la pharmacopée
chinoise. Racine de "longue vie", le ginseng est préconisé pour revitaliser l'organisme,
stimuler l'activité physique et intellectuelle. Il favorise une meilleure résistance au stress et à
la fatigue. Pour les amateurs avertis, le ginseng est pleinement efficace lorsqu'il est consommé
sous forme d'infusion durant 1 à 2 mois, de préférence aux changements de saison, quand
l'organisme est plus fortement sollicité.
D’après de nombreuses sources, le thé aurait des actions sur :
• Le système cardio-vasculaire : le rythme cardiaque s’accélère légèrement, de
même qu’augmente l’amplitude des contractions cardiaques ; en effet, par
l’intermédiaire du système nerveux, la théine agit directement sur le myocarde.
L’augmentation du débit cardiaque entraînant une augmentation de la tension,
nous constatons chez le patient un phénomène de compensation : une très
légère vasodilatation périphérique ainsi qu’une dilatation des coronaires.
• Le système respiratoire : les centres respiratoires sont stimulés, le débit
pulmonaire augmente.
• La diurèse et le système digestif : les expériences ont également montré que
l’injection de théine provoquait d’abord une diminution de la diurèse, puis son
augmentation. Alors que toute action cardio-vasculaire avait cessé, l’action sur
la diurèse se poursuivait pendant presque une demi-heure. D’autre part, on a pu
constater une irritation des fibres musculaires du tube digestif, qui provoque
selon les sujets des vomissements, des diarrhées, ou de la fièvre.
• Le système musculaire : des expériences conduites sur les athlètes des Jeux
Olympiques de 1938 n’ont pas mis en évidence le rôle de la théine : aucune
amélioration des performances pour les sprinters du 100m. En revanche, on a
constaté une nette amélioration chez les sauteurs en hauteur. Ce phénomène est
du au fait que, chez les sportifs, la coordination du geste et la précision sont
aussi importantes que la puissance musculaire. Or nous savons que la théine
aiguise l’intellect.
En revanche, le thé apporte des éléments minéraux :
•
Le sodium : il passe dans l’infusion du thé en quantité infime. Le thé serait
donc recommandé aux personnes souffrant d’obésité, d’œdème, ou subissant des
soins à base de cortisone ou de phénylbutizone.
•
Le fluor : une tasse de thé en contient 0.2 à 0.3 mg. Des expériences ont été
tentées sur des rats et des cochons d’Inde, partagés en deux groupes. Un premier
groupe subissait un régime alimentaire sans fluor et sans thé. Un deuxième
groupe absorbait du thé. Les caries dentaires sont apparues plus nombreuses
dans le premier groupe : trois contre une. Si le thé ne supprime pas les caries, il
possède au moins l’avantage de mieux protéger les dents.
•
Vitamine C : le thé est une plante naturellement riche en vitamine C (environ
250 mg pour 100 g de feuilles fraîches). En revanche, celle-ci est entièrement
détruite dès lors qu'elle est infusée dans une eau supérieure à 30°C.
•
Vitamine P : présente en quantité importante dans le thé, la vitamine P accroît
la résistance capillaire et raccourcit le temps de saignement.
•
Vitamines du groupe B : fortement solubles dans l'eau, on retrouve de
nombreuses vitamines B dans la tasse. Elles contribuent à la bonne santé
générale du corps humain en favorisant le métabolisme, c'est-à-dire l'ensemble
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des réactions physico-chimiques s'accomplissant dans les tissus organiques :
dépenses énergétiques, nutrition, assimilation…
En conclusion, les effets bénéfiques du thé ont été plus prouvés que ses effets
négatifs, le thé serait donc une boisson source de santé.[1 et 20]
4.6. Le thé face au café :
L’épicerie a fait 1.9 milliard de chiffre d’affaire dans le rayon boissons chaudes, en grande
partie grâce au café torréfié, mais celui-ci a perdu 10.8% de son chiffre et 7.8% des volumes
depuis 1995.
Avec 18% du CA, les MDD réalisent leur meilleur score sur la poudre chocolatée. A
l’inverse, leur poids est faible sur le thé (9.3% du CA), avec une offre très hétérogène d’une
enseigne à l’autre.
Le café est le principal concurrent du thé en France, cependant sa croissance est négative pour
le café torréfié (-1.1% en volume et –1.3% en valeur) et de seulement +4.0% en volume pour
le café soluble alors que la croissance du thé et des infusions est de +7.4% en volume, et la
croissance du chocolat est de +3.0% en volume. Les habitudes des français changent peu à
peu pour remplacer le café par le thé.
Segmentation des boissons chaudes,
en million d'euros (source : panels
distributeurs,origine fabricants,CAM 11/2002)
1500
1000
500
0
Série1
café
café
thé
poudre
1033
407
291
173
Les investissement publicitaires du café très largement supérieurs à ceux du thé, et l’évolution
est positive pour le café (+11.1% pour le café grain moulu et +14.5 pour le café soluble), et
négative pour le thé (-7.2%). La publicité essaye de remonter les ventes du café, le marché du
thé se portant bien la publicité n’est pas autant nécessaire.[7]
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investissement publicitaire en KE
(source : Sécodip, sept à aout 2002)
Thé aromatisés
thé
Café soluble normal
café grain moulu normal
0
10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000 70 000 80 000
En conclusion de cette quatrième partie, nous avons vu que la segmentation du thé avait pour
but de cibler l’ensemble de la population, et que les innovations, les publicités et le
merchandising permettaient attirer de nouveaux consommateurs. De plus, cette boisson aurait
des effets bénéfiques sur la santé, contrairement à la caféine du café. Donc, grâce à cela le thé
prend chaque année quelques parts au marché du café.
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CONCLUSION DE L’ETUDE DU MARCHE
En France on constate un effet de mode pour tous les produits diététiques, issus de
l’agriculture biologiques et dernièrement du commerce équitable. Les consommateurs
recherche l’équilibre, le bien-être, et avec la peur des dernière avancées technologiques sur le
vivant (les O.G.M.) ils recherchent le naturel.
Donc, grâce aux innovations de thé de bien-être et de thé bio, le marché du thé répond
aux demandes des consommateurs. Les thés parfumés sont aussi très innovateurs et très
appréciés car ils cachent l’amertume du thé, et ainsi correspondent plus au goût des plus
jeunes. Quant au thé noir, le plus produit, et le plus demandé, il reste le plus représentatif du
chiffre d’affaires en volume et en valeur du marché du thé.
On peut notamment noter les efforts de publicité, merchandising et les promotions qui
savent mettre les produits en valeur et ainsi attirer de nouveaux clients. Cependant cela ne
suffit pas pour concurrencer le café. En effet, l’investissement publicitaire pour le café est
plus de huit fois inférieur à celui du thé !
Des affiches publicitaires dans les cafés, plus de publicité sur les distributeurs
automatiques, et de la publicité comparative mettant en avant les bien-faits du thé contre les
méfaits de la caféine pourraient peut-être être la solution. Cela pourrait rendre encore plus
dynamique le marché du thé et peut-être détrôner le café de sa deuxième place en tant que
boisson la plus de France.
Dans une deuxième partie je vais proposer un produit nouveau à une entreprise du
secteur. Il s’agit d’un thé pré-sucré, pré-lacté, que je proposerais à l’entreprise Lipton car il
s’agit de la première marque de thé.
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Lancement d’un produit nouveau :
Le thé pré-sucré et pré-lacté
Introduction :
Les jeunes enfants ne font pas partis des consommateurs de thé (en boisson chaude), et il n’y
a qu’une boisson chaude présente sur ce marché : le chocolat chaud, notre principal
concurrent, le café est aussi absent de cette cible. J’ai donc penser à inventer un produit
nouveau à base de thé pour les jeunes enfants au petit-déjeuné.
Pour attirer des consommateurs jeunes, plus précisément les enfants, il m’a paru utile de créer
un produit pratique, correspondant à leur goût (plus près du sucré que de l’amer), et simple.
J’ai donc penser au thé pré-sucré, pré-lacté, en effet il s’agit d’un produit qui garde l’aspect
naturel du thé et pratique dans le sens qu’il est simple d’utilisation. Il est pré-lacté et pré-sucré
car les enfants ont besoin de lait et d’énergie durant la croissance. Ce produit doit plaire aux
enfants, et donner confiance aux parents d’acheter ce produit pour leur enfant.
Je proposerais ce produit à une marque leader du marché, qui a les moyens d’investir dans un
produit nouveau, et surtout les moyens de faire connaître le produit, notamment à travers la
publicité. De plus, il faut une marque qui possède déjà de la notoriété. J’ai donc penser à la
marque Lipton, les consommateurs ont confiance en cette marque qui a un passé connu et une
preuve sa réussite.
1. Le produit :
Comme il s’agit d’un produit pour les jeunes, il faut qu’il porte un nom dont la tonalité soit
jeune, il faut que son nom soit court pour être facile à retenir et à prononcer, de plus il doit
être original pour provoquer la curiosité. Sa couleur doit être vive et le nom doit marquer l’œil
du consommateur, son graphisme doit avoir un ton à la fois chinois (pour ne pas oublier qu’il
s’agit de thé) et jeune. Mais la marque Lipton doit rester la plus visible pour ne pas dérouter
les consommateurs. En effet, c’est la marque Lipton qui permettra au client de vouloir tester
ce nouveau produit pour qu’il soit vendu. « BONITHE » m’a paru être une bonne idée parce
qu’il fait penser à « bonne idée », et les mots « bon » et « thé » sont présents.
De même, puisqu’il s’agit d’un produit pour une cible jeune, son conditionnement doit avoir
une forme originale voir « drôle », un animal imaginaire comme un panda pourrait attirer les
enfants et rappeler la Chine. Il doit être aussi facile à ouvrir et à refermer pour un enfant. Il
doit aussi présenter l’arôme correspondant en gardant un aspect naturel, c’est-à-dire en
mettant une photographie du fruit représentant l’arôme s’il s’agit d’un arôme de fruit. C’est
pourquoi, une boite en forme de tête de panda, m’a parue originale et correspondante à ces
critères. La langue servirait de languette pour ouvrir la boîte, « Lipton » en forme arrondie
serait écrit en gros sur le front. Chaque arôme pourrait être représenté par des fruits dans les
oreilles du panda.
Il doit être composé d’aliments sains et naturels pour ne pas perdre cet aspect majeur que
donne le thé, il faut donc un thé de préférence doux et aromatique pour les enfants (le
Darjeeling et le Ceylan répondent à ces critères), du lait en poudre, du sucre et des arômes de
fruits ou de caramel suivant les goûts. Le thé soluble existe déjà et plait peu aux
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consommateurs, car en France on préfère garder nos produits le plus naturel possible, il est
donc préférable de vendre le produit sous forme de sachets, ayant dans chaque sachet les
feuilles de thé découpées et le reste des ingrédients. Les sachets de thé seront sous un
emballage plastifié pour ne pas perdre les arômes du thé et pour une meilleure préservation de
l’aliment. Bien évidemment ses sachets devront eux aussi être faciles à l’ouverture. Chaque
boîte contiendra 20 sachets, et l’on pourrait préparer des boîtes de 25 sachets lors du
lancement des promotions.
La gamme de ce produit serait composée de 9 produits différents : d’un produit nature sans
arôme, et de produits aromatisés par différents arômes de fruits (pêches, fruits rouges,
pommes, fraises, framboises, bananes, oranges, ces différents fruits étant très appréciés par
les jeunes enfants), ou de l’arôme caramel.
2. Le prix :
Le prix doit être en rapport avec les prix du chocolat chaud, son principal concurrent. Je pense
utiliser une stratégie de lancement par pénétration massive, donc un prix bas et une promotion
forte. Cependant le prix ne doit pas être trop bas pour que les consommateurs n’aient pas
l’impression d’acheter une mauvaise qualité de produit et pour que la marge soit suffisante
pour rembourser une partie des frais publicitaires. De plus, le prix ne doit pas être au plus bas
parce qu’il est nécessaire de garder une marge pour effectuer d’éventuelles promotions en cas
de baisse de ventes. Les prix du cacao étant situés entre 1 et 2.50 euros en général, et les prix
du thé vers 2.5 euros, je pense vendre le produit vers 2 euros.
3. La distribution :
La distribution se fera principalement dans les grandes surfaces, il est important de choisir
plusieurs grandes surfaces afin de faire jouer la concurrence entres elles et ainsi garder une
meilleure marge sur le produit. En effet, il s’agit d’un produit pour enfant, les ventes de thés
dans les boutiques spécialisées se font surtout pour les connaisseurs, notre produit pourra y
figurer mais il vaut mieux miser notre force de vente dans la grande distribution.
Les petites épiceries de quartier et de village sont aussi de bons lieux de vente.
Les hôtels pourrait aussi vendre notre produit, en particulier les hôtel où la population est
principalement représentée par les jeunes, je pense aux hôtels des parcs de loisirs (Euro
Disney, Astérix, Waliby..).
Beaucoup d’enfants sont en pension ou dans des internats, on pourrait donc proposer notre
produit à ces cantines. De plus, on pourrait aussi subventionner des camps de vacances qui
donneront notre produit aux enfants au petit déjeuner.
Ainsi par les hôtels, les camps de vacances, et les grandes surfaces ont vise toutes les classes
de la population.
Il est important aussi de se faire connaître pendant les salons par un standing qui attire
l’attention et qui vante l’utilisation du produit de manière à ce qu’il puisse attirer de gros
acheteurs.
Dans les magasins, il sera placé dans les rayons à côté du cacao, à hauteur des yeux d’enfants,
c’est-à-dire à 1m20 du sol environs.
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On distribuera chaque produit de la gamme les uns après les autres, à chaque phase de déclin
d’un produit on sortira sur le marché un nouveau parfum afin de stimuler de nouveaux
consommateurs à chaque lancement.
4. La communication :
Comme notre stratégie de lancement est une pénétration massive, la promotion doit être forte.
Il est important que la publicité puisse être vue le plus de fois possibles dans un maximum
d’endroits possibles des lieux stratégiques afin de viser au mieux notre cible. On misera sur
une publicité intensive car notre produit vise essentiellement les enfants, et la répétition est
efficace pour cette cible.
Il faudra faire de nombreuses publicités, sur un média-planning correspondant à notre cible :
les enfants, donc aux cinémas et à la télévisions entre les programmes destinés aux enfants
(dessins animés, émissions pour enfants, film,…). Mais aussi sur les panneaux publicitaires
proches des sorties d’écoles, des M.J.C., et des autres lieux de fréquentations des enfants, sans
oublier la presse pour enfants (ex. : « le journal de Mickey ») et internet (ex.:sur les sites
éducatifs). Le sponsoring sur les athlètes sportifs, idoles des enfants fonctionne aussi
formidablement bien.
Le thé est un produit facile à mettre en échantillonnage et Lipton a déjà pratiqué ce mode de
communication qui fait sait faire ses preuves.
La publicité sera nécessaire jusqu’à ce que les ventes du produit se stabilisent.
La publicité devra attirer l’œil des enfants et être compréhensible par eux, il faudra choisir un
slogan publicitaire facile à retenir qui sera prononcé par le logo de notre produit, le panda.
Comme il s’agit d’un nouveau produit on doit préciser dans la publicité son utilisation, dire
que c’est un produit pour le petit déjeuner.
Ex. : « bonithé, parfait pour le petit déjeuner » ou « bonithé, bonne idée pour le petit
déjeuner », ou « bonithé, une bonne idée dès le plus jeune âge ! », « bonithé dès le plus jeune
âge »
On pourra notamment assimiler les bien-faits du thé aux besoins en calcium pendant la
croissance dans la publicité et ainsi rendre nécessaire l’utilisation de notre produit par les
adulte pour leurs enfants. La publicité comparative ne sera pas nécessaire car le cacao est un
produit trop éloigné du notre.
La marque Lipton devra figurer au premier plan car il s’agit d’une marque déjà connue et sûre
aux yeux du consommateur. Le premier objectif est de faire apparaître les éléments visuels,
c’est-à-dire, la présentation du produit, son logo, sa marque, son conditionnement et sa
couleur. Le logo et la marque sont à mettre en avant, le logo attirera l’œil des enfants, et, les
parents seront plus attirer par la marque Lipton. Dans un deuxième objectif, on cherchera des
occasions de répéter le nom de la marque et de l’associer au service de base, à chaque sortie
d’un nouveau produit de la gamme pour un nouveau parfum, il faudra relancer la publicité en
gardant le même support de base afin de faire un rappel dans l’esprit du consommateur et
ainsi renforcer la publicité.
Conclusion :
Ce nouveau produit pourrait profiter de cette niche, mais paraîtra-t-il assez naturel, pour être
apprécié par les consommateurs français si difficile à satisfaire ? Provoquera-t-il
suffisamment de désir, de curiosité pour être acheté et essayé ? Pourra-t-il faire face au
chocolat chaud ?
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BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages :
1) « Le livre de l’amateur de thé », Sabine Yi, Jacques Jumeau, Robert Laffont, octobre 1983,
Paris, p239 : 124,128,140.
2) « Le livre du thé », Flammarion, 1991, Paris, p253 : 246, 247
Revues :
3) Points de vente, bimensuel, n°900, 18 décembre 2002, « 40 ans 1962-2002 », p95 : 53
4) Points de vente, Supplément au n°890/891, 8 juillet 2002, « Spécial innovation 300
produits », édition juillet 2002, p95 : 23
5) Points de vente, Supplément au n°922/923, 15 décembre 2003, « Spécial innovation 300
produits », édition décembre 2003, p95 : 20, 27
6) Points de vente, n°919, 27 octobre 2003, p95 : 68-70, 72
7) Points de vente, n°897, 12 novembre 2002, p95 : 50, 51, 52, 54, 56, 57, 58
8) Linéaires, n°188, janvier 2004, p52, 53
9) Linéaires, n°178, février 2003, p86
10) LSA, n°1747, 29 novembre 2001
11) Boissons de France, n°488, janvier 2004, p52 : 32, 33
Sites internet :
12) www.LSA.fr
13) www.emarketing.fr
14) www.tetley.com
15) www.maxhavelaarfrance.org
16) www.pointsdevente.fr
17) www.r0.unctad.org
18) www.palaisdesthes.com
19) www.bio-forme-online.com/index_t33.htm
Logiciel :
20) Xerfi, secteur France 2002.
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ANNEXES
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SOMMAIRE
Introduction
1. Qu’est-ce que le thé ?
1.1. Historique du thé :
1.1.1. Les légendes de sa découverte :
1.1.2. L’Europe découvre le thé :
1.1.3. Le thé à la conquête du monde :
1.1.4. Le thé aujourd’hui :
1.2. Les pays producteurs :
1.2.1. Les thés de l’Inde :
1.2.2. Les thés de Chine :
1.2.3. Le thé de Ceylan :
1.3. Gestion de la filière thé au niveau international :
1.4. La production du thé :
1.4.1. Caractéristiques du théier :
1.4.2. La culture du théier :
1.4.3. La fabrication du thé :
1.4.4. Les différents thés :
1.4.5. La vente et la dégustation :
1.4.6. Le thé au cours de la journée :
2. Le marché du thé :
2.1. Le marché mondial du thé :
2.1.1.
La production :
2.1.2. La consommation :
2.1.3. Echanges internationaux :
2.1.4. Les secteurs d’utilisation du thé :
2.2. Le marché français du thé :
2.2.1. Tendances du marché :
2.2.2. La segmentation du marché du thé :
2.2.3. La demande :
2.2.4. L’offre :
3. L’exemple d’une marque Tetley :
3.1. L’origine de la marque Tetley :
3.2. Les produits de Tetley :
3.3. Tetley dans le marché français :
3.4. La publicité de Tetley :
4. Les atouts du thé :
4.1. Sa diversité :
4.2. L’innovation dans le marché du thé :
4.3. La publicité :
4.4. Le merchandising :
4.5. La santé et le thé :
4.6. Le thé face au café :
Conclusion de l’étude de marché
1
2
2
2
2
2
3
3
4
4
4
5
5
5
6
7
8
9
10
11
11
11
12
13
14
15
15
16
17
19
26
26
27
31
31
32
32
33
34
34
35
37
39
LANCEMENT D’UN PRODUIT NOUVEAU
Introduction
1/Le produit
2/Le prix
3/La distribution
4/La communication
Conclusion
40
40
40
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41
42
42
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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