INTRODUCTION

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INTRODUCTION
Le thé est la deuxième boisson la plus bue dans le monde après l’eau, 15 000 tasses à
la seconde. Elle est apparu il y a 5 000 ans, et n’a pas cessé de se rependre à travers le monde.
Le thé est de plus en plus apprécier par son goût mais aussi pour les vertus qu’il est censé
apporter. Son côté naturel et sa facilité d’utilisation font de lui un produit phare aujourd’hui.
Néanmoins, en France, le thé est largement concurrencé par le café. En effet, les
français sont plus habitués à demander un café plutôt qu’un thé que se soit à un distributeur
automatique, au restaurant à la fin d’un repas ou tout simplement à un café-bar. Cependant ces
habitudes changent et au fur et à mesure l’écart baisse, le marché du café est en baisse alors
que celui du thé est en hausse.
Comment faire pour changer les habitudes des Français et permettre au thé d’être la
deuxième boisson la plus bue comme c’est le cas dans le reste monde ?
Pour répondre à cette problématique, nous étudierons dans une première partie ce qui a
fait du thé la deuxième boisson la plus bue au monde, puis nous analyserons le marché du thé
dans le monde et en France. En troisième partie nous essaierons de décrire comment la
marque Tetley résiste face au numéro un mondial du thé, à savoir Lipton. Pour suivre, nous
commenterons les points forts du thé, c’est-à-dire sa segmentation, ses innovations, sa
publicité et ses effets bénéfiques sur la santé. Enfin, à partir de cette analyse du marché nous
proposerons un produit nouveau à une entreprise du secteur.

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1. Qu’est-ce que le thé ?
1.1. Historique du thé :
1.1.1. Les légendes de sa découverte :
En Chine il fut découvert en 2740 avant J.C. par l’empereur Shen-Nung. Ce dernier se fit
apporter une tasse d’eau bouillante et, assis à l’ombre d’un théier, il s’assoupit. Pendant son
sommeil, une légère brise agita les branches et détacha quelques feuilles qui allèrent se poser
dans sa tasse. Elles se mêlèrent à l’eau et lui donnèrent une couleur et un parfum délicat.
L’empereur s’en délecta et en repris : ainsi naquit la deuxième boisson la plus bue après
l’eau : le thé.
En Inde, on raconte que le prince Dharma, troisième fils du roi Kosjuwo, parti en Chine pour
prêcher les préceptes de Bouddha et fit le vœu de ne pas dormir pendant neuf années de son
périple. Pourtant pendant la troisième année, il fut pris de somnolence et allait succomber de
sommeil au pied d’un théier lorsque machinalement il cueilli et mordilla quelques feuilles de
cet arbre. Les vertus tonifiantes du théier sauvage firent aussitôt leur effet : Dharma se
ragaillardit et puisa dans ces feuilles la force de rester éveillé pour les six dernières années de
son postulat.
Au Japon, l’histoire diffère quelque peu de celle de l’Inde, Dharma se serait assoupi pendant
ses dévotions et furieux de sa faiblesse il se coupa les paupières et les jeta à terre. Il repassa
quelques années plus tard au même endroit et constata qu’elles avaient données naissance à
un arbuste qu’il n’avait jamais vu auparavant. Il en goûta les feuilles et s’aperçut qu’elles
avaient la propriété de garder les yeux ouverts. Il en parla autours de lui et on pris l’habitude
de cultiver le thé aux endroits où il était passé.
1.1.2. L’Europe découvre le thé :
Le thé est introduit en Europe au XVIIème siècle avec le développement des relations
entre l’Occident et l’Orient. Il fut rapporté pour la première fois par bateau en 1610 en
Hollande, puis en France et en Angleterre. En 1657, Thomas Garraway, tenancier d’un
“coffee-house “ (maison de thé) à Londres, introduit le Thé dans sa boutique. En France, en
1650, l’introduction de thé soulève de nombreuses controverses dans les milieux médicaux
mais cela ne l’empêche pas d’acquérir un niveau de popularité très haut.
1.1.3. Le thé à la conquête du monde :
Les importations du thé vers l’Europe se faisaient grâce à des voiliers légers les « tea
clippers », il s’agissait de véritables courses de vitesse. Mais les chinois qui étaient alors les
seuls producteurs profitaient de cet avantage pour rendre le thé très cher voir à des prix
prohibitifs. Ceci à encouragé l’Angleterre à introduire de manière illicite l’opium en Chine
comme monnaie d’échange. Et pour faire face à une consommation croissante du thé en

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Occident, les anglais commencent à développer des plantations en Inde, en 1834, et dans l’île
de Ceylan en 1857.
Pendant plusieurs siècles, les chinois ont gardé secret la transformation des feuilles et
faisaient croire qu’il y avait plusieurs types de théiers pour différentes couleurs de feuilles.
Ceci leur permettaient de garder le monopôle en ce qui concerne la production de thé. Mais en
1843, l’aventurier et naturaliste écossais Robert Fortune parvint à prouver que le thé, quelque
soit sa couleur provenait d’un seul et même arbre, le Camellia Sinensi.
En Angleterre, le thé est une denrée très fortement taxée ; en 1773 les colons de Boston
décident de boycotter les importations. Ils jettent à la mer la cargaison d’un bateau : c’est la
« Boston tea party » qui entraîne des représailles de la part des autorités anglaises et
déclenche ainsi les mécanismes de la Guerre d’indépendance des Etats Unis.
A la fin du XIXème siècle et au début du XXème siècle, le thé est implanté dans d’autres
pays d’Asie qui deviennent de grands producteurs, et dans des pays d’Afrique Noire
anglophone, plus récemment, en Amérique du Sud.
1.1.4. Le thé aujourd’hui :
Aujourd’hui, le thé est la première boisson mondiale après l’eau, il s’en consomme environ 15
000 tasses à la seconde.
Parmi les pays producteurs, l’Irlande détient le record de consommation de thé avec 3.6 kg
par an et par habitant, suivie par le Royaume-Uni avec 3.15kg.[1]
1.2. Les pays producteurs :
Le thé est aujourd’hui produit dans de nombreux pays et principalement en Inde et en Chine.
Voici par ordre d’importance, en pourcentage de la production mondiale les pays producteurs
de thé :
Inde (34%), Chine (19%), Sri Lanka (11%), Kenya (10%), Japon (6%), Bangladesh (5%),
Indonésie (5%), Turquie (2%), Iran (1%), Argentine (1%), Malawi (1%), Taiwan (1%),
Georgie (1%), Mozambique (1%).
Figure 1 Les plantations de thé dans le monde (source : [1])

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1.2.1. Les thés de l’Inde :
L’Inde est à l’heure actuelle le plus grand producteur mondial de thé et la France en importe
chaque année environ 1000 tonnes mais plus encore pour le thé de Ceylan.
Les thés de l’Inde sont très différents les uns des autres pour plusieurs raisons :
L’Inde est un pays ayant les dimensions d’un continent, les régions de productions se trouvent
séparées par des distances considérables, et les conditions climatiques sont différentes à
travers le pays ;
Certaines exploitations sont des plantations de montagne (région du Nord sur les contre-forts
de l’Himalaya), alors que d’autres sont situées sur les plateaux (régions du Sud) ou sur des
plaines ;
D’autre part, les théiers n’ont pas tous la même origine.
Darjeeling est un thé produit dans le Nord de l’Inde. Il porte le nom d’une ville importante à
2145 mètres d’altitude. Où le climat y est doux et l’air frais et pur pendant la période sèche.
Mais pendant la période des pluies l’humidité favorise la pousse de théiers. L’arôme est la
finesse de ce thé sont dus à l’altitude et aux théiers.
L’Assam est un autre grand thé d’Inde, il s’agit d’une région au Nord-Est de l’Inde entre le
Bangladesh, la Birmanie et la Chine, à l’Est de la province Darjeeling. C’est une région des
moins peuplées de l’Inde, à faible altitude, traversée dans toute sa longueur par le
Brahmapoutre et ses affluents, encaissée entre l’Himalaya au Nord et les plateaux du Shillong
au Sud. Elle fut le domaine de la forêt vierge avant l’arrivée des colons au début du XXème
siècle, c’est une des régions les plus fertiles du pays. Ce sont des thés qui ont du corps,
généreux, de la force et de l’astringence mais le consommateur français préfère le thé doux,
onctueux et aromatique.
1.2.2. Les thés de Chine :
Chaque région est responsable de la production et de la commercialisation de son thé. Les
différents thés verts et thés noirs sont commercialisés sous des numéros, où chaque numéro
correspond à une qualité spécifique. Cette garantie de qualité est tellement fondamentale que
les thés de Chine sont les seuls au monde pouvant être achetés sans échantillon.
La production chinoise concerne essentiellement les thés verts (de 75% à 80% par an),
boisson favorite des chinois. Une grande partie sert à satisfaire la consommation intérieure et
le reste est exporté, la plus grande partie des thés noirs est exportée.
1.2.3. Le thé de Ceylan :
Ce pays a changé de nom le 22 mai 1972, devenant la République de Sri Lanka, en ce qui
concerne le thé rien n’a changé, et dans le monde entier, celui-ci est vendu sous la
dénomination de thé de Ceylan, le bureau chargé de sa promotion s’appelant quant à lui le
Ceylan Tea Propaganda Board. A l’heure actuelle les thés de Ceylan représentent un peu plus
de 50% des thés noirs consommés en France ( soit environ 3000 tonnes importées chaque
année). Mais une partie seulement de ce tonnage (environ 50%) est vendue sous la
dénomination de thé de Ceylan, le reste rentrant dans la consommation de mélanges.
A Ceylan, les théiers poussent à des altitudes allant du niveau de la mer jusqu’à 2500 mètres .
Les plantations se trouvent principalement dans les parties sud de l’île, dans les districts de

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Kandy, Nawaraeliya, Badulla et Ratnapura, c’est-à-dire dans une région s’étendant de la côte
Sud-Est jusqu’aux hauts plateaux, et comprenant le versant Sud-Est de ces derniers. Les
plantations sont généralement de toutes petites dimensions. Leur nationalisation, décrétée au
moment de l’indépendance, eut des conséquences désastreuses, et quelques années plus tard
elles furent rendues à l’exploitation privée. Mais chaque propriété ne peut pas posséder une
superficie dépassant 20 hectares. [1, 17 et 18]
1.3. Gestion de la filière thé au niveau international :
Contrairement aux principaux produits de base du groupe des boissons tropicales, le thé ne
bénéficie pas d’un organe désigné et unique au niveau international. La filière est gérée
régionalement par des organes tels que le conseil indien du thé ou le conseil du thé
britannique. Toutefois, grâce à la FAO, il a été mis en place le groupe intergouvernemental
sur le thé dont les dernières actions visent, entre autres à travers une campagne de promotion,
une étude sur le thème « thé et santé » et le lancement d’un label thé, à faire progresser la
demande de thé noir en informant les consommateurs sur ses effets bénéfiques potentiels. [17]
1.4. La production du thé :
1.4.1. Caractéristiques du théier :
Tout d’abord, le théier fait partie de l’ordre des guttifères, de la famille des ternstroemiacées
(théacées), et l’on distingue trois variétés principales :
• Le Camellia Sinensis Sinensis, celui-ci pousse en Chine, au Tibet, au Japon, en
Iran, en Fédération de Russie, et en Turquie
• Le Camellia Sinensis Assamica, on le trouve principalement dans les régions à
mousson telles que le nord-est de l’Inde
• Le Camellia Sinensis Cambodiensis ou Lasiocalyx qui comme son nom
l’indique est originaire du Cambodge.
Il s’agit d’un arbre à feuille persistantes qui peut attendre 10 à 15 métres à l’état sauvage.
Mais il est taillé à 1.10 métres du sol afin de facilité la cueillette. Le théier pousse
généralement dans des régions tropicales ou sub-tropicales. Les conditions idéales de cultures
sont les suivantes :
• Un climat moite
• Un ensoleillement de cinq heures minimum par jour
• Une humidité de l’air entre 70 et 90%
• Des pluies abondantes et régulières toute l’année
Mais il peut supporter quelques variations de ces paramètres suivant les variétés de
théiers.[3]