Votre entreprise et le marketing

Votre entreprise
et le marketing
• Selon la taille de
votre entreprise
• Par où commencer
• Guide par étapes
SÉRIE PARTENAIRES EN AFFAIRES

Utiliser le marketing
pour augmenter
vos profits
Grosso modo, le marketing est l’ensemble
des communications et des activités
d’une entreprise visant à convaincre
les gens d’acheter ses produits ou
d’utiliser ses services.
Situation
Vous dirigez une PME et, selon vous
le marketing est l’affaire des grandes
entreprises parce qu’elles sont les seules
à en avoir les moyens. Même si vous
avez travaillé fort pour vous faire un
nom, vous n’avez pas la conviction
d’avoir ce qu’il faut pour concurrencer
les entreprises de plus grande taille qui
dominent votre secteur d’activité.
SÉRIE PARTENAIRES EN AFFAIRES
Solution
BMOMD Banque de Montréal s’est donné
le mandat d’aider les entreprises
canadiennes à croître et à réussir.
L’objet de cette brochure est de
transmettre un peu de notre savoir et
de nos compétences aux entrepreneurs
canadiens qui reconnaissent
l’importance de commercialiser
leurs produits ou services de manière
dynamique, mais qui ne savent pas
trop comment s’y prendre. Selon notre
expérience auprès d’entreprises de
toutes les tailles, le marketing peut
être un moyen parfois très efficace
d’augmenter ses profits, qu’on soit petit
ou grand.
Les bonnes relations publiques sont
souvent la meilleure forme de publicité,
et surtout la moins chère.
conseils
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conseils
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conseils
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Tips
!
Tips
!
Tips
!

Cette brochure est conçue pour vous aider à mieux
commercialiser vos produits ou services, en partant
des principes suivants :
• Lesgensnevontpasfairedespiedsetdesmains
pour vous trouver. Même si vos produits ou services
sontlesmeilleursdumonde,ilvousfautlesvendre.
• Lapetitetailled’uneentrepriseestparfoisun
avantage.LesPMEpeuventsouventagirplus
rapidement,etellesoffrentsouventunmeilleur
service, plus personnalisé.
• Ilvautmieuxs’enteniràcequ’onconnaît.Vous
n’avezpasàtoutoffrir,àtoutlemonde.
• Ilfautsavoirchoisirsonmoment.Souvent,agirtrop
tôtnevautpasmieuxqu’agirtroptard.
• Lesclientstransmettentcontinuellementdes
messages,quinesontpastoujoursverbaux.
N’oubliezpasquel’important,cen’estpasseulement
cequ’ilsdisent,maisaussicequ’ilsfont.
Cettebrochurevousexpliquecommentoffriràvos
clientscequ’ilsrecherchent,aubonmoment,etàvotre
avantage.
Commentfairedumarketing,quoi!
Les neuf étapes essentielles
Lasectionquisuitdécritbrièvementlesétapesd’un
marketingréussi:
1. Cerner le marché
2. Choisir ses canaux de distribution
3.Établirunepolitiqueetunestructuredetarication
4.Repérerlescaractéristiquesuniquesdevosproduits
ouservicesainsiquelesdifcultésetoccasions
d’affaireséventuelles
5.Fixerdesobjectifs
6.Dénirclairementlastratégiedemarketing
7. Choisir les outils de publicité et de promotion
8.Préparerunbudget
9. Mesurer et évaluer les résultats
ÉTAPE 1. Cerner le marché
Viserunmarchétropvaste,malciblersaclientèle,
méconnaîtrelaconcurrence,entrersurunmarché
endéclinoujeunemaisdéjàsurpeuplé:voilàautant
defaçonsdecouriràl’échec.Plusvosréponsesaux
questionssuivantesserontprécises,meilleuresseront
vos chances de réussite.
• Quelestvotresecteurd’activité?
 Soyezprécis.«Lesvêtementspourhommes»est
uneréponsetropvague.S’agit-ildevêtements
surmesureouprêts-à-porter?Vendez-vousdes
complets, des accessoires, des tenues de sport,
desoirée?
• Quelleestvotreclientèle?
 Dressezleproldevotreclienttype:âge,sexe,code
postal, adresse, emploi, revenu, etc.
• Quisontvosconcurrents?
 Oùsont-ils?Qu’est-cequilesdistinguedevous?
Ont-ilsdusuccès?Sinon,pourquoi?Comment
réagissent-ilsouréagiront-ilsàvotreprésencesur
le marché
• Quelestl’étatdumarchéauseinduquelvous
exercezvosactivités?
 Est-ceunmarchénaissantouencroissance?
A-t-ilatteintsonstadedematuritéoudesaturation?
Est-ilendéclin?Commentvotreproduitcadre-t-il
danscemarché?
Il se peut que vous manquiez de recul
par rapport aux produits ou services que
vous offez. Obtenir une aide extérieure
pour concevoir ou évaluer vos plans
de marketing pourrait donc vous être
bénéfique.
conseils
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conseils
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Tips
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Tips
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Tips
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ÉTAPE 2. Canaux de distribution
Lediagrammeci-dessusillustrelesdifférents
moyensdontlesproduitsetservicespassentdes
mainsdufournisseuràcellesdesclients.Chacuna
desavantagesetdesinconvénients.Ils’agitdechoisir
celuiquirépondlemieuxàvosbesoinsnanciers
etquiconvientàvotresituation.Faitesattentionde
nepasmultiplierlescanauxdedistribution,cequi
pourraits’avérercontre-productif.Sivousdevez
enutiliserplusieurs,utilisez-lesdansdesrégions
différentes.Parexemple,vouspourriezservirvous-
même les clients de la province où votre entreprise
asonsiègesocialetconerlesclientsdesautres
provinces à des distributeurs.
Franchisage
Distributeur/
grossiste
Distributeur
Vente directe
• Équipe de vente
• Publipostage
• Télémarketing
• Recommandations
• Internet et commerce
électronique
Agent
Détaillant
Associations
stratégiques
FOURNISSEUR
CLIENT
• Vente directe. Cecanalcomprendletélémarketing,
lepublipostageetleséquipesdevente.
 Pour –contrôleabsolusurladistribution
  –rétroactionimmédiate
  –réactionrapide
  –meilleuresmargesbénéciaires
 Contre–coûteux(saufsilescoûtssontpartagésavec
d’autresfournisseurs)
  –fraisdelivraisonetderetour
  –distributionpossiblementrestreinte
• Distributeur. Vouspouvezvendrevosproduitsàun
distributeurouàungrossiste,quilestiendronten
stocketlesvendrontàprotàdesdétaillantsouaux
consommateurs.
 Pour –stocksréduits
  –fraisdeventeminimes,sinonnuls
  –fraisd’exploitationréduits(venteenvrac
ouengros)
  –connaissanceapprofondiedumarché
  –canaldedistributionplusvaste
 Contre–rétroactionincomplète
  –attentionpartagée
  –margesbénéciairesmoindres
  –planicationdelaproductionsouvent
problématique
• Agent. Vouspouvezconeràunagentlemandatde
distribuervosproduits(parmid’autres)etluiverser
unecommissionunefoislaventeeffectuéeetla
marchandise livrée.
Il est beaucoup plus difficile
de trouver de nouveaux clients que de
garder une clientèle établie. Dans vos
activités de démarchage, ne négligez pas
vos clients actuels.
conseils
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conseils
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conseils
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Tips
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Tips
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Tips
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 Pour –économique
  –portéeétendue
  –connaissanceapprofondiedumarché
 Contre–délitéréduite
  –attentionpartagée
  –planicationdesstocksardue
• Détaillant. Vouspouvezvendrevosproduitsàdes
détaillants, directement ou en passant par un
distributeur.C’estprobablementlafaçonlaplus
courante de vendre des biens de consommation.
 Pour –connaissancedumarchéetdelaclientèle
  –collaborationàlaprésentationdes
produits, aux promotions, etc.
  –suivifacile
 Contre–attentionpartagée
  –retours
  –peudecontrôlesurlesprix
  –demandedifcileàprévoir
• Associations stratégiques.Ils’agitd’untermegénéral
quicomprendlesententesquevouspourriezsigner
avecdesentreprisesquiréussissentlàoùvousavez
plusdedifcultés.Lesprots,lesdroitsdepropriété
etlesrisquessontalorspartagés.Cettecatégorie
comprend aussi les coentreprises, les ententes de
productionetlesaccordsdemarketingconjoint.
 Pour –peutcompenservosdifcultésde
productionetélargirvotreportée
géographique
  –réductiondescoûtsliésausavoir-
faire,àlaRetD,audémarrageetàla
commercialisation
  –sourcedenouvellesidéesdeproduitsou
services
 Contre–contrôleréduit
  –risquedechangementdanslapropriétéou
lastructuredel’entreprise
  –accordsjuridiquesprécisessentiels
  –problèmesd’attentionpartagée
  –rétroactionindirectedesclients
• Franchisage. Vouspouvezoctroyeràquelqu’unle
droitetl’obligationdevendrevosproduitsetservices
enleuraccordantunefranchise.
 Pour –accélérationpossibledelacroissance
  –apportdecapitalparlefranchisé
  –maintien,voireaugmentationdela
visibilitédesproduitsetdelamarque
 Contre–contrôleproblématique
  –coûtsliésàlaformation,àlasélectiondes
points de vente, etc.
  –sélectiondesfranchisésdifcile
  –accordjuridique
ÉTAPE 3. Politique et structure
de tarification
Leprixdeventequevousétablirezetlamarge
bénéciaire*quevousobtiendrezdépendentdes
canauxdedistributionchoisis,ducoûtderevient
etduprixquevouspensezquelesconsommateurs
sontprêtsàpayer.Dansl’exemplequisuit,ilyaune
différencede60$entrelecoûtderevientetleprix
vente.Voyonsoùvacettesomme.
1. Fabricant
 Coût:40$ Prixdevente:56$
 Marge:28,6% Majoration:40%
2. Distributeur
 Coût:56$ Prixdevente:70$
 Marge:20% Majoration:25%
3. Détaillant
 Coût:70$ Prixdevente:100$
 Marge:30% Majoration:43%
4. Client
Prixdeventedénitif:100$(voirlabrochuredela
sériePartenairesenaffairesintituléeComprendre
le jargon financier pour en savoir plus sur les termes
comme«marge»et«majoration»).
*Lamargebénéciaire,oumarge,correspondàla
différenceentreleprixdevented’unbienetsoncoût
d’achatoudeproduction.