La publicité rapporte L`impact de la publicité sur l`économie

Décembre 2015
La publicité rapporte
L’impact de la publicité
sur l’économie
Raad voor de Reclame
Conseil de la Publicité

Rapport rédigé par Deloitte, commandé par le Conseil de
la Publicité
Publié par le Conseil de la Publicité
Avis important de Deloitte
Le présent rapport (le «Rapport») a été préparé par Deloitte
Consulting CVBA («Deloitte») pour le Conseil de la Publicité,
conformément au contrat conclu avec ce dernier le 8mai 2015
(«le Contrat») et sur la base du champ d’application et des
limitations spécifiés ci-après.
Le Rapport a été préparé exclusivement en vue d’évaluer
l’impact économique de la publicité en Belgique, comme
le stipule le Contrat. Il ne peut en aucun cas être utilisé à
d’autres fins ni dans d’autres contextes et Deloitte décline toute
responsabilité si une telle utilisation se produit, y compris si le
Rapport est utilisé par le Conseil de la Publicité à des fins de
prise de décision ou de communication à des tiers.
Le Rapport a été rédigé exclusivement pour le Conseil de la
Publicité afin qu’il l’utilise en vertu des modalités du Contrat.
Aucune autre partie hormis le Conseil de la Publicité n’est
autorisée à se fonder sur le Rapport quel que soit le but poursuivi
et Deloitte n’assume aucune responsabilité ni obligation de
diligence envers toute autre partie que le Conseil de la Publicité
en ce qui concerne le Rapport ou une partie quelconque de son
contenu.
Le champ de notre travail, tel que défini dans le Contrat, a
été limité par le temps, les informations et les explications
dont nous disposions. Les informations contenues dans le
Rapport ont été obtenues auprès du Conseil de la Publicité et
de sources tierces clairement mentionnées dans les sections
appropriées du Rapport. Deloitte n’a pas cherché à corroborer
ces informations ni à examiner leur caractère globalement
raisonnable. Par conséquent, aucune déclaration ni garantie
expresse ou implicite ne peut être faite ou donnée, et aucune
responsabilité ou obligation ne peut ni ne sera acceptée par
Deloitte ou au nom de ce dernier, ni par aucun de ses partenaires,
salariés, agents, sous-traitants ou toute autre personne, en ce
qui concerne la précision, l’exhaustivité ou l’exactitude des
informations contenues dans le présent document ou de toute
information orale fournie, toute obligation dans ce sens étant
expressément exclue.
De plus, tous les résultats de l’analyse contenue dans le Rapport
dépendent des informations disponibles au moment de la
rédaction du Rapport et ne peuvent en conséquence pas servir
de référence pour les périodes ultérieures.
Tous les droits d’auteur et autres droits de propriété afférents
au contenu du Rapport demeurent la propriété de Deloitte et
tous les droits qui n’ont pas été expressément accordés dans les
présentes conditions ou dans le Contrat sont réservés.
Toute décision d’investir ou de conduire des affaires dans
les marchés mentionnés dans le Rapport, d’accéder à ces
marchés ou de les quitter, ne peut s’appuyer que sur un conseil
indépendant et aucune information contenue dans le Rapport
ne peut être exploitée de quelque manière que ce soit par
un tiers. Le présent Rapport et son contenu ne constituent en
aucun cas un conseil financier ou professionnel. Toute personne
désireuse d’obtenir un tel conseil est priée de consulter
des experts aptes à répondre à ses besoins spécifiques. En
particulier, le Rapport ne constitue ni une recommandation ni
une approbation de Deloitte en ce qui concerne l’investissement
dans les marchés ou les sociétés mentionnés, la participation
à ces marchés ou à ces sociétés, leur abandon ou toute autre
utilisation de ces marchés ou sociétés. Dans toute la mesure du
possible, Deloitte et le Conseil de la Publicité déclinent toute
responsabilité résultant de l’utilisation (ou de la non-utilisation)
du Rapport et de son contenu, y compris de toute action ou
décision résultant de ladite utilisation (ou non-utilisation).
Avant-propos ....................................................................................................................................................... 5
Synthèse .................................................................................................................................................................. 7
1. Champ d’application de ce rapport .........................................................................................9
2. La publicité alimente l’économie .............................................................................................. 11
3. La publicité fait fonctionner les marchés ............................................................................13
4. La publicité finance les médias et les industries créatives ................................... 16
5. Les dépenses publicitaires soutiennent un large éventail d’emplois .......... 18
6. La publicité soutient les exportations ..................................................................................20
7. La publicité facilite l’économie numérique ......................................................................23
8. La contribution de la publicité crée de la valeur sociale et économique ....27
Bibliographie.....................................................................................................................................................28
TABLE DES MATIÈRES

MOTEUR DE CROISSANCE
Comme beaucoup d’autres secteurs, le secteur de la publicité traverse
aujourd’hui une transformation majeure. Ce sont seulement les acteurs
qui seront les mieux en mesure de s’adapter à l’environnement changeant
rapidement qui survivront. Et cela est un engagement de tous les jours.
Il était, jusqu’à présent, difficile de trouver des chiffres démontrant l’impact
réel de la publicité sur notre économie globale. C’est pourquoi le Conseil de la
Publicité a pris l’initiative de mener une étude indépendante. Les principales
conclusions sont présentées dans ce rapport. Il s’agit d’un regard ouvert sur
l’impact économique de la publicité et de l’influence de la publicité sur la
croissance économique.
Pour la première fois, l’effet de levier de la publicité au PIB de notre pays a
été calculé. Les chiffres sont accablants. Le message est clair: la publicité est
un moteur de croissance important pour l’économie belge. Le secteur de la
publicité n’est pas seulement un secteur important en soi, mais fournit de
l’oxygène à tous les secteurs du marché du travail et à l’ensemble de notre
économie.
Cette initiative a été possible grâce à l’appui conjoint de l’UBA (Union Belge
des Annonceurs), l’ACC (Association of Communication Companies) et les
sociétés de médias belges représentées par leurs associations respectives
(ABMA -The Ppress / Febelmag / Free Press-Belgian News Media-AEA-UPP),
tous représentées au sein du Conseil de la Publicité. Nous tenons à les en
remercier très sincèrement.
Pour nos décideurs et toutes les parties prenantes, le message est clair : la
publicité est un levier important pour notre croissance économique et la
prospérité pour les années à venir. Lorsque nous nous soucions de la croissance
économique, nous devons envisager la publicité comme un levier important
pour celle-ci. Il est grand temps d’envisager une autre façon de regarder la
publicité dans le présent rapport.
Fons Van Dyck, Président du Conseil de la Publicité
Sandrine Sepul, Directrice du Conseil de la Publicité
AVANT-PROPOS
AVANT-PROPOS
54

SYNTHÈSE
UNEURO DE DÉPENSES PUBLICITAIRES
GÉNÈRE EN MOYENNE € 5 POUR L’ÉCONOMIE.
CELA SIGNIFIE QUE LES € 2,2MILLIARDS
DE DÉPENSES PUBLICITAIRES BELGES EN 2014
ONT RAPPORTÉ € 13MILLIARDS
À L’ÉCONOMIE BELGE.
13
MILLIARDS
2.2
MILLIARDS
SYNTHÈSE
Les dépenses publicitaires annuelles, d’un
montant de € 2,21 milliards, soutiennent les
industries de la publicité et de la création, ainsi
que tous les emplois associés à ces industries.
L’effet de la publicité sur l’économie est toutefois
bien plus important que cela. Nous estimons
que la publicité apporte au moins € 13milliards
supplémentaires au PIB belge en augmentant le
niveau d’activité économique et en améliorant
la productivité de l’économie.
L’industrie publicitaire joue un rôle central
pour les industries créatives. Elle fournit 26%
des recettes télévisuelles dans le nord du pays
et 37% des recettes de la presse quotidienne,
finançant ainsi la «pluralité des médias»; elle
soutient également toutes sortes de secteurs
allant de la photographie à la production
cinématographique. Nous estimons à plus de
87000 le nombre de personnes dont l’emploi
est financé par des recettes publicitaires ou qui
sont impliquées dans la commande, la création
ou la production de publicités à travers les
chaînes d’approvisionnement correspondantes.
De plus, une publicité efficace permet aux
marques belges de bénéficier d’une forte
reconnaissance internationale et de réinvestir en
Belgique.
L’impact global de la publicité est toutefois
encore plus large. La publicité joue un rôle
critique dans le fonctionnement de l’économie.
La publicité est au centre d’un cercle vertueux
de concurrence, d’innovation et d’expansion
des marchés, pour le plus grand bénéfice des
consommateurs et des entreprises.
L’analyse de la littérature universitaire au sujet
de la publicité fait ressortir la tendance suivante:
l’augmentation des dépenses publicitaires
renforce la concurrence, améliore la qualité et
diminue les prix pour les consommateurs.
La publicité permet aux entreprises de fournir
des produits et des services plus innovants et
de meilleure qualité. Elle contribue à mettre les
acheteurs et les vendeurs en relation de manière
plus efficace, permettant ainsi aux entreprises
ayant développé de nouvelles idées de réussir
plus rapidement et de se différencier par la
qualité des produits offerts aux consommateurs.
La publicité peut jouer un rôle essentiel dans
l’accélération de la croissance des nouvelles
entreprises et des idées. Internet, où de
nombreux sites parmi les plus populaires sont
gratuits pour l’utilisateur, fournit un exemple
éloquent à cet égard. Financés par des recettes
issues de la publicité, ces sites offrent aux
consommateurs toutes sortes de services
précieux tels que des outils de recherche, des
actualités, du divertissement et des informations
relatives aux voyages. Ces sites contribuent de
manière tangible à l’économie en soutenant à la
fois les ventes en ligne et dans les magasins et en
rapportant plus de € 1,145milliard à l’économie
belge.
Ce rapport analyse chacun des impacts
mentionnés ci-dessus en mettant en perspective
les différents moyens par lesquels la publicité
soutient l’économie belge. Il calcule également
l’impact global de la publicité sur l’économie
à partir d’une analyse statistique portant sur
plusieurs pays et couvrant 14marchés sur une
période de 17ans.
Cette analyse montre comment la hausse
des dépenses publicitaires se traduit par une
augmentation du PIB. D’après les chiffres de
dépenses actuels, la publicité apporte au moins
€ 13milliards supplémentaires au PIB belge en
augmentant le niveau d’activité économique
et en renforçant la productivité. Uneuro de
dépenses publicitaires génère en moyenne € 5
pour l’économie.
Cela signifie que les € 2,2milliards de dépenses
publicitaires belges en 2014 ont rapporté
€13milliards à l’économie belge.
1 WARC, ‘Expenditure Report’, 2014, http://expenditurereport.warc.com/ - Données Internet incluses, mais couverture limitée (données Facebook et Google non incluses).
76

1. CHAMP D’APPLICATION DU RAPPORT
La publicité informe, divertit, séduit et contribue
à améliorer la perception de la valeur. Ses effets
se font ressentir à travers toute l’économie,
en fonction de ses différents rôles qui vont
de l’efficience des marchés au soutien des
industries créatives.
La contribution de la publicité à l’économie
belge est souvent noyée dans des débats étroits
à propos de cette industrie. Pour compenser
ce déséquilibre, le Conseil de la Publicité a
demandé à la société Deloitte de se pencher
sur l’impact économique de la publicité en
Belgique.
L’évaluation de la contribution économique
de l’activité publicitaire passe impérativement
par une définition de la publicité. Cette étude
adopte une définition historique de la publicité,
empruntée à Jeremy Bullmore: «La publicité
désigne toute communication payante destinée
à informer et/ou à influencer une ou plusieurs
personnes».
Bien que ce rapport privilégie une approche
élargie pour évaluer les effets de la publicité, il
s’agit tout de même d’un rapport d’incidence
économique centré sur les conséquences
économiques de facteurs mesurables tels que
les dépenses de publicité payante figurant dans
les données de dépenses fournies par l’institut
Warc2 (télévision, radio, publicité imprimée,
magazines, panneaux d’affichage, cinéma et
Internet). Les frais fournis par la base de données
Warc sont calculés après déduction des remises
de prix négociées, mais avant déduction des
commissions d’agence. L’utilisation de cette
base de données nous a permis de comparer
les dépenses publicitaires dans différents pays.
Certaines limites liées à la disponibilité des
données n’ont pas permis d’inclure les effets
d’activités telles que le sponsoring, les promotions
de ventes, les événements publicitaires et les
études de marché dans le champ d’application
de ce rapport. L’approche générale du rapport
consiste à examiner l’impact de la publicité à
travers les éléments suivants:
• Une analyse économétrique générale du
rôle des dépenses publicitaires dans la
constitution du PIB.
• Une série d’études de cas sur l’incidence de
la publicité sur différents aspects individuels
de l’économie, notamment son rôle de
stimulation de la concurrence, de soutien des
exportations et de moteur de l’innovation.
• Une analyse des emplois engendrés par les
dépenses publicitaires. Cette analyse couvre
les emplois liés à la commande, à la création
et à la production de contenus publicitaires,
ainsi que les emplois indirectement financés
par les recettes publicitaires.
1. CHAMP D’APPLICATION
DU RAPPORT
1. CHAMP D’APPLICATION DU RAPPORT
LA PUBLICITÉ INFORME, DIVERTIT,
SÉDUIT ET CONTRIBUE À AMÉLIORER
LA PERCEPTION DE LA VALEUR.
2 Warc.com est un service en ligne qui fournit des renseignements, des données probantes et des informations sur les bonnes pratiques en matière de publicité
provenant des plus grandes marques mondiales.
98