PARTIE 1: C`EST QUOI LA PUB - Communiquer c`est partager

HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE
© Benoît Devuyst – 2010-2011
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PARTIE 1: C’EST QUOI LA PUB ?
Cf. vidéo Dans la publicité…
1. Contexte et définition
- On a pendant très longtemps appelé PUB tout ce qui était communication de
marque. Un message qui aboutissait dans la boîte aux lettres, une annonce dans
un magazine, une vitrophanie sur le point de vente… Tout ça, c’était « de la pub ».
Il en est resté qu’on peut considérer la publicité, au sens commun du terme,
comme étant toute forme de communication vantant les mérites d’un produit à un
public.
Pour rappel, à côté de cette définition moderne qui nous concerne, demeure la
définition première du mot publicité, état de ce qui est rendu public cf. débats
Assemblée
- Au sens professionnel du terme, la pub, c’est bien évidemment devenu tout autre
chose. Depuis des années (fin années 80), le secteur de la communication
publicitaire s’est fortement professionnalisé, et la définition de la pub s’est quelque
peu affinée.
Donc, de façon précise et professionnelle, on définira plutôt la publicité comme une
communication de masse partisane réalisée au profit d’un émetteur reconnu qui
contre rétribution, insère des messages promotionnels dans des espaces media
spécifiques en vue d’atteindre une audience maximale.
Décortiquons cette définition :
· Communication de masse : il s’agit bien d’une technique destinée à un
ensemble d’individus non différenciés, anonymes.
· Contre rétribution : effectivement, la publicité est aussi et avant tout une activité
financière et intéressée. C’est vrai que c’est important de situer la publicité dans
son environnement budgétaire. Comment est-ce qu’on investit aujourd’hui dans la
publicité ?
Dans les investissements publicitaires, il faut d’abord distinguer Médias et hors-
médias
Schéma
Rem : c’est une distinction plus large que l’opposition classique above-the-line vs
below-the-line
> Médias : presse (4.4%), Télé (4.3%), affichage (1.4%), radio (0.9%), cinéma
(0.13%), internet (0.74%) TOT : 36%
> Hors-médias : DM (9.74%), Promo (5.18%), RP (1.87%), Salons & Foires (1.5%),
sponsoring (0.85%), mécénat (0.36%),… TOT : 64%
Chiffres 2007, FR

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Commentaires : grosse différence entre M et HM, qui se stabilise cependant depuis
quelques temps. Pourquoi beaucoup de dépenses dans le HM ? Parce que la place
du DM s’est énormément renforcée. Ne l’oublions pas, le DM est l’outil de
prédilection du MKT relationnel, c’est le chouchou des programmes de fidélisation.
· Messages promotionnels : il faut s’entendre sur le terme promotion, à
interpréter au sens anglais du terme > promotion = communication, promotion des
ventes
· Espaces média spécifiques : ici on peut discuter, et il faut nuancer. Aujourd’hui,
bon nombre de messages publicitaires ne passent plus par la voie des médias.
PLV, street MKT (sacs, stickers…), product placement,… C’est la raison pour
laquelle on parle dans la définition de médias spécifiques.
· On ne parle pas non plus d’agence de publicité dans cette définition. Et pour
cause : une marque peut très bien faire sa pub sans passer par la case Agence cf.
Benetton, The Body Shop.
· En vue d’atteindre une audience maximale : les termes ont été particulièrement
soignés. On ne parle effectivement pas de vendre un maximum, parce
qu’aujourd’hui, la publicité, c’est plus subtil que ça. Les bons d’Etat, WWF, La
Fondation Nicolas Hulot, Info Sida, Sécurité Routière… La publicité sert aussi des
intérêts non marchands, des causes et non des produits.
2. L’origine de la pub
(film MucoAngin)
- Donc, la publicité est d’abord une forme particulière de communication.
Historiquement, on situe son apparition sur les bords de la Méditerranée, dès
l’Antiquité (…)
Pourquoi là-bas ? Tt simplement parce que c’était un endroit d’échanges
commerciaux intense entre les différents peuples riverains. On y a découvert des
fresques annonçant des combats de gladiateurs. Plus tard, au Moyen-Âge, ce sont
des crieurs qui se chargeaient de diffuser la bonne parole publicitaire, des
annonces commerçantes en l’occurrence.
1er logo : poisson JC
Si on continue le voyage dans le temps, on constate que pendant la Révolution
Française, les techniques d’impression progressent énormément, et les textes de
propagande révolutionnaire se diffusent à grande échelle (affiches ou de main à
main).
- Vous connaissez tous Twilight. Vous avez donc tous été confrontés au Product
Placement, une technique particulière pour faire de la communication publicitaire
(bande-annonce)

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Rien de bien neuf ! Honoré de Balzac, grand écrivain français du 19ème siècle,
décrit les bienfaits d’un produit dans un de ses bouquins (César Birotteau) de façon
particulièrement tendancieuse : « L’eau Carminative enlève ces légers boutons qui,
dans certains moments, surviennent inopinément aux femmes et contrarient leurs
projets pour le bal ; elle rafraîchit et ravive les couleurs en ouvrant ou en fermant
les pores selon les exigences du tempérament ; elle est si connue déjà pour arrêter
les outrages du temps que beaucoup de dames l’ont, par reconnaissance, nommée
L’amie de la beauté ».
Méliès, pionnier du cinéma, fut aussi partisan de la publicité clandestine, en 1901 !
Dans Barbe bleue, il est fait mention du champagne Mercier, déjà…
Tout ça ce ne sont encore que les préliminaires de la pub. Le véritable
développement du secteur correspond à la fin du 19ème siècle, quand sont
produits en série les 1ers biens de consommation courante (savon, biscuits…) et
d’équipement (vaisselle, cruches, bassins…), la naissance des 1ères marques
commerciales, l’apparition des moyens modernes d’affichage et de prospectus.
- De ce périple à travers les âges, on peut tirer 5 enseignements:
· L’apparition de la publicité coïncide au développement de l’économie de
marché moderne, à laquelle elle est étroitement liée puisqu’elle active et anime les
produits et les marques.
· L’existence de la publicité ne se limite plus à la volonté d’acteurs économiques
de s’adresser à un large public à des fins commerciales et marchandes (signaler à
un public potentiel que des biens/des produits sont à leur disposition).
· La publicité ne se contente pas d’informer. Elle se positionne toujours par
rapport à la concurrence, elle baigne dans cette compétition, c’est presque sa
raison d’être ! Elle est orientée et elle prend parti volontairement parce qu’elle vise
à déclencher un acte d’achat (ou un ralliement à une cause).
· Le développement de la publicité reste étroitement lié à l’évolution et à la
transformation des médias de masse (mass-médias) qui font transiter les
messages.
· Pas de produit sans marque ! cf. MKT A côté des informations rationnelles s’est
fortement développé la dimension imaginaire, à travers la culture de marque cf.
sondage chaussures étudiants > Alessandro Baricco : Quand vous achetez une
paire de Nike, vous payez 100€ pour le nom et 50€ pour les chaussures. Est-ce
que vous êtes idiots ? Non. Vous êtes en train d’acheter un monde, peuplé de gens
libres qui courent, presque toujours beaux, élastiques et très modernes.
A l’heure où on se parle, la publicité se joue donc majoritairement sur le terrain des
marques, même si les messages d’intérêt collectif se développent. D’ailleurs, ceux-
ci sont souvent tentés d’utiliser les recettes des véritables marques, en donnant à
certains enjeux une façade très commerciale cf. Bison Futé, Bob (cases)

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Schéma
La publicité fonctionne en triangle, reliant annonceurs, médias et agences
3. Les acteurs de la publicité
3.1 Les annonceurs
- Les annonceurs, ce sont les entreprises qui commandent une opération
publicitaire, ce sont les maîtres d’œuvre. Ces entreprises, ce sont des PME ou des
holdings
de to hold « tenir »
■ Anglic. Société dont l'objet est de prendre et de posséder des participations
financières dans d'autres sociétés afin de les diriger ou de contrôler leur activité.
 groupe, trust (cf. aussi Société de portefeuille, société mère). Holding industriel.
Holding financier, regroupant sous une même direction financière des entreprises
différentes
Elles peuvent détenir une seule ou plusieurs marques. On les connaît ou on ne les
connaît pas, pcque certaines d’entre elles portent un nom de marque (Danone), et
d’autres pas (Procter&Gamble > Braun, Hugo Boss, Gilette, Dolce & Gabbana,
Head&Shoulders, Tampax, Oral-B, Pringles, Vicks, Swiffer, Duracell, Dash, Bounty,
Pampers,…).
Ces annonceurs paient la publicité, plus particulièrement les 2 phases qui la
constitue : l’élaboration de la publicité et la diffusion de la publicité cf. schéma
- Elaboration : chercher et trouver les idées, et les réaliser
- Diffusion : faire passer cette publicité dans le(s) support(s) choisis
En général, ces 2 phases sont prises en charge par des agences spécialisées. En
général parce que parfois la création est intégrée dans la structure de la marque cf.
Benetton, Chanel,…
Soit l’agence s’occupe de l’opération publicitaire de A à Z, soit elle s’occupe de la
1ère phase, et c’est une autre agence, l’agence média, qui gère la diffusion de la
publicité
- La grande majorité des annonceurs n’investit pas en médias classiques.
Pour 2 raisons : soit parce que c’est trop cher, soit parce que leur marché ne s’y
prête pas cf. chiffres supra
Qu’est-ce que ça signifie ? Que les dépenses de communication médias sont
concentrées autour d’un petit nombre de grands annonceurs.
Trio classique en B : Procter&Gamble + Belgacom + Etat Belge
En France, 22 grands annonceurs monopolisent 20% des investissements médias
classiques (média favori : télé). A leurs côtés, 20 000 annonceurs moyens qui

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représentent ensemble le même poids financier que les 22 grands (média favori :
presse). En B, la tendance est identique.
- Encore quelques données pour avoir une idée bien claire du contexte
cf.Top 10 des annonceurs du Groupe Decaux 2010 (international)(ordre
décroissant) :
· Samsung
· Unilever (Dove, Persil, Cif, Axe, Rexona, Omo, Becel, Amora, Knorr, Lipton,…)
· HSBC
· L’Oréal
· Mc Donald’s
· France TLCom
· Coca-Cola
· H&M
· Vodafone
· VW
10 secteurs investisseurs en comm’, France, 2006 (ordre décroissant) :
· Distribution
· Télécommunication
· Automobile-Transports
· Alimentation
· Culture-Loisirs
· Finance-Assurance
· Hygiène-Beauté
· Edition
· Information-Médias
· Voyage-Tourisme
3.2 Les agences
- Les agences proposent à leurs clients (les annonceurs) un ensemble de services
allant de la recommandation stratégique à la réalisation d’un logo. Certains de ces
services sont d’ailleurs de plus en plus externalisés : on fait appel à une maison de
production pour réaliser un film, un photographe pour un shooting, etc. Sans parler
des bureaux de traduction ou des agences médias.
- Historiquement, les agences ont d’abord été des agents qu’on appelait des
régisseurs
· Episode 1 > On se situe au milieu du 19ème siècle. Les marchés de
grande consommation apparaissent, et avec eux les premières méthodes de
promotion : presse, homme-sandwich,… En France, l’un d’eux s’appelait
Charles-Louis Havas. Aux USA, ils ont pour nom Ted Bates, J.Walter Thompson,
Claude Hopkins