PARTIE 1: C`EST QUOI LA PUB - Communiquer c`est partager
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HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE PARTIE 1: C’EST QUOI LA PUB ? Cf. vidéo Dans la publicité… 1. Contexte et définition - On a pendant très longtemps appelé PUB tout ce qui était communication de marque. Un message qui aboutissait dans la boîte aux lettres, une annonce dans un magazine, une vitrophanie sur le point de vente… Tout ça, c’était « de la pub ». Il en est resté qu’on peut considérer la publicité, au sens commun du terme, comme étant toute forme de communication vantant les mérites d’un produit à un public. Pour rappel, à côté de cette définition moderne qui nous concerne, demeure la définition première du mot publicité, état de ce qui est rendu public cf. débats Assemblée - Au sens professionnel du terme, la pub, c’est bien évidemment devenu tout autre chose. Depuis des années (fin années 80), le secteur de la communication publicitaire s’est fortement professionnalisé, et la définition de la pub s’est quelque peu affinée. Donc, de façon précise et professionnelle, on définira plutôt la publicité comme une communication de masse partisane réalisée au profit d’un émetteur reconnu qui contre rétribution, insère des messages promotionnels dans des espaces media spécifiques en vue d’atteindre une audience maximale. Décortiquons cette définition : · Communication de masse : il s’agit bien d’une technique destinée à un ensemble d’individus non différenciés, anonymes. · Contre rétribution : effectivement, la publicité est aussi et avant tout une activité financière et intéressée. C’est vrai que c’est important de situer la publicité dans son environnement budgétaire. Comment est-ce qu’on investit aujourd’hui dans la publicité ? Dans les investissements publicitaires, il faut d’abord distinguer Médias et horsmédias Schéma Rem : c’est une distinction plus large que l’opposition classique above-the-line vs below-the-line > Médias : presse (4.4%), Télé (4.3%), affichage (1.4%), radio (0.9%), cinéma (0.13%), internet (0.74%) TOT : 36% > Hors-médias : DM (9.74%), Promo (5.18%), RP (1.87%), Salons & Foires (1.5%), sponsoring (0.85%), mécénat (0.36%),… TOT : 64% Chiffres 2007, FR © Benoît Devuyst – 2010-2011 1 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE Commentaires : grosse différence entre M et HM, qui se stabilise cependant depuis quelques temps. Pourquoi beaucoup de dépenses dans le HM ? Parce que la place du DM s’est énormément renforcée. Ne l’oublions pas, le DM est l’outil de prédilection du MKT relationnel, c’est le chouchou des programmes de fidélisation. · Messages promotionnels : il faut s’entendre sur le terme promotion, à interpréter au sens anglais du terme > promotion = communication, promotion des ventes · Espaces média spécifiques : ici on peut discuter, et il faut nuancer. Aujourd’hui, bon nombre de messages publicitaires ne passent plus par la voie des médias. PLV, street MKT (sacs, stickers…), product placement,… C’est la raison pour laquelle on parle dans la définition de médias spécifiques. · On ne parle pas non plus d’agence de publicité dans cette définition. Et pour cause : une marque peut très bien faire sa pub sans passer par la case Agence cf. Benetton, The Body Shop. · En vue d’atteindre une audience maximale : les termes ont été particulièrement soignés. On ne parle effectivement pas de vendre un maximum, parce qu’aujourd’hui, la publicité, c’est plus subtil que ça. Les bons d’Etat, WWF, La Fondation Nicolas Hulot, Info Sida, Sécurité Routière… La publicité sert aussi des intérêts non marchands, des causes et non des produits. 2. L’origine de la pub (film MucoAngin) - Donc, la publicité est d’abord une forme particulière de communication. Historiquement, on situe son apparition sur les bords de la Méditerranée, dès l’Antiquité (…) Pourquoi là-bas ? Tt simplement parce que c’était un endroit d’échanges commerciaux intense entre les différents peuples riverains. On y a découvert des fresques annonçant des combats de gladiateurs. Plus tard, au Moyen-Âge, ce sont des crieurs qui se chargeaient de diffuser la bonne parole publicitaire, des annonces commerçantes en l’occurrence. 1er logo : poisson JC Si on continue le voyage dans le temps, on constate que pendant la Révolution Française, les techniques d’impression progressent énormément, et les textes de propagande révolutionnaire se diffusent à grande échelle (affiches ou de main à main). - Vous connaissez tous Twilight. Vous avez donc tous été confrontés au Product Placement, une technique particulière pour faire de la communication publicitaire (bande-annonce) © Benoît Devuyst – 2010-2011 2 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE Rien de bien neuf ! Honoré de Balzac, grand écrivain français du 19ème siècle, décrit les bienfaits d’un produit dans un de ses bouquins (César Birotteau) de façon particulièrement tendancieuse : « L’eau Carminative enlève ces légers boutons qui, dans certains moments, surviennent inopinément aux femmes et contrarient leurs projets pour le bal ; elle rafraîchit et ravive les couleurs en ouvrant ou en fermant les pores selon les exigences du tempérament ; elle est si connue déjà pour arrêter les outrages du temps que beaucoup de dames l’ont, par reconnaissance, nommée L’amie de la beauté ». Méliès, pionnier du cinéma, fut aussi partisan de la publicité clandestine, en 1901 ! Dans Barbe bleue, il est fait mention du champagne Mercier, déjà… Tout ça ce ne sont encore que les préliminaires de la pub. Le véritable développement du secteur correspond à la fin du 19ème siècle, quand sont produits en série les 1ers biens de consommation courante (savon, biscuits…) et d’équipement (vaisselle, cruches, bassins…), la naissance des 1ères marques commerciales, l’apparition des moyens modernes d’affichage et de prospectus. - De ce périple à travers les âges, on peut tirer 5 enseignements: · L’apparition de la publicité coïncide au développement de l’économie de marché moderne, à laquelle elle est étroitement liée puisqu’elle active et anime les produits et les marques. · L’existence de la publicité ne se limite plus à la volonté d’acteurs économiques de s’adresser à un large public à des fins commerciales et marchandes (signaler à un public potentiel que des biens/des produits sont à leur disposition). · La publicité ne se contente pas d’informer. Elle se positionne toujours par rapport à la concurrence, elle baigne dans cette compétition, c’est presque sa raison d’être ! Elle est orientée et elle prend parti volontairement parce qu’elle vise à déclencher un acte d’achat (ou un ralliement à une cause). · Le développement de la publicité reste étroitement lié à l’évolution et à la transformation des médias de masse (mass-médias) qui font transiter les messages. · Pas de produit sans marque ! cf. MKT A côté des informations rationnelles s’est fortement développé la dimension imaginaire, à travers la culture de marque cf. sondage chaussures étudiants > Alessandro Baricco : Quand vous achetez une paire de Nike, vous payez 100€ pour le nom et 50€ pour les chaussures. Est-ce que vous êtes idiots ? Non. Vous êtes en train d’acheter un monde, peuplé de gens libres qui courent, presque toujours beaux, élastiques et très modernes. A l’heure où on se parle, la publicité se joue donc majoritairement sur le terrain des marques, même si les messages d’intérêt collectif se développent. D’ailleurs, ceuxci sont souvent tentés d’utiliser les recettes des véritables marques, en donnant à certains enjeux une façade très commerciale cf. Bison Futé, Bob (cases) © Benoît Devuyst – 2010-2011 3 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE Schéma La publicité fonctionne en triangle, reliant annonceurs, médias et agences 3. Les acteurs de la publicité 3.1 Les annonceurs - Les annonceurs, ce sont les entreprises qui commandent une opération publicitaire, ce sont les maîtres d’œuvre. Ces entreprises, ce sont des PME ou des holdings de to hold « tenir » ■ Anglic. Société dont l'objet est de prendre et de posséder des participations financières dans d'autres sociétés afin de les diriger ou de contrôler leur activité. groupe, trust (cf. aussi Société de portefeuille, société mère). Holding industriel. Holding financier, regroupant sous une même direction financière des entreprises différentes Elles peuvent détenir une seule ou plusieurs marques. On les connaît ou on ne les connaît pas, pcque certaines d’entre elles portent un nom de marque (Danone), et d’autres pas (Procter&Gamble > Braun, Hugo Boss, Gilette, Dolce & Gabbana, Head&Shoulders, Tampax, Oral-B, Pringles, Vicks, Swiffer, Duracell, Dash, Bounty, Pampers,…). Ces annonceurs paient la publicité, plus particulièrement les 2 phases qui la constitue : l’élaboration de la publicité et la diffusion de la publicité cf. schéma Elaboration : chercher et trouver les idées, et les réaliser Diffusion : faire passer cette publicité dans le(s) support(s) choisis En général, ces 2 phases sont prises en charge par des agences spécialisées. En général parce que parfois la création est intégrée dans la structure de la marque cf. Benetton, Chanel,… Soit l’agence s’occupe de l’opération publicitaire de A à Z, soit elle s’occupe de la 1ère phase, et c’est une autre agence, l’agence média, qui gère la diffusion de la publicité - La grande majorité des annonceurs n’investit pas en médias classiques. Pour 2 raisons : soit parce que c’est trop cher, soit parce que leur marché ne s’y prête pas cf. chiffres supra Qu’est-ce que ça signifie ? Que les dépenses de communication médias sont concentrées autour d’un petit nombre de grands annonceurs. Trio classique en B : Procter&Gamble + Belgacom + Etat Belge En France, 22 grands annonceurs monopolisent 20% des investissements médias classiques (média favori : télé). A leurs côtés, 20 000 annonceurs moyens qui © Benoît Devuyst – 2010-2011 4 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE représentent ensemble le même poids financier que les 22 grands (média favori : presse). En B, la tendance est identique. - Encore quelques données pour avoir une idée bien claire du contexte cf.Top 10 des annonceurs du Groupe Decaux 2010 (international)(ordre décroissant) : · Samsung · Unilever (Dove, Persil, Cif, Axe, Rexona, Omo, Becel, Amora, Knorr, Lipton,…) · HSBC · L’Oréal · Mc Donald’s · France TLCom · Coca-Cola · H&M · Vodafone · VW 10 secteurs investisseurs en comm’, France, 2006 (ordre décroissant) : · Distribution · Télécommunication · Automobile-Transports · Alimentation · Culture-Loisirs · Finance-Assurance · Hygiène-Beauté · Edition · Information-Médias · Voyage-Tourisme 3.2 Les agences - Les agences proposent à leurs clients (les annonceurs) un ensemble de services allant de la recommandation stratégique à la réalisation d’un logo. Certains de ces services sont d’ailleurs de plus en plus externalisés : on fait appel à une maison de production pour réaliser un film, un photographe pour un shooting, etc. Sans parler des bureaux de traduction ou des agences médias. - Historiquement, les agences ont d’abord été des agents qu’on appelait des régisseurs · Episode 1 > On se situe au milieu du 19ème siècle. Les marchés de grande consommation apparaissent, et avec eux les premières méthodes de promotion : presse, homme-sandwich,… En France, l’un d’eux s’appelait Charles-Louis Havas. Aux USA, ils ont pour nom Ted Bates, J.Walter Thompson, Claude Hopkins © Benoît Devuyst – 2010-2011 5 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE · Episode 2 > 60ies, le modèle US. La grande consommation prolifère et l’urbanisation est galopante. Conséquence : les gens vivent autrement, les gens consomment autrement. Dans ce contexte, le publicité est de moins en moins individualisée (cf. apparition du libre-service) et elle doit de plus en plus prévendre les produits. De ce fait la concurrence devient omniprésente, et la publicité positionne les produits les uns par rapport aux autres. La télé fait aussi son apparition dans les ménages. Bref, c’est l’époque des certitudes et de l’optimisme. Profitant d’une législation en matière de protection des consommateurs quasi inexistante, les méthodes MKT battent leur plein (USP, reason-why,…), sous la houlette des spécialistes américains. · Episode 3 > Années 2000. On n’utilise plus vraiment le terme d’agence de publicité. On parle plutôt d’agence de communication. Et pour cause : les compétences se sont élargies et quand une campagne de publicité se développe, il faut tenir compte du web, des relations presse, du point de vente,… C’est l’ère des agences 360° - Petite ou grande ? En B on vit une situation assez inédite : les agences réputées sont avant tout locales : Famous, Duval Guillaume, Mortier Brigade, Boondoggle… A côté d’elles sévissent les mastodontes mondiaux : Publicis, Mc Cann, TBWA, Young&Rubicam, Leo Burnett, Ogilvy,… Comment expliquer ça ? Sans doute en partie parce que le marché belge ne représente pas gd chose en termes de volume de ventes. Et sans doute aussi parce que le pays est complexe (communautés,…) De façon plus planétaire, on assiste à une globalisation des intervenants publicitaires, à l’image des marques et des produits. Après de nombreuses fusions et acquisitions, les grands annonceurs se sont recentrés sur leurs métiers de base, leur core business ( = cœur de métier d’une entreprise) cf. Danone : pâtes, sauces, bière, biscuits, eau et ultra-frais. Certaines marques ont relifté leurs produits, ou supprimé certains d’entre eux cf. L’Alsacienne Globalement il y a moins de marques, donc moins de budgets, donc moins d’agences. Par ailleurs, ces agences ont dû se réorganiser suite aux grandes mutations simultanées de notre société : · Changement des goûts et des habitudes des consommateurs · Mondialisation des marques · Emergence d’internet · Exigences des annonceurs (budgets serrés, + de productivité) Conséquence : dans les agences des grands réseaux, on gère aussi bien des clients locaux qu’internationaux, et un account manager doit rendre des comptes aussi bien au product manager local qu’au responsable mondial d’un budget. © Benoît Devuyst – 2010-2011 6 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE - En étoile ou en ligne ? Il existe plusieurs tailles d’agences de communication, et plusieurs modèles d’organisation : · Le modèle en étoile . C’est le modèle classique : agence de publicité au centre et filiales spécialisées en périphérie (schéma) · Le modèle en ligne. Différence : organisation axée autour des préoccupations des annonceurs. Préoccupations commerciales (= capital client), préoccupations de marque (= capital marque), préoccupations corporate (institutionnel, = capital firme) - Et l’avenir ? Quand vous serez sur le marché de l’emploi, les choses auront déjà changé car le secteur de la communication publicitaire bouge vite. Ce qu’on constate déjà, c’est la montée en puissance des agences numériques, issues d’internet cf. Boondoggle, Emakina Elles deviennent de véritables agences de communication full services. Wait and see… Schéma relations entre annonceur et agence 3.3 Les médias Pas de pub sans médias, et inversement. L’évolution de la publicité est étroitement liée à l’évolution des médias (cf. Le soir ou LLB applications IPod et IPad), et chaque professionnel de la comm’ est aujourd’hui convaincu que le triomphe d’une idée publicitaire dépend aussi de l’efficacité de sa diffusion, ç-à-d de sa capacité à parler au bon moment à un maximum de bonnes personnes. - Avant toute chose, il est bien de se rappeler que le 1er média, c’est le bouche à oreille. Une idée se transmet d’abord par des mots, par une formule, qui se répand de cerveau à cerveau de là manière la plus simple et la moins coûteuse qui soit ! La plus ancienne religion du monde, l’hindouisme, s’est propagée depuis 2 500 ans avant JC uniquement par voie orale. Le problème du bouche à oreille, c’est le risque de déformation cf. téléphone arabe. C’est ce qui explique l’apparition de l’écriture et des livres. Mais dans ce cas-ci aussi, tout n’est pas parfait. Le livre, c’est un média à sang froid, au contraire de l’actualité (dont la presse est le média par excellence). - Dans le brouhaha médiatique qu’on connaît aujourd’hui, il faut considérer le public comme une audience active sollicitée de tous les côtés. Car tout est devenu média (blogs, Facebook,…). Il s’agit donc d’émerger pour se faire remarquer, de créer l’événement. Et pour ce faire, il faut être capable de comprendre les attentes de son audience, optimiser l’usage des médias, placer internet au centre de sa démarche, exploiter le potentiel des relations avec la presse, développer des partenariats à moindre coût (TF1 ne pais qu’une petite partie de ses annonces © Benoît Devuyst – 2010-2011 7 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE presse car elle fournit en échange de l’espace télé), n’acheter que l’espace médiatique nécessaire et gérer convenablement les messages dans le temps. Une marque fait presque 10/10 dans ce domaine : Apple. Avant même que Steve Jobs ne présente ses nouveaux produits et ne sorte (peut-être) la première annonce publicitaire, le monde entier les connaît. - Etrangement, alors qu’on parle partout de globalisation, le secteur des médias reste fort national, avec des habitudes et des spécificités propres à chaque pays. Ce qui fait dire qu’aujourd’hui, l’Europe des médias, c’est une vaste blague. Pourquoi ? Tout d’abord parce les médias européens, même s’ils progressent, restent rares : TV5, Euronews, Eurosport, The Wall Street Journal Europe,… mais ça reste marginal. Ensuite, parce que chaque peuple européen ne consomme pas de la même manière la presse, la télévision, la radio, internet,… Cela signifie donc qu’une campagne de publicité internationale peut prendre des formes très différentes selon qu’on se trouve en France, en Belgique ou au Danemark. Ou que pour un même produit avec des objectifs de vente similaires, on va choisir la presse en Allemagne, et la télé au Portugal. La tendance lourde en Europe, c’est qu’au sud on privilégie la télévision, et au nord on lui préfère la presse Cf. Allemagne vs Espagne tableau : · Allemagne : presse 64%, Télé 24.14%, radio 4.14%, affichage 4.92%, internet 4.10% · Espagne : presse 33.74%, Télé 44.26%, radio 8.62%, affichage 7.15%, internet 5.71% En Italie, le support télévision représente 53.19%, soit plus du double qu’en Allemagne. - La presse (PQ, PM, PP), un média de référence. Reste le média le plus prisé par les annonceurs, même si certains secteurs souffrent cf. chiffres CIM presse quotidienne (2ème trimestre 2010) · Presse francophone –2.75% · LLB > 42 087 exemplaires, -2.92% · DH > 63 906 exemplaires, +2.26% · Le Soir > 82 322 exemplaires, -6.85% · Metro > 122 000 exemplaires Secteur très hétérogène, càd qui regroupe différents types de presse. Secteur qui développe à travers la presse régionale un rapport très étroit avec le lecteur. Possibilités de ciblage très pointues. © Benoît Devuyst – 2010-2011 8 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE C’est un média qui demande une démarche d’achat (au N° ou abonnement), ce qui suppose une implication forte et soutenue du lecteur. Exception : presse gratuite. Un petit mot sur la presse magazine, qui se porte beaucoup mieux que la presse quotidienne : Elle recueille en moyenne 30% des recettes publicitaires de l’ensemble de la presse. Certains tirages sont très importants (cf. presse TV) et ceux qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont ceux qui sont très spécialisés ou qui ont adopté un ton original. - La télévision, un média en mutation. Taux de pénétration : 95%. Média le plus puissant, celui qui touche le plus de monde. C’est donc aussi le plus cher > En France, 1 spot télé en peak time (ou prime time) coûte en semaine 37 500 €, le samedi 30 500 €, le dimanche 37 000 €. Ce coût élevé a bien sûr une influence sur le type d’annonceur présent en télévision. On en compte moins d’un millier, actifs pour la plupart dans le secteur des produits et services de grande consommation (alimentation, hygiène & beauté, automobile, télécoms, finance & assurance,…). Il s’agit donc clairement d’un média élitiste. La présence publicitaire en télévision a beaucoup changé ces derniers temps. Bien sûr, les spots télévisés restent dominants (= 90% des recettes publicitaires). Pour info : la présence publicitaire représente en moyenne 7% de l’ensemble des programmes d’une chaine télé vs Presse magazine > jusqu’à 65% de taux d’occupation. Mais de nouveaux modules ont fait leur apparition : · Télé-Achat (ou DRTV ou infomercials) : A ne pas confondre avec sa cousine Call TV cf. AB4 · Sponsoring/parrainage cf. VandenBorre pour la météo · Mini programmes cf. Leroy-Merlin, Du côté de chez vous · Le Droit d’Asile cf. Question pour un Champion : on gagne des dictionnaires Robert,… · Le Product Placement : utilisé depuis longtemps au cinéma, il fait son apparition en télévision cf. studio Coupe du Monde de football Af.Sud, RTBF > déco Panini - La radio, un média qui fait son petit bonhomme de chemin. Cf. Etude CIM audience radio FR (juillet 2010) Média qui fonctionne bien, média de comportement et de proximité (trafic vers points de vente, lancement de produits), sans contraintes techniques ni budgétaires : c’est vite réalisé et ça ne coûte pas cher. Taux de pénétration : 99%. © Benoît Devuyst – 2010-2011 9 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE 5,5 appareils radio en moyenne/ménage en France. Définition taux de pénétration : pourcentage des foyers, des individus ou consommateurs potentiels qui achètent le produit ou la marque considéré. - Le cinéma, un média qui souffre. On ne dispose pas encore des chiffres de l’étude 2009-2010, mais sur base de c eux de 2008-2009, on peut affirmer que la fréquentation moyenne des salles de cinéma a tendance à baisser lentement mais sûrement. - Internet, un média qui explose. Taux de pénétration internet dans l’UE (2006 >< 2009) : · · · · · … · … · … · IS : 83% >< 90% NL : 80% >< 90% DK : 79% >< 83% SE : 77% >< 86% LU : 70% >< 87% BE : 54% >< 67% FR : 41% >< 63% RO : 14% >< 38% Pour s’en convaincre, il suffit de se pencher sur l’évolution des investissements publicitaires online (Belgique, juin 2010) En dépit de la crise économique, le chiffre d'affaires publicitaire sur Internet en Belgique continue de croître. Il a atteint en 2009 un total de 129.246.951 euros, un résultat en progression de près de 9% par rapport à 2008 (source: CIM MDB). Les chiffres des années précédentes étaient de 46,5 millions en 2006, de près de 85 millions en 2007 et de 119 millions en 2008. la publicité en ligne possède encore un Malgré ces excellents résultats, le secteur de la publicité on-line possède encore un très large potentiel de croissance. On constate en effet d'importantes différences d’utilisation selon l'entreprise ou le secteur d'activité. Plus gros annonceur publicitaire en Belgique, Procter & Gamble ne consacre que 1,6% de son budget aux annonces en ligne, ce qui le situe sensiblement sous la moyenne nationale. En revanche, Belgacom (8,1%), Unilever Bestfoods(6,3%), Telenet (14,4%), Mobistar (8,2%) ou Renault (6,2%) se positionnent très nettement au-dessus de cette même moyenne. Les différences sont particulièrement importantes selon les secteurs d'activité. Les domaines des services, du transport, des télécoms ou de l'énergie semblent avoir © Benoît Devuyst – 2010-2011 10 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE mieux perçu le potentiel de la publicité en ligne. Alors que des secteurs comme la santé, la beauté, l'habillement ou l'alimentation ne l'ont pas encore entièrement appréhendé. On peut s'étonner, par exemple, de découvrir qu'un acteur comme Coca-Cola ne consacre que 1,4% de son budget publicitaire à Internet. À l'opposé, on trouve par exemple un IKEA qui, lui, frôle déjà les 10%. Reste que l'on constate parfois d'importantes différences au sein d'un même secteur. Au niveau bancaire, par exemple, Dexia consacre 8,8% de ses investissements publicitaires en Belgique à Internet. Ce chiffre atteint 18,1% chez Deutsche Bank, 21,6% chez ING et jusqu'à 24,5% chez Citibank. Tout en bas de l'échelle, on trouve la Banque de La Poste avec 0,1%. On constate des écarts du même type dans le secteur automobile. Ainsi, Volvo et Nissan dépassent les 16% tandis que Fiat ne consacre pas un centime à la pub sur Internet! Histoire de pub #1 1850 > 1920, Les années Western Pq les années Western ? Parce que tout est à construire et organiser, et parce que ça se passe aux USA… Pour rappel, on est en pleine révolution industrielle, ce qui entraine une consommation de masse et l’éclosion de la communication. Comme tout début d’activité, il faut mettre de l’ordre dans une pratique naissante chaotique ; tout le monde faisait n’importe quoi cf. annonces fantaisistes pour des médicaments douteux, promesses d’insertion non tenues,… Mettre de l’ordre, ça signifie d’abord apprendre à tenir compte des motivations des consommateurs, et organiser l’achat d’espace publicitaire. On quantifie et on objective les besoins des annonceurs, on expérimente les supports de communication de l’époque : prospectus, homme-sandwichs, colporteurs, publicité mobile, panneaux lumineux. Le monde se transforme très vite (droit de vote des femmes, courants artistiques) et la publicité lui emboîte le pas. · Femmes à l’affiche Au début du 20ème siècle, les bouleversements du statut de la femme se reflètent dans les affiches. Elle représente l’image d’un désir (de liberté, d’affirmation, de beauté,…) Cf. bonbons Lowney’s > Déjà le testimonial avec Sarah Bernhardt · Art et publicité Ils font bon ménage, et si les artistes influencent la publicité, l’inverse est vrai aussi. Cf. Paysage aux affiches, Picasso, 1912 Kub > bouillon de viande lancé à paritr de 1907 par une famille suisse, les Maggi. Première société européenne à se doter d’un département publicitaire, à déposer un slogan Exigez le K, à utiliser les plaques émaillées qu’on fixe aux kiosques, sur © Benoît Devuyst – 2010-2011 11 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE les murs et dans les vitrines. · Suivez la flèche 1906. Coca-Cola confie sa publicité à l’agence D’Arcy; le début d’une grande saga! D’emblée, l’agence entreprent de doter la marque d’une forte personnalité. Cela se traduit dans la 1ère campagne publicitaire de Coca par l’utilisation de la flèche. Pendant 10 ans, elle fera le lien entre tous les messages de la marque. Cf. annonce 1914 > Coca-Cola et D’Arcy prouvent que la créativité ne se limite pas à l’annonce: le média est associé à l’effort créatif! · Une question d’emballage Jusque-là, les produits étaient vendus le plus souvent en vrac. Les voilà emballés. Une bonne occasion d’exploiter ce nouveau support d’expression, à une époque où le libre-service fait ses premiers pas... Cf. Uneeda Biscuit > On raconte que c’est la 1ère campagne de publicité qui a coûté plus d’1M $. Le gamin s’apelle Gordon. C’était en réalité le neveu d’un collaborateur de l’agence en charge de ce budget publicitaire (cf. Mère Denis, Vedette). Pq un ciré? Pcqu’en vrac, les prdts souffraient de l’humidité, et que l’appartition du paquet avec un papier huilé autour du carton protégeait le prdt de l’humidité. Le nom de la marque? Uneeda = version phonétique de You need a biscuit Label garantie cf. côté du paquet. Inner seal = Saveur scellée à l’intérieur Le budget de la campagne, très élevé pour l’époque, s’explique par la diversié des actions: annonces dans les quotidiens et les magazines, affichettes dans les tramways, cartes postales et grandes affiches, murs peints. Toute la communication à travers ce Gordon ne vise qu’à promettre une chose aux consommateurs: le respect de la qualité et de la fraîcheur du prdt. Un exemple de cohérence. · Vive les bêtes! 1913. Le secteur des cigarettes est en plein boom aux USA. Mr. Reynolds, qui a déjà bien réussi dans les affaires grâce à son tabac pour pipes Prince Albert, décide de s’attaquer au marché de la clope. Tout est à faire: fabriquer le produit, lui trouver un nom, lui donner une imagerie. Le boulot est confié à une agence de publicité, N.W. Ayer & Son. Le produit? La mode est à l’orientalisme. Il mélange donc des tabacs US avec des tabacs turcs. Le nom? Ce serait bien de garder une évocation exotique, et bcp de tabacs à chiquer portent des noms d’animaux (Red Rabbit, Humming Bird): Camel est choisi. L’image? L’agence s’inspire d’un véritable dromadaire, Ol’Joe, qui faisit partie d’un spectacle de cirque en tournée dans la ville à ce moment-là. © Benoît Devuyst – 2010-2011 12 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE 4. La pub et la marque Vous l’aurez peut-être déjà senti et remarqué : la publicité est au cœur du travail sur la marque et elle peut revendiquer le succès de quelques grandes marques. Que serait Coca-Cola, Pepsi-Cola, Absolut Vodka, Nike, Benetton,… sans la publicité ? Marque et publicité sont intimement liés. Nous allons maintenant essayer de comprendre pourquoi. 4.1 La notion de marque évolue - La grande tendance des dernières années, c’est bien sûr la course à la globalisation. The Coke side of life est traduit publicitairement de la même façon à Singapour qu’à Helsinki et la homepage de Google est pareille partout. Systématiquement, les marques locales cèdent la place à des marques taillées pour le marché mondial, ce qu’on appelle les marques mondiales. Pour revendiquer le titre de marque mondiale, il ya un certain nombbre de critères à remplir : · Etre disponible dans un grand nombre de pays · Réaliser + d’1/3 de ses ventes hors du pays d’origine · Posséder une identité commune partout où la marque est présente · Communiquer des valeurs universelles Cela ne signifie pas qu’il faut supprimer définitivement l’encrage local ! Les professionnels de MKT estiment que pour qu’une marque mondiale soit efficace, elle doit intégrer un équilibre de 70 (cohérence globale)/30 (exigences locales) (schéma). Cet équilibre porte un nom : glocalisation, ç-à-d. la capacité d’une marque à conjuguer des valeurs universelles avec la proximité d’une culture locale. La glocalisation est totalement réussie quand, dans chaque pays, le consommateur pense que la marque est locale. - Connecting people Désormais, internet est incontournable et les marques doivent en tenir compte car le consommateur a aujourd’hui la capacité de connaître tout ce qu’il veut. Désormais, aux USA ainsi qu’en Europe, la majorité des consommateurs surfent sur leur PC avant d’effectuer un achat. Ils fouillent, ils examinent, ils comparent, ils vérifient… Le consommateur est devenu exigeant, l’individu est devenu le centre d’intérêt, une véritable vedette ! Cela a donné naissance à un nouveau type de MKT: le MKT relationnel. Certaines marques ont assimilé ce principe plus vite que d’autres, passant en un temps record du statut de nouvelle marque à celui d’empire financier. Google a été fondée par 2 copains en septembre 1998, et 10 plus tard elle emploie 20 000 personnes et est l’une des 1ères entreprises américaines en termes de CA. eBay a été fondé en 1995 et emploie aujourd’hui 13 000 personnes (2009 : 280 M de © Benoît Devuyst – 2010-2011 13 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE membres). Pierre Omidyar. 1er objet vendu : fusil laser défectueux à 14,83 USD… Surpris, Omidyar contacta le gagnant de l'enchère et lui demanda s'il avait compris que le laser était défectueux. Dans son courriel de réponse, l'acheteur lui expliqua : « Je suis un collectionneur de pointeurs laser défectueux. En face, Boeing ou General Electrics ont mis plus d’1 siècle pour atteindre le même stade de développement. - Une autre nouveauté se porte très bien ces dernières années : le Low Cost. Lancé par les allemands il y a 20 ans, le low cost a répondu à la nécessité des ménages de comprimer leurs dépenses alimentaires afin de subvenir à de nouvelles dépenses (internet, loisirs). Peu à peu, la politique du low cost a débordé du secteur alimentaire et a envahi le reste des autres secteurs cf. Hôtellerie (F1), transport (Ryanair, EasyJet), textile (Trafic), santé (médicaments génériques). Ce phénomène a déstabilisé beaucoup de marques, en particulier certaines d’un certain genre : les marques du milieu de gamme (mid range). Pourquoi ? Parce que de plus en plus de consommateurs adoptent une attitude extrémiste : ils recherchent soit la bonne affaire à tout prix (cafetière Lidl = 5€) soit la marque qui possède une forte valeur ajoutée (cafetière Nespresso = 200€). Jus de fruits : idem cf. Tropicana = leader du marché cf. effet sablier (schéma) - Prime time is my time Avant que ne déboulent internet et la téléphonie mobile, la publicité s’invitait classiquement chez les gens en s’incrustant dans un programme télé général. Tout ça change : chaque individu peut désormais composer ses programmes, zapper… Compte tenu de ce nouveau pouvoir, la publicité doit donc désormais se comporter presque comme un véritable média comme un média : produire des contenus, proposer des programmes, posséder une ligne éditoriale. C’est ce qu’on appelle l’advertainment L'Advertainment est mot anglais formé par la concaténation de advertising (publicité) et de entertainment (divertissement). Il désigne une technique de promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de détente. Cf. Evian > D’abord un film publicitaire We will rock you chanté par des voix d’enfants. Puis la sortie d’un CD (disque d’Or en 4 semaines). Puis un clip d’animation centré sur l’histoire d’un petit personnage symbolisant une goutte d’eau Waterboy. D’abord diffusé en version longue sans signature sur MTV puis converti en plus petits formats publicitaires. Et la bande-son est reprise spontanément lors d’événements très médiatisés cf. G8 à Evian © Benoît Devuyst – 2010-2011 14 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE 4.2 La recherche de notoriété La notoriété d’un produit ou d’une marque, ça se calcule. C’est ce qu’on appelle le taux de notoriété. On verra en MKT quels procédés techniques sont utilisés pour évaluer ce taux. En ComPub, on va plutôt s’intéresser aux enjeux qui se cachent derrière cette course à la notoriété. - En termes de notoriété, on distingue différents types de marques : · La marque monopole cf. Microsoft. Quand on demande à des consommateurs de citer une marque de logiciels, une majorité d’entre eux ne cite que le joujou de Bill Gates. Attention : le monopole ne signifie pas automatiquement une excellente notoriété. · La marque générique cf. Bic, Karcher, Kleenex. C’est bien et pas bien. Bien parce que ça signifie gros succès. Pas bien parce que perd sa différenciation. · La marque dominante cf. Coca-Cola, Evian. Il y a domination mais aussi forte concurrence cf. Pepsi, Vittel,… · La marque connue cf. Skoda. Bon taux de notoriété spontanée, mais pas citée spontanément en 1er lieu. · La marque de catégorie B cf. Vélo VTT Batavus, Gitanes, Grandville - Parmi les différents moyens qui permettent à une marque/un produit d’obtenir un maximum de notoriété, la publicité tient bien évidemment un rôle important de construction de notoriété et ensuite d’entretien de notoriété. Si la notoriété est l’objectif de la campagne publicitaire, celle-ci sera simple voire simpliste : répétition du nom + jeux de mots autour du nom, visualisation claire et importante du produit, mise en scène plus descriptive qu’interprétative… Les supports de communication publicitaire eux aussi seront simples et répétitifs. Est-ce que c’est triste ? Quand un annonceur est nouveau ou qu’il ne possède pas beaucoup de moyens financiers, il n’a malheureusement pas le choix : il est obligé de passer par ce stade. - La publicité actionne différents outils qui renforcent l’image de marque d’un produit : · Les attributs produit. C’est tout simplement ce qu’on associe à la marque. Ca peut être le produit ou une des ses caractéristiques cf. McCain = frites, Babybel = coque rouge · La promesse. C’est ce que la marque propose de nous apporter, ce qu’elle revendique comme action principale cf. Vittel revitalise, Contrex aide à garder la ligne · Le bénéfice. C’est la transformation de cette promesse en avantage produit ou bénéfice consommateur cf. Vittel = vitalité, Contrex = minceur · La reason-why. Ce sont les raisons qui justifient la promesse cf. Activia > promesse = meilleur transit. Reason-why = bifidus actif © Benoît Devuyst – 2010-2011 15 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE · Le territoire de marque. C’est l’ensemble des éléments de la marque qui créent son univers et accompagnent sa représentation cf. Marlboro = cow-boy et grands espaces américains, Axe = pouvoir de séduction animal de l’homme. · La vision. C’est la croyance profonde de la marque, l’idéal qu’elle revendique cf. Adidas = Impossible is nothing, Aigle = Pour la réintroduction de l’homme dans la nature · La mission. Ce que la marque fait pour matérialiser sa vision cf. Veolia = apporter des solutions industrielles aux problèmes de l’environnement. Case Marlboro Nous sommes aux USA, dans les années 50. Marlboro est alors une marque de cigarettes pour femmes (embout rouge pour dissimuler les traces de lipstick). Les chiffres de vente sont mauvais: les femmes fument pour imiter les hommes, et prennent l’habitude de fumer les marques de cigarettes pour hommes. La production est stoppée, mais le nom reste. En 1954, un nouveau profil de marque est développé par la maison-mère, Philip Morris: Marlboro devient une cigarette de mec, au goût prononcé et savoureux. Et le packaging est à la hauteur des ambitions. Confié à Louis Cheskin, le paquet fait un...tabac en devenant cartonné, alors qu’il était souple depuis toujours. On a le produit, on a l’emballage, faut maintenant s’occuper de la comm’. Direction une des plus grandes agences de l’époque, Leo Burnett. Laquelle introduit le fameux personnage du cowboy. Mais l’histoire serait trop courte si elle s’arrêtait déjà maintenant... Les ventes ne décollent toujours pas, et pendant ce temps, le concurrent N°1 (Winston) cartonne! 36 milliards cigarettes/an >< 21 Bizarre... Mais le cowboy fait faux: propre sur lui, les mains trop propres... Peutêtre que les consommateurs n’y croient pas. Ca dure 3 ans. Le différentiel Winston >< Marlboro se creuse (64 >< 25). Et puis Tilt! Quelqu’un décide de transformer ce cowboy. La nouvelle campagne publicitaire en montre un vrai, poussiéreux, mal rasé, ridé, tout droit sorti des plaines herbeuses de l’Arizona. Un homme qui incarne la liberté, les espaces, l’aventure... Bingo! Le succès est immédiat, et les ventes grimpent enfin de façon significative. On connaît la suite! - Pour une marque, communiquer représente un double avantage: · Créer de la valeur pour le consommateur. Une marque qui ne communique pas, ça ne dit rien, et ça ne rassure pas… C’est l’inconnu ! Une marque qui communique, ça rassure ! Donc, à travers sa communication, la marque qui communique apporte une garantie d’origine et de qualité. En d’autres termes, elle apporte au client un standard uniforme de performances, la certitude de disposer d’un produit efficace, quel que soit l’endroit où le produit est acheté et que soit la manière dont il est distribué. Communiquer est d’autant plus important que le produit est à forte implication Qu’est-ce que c’est qu’un produit à forte implication ? C’est un produit pour © Benoît Devuyst – 2010-2011 16 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE lequel le consommateur se sent particulièrement concerné. Produit à forte implication ne signifie pas obligatoirement produit cher Cf. produits pour bébés Autres ex : vacances, mobile, beauté Produit à faible implication : produits banals (farine, papier WC), lessives, mais aussi des produits importants mais rébarbatifs et ennuyeux Cf. assurance incendie, fournisseur d’énergie Un exemple très connu de communication qui valorise le client, c’est L’Oréal, Parce que vous le valez bien > qu’on aime ou pas, c’est une des phrases publicitaires les plus connues au monde. Avec cette phrase, L’Oréal est parvenu à distinguer son consommateur des autres consommateurs, à le valoriser en lui disant qu’il méritait la marque, d’une certaine façon. Ca flatte le consommateur bien sûr, çale touche et ça lui donne confiance dans la marque. Et quand on communique et qu’on obtient la CONFIANCE du consommateur, le pari est déjà gagné. Car derrière confiance se cache fidélité, autre objectif absolu de chaque marque ! · Créer de la valeur pour l’entreprise. La marque possède une valeur financière et commerciale. Cette valeur peut représenter un actif négociable (vente ou location de la marque cf. licences), un fond de commerce (les marques qui parviennent à fidéliser le plus sont celles qui vaudront le plus cher). Cf. Kickers, qui a changé de propriétaire comme de chemise : Daniel Raufast > Roger Zannier > Flavio Briatore > groupe breton Royer > … INDEPENDANCE, OPTIMISME, IMAGINATION, EVASION / Fête en 2010 ses 40 ans / de Kick, donner un coup de pied + S comme jeans / … Par ailleurs, l’image de marque rejaillit sur celle de l’entreprise. Elle peut développer un puissant sentiment d’appartenance pour le personnel de l’entreprise (on est fier de bosser pour Apple ou Mercedes), elle facilite le recrutement, et enfin elle pèse de tout son poids sur le cours de bourse éventuel. - Le secret pour construire à travers la communication une image de marque forte tient en un mot: cohérence. Cohérence dans la représentation visuelle de la marque et cohérence dans la durée cf. Marlboro. > La cohérence s’appuie sur le style de la communication. Pour créer un style, eh bien on définit des critères, des valeurs qu’on tente de conserver à longueur de campagne Coca-Cola: sourire + convivialité Martini: luxe + séduction Diesel: impertinence/polémique + communauté + désir > Le style d’une marque, c’est d’abord une question de personnalité © Benoît Devuyst – 2010-2011 17 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE - Qui? La personnalité d’une marque, c’est la même chose que la personnalité d’une personne. BMW, c’est une marque qui n’est pas très spirituelle, un peu froide et très précise... Les grandes marques combinent la plupart du temps aussi plusieurs traits de caractère: Nike c’est excitant et rude, McDo c’est sincère et compétent,... Les études (cf. neuroMKT) montrent que quand on décèle un trait de caractère dans une marque, on l’associe automatiquement à des valeurs secondaires qui permettent de compléter le portrait de la marque: Une enseigne perçu comme sincère sera dans la foulée perçue aussi comme honnête et chaleureuse. Une marque compétente sera quant à elle considérée dans la foulée comme une marque fiable, intelligente, ambitieuse. En MKT on dénombre 5 grands traits de caractères: 1. Excitant Il s’agit en général d’une marque indépendante, innovante, trendy, originale, qui transmet une perception de sociabilité, d’énergie, de jeunesse. Qui dit excitant dit aussi agressif, audacieux, aventureux, artistique. Cf. Nike / Absolut Vodka / Diesel / Benetton / 2. Compétent C’est la fiabilité, le labeur. C’est une marque efficace, attentionnée, sérieuse. On songe aussi à la notion de sécurité. Cf. Mercedes / Philips / Carglass / Garmin / Sony 3. Sincère On dit d’une marque qu’elle est sincère quand elle a les pieds sur terre, qu’elle s’adresse à un groupe, assez conventionnelle (classique). C’est une marque honnête, réaliste, chaleureuse, amicale. Cf. Herta, Aigle, Jupiler 4. Rude Une marque virile, individualiste, saine, athlétique. Peu de place pour la nuance, tenace, déterminé. Cf. Levi’s / Marlboro / ... 5. Sophistiqué Quand une marque respire le charme, est séduisante, élitiste, sexy, féminine. Cf. Delvaux / Martini / Louis Vuitton,... > Le style d’une marque, c’est aussi une question de relation - Comment? En fonction de sa personnalité, la marque entretient un certain type de relation avec le public. Et cette relation se manifeste par un ton précis. Une marque à la personnalité ressentie comme sincère va adopter un ton chaud et confidentiel, sincère et simple. Une marque compétente sera plutôt calme et rassurante, une marque sophistiquée ne cherchera pas spécialement à établir un dialogue, elle © Benoît Devuyst – 2010-2011 18 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE opérera de façon condescendante,... > Le style d’une marque, c’est enfin une question de représentation - Quoi? C’est le 3ème ingrédient qui vient s’ajouter à la personnalité et à la relation pour façonner le style de la marque. C’est la mise en scène. Cf. BMW > l’objet avant tout; exalta° de l’objet. Un monde absolu dans lequel la voiture tient le premier rôle: une route, et jamais de passagers visibles... Schéma Donc, pour qu’il y ait perception il faut qu’il y ait style. Et pour qu’il y ait style, il doit y avoir cohérence. Et ce n’est pas tout: il doit y avoir aussi répétition à travers d’une part les différents moyens de communication (cohérence synchronique) et d’autre part les campagnes qui se suivent (cohérence diachronique) Ca signifie quoi? Eh bien qu’au fil du temps, le même style, le même ton, les mêmes ambiances se retrouveront dans des annonces, des spots radio ou des affiches, mais aussi sur le packaging du produit, les displays dans les GMS, les invitations à des Salons ou dans du matériel destiné aux forces de vente. Cela signifie-t-il qu’on ne peut jamais bouger à un style? Non bien sûr, il s’agit de rester aussi dans l’air du temps. Mais les adaptations devront se faire par petites touches, en douceur. On adaptera le style de prise de vue, les situations pourront changer,... Le style doit se renouveler en conservant la capacité de la marque d’être reconnue au fil du temps. 5. La stratégie publicitaire 5.1 Les modèles stratégiques Choisir ce qu’on va dire à la cible qu’on veut toucher tout en sachant qu’on ne peut pas tout dire ( limité dans le temps et l’espace), ça mérite bien un peu de réflexion. Et la forme ne remplace jamais le fond; une création moyenne basée sur une stratégie en béton sera toujours plus efficace qu’une belle création s’appuyant sur une mauvaise idée stratégique. Il existe plusieurs modèles de stratégie publicitaire. En voici les plus significatifs: - Le modèle USP (Unique Selling Proposition) PHASE 1 Dès le début de la publicité et jusqu’aux années 80, c’est le modèle qui est le plus souvent utilisé en com.pub. Il provient des agences qui travaillaient pour les lessiviers et les grands groupes alimentaires. Les règles de la USP sont les suivantes > schéma: © Benoît Devuyst – 2010-2011 19 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE − Pour bien vendre un produit, rien de plus efficace que de faire au consommateur une proposition − Cette proposition doit reposer sur une promesse unique et exclusive que les concurrents ne peuvent pas utiliser Cette promesse doit être suffisamment forte pour attirer la masse des consommateurs. Ex. USP: M&M’s, ça fond dans la bouche, pas dans la main. Avec Pampers, même mouillé, votre bébé est au sec. PHASE 2 Début des années 80, ce modèle commence à souffrir pcqu'il ne correspond plus au marché. En effet, les produits se ressemblent toujours plus et se banalisent. La règle d’exclusivité propre à la USP devient donc difficilement tenable, et les professionnels de la com.pub ressentent de + en + le besoin de réinventer le modèle. C’est ce que fait l’agence Young&Rubicam en créant le Who? What? What? Puisque l’exclusivité n’est plus possible, l'idée est de créer un effet sur la perception du consommateur, de modifier son regard sur la produit/la marque. Comment? En se posant 3 questions toutes simples: - Who are we talking to? A qui s’adresse-t-on? - What do they think of the brand today? Que pensent-ils de la marque/du produit aujourd’hui? - What do we want them to think tomorrow? Que voulons-nous qu’ils pensent demain? A la différence de la USP, les stratèges tiennent compte ici de l’après-publicité, du changement de perception qu’elle est censée opérer. Ce modèle laisse plus de liberté aux créatifs pour atteindre l’effet recherché. PHASE 3 La version moderne de la USP: l’insight/consumer insight. Comme la USP, il s’agit de formuler à l'intention du consommateur une proposition intéressante. Mais cela s’opère à travers l’insight. Insight: croyance du consommateur, qui s'apparente souvent à un problème ressenti par le consommateur vis-à-vis du produit. Cet insight constitue généralement un frein à l’achat. L’insight permet donc de présenter l’offre-produit comme une solution à un problème. Cf. Knorr Vie > Aujourd'hui, les professionnels de la santé recommandent de consommer au moins 400g de fruits/légumes/jour pour rester en bonne santé. Mais pas facile de suivre ce conseil: les fruits ça jute, les légumes au boulot, pas simple,... © Benoît Devuyst – 2010-2011 20 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE - La disruption = rupture, fracture. Modèle de stratégie publicitaire qui a été créé par l’agence BDDP au début des années 90, à une époque où les produits sont tellement abondants et semblables qu’il devient quasi impossible de détacher une promesse exclusive et durable. La disruption se base sur les conventions, ç-à-d. sur un ensemble de croyances et de préjugés qui influencent les comportements et donc le marché. Elle se fonde en quelque sorte sur une vision stéréotypée du marché. Le but de la disruption, c’est de bousculer cette vision, de remettre en cause la pensée dominante, pour libérer la marque. Cette méthode implique également une réflexion sur le futur de la marque. La disruption prend la forme de 3 étapes: Convention > Disruption > Vision Cf. Absolut Vodka Convention: pour être haut de gamme, une vodka doit s’appuyer sur ses origines et les revendiquer. Disruption: des attributs produit exclusifs (nom et forme bouteille) peuvent être plus efficaces que l’origine du produit. Vision: Absolut, c’est l’incarnation du style à l’état pur. - La lovemark Le constat initial qui a débouché sur cet autre modèle de stratégie publicitaire est le même que pour les précédents, à savoir qu’aujourd’hui, la plupart des marchés voient coexister des produits qui se ressemblent beaucoup. Kevin Roberts, patron de l’agence Saatchi&Saatchi, s’est dit qu’il était temps pour les marques de passer d’une logique de transaction (une marque me vend un produit) à une logique de relation (une marque entre en relation avec moi). La marque est donc considérée comme un individu. Et une relation amicale, voire amoureuse, s’établit entre le produit et le consommateur. C’est pourquoi ce modèle s'appelle lovemark. Pour savoir si une marque est une lovemark, il suffit de se poser la question Et si cette marque disparaissait, pourrait-on la remplacer par une autre? Réponse: − Apple > lovemark − Virgin > lovemark − Microsoft > lovemark − Reebok > lovemark − Evian > lovemark − Spa > lovemark Pour atteindre le stade de lovemark, il faut franchir plusieurs paliers cf. Eaux minérales : - La marque est inconnue > MDD © Benoît Devuyst – 2010-2011 21 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE - La marque est connue > Chaudfontaine - La marque est connue pour de bonnes raisons > Valvert - La marque est connue pour des raisons qui la différencient > Hépar - La marque représente quelque chose d’essentiel pour moi > Contrex - La marque représente quelque chose qui me définit > Spa, Evian 5.2 Stratégie publicitaire et Chiffre d’Affaires - La stratégie publicitaire s’établit aussi en fonction d’objectifs chiffrés à atteindre, de Chiffre d’Affaires à réaliser. Pour créer du CA, l’entreprise a 2 possibilités: soit elle capitalise sur les clients existants (les siens ou ceux des concurrents), soit elle crée de nouveaux clients. schéma > Pour générer un CA supplémentaire auprès de clients existants: - Soit la marque fidélise; Pour cela, elle utilise une série d’outils: carte fidélité et ses multiples formules: Carte Colruyt, miles compagnies d’aviation, Ikea Family, Décathlon,... - Soit la marque intensifie. Faire en sorte que le consommateur consomme plus (cf. cartes épargne alimentation), à de nouveaux moments (Cf. pamplemousse Floride), avec d’autres (Cf. Rhum (Havana vs Bacardi). > Pour générer un CA à l’extérieur du marché, donc à travers de nouveaux clients, il faut avant tout choisir le bon segment de marché. Ce segment, il peut être: Ouvert: c’est un marché qui existe mais qui reste inexploité. La cible de ce segment, ce sont des consommateurs auxquels personne n’avait encore pensé jusque là. cf. Le Routard Nouveau: bars à vins, produits grand public labelisés halal cf. Night Orient, plus anciennement les eaux plates aromatisées cf. Volvic1994,... - Pour remplir ses objectifs financiers, la stratégie publicitaire doit aussi rendre la cible plus réceptive à l’offre. Pour parvenir à cela, il faut d’abord bien définir sa cible. La cible est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing. La détermination d’une cible marketing précise permet: > de personnaliser le message > d’augmenter l’efficacité de la campagne > de réduire les coûts en évitant les contacts inutiles > de gérer la pression marketing Une chose très importante à savoir quand on parle de cible, c'est qu'elle n'a pas qu'un seul visage. Il n’y a pas qu’une seule cible! © Benoît Devuyst – 2010-2011 22 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE On croit en général que la cible c'est l'acheteur: non, c’est plus subtil que ça: l’acheteur n’est pas la seule cible et dans le processus d'achat, on dénombre plusieurs rôles: Acheteur = décisionnaire économique final. C'est celui (ou celle) qui paie. Utilisateur = celui qui va concrètement consommer le produit, qui se sert du produit cf. 1er GSM Influenceur = celui qui influence l’achat par sa proximité avec l'acheteur cf. enfant au rayon céréales! Prescripteur/ Préconisateur = celui qui influence l’achat sur base de son expertise. Leader d'opinion. Personne qui grâce à sa notoriété, son image , son statut social, sa profession, ses activités et/ou son style de vie , est à même de recommander une entreprise, une marque , un produit , et d'être reconnue pour la valeur de sa recommandation par un nombre plus ou moins important de consommateurs. Son influence sera d'autant plus grande que ses caractéristiques sociodémographiques seront proches des individus à qui il destine son message. cf. médecin Quand une marque communique sur des produits destinés aux enfants, eh bien elle ne cible pas seulement les acheteurs (parents) mais aussi les utilisateurs qui en même temps font office d’influenceurs (les kids) cf. Kinder: les kids sont ciblés grâce à la promesse d’une surprise, alors que les mamans sont ciblées à travers la promesse méga connue de: avec 1 Kinder, vous consommez autant de calcium qu'avec un grand verre de lait! Plusieurs critères permettent de définir la bonne cible: > Les critères sociodémographiques Ces critères sont d'abord assez simples à définir: quel est le sexe du consommateur visé, son âge, sa profession, les endroits qu'il fréquente. Mais les critères peuvent aussi être beaucoup plus pointus, et chiffrés. Comment? Par les études réalisées en amont. C’est assez théorique mais ce qui est bon à savoir, c'est que chaque élément retenu est classifié et pondéré en fonction de son importance. Ex. Sexe de la cible: femmes > coefficient 1, hommes > coeff. 0.5. Ces critères sont aussi définis en fonction de l’efficacité recherchée dans chaque média (GRP). En termes de comportement d'achat, ces critères ont permis de définir 4 classes sociales: > A: classe aisée, logement luxueux, femme de ménage, 1 ou 2 voitures de cat. Sup., industriel, cadre sup., haut fonctionnaire, profession libérale de prestige ou gros commerçant. > B: classe moyenne, logement confortable, voiture de cat. Moyenne et populaire, cadre moyen/inf., fonctionnaire, profession libérale, petit commerçant. > C1: classe populaire sup., logement modeste mais suffisant, petit employé/salarié/ouvrier qualifié, 1 voiture moyenne/petite usagée. > C2: classe pop. Inf., revenu > 2 500 /mois, salarié non spécialisé, inactif, petit © Benoît Devuyst – 2010-2011 23 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE pensionné. Ce système de classes sociales, assez subjectif, est souvent remplacé maintenant par une autre classification, par groupes sociaux. 8 groupes sociaux ont été définis, basés sur l'analyse de 2 critères de faits objectifs: la profession actuelle du chef de ménage, et son niveau d'instruction. Le groupe social 1 représente la partie de la population la plus aisée, le groupe 8 la partie de la population la moins favorisée. > Les critères psychologiques Infos concernant les motiva° et les freins à l’achat, l’attitude à l’égard du produit et de la marque. Ces infos proviennent ici aussi d’études et d’analyses standard ou faites sur mesure. > Les critères de comportement C’est moins courant mais c’est fort apprécié par les créatifs (“épaisseur”): est-ce que l’utilisateur est expérimenté ou pas, est-ce un achat planifié ou impulsif, sontce des utilisateurs en train de quitter la marque, etc... > Dans certains cas on détermine non pas 1 (ou plusieurs) cible(s) de communica°, mais bien 1 coeur de cible, autrement dit une cible dans la cible. La notion de cœur de cible correspond à la population qui est la plus particulièrement visée par un produit ou une campagne marketing et qui théoriquement doit fournir la plus grosse part du chiffre d’affaires ou pour laquelle les résultats d’une campagne doivent être les meilleurs. Le cœur de cible est une partie restreinte de la cible sur laquelle un effort particulier peut être fait ou pour laquelle on attend des résultats particuliers. Si la cible d’une campagne est constituée des "ménagères", le cœur de cible peut être par exemple les ménagères urbaines de 25 à 40 ans. La particularité de ce coeur de cible, c’est que la marque prend le risque de cibler moins de gens, mais considérés comme plus “dynamiques” que la moyenne. En pariant sur le fait que ce coeur de cible va entraîner le reste de la cible dans son sillage. Ce n’est possible et recommandé que pour un certain type de produits, à un moment précis de cycle de vie du produit. A manipuler avec précaution! Cf. Les pionniers > influencent le cycle de vie d’un produit Cf. DM lancement Smart 6. La création, au cœur de la communication publicitaire Le boulot d’une agence de publicité, ce n’est évidemment pas uniquement de prodiguer des conseils et des recommandations à un client. Sa valeur ajoutée, c’est la créa. C’est à travers la créa que vont s’exprimer les choix stratégiques, c’est la créa qui va donner corps au discours de la marque, c’est elle qui va faire réagir le public. Alors en quoi ça consiste exactement, la créa? © Benoît Devuyst – 2010-2011 24 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE 6.1 Créer le désir Cf. Nestlé Dessert, 1999 + 2010 > plan-séquence de 30’’ montrant du chocolat fondant qui coule le long d’une poire. Un grand moment de désir gourmand avec des saveurs jugées à l'époque franchement érotiques et luxueuses. Si une chose met bien tout le monde d’ accord, c’est celle-ci: quoi mieux que le désir pour parvenir à convaincre un consommateur de choisir un produit plutôt qu’un autre. Ca semble évident, mais ce n’est pas si simple. Pourquoi? · Le désir, ce n’est pas une notion abstraite, évidente, rectiligne. Ca reste une notion complexe et les chemins pour l’atteindre sont souvent tortueux et imprévisibles. Touchy, donc… · Les produits sur lesquels travaillent les créatifs sont pour la plupart des objets du quotidien, des objets bêtes, qui ne nous font plus vraiment rêver. Rendre désirable une boîte de saucisses Zwan, ou une assurance habitation, c'est souvent un beau challenge! 6.2 Comment naît une idée? D'abord, distinguons l'idée publicitaire de l'idée tout court. Avoir une idée publicitaire, ça ne marche pas comme avoir une idée tout court. La pub, ce n’est pas un acte gratuit; il faut chercher à persuader, à bouleverser, à vendre, il y a des objectifs marchands très précis, et tout ça s’inscrit dans un cadre assez stric qu'on appelle le briefing créatif. − Le premier lieu d’inspiration des créatifs, c’est la rue, la vie de tous les jours. Et sa propre vie à soi aussi. C’est un territoire d’inspiration immense et inépuisable, pour autant qu’on ait l’esprit observateur et qu’on soit curieux. Car ce n’est qu’en possédant ces facultés qu’on peut créer des liens entre le quotidien et les produits qui occupent ce quotidien, étoffer sa propre banque d’idées, rebondir… − Le second endroit propice à la création publicitaire, c’est la culture populaire: les histoires, les mythes, les symboles que tout le monde connait Cf. Ecureuil qui signifie l’épargne, le Saint-Bernard qui porte secours, le Rubik’s cube qui évoque la multiplicité de l’offre, mais aussi la générosité et les combines du peuple italien par exemple, qu'on retrouve très souvent dans tous les produits transalpins, de la voiture aux pâtes en passant par la mode… La culture populaire, c'est aussi savoir ce qui se passe à Camden à Londres, ou resté branché sur le dernier tube des ados tout en sachant quel chanteur adorent les pensionnés,etc... Pourquoi les créatifs vont souvent puiser dans cette culture populaire? · Elle est partagée par tous, donc comprise par tous rapidement. · Elle suggère instantanément des images et des références à des choses vues ou vécues. Elle permet les raccourcis (appréciés par les professionnels en manque de © Benoît Devuyst – 2010-2011 25 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE temps disponible!) · Elle est pratique car les histoires qui parcourent notre culture populaire suscitent la distance (un recul dans lequel on va pouvoir glisser un décalage, humoristique par exemple) et autorisent la projection (donc l’implication) Cf. campagnes Eurostar Parfois la publicité se moque d’elle-même… Cf. Bande-son Dans la publicité - Le 3ème endroit de prédilection où naissent les idées, c’est soi-même. Sa propre intuition, son inspiration personnelle. Difficile d’analyser ce domaine particulier tellement il est intime et mystérieux. La seule chose qu’on peut en dire, c’est qu’il se nourrit de tout: sa famille, l’endroit où on vit, le temps qu’il fait, les rencontres, les loisirs, ce qu’on lit et qu’on regarde,… C’est le côté magique et vertigineux du métier de créatif: on fait ce qu’on est. 6.3 La recette d’une bonne idée? Il faut avant tout vendre avec intelligence. Ce qui ne veut pas dire que ça doit être ennuyant ou pas rigolo… C’est là tout l’art de la création publicitaire. Vendre avec intelligence, ça veut dire quoi? · Se présenter avec élégance. N’oublions jamais le côté intrusif de la publicité. Pour créer une relation constructive avec l’interlocuteur ( = consommateur), il faut donc valoriser son intervention, récompenser l’interlocuteur. La publicité le fait par l’humour, l’émotion ou l'esthétique. · Faire du bien et faire vendre. Cf. Dove > Marque qui a bouleversé l’idéologie publicitaire de la beauté. Fini de montrer des beautés inaccessibles: dorénavant les femmes doivent être libres de se sentir belles telles qu’elles sont. Ce discours a complètement décadenassé les représentations de la beauté et permis de réaliser des campagnes en rupture totale qui ont provoqué un impact énorme sur les consommatrices, et transformé l’image de la marque. Mais au-delà de l’effet, est-ce que c’est vraiment efficace? Peut-on exploiter le filon pendant longtemps? Raconter qu’on peut être belle avec des rides, ça fonctionne? …Les questions demeurent. Un choix stratégique est fait (jouer sur le bénéficeconsommateur et non pas l’avantage-produit), les performances en termes de PDM sont là, la suite on verra… A l’opposé de Dove, L’Oréal aussi sait vendre avec intelligence. Mais pas question de mettre en scène des femmes ordinaires: avec L’Oréal, ce sont les stars qui s’expriment. Et que disent-elles? Parce que vous le valez bien. En d’autres termes: Ma beauté, vous pouvez y arriver. Vous y avez droit. Regardez jusqu’où vous pouvez aller. · Rester simple. Certains créatifs vont même jusqu’à dire Mettre du vide. Une bonne idée s’impose par son évidence. On ne doit rien lui retirer, on ne doit rien y ajouter. C'est la célèbre phrase LESS IS MORE © Benoît Devuyst – 2010-2011 26 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE Cf. annonce Beetle Think Small > à l'opposé absolu de ce qui se fait à l'époque en matière de communication voitures. Un peu après la sortie de cette annonce, Fred Manley (vice-président de l'agence BBDO) tape sur le clou en développant une parodie appelée «Nine ways to improve an ad» qui a démontré comment on peut dénaturer une idée par retouches successives. • Show your product as large as possible • Include the product name in the headline • Add in some “news” about your product • Never use negative words in headlines • Show people enjoying the product • Make the logo as big as possible En soi, ces retouches se justifient tout à fait d’un point de vue commercial, mais elles démontrent le savant dosage nécessaire entre rationalité et inventivité. 6.4 Critères de jugement - C’est quoi une bonne créa? Sur quoi se base-t-on pour dire si une création est OK ou pas? - C’est tout d’abord un exercice difficile, voire périlleux, parce que la création comprend toujours une part d’irrationnel et d’imprévisible difficile à évaluer. Une idée qu’on croit excellente est parfois un bide, et à l’opposé une idée moyenne peut cartonner. Cf. Sheriproct vs Carglass L’expérience joue donc un rôle important à ce stade, et des principes, des critères existent aussi qui aident à choisir ou non une création. > Critères stratégiques > Il n’y a rien de pire qu’une campagne séduisante mais stratégiquement fausse. Ces critères permettent de vérifier la cohérence entre l’idée créative et les objectifs de vente Cf. ancien patron: Est-on en mono ou en stéréo? Répondre à ces critères stratégiques, c’est répondre à 3 questions: la création s’adresse-t-elle à la bonne cible? La création répond-elle avec précision aux objectifs de communication? La création exprime-t-elle clairement la promesse définie au moment de la stratégie? > Critères de communication > Permettent d’évaluer la force et la qualité de l’idée. Ce sont des critères d’attribution > Associe-t-on clairement le produit à sa catégorie? Identifie-t-on avec évidence la marque? Le produit est-il suffisamment valorisé? > Critères de compréhension > Décode-t-on la publicité rapidement? L’idée est-elle simple? Quel est le parcours de l’œil? > Critères de persuasion > Quelle est la force de persuasion du message? Donne© Benoît Devuyst – 2010-2011 27 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE t-il envie d’acheter? Est-il adapté à l’ensemble de la cible ou à une partie seulement > Critères d’évolution > Avec cette idée, la marque va-t-elle être bousculée, renforcée, enrichie? > Critères de crédibilité > Cette idée sert-elle l’image de marque? > Critères de déclinaison > peut-on facilement exploiter l’idée dans un maximum de supports publicitaires? > Critères d’exécution > Quand les critères de fond ont été abordés, on attaque les critères de forme. En général, tout le monde se sent plein de compétences à ce stade…;-( Quel type d’image choisir pour exprimer l’idée (photo, illustration, texte?), quelle typographie, quelle ambiance colorée, quelle mise en page,… Une partie de ces critères est résolue la plupart du temps grâce au Guidebooks (bibles, chartes graphiques qui définissent l’univers d’une marque). Pour le reste, il faut garder à l’esprit plusieurs choses: · La modernité: inscrire la création dans son temps! · La faisabilité: c’est bien d’avoir une belle idée, mais si elle n’est pas réalisable, à quoi ça sert! Il ne faut donc pas négliger les contraintes financières. · La validité juridique: droits d’utilisation des photos, autorisations communales, législation européenne, authenticité de l’idée. 7. Communiquer, une question de formes Une fois la stratégie publicitaire fixée, il faut déterminer le moyen le plus approprié pour la traduire, pour l'exprimer. La plupart du temps, ces moyens prennent la forme d’une communica° commerciale. Mais il existe un autre type de communica°: la communication corporate.Les budgets ne sont pas les mêmes, les supports non plus. Communica° commerciale = 90% des investissements publicitaires Communica° corporate = 10% schéma La Communica° commerciale recouvre: · La communica° de produit (mise en valeur d’un + produit, des performances d’un produit: la pub classique) VW Polo, Delhaize PQ · La communica° de marque (mise en avant de la personnalité de la marque) cf. VW Blue Motion Delhaize PQ La Communica° corporate comprend: · La communica° d’entreprise ( rapport annuel > contenu technique, objectif,... ) © Benoît Devuyst – 2010-2011 28 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE · La communication institutionnelle (mise en avant des valeurs de l’entreprise, quand une entreprise fait sa propre publicité) cf. plaquette présenta°, petites annonces Références. On l’a vu précédemment, il y a une différence d’importance entre ces 2 types de communica°, mais il y a aussi une différence de cible: en institutionnel, on reste la plupart du temps dans la sphère du B2B, de décideurs à décideurs, pas le Gd public. B2B: Ensemble des relations commerciales entre deux entreprises. B2C: Le Business to Consumer aussi appelé Business to Customer (BtoC ou B2C, prononcer [biː.touː.siː]) est le nom donné à l'ensemble d'architectures techniques et logiciels informatiques permettant de mettre en relation des entreprises avec leurs clients (consommateurs): en français, «des entreprises aux particuliers». cf. Petites annonces: la cible, ce n’est pas le gd public, mais des candidats travailleurs. On est donc bien dans du B2B, même si la diffusion est gd public. 8. Le positionnement Formuler/définir un positionnement, c’est répondre à une question que se pose chaque marque qui communique: Comment un produit doit-il être perçu par sa cible? Ou en d’autres mots (déf° plus complète), le choix d’un positionnement consiste à décider à qui une marque cherche à vendre son produit, et pourquoi des clients potentiels choisiraient ce produit. Il faut aussi savoir que le positionnement, c’est de la cuisine interne à une marque; ça ne se divulgue pas à tout venant, c’est secret defense! On peut tenter de cerner un positionnement de marque sur base de recoupements d’infos diverses, remonter en amont à partir du baseline ou de de sa propre expertise, mais sachez que chaque marque veille jalousement à son positionnement. CCL: la règle c’est Si tu veux le savoir, t’as qu’à le trouver! Ex: Pure FM > Baseline: good music makes good people > Positionnement: radio de service public rock et électro destinée aux 15-35 ans, citadine, spontanée et hype, qui soutient énergiquement les jeunes groupes belges. Bonne-maman: Baseline = un doux parfum d’antan > Positionnement: aussi bon que la confiture qu’on faisait à la maison. > Le positionnement est en règle générale composé de 2 éléments; des faits et des sentiments. © Benoît Devuyst – 2010-2011 29 HELHa – Section Pub – PUB1 – COMMUNICATION PUBLICITAIRE Les faits: c’est ce que la marque veut que le consommateur connaisse. C’est quoi le produit, à quelle catégorie il appartient, quels sont les utilisateurs auxquels il est destiné, quelles sont les recommandations d’emploi, quelle est sa principale qualité, son niveau de prix et ses différentes versions. Ce sont des éléments concrets, objectifs, qui précisent et clarifient. Les sentiments: c’est ce que la marque veut que le consommateur ressente. Quelle est la nature du produit (masculin-féminin, jeune-vieux, origine), quelle est sa personnalité affective (sérieux><ludique, réservé><sensuel, naturel><sophistiqué) et sa personnalité sociale (classique><anticonformiste, banal><prestigieux). On est dans le registre de la séduction, de la persuasion. A la marque de choisir si son positionnement capitalise plutôt sur les sentiments ou allie les deux. Car capitaliser sur les faits, ce n’est pas très aspirationnel! > Dernière chose à retenir à propos du positionnement: Plus l’implica° du consommateur est forte, plus le message publicitaire peut s’enrichir de l’ensemble des composantes du positionnement. En effet, le contenu du positionnement dépend du niveau d’implica° et du temps d’exposi° du consommateur au support publicitaire: en above (médias classiques) = implica° réduite because intrusion, détourne l’atten° - DM avec nom dessus = implica° relative - Salons etc... = implica° élevée. Conséquence: Dans le cas d’une communication above-the-line, quels éléments du positionnement du produit va-t-on communiquer d'abord? Réponse: les éléments de séduction et de persuasion (pas les éléments de compréhension), les sentiments et pas les faits. cf. formula° PureFM. C’est bcp plus motivant, original et aspirationnel! __________________________________________________________________ Bibiliographie : - Marketing Management, Kotler-Dubois, 8ème édition, Publi Union - Le Marketing, D.Lindon-F.Jallat, Dunod - Le Marketing pour les Nuls, A.Hiam, First - Publicitor, Lendrevie-De Baynast, 7ème édition, Dunod - No Logo La tyrannie des Marques, N.Klein, Leméac Actes Sud - Les Fondamentaux de la Publicité, Burtenshaw-Mahon-Barfoot, Pyramid - De la Stratégie Marketing à la Création Publicitaire, H.Joannis-V.De Barnier, Dunod - La Science du Shopping, P.Underhill, Village Mondial - L’idée qui tue, N.Bordas, Eyrolles © Benoît Devuyst – 2010-2011 30
