Introduction à la publicité en ligne

© 2008 Hogan & Hartson LLP. All rights reserved.
Winston Maxwell, avocat associé
Sarah Jacquier, avocat au barreau de Paris
13 février 2009
Introduction à la
publicité en ligne
Présentation à l’Union des annonceurs

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Introduction et approche
•Un sujet d’actualité:
–En particulier au moment où le marché de la publicité s’écroule (cf. étude du
Groupe Benchmark sur la publicité sur Internet qui vient d’être publiée le 2
décembre 2008: « le contexte économique va inciter les acteurs les plus
timides sur ce canal [la publicité sur Internet] à y renforcer significativement
leur présence pour profiter des coûts avantageux et des possibilités très
fines de pilotage des campagnes sur internet »).
•Tension entre deux principes:
–1) Bénéfices internaute (une publicité qui colle à ses goûts et des services
gratuits) v./ 2) protection de la vie privée de l’internaute
–Principaux risques pour l’internaute: utilisation non conforme à ce qui a été
autorisé ou anticipé par l’internaute, conservation de données après
suppression demandée, croisements exponentiels de données, avancés
technologiques (ex: reconnaissance faciale)
•Notre approche:
–Focus sur la publicité ciblée, car c’est elle qui pose le plus de problèmes
juridiques et qui est la plus caractéristique du média Internet
–Définitions, exemples et questions

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Types de publicités (exemples)
•Publicité contextuelle (contextual advertising)
–Publicité apparaissant dynamiquement en fonction du contenu textuel de la page consultée par l’internaute à
un moment donné. Les publicités sont sélectionnées en fonction du contenu des pages sur lesquelles elles
s’affichent (ex: l’internaute qui visite un site de vente de voitures reçoit des publicités pour la vente de
véhicules).
•Publicité comportementale (behavioral advertising)
–Pratique qui consiste à collecter, sur une certaine durée, des données sur les activités en ligne d’un individu
afin de délivrer des publicités qui sont adaptées aux intérêts de cet individu. La publicité ciblée est différente
de la publicité contextuelle en ce qu’elle ne s’occupe pas seulement du contenu de la page consultée, mais
également des habitudes de l’internaute sur une période de temps (ex: l’internaute qui visite plusieurs sites
de ventes de voitures reçoit des publicités pour la vente de voitures quand il consulte un site de sport).
•Publicité ciblée en ligne (Online targeted advertising – OTA)
–Toute pratique qui consiste à adresser des publicités adaptées aux intérêts d’un individu, y compris les
publicités contextuelles et comportementales.
•Publicité virale (Viral advertising)
–Technique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages
commerciaux. La spécificité de ce type de publicité est que les consommateurs deviennent les principaux
vecteurs de la communication de la marque. On peut dire que la publicité est ciblée, mais c’est sur l’initiative
d’un internaute qui pense à un autre internaute! (ex: Nicepeople en Belgique)
•Publicité géolocalisée (Location-based marketing)

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Types de plateformes (exemples)
•Sites web
•Sites communautaires (Social networking sites
ou « SNS »)
•Moteurs de recherche (ex: Adwords)
•Advertising networks (réseaux représentant
plusieurs sites pour la vente d’espaces
publicitaires; ex: Double click)
•FAI
–Tension entre AT&T et Google
•Opérateurs mobiles

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Formes de publicités (exemples)
•Bannières publicitaires et skycrapers (bannières publicitaires
consistant en une colonne disposée sur la hauteur de l'écran d'une
taille de 120 X 600 ou 160 X 600 pixels, selon les standards
préconisés par l'Interactive Advertising Bureau),
•Liens contextuels (liens ciblés en fonction de la thématique de la
page),
•Liens sponsorisés (liens apparaissant en tête des pages de résultats
de moteurs de recherche),
•Pops-up (fenêtres publicitaires apparaissant d'elles-mêmes en
utilisant le système d'exploitation des logiciels).
Conclusion: des formes de publicités plus ou moins invasives pour
l’internaute (cf. propos du président d'Overstock: « La publicité au
moyen de pop-up est à la navigation sur Internet ce que le spam est à
l'e-mail » …).
•E-mails, SMS, messages Bluetooth, etc..