Marketing opérationnel

MARKETING OPÉRATIONNEL
Introduction
Obj : comprendre quels sont les moyens d’action des organisations (E, assoc, pouvoirs publics).
Marketing mix = trad concrète des options stratégiques fondamentales sous la forme d’un ensemble
cohérent de décisions relatives à quatre variables d’action :
- politique produit : caractéristiques fonctionnelles, conditionnement, packaging, après-vente..
- politique de prix : prix de vente, promotion, remises, financement
- politique de distribution : pub, relations publiques, marketing direct
- politique de com : logistique, canaux et circuits de distri, marchandising, force de vente
I) La politique de produit
Consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients, qu’il
s’agisse d’un bien ou d’un service ;
- vision traditionnelle du produit comme un B de grde conso, fabriqué et commercialisé par une E
- vision nouvelle du produit comme une O présentée sur un marché
PProd : composante principale du mix pour trois raisons :
- difficulté d’adapter les autres variables si le produit est mauvais
- variable aux I lourds et rigides
- variables du mix dépendent des caractéristiques du produit
Pas de bon marketing sans un bon produit. Du produit au service :
Tangible
B matériels
B associés à une
prestation (ex :
construction d’une
maison)
Supports tangibles
d’informations
intangibles (ex :
CD)
Intangible
S de mise à dispo
de B (ex : Leclerc)
S associés à des
B (ex : Mc DO)
S intangibles (ex :
assurances)
A) Caractéristiques fonctionnelles du produit
Caractéristiques fonctionnelles définies au moment où le produit est lancé. Peuvent ê modifiées tout
au long du cycle de vie. Sont à distinguer de la valeur symbolique.
Caractéristiques en fonction de la compo ou modes de fabrication du produit et des performances
consommateurs. Ex : pub i-phone 5 : musiques, gadgets, objet du quotidien, émotions… ; Nokia Lumia :
appareil photo performant.
L’avantage produit = caractéristique fonctionnelle distinctive du produit par rapport à ses concurrents.
Doit répondre à une attente véritable et non pas à un « gadget ». Doit ê perceptible du client, durable,
sans différence de prix rédhibitoire. Ex : Dyson et les aspirateurs.
La qualité du produit = degré auquel les performances d’un produit répondent aux attentes que le
consommateur est en droit d’avoir à son égard.
Qualité indépendante ou non de l’avantage produit. Si au produit n’est pas évident à trouver, produit de
qualité est un obj pour toutes les E : fiabilité, durabilité, respect des normes et des performances.
=> Importance de la qualité perçue !
B) Les différentes dimensions du produit

Le concept produit :
- perception du produit par les clients
- description du produit se fait dans les termes du client
- distinction : acheteur et utilisateur final (initiateur, prescripteur, décideur, acheteur, utili. final)
- susceptible de changer
- décrit précisément le positionnement
La formule produit : description technique des composantes, des processus et des caractéristiques des
produits ou service.
Performances du produit : fonctions observées et expérimentées par les clients lors de la conso ou de
l’utilisation du produit.
Identité sensorielles du produit : goût, toucher, sonorité, odeur et apparence du produit.
Design et packaging. Pour un bon design, 5 critères à satisfaire :
Plusieurs formes de design :
- industriel
- d’entreprise (forme identité graphique et visuel)
- environnemental (bureau de la marque, architecture commercial)
- de sites web
- packaging
Packaging = ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus
avec lui en vue de faciliter sa protection, son transport, son stockage, présentation dans le linéaire
(rayon) et son identification et son utilisation par les consommateurs.
Niveaux de packaging :
Deux composantes du packaging :
- contenant : forme, matériaux utilisés, système de fermeture
- décor : nbre, forme, emplacement d’étiquette, texte, graphisme, illustrations visuelles, couleurs
Fonctions du packaging :
Fonctions techniques/utilitaires
Fonctions de com
Contenant
x
x
Décor
x

Fonctions techniques :
- protection et conservation du produit
- facilité de transport, stockage, rangement
- commodité d’utilisation
Fonctions de com :
- fonction d’alerte (impact visuel)
- fonction d’identification (ou de reconnaissance)
- fonction d’information (guide d’utilisation)
- fonction d’évocation (évoquer qualité du produit : bénéfice que l’on va récupérer)
Problème : vers un non packaging. Ex : marque repère de Leclerc : sans emballages. Baisse les coûts,
image plus écolo, éco responsable, identification dans le rayon.
Les codes couleurs.
Couleurs
Associations positives
Associations négatives
Rouge
Passion, dynamisme
Guerre, feu
Orange
Énergie, activité
Peut faire « bon marché »
Jaune
Soleil, or
Trahison, doute
Vert
Nature, vie, espérance
Vert-bleu : glacé..
C) Le développement d’un nouveau produit
Aucun produit n’a une durée de vie illimité, d’où besoin constant pour les org d’offrir une valeur
supérieure aux clients. Certains produits :
- sont novateurs : crée un marché (« de rupture ») ou améliore un produit (« incrémentale »)
- apportent des adaptations mineures (ex : tablette vers tablette mini)
Ces produits doivent ê imaginés, planifiés et introduits sur un marché. Taux de succès des nouveaux
produits faible. Clés de succès :
- bonne connaissance du marché
- dvlpmnt de TK répondant aux besoins identifiés
- se différencier
Ex : piles « Energizer », besoin pour produits de grde conso. Pour mieux satisfaire les clients : tps de
chargement plus court et durée des batteries 4x plus longue.
Plusieurs étapes dans le dvlpmnt d’un nouveau produit :
- générations d’idées (étude de marché)
- filtrage (screening)
- business plan (cahier des charges) et analyse de marché
- dvlpmnt de produits et sélection
- tests marketing
- commercialisation
Nouveaux produis peuvent venir des consommateurs. Ex : Lego : certains modèles pas construits par
ses ingénieurs : innovation par la D càd que les clients sont à la base d’idées produits.
Le jean « Levi’s éco »
Concept produit = trad de l’idée centrale et de l’attente auxquelles le nouveau produit est sensé
répondre. Répondre aux personnes exigeantes sur la prod de jean, respectueux de l’environnement
dans le processus de prod. Jean écolo et responsable pour agir sur la façon dont les jeans sont
fabriqués dans le monde.
Caractéristiques pour être présenté comme jean éco : garantir origine des composants, limiter les
déchets, étiquette verte + marque. Donc pour rassurer les consommateurs sur authenticité : certification
ISO, publication des études, éco label.

Rappels sur PProd. Comporte élaboration du mix des produits et déf des caractéristiques de chaque
produit. Cette élaboration consiste à définir l’ensemble des produits commercialisés par l’entreprise et se
soucie de la cohérence de l’offre. Caractéristiques recouvrent ses attributs physiques (forme, taille),
symboliques (ce que représente le produit pour le consommateur), de service (S offerts par le
producteur).
Dvlpmnt de nouveaux produits : moyen de conserver ou conquérir parts de marché dans un contexte
éco concurrentiel par innovation… Permet de stimuler la D, créer de nouvelles sources de revenus,
lutter contre banalisation des produits, faire face à concurrence et aux distributeurs. A plusieurs étapes
(cf plus haut).
Cycle de vie permet d’établir des repères entre la naissance du nouveau produit et les différentes
étapes de son évolution. N’ont pas tous la même forme.
La gamme et ses dimensions. Gamme = ensemble de produits liés entre eux soit parce qu’ils sont
vendus sous la même marque ou par le fait qu’ils satisfont une même catégorie de besoins, s’adressent
au même type de clientèle…
Est constituée de plusieurs lignes de produits. Largeur de la gamme = nbre de lignes de la gamme.
Augmentation de la largeur implique fabrication d’une new catégorie. Gamme trop courte : opportunités
de gains manqués. Trop longue : coûteuse et tend à diminuer fidélité des consommateurs.
Avantages et risques associés à ce lancement ? Avantages : occuper un segment, améliorer son image,
essaie de répondre à une attente car mauvaise image de l’industrie textile. Risques : visibilité et gamme
restreintes, jeans éco signifie que image du jean classique n’est pas bonne.
II) La politique prix
PPrix consiste à fixer le prix de vente ou dans certains cas les prix de vente. E vend directement ses
produits à des utilisateurs finaux ou passent par des intermédiaires. Fixation sous le régime de la liberté
des prix sauf exceptions où liberté limitée :
- secteurs où les prix contrôlés par l’État
- restrictions en matière de marge
- transparence des prix
- interdiction des pratiques discriminatoires
A) L’influence des prix sur la rentabilité et le volume des ventes
Trois effets autour du prix de vente.
Prix de vente
Effet économique de frein à
l’achat sauf pour le luxe
Effet psychologique (image du
produit)
Effet sur les attitudes des
distributeurs (négociation…)
Volume des ventes
1) L’effet économique de frein à l’achat. Principe : acheteurs ont des ressources limitées donc plus le
prix est élevé, plus les clients :
- renonceront à l’usage du produit
- réduiront leur conso
- préfèreront acheter des produits concurrents.
Base de la théorie classique : si prix augmente, D baisse.
2) Effet psychologique/de marque. Théorie classique atténuée par cet effet car le prix est un indicateur
de qualité et il y a des produits d’image (ou de prestige).
3) Effet sur les attitudes des distributeurs à l’égard du produit
- propension du distributeur à pousser/freiner les ventes du produit
- plus la marge est importante, plus le produit sera mis en avant
- importance de la visibilité dans le rayon

Marge unitaire = différence entre le prix de vente et le prix de revient d’une unité de produit. Volume
total des vente = nbre d’unités vendues. Lorsque le volume de vente augmente, le prix de revient
diminue grâce aux éco d’échelle et à l’effet d’expérience.
B) La fixation du prix
Quatre facteurs à prendre en compte :
- structure des coûts de prod
- obj éco généraux de la stratégie marketing
- politique de prix des concurrents et des distributeurs
- élasticité de la demande finale
1) Les objectifs généraux
Objectif de rentabilité :
- politique d’écrémage : on propose produit cher par rapport aux concurrents pour faire du CA
tout de suite car on propose service en plus
- politique de pénétration : on propose prix moins cher pour jouer sur les volumes et gagner
parts de marché
- politique d’alignement
Objectif de positionnement et d’image.
Objectif de gamme : jouer avec prix des produits accessoires (ex : imprimantes et cartouches)
2) Structure des coûts de prod
Coûts directs et indirects, fixes et variables, moyen ([CF+CV]/nbre d’unités vendues) et marginal (coût
qu’entrainerait la vente d’une unité supplémentaire).
3) L’élasticité de la demande
Déf : sensibilité du consommateur face à une variation du prix : Ed/p ∆ 𝐷
∆ 𝑃
Si élasticité > 0 alors la D augmente quand le prix augmente.
Si élasticité = 0 alors la D est constante quelque soit le prix.
Si élasticité < 0 alors la D diminue quand le prix augmente.
Demande très élastique : plus le prix augmente, plus la demande augmente.
4) Politique de prix des concurrents et des distributeurs
Évaluer les réactions possibles des concurrents.
Analyser des comportements passés des concurrents.
Évaluer les marges possibles avec les distributeurs.