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Petit-déjeuner IAB France
Avec la participation de Millward Brown
Efficacité digitale : impact des
formats et de la création
VERSION PUBLIQUE
Des experts globaux au service
d’une approche « tradigitale »
Plus de 10 ans
d’expertise des médias
et du monde Digital
Plus de 35 ans
d’expertise des
marques et de la
communication
TRA
digital
Le taux de clic …
… l’arbre qui cache la forêt
 Un taux de clic moyen inférieur à 1%
 Quel effet auprès des autres 99% ?
Le schéma global de l’efficacité
des publicités digitales
Un message associé à une
marque ou à un produit / service
Le lien à la marque, la clarté, la pertinence, l’attractivité, la
différenciation du message
1% des exposés :
• Clic sur la publicité et visite immédiate du site de la marque
99% des exposés :
• Visite asynchrone du site de la marque
• Search immédiat ou asynchrone sur le produit ou la marque
• Achat online ou offline du produit ou de la marque (effet CT)
• Construction du capital de marque sans effet tangible CT (effet LT)
• Aucun effet CT ou LT
La marque au centre de
l’efficacité publicitaire digitale
Quel que soit le
scénario, la marque
publicisée et la capacité
de la communication à la
nourrir et la rendre plus
attractive sont au cœur
de la décision de
l’internaute
C’est pourquoi la marque est au
cœur de nos mesures
À travers notre méthodologie de post-test digital AdIndex™ nous comparons la perception
de la marque entre les personnes exposées et celles non exposées à la publicité
Exposés
Non exposés
Notoriété
Notoriété publicitaire
Association message
Opinion positive
Considération
MarketNorms®, une mise en perspective unique
des résultats de nos études AdIndex™
•
•
•
•
•
La base de données MarketNorms® est alimentée par les études AdIndex®
Constitue une des plus grande base de données l’efficacité publicitaire online
Plus de 5 000 campagnes, dans plus d’une douzaine d’industries
Plus de 7,6 millions de personnes interrogées
Plus de 166 000 publicités online testées
Des enseignements normés
Gains ou pertes observées
entre exposés et non exposés
Une constat : Grande variabilité des
performances des campagnes online
Meilleures performances
Moyenne
Plus faibles performances
316
387
414
577
627
100
100
100
- 110
- 37
Notoriété assistée Notoriété online
de la marque
de la publicité
100
100
-277
Association au
message
- 277
Attitude favorable
à la marque
Source : MarketNorms® - 3 dernières années
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
-373
Intention d’achat
N = 2512
Influence du contexte
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
(exposés vs non exposés)
Tous secteurs
3 dernières années N = 2512
En contexte = en lien avec le secteur de la
marque publicisée
Secteurs automobile et pharma
3 dernières années N = 473
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Les enseignements liés aux formats
publicitaires
Une performance comparable entre
l’Amérique du Nord et l’Europe
3 dernières années N = 2512
Amérique du Nord N =2080
Europe N = 444
100
100
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
(exposés vs non exposés)
100
100
100
100
91
86
83
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Performance selon la technologie : indicateurs
de notoriété
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
3 dernières années N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Si ces 3 technologies présentent des niveaux d’efficacité
proches de 1 à 3 contacts, au-delà le Rich Media et le
Flash simple performent significativement mieux
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
Indicateur de notoriété publicitaire
Répétition
3 dernières années N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Performance selon la technologie : indicateurs
liés à la perception de la marque
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
3 dernières années N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Performance des campagnes vidéo
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
(exposés vs non exposés)
Pas In-Stream : dans un autre
emplacement sur le site dédié à
cette publicité
3 dernières années – Vidéos N = 269
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des
performances inégales selon les formats
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
3 dernières années N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Internet Mobile, here and now?
Le Téléphone Mobile est la
technologie qui a été la plus
rapidement adoptée dans l’Histoire
Pénétration mondiale
58%
3,500,000,000 utilisateurs de téléphone Mobile
34%
2,342,000,000
25%
1,734,000,000
24%
1,618,000,000
19%
1,300,000,000
12%
850,000,000
600,000,000
9%
Source : internetactu.net
En France …
• Taux de pénétration d’Internet Mobile en 2010 : 11%. Il devrait
atteindre 41% en 2014
• En 2014 : plus de connexions à Internet via des objets nomades
que via des ordinateurs fixes
Un potentiel très attractif en termes
d’audience
Source : AT Internet et Backelite
Comparé à Internet, une meilleure
capacité à nourrir la marque
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
(exposés vs non exposés)
N = 76
N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Mais la performance reste très bonne
comparée à celle d’Internet et de la vidéo au
moment de leurs premières évaluations
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
(exposés vs non exposés)
Attention, cette analyse
comparative ne prend
pas en compte le
potentiel de couverture
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Un exemple de campagne publicitaire
Mobile efficace
Campagne Mobile pour Guinness - UK
•
Objectif Marketing : renforcer la notoriété et
améliorer ses ventes auprès des petits
consommateurs de Guinness
•
Cible Marketing : Hommes, 25-44 ans
•
Dispositif mis en place :
–
–
« Trouvez un pub sympa pour la Saint Patrick ».
Application Mobile Guinness -> endroits proches où fêter la
Saint Patrick.
Quelques résultats …
54% des hommes exposés à cette
campagne dans la cible Marketing
Des effets marqués de la campagne
en termes de notoriété publicitaire,
opinion et intention d’achat
Δ 2
Contrôle
Exposés
89 91
Δ 12
53
Δ 25
Δ9
41
34
32
24
7
Répartition par âge des hommes exposés
Répondants exposés (n=185)
Notoriété
assistée
Notoriété Opinion positive
Intention d'achat
publicitaire
Base : hommes 25-44 ans
Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
Un effet positif sur l’intention d’achat
des non consommateurs
Des effets significatifs de la campagne en termes de notoriété publicitaire,
et d’intention d’achat
Δ -5
88
Contrôle
83
Exposés
Δ 17
23
Δ2
20
Δ6
22
6
4
10
Notoriété assistée
Notoriété publicitaire
Opinion positive Intention d'achat
Base : non consommateurs de Guinness
Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
À retenir
• Pas (encore) un média de couverture
• Mais une plateforme digitale très efficace à envisager
L’émergence de
nouveaux formats
publicitaires sur Internet
Les formats publicitaires digitaux
évoluent sans cesse
1996
La 1ère bannière
interactive
1994-1995
Les bannières
fleurissent
1999
Les débuts de
la vidéo
1997
L’invention de
l’interstitiel
2001
L’invasion des
pop-up
2000
L’apparition du
pavé
2008
La vidéo investit
tous les formats
2007
Des campagnes
hybrides
Source : Le journal du Net
À la frontière entre les bannières
publicitaires classiques et les mini sites
Campagne Volvo incluant dans son display un jeu interactif,
une galerie photos ainsi que la diffusion d’un flux Twitter.
Source : http://googleblog.blogspot.com
• Sans s’imposer à l’Internaute, ce format lui offre, s’il le souhaite, davantage
d’informations sur le produit ou sur la marque à travers différentes applications
intégrées dans la bannière
Ils permettront de nourrir davantage
vos marques
• Ce format devrait profiter d’une valeur d’engagement plus forte pour un effet
plus marqué sur les marques
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
À retenir
• Nouveaux formats = plus de contenu = plus d’engagement
• Nous conseillons de surfer sur l’effet de nouveauté
• Et de rester attentif à la qualité de l’idée publicitaire
Aucune des plateformes digitales prises
séparément n’apparaît être la
panacée….l’intégration est essentielle
Élevé
Display
Display sur
réseaux sociaux
Vidéo
online
Reach
Vidéo virale
Microsite /
Site de marque
Réseaux
sociaux
Mobile
Gaming
Bas
Effet sur la marque par contact
Élevé
Une constat : Grande variabilité des performances
des campagnes online. Quels sont les écueils à
éviter?
•
•
Grande variation des performances entre les meilleures et les plus faibles campagnes online
Les plus faibles campagnes ont la capacité d’avoir un impact négatif sur les mesures de marques,
potentiellement en raison d’un ciblage et d’une qualité de création faibles.
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
N = 2512
Enseignements et
recommandations sur l’efficacité
des créations publicitaires
digitales
33
1. L’impact sur la marque sera fort si la
marque est présente de façon continue :
présence tout au long de la publicité

Exemples illustratifs
S’assurer que la marque mère ne cannibalise
pas le nouveau produit/ service extension de
votre marque
> Ceci est particulièrement vrai pour les campagnes de grande consommation (mais pas
uniquement), dont le but est souvent de promouvoir un nouveau produit ou l’extension d’une
marque.
> Les publicités de grande consommation les moins performantes présentent souvent la marque
mère de manière trop importante et ainsi font défaut au nouveau produit/ à l’extension.
> Aucune des meilleures publicités de grande consommation n’utilise ce type de format alors
qu’un quart des plus faibles performances l’utilise.
Exemple fictif
2. Chaque séquence doit être compréhensible
seule

Chaque séquence doit :
Exemples illustratifs
>
Favoriser la
construction de
notoriété de la
marque
>
Ou communiquer un
message / bénéfice
clair
>
Ou communiquer
une raison d’achat ou
appeler à une action,
cela dépend de
l’intention de la
publicité
3. Utiliser le mécanisme créatif de « révélation
tardive » de la marque avec une grande
prudence
>
>
>
Les « révélations tardives »
sont presque toujours
inefficaces. Cette
constatation s’applique à
toutes les industries comme
un facteur clé qui différencie
les meilleures campagnes des
moins performantes
>
Pourquoi un internaute
devrait continuer à regarder
une publicité après les
premières images ?
>
A ce stade l’internaute n’a
aucune idée du produit pour
lequel est fait cette publicité
Pour le secteur de la grande consommation : 1 publicité sur 20 parmi les meilleures performances
utilise cette mécanique de révélation tardive alors qu’elles sont 17 sur 20 parmi les plus faibles
performances à adopter ce registre
Automobile : 6 sur 20 parmi les meilleures performances et 13 sur 20 parmi les moins bonnes
Exemple illustratif
Les formats interactifs peuvent être
efficaces lorsqu‘ils sont utilisés dans un
cadre bien défini

> Utiliser des formats extensibles/interactifs pour
permettre à l’internaute d’approfondir le
message de la publicité et d’en apprendre plus
> Faites en sorte que la transmission du message
ou la révélation du produit/ service ne
dépendent pas de l’interaction
> Les publicités interactives sont très
efficaces pour augmenter la notoriété des
marques mais moins de 2.11%* des
internautes interagissent avec une
publicité, donc l'annonceur doit veiller à
ce que les personnes qui choisissent de ne
pas interagir prennent quand même
connaissance du message.
Exemple illustratif
*Source: DoubleClick DART Juillet 2009
5. N’hésitez pas à surfer sur l’effet nouveauté
•
Après une période de « Lune de Miel » durant laquelle la nouveauté d’un format tire
la performance vers le haut … nous nous attendons à ce que l’efficacité baisse
> Évolution du Delta Vidéo online (exposés – non
exposés) sur notoriété publicitaire
2004
•
2005
2006
2007
2008
2009
Plus on avance dans le temps, plus la qualité de l’idée publicitaire est importante
6. Intégrer des codes online créatifs similaires
à ceux utilisés offline
> Utiliser des éléments créatifs cohérents avec vos publicités online afin de retirer les
bénéfices de cette synergie

Spots TV
Exemple illustratif
Online
Merci de votre attention