Tout le monde y gagne
La publicité ciblée ne présente que des avantages pour toutes les parties concernées.
- Le téléspectateur: il voit moins de publicités pour des produits et services qui l’intéressent moins. Grâce
au «plafonnement», le nombre de répétitions d’un spot publicitaire reste limité. Par conséquent, le
volume de publicité (et donc la pression publicitaire globale) diminue.
- L’annonceur: une sélectivité accrue sur le groupe cible signifie avant tout plus d’efficacité et d’effectivité.
Grâce à la multitude des données, cette technologie garantit, en outre, une meilleure mesurabilité et une
estimation plus précise du RSI des publicités.
- Les médias: une plus grande offre de GRP au sein de blocs publicitaires identiques augmente les recettes
publicitaires potentielles. La mesurabilité améliorée s’avère aussi intéressante pour les médias en vue de
l’optimisation de ces revenus publicitaires. La technique peut en outre être étendue à d’autres plateformes
que la télévision linéaire (VOD, autres écrans…).
- Le prestataire de services: l’exploitation des données des téléspectateurs peut générer des revenus
financiers supplémentaires.
Quels sont les éventuels obstacles?
Certains développements s’avèrent encore nécessaires pour implémenter cette nouvelle technique en
Belgique. La technologie ne constitue pourtant pas le principal défi.
Autre condition sine qua non pour la réalisation de ce projet de publicité ciblée: une collaboration étroite
entre les différents acteurs de l’écosystème télévisuel. Une intégration verticale entre Telenet et De Vijver
peut accélérer cette innovation. Il reste néanmoins à convaincre les autres acteurs régionaux et nationaux de
l’écosystème tant sur l’implémentation technique que sur le modèle d’affaires.
Les annonceurs ne souhaitent pas fragmenter les normes techniques. Une collaboration au sein de
l’écosystème est donc essentielle à l’adoption d’une même norme.
Il conviendra également de désigner le propriétaire des données «enrichies» du téléspectateur, de
déterminer les avantages pour chaque partie et de fixer un prix.
Au niveau social et politique se pose la question de la protection de la vie privée. Même si la publicité ciblée
utilise les mêmes techniques de segmentation que le direct mail, elle reste un sujet sensible. Il serait bon de
définir ce qui est socialement acceptable ou pas sur la base d’une directive européenne. Cette matière ne
dépend toutefois pas du média: en termes de vie privée, les mêmes principes généraux s’appliquent aux
mailings directs, à la publicité ciblée et à la publicité sur Internet.
Quand la publicité ciblée deviendra-t-elle une réalité en Belgique?
SBS a annoncé l’implémentation de la publicité ciblée sur les chaînes Vier et Vijf. Pour ce faire, elles utiliseront
probablement la plateforme «Advatar» d’Invidi. En 2015, ces chaînes se limiteront encore à quelques
expérimentations. Mais même après, la publicité télévisée générale classique continuera certainement
d’exister aux côtés de la publicité télévisée ciblée.
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