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La publicité ciblée
Contexte
La publicité ciblée est une évolution technologique dont l’objectif consiste à personnaliser la publicité
télévisée en fonction du téléspectateur. L’annonceur définit son groupe cible en fonction des données
disponibles sur l’audience. Les publicités télévisées ne sont alors diffusées que dans les ménages qui font
partie de ce groupe cible. Cette technologie rencontre déjà un franc succès dans plusieurs pays, comme les
États-Unis et le Royaume-Uni. Grâce au rapprochement entre De Vijver et Telenet, ce dossier est désormais à
l’ordre du jour en Belgique. Les chaînes Vier et Vijf ont d’ailleurs annoncé le lancement d’une première
expérience d’ici fin 2015.
Comment fonctionne la publicité ciblée ?
La publicité télévisée ciblée est à la publicité télévisée classique ce que le mailing direct est à la publicité
imprimée non adressée. La technique permet de choisir les spots publicitaires que le téléspectateur verra ou
pas à l’écran, sur la base de données en provenance et au sujet des ménages. Le distributeur dispose
d’informations partielles qu’il complétera, à l’instar du direct mail, par des informations fournies par
l’annonceur ou des tierces parties. La publicité ciblée allie la puissance du média de masse qu’est la télévision
aux possibilités de personnalisation des médias numériques. Au final, la publicité télévisée sera plus efficace
grâce à l’élimination des « déchets » (publicités vues par des téléspectateurs qui n’appartiennent pas au
groupe cible).
Quels sont les formats possibles ?
Nous distinguons actuellement 4 types de formats de publicité ciblée.
- Multi-advertiser spot optimization (MASO) : plusieurs annonceurs réservent en même temps des spots au
sein d’un même bloc publicitaire. Sur la base des critères de sélection mentionnés, les téléspectateurs
voient le spot publicitaire le plus pertinent pour eux. Un exemple ? Un même bloc publicitaire comprend un
spot pour des langes et un autre pour des voyages exotiques. Les familles avec de jeunes enfants voient
le spot pour les langes, tandis que les autres voient celui sur les voyages exotiques.
- Single-advertiser spot optimization (SASO) : un même annonceur adapte son spot publicitaire à divers
groupes cibles. Un exemple ? Une marque automobile propose plusieurs modèles. L’audience est
segmentée sur la base de son intérêt probable pour les différents modèles. Chaque téléspectateur voit
alors uniquement le spot du modèle qui l’intéresse potentiellement le plus.
- Aggregation : le temps de publicité de plusieurs chaînes (généralement plus petites) est regroupé.
L’annonceur n’achète plus un bloc publicitaire mais un nombre défini de téléspectateurs et un nombre de
contacts. Le nombre d’OTS est parfaitement gérable par « plafonnement ».
- Dynamic zoning : les annonceurs peuvent définir la cible de leur spot publicitaire en fonction de données
géographiques. Un exemple ? Un supermarché d’une ville donnée ne diffusera son spot publicitaire qu’aux
habitants de cette ville et de ses environs directs.
Versie 16 Dec 2014 07:57 - CVR
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Tout le monde y gagne
La publicité ciblée ne présente que des avantages pour toutes les parties concernées.
- Le téléspectateur : il voit moins de publicités pour des produits et services qui l’intéressent moins. Grâce
au « plafonnement », le nombre de répétitions d’un spot publicitaire reste limité. Par conséquent, le
volume de publicité (et donc la pression publicitaire globale) diminue.
- L’annonceur : une sélectivité accrue sur le groupe cible signifie avant tout plus d’efficacité et d’effectivité.
Grâce à la multitude des données, cette technologie garantit, en outre, une meilleure mesurabilité et une
estimation plus précise du RSI des publicités.
- Les médias : une plus grande offre de GRP au sein de blocs publicitaires identiques augmente les recettes
publicitaires potentielles. La mesurabilité améliorée s’avère aussi intéressante pour les médias en vue de
l’optimisation de ces revenus publicitaires. La technique peut en outre être étendue à d’autres plateformes
que la télévision linéaire (VOD, autres écrans…).
- Le prestataire de services : l’exploitation des données des téléspectateurs peut générer des revenus
financiers supplémentaires.
Quels sont les éventuels obstacles ?
Certains développements s’avèrent encore nécessaires pour implémenter cette nouvelle technique en
Belgique. La technologie ne constitue pourtant pas le principal défi.
Autre condition sine qua non pour la réalisation de ce projet de publicité ciblée : une collaboration étroite
entre les différents acteurs de l’écosystème télévisuel. Une intégration verticale entre Telenet et De Vijver
peut accélérer cette innovation. Il reste néanmoins à convaincre les autres acteurs régionaux et nationaux de
l’écosystème tant sur l’implémentation technique que sur le modèle d’affaires.
Les annonceurs ne souhaitent pas fragmenter les normes techniques. Une collaboration au sein de
l’écosystème est donc essentielle à l’adoption d’une même norme.
Il conviendra également de désigner le propriétaire des données « enrichies » du téléspectateur, de
déterminer les avantages pour chaque partie et de fixer un prix.
Au niveau social et politique se pose la question de la protection de la vie privée. Même si la publicité ciblée
utilise les mêmes techniques de segmentation que le direct mail, elle reste un sujet sensible. Il serait bon de
définir ce qui est socialement acceptable ou pas sur la base d’une directive européenne. Cette matière ne
dépend toutefois pas du média : en termes de vie privée, les mêmes principes généraux s’appliquent aux
mailings directs, à la publicité ciblée et à la publicité sur Internet.
Quand la publicité ciblée deviendra-t-elle une réalité en Belgique ?
SBS a annoncé l’implémentation de la publicité ciblée sur les chaînes Vier et Vijf. Pour ce faire, elles utiliseront
probablement la plateforme « Advatar » d’Invidi. En 2015, ces chaînes se limiteront encore à quelques
expérimentations. Mais même après, la publicité télévisée générale classique continuera certainement
d’exister aux côtés de la publicité télévisée ciblée.
Pour plus d’informations:
UBA, Chris Van Roey, CEO, [email protected], 0495-557-150
Versie 16 Dec 2014 07:57 - CVR
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