Comment se manifeste, se détaille et se nuance le lien

Université de Neuchâtel
Mémoire en Journalisme et Communication
LA VALEUR COMMERCIALE DE LA CÉLÉBRITÉ
Comment se mani
f
este, se détaille et se nuance le lien
entre stars et consommation dans la littérature
scientifique ?
4 février 2009
Pauline Oberli Institut de Journalisme et Communication
Rue Basse 21
1422 Grandson
078/ 724.64.22 Professeure Mme Annik Dubied
[e-mail] Experte Mme Karine Darbellay

I
TABLE DES MATIÈRES
1 INTRODUCTION ............................................................................ 1
1.1. PRÉSENTATION DU CADRE GÉNÉRAL ..........................................................1
1.2. CHOIX DES AUTEURS..................................................................................2
1.3. PRÉSENTATION DES CONCEPTS ESSENTIELS ................................................4
1.3.1. La notion de célébrité ........................................................................4
1.3.2. Consommation et commercialisation .................................................5
1.4. JUSTIFICATION DE LA MÉTHODE D’ANALYSE CHOISIE..................................5
2 PRÉSENTATION DE LA PROBLÉMATIQUE ...................................... 6
2.1. ETABLISSEMENT DU POSTULAT ..................................................................6
2.1.1. La star comme « idole de consommation » (Lowenthal) .....................8
2.1.2. La star comme « marchandise totale » (Benhamou).........................14
2.2. LA QUESTION PROBLÉMATIQUE................................................................18
3 LA STAR COMME IMAGE............................................................. 21
3.1. PRÉSENTATION ET JUSTIFICATION DES AUTEURS MENTIONNÉS ..................23
3.2. LE PROCESSUS DE FABRICATION D’UNE STAR ET DE SON IMAGE.................24
3.2.1. La « starification » hier et aujourd’hui ..........................................25
3.2.2. La gestion de l’aspect polysémique..................................................28
3.3. LES REPRÉSENTATIONS COLLECTIVES ASSOCIÉES À L’IMAGE DE STAR .......34
3.3.1. L’image stéréotypée des stars ..........................................................35
3.3.2. La consommation par l’appropriation .............................................39
3.4. SYNTHÈSE............................................................................................... 42
4 LA VALEUR COMMERCIALE DES CÉLÉBRITÉS............................. 46
4.1. PRÉSENTATION ET JUSTIFICATION DES AUTEURS ABORDÉS ........................46
4.1.1. Qu’est-ce que les stars vendent ou font vendre ?..............................47
4.1.2. Comment les stars parviennent-elles à vendre ces produits ? ........... 48
4.2. L’IMPLICATION DES STARS DANS LE PROCESSUS .......................................49

II
4.3. L’IMPACT DES STARS SUR LA CONSOMMATION .........................................53
4.3.1. Les œuvres.......................................................................................54
4.3.2. Les produits dans les publicités .......................................................58
4.3.3. Les lieux ..........................................................................................63
4.3.4. Les potins ........................................................................................64
4.4. LES STRATÉGIES UTILISÉES ......................................................................66
4.4.1. Choisir la bonne star .......................................................................67
4.4.2. La visibilité......................................................................................69
4.5 LA PUBLICITÉ...........................................................................................71
4.5.1. La crédibilité ...................................................................................72
4.5.2. Le talent ..........................................................................................73
4.6. SYNTHÈSE............................................................................................... 74
5 CONCLUSION.............................................................................. 76
5.1. L’IMAGE COMME ÉLÉMENT DÉTERMINANT ...............................................76
5.2. LA STAR ET NOUS .................................................................................... 77
5.3. LA NOTORIÉTÉ......................................................................................... 78
5.4. UNE ÉTUDE DANS L’AIR DU TEMPS ...........................................................79
6 BIBLIOGRAPHIE.......................................................................... 81
6.1. RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES UTILISÉES .............................................81
6.2. RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES CONSULTÉES.........................................82
6.3. RÉFÉRENCE BIBLIOGRAPHIQUE ANNEXE...................................................83
6.4. RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES MÉTHODOLOGIQUES..............................83
6.5. SITES INTERNET ......................................................................................83
7 ANNEXES .................................................................................... 84
7.1. ANNEXE 1 – « UNE IMAGE SPÉCIFIQUE : JANE FONDA » ...........................84
7.2. ANNEXE 2 – « LA NOTION DE TYPE SOCIAL » .........................................101

1
1 INTRODUCTION
1.1. PRÉSENTATION DU CADRE GÉNÉRAL
Le paysage médiatique actuel est marqué dans une large mesure par la présence de
vedettes. La télévision, internet ou la presse écrite relaient cette prédisposition à
user des stars en toutes circonstances. De plus, nous sommes aisément en mesure
de constater que l’usage de la notoriété se manifeste bien au-delà des productions
culturelles auxquelles les célébrités sont initialement associées. Ainsi, réagissant
sous l’influence du sens commun, je présume que l’utilisation des stars est régie
par des intérêts économiques. En d’autres termes, les célébrités fournissent des
éléments de séduction qui supposent un lien entre ces dernières et un processus de
consommation. Cette allégation constitue le fondement de ce présent travail, dans
la mesure où mon objectif consiste, par une synthèse réflexive, à démontrer cette
relation, à en observer les manifestations et à la nuancer au sein d’un corpus
littéraire sélectionné à cet effet.
La notion de célébrité est traitée par de nombreux auteurs comme un phénomène
social. Chris Rojek, professeur en sociologie, évoque dans son ouvrage Cette soif
de célébrité ! (2001), la situation socio-historique au sein de laquelle s’est
développé cet engouement pour les stars : « L’émergence de la célébrité comme
phénomène social résulte de trois processus historiques étroitement liés. D’abord,
la démocratisation de la société ; ensuite, le déclin des religions établies ; enfin
l’avènement de la société de consommation » (2001 : 9). L’auteur attribue ainsi
l’apparition de ce phénomène à plusieurs facteurs concomitants, résultant d’une
évolution décisive de notre société. J’aurai l’occasion de revenir sur ce contexte
dans les pages suivantes et de constater que de nombreux théoriciens participent à
l’élaboration d’une réflexion sur le lien entre stars et consommation.
Ainsi, les théoriciens convoqués pour cette synthèse réflexive, par leurs
compétences pluridisciplinaires notamment, sont en mesure de soumettre des
éléments contribuant à mettre en lumière cette relation.

2
1.2. CHOIX DES AUTEURS
Les auteurs retenus dans le cadre de ce travail sont issus de divers horizons
scientifiques, ce qui contribue à amener des perspectives variées visant à
alimenter le débat autour de la question de l’implication des stars dans un
processus de consommation.
Dans un premier temps, Edgar Morin occupe une place privilégiée au sein de cette
analyse, dans la mesure où ses travaux contribuent de manière significative à
théoriser le phénomène des stars. En effet, ce sociologue se focalise sur le
contexte des débuts du cinéma hollywoodien, lors de la montée en puissance des
« starlettes » au sein du star system, notion centrale à laquelle le théoricien
consacre une place importante dans son œuvre Les Stars (1972[1956]). Par
ailleurs, Morin s’illustre également dans une description de l’émergence de la
culture de masse, dans L’esprit du temps (2008[1962]).
Ainsi, l’apport sociologique des travaux d’Edgar Morin est considérablement
important dans le cadre de cette synthèse, car il éclaire de manière adéquate le
contexte dans lequel sont apparues les stars, l’environnement au sein duquel elles
évoluent ainsi que la portée de leur existence sur nos opinions.
Dans un second temps, Richard Dyer participe à la problématisation des célébrités
dans un contexte commercial en exposant de manière détaillée une analyse au sein
de laquelle l’image de la star contribue à éclairer cette relation. Dans Le star-
système hollywoodien (2004[1979]), ce sociologue démontre en effet la portée de
cet aspect sur la problématique inhérente à ce travail. L’apport de la théorie de
Dyer revêt ainsi un caractère fondamental quant aux spécificités relatives à
l’image des stars. De plus, il convient d’indiquer que les œuvres d’Edgar Morin et
de Richard Dyer ont été rédigées à des époques similaires.
Ensuite, la thèse de Françoise Benhamou, dans L’économie du star-system (2002),
est mesurée aux opinions des sociologues évoqués précédemment afin de
déterminer l’apport d’une confrontation socio-économique pour ce travail. Le