Optimisez votre organisation et vos pratiques Marketing pour réussir

Optimisez votre organisation et vos pratiques
Marketing pour réussir la transformation digitale
Notre vision des enjeux et notre offre de service
Septembre 2015

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Les nouvelles formes d’usages et attitudes des clients sont déjà
visibles et mesurables sur la conquête et la fidélisation La banque peine à ré-aligner son modèle distributif et ses offres face à l’élargissement des attentes clients
Connectés Zappeurs
Mobiles Autonomes
•Usages et relations clients
impactés par le digital
•Revendication de
transparence et de
conseils personnalisés et
à forte valeur ajoutée
•Consomm’acteurs
•Comparaison
systématique des
offres et produits
•Infidélité croissante
face au manque de
réactivité et de
personnalisation
•Démocratisation des
smartphones, évolution des
modes de consommation
bancaire
•Besoin de forte interactivité
et d’une continuité de
service (7j/7j - 24h24h)
•Autogestion des
produits et opérations
simples
•Baisse de la
fréquentation des
agences physiques
•Les impacts du Digital imposent de repenser la relation client, le rôle des agences et plus généralement tous les dispositifs de
distribution, digitaux ou non. Cela implique une transformation profonde des métiers du réseau, des conseillers au management
•Ces bouleversements impactent également les modes d’organisation des banques et les processus de production
•Parallèlement le Digital entraîne une croissance exponentielle du volume des données en circulation à stocker et à analyser… cette
explosion liée à l’interconnexion croissante des SI renforce la criticité d’une informatique repensée et modernisée
•Enfin la menace représentée par l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché bancaire induite par l’ouverture de la législation, les
nouvelles technologies et l’évolution des comportements clients interdit toute forme de statu quo
L’enjeu réside
dans la capacité
d’adaptation et
d’innovation
•Les banques peinent à apporter une réponse adéquate aux besoins des
clients; les freins sont essentiellement internes :
Incertitude sur le rythme et l’amplitude des changements stratégiques
à opérer en raison de la révolution numérique
Complexité des infrastructures et risques d’obsolescence des SI
Inertie du corps social et inquiétudes quant aux changements…
La révolution digitale est un challenge sans précédent d’innovation pour le secteur
bancaire, et la fonction Marketing est placée au cœur de cet enjeu

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Les modèles existants d’organisation Marketing chez les bancassureurs ne prennent
pas encore pleinement la dimension de transformation relationnelle et digitale
induite par ces changements
STRATEGIE
MARKETING
PILOTAGE
OUTILS ET
DONNEES
RELATION CLIENT
ORGANISATION /
COMPETENCES
Fonction Marketing Stratégique en
pleine transformation (davantage de
Test&Learn et d’implication dans l’open
innovation via les Labs et un éco-
système d’incubation)
Présence significative d’activités non
cœur métier dans la fonction marketing
(Ex. poids croissant du règlementaire)
Schémas et pratiques de
collaboration entre le Marketing et
la Communication non adaptés à
l’avènement du digital
Modèle d’organisation Marketing –
DSI limitant les synergies
opérationnelles et manquant
d’agilité
Fonctionnement et animation des
Réseaux Sociaux d’Entreprise non
matures
Système et outils de campagnes marketing insuffisamment
personnalisés pour la gestion des évènements et de la relation
client
Données clients structurées ou non structurées d’une très
grande richesse mais mal exploitées ou de façon hétérogène
Organisation en silo encore fortement
marquée par l’approche produit et le
canal agence
Fonctionnement hiérarchique
peu collaboratif
Nouvelles compétences ‘Marketing
Digital’ insuffisamment développées
(valorisation des enseignements du big
data en actions marketing, community
manager…)
Dispositif d’écoute (Voix du
Client) et d’analyse des besoins
individuels des clients faiblement
exploités
Manque de compétence et de
savoir-faire en Marketing
expérientiel pour créer et mettre
en pratique les approches clients
Présence et interaction de la
Banque dans les Réseaux
Sociaux peu développées

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Quatre leviers puissants de transformation pour vous permettre de réussir
votre programme d’adaptation de la fonction Marketing…
Développer la culture
collaborative et promouvoir des
démarches de type agile
•Introduire la ‘poly-compétences’
au sein des équipes marketing :
profils mixant appétence pour le
marketing, les compétences
techniques et de modélisation
de données
•Améliorer la fluidité et l’efficacité
du fonctionnement de la
fonction Marketing avec
d’avantage de co-construction
intégrant les contributions et les
contraintes de chaque acteur de
la chaine
•Recourir à des méthodes de
travail souples telles que :
ateliers ciblés, plateau unique
temporaire…
Repenser l’organisation
marketing vers plus de
transversalité
•Clarifier les rôles et missions du
marketing et de la distribution et
les mettre en dynamique
•Mettre en place des modèles
d’organisation et de collaboration
avec les autres Directions
(Communication –DSI) adaptés à
la culture digitale (Ex. Big Data)
•Structurer les fonctions de
pilotage afin de professionnaliser
le management projet et réguler
les activités non cœur de métier
(réglementaire, KYC,
onboarding…)
•Renforcer l’expertise marketing
stratégique par des compétences
de veille, prospective et de
prototypage d’approche
relationnelle et client
Mettre en place une animation
commerciale ‘cross canal’
•Développer un pôle transverse
d’animation commerciale en
charge de l’orchestration cross-
canal Retail
•Enrichir les missions du pôle
transverse d’animation
commerciale par des fonctions de
Community Management
•Soulager le réseau d’agences de
l’animation commerciale pour se
focaliser sur les actions de
formation et d’aide à la vente
Développer des logiques d’
'écosystèmes' d’innovation
•Mettre en place une structure
projets transverses (LAB)
Marketing + Technologies centrée
canaux, données clients et
expérience/parcours client
•Ouvrir le Marketing à des logiques
d’incubation de start-ups et à des
acteurs externes du Digital pour
détecter les tendances porteuses
et co-construire des solutions
innovantes et pertinentes
•Concevoir et prototyper au sein
des LAB des solutions et
concepts distributifs innovants
testés et validés
opérationnellement
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Fonction Marketing levier
majeur du positionnement de
banque relationnelle et digitale
Délais cycles projets raccourcis
Meilleure sensibilisation /
adhésion des équipes
Cohérence de l’ensemble des
actions commerciales déclinées
du Plan Stratégique
Capacité à proposer des
solutions digitales innovantes et
adapter aux attentes du client
Bénéfices attendus

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C’est ainsi que votre fonction Marketing se positionnera en acteur majeur de la réussite
d’un modèle réinventé de banque de détail, à la fois relationnel et omnicanal
La nouvelle proposition de valeur que le Marketing doit
formuler et opérationnaliser
Gérer en temps réel les interactions et assurer une efficacité
de traitement similaire sur tous les canaux.
Proposer un accueil personnalisé et répondre aux besoins du
client avec le minimum de contraintes
Repenser/simplifier la gamme de produit permettant au client de
configurer son offre personnalisée et adaptée
Disposer d’une offre dématérialisée (documents électronique,
signature électronique….) accessible sur tous les canaux
Proposer la meilleure offre au bon moment par des campagnes
micro-ciblées
Etre au plus près des besoins des clients en assurant une meilleure
réactivité en terme de mise en avant des produits et d’ajustement
de la tarification
Plus forte
réactivité
Meilleure
expérience
client
Offre
adaptée
En élaborant un nouveau modèle relationnel et digital de type omnicanal, la Banque ambitionne
d’accroître son attractivité, son efficience opérationnelle et sa différenciation compétitive
Marketing
«client
centric»
Satisfaction client
Conquête de nouveaux
clients
Taux d’attrition