Le Community management

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AVANT-PROPOS
Que font les français quotidiennement ? C’est la question
cruciale que toute entreprise (et leurs agences de commu-
nication) devrait se poser. Pourtant, la réponse est connue :
3 heures/jour1 devant la télévision et 2 heures et 17 minutes
par jour devant Internet.
Certes la publicité à la télévision a encore quelques beaux
jours devant elle. Même avec la diversité des chaines,
l’impact d’une campagne publicitaire sur ce média a toujours
un excellent retour sur investissement. Il en est de même
pour la radio ou l’affichage extérieur. Mais à quel prix… et
pour combien de temps encore ?
Reste donc le média Internet qui révolutionne la perception
des français sur leur environnement, mais aussi sur leurs
désirs de communication avec les entreprises et sur leurs
techniques d’achat. De par une utilisation de plus en plus
maîtrisée par les internautes, les mails promotionnels sont
classés en courrier indésirable et les bandeaux ont un impact
de plus en plus faible. Les yeux ont appris à zapper tout ce
qui bouge et les navigateurs ont quant à eux évolués pour
supprimer les apparitions de pop-up. Et pourtant, face à une
envie d’achat à titre personnel ou professionnel, le consom-
mateur actuel se tourne naturellement vers son moteur de
recherche préféré : Google.
Il fait sa recherche en trois temps :
tout d’abord, il va sur le site de la société vendeuse du •
produit ou du service qu’il a sélectionné pour se rassu-
rer sur la qualité (apparente) du fournisseur. Pour cette
première phase, trois possibilités :
1. Source des chiffres donnés dans cet avant-propos :
Le Journal du Net - http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/
inter_usage_fr.shtml

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Le Community Management
il n’y a pas de site internet (1 entreprise sur 2 en France) –
et, dans ce cas, l’internaute change de produit et/ou de
fournisseur,
soit le site existe mais est mal conçu (1 site sur 3) et là –
aussi, l’internaute modifie son choix initial,
soit, enfin, le site est bien réalisé, propre, avec une infor- –
mation accessible et donne envie au prospect d’aller
plus loin ;
s’il souhaite acquérir un produit, il regardera ensuite les •
comparateurs de prix pour 60 % d’entre eux. L’internaute a
bien intégré que c’est la somme « prix de vente » + « frais
de livraison » qui fait le prix final et ne se laisse plus abuser
par des prix d’achat attractifs majorés par de lourds frais
de livraison ;
puis, dans 57 % des cas, il cherche dans les blogs, forums •
et sites sociaux des informations complémentaires sur
l’entreprise ou le produit afin d’évaluer la pertinence de
son achat.
À ce stade, son choix n’est pas encore finalisé. Si les commen-
taires ne sont guères élogieux, ou si des produits ou servi-
ces concurrents sont cités comme offrant un meilleur ratio
qualité/prix, il changera sans aucun état d’âme son choix
initial par celui exposé par les autres internautes. Si face à
une question, il ne trouve pas de réponse pertinente, il se
détournera aussi de son choix initial.
Ainsi, pour conforter les acheteurs potentiels, un nouveau
métier a vu le jour : celui de Community Manager.
Nous verrons, à travers plusieurs témoignages, les parcours
de ces nouveaux professionnels, leurs outils et quel
intérêt ont les entreprises à travailler ce nouveau mode de
communication.
À noter
Les sociétés citées, ainsi que les outils mis en avant, n’ont
en aucun cas participé financièrement à la réalisation de cet
ouvrage. L’auteur a sélectionné les témoignages via les réseaux
sociaux (Viadeo et Twitter) et les outils décrits sont ceux cités par
les experts, auxquels ont été éventuellement ajoutés des outils
complémentaires.

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CHAPITRE 1
Le Community
Manager
Comme pour tous les nouveaux métiers, trouver une défini-
tion la plus proche de la réalité est un challenge. En effet, le
métier de Community Manager se professionnalise de jour
en jour et les exigences des entreprises deviennent de plus
en plus précises.

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Le Community Management
1. Définition
L’APEC définit le Community Manager comme un « animateur
de communautés web qui a pour mission de fédérer les inter-
nautes via des plateformes Internet autour de pôles d’inté-
rêts communs (marques, produits, valeurs…), d’animer et
de faire respecter les règles éthiques de la communauté ».
Selon ELAEE1, « le Community Manager est avant tout le
représentant, l’ambassadeur d’une marque, d’une société
ou même d’un produit sur Internet. Poste stratégique, son
rôle consiste à parler et surtout faire parler de son entreprise
et de ses produits sur le web en intervenant à la fois sur la
veille d’informations, la mise en place de contenus ainsi que
la création et l’animation de communautés ».
Parmi les Community Managers interrogés, j’ai noté la défini-
tion « Créateurs de liens ». Cette approche a pour avantage
de résumer en trois mots les longues définitions données
précédemment. En tant que créateur, on comprend facile-
ment cette double notion de création de communauté et de
contenus. Le mot « lien », mis au pluriel, explique simple-
ment tout le travail réalisé auprès de la communauté, et les
actions nécessaires pour que ces liens perdurent dans le
temps.
On trouve aussi parmi les définitions une analogie entre
l’attaché de presse et le Community Manager. Alors que
l’attaché de presse cherche, via ses relations avec les journa-
listes, à diffuser une information vers la cible des clients de
l’entreprise, le Community Manager réalise le même travail
en utilisant des outils du web en relation direct avec sa cible.
Mais ce qui le différencie, c’est l’interaction qu’il doit avoir
avec sa communauté. Le Community Manager n’est pas,
comme l’attaché de presse, dans un process de communi-
cation uniquement descendante mais, au contraire, s’ins-
crit dans une communication descendante, ascendante
et transversale. Bien évidemment, ces deux métiers sont
complémentaires.
Ainsi, on peut comprendre que le Community Manager a en
réalité deux axes de travail :
en premier lieu, le Community Manager doit •fédérer des
internautes autour d’une marque par la création et l’ani-
mation de communautés ;
1. www.elaee.com– Cabinet de chasseur de têtes.

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Le Community Manager
il est aussi •force de proposition, c’est-à-dire que grâce
à cette écoute permanente, il donne des informations
précieuses au marketing et à la production sur les défaillan-
ces constatées, mais aussi sur les souhaits des internautes
en termes d’améliorations du produit ou du service.
En fait, cette définition suscite deux interrogations :
qu’est-ce qu’une communauté ? Le Petit Robert •2 définit
comme étant une communauté « un groupe social dont les
membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts
communs ». Dans le monde du virtuel, il est clair que les
membres de la communauté ne vivent pas ensemble. Ce
groupe social a-t-il des intérêts communs ? Ce n’est pas
toujours le cas en fait ;
fédérer une communauté ? Est-ce réellement possible ? •
N’y a-t-il pas dans cette expression une idéologie typique-
ment cartésienne ? Aux États-Unis, le terme de Community
Manager est souvent remplacé par celui de Community
Evangelist. À titre personnel, je trouve cette expression
plus proche de la réalité.
Néanmoins, quelle que soit la définition, on peut comprendre
que le Community Manager est une personne « à l’écoute »
sur ce qui s’écrit sur l’Internet au sujet de la marque, du
produit ou service, des valeurs… Il réalise donc de la veille
sur Internet et fait remonter les informations des consom-
mateurs vers les services marketing et communication. À
l’écoute, mais aussi acteur du net, il instaure une relation
privilégiée, humaine, entre les consommateurs et l’entre-
prise. Il a donc un rôle proche du « service client » puisqu’en
cas de problème sur l’un des produits ou des services, il
sera l’intermédiaire entre le client et l’entreprise. Il fédère
les internautes autour d’un produit ou d’une marque. C’est
donc une personne qui, outre sa connaissance des nombreu-
ses communautés présentes sur le web, a une facilité pour
animer un groupe autour de la marque ou du produit/
service, mais aussi une capacité à intéresser les internautes
à ces derniers. Enfin, c’est un créateur de contenus, c’est-à-
dire qu’il doit rédiger de façon très régulière des informa-
tions pertinentes autour de la marque et des produits/servi-
ces qu’il anime. Sa connaissance du marché, mais aussi et
surtout de toutes les spécificités des éléments qu’il repré-
sente, lui donne sa légitimité.
2. Petit Robert électronique.