Dossier n°1
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IUT ROBERT SCHUMAN Année scolaire 2012-2013 MARKETING OPERATIONNEL Dossier n°1 Présentation du produit et de ses performances sur son marché Plat cuisiné Techniques de commercialisation Professeur : Emilie GEISKOPF MARGUET Valentine MONNIN Caroline LEURENT Alex HEILI Romain Weight Watchers est une marque reconnue pour son engagement envers les personnes souhaitant perdre du poids. Dans ce dossier, nous avons choisi d’étudier un plat cuisiné Weight Watchers, et expliqueront les raisons qui ont poussé cette marque à commercialiser ce produit à travers une analyse de l’entreprise et une analyse des marchés sur lesquelles elle se positionne, notamment avec ce produit. De ces analyses découlent les choix marketing associés au plat, choix qui sont fait pour répondre aux cibles et positionnement choisis par Weight Watchers. Nous étudierons quels sont ces choix, et dans quel but ils ont été faits. PARTIE 1 : Identification des performances de Weight Watchers et du produit sur le marché I. Présentation de Weight Watchers sur son marché Weight Watchers, de simples réunions vers un leadership mondial sur le segment du coaching minceur. 1963 : Création de Weight Watchers par l’américaine Jean NIDETCH. L’activité était alors d’organiser des réunions dont le but était de « maigrir ensemble. » 10 ans plus tard, deux nouvelles activités – service par correspondance et entretiens individuels – viennent compléter l’activité de Weight Watchers. 1973 : Présence de Weight Watchers en France sous la forme de S.A. 1978 : Rachat par le groupe Heinz. 1994 : Lancement en des produits ultra-frais sous la marque Weight Watchers, début de la gamme produits minceurs Weight Watchers. Lancement en 2004 des plats cuisinés frais. Weight Watchers se situe sur le marché de la minceur, plus précisément dans le segment coaching minceur. Weight Watchers possède une gamme dans les services minceurs ainsi que la gamme des produits alimentaires Weight Watchers. Les lignes que l’on retrouve dans cette gamme sont les plats cuisinés, les produits laitiers, les sandwichs, la charcuterie, le pain de mie. Nous nous attachons ici à présenter la gamme des produits alimentaires Weight Watchers. Adultes, personnes qui souhaitent perdre du poids et maintenir un équilibre alimentaire. Weight Watchers s’adresse aux particuliers, elle captive en Clients premier les adultes mais depuis peu les adolescentes et adolescents vivants dans des pays développés. Grandes et moyennes surfaces, grande distribution alimentaire. Allant des Distributeurs magasins de proximité aux hypermarchés. Partenariats avec les grands industriels sous forme de licences pour la Fournisseurs fabrication des produits alimentaires : Senoble pour les produits laitiers, plats cuisinés individuels faits par Marie, plats surgelés par Heinz etc. Directs (sur le marché de la minceur, segment coaching minceur) : Concurrents Nestlé avec Jenny Craig, régime Dukan, Jean-Michel Cohen, pure player tel que moncoatchingminceur.com et autres programmes minceurs. 1 Indirects (plats cuisinés) Fleury Michon, Marie, MDD, Garbit, William Saurin, d’Aucy, Panzani, Zapetti, Gallo, Cuisine d’Océane, Raynal & Roquelaure, Sodebo II. Résultats commerciaux de Weight Watchers et de ses plats cuisinés Weight Watchers occupe une position de LEADER sur le marché de la minceur, dans le segment coaching minceur. Il est suivi de près par Jenny Craig, appartenant depuis peu au groupe Nestlé, mais qui est encore peu présent en France. Chiffre d’affaire de Weight Watchers, en France, en 2010 (source Amadeus) : 12 millions €, 5 milliard de dollars au niveau mondial en 2011. Croissance du Chiffre d’affaire de 8% de 2008 à 2009 en France, et de 1.32 % de 2009 à 2010. En 2005, après seulement 18 mois de présence sur le segment des plats cuisinés frais, Weight Watchers occupe une part de marché de 3.5% en valeur. (Source prodimarque.com) En 2009, elle possède 5 % de part de marché. (Source LSA). Weight Watchers a donc très bien réussi à s’implanter sur le marché français de la minceur et à capter une demande sur les produits cuisinés frais. L’entreprise poursuit donc sa recherche de volume sur le segment des plats cuisinés frais. PARTIE 2 : Explication des performances du produit à travers les choix marketing I. Les raisons au développement du produit a) Analyse externe, opportunités : Environnement général - Politique: campagne du ministère de la santé : « manger bouger », « 5 fruits et légumes par jour » - Américanisation de la consommation et des habitudes de consommation. - Augmentation des troubles alimentaires: malbouffe, obésité. Selon l’OMS, en 2008, 1 adulte sur 10 dans le monde était obèse. - Sociétal : Culte de la minceur alimenté par les médias et la mode (mannequins etc.) - Volonté de manger rapidement (pressé), raccourcicement de la pause de midi, mais volonté de manger bon et chaud, équilibré. - Les gens s’intéressent de plus en plus à la cuisine, et cherchent des recettes élaborées. C’est le cas des produits Weight Watchers. Environnement Environnement spécifique - Marché des plats cuisinés - Technologique : développement des BMO (barquettes micro-ondables) - Mise à disposition de micro-ondes dans les entreprises et petites et 2 Offre Demande moyennes surfaces. - Segment de marché peu couvert concernant les plats cuisinés à faible apport calorique : deux entreprises sur ce créneau, Weight Watchers et Nestlé « cuisine minceur » (peu présent en France) - Taille du linéaire en GMS plus importante pour les repas rapides. - Nouvelle demande, plus jeune captée grâce aux recettes qui se sont diversifiées (ex : pâtes, wok etc) - Volonté de manger plus sain et équilibré, nécessité de proposer des produits autres que sandwich. b) Analyse interne, forces de l’entreprise Weight Watchers Compétences sur le marché de la minceur Société internationale, présente dans 25 pays. Précurseur dans le domaine des plats micro-ondables allégés. Gamme de services et produits qui couvrent efficacement le marché de la minceur et répondent à de nombreuses attentes : coaching personnalisé, recettes régimes, restauration rapide etc. Compétences marketing Égérie française (Amel Bent), utilisation du sponsoring, publicité tv, bouche à oreille favorable. Marque reconnue avec un taux de notoriété avoisinant, fin 2005, les 80 %. (source LSA) Compétences technologiques (savoir-faire) Connaissance de la valeur nutritionnelle des aliments, entreprise spécialisée dans la nutrition. Bonne qualité perçue des clients. (= niveau de qualité pour WW) Licences nombreuses avec de grands industriels, permettant à Weight Watchers de se lancer sur des produits alimentaires en bénéficiant de l’expertise de ces derniers. Compétences relation client Un acheteur sur deux rachète au moins une fois un produit Weight Watchers, et la demande consommateur progresse très rapidement : +40 % en 2006 par rapport à 2005.” (source prodimarques.com) Forte implication des consommateurs pour les biens et services Weight Watchers : le physique est actuellement primordial, WW vend donc des produits de qualité (répondent aux attentes des consommateurs) Les utilisateurs se réfèrent beaucoup aux avis et forums, Des avis positifs et témoignages sont disponibles sur le site internet → ces témoins jouent un rôle de prescripteurs. En somme, WW est un acteur incontournable du marché de la minceur. L’entreprise a su tirer parti des évolutions sociétales vis à vis de l’alimentation : L’obésité due à la surconsommation de malbouffe a permis une prise de conscience des personnes qui aujourd’hui, recherchent plus des produits diététiques, sains et bons gustativement. Weight Watchers a su profiter de sa reconnaissance internationale, de ses compétences et de son savoir-faire sur le créneau de la diététique pour lancer un produit qui complète son offre. 3 II. Choix stratégiques CIBLES du plat cuisiné choisi - Personnes soucieuses de leur équilibre alimentaire, qui ont une volonté à la fois de perdre du poids mais aussi de maintenir leur poids actuel. Clientèle grandement constitué par des personnes issues de classes moyennes. Femmes en surpoids, de vingt-cinq à soixante-cinq ans. Femmes actives qui recherchent la rapidité et des aliments frais et bons dans leur déjeuner. POSITIONEMENT - L’ensemble des produits de la gamme répondent au même besoin qui est de prendre soin de son corps et de soigner son alimentation. Fonctionnel : la fonction première du plat cuisiné Weight Watchers est le contrôle de son poids et de l’apport calorique du produit, comparativement à la concurrence. On trouve également un positionnement fantasmatique avec un plat qui est gourmand, il incite au plaisir lors de la dégustation. Néanmoins, c’est le fonctionnel qui est mis en avant sur ce produit. Avec ce produit, Weight Watchers conserve sa cible actuelle mais essaie cependant de l’élargir en proposant un produit qui couvre l’instant de consommation du midi. L’image de qualité de la marque est cohérente avec celle du produit. Le positionnement fonctionnel de ce plat cuisiné est choisi pour rappeler l’engagement de Weight Watchers sur le marché de la minceur et donc légitimer le produit auprès les clients ciblés. III. Cohérence du Mix a) Produit Le produit ciblé dans ce dossier est la blanquette de poulet Weight Watchers, une unité de consommation présentée dans une barquette individuelle. Ainsi, sur ce produit, nous avons pu dégager les points suivants : Service rendu : permettre au client de se nourrir et de se nourrir rapidement. Services annexes : - perdre du poids - manger équilibré Ces services peuvent être considérés comme gratuits puisque leur coût est compris dans le prix global du produit. Contenu symbolique : L'image de marque de Weight Watchers. En achetant ce produit, la personne montre qu’elle a une volonté de manger mieux et de prendre soin d’elle. Caractéristiques techniques : - conservation au frais (entre 0 et 4 °C) - plat prêt à être consommer après 2minutes 30 au micro-ondes ou après cuisson au bain marie. 4 - présence du point vert : WW valorise donc les déchets ménagers, cela rentre dans sa politique de RSE. Ce plat équivaut à 9 unités propoints du programme WW. 2,8% de matière grasse, 327 kcal apportées Présence d'une DLC (23/11/2012) Ce produit Weight-Watchers est en phase de croissance, ses référencements en grande surface alimentaires commencent à être plus importants et le produit se fait petit à petit remarquer dans l’offre de produits destinés à la consommation rapide. La gamme dans laquelle entre notre produit est celle des produits minceur WW prêt à consommer, on retrouve 10 lignes dans cette gamme, notre produit est dans la ligne « plats cuisinés au rayon frais ». La profondeur dans cette ligne est de 18 produits. Comparativement à Fleury Michon qui propose plus de 50 produits dans la ligne plats cuisinés au rayon frais, c’est une ligne peu profonde. Dans la gamme de produits Weight Watchers, la barquette « blanquette de poulet » occupe une position de produit d’attraction/d’appel. En effet, le but de ce produit est d’attirer des clients qui ne sont pas forcément clients du programme minceur Weight-Watchers et de les initier à la marque, avec les « propoints » du programme par exemple. WW cherche à augmenter sa demande primaire. La marque Weight-Watchers : La marque a une grande importance, on le voit notamment par la place qu'elle tient sur le produit lui-même (logo imposant présent plusieurs fois sur le packaging). Il est clair que le nom WW est ici utilisé comme un argument attestant du niveau de qualité du produit. En effet, en mettant ainsi en avant le nom Weight Watchers, l'entreprise authentifie le produit et permet au consommateur de mieux repérer ses produits dans le linéaire. Description du packaging : Caractéristiques Modalités - Barquette fraîcheur Matériau - étui en carton recyclable Couleur Verte Police et taille (Stylique) - Grande taille du logo - police standard Justification par rapport à la cible - Conserver les qualités gustatives et en terme de santé du produit ( gage de qualité) Diffuser l'image d'une entreprise engagée (RSE) Le vert est associé à : -la nature (carton recyclable, produit frais), -à la vie (produits sains) -permet de se différencier (standards du marché : blanc, rouge, vert partiellement) -Mettre en avant la marque en tant que gage de la qualité du produit (pour client) - Diffuser une image de rigueur, de tradition 5 - 2,8 % de matière grasse Etiquette Photo du produit Mentions - insister sur l'avantage produit - inspirer la confiance minceur du - explications des caractéristiques produit dans des encadrés de forme ronde - valeur nutritionnelle très - insister sur la minceur, le fait que le présente (taille et répétition) produit soit sain, bon pour la santé - unités propoints - inclure ce produit dans la démarche de régime WW - "produit savoureux" - En plus d'être sain c'est un produit gustativement bon Présenté dans une assiette Associer ce plat à du "fait maison" avec une cuillère en bois -330g + "1 pers" -Ce produit correspond à une unité de consommation - DLC -Produit frais - Température de conservation (entre 0 et 4°C) Typologie du produit : Ici, la volonté de l'entreprise dans le lancement de produits cuisinés minceur frais était vraisemblablement une volonté de s'adapter. Il s'agissait en effet d'adapter la gamme déjà existante de produits minceurs à un autre instant de consommation : le repas de midi. WW répond ainsi à tous les besoins de sa clientèle, à tout moment de la journée. L'entreprise s'adapte également mieux à une société qui va toujours plus vite et donc à la nécessité de pouvoir manger un repas déjà prêt et rapide à réchauffer. Ceci doit pouvoir être fait tout en restant mince dans une société où l'apparence et la minceur prennent toujours plus de place d'où l'implantation sur le créneau de la minceur. Weight Watchers a donc choisi d’adapter ses produits minceurs à la demande et donc de se positionner sur le marché des produits à consommation rapide. Les raisons au lancement de ce produit sont les suivantes : - Financiers tout d'abord. Il s'agit d'augmenter à la fois la demande primaire en visant de nouveaux clients qui ne faisaient pas forcément partie du programme WW mais qui souhaitent un repas sain et léger ; mais aussi d'augmenter la demande secondaire en répondant à d'autres attentes chez les clients du programme qui souhaitaient pouvoir manger des produits tout préparés. - Image : Lancer un nouveau produit sur les créneaux porteurs que sont les plats cuisinés et le business de la minceur montre le dynamisme de l'entreprise, sa capacité à innover et à être présente dans tous les instants de consommation de la clientèle. Weight Watchers souffre d’un marché très concurrentiel, ce produit vient donc élargir leur offre et la diversifier. Comparaison du produit par rapport à un produit concurrent Comme cela a été expliqué précédemment, il n'existe pas de concurrent qui se place sur le même double créneau (minceur - plats cuisinés) que WW. Néanmoins, la concurrence est très forte sur chacun des deux créneaux. 6 Nous allons voir les similitude et différences qu'il existe entre un produit semblable du concurrent Fleury Michon ("Escalope de volaille aux champignons") et notre produit. Similitudes - - - Les deux recettes sont classiques, typiquement françaises. La quantité est la même (environ 300g) La valeur énergétique pour 100g de chacune des recettes est également identique Ces deux plats sont micro-ondables La marque est utilisée dans les deux cas comme un gage de qualité puisqu'elle apparaît en grand sur le packaging Les plats sont photographiés de la même façon afin de créer une impression de "fait maison" Différences Fleury Michon est en moyenne plus référencé dans les supers que WW FM ne se positionne pas sur les produits minceur mais sur le créneau bien être avec notamment une gamme intitulée "Cuisine bien être" qui est moins salée. FM ne propose pas de produits associés comme le fait WW avec un programme complet pour perdre du poids. Ainsi, il existe des standards de marché en termes de contenance et de présentation du produit mais WW a su se différencier par les produits associés et en se plaçant sur un créneau qu'il est le seul à exploiter. b) Prix Notre plat cuisiné est vendu en moyenne entre 4.15€ dans un magasin super U et 4.75 € dans un Cora. Qu’est ce qui justifie ce prix ? Les objectifs recherchés Facteurs internes Le produit Positionnement du produit et de l’entreprise Les autres produits de l’entreprise En termes d’objectif commercial, Weight Watchers souhaite surtout se démarquer par rapport aux concurrents sur le marché de la minceur. Les plats cuisinés WW avaient une part de marché de 3.5% en 2005, il faut un prix qui permette aux plats WW de se différencier par rapport aux concurrents Fleury Michon et Marie et capter plus de PDM. Produit d’image, il offre une image de nourriture saine et légère par rapport aux plats des concurrents. Ses caractéristiques et l’image de Weight Watchers permet d’avoir une marge de manœuvre importante sur le prix. Le produit se différencie en termes de couleurs sur le packaging et bénéficie de la notoriété de WW. Ses caractéristiques et image qu’il donne (minceur) lui permet également d’avoir une marge de manœuvre importante sur le prix. Ce produit rentre dans la gamme des produits alimentaires WW, gamme qui a une fonction d’élargissement de l’offre de l’entreprise. Le produit est donc complémentaire dans l’offre de WW, et ne cannibalise pas les autres produits. Il ne nécessite pas de différence de prix significative entre les produits WW et les plats cuisinés. 7 Intervention des pouvoirs publics Contraintes juridiques Facteurs externe La concurrence Les distributeurs La demande Règlementation qui porte sur la conservation, étiquetage des produits alimentaires. Pas de règlementation particulière qui aurait un impact sur le prix. Taxe en vigueur : 7% Interdiction de revente à pertes (2005, loi LME) L’intensité concurrentielle est forte sur le marché des plats cuisinés, notre plat doit donc s’aligner sur le marché. L’offre est très diversifiée pour chaque besoin. Les prix du marché vont de 2€ à 6.60€ (courses U). Le plat cuisiné de WW doit donc rentrer dans cette branche de prix tout en marquant sa différence. Le produit se place dans la fourchette de prix haute, côte à côte avec les recettes les plus élaborées de Fleury Michon et de Marie, recettes qui proposent un niveau de gamme supérieur. Le plat est proposé à des prix différents selon les distributeurs, les plus cher et donc distributeurs qui prennent le plus de marge sur le prix de vente producteur étant Géant Casino suivis de Cora, le moins cher Leclerc. Produit qui a une image de qualité tout comme la marque, prix haut pour que le client associe ce produit à un produit de qualité. Le plat cuisiné doit donc se démarquer en termes de bénéfices client, et proposer un prix qui lui permette cette différenciation. Cependant, la forte concurrence sur le marché contraint WW à s’aligner sur les prix de ses concurrents. Ainsi, notre plat cuisiné se positionne dans la fourchette haute des prix des plats cuisinés pour affirmer ses caractéristiques et son positionnement. Politique de prix : Le plat cuisiné suit une politique d’alignement. En moyenne, le prix de la blanquette s’aligne sur le prix de plats cuisinés qui suivent des recettes élaborées. L’objectif est d’identifier le plat au marché existant, Weight Watchers pratique une différenciation hors prix en proposant une image de produit minceur. c) Communication Définition du problème de communication actuel : Comment donner une image jeune et dynamique à Weight Watchers ? Stratégie de communication : WW fait des partenariats avec des stars qui représentent la marque, des égéries. Pour sa campagne de communication en France intitulée « Stop les régimes. Ré-apprenez à manger”, WW a choisi Amel Bent, jeune chanteuse à succès. Celle-ci leur a paru appropriée de par le combat qu’elle mène dans ses chansons contre les préjugés envers les femmes en surpoids. Egérie aux E.U. : Jessica Simpson. Cibles : Dans cette campagne de communication, les personnes ciblées sont les jeunes femmes entre 18 et 30 ans. C’est cette tranche d’âge qui connaît tout particulièrement Amel Bent. Stratégie de moyens : Campagne de publicité télévision & site internet. 8 Calendrier Le partenariat avec Amel Bent est en place depuis début 2012. La nouvelle campagne de communication avec le nouveau slogan est utilisée pour l’année 2012. C’est une campagne nationale. Message Consommer Weight Watchers permet de perdre efficacement du poids sans frustration. Ceci nous est prouvé par la silhouette d’Amel Bent et ses dires dans la publicité. « Changez vos habitudes de consommation et réapprenez à manger de façon à perdre du poids ». Avec cette campagne de communication, WW légitime ses plats cuisinés en donnant une raison aux clients d’acheter WW, car ils ont la volonté de bien manger et de perdre du poids. d) Distribution La distribution du produit se fait au niveau national, la blanquette de poulet en barquette est uniquement distribuée en France. La distribution est intensive : On retrouve le plat cuisiné dans toutes les grandes surfaces françaises (Auchan, Match, Système U, Monoprix, Simply Market, Géant, Carrefour…) Formule de distribution : plats vendus dans la grande distribution alimentaire (GDA), sous marque propre. (Weight Watchers) Les achats se font auprès des centrales d’achat, par un canal dit indirect ou long. L’acte d’achat du client se fait en libre-service. La distribution des produits va de supérettes aux hypermarchés. WW rend ce plat accessible à tous en choisissant une distribution intensive dans les grandes surfaces alimentaires, cette distribution lui permet de toucher sa cible au mieux. Cette distribution est la seule utilisée pour les plats cuisinés et par les concurrents de WW les plus proches sur le marché des plats cuisinés, il est donc logique de retrouver ce produit dans des grandes surfaces alimentaires. Conclusion Notre plat cuisiné Weight Watchers est donc un produit qui vient compléter l’offre de Weight Watchers, marque bien implantée et reconnue sur le marché de la minceur. Ce produit offre à la marque un moyen de se différencier de ses concurrents sur son marché. Néanmoins, le plat cuisiné « blanquette de poulet » vient également se positionner sur le marché très concurrentiel des plats cuisinés, dominé largement par Fleury Michon et Marie. Son mix répond donc à des objectifs de différenciation par rapport à la concurrence, et sa politique de produit cherche à marquer cette différenciation en proposant un produit qui réponde à un autre besoin qui est la consommation rapide mais diététique avant tout. Le prix du produit doit cependant s’aligner sur ceux du marché, mais reste parmi les plus hauts pour en montrer sa qualité. Enfin, la politique de communication permet au produit de trouver sa raison d’être auprès des clients, et grâce à une politique de distribution intensive sur la GDA en France, il se place sur le marché des plats cuisinés et permet à sa cible de le trouver aisément. Notre produit répond donc à une politique de différenciation par rapport à la concurrence à travers sa cible & positionnement ainsi que l’ensemble des variables de son mix. 9
