Dossier n°1

IUT ROBERT SCHUMAN
Dossier n°1
Présentation du produit et de ses performances
sur son marché
Plat cuisiné
MARGUET Valentine
MONNIN Caroline
LEURENT Alex
HEILI Romain
Année scolaire 2012-2013
Techniques de commercialisation
Professeur : Emilie GEISKOPF
MARKETING OPERATIONNEL

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Weight Watchers est une marque reconnue pour son engagement envers les personnes
souhaitant perdre du poids. Dans ce dossier, nous avons choisi d’étudier un plat cuisiné
Weight Watchers, et expliqueront les raisons qui ont poussé cette marque à commercialiser ce
produit à travers une analyse de l’entreprise et une analyse des marchés sur lesquelles elle se
positionne, notamment avec ce produit.
De ces analyses découlent les choix marketing associés au plat, choix qui sont fait pour
répondre aux cibles et positionnement choisis par Weight Watchers. Nous étudierons quels
sont ces choix, et dans quel but ils ont été faits.
PARTIE 1 : Identification des performances de Weight Watchers et du produit
sur le marché
I. Présentation de Weight Watchers sur son marché
Weight Watchers, de simples réunions vers un leadership mondial sur le segment du
coaching minceur.
1963 : Création de Weight Watchers par l’américaine Jean NIDETCH. L’activité était alors
d’organiser des réunions dont le but était de « maigrir ensemble. » 10 ans plus tard,
deux nouvelles activités – service par correspondance et entretiens individuels –
viennent compléter l’activité de Weight Watchers.
1973 : Présence de Weight Watchers en France sous la forme de S.A.
1978 : Rachat par le groupe Heinz.
1994 : Lancement en des produits ultra-frais sous la marque Weight Watchers, début de la
gamme produits minceurs Weight Watchers.
Lancement en 2004 des plats cuisinés frais.
Weight Watchers se situe sur le marché de la minceur, plus précisément dans le segment
coaching minceur.
Weight Watchers possède une gamme dans les services minceurs ainsi que la gamme des
produits alimentaires Weight Watchers.
Les lignes que l’on retrouve dans cette gamme sont les plats cuisinés, les produits laitiers, les
sandwichs, la charcuterie, le pain de mie.
Nous nous attachons ici à présenter la gamme des produits alimentaires Weight Watchers.
Clients
Adultes, personnes qui souhaitent perdre du poids et maintenir un équilibre
alimentaire. Weight Watchers s’adresse aux particuliers, elle captive en
premier les adultes mais depuis peu les adolescentes et adolescents vivants
dans des pays développés.
Distributeurs
Grandes et moyennes surfaces, grande distribution alimentaire. Allant des
magasins de proximité aux hypermarchés.
Fournisseurs
Partenariats avec les grands industriels sous forme de licences pour la
fabrication des produits alimentaires : Senoble pour les produits laitiers, plats
cuisinés individuels faits par Marie, plats surgelés par Heinz etc.
Concurrents
Directs (sur le marché de la minceur, segment coaching minceur) :
Nestlé avec Jenny Craig, régime Dukan, Jean-Michel Cohen, pure player tel
que moncoatchingminceur.com et autres programmes minceurs.

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Indirects (plats cuisinés)
Fleury Michon, Marie, MDD, Garbit, William Saurin, d’Aucy, Panzani,
Zapetti, Gallo, Cuisine d’Océane, Raynal & Roquelaure, Sodebo
II. Résultats commerciaux de Weight Watchers et de ses plats cuisinés
 Weight Watchers occupe une position de LEADER sur le marché de la minceur, dans le
segment coaching minceur. Il est suivi de près par Jenny Craig, appartenant depuis peu au
groupe Nestlé, mais qui est encore peu présent en France.
 Chiffre d’affaire de Weight Watchers, en France, en 2010 (source Amadeus) : 12 millions €, 5
milliard de dollars au niveau mondial en 2011. Croissance du Chiffre d’affaire de 8% de 2008
à 2009 en France, et de 1.32 % de 2009 à 2010.
 En 2005, après seulement 18 mois de présence sur le segment des plats cuisinés frais, Weight
Watchers occupe une part de marché de 3.5% en valeur. (Source prodimarque.com)
En 2009, elle possède 5 % de part de marché. (Source LSA).
 Weight Watchers a donc très bien réussi à s’implanter sur le marché français de la
minceur et à capter une demande sur les produits cuisinés frais. L’entreprise poursuit
donc sa recherche de volume sur le segment des plats cuisinés frais.
PARTIE 2 : Explication des performances du produit à travers les choix
marketing
I. Les raisons au développement du produit
a) Analyse externe, opportunités :
Environnement général
- Politique: campagne du ministère de la santé : « manger bouger », « 5 fruits et légumes par jour »
- Américanisation de la consommation et des habitudes de consommation.
- Augmentation des troubles alimentaires: malbouffe, obésité. Selon l’OMS, en 2008, 1 adulte
sur 10 dans le monde était obèse.
- Sociétal : Culte de la minceur alimenté par les médias et la mode (mannequins etc.)
- Volonté de manger rapidement (pressé), raccourcicement de la pause de midi, mais volonté
de manger bon et chaud, équilibré.
- Les gens s’intéressent de plus en plus à la cuisine, et cherchent des recettes élaborées. C’est
le cas des produits Weight Watchers.
Environnement spécifique - Marché des plats cuisinés
Environnement
- Technologique : développement des BMO (barquettes micro-ondables)
- Mise à disposition de micro-ondes dans les entreprises et petites et

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moyennes surfaces.
Offre
- Segment de marché peu couvert concernant les plats cuisinés à faible
apport calorique : deux entreprises sur ce créneau, Weight Watchers et
Nestlé « cuisine minceur » (peu présent en France)
- Taille du linéaire en GMS plus importante pour les repas rapides.
Demande
- Nouvelle demande, plus jeune captée grâce aux recettes qui se sont
diversifiées (ex : pâtes, wok etc)
- Volonté de manger plus sain et équilibré, nécessité de proposer des
produits autres que sandwich.
b) Analyse interne, forces de l’entreprise Weight Watchers
Compétences sur le marché de la minceur
 Société internationale, présente dans 25 pays.
 Précurseur dans le domaine des plats micro-ondables allégés.
 Gamme de services et produits qui couvrent efficacement le marché de la minceur et
répondent à de nombreuses attentes : coaching personnalisé, recettes régimes,
restauration rapide etc.
Compétences marketing
 Égérie française (Amel Bent), utilisation du sponsoring, publicité tv, bouche à oreille
favorable.
 Marque reconnue avec un taux de notoriété avoisinant, fin 2005, les 80 %. (source
LSA)
Compétences technologiques (savoir-faire)
 Connaissance de la valeur nutritionnelle des aliments, entreprise spécialisée dans la
nutrition.
 Bonne qualité perçue des clients. (= niveau de qualité pour WW)
 Licences nombreuses avec de grands industriels, permettant à Weight Watchers de se
lancer sur des produits alimentaires en bénéficiant de l’expertise de ces derniers.
Compétences relation client
 Un acheteur sur deux rachète au moins une fois un produit Weight Watchers, et la
demande consommateur progresse très rapidement : +40 % en 2006 par rapport à
2005.” (source prodimarques.com)
 Forte implication des consommateurs pour les biens et services Weight Watchers : le
physique est actuellement primordial, WW vend donc des produits de qualité
(répondent aux attentes des consommateurs)
 Les utilisateurs se réfèrent beaucoup aux avis et forums, Des avis positifs et
témoignages sont disponibles sur le site internet → ces témoins jouent un rôle de
prescripteurs.
En somme, WW est un acteur incontournable du marché de la minceur. L’entreprise a su tirer
parti des évolutions sociétales vis à vis de l’alimentation : L’obésité due à la
surconsommation de malbouffe a permis une prise de conscience des personnes qui
aujourd’hui, recherchent plus des produits diététiques, sains et bons gustativement.
Weight Watchers a su profiter de sa reconnaissance internationale, de ses compétences et de
son savoir-faire sur le créneau de la diététique pour lancer un produit qui complète son offre.

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II. Choix stratégiques
CIBLES du plat cuisiné choisi
- Personnes soucieuses de leur équilibre alimentaire, qui ont une volonté à la fois de
perdre du poids mais aussi de maintenir leur poids actuel.
- Clientèle grandement constitué par des personnes issues de classes moyennes.
- Femmes en surpoids, de vingt-cinq à soixante-cinq ans.
- Femmes actives qui recherchent la rapidité et des aliments frais et bons dans leur
déjeuner.
POSITIONEMENT
- L’ensemble des produits de la gamme répondent au même besoin qui est de prendre
soin de son corps et de soigner son alimentation.
- Fonctionnel : la fonction première du plat cuisiné Weight Watchers est le contrôle de
son poids et de l’apport calorique du produit, comparativement à la concurrence.
- On trouve également un positionnement fantasmatique avec un plat qui est gourmand,
il incite au plaisir lors de la dégustation. Néanmoins, c’est le fonctionnel qui est mis en
avant sur ce produit.
Avec ce produit, Weight Watchers conserve sa cible actuelle mais essaie cependant de
l’élargir en proposant un produit qui couvre l’instant de consommation du midi. L’image de
qualité de la marque est cohérente avec celle du produit. Le positionnement fonctionnel de ce
plat cuisiné est choisi pour rappeler l’engagement de Weight Watchers sur le marché de la
minceur et donc légitimer le produit auprès les clients ciblés.
III. Cohérence du Mix
a) Produit
Le produit ciblé dans ce dossier est la blanquette de poulet Weight Watchers, une
unité de consommation présentée dans une barquette individuelle. Ainsi, sur ce produit, nous
avons pu dégager les points suivants :
Service rendu : permettre au client de se nourrir et de se nourrir rapidement.
Services annexes : - perdre du poids
- manger équilibré
Ces services peuvent être considérés comme gratuits puisque leur coût est compris dans le
prix global du produit.
Contenu symbolique : L'image de marque de Weight Watchers. En achetant ce produit, la
personne montre qu’elle a une volonté de manger mieux et de prendre soin d’elle.
Caractéristiques techniques :
- conservation au frais (entre 0 et 4 °C)
- plat prêt à être consommer après 2minutes 30 au micro-ondes ou après cuisson au
bain marie.