Les médias sociaux, nouveau canal d`influence dans la stratégie

Université de Strasbourg
Institut d’Etudes Politiques de Strasbourg
Les médias sociaux,
nouveau canal d’influence dans la
stratégie relationnelle des marques.
Sabrina Laroche
Mémoire de 4
ème
année
Direction du mémoire : Anne-France Delannay, Maître de
Conférences
Juin 2012

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L'Université de Strasbourg n'entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions
émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur
auteure.

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Je remercie toutes les personnes qui m’ont soutenue dans la réalisation de ce travail. Je tiens à
remercier tout particulièrement Madame Anne-France Delannay pour son aide précieuse et le
temps qu’elle m’a consacré tout au long de la rédaction de ce mémoire. J’adresse également
mes remerciements à Monsieur Régis Blazy pour avoir accepté de juger mon travail en faisant
partie de ce jury.

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Sommaire
Introduction ............................................................................................................................. 6
Typologie des médias sociaux ..................................................................................................... 9
Les réseaux sociaux .................................................................................................................................... 9
Les Blogs ....................................................................................................................................................... 10
Le Microblogging ....................................................................................................................................... 10
Sites de création et de partage de contenu ..................................................................................... 11
Les forums .................................................................................................................................................... 11
Les Mondes virtuels ................................................................................................................................. 11
Les services de géolocalisation ............................................................................................................ 12
Implications pour le marketing ................................................................................................12
Chapitre 1. Les changements entraînés par les médias sociaux dans la phase
d’analyse de la relation client ......................................................................................... 15
I. L’amélioration de la connaissance client .......................................................................16
A. La constitution de bases de données client plus riches ................................................... 17
B. Des problèmes liés à la protection de la vie privée ............................................................ 21
II. L’évolution des rapports d’influence .............................................................................28
A. De nouveaux acteurs influents dans l’entourage du consommateur ........................ 28
B. La reprise du bouche à oreille .................................................................................................... 38
III. Une stratégie de segmentation plus subtile ...............................................................46
A. Vers une stratégie de micro-segmentation ........................................................................... 46
B. L’influence sociale, nouveau critère de segmentation ...................................................... 51
Conclusion du chapitre 1 .................................................................................................. 58
Chapitre 2. Les médias sociaux dans la mise en œuvre de la relation client .. 59
I. La fin du monologue des marques ....................................................................................60
A. Les consommateurs prennent la parole ................................................................................. 61
B. La collaboration entre les marques et les consommateurs ............................................ 71
II. L’évaluation de la stratégie de la marque sur les médias sociaux ......................78
A. La mesure de la stratégie marketing sur les médias sociaux ........................................ 78
B. Les objectifs des marques à évaluer sur les médias sociaux .......................................... 84
Conclusion du chapitre 2 .................................................................................................. 90
Conclusion .............................................................................................................................. 91
Table des matières .............................................................................................................. 93
Sources .................................................................................................................................... 95
Bibliographie ........................................................................................................................ 97

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« A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering
and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result,
markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies. »
The Cluetrain Manifesto
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NDT : « Un réseau de conversation puissant et planétaire s’est ouvert. Avec Internet, les gens découvrent et
inventent de nouvelles façons de partager les informations qui les intéressent à une vitesse stupéfiante.
Résultat, les marchés deviennent plus intelligents — et deviennent plus intelligents plus vite que les
entreprises. » Le Manifeste des évidences (Levine, et al. 1999)