Besoin et motivation I- Besoins Définition : c’est un déséquilibre physique ou psycho, un manque que le consommateur va chercher à combler. A- Typologie - - - Les besoins manifestes et cachés o Les besoins manifestes sont des besoins qu’on peut exprimer (ex : il est midi, avec des amis on dit on a faim). o Les besoins cachés peuvent être cachés de manière tout à fait intentionnelle. Parmi les besoins cachés on trouve le domaine du refoulement (qu’on n’arrive même pas à s’avouer à soi même) Les besoins latents, passifs, interdits o Les besoins latents sont des besoins dont les consommateurs n’ont pas conscience o Les besoins passifs sont des besoins dont les consommateurs ont conscience mais les consommateurs ne passent pas à l’achat. Ce qui bloque l’achat est appelé le frein. Les freins sont par exemple : le prix, peur du ridicule, peur de la santé o Les besoins peuvent être interdits par différentes instances. Tout simplement besoin de produits interdits par la loi (cannabis interdit par la loi), un groupe social, la morale (ça peut être un péché de boire de l’alcool dans certaines religions) Les besoins immédiats, des aspirations o Les besoins immédiats sont des besoins à combler rapidement o Les aspirations sont des besoins à combler à long terme B- Pyramide 1) Pyramide de Maslow Accomplissement Secondaires, psychogéniques Estime de soi Appartenance à un groupe Sécurité Primaires, biogéniques Physiologique Page 1 sur 3 2) Pyramide de Hanna L'accomplissement de soi Influence sur le groupe Statut dans le groupe Appartenance au groupe Securité : matérielle et physique Confort C- Murray - Domination et soumission Sur la nature, sur un animal… - Autonomie Tout le monde a un besoin d’autonomie aussi bien le petit enfant qui veut manger tout seul sans l’aide de ses parents, ou l’ado qui ne veut pas vivre au dépend de ses parents, ou aussi les adultes avec les petits trucs de tous les jours qu’on veut utiliser partout (les crèmes, les biscuits avec les gâteaux à packaging unique) ou encore les personnes âgées qui ne veulent pas non plus dépendre de quelqu’un… - Agression Tout le monde a besoin ou ressent le besoin de taper ou d’agresser les gens. La publicité utilise ce système. Exemple la publicité UNIVERSAL MOBILE avec la mère qui tape sur son enfant parce qu’il téléphone trop. - L’humiliation Ca va complètement contre notre morale judéo-chrétienne. Besoin d’humilier les autres… ou encore crétin.fr quand on voit quelqu’un de plus bête que soit ça fait du bien. - Besoin d’éviter l’infériorité On n’aime pas se sentir inférieur… - Les besoins sexuels ou tout simplement de séduction De temps en temps on a des besoins qui sont légèrement sexuels… via la séduction ! - Réussite Quand on joue, ou quand on travaille. C’est microscopique mais sur le moment ça fait beaucoup de bien. - Le besoin de sensations Ça peut être des sensations physiques. Avec les assouplissants etc… Mais encore le besoin de sensation violente (saut à l’élastique, bonbons piquants). Besoin de sensations psychiques. - Besoin de jeu Le jeu existe à tout âge. Chez les petits enfants parce que c’est le moment où ils se rendent compte ce qu’est son corps et ce qu’est l’extérieur. Plus grand on joue aux jeux parce que la vie est dure… Et plus tard genre personnes âgées on joue ou appartenance à un groupe. Ou encore dans des mailings où on participe à un Page 2 sur 3 jeu… Y compris dans l’alimentaire (Kinder…), dans la vie (Française des Jeux). Il y a des métiers qui supportent ou emploient de besoin de jeu : Trader - Exhibition de soi Exhibition de soi capital culturel, social… - Affiliation, réjection o Affiliation c’est d’appartenir à un groupe o Rejection c’est de rejeter quelqu’un d’un groupe - Le besoin de se défendre Pouvoir se justifier face à une attaque. Exemple publicité de Charal avec Lafesse - Réaction De notre entourage ou des objets - Eviter la souffrance Que ce soit la souffrance physique ou psychique. La procrastination c’est remettre au lendemain ce qu’on pourrait faire tout de suite - Ordre On a un besoin d’ordre qui dépend de chacun. - Intellection C’est le besoin de comprendre, qui continue à regarder des séries du type LOST (où ils sont, comment … ?) Page 3 sur 3