Le greenwashing
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Le greenwashing Remarque : Cette synthèse est une base minimale à votre étude. Elle doit être complétée par les notes de cours. Elle résulte de la compilation de diverses sources et notamment des synthèses partielles des étudiants de 2ème BAC droit. 1. Définition et caractéristiques Le green washing (éco blanchiment) consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique. Technique de marketing utilisée par de grandes entreprises qui ont des activités polluantes afin de redorer leur image de marque, « blanchir » leur image. Définition du greenwashing : « »1 Comment détecter le Greenwashing ? « 1. Un vrai mensonge. • Il n’y a rien d’écologique dans le produit ou le service vanté comme tel. • La démarche de développement durable vantée n’existe pas. 2. Une promesse disproportionnée. • Le produit ou service a un intérêt écologique, mais cela ne le rend pas pour autant inoffensif ni bénéfique pour l’environnement. Or, le message omet cette précision et laisse croire à un intérêt écologique supérieur à la réalité, voire à l’absence totale d’impact du produit ou service sur l’environnement. • La démarche existe, mais n’est pas aussi développée que le message le prétend ou le laisse croire. 3. Des mots vagues. 1. 1 ADEME (agence de l’environnement et de la maitrise écologique), extrait de : http://www.greenwashing.fr/definition.html Economie sociale – correctif du cours Page 1 Le vocabulaire utilisé est imprécis, trop général... et n’est pas défini dans le message. 4. Des informations insuffisantes. Le produit ou la démarche développement durable a vraisemblablement un intérêt pour l’environnement, mais on comprend mal pourquoi, comment, et où s’informer davantage. 5. Une image trop suggestive. Le visuel utilisé suggère que : • le produit ou service possède des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu. (produit de couleur verte, faisant référence à l nature) • la démarche a une envergure, un intérêt qu’elle n’a pas ou peu. 6. Un faux label. Un « label écologique » ou de « développement durable » fait croire à un véritable label, alors qu’il s’agit d’un label « maison » conçu pour l’occasion sans méthode d’attribution ni contrôle d’un organisme compétent et indépendant. 7. Une mise en avant hors sujet. • L’écologie est évoquée, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée par ailleurs, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne. • Le développement durable est évoqué, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée dans le cadre de cette démarche, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne. 8. Des preuves inexistantes. Mais où sont les preuves ? Il est impossible de les obtenir auprès de l’entreprise ou sur son site internet. Ou alors elles ne sont pas crédibles. (les mentions testé scientifiquement qui apparaissent sur certains emballages) 9. Une fausse exclusivité. • L’intérêt écologique est vanté comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires à l’adopter, ou alors que tous les concurrents le font déjà. • Les actions menées par l’entreprise dans le cadre de sa démarche sont vantées comme exclusives 2 et innovantes, alors que la loi oblige toutes les entreprises à mener de telles actions. » 2. Des cas avérés de greenwashing Mac Donald, Utilise : - l’image trop suggestive : vert et brun : font penser à la nature un vrai mensonge : la démarche développement durable n’existe pas dans les produits vendus etc … Herta, jambon, …et son jambon 100% naturel Définition de naturel : « qui appartient à la nature, qui en est le fait, qui est directement issu de la nature, qui n’est pas le fait du travail de l’homme »3 1. http://antigreenwashing.ademe.fr/sites/default/files/docs/ADEME_GREENWASHING_GUIDE.pdf 3 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/naturel_naturelle/53897 2 Economie sociale – correctif du cours Page 2 Herta utilise : - Le faux label (100% naturel est un label autoproclamé maison - un vrai mensonge : la démarche développement durable n’existe pas dans les produits vendus, le porc en particulier - le vocabulaire imprécis : « 100% naturel » est vague - etc … Le logo « Rainforest » logo ? label ? « Rainforest alliance est un label international. Rainforest Alliance se consacre à des méthodes agricoles écologiques comme l'utilisation limitée de pesticides. Certains pesticides et organismes génétiquement modifiés sont interdits. Il y a en outre des critères stricts au niveau de la protection et du maintien de la biodiversité et au niveau de la purification d'eau. Il y a par ailleurs des critères pour la gestion de déchets, le contrôle de l'érosion ainsi que le maintien de la fertilité des sols. Enfin, l'abattage des forets primaires est interdits. Le label impose une série de critères obligatoires, complétés d'une liste de critères optionnels pour lesquels un score minimum doit être obtenu. Le label impose toute une série de critères sociaux basés sur les conventions OIT: interdiction du travail forcé ou obligatoire, liberté syndicale, revenu minimum garanti et droit de négociation collective, durée de travail maximale de 48 heures par semaine, interdiction du travail des enfants et de la discrimination,.... »4 « Les contrôles sont effectués par des organismes accrédités par le SAN »5 « Le SAN (réseau d’agriculture durable) est association d'ONG qui a commencé ses activités en 1997, et a été légalement établi son siège social à Mexico en Janvier 2010. Le SAN est un groupe d'organisations internationales à but non lucratif travaillant pour la conservation de la biodiversité et rural Développement. Notre vision du monde est celle où l'activité agricole contribue à la conservation de la biodiversité et des moyens de subsistance durables »6. «Vous pouvez trouver le label Rainforest sur une liste de produits plus en plus longue, notamment le café, chocolat, thé, fruits, fleurs coupées, papier et meubles. Quid de la qualité de cet organisme de contrôle ? Indépendance ? privé ? financement ? Rainforest ne pratique pas la « mass balance » ou encore appelée le bilan massique mais a opté pour le mélange contrôlé. Selon son site7, il y a traçabilité effective du cacao, par exemple, de la plantation jusqu’à l’élaboration du produit fini. « Comme le système du bilan massique, celui du mélange contrôlé évite aux entreprises d’effectuer de lourds investissements, parfois de plusieurs millions d’euros, pour la 1. 4 http://www.infolabel.be/label/fair-trade-rainforest-alliance 5 http://www.infolabel.be/label/fair-trade-rainforest-alliance 6 http://san.ag/web/about-us/who-are-we-2/ 7 http://www.rainforest-alliance.org/fr/agriculture/faq-controlled-blending Economie sociale – correctif du cours Page 3 construction de réservoirs et d’équipements distincts qui seraient nécessaires pour séparer le cacao certifié du cacao non certifié dans l’usine. Rainforest Alliance préfère que les entreprises investissent davantage pour aider les agriculteurs à développer une gestion durable de leurs plantations de cacao. La traçabilité du cacao dans un dispositif de mélange contrôlé s’effectue jusqu’aux portes de l'usine, tandis que dans un dispositif de bilan massique, elle s'arrête à la sortie de la plantation. En outre, le mélange contrôlé requiert la composition exacte des produits correspondants - cela signifie que les fabricants de chocolat doivent s’approvisionner en cacao de même origine, de même forme et dans les mêmes quantités que les ingrédients figurant dans la composition des produits pour lesquels ils souhaitent apposer le label 8 Rainforest Alliance » Critiques de Rainforest : « Rainforest Alliance est très critiqué surtout à cause de ces trois raisons : le label Rainforest Alliance n’est pas un label de commerce équitable. Contrairement au label Fairtrade développé par Max Havelaar et FLO, Rainforest Alliance ne fixe pas de prix minimum qui protège les petits producteurs en cas de chute des cours du marché en dessous d’un prix viable. Il ne prévoit pas non plus de préfinancement des petits producteurs. Quant aux conditions d’applications du label, le label RA peut être utilisé sur un paquet ne contenant que 30 % de café certifié Rainforest Alliance. Une autre critique notable est celle du manque d’intérêt, voire de l’indifférence aux questions sociales dans les plantations labellisées Rainforest Alliance. Le contrôle est assuré par des tiers indépendants, mais les pratiques restent très floues »9. « Rainforest Alliance dont la stratégie est clairement orientée vers les industriels (Potts et al., 2010 ; Daviron and Vagneron, 2011) devrait encore accroitre ses volumes suite aux récents engagements de Unilever, Mars et Kraft (Cosa, 2012). Face aux critiques récurrentes de lobbies environnementaux et médias envers les plantations de cacao accusées de détruire la forêt tropicale et d’exploiter le travail des enfants, l’industrie du chocolat a en effet besoin de la certification montrant sa prise en considération d’un développement durable. De nombreux chercheurs en économie du développement (se sont interrogés) sur l’essor de cet outil de régulation privée pour le développement durable. Cependant les résultats des recherches empiriques sur les impacts de Rainforest Alliance sont relativement ambigus sur son efficacité environnementale (Blackman and Rivera, 2010). Dans nos propres travaux sur le cacao certifié Rainforest Alliance en Côte d’Ivoire (Lemeilleur et al., 2013 ; Ruf et al., 2013), le nombre de visites de contrôle des plantations et des coopératives font émerger des doutes sur la capacité des auditeurs à contrôler le respect des critères. Les cahiers des charges sont beaucoup trop complexes et le nombre des auditeurs, même qualifiés, trop limités pour être crédibles. Par exemple, un des critères environnementaux fondamentaux nécessite la culture de cacao sous ombrage (le cahier des charges du standard requiert de 18 à 25 arbres au-dessus de la canopée cacaoyère). Or, aucun planteur ne respecte une telle norme (la moyenne que nous avons relevée se situe autour de 2 arbres au-dessus de la canopée). Par ailleurs, les principaux changements de 1. 8 http://www.rainforest-alliance.org/fr/agriculture/faq-controlled-blending 9 http://obcore.org/?page_id=113 Economie sociale – correctif du cours Page 4 pratiques liés aux contrats de certification cités spontanément par les producteurs enquêtés sont la nécessité de tailler les cacaoyers, éliminer les gourmands, laisser de l’espace entre les cacaoyers, bien faire les traitements insecticides. Les changements semblent donc avant tout liés à des critères d’amélioration des rendements des cacaoyères. Concernant les insecticides, le contrat de certification fait organiser les traitements par des « brigades » mises en place par les coopératives. Si ce changement organisationnel permet un meilleur contrôle des produits et respect des doses à l’échelle du planteur, il semble surtout avoir pour effet d’augmenter la consommation de pesticides à l’échelle des villages. Les problèmes de mise en place et vérifiabilité des attributs de la certification dans les champs, rendent impossibles le respect des critères très stricts attendus par les consommateurs (Giovannucci and Ponte, 2005). De la négligence à la tromperie, il n y a qu’un pas. Face à ces doutes, la demande mondiale en cacao/chocolat certifié risque de fléchir. La « certification de masse » revendiquée par l’ONG Rainforest Alliance dépositaire du standard, cherchant à intégrer le plus grand nombre de producteurs, ne ressemble-t-elle pas à une grenouille a « grande bouche » qui risque d’enfler si fort qu’elle risque d’éclater ? »10 Rainforest est associé à divers scandales décris ci-dessous et dénoncé par Greenpeace, la chaine téélvisée ARTE, Le Monde, … « l faut d’abord savoir que Mars entend **parfaire** son engagement en faveur de la production de cacao éthique en 2020. Ne vous attendez donc pas à acheter des barres Mars 100 % éthiques avant quelques années. Quant à Chiquita, se sont-ils associés à Rainforest Alliance pour redorer leur image après le scandale qui leur coûta 25 millions, et où ils se sont vus accusés de financer une organisation terroriste colombienne de 1997 à 2004? Concernant les thés Lipton, a-t-on oublié qu’ils ont fait l’objet d’un scandale tout récemment en Chine (2011) et furent retirés des tablettes après que de grandes quantités de métaux toxiques furent retrouvés dans les sachets? Et en regard de l’esclavagisme que Lipton pratique ouvertement dans ses plantations kenyanes, l’ONG Rainforest Alliance se veut rien de moins que leur complice! Follow the Frog? Si vous n’avez pas de conscience, certainement! »11 10 1. http://www.agrobiosciences.org/article.php3?id_article=3597#.VmWEinYvfcc 11 http://leboutdunez.com/tag/scandale-chiquita/ Economie sociale – correctif du cours Page 5 3. Avantages Pour l’entreprise : elle réalise du chiffre d’affaires supplémentaire car les arguments écologiques sont vendeurs. 4. Inconvénients Pour les entreprises respectueuses du développement durable : Elles risquent d’être pénalisées car il s’installe une méfiance des consommateurs. L’entreprise veut vendre ses produits plus chers que le prix normal car elle vante les qualités environnementales des produits. Absence de règlementation belge stricte sur le greenwashing. Si la France a mis en place une Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui traque le greenwashing, il n’en n’est rien pour la Belgique. Pour la Belgique, la publicité est règlementée dans Le livre VI "Pratiques du marché et protection du consommateur" du Code de droit économique (Livre VI CDE). L’article VI.97 du code de conduite : « Une pratique commerciale est réputée trompeuse si elle contient des informations fausses et qu'elle est donc mensongère ou que, d'une manière quelconque, y compris par sa présentation générale, elle induit ou est susceptible d'induire en erreur le consommateur moyen en ce qui concerne un ou plusieurs des éléments suivants, même si les informations présentées sont factuellement correctes, et que, dans un cas comme dans l'autre, elle l'amène ou est susceptible de l'amener à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement : 1° l'existence ou la nature du produit; …. » Mais Aucune mention du greenwashing De même, l’article VI. 100 de ce code économique énonce des pratiques commerciales trompeuses. « Sont des pratiques commerciales déloyales, en toutes circonstances, les pratiques commerciales trompeuses qui ont pour objet de : 1° se prétendre signataire d'un code de conduite alors que ce n'est pas le cas; 2° afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire; 3° affirmer qu'un code de conduite a reçu l'approbation d'un organisme public ou autre alors que ce n'est pas le cas; 4° affirmer qu'une entreprise, y compris ses pratiques commerciales, ou qu'un produit a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas ou sans respecter les conditions 5° … 12° formuler des affirmations factuelles inexactes en ce qui concerne la nature et l’ampluer des risques auxquels s’expose le consommateur sur le ^lan de sa sécurité personnelle ou de celle de sa famille s’il n’achète pas le produit ». Economie sociale – correctif du cours Page 6 Le greenwashing n’y est pas énuméré Face à ce vide juridique, il est évident que les entreprises mal intentionnées, tirons profit de la législation en vigueur. Economie sociale – correctif du cours Page 7 Toutefois, il existe un organe : « Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) est l’organe d’autodiscipline du secteur de la publicité en Belgique. Il a été créé en 1974 par le Conseil de la Publicité, asbl qui regroupe les associations représentatives des annonceurs, des agences de communication et des médias et dont l’objectif est de promouvoir la publicité, facteur d’expansion économique et sociale »12. Celui-ci peut être saisi en cas de doute sur la légalité d’une publicité. Il vérifie alors si la publicité est conforme aux règles d’éthiques publicitaire. Son action est toutefois l’autodiscipline fondée sur la collaboration des annonceurs, des agences et des médias. « Le Jury n’a pas pour mission de donner des avis juridiques et n’est pas investi d’un rôle de juridiction arbitrale chargée de trancher des litiges entre concurrents ou entre acheteur et vendeur »13. Le Jep a d’ailleurs, en 2013, rendu un avis défavorable concernant une campagne publicitaire de Ferrera dans laquelle il vantait le caractère naturel des ingrédients constitutif du Nutella. Pour en savoir plus : http://www.jep.be/fr/decisions-du-jep/?decision=3849 Cas concrets 5. Bibliographie http://leboutdunez.com : site d’infos de Anne Lafreniere, écrivaine http://www.larousse.fr : dictionnaire Larousse en ligne http://obcore.org : site de l’observatoire du Commerce Responsable de l’Université de Strasbourg. http://www.agrobiosciences.org : site du centre de débat public financé par le conseil général Midi-Pyrénées et le Ministère de l’agriculture français. http://www.jep.be : site officiel du Jury d’Ethique Publicitaire http://san.ag : site officiel de SAN (Sustainable Agriculture Network) http://www.rainforest-alliance.org : site officel de Rainforest Alliance http://www.infolabel.be : site d’informations sur les labels http://www.greenwashing.fr : site du réseau renouvellable.com Brochure « Guide anti-greenwashing » de l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) disponible sur : http://antigreenwashing.ademe.fr/sites/default/files/docs/ADEME_GREENWASHING_GUIDE .pdf 1. 12 13 http://www.jep.be/fr/ http://www.jep.be/fr/faq/quel-est-le-domaine-de-competence-du-jep/ Economie sociale – correctif du cours Page 8
