Le greenwashing

Economie sociale – correctif du cours Page 1
Le greenwashing
Remarque :
Cette synthèse est une base minimale à votre étude. Elle doit être complétée par les notes
de cours. Elle résulte de la compilation de diverses sources et notamment des synthèses
partielles des étudiants de 2ème BAC droit.
1. Définition et caractéristiques
Le green washing (éco blanchiment) consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa
communication vers un positionnement écologique.
Technique de marketing utilisée par de grandes entreprises qui ont des activités polluantes afin de redorer
leur image de marque, « blanchir » leur image.
Définition du greenwashing : «
»
1
Comment détecter le Greenwashing ?
« 1. Un vrai mensonge.
• Il n’y a rien d’écologique dans le produit ou le service vanté comme tel.
• La démarche de développement durable vantée n’existe pas.
2. Une promesse disproportionnée.
• Le produit ou service a un intérêt écologique, mais cela ne le rend pas pour autant inoffensif ni
bénéfique pour l’environnement. Or, le message omet cette précision et laisse croire à un intérêt
écologique supérieur à la réalité, voire à l’absence totale d’impact du produit ou service sur
l’environnement.
• La démarche existe, mais n’est pas aussi développée que le message le prétend ou le laisse croire.
3. Des mots vagues.
1.
1
ADEME (agence de l’environnement et de la maitrise écologique), extrait de :
http://www.greenwashing.fr/definition.html

Economie sociale – correctif du cours Page 2
Le vocabulaire utilisé est imprécis, trop général... et n’est pas défini dans le message.
4. Des informations insuffisantes.
Le produit ou la démarche développement durable a vraisemblablement un intérêt pour
l’environnement, mais on comprend mal pourquoi, comment, et où s’informer davantage.
5. Une image trop suggestive.
Le visuel utilisé suggère que :
• le produit ou service possède des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu. (produit de couleur verte,
faisant référence à l nature)
• la démarche a une envergure, un intérêt qu’elle n’a pas ou peu.
6. Un faux label.
Un « label écologique » ou de « développement durable » fait croire à un véritable label, alors qu’il
s’agit d’un label « maison » conçu pour l’occasion sans méthode d’attribution ni contrôle d’un
organisme compétent et indépendant.
7. Une mise en avant hors sujet.
• L’écologie est évoquée, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée par ailleurs, mais
cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne.
• Le développement durable est évoqué, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée
dans le cadre de cette démarche, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la
campagne.
8. Des preuves inexistantes.
Mais où sont les preuves ? Il est impossible de les obtenir auprès de l’entreprise ou sur son site
internet. Ou alors elles ne sont pas crédibles. (les mentions testé scientifiquement qui apparaissent
sur certains emballages)
9. Une fausse exclusivité.
• L’intérêt écologique est vanté comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits ou services
similaires à l’adopter, ou alors que tous les concurrents le font déjà.
• Les actions menées par l’entreprise dans le cadre de sa démarche sont vantées comme exclusives
et innovantes, alors que la loi oblige toutes les entreprises à mener de telles actions. »
2
2. Des cas avérés de greenwashing
Mac Donald,
Utilise :
- l’image trop suggestive : vert et brun : font penser à la nature
- un vrai mensonge : la démarche développement durable n’existe pas dans les
produits vendus
- etc …
Herta, jambon, …et son jambon 100% naturel
Définition de naturel : « qui appartient à la nature, qui en est le fait, qui est directement issu
de la nature, qui n’est pas le fait du travail de l’homme »
3
1.
2
http://antigreenwashing.ademe.fr/sites/default/files/docs/ADEME_GREENWASHING_GUIDE.pdf
3
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/naturel_naturelle/53897

Economie sociale – correctif du cours Page 3
Herta utilise :
- Le faux label (100% naturel est un label autoproclamé maison
- un vrai mensonge : la démarche développement durable n’existe pas dans les
produits vendus, le porc en particulier
- le vocabulaire imprécis : « 100% naturel » est vague
- etc …
Le logo « Rainforest »
logo ? label ?
« Rainforest alliance est un label international.
Rainforest Alliance se consacre à des méthodes agricoles écologiques comme l'utilisation
limitée de pesticides. Certains pesticides et organismes génétiquement modifiés sont
interdits. Il y a en outre des critères stricts au niveau de la protection et du maintien de la
biodiversité et au niveau de la purification d'eau. Il y a par ailleurs des critères pour la
gestion de déchets, le contrôle de l'érosion ainsi que le maintien de la fertilité des sols. Enfin,
l'abattage des forets primaires est interdits.
Le label impose une série de critères obligatoires, complétés d'une liste de critères
optionnels pour lesquels un score minimum doit être obtenu. Le label impose toute une
série de critères sociaux basés sur les conventions OIT: interdiction du travail forcé ou
obligatoire, liberté syndicale, revenu minimum garanti et droit de négociation collective,
durée de travail maximale de 48 heures par semaine, interdiction du travail des enfants et
de la discrimination,.... »
4
« Les contrôles sont effectués par des organismes accrédités par le SAN »
5
« Le SAN (réseau d’agriculture durable) est association d'ONG qui a commencé ses activités
en 1997, et a été légalement établi son siège social à Mexico en Janvier 2010. Le SAN est un
groupe d'organisations internationales à but non lucratif travaillant pour la conservation de
la biodiversité et rural Développement. Notre vision du monde est celle où l'activité agricole
contribue à la conservation de la biodiversité et des moyens de subsistance durables »
6
.
«Vous pouvez trouver le label Rainforest sur une liste de produits plus en plus longue,
notamment le café, chocolat, thé, fruits, fleurs coupées, papier et meubles.
Quid de la qualité de cet organisme de contrôle ? Indépendance ? privé ? financement ?
Rainforest ne pratique pas la « mass balance » ou encore appelée le bilan massique mais a
opté pour le mélange contrôlé. Selon son site
7
, il y a traçabilité effective du cacao, par
exemple, de la plantation jusqu’à l’élaboration du produit fini.
« Comme le système du bilan massique, celui du mélange contrôlé évite aux entreprises
d’effectuer de lourds investissements, parfois de plusieurs millions d’euros, pour la
1.
4
http://www.infolabel.be/label/fair-trade-rainforest-alliance
5
http://www.infolabel.be/label/fair-trade-rainforest-alliance
6
http://san.ag/web/about-us/who-are-we-2/
7
http://www.rainforest-alliance.org/fr/agriculture/faq-controlled-blending

Economie sociale – correctif du cours Page 4
construction de réservoirs et d’équipements distincts qui seraient nécessaires pour séparer
le cacao certifié du cacao non certifié dans l’usine. Rainforest Alliance préfère que les
entreprises investissent davantage pour aider les agriculteurs à développer une gestion
durable de leurs plantations de cacao.
La traçabilité du cacao dans un dispositif de mélange contrôlé s’effectue jusqu’aux portes de
l'usine, tandis que dans un dispositif de bilan massique, elle s'arrête à la sortie de la
plantation. En outre, le mélange contrôlé requiert la composition exacte des produits
correspondants - cela signifie que les fabricants de chocolat doivent s’approvisionner en
cacao de même origine, de même forme et dans les mêmes quantités que les ingrédients
figurant dans la composition des produits pour lesquels ils souhaitent apposer le label
Rainforest Alliance »
8
Critiques de Rainforest :
« Rainforest Alliance est très critiqué surtout à cause de ces trois raisons : le label Rainforest
Alliance n’est pas un label de commerce équitable. Contrairement au label Fairtrade
développé par Max Havelaar et FLO, Rainforest Alliance ne fixe pas de prix minimum qui
protège les petits producteurs en cas de chute des cours du marché en dessous d’un prix
viable. Il ne prévoit pas non plus de préfinancement des petits producteurs. Quant aux
conditions d’applications du label, le label RA peut être utilisé sur un paquet ne contenant
que 30 % de café certifié Rainforest Alliance. Une autre critique notable est celle du manque
d’intérêt, voire de l’indifférence aux questions sociales dans les plantations labellisées
Rainforest Alliance. Le contrôle est assuré par des tiers indépendants, mais les pratiques
restent très floues »
9
.
« Rainforest Alliance dont la stratégie est clairement orientée vers les industriels (Potts et al.,
2010 ; Daviron and Vagneron, 2011) devrait encore accroitre ses volumes suite aux récents
engagements de Unilever, Mars et Kraft (Cosa, 2012). Face aux critiques récurrentes de
lobbies environnementaux et médias envers les plantations de cacao accusées de détruire la
forêt tropicale et d’exploiter le travail des enfants, l’industrie du chocolat a en effet besoin
de la certification montrant sa prise en considération d’un développement durable.
De nombreux chercheurs en économie du développement (se sont interrogés) sur l’essor de
cet outil de régulation privée pour le développement durable. Cependant les résultats des
recherches empiriques sur les impacts de Rainforest Alliance sont relativement ambigus sur
son efficacité environnementale (Blackman and Rivera, 2010).
Dans nos propres travaux sur le cacao certifié Rainforest Alliance en Côte d’Ivoire (Lemeilleur
et al., 2013 ; Ruf et al., 2013), le nombre de visites de contrôle des plantations et des
coopératives font émerger des doutes sur la capacité des auditeurs à contrôler le respect
des critères. Les cahiers des charges sont beaucoup trop complexes et le nombre des
auditeurs, même qualifiés, trop limités pour être crédibles. Par exemple, un des critères
environnementaux fondamentaux nécessite la culture de cacao sous ombrage (le cahier des
charges du standard requiert de 18 à 25 arbres au-dessus de la canopée cacaoyère). Or,
aucun planteur ne respecte une telle norme (la moyenne que nous avons relevée se situe
autour de 2 arbres au-dessus de la canopée). Par ailleurs, les principaux changements de
1.
8
http://www.rainforest-alliance.org/fr/agriculture/faq-controlled-blending
9
http://obcore.org/?page_id=113

Economie sociale – correctif du cours Page 5
pratiques liés aux contrats de certification cités spontanément par les producteurs enquêtés
sont la nécessité de tailler les cacaoyers, éliminer les gourmands, laisser de l’espace entre les
cacaoyers, bien faire les traitements insecticides. Les changements semblent donc avant
tout liés à des critères d’amélioration des rendements des cacaoyères. Concernant les
insecticides, le contrat de certification fait organiser les traitements par des « brigades »
mises en place par les coopératives. Si ce changement organisationnel permet un meilleur
contrôle des produits et respect des doses à l’échelle du planteur, il semble surtout avoir
pour effet d’augmenter la consommation de pesticides à l’échelle des villages.
Les problèmes de mise en place et vérifiabilité des attributs de la certification dans les
champs, rendent impossibles le respect des critères très stricts attendus par les
consommateurs (Giovannucci and Ponte, 2005). De la négligence à la tromperie, il n y a
qu’un pas. Face à ces doutes, la demande mondiale en cacao/chocolat certifié risque de
fléchir. La « certification de masse » revendiquée par l’ONG Rainforest Alliance dépositaire
du standard, cherchant à intégrer le plus grand nombre de producteurs, ne ressemble-t-elle
pas à une grenouille a « grande bouche » qui risque d’enfler si fort qu’elle risque
d’éclater ? »
10
Rainforest est associé à divers scandales décris ci-dessous et dénoncé par Greenpeace, la
chaine téélvisée ARTE, Le Monde, …
« l faut d’abord savoir que Mars entend **parfaire** son engagement en faveur de la
production de cacao éthique en 2020. Ne vous attendez donc pas à acheter des barres Mars
100 % éthiques avant quelques années.
Quant à Chiquita, se sont-ils associés à Rainforest Alliance pour redorer leur image après le
scandale qui leur coûta 25 millions, et où ils se sont vus accusés de financer une
organisation terroriste colombienne de 1997 à 2004?
Concernant les thés Lipton, a-t-on oublié qu’ils ont fait l’objet d’un scandale tout
récemment en Chine (2011) et furent retirés des tablettes après que de grandes quantités de
métaux toxiques furent retrouvés dans les sachets? Et en regard de l’esclavagisme que
Lipton pratique ouvertement dans ses plantations kenyanes, l’ONG Rainforest Alliance se
veut rien de moins que leur complice!
Follow the Frog? Si vous n’avez pas de conscience, certainement! »
11
1.
10
http://www.agrobiosciences.org/article.php3?id_article=3597#.VmWEinYvfcc
11
http://leboutdunez.com/tag/scandale-chiquita/