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ETUDE DE CAS
Date doc 26/06/2009
COMPRENDRE LE MARCHÉ
GESTION DE LA RELATION CLIENT
OBJECTIF DU DOCUMENT.
Retour d'expérience d'une
entreprise utilisatrice de progiciels.
Ce document expose la
problématique rencontrée et les
raisons du choix du progiciel dans le
contexte du projet. Il fait un bilan des
bénéfices récoltés par les utilisateurs.
Le témoignage est recueilli en direct
par le CXP auprès du responsable du
projet.
DOCUMENTS CXP ASSOCIES :
SERVICE EXPERT – Gestion de la
relation client (CRM)
SERVICE EXPERT – La gestion des
données de référence (MDM)
I
Fiche Gamix Neolane
Fiche éditeur IBM
Ouest-France en bref :
En associant la plateforme marketing Neolane au
référentiel de données client d’IBM, le premier
quotidien français optimise ses programmes
relationnels sur tous ses canaux de communication.
Avec à la clé une meilleure satisfaction clients, une
réduction des coûts et une augmentation des ventes.
LE PROJET
•
Activité : premier quotidien
français depuis 1975 avec près
ANALYSER LES OFFRES
•
PROBLEMATIQUE : optimiser et industrialiser les programmes
marketing sur tous les canaux de communication du groupe.
•
SOLUTION RETENUE : la plate-forme marketing Neolane associée
à la solution Infosphere MDM d’IBM.
•
DATE DU CHOIX : janvier 2008
•
PRINCIPAUX BENEFICES :
de 800 000 exemplaires
diffusés chaque jour et 40
éditions locales touchant plus
de 2,5 millions de lecteurs.
I
REDIGER LE CAHIER DES CHARGES
I
APPROFONDIR LE DOMAINE
Ouest-France dope son marketing
relationnel multicanal avec Neolane
•
Produits bruts 2006 :
349 millions d'euros
•
Effectif : 1 800 salariés dont
531 journalistes et plus de 2
500 correspondants.
 relation client unifiée entre tous les modes de contact :
email, site Web, courrier, SMS et centres d’appels
 automatisation et multiplication de campagnes marketing
cohérentes et efficaces
 Recensement et normalisation dans un référentiel unique
de toutes les informations clients et produits.
Copyright le CXP, 2009
Tous droits réservés.
Reproduction ou distribution sous quelque forme que ce soit est expressément interdite sauf permission écrite préalable de CXP Holding.
Nos informations sont livrées telles quelles et sans garanties. Bien que l’information soit considérée comme fondée au jour de sa publication, CXP Holding ne garantit pas la justesse, la complétude
et la pertinence de ses informations.
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ETUDE DE CAS
Date doc 26/06/2009
Comme tous les groupes de presse, Ouest-France
cherche à accroître son audience et sa notoriété auprès
de ses lecteurs et des annonceurs. Pour se faire, le
quotidien doit développer des programmes relationnels,
qui promeuvent l’ensemble de ses produits (OuestFrance, Ouest-France Multimédia, Précom…) et cela sur
cinq canaux différents : l’email, le site Web, le courrier,
les SMS et les centres d’appels. «Pour initier cette
démarche, nous devions d’abord rassembler dans un seul
système d’information l’ensemble de nos clients
(abonnés papier, internautes, annonceurs…). Cela
supposait de revoir entièrement notre architecture et
notre fonctionnement en silos, car chaque service
travaillait avec ses propres outils métiers sur des bases
de données clients différentes», se souvient JeanDominique Hardy, directeur adjoint projets et système
d'information des ventes chez Ouest-France.
LE CHOIX DU PROGICIEL.
Le quotidien fait d’abord appel à un cabinet de
consultants pour l’aider à définir un référentiel client au
niveau groupe qui puisse s’interfacer avec toutes ses
applications de gestion d’abonnement, de petites
annonces ou de distribution. «Nous avons mis au point
un pilote en construisant nous même un modèle de base
de données avec l’ETL Datastage. Et nous l’avons testé
avec succès sur un fichier restreint de clients. Mais nos
ressources internes étaient limitées et nous ne voulions
pas réinventer la roue. Nous avons donc opté pour l’offre
MDM d’IBM (Websphere Consumer Center), qui facilite
la mise en place de référentiels communs de données et
permet une approche unifiée du marketing». OuestFrance cherche ensuite une solution de gestion de
campagne, rédige un cahier des charges très précis et
lance un appel d’offre. «La plateforme marketing de
Neolane a très vite fait l’unanimité, car c’est un produit
né avec le web et construit pour gérer des campagnes en
ligne, ce qui n’était pas le cas de ses concurrents. Qui
plus est, il dispose de workflows pour industrialiser le
lancement de campagnes et d’un outil de gestion des
sollicitations qui permet de communiquer de manière
plus cohérente avec nos clients sur tous nos canaux».
ANALYSER LES OFFRES
I
REDIGER LE CAHIER DES CHARGES
I
APPROFONDIR LE DOMAINE
I
COMPRENDRE LE MARCHÉ
LA PROBLEMATIQUE.
LE DEROULEMENT DU PROJET.
La migration vers la solution MDM d’IBM et
l’implémentation de la plateforme Neolane démarrent
conjointement début 2008 avec le soutien de
l’intégrateur Sopra. Une base de données est créée pour
toutes les opérations marketing afin de regrouper, à
terme, 700 000 clients abonnés, plus d’un million
d’internautes et 400 000 annonceurs privés. «Nous
avons travaillé en ateliers avec les futurs utilisateurs. Ils
devaient définir les données clients à intégrer et les
modèles de campagnes à mettre en place, afin de
pouvoir ensuite être autonome dans l’exécution de nos
différentes communications marketing. Le plus
compliqué n’a pas été l’intégration technique de la
solution, mais de faire travailler ensemble nos différents
services et de définir toutes les règles de gestion des
campagnes pour éviter les sur-sollicitations des clients»,
indique Jean-Dominique Hardy. Mais après huit mois
d’effort, l’application est opérationnelle et à fin de
l’année 2008, le groupe a déjà lancé 25 campagnes et
diffusé 4 newsletters mensuelles thématiques.
LES RESULTATS.
Aujourd’hui, Ouest-France a optimisé ses programmes
marketing sur tous ses canaux de communication. «Nous
pouvons exécuter des campagnes personnalisées en
utilisant, en temps réel, toutes les données clients et
produits disponibles dans l’entreprise et ce, quelque soit
la base de données où elles sont stockées ou le canal qui
les crée et les met à jour. Nous pouvons ainsi développer
une relation client cohérente entre toutes les entités du
groupe. Nous avons aussi industrialisé nos processus de
communication, ce qui permet de lancer deux à trois fois
plus de campagnes que par le passé, tout en
économisant du temps et de l’argent, puisque nous
n’avons plus à faire appel à des graphiste ».
Grâce à son nouvel outil, la direction marketing de
Ouest-France peut enfin cibler ses envois et développer
de nouveaux services, comme les messages de
bienvenue à ses abonnés. «Nous avons enfin une
connaissance précise de nos clients et de leurs réactions
à notre communication, ce qui nous permet d’être plus
réactif et plus précis». La DSI, de son côté, dispose d’un
référentiel unique pour toutes les données clients et
produits, qu’elle peut synchroniser avec toutes les bases
de données et les applications front-office ou backoffice. «Le développement d’une relation client unifiée
nous permet de trouver de nouveaux relais de croissance.
Cela se traduit très concrètement par une augmentation
du chiffre d’affaires, une réduction des coûts
opérationnels, mais aussi une amélioration sensible de la
satisfaction client», se félicite Jean-Dominique Hardy.
PERSEPECTIVES D’EVOLUTION.
A l’automne 2009, la solution devrait être étendue à
d’autres entités, à commencer par Précom. Elle migrera
aussi vers InfoSphere MDM Server, la nouvelle
plateforme de gestion des données clients d’IBM.
Propos rapportés par Christiène Brancier
Copyright le CXP, 2009
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Nos informations sont livrées telles quelles et sans garanties. Bien que l’information soit considérée comme fondée au jour de sa publication, CXP Holding ne garantit pas la justesse, la complétude
et la pertinence de ses informations.
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