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Livre blanc
Améliorer l’expérience
utilisateur grâce
au programmatique
Une étude menée par MediaMath enrichie
par des entretiens avec des experts référents
du marketing digital
Automne 2016
SOMMAIRE
INTRODUCTION4
Le programmatique : quand la technologie
est au service de l’humain
C
e livre blanc conçu par MediaMath est destiné à expliquer
comment les nouvelles technologies et le programmatique*
permettent aux agences et aux marketeurs d’améliorer
l’expérience utilisateur et l’image de la publicité en général. Ce travail
est le fruit d’une série d’interviews réalisées avec une quinzaine de
partenaires intégrés à la plateforme de MediaMath, autant d’experts
dans leur domaine qui nous livrent ici leurs visions et les pratiques
permettant d’atteindre cet objectif. Il s’appuie également sur une
étude quantitative menée en partenariat avec Editialis auprès de plus
de 150 marketeurs.
Tous les termes affichés en bleu foncé sont expliqués dans le glossaire pages 68-69.
*
POURQUOI AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR ?
6
L’expérience utilisateur : les éditeurs tout autant concernés
que les marketeurs ! 6
L’expérience utilisateur est la clé pour combattre
les ad blockers et valoriser l’image de marque
11
QUE DISENT LES MARQUES
D’UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR RÉUSSIE ? 15
PRINCIPES POUR RÉUSSIR L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
23
Savez-vous reconnaître le même utilisateur
sur son mobile, sa tablette et son desktop ? 23
29
Savoir explorer toute la richesse des données L’importance de la cohérence et de la personnalisation,
quel que soit le canal
39
Dans un raz de marée de formats, données, plateformes,
canaux et devices, comment devenir (et rester) pertinent ?
50
Remplacer les pratiques de court terme
par des principes durables
56
CONCLUSION64
À PROPOS DE MEDIAMATH
65
ILS ONT PARTICIPÉ À CE LIVRE BLANC
66
GLOSSAIRE68
Améliorer l’expérience utilisateur grâce au programmatique
Copyright : MediaMath, 2016 • www.mediamath.com/fr
Direction de la publication : Benjamin Papazoglou (MediaMath).
Interviews, rédaction et édition : Luciana Uchôa-Lefebvre (agence d’Autres Mots).
Conception graphique : Cécile Chatelin (Point de Vue SAS).
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©2016 MediaMath, Inc.
Introduction
Introduction
LE PROGRAMMATIQUE :
QUAND LA TECHNOLOGIE EST AU SERVICE DE L’HUMAIN
L’
essor d’internet et des médias digitaux a changé en
profondeur le rapport des utilisateurs aux marques.
Si celles-ci pouvaient se contenter d’adresser le
même message à une audience massive, désormais elles
risquent de payer cher le fait de ne pas personnaliser l’expérience publicitaire de leurs clients et prospects.
L’ultra-connexion impose au marketeur une responsabilité nouvelle, car le consommateur attend de lui qu’il
sache ce qu’il ressent et qu’il l’aide dans son parcours.
Au fond, quoi de plus humain ? Souvenons-nous de la
définition de la notion d’expérience client donnée par
l’Encyclopédie du Marketing, mise à jour en juin dernier :
il s’agit « de l’ensemble des émotions et des sentiments
ressentis par un client avant, pendant et après l’achat ».
En pratique, cela signifie quoi ? D’abord que le message
reçu par le consommateur lui plaise sur le plan de son
contenu, de son ton, de sa pédagogie, bref qu’il corresponde à ses attentes. Ensuite, lorsqu’il clique sur la
bannière ou qu’il décide d’acheter le produit, que son
expérience soit cohérente avec les spécificités de sa situation. Un seul faux pas ou une seule erreur, et il risque
de se braquer et de tout abandonner !
Vouloir répondre à un tel niveau d’exigences sans l’aide
de la technologie serait une illusion. Aujourd’hui, seules
les solutions programmatiques sont en mesure de relever
ce défi, car elles offent :
• la capacité de traiter de manière anonyme des dizaines
voire des centaines de millions d’informations quotidiennes sur l’ensemble des individus, pour adapter le
message à chaque profil ;
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• la possibilité d’apprendre et de tirer des leçons sur
ce qui fonctionne ou pas dans une campagne, pour
rectifier le tir, respecter l’utilisateur et s’améliorer pour
la campagne suivante ;
• le luxe de pouvoir aller dans le détail en un temps
record, avec un panel extrêmement complet de critères de ciblage et de paramétrage des campagnes,
le tout présenté de manière accessible et intelligible ;
• la transparence au sujet de tout ce qui est fait, et des
enseignements que l’on peut en tirer ;
• du temps et de l’énergie dégagés des contraintes
opérationnelles, afin que le marketeur se concentre
sur ce qui est le plus précieux pour lui : la stratégie et
la créativité du message.
Si l’on devait le résumer, le programmatique est une
technologie au service de l’humain. Et nul besoin d’être
un expert des algorithmes pour le comprendre et s’en
emparer sans attendre : les agences médias sont désormais des expertes sur le sujet avec des équipes dédiées
à même d’opérer les outils, tout en expliquant aux marketeurs leurs principes et fonctionnement.
Se basant sur le vécu d’acteurs expérimentés de ce
marché, cherchant à décortiquer chaque aspect et à
faire la part des choses entre le vrai et le faux, ce livre
blanc est aussi là pour expliquer aux marketeurs en quoi
le programmatique est une véritable garantie d’une expérience utilisateur réussie. Bonne lecture !
Stéphane Ambrosini,
Directeur général de MediaMath en France
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Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
Une acheteuse – Aurélie Irurzun, directrice d’Affiperf, l’agence programmatique de Havas Group – et un éditeur – Arthur Millet, directeur
général de La Place Média – livrent ici leur vision des enjeux qui doivent
pousser l’industrie à viser une expérience utilisateur réussie.
POURQUOI AMÉLIORER
L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR ?
Arthur Millet
L’expérience utilisateur :
les éditeurs tout autant concernés que les marketeurs !
L’
expérience utilisateur est au cœur d’un changement
profond que les éditeurs devront orchestrer de manière réfléchie, s’ils souhaitent redonner de la valeur à leur
contenu diffusé en ligne. Arthur Millet, directeur général
de La Place Média, place de marché publicitaire premium,
nous livre ici sa vision axée sur une certitude : il faudra
que les éditeurs s’ouvrent véritablement aux possibilités
offertes par le digital et ses technologies et placent les
utilisateurs au cœur de l’expérience éditoriale pour s’assurer un avenir qui soit viable.
Le web s’est construit en privilégiant une consommation
éphémère de l’information, à travers des bribes, des flux,
des flashs qui ne favorisent pas la concentration. Le modèle
publicitaire qui s’est calqué sur cette consommation rapide
de contenus est par conséquent en quête croissante de
performance et de résultats immédiats. Le souci, selon
Arthur Millet, est que non seulement ce modèle, devenu
omniprésent, ne peut financer de manière durable l’économie de la production de contenus, mais aussi qu’il fait
fuir les lecteurs, dérangés par une expérience publicitaire
intrusive. C’est le serpent qui se mord la queue.
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CHANGER LE MODÈLE DE LA COURSE
À LA PERFORMANCE IMMÉDIATE,
DESTRUCTRICE DE VALEUR
La publicité fait partie de l’expérience utilisateur. Il faut
donc recréer une expérience publicitaire au sein d’une
expérience utilisateur réussie. L’enjeu du côté des marketeurs est d’améliorer l’efficacité de la publicité ; du côté
des éditeurs, il est de créer de la valeur. « Il faut donc
aujourd’hui repenser le modèle existant pour que la publicité digitale ne soit plus limitée au marketing direct
et à la performance. Les éditeurs ont comme défi de
repenser la production et la diffusion de leurs contenus
pour fournir les conditions de ce changement », déclare
le patron de La Place Média.
La première raison, explique-t-il, est qu’on a voulu répliquer un modèle publicitaire – basé sur une audience
fidèle et attentive – sur un média d’instantanéité qu’est
le web. En presse, on vend une audience et du temps
d’attention, alors que sur le web on vend des clics, des
conversions immédiatement calculables, des pages vues.
« Dans un monde où le nombre de pages est infini, la
page vue n’a pas de valeur. » La seconde raison est que
tout cela s’est mis en place sans que l’on tienne compte
de l’essentiel : l’utilisateur.
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Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
LA RÉPONSE À CE DÉFI ? UN CONTENU
INNOVANT QUI ATTIRE L’ATTENTION
ET DÉVELOPPE LE TEMPS DE LECTURE
et les lecteurs se verront proposer une offre abondante
d’informations et de savoir, si nécessaires à la santé démocratique.
Il faut donc changer de perspective, le contenu doit
revenir au centre des préoccupations. Produit de manière
à s’adapter et à tirer profit au maximum des possibilités
que les supports digitaux lui offrent, le contenu doit être
le catalyseur qui permet de capter et fidéliser l’audience.
Une audience fidèle et attentive permettra de recréer un
écosystème qui a fait le succès des médias traditionnels,
défend Arthur Millet. Alors, dit-il, on pourra à nouveau
appliquer au digital un modèle publicitaire basé sur
l’attention, en intégrant une publicité
en parfaite harmonie avec le parcours
de lecture de l’utilisateur.
Mais comment y parvenir ? Le directeur général de La
Place Média ne dispose pas d’une recette toute faite,
mais il se dit convaincu que rien ne pourra se faire sans
que l’utilisateur soit au centre des réflexions, ni sans travailler de manière proche avec lui. « Il faut comprendre
ses usages, ses goûts, ses besoins pour pouvoir lui offrir
mieux, il faut comprendre ses aspirations qui sont liées
aussi à la marque média, à son ADN et à son histoire. »
Il faut vendre une
audience plutôt que
des pages, du temps
plutôt que des clics,
de la visibilité plutôt
que des impressions.
« Il faut revenir à un
modèle qui consiste à vendre une audience plutôt que
des pages vues, du temps d’attention plutôt que des
clics, de la visibilité plutôt que des impressions. Il faut
recréer les conditions d’efficacité qui permettent aux
marques de générer des ventes offline. »
Si le modèle évolue dans le sens de la fidélisation des
lecteurs et du temps d’attention, alors les annonceurs
branding, à l’origine des plus gros budgets publicitaires, retrouveront enfin un environnement efficace
et propice à la sensibilisation à leurs marques, les éditeurs auront la garantie d’un modèle économique viable,
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LA TECHNOLOGIE : BRAS DROIT DES ÉDITEURS
POUR LE CHANGEMENT
Dans cette perspective de changement de modèle, les
méthodes et outils ont un rôle important à jouer en tant
que moyens permettant aux éditeurs d’y arriver. « La
technologie est essentielle pour réussir ce challenge.
Les outils technologiques doivent aider les éditeurs à
fidéliser leurs audiences (via la gestion des bases CRM,
l’utilisation de la data pour capter et retenir des lecteurs,
etc.) en assurant une diffusion intelligente des contenus
auprès de celles-ci », déclare-t-il.
Elle sera aussi très importante pour construire et offrir
aux annonceurs la possibilité d’acheter des cibles sociodémographiques puissantes et affinitaires, les bons
contenus et les bons contextes à même de capter l’attention des internautes. « La technologie nous permet
déjà, grâce aux données, de fournir des emplacements
visibles, des contextes granulaires et des cibles sociodémographiques, il faut maintenant travailler sur la puissance et l’efficacité. »
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Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
Aurélie Irurzun
Lorsqu’une marque achète de la publicité télévisée, elle
achète une audience (cible sociodémographique), un
programme (un contenu), une gestion de la pression
publicitaire et tout cela avec des niveaux de reach et de
pénétration extrêmement importants qui garantissent
une efficacité de la campagne.
« Des acteurs comme Facebook ont su faire ce qu’il fallait faire pour recréer ce modèle en proposant une audience fidèle, un format intégré au parcours de lecture
100 % visible et une gestion de la pression publicitaire.
Il leur manque aujourd’hui le contexte qui est essentiel
pour les campagnes branding. La question pour les éditeurs est de savoir s’ils doivent passer par Facebook qui
a le reach et la technologie, ou s’ils peuvent s’organiser
pour s’approprier ce business. Je crois fortement en la
seconde possibilité, et c’est exactement ce que nous
essayons de faire au sein de La Place Média avec nos
éditeurs », conclut-il. 
L’expérience utilisateur est la clé pour
combattre les ad blockers et valoriser l’image de marque
D
eux enjeux majeurs suffisent à eux seuls à inciter l’industrie de la publicité à proposer une expérience utilisateur de qualité : l’adoption galopante d’ad blockers,
et la nécessaire protection, voire la valorisation, de
l’image de marque. Pour Aurélie Irurzun, directrice
d’Affiperf, l’agence programmatique de Havas Group,
une expérience utilisateur qualitative est non seulement
en mesure d’endiguer le recours aux logiciels bloqueurs
de publicité, mais peut aussi entraîner un cercle vertueux
de valorisation de la marque et d’optimisation des résultats pour l’annonceur.
POUR REDONNER LE GOÛT DE LA PUBLICITÉ
AUX UTILISATEURS, IL FAUT PRIVILÉGIER
LA QUALITÉ PLUTÔT QUE LE NOMBRE
« La publicité en soi ne dérange pas, car les gens y sont
habitués, mais à condition qu’elle réponde à leurs attentes et qu’elle respecte leur expérience », explique
Aurélie. Pour cela, plusieurs aspects doivent être pris en
compte lors de la conception d’une campagne.
Tout d’abord, il faut que le message soit ciblé : plus la
publicité répondra à un besoin, moins elle sera vécue
comme intrusive. Le ciblage est de fait considéré comme
un élément capital dans la réussite de l’expérience utilisateur, car il permet de donner du sens au message.
Quand celui-ci correspond aux besoins, voire aux attentes de l’utilisateur, il devient utile et intéressant,
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Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
évitant les a priori et les réactions négatives, poursuit
Aurélie en citant ce contre-exemple : « C’est dommage
de cibler une jeune femme qui n’attend pas de bébé
avec une pub pour une jeune maman. »
que l’expérience soit perturbée par des publicités intrusives », d’où l’intérêt d’une intégration cohérente et
respectueuse, qui peut être tout aussi innovante.
La diffusion des créas doit ainsi être planifiée en connaissance de cause, avec un réel travail sur les audiences
et sur la catégorisation de l’inventaire en fonction des
cibles que l’on souhaite toucher. En parallèle, quand
l’internaute recherche une information, celle-ci doit être
bien référencée, y compris sur les sites marchands.
Vient ensuite la qualité de l’image, la créativité de la
campagne : il faut que la publicité soit « jolie », attractive, qu’elle donne envie d’être vue, qu’elle suscite le
clic. « Même dans le cadre de campagnes à la performance, les créas doivent respecter des critères de qualité pour que leur visuel soit le plus premium possible,
peu importe si on met en avant un produit ou une offre
commerciale », explique-t-elle, en indiquant bien que
l’exigence d’une création de qualité n’est plus seulement
réservée au branding.
La qualité est en effet une exigence qui selon Aurélie
monte parmi les annonceurs clients d’Affiperf, et qui
touche tous les aspects, y compris dans le placement
et dans le choix du format. Ceux-ci ne doivent pas interrompre la lecture d’un texte ou le visionnage d’une
vidéo, de façon à ce que « le contrat de lecture avec
l’utilisateur soit respecté ». Aurélie rappelle que contrairement à la presse écrite, où les images sont fixes, le
fait même qu’internet permette d’innover et d’avoir des
contenus animés doit inciter les acteurs de l’industrie
de la publicité à la plus grande prudence dans l’exploration de ces nouvelles possibilités. « Il ne faut pas
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Suivant ce raisonnement, il faut aussi qu’éditeurs et marketeurs sachent s’arrêter, quitte à reprendre la campagne
plus tard quand il le faut : la maîtrise de la pression publicitaire est ainsi un autre élément majeur de l’expérience utilisateur. « Nous avons la chance qu’internet
soit devenu un média de masse, avec énormément de
contenu et d’espaces publicitaires disponibles. Mais il
faut faire attention, car l’excès de publicités déforme le
contenu et perturbe l’internaute, qui se retrouve déçu et
insatisfait. » En deux mots : il faut avoir moins et mieux.
Vient enfin la qualité du contexte,
La maîtrise de la pression
qui exige des
publicitaire est un autre
acheteurs de la
prudence, et des
élément majeur de
éditeurs, de la ril’expérience utilisateur.
gueur. « La qualité
du contexte de diffusion est primordiale pour nous, raison pour laquelle
nous avons développé au sein d’Havas des outils de
vérification qui assurent une qualité de diffusion pour
nos clients » déclare Aurélie, faisant référence au « Meta
Quality Barometer » d’Artemis Alliance, la plateforme
data de Havas Group. Cet outil vise à améliorer la qualité et à combattre la fraude des fausses impressions
publicitaires en vérifiant la qualité des emplacements, le
contexte de diffusion (brand safety), la qualité du trafic,
la fraude et l’expérience utilisateur. Tous les sites qui
ne respectent pas les critères de qualité établis pour
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Pourquoi améliorer l’expérience utilisateur ?
Que disent les marques d’une expérience utilisateur réussie ?
QUE DISENT LES MARQUES
ces différents items sont exclus et intégrés dans des
blacklists. « Affiperf a moins de 4 % de taux de fraude »,
complète-t-elle.
CERCLE VERTUEUX
S’il semble légitime pour l’annonceur de souhaiter des
résultats quasiment immédiats pour ses campagnes, il
est hautement recommandé qu’il ne perde pas de vue
tous ces critères visant une meilleure expérience utilisateur. Ce faisant il soignera sa propre image, et plus son
image inspirera du respect auprès des mobinautes et
internautes, plus elle sera valorisée et meilleurs seront
les résultats de ses campagnes.
Plus que jamais, branding et performance doivent interagir dans le cadre d’une relation vertueuse, explique la
directrice d’Affiperf. « Le branding contribue à améliorer
l’image de marque de l’entreprise, à avoir des nouveaux
clients, à vendre plus et à gagner des parts de marché.
Il faut avoir une synergie entre les objectifs de branding
et de performance : en alliant certains des critères de
branding aux campagnes de performance, ces dernières
ont à leur tour un impact positif sur l’image de marque,
et ainsi de suite. »
C’est ce qui se passe quand la publicité, intégrée harmonieusement avec le bon format, sait être attrayante
et s’accorder aux attentes du moment de l’utilisateur. 
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D’UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR RÉUSSIE ?
Les marketeurs semblent désormais convaincus que l’expérience
utilisateur doit être au cœur de leurs préoccupations, tant ce sujet
et ses répercussions ont été mis en évidence, entre autres, par une
adoption galopante de logiciels bloqueurs de publicité.
L’expérience utilisateur réussie,
d’après les marques
« Le digital a rendu l’utilisateur beaucoup plus attentif
au message et au suivi qui lui est proposé. Souvent très
exigeant et impatient, il a à la portée de ses quelques
clics l’ensemble du marché. S’il juge que son expérience
n’est pas bonne, il trouve très rapidement un mieux
disant. L’expérience utilisateur est au cœur de tout »,
rappelle Jérôme Soleymieux, directeur de l’agence
digitale Cojecom.
Une enquête réalisée auprès de 153 représentants de
marques par MediaMath a permis d’identifier ce qui
constitue pour les annonceurs les éléments indispensables ou déterminants d’une expérience utilisateur
réussie. Les voici, par ordre d’importance décroissant :
• une communication cohérente sur tous les écrans ;
• des campagnes créatives ;
• du contenu personnalisé en fonction des centres
d’intérêt et de la relation de l’utilisateur avec la
marque ;
• une utilisation respectueuse des données des
consommateurs ;
• des formats non-intrusifs ;
• une pression publicitaire maîtrisée.
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Que disent les marques d’une expérience utilisateur réussie ?
Que disent les marques d’une expérience utilisateur réussie ?
QUELS SONT D’APRÈS VOUS LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS
À UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR RÉUSSIE ?
… CONCERNANT CES MÊMES ÉLÉMENTS, COMMENT
ÉVALUEZ-VOUS VOTRE COMMUNICATION DIGITALE ?
(Notez de 1 à 5)*
A
Des formats
non-intrusifs
100%
A B
B
Des campagnes
créatives
C
C D E
Une pression publicitaire
maîtrisée
(capping sur terminaux)
F
D
100%
50%
50%
0
0
 Pas déterminant  Un peu déterminant  Déterminant  Indispensable
Une communication
cohérente sur
l’ensemble des
écrans
E
Du contenu
personnalisé
A B C
F
Une utilisation
des données
clients raisonnée
et respectueuse
D E
F
1 2 3 4 5
* Notes de 1 à 5, par ordre croissant : 1 exprime une mauvaise pratique et 5 une excellente maîtrise.
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Que disent les marques d’une expérience utilisateur réussie ?
Que disent les marques d’une expérience utilisateur réussie ?
En analysant les résultats de cette enquête on se rend
vite compte que, parmi les éléments jugés prioritaires,
ceux qui sont majoritaires relèvent d’une connaissance
approfondie des cibles et d’une vision globale crosscanal permettant d’établir à la fois une communication
pertinente et cohérente.
PENSEZ-VOUS QUE L’UTILISATEUR PRÉFÈRE
ÊTRE RECONNU OU RESTER ANONYME LORS DE SES
DIFFÉRENTES INTERACTIONS AVEC VOTRE MARQUE ?
L’APPROCHE PERSONNALISÉE PLÉBISCITÉE
38 %
Les marketeurs sont une majorité (62 %) à considérer que
l’utilisateur préfère être reconnu plutôt que rester anonyme lors de ses différentes interactions avec la marque.
C’est un fait nouveau, la question de la reconnaissance
étant encore un tabou en France jusqu’à récemment.
Ce chiffre passe à
95 % quand il s’agit
de considérer que
l’utilisateur préfère
recevoir des offres
personnalisées
plutôt que des génériques valables pour tous, un principe aujourd’hui
largement adopté et reconnu parmi les annonceurs et
éditeurs en ligne.
Rester anonyme
On voit bien qu’entre
les discours et les
pratiques, un décalage
majeur persiste.
Offres génériques
5 %
95 %
Offres personnalisées
62 %
Être reconnu
Ces conceptions vont de pair avec une approche qui se
veut raisonnée et respectueuse des données des clients,
élément jugé parmi les plus importants d’une expérience
utilisateur réussie.
Mais est-ce que ces mêmes marques estiment être à
la hauteur de ces prérequis dans leur communication
digitale ? Et si oui, comment y parviennent-elles ?
PENSEZ-VOUS QUE L’UTILISATEUR PRÉFÈRE RECEVOIR
DES OFFRES PERSONNALISÉES OU AU CONTRAIRE
DES OFFRES GÉNÉRIQUES VALABLES POUR TOUS ?
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Que disent les marques d’une expérience utilisateur réussie ?
Que disent les marques d’une expérience utilisateur réussie ?
AVEZ-VOUS INITIÉ DES DÉMARCHES DE TRACKING
DE VOS INTERNAUTES ?
LES MARKETEURS SE SENTENT-ILS
LOIN DU COMPTE ?
Globalement, l’auto-évaluation que ces marketeurs
réalisent de leurs propres capacités à répondre à ces
priorités les place plutôt dans une ligne moyenne à
bonne. Par exemple, en ce qui concerne la capacité à
déployer une communication cohérente sur l’ensemble
des écrans, plus de la moitié (52 %) s’attribuent les notes
4 et 5, sur une échelle allant de 1 à 5, la plus petite note
(1) reflétant une auto-évaluation très critique et la meilleure note (5) exprimant, à l’autre opposé, une opinion
très positive.
Cette proportion baisse cependant à 46 % pour les formats non-intrusifs et à 34 % seulement quand il s’agit
d’évaluer ses pratiques visant à proposer du contenu
personnalisé en fonction des centres d’intérêt, des recherches et de la relation de l’utilisateur avec la marque.
Cette vision a priori plutôt positive, bien que mesurée, ne doit pas masquer le fait qu’une proportion non
négligeable de répondants – 30 % d’entre eux ! – se
montre très critique à l’égard de ses propres pratiques,
s’attribuant les plus mauvaises notes (de 1 à 2) pour
l’ensemble des priorités.
On voit bien qu’entre les discours et les pratiques, un
décalage majeur persiste : malgré ce véritable plébiscite
pour l’expérience personnalisée, basée sur les données,
seuls 53 % des marketeurs interrogés affirment avoir déjà
initié des démarches en vue d’identifier et de suivre en
ligne (tracking) « leurs » internautes. Pire, seule une minorité (41 %) affirme disposer d’outils pour personnaliser
efficacement ses messages.
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53 % Oui
41 % Oui
59 % Non
47 % Non
AVEZ-VOUS LES OUTILS À DISPOSITION POUR
PERSONNALISER EFFICACEMENT LES MESSAGES ?
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Reconnaître l’utilisateur quel que soit le point de contact avec la marque
Que disent les marques d’une expérience utilisateur réussie ?
PRINCIPES POUR RÉUSSIR
Il semble donc que le marché ne soit pas encore complètement mature en ce qui concerne la mise en place
de mesures concrètes visant à personnaliser et à rendre
plus pertinente l’expérience utilisateur.
DE QUELS OUTILS ONT-ILS BESOIN ?
À la question : « De quoi avez-vous besoin pour améliorer
l’expérience utilisateur ? », les marketeurs interrogés dans
le cadre de l’étude menée par MediaMath ont répondu
qu’ils ont prioritairement besoin de :
• proposer des offres adaptées à leurs attentes du
moment ;
• enrichir la connaissance client ;
• reconnaître l’utilisateur quel que soit son point de
contact avec la marque ;
• être en mesure de s’adresser à l’utilisateur quel que soit
le support sur lequel il navigue ;
• évaluer l’avancement de l’utilisateur dans son cycle
d’achat.
Les technologies et solutions automatisées de collecte,
d’identification, de traitement et d’activation de données
sur l’ensemble des canaux permettent d’y parvenir.
Parmi les marketeurs interrogés, une petite majorité
(52 %) semblent en être conscients : ils déclarent que le
programmatique leur a permis d’améliorer l’expérience
utilisateur. Le prochain chapitre de ce livre blanc a
justement l’ambition de vous expliquer comment. 
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L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
Nous venons de le constater, les marques ont besoin de plus
d’information et de temps pour comprendre tous les bénéfices offerts
par le programmatique pour améliorer l’expérience utilisateur.
Pour répondre à ce besoin, nous sommes allés à la rencontre d’une
quinzaine de professionnels, experts dans leurs domaines respectifs.
Nous vous proposons dans ce chapitre une synthèse de leur
conception, ainsi que des solutions et des pratiques mises en œuvre
pour atteindre cet objectif.
Savez-vous reconnaître le même utilisateur
sur son mobile, sa tablette et son desktop ?
Pour les marques, la nécessité d’un suivi rigoureux des différents points de contact
avec leurs clients et prospects n’est pas nouvelle. Ce qui change aujourd’hui, c’est
la difficulté croissante d’assurer ce suivi au sein d’un univers numérique complexe
et tentaculaire, où la multiplication d’écrans et de devices est devenue la norme.
Depuis longtemps, les annonceurs avertis ont cherché
à donner une certaine cohérence à leurs relations avec
les consommateurs. Mais le digital a rendu ces relations
plus mouvantes, plus rapides, à la fois éphémères et tracées, en démultipliant les points de contact de l’individu
avec la marque.
L’immédiateté des contacts en ligne et l’ouverture d’internet aux forums a également augmenté le niveau d’exigence des consommateurs à l’égard des annonceurs.
Cette nouvelle configuration exige des marques qu’elles
soient équipées d’outils leur permettant d’y faire face,
car une bonne expérience client passe par la cohérence
du message.
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Reconnaître l’utilisateur quel que soit le point de contact avec la marque
QUELLES SOLUTIONS
POUR UN SUIVI CROSS-DEVICE ?
Encore rares il y a peu, les solutions proposant aux annonceurs la possibilité d’identifier et de suivre un individu, quel que soit l’appareil qu’il utilise, sont devenues
extrêmement nombreuses et ne cessent de se multiplier.
Si toutes ne se valent pas et si aucune ne répond encore
complètement à cette problématique, elles sont plus ou
moins efficaces et fiables selon la méthode utilisée et
l’usage que l’on en fait.
Romain Gauthier, rappelle, à juste titre, que la question
ne se pose pas de la même manière selon qu’il s’agisse
du ciblage, de l’analytique ou de l’attribution. Dans les
deux premiers cas, si
les données censées
Une bonne expérience
permettre l’identificlient passe par la
cation d’une même
cohérence du message sur cible sur plusieurs
appareils ne sont pas
l’ensemble des terminaux. tout à fait fiables, les
conséquences ne
sont pas dramatiques. Il n’en va pas de même lorsqu’il
s’agit d’attribuer des budgets marketing. « Attribuer correctement c’est mesurer le parcours de conversion d’un
individu sur ses différents devices, ce qui est compliqué,
car on n’a pas droit à l’erreur », explique-t-il.
La fiabilité des solutions existantes varie de 60 % à quasiment 100 %, selon que l’on choisit une méthode de type
probabiliste ou déterministe. La méthode probabiliste
consiste à faire des rapprochements puis à analyser les
comportements des individus sur différents appareils en
vue d’identifier des similitudes (de goût, de contexte,
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Reconnaître l’utilisateur quel que soit le point de contact avec la marque
géographiques) permettant in fine de supposer que la
probabilité est forte pour que différents appareils identifiés appartiennent au même individu. Le processus d’apprentissage peut prendre du temps, et il n’y a pas de
garantie de résultats absolument fiables.
Quant aux solutions déterministes, fiables à quasiment
100 %, elles se basent sur les données de connexion
avec lesquelles les individus s’identifient, généralement
avec leur adresse e-mail, ce qui rend la tâche bien plus
facile. C’est typiquement la méthode qu’utilisent les
e-commerçants et les réseaux sociaux, le champion
étant Facebook. Ceci étant, Romain Gauthier rappelle
qu’à ce jour, il n’existe pas sur le marché de solution
cross-device déterministe offrant un reach de plus de
50 % sur l’ensemble des internautes.
« Nos clients [trading desks, agences et marketeurs]
nous confient leurs données [relatives aux clients des
marques qu’ils représentent] afin qu’elles servent à
former notre ID Graph. C’est un effort coopératif afin
de leur permettre d’étendre leur reach. Ensuite, nous
sommes capables d’activer ces données sur l’ensemble
des éditeurs chez qui MediaMath permet d’acheter de
l’inventaire », explique Romain.
Au bout du compte, le suivi cross-device permet au
marketeur de maîtriser la fréquence de diffusion des
publicités sur tous les terminaux (capping), améliorant
l’expérience du consommateur. Il peut arrêter d’exposer une campagne à l’utilisateur sur son mobile s’il l’a
déjà vue plusieurs fois sur son desktop sans interagir, ou
prendre en compte une interaction sur un device (comme
une vidéo vue à 100 %) pour adapter le message sur les
autres écrans. 
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Reconnaître l’utilisateur quel que soit le point de contact avec la marque
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Reconnaître l’utilisateur quel que soit le point de contact avec la marque
desktop
LES QUESTIONS À SE POSER
AU MOMENT DE CHOISIR SA SOLUTION
DE SUIVI CROSS-DEVICE
Les marques doivent se poser essentiellement trois
questions avant de choisir leur solution de suivi crossdevice, rappelle Romain Gauthier, directeur EMEA
intégrations et projets techniques à MediaMath :
web mobile
C
R
O
ID
in-app
SS
D E VIC
E
1
2
3
JUSQU’À QUEL POINT CES SOLUTIONS SONT-ELLES
TRANSPARENTES ? La marque doit en effet pouvoir récupérer la data cross device au niveau individuel, c’est-à-dire,
identifiant par identifiant, autrement elle restera dépendante
des prestataires pour construire des parcours individualisés,
uniquement possibles avec ces informations. À titre d’exemple,
des environnements tels que Facebook ne permettent pas à
l’annonceur de récupérer ces identifiants.
QUEL EST LE REACH DE CETTE SOLUTION CROSS-DEVICE ?
Il s’agit de chercher à comprendre le nombre de personnes
que le prestataire peut permettre d’atteindre sur une zone
géographique donnée.
tablette
L’identifiant cross device aide les marques à communiquer
de manière plus pertinente avec les consommateurs.
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QUE FAIRE DE CES DONNÉES CROSS-DEVICE UNE FOIS
QUE NOUS LES AVONS COLLECTÉES ?
En d’autres termes, est-ce que le fournisseur en question est luimême déjà intégré à d’autres prestataires de cet écosystème ?
Dans ce cas, ces données pourront être aussitôt activées dans
le cadre de campagnes publicitaires, de personnalisation de
sites, d’emailing, etc.
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Reconnaître l’utilisateur quel que soit le point de contact avec la marque
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
Savoir explorer
toute la richesse des données
COMPRENDRE LA PERSONNALISATION
de transposer sur l’univers digital la relation de proximité qui
existe entre la marque et le client
dans le monde physique », analyse
Romain Gauthier, directeur EMEA
intégrations et projets techniques à
MediaMath.
Dès les années 1980, voire même
avant, les marques ont cherché à
personnaliser leurs relations avec
leurs clients, notamment en mettant
en place les premiers programmes
de fidélité. Le numérique – et plus
précisément l’avènement des
cookies et des techniques d’automatisation de la collecte et du suivi
de données en ligne – ont démocratisé la personnalisation comme
jamais auparavant : aujourd’hui
toute marque peut se permettre de
personnaliser le message qu’elle
veut envoyer à sa cible.
Mais personnaliser signifie aussi
mesurer les sensibilités de ses audiences et s’abstenir de les contacter lorsqu’elles ne le souhaitent
pas, ou quand le message que l’on
s’apprête à véhiculer s’avère tout
à fait hors sujet pour elles. La personnalisation doit être vue en effet
comme une variable, car il ne faut
pas oublier que dans certaines situations et pour certaines catégories d’audiences, un message bâti
sur mesure peut être nuisible, rappelle Romain. « Prenons l’exemple
des gamers. C’est une audience très
spécifique, plutôt jeune, masculine,
et hyper sensible au respect de sa
vie privée. »
« Le besoin de comprendre et de
maîtriser l’expérience client est
devenu critique aujourd’hui. Pour
un certain nombre de marques, la
personnalisation est capitale parce
qu’elle répond à une attente de
leurs clients, qui espèrent de la
marque qu’elle les reconnaisse et
leur fasse des propositions uniques.
La personnalisation en ligne permet
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Dans un monde idéal où l’expérience utilisateur est réussie et plébiscitée, les
données sont reines si, en plus de les collecter, on leur donne du sens tout en
les rendant activables sur tous les canaux marketing. Ce traitement de données
est au cœur d’une approche marketing intelligente, car personnalisée.
«I
l est fondamental pour tout marketeur de savoir aujourd’hui situer l’utilisateur dans le cycle de vie client,
car les consommateurs souhaitent que les marques
interagissent avec eux en connaissance de cause, ils
veulent une expérience personnalisée », déclare Vihan
Sharma, directeur général de LiveRamp (Acxiom) en
France. « De plus, les marques doivent rester cohérentes,
ce qui exige d’elles de connaître l’intégralité de leurs
points de contact avec les consommateurs (réseaux sociaux, journaux, sites, mobile, blogs, télé…) et en avoir
une vue d’ensemble. »
Les technologies de numérisation et d’enrichissement
des données clients et prospects ont si fortement évolué
ces dernières années, que la possibilité pour les marques
de reconnaître chaque utilisateur en fonction de sa position dans le cycle de vie client est désormais à leur
portée, et ce quel que soit l’écran ou le canal, que ce
soit en ligne ou en magasin.
COMMENCER PAR SON PROPRE TRÉSOR :
SES DONNÉES PROPRIÉTAIRES
La base CRM de l’annonceur constitue son trésor : c’est
là que sont enregistrés tous les clients et prospects de
l’annonceur (on parle alors de PRM, pour Prospect
Relationship Management). Mais cette base n’a de
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
sens aujourd’hui que si les univers digital et offline sont
véritablement reliés.
(devices ID) correspondants. Le processus d’anonymisation est pris très au sérieux, il doit suivre des protocoles
très stricts.
Lorsque la marque est un pure player digital, sa base
de clients et de prospects est naturellement connectée,
et ses données peuvent être facilement activées et régulièrement mises à jour à l’aide d’outils de suivi puis
de gestion et d’activation puissants, comme les plateformes de gestion de données ou Data Management
Platforms (DMP).
En revanche, quand la
marque dispose d’un
Le principe du CRM
actif de données non
Onboarding est
connectées, ou qu’elle
souhaite mesurer l’imde rendre anonymes
pact en magasin de
et « connectées » les
ses efforts en ligne,
données dites offline.
un autre outil doit être
mis en œuvre pour ramener ces informations « online », c’est-à-dire pour les
rendre mobilisables au sein de l’univers digital : le CRM
Onboarding.
Le principe du CRM Onboarding est de rendre anonymes et « connectées » les données dites offline, c’està-dire toute information concernant la relation client ou
prospect qui a été générée en dehors d’internet, de
façon à établir le lien entre les deux univers, sur PC ou
mobile.
Pour ce faire, les informations présentes dans des bases
de relations clients et prospects (nom, prénom, adresse
e-mail, adresse postale, etc.) sont rendues anonymes et
associées à des identifiants sur les PC (cookies) et mobile
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Ceci permet aux marques de mieux personnaliser l’expérience utilisateur et, au delà, de mesurer l’impact des investissements digitaux sur les ventes. « Le people based
marketing cherche à cibler chaque individu de façon à lui
proposer des expériences très personnalisées, améliorées, intelligentes, bien dosées », rappelle Vihan Sharma.
Ainsi, les marketeurs peuvent, par exemple, exclure leur
base clients de leurs campagnes de prospection digitales, et leur proposer à la place une offre d’upselling
mieux adaptée à leurs attentes. Au final, le message
est plus cohérent et l’expérience utilisateur grandement
améliorée.
Disposant de toutes ses données en milieu digital, l’annonceur peut donc les rassembler au sein des DemandSide Platforms (DSP) et des DMP, qui sont de puissants
logiciels qui les réunissent, les consolident et les segmentent, en vue de les activer sur différents canaux marketing (display, vidéo, mobile, emailing, personnalisation
sur site…), tout en les enrichissant grâce aux données
tierces ou 3rd party.
APPROFONDIR LA CONNAISSANCE,
AVEC LES DONNÉES TIERCES
Face aux données propriétaires de la marque, que l’on
nomme aussi données 1st party, les données fournies
par des sources tierces, ou 3rd party, sont une fenêtre
ouverte sur le monde. Si les premières servent à compiler
le maximum d’informations sur la relation du consommateur avec la marque, les données 3rd party, quant à elles,
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
montrent bien d’autres facettes de ce même consommateur. Elles peuvent renseigner sur ses préférences,
ses goûts, ses centres d’intérêt, ses habitudes, son âge,
les événements de sa vie, ses recherches, ses intentions,
etc. En bref, elles peuvent apprendre beaucoup sur lui.
Pour résumer en peu de mots, à la précision des données 1st party, les données 3rd party peuvent apporter
plus de connaissance et de la puissance en termes de
quantité, d’ouverture et de vision.
« Ces données enrichissent celles de l’annonceur :
comme elles ne sont pas nécessairement disponibles
dans l’environnement de l’annonceur, elles viennent
compléter sa connaissance de ses prospects et clients
qui passent par son site ou qu’il re-croise lors des campagnes. Cela permet de mettre en place des stratégies
de campagnes plus intelligentes avec des messages
plus segmentés et en très grande quantité », explique
Emilie Carcassonne, directrice France, Espagne & Italie
du Nielsen Marketing Cloud (dont notamment le Data
eXchange eXelate).
MAIS COMMENT RELIER TOUTES
CES DONNÉES ENTRE ELLES ?
D’OÙ VIENNENT-ELLES D’AILLEURS ?
Partons des exemples concrets de deux fournisseurs de
données tierces reconnus par l’industrie : Acxiom (propriétaire de LiveRamp) et Nielsen (propriétaire du Data
eXchange eXelate). Le premier utilise exclusivement des
données récoltées offline pour bâtir ses segments, tandis
que le second travaille avec des données connectées,
étant par ailleurs un fournisseur de DMP.
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LES COOPÉRATIVES DE DONNÉES (2nd PARTY)
ET LEUR CONTRIBUTION À UNE EXPÉRIENCE
UTILISATEUR AMÉLIORÉE
proposer au consommateur une
meilleure expérience, car là aussi
tout est question de connaissance,
de pertinence et de précision.
« Lorsque l’on est mieux positionné
pour identifier sur quoi porte précisément l’intention du consommateur,
on peut personnaliser le message et
dans le bon timing, ce qui est une
problématique clé », analyse Vihan
Sharma.
Grâce à la technologie, il est aujourd’hui possible de mélanger les
données de deux (voire beaucoup
plus) annonceurs, sans pour autant
que des informations nominatives
ne soient cédées. C’est un phénomène récent, les annonceurs n’étant
jusqu’alors pas habitués à partager
leurs propres données. L’intérêt
d’une telle démarche ? « Celui de
partager une connaissance client
commune pour mieux comprendre
le consommateur et de définir de
nouveaux segments améliorant le
ciblage et la personnalisation », explique Vihan Sharma, directeur général de LiveRamp (Acxiom) en France.
Des exemples emblématiques de
ces synergies se trouvent dans les
coopératives réunissant acteurs de la
distribution et marques de biens de
consommation (CPG), qui ont déjà
l’habitude de travailler ensemble.
C’est aussi le cas des acteurs de
l’écosystème du voyage (agences,
chaînes hôtelières et compagnies
aériennes).
De fait, aucun annonceur ne peut
posséder à lui seul une connaissance
globale ni même approfondie du
consommateur. Le partage permet
d’améliorer sensiblement cette
vision, chaque annonceur disposant d’une parcelle du vécu et de la
consommation de chaque individu.
Bien entendu, un acteur technologique assumant le rôle de tiers de
confiance se positionne au centre de
cette relation, en anonymisant et en
partageant les données des annonceurs membres.
Cette perception « élargie » offre à
l’annonceur plus de moyens pour
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Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
L’actif d’Acxiom est collecté en dehors de l’univers
digital. « On crée une vision consolidée de chaque
consommateur en regroupant différentes informations
permettant de le rattacher à différents segments d’audience (son sexe, sa catégorie socio-économique, ses
comportements d’achat à partir duquel on va générer des scores s’il est loyal à une marque ou pas, par
exemple, etc.) », explique Vihan Sharma. Ces données
sont ensuite rendues anonymes puis « onboardées »
(voir plus haut) pour être distribuées sur les canaux digitaux sur la forme de segments d’audience, permettant aux marques de délivrer un message correspondant
mieux aux attentes des consommateurs.
Pour certains annonceurs, eXelate va jusqu’à bâtir
des modèles de segments d’audience sur mesure.
« Prenons le cas d’Air France. Nous étudions des profils
qui achètent des billets sur le site de la compagnie
aérienne, puis nous cherchons des jumeaux statistiques
[suivant une méthode déclarative et non déductive] dans
notre base afin de mettre à disposition de l’annonceur
un segment créé sur mesure qui soit en lien avec ses
propres cibles », explique Emilie.
Quant à l’actif du
Nielsen Marketing
On crée une vision
Cloud (eXelate), ce
consolidée de chaque
sont 250 éditeurs de
consommateur en
l’univers numérique qui
regroupant différentes l’alimentent : grands
comparateurs de prix,
informations
grands groupes médias
permettant de le
et e-commerçants,
leurs sites sont équipés
rattacher à différents
de t ag s eXelate.
segments d’audience.
« Lorsqu’un utilisateur
visite le site d’un grand
comparateur de prix ou qu’il consulte un article sur le
site d’un groupe média, je peux remonter chacune de
ces informations, connaître les pages et les rubriques
qu’il a visitées et les actions qu’il effectue en ligne »,
explique Emilie Carcassonne.
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Toute cette connaissance permet d’être capable de
reconnaître l’avancement du consommateur dans le
cycle d’achat, pour lui proposer une création qui lui
soit adaptée, qui soit une réponse à ce qu’il attend à
l’instant t. 
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
MARIE LE GUÉVEL
DIRECTRICE GÉNÉRALE D’AMNET FRANCE
Quel rôle les technologies et le programmatique peuventils jouer dans l’amélioration de la perception et de l’expérience publicitaire de l’utilisateur/consommateur ?
Le message doit être personnalisé pour être pertinent.
Mais comment trouver l’équilibre entre le suivi (tracking)
des cibles, la personnalisation du message et le respect
de la vie privée ?
L’expérience utilisateur réussie est devenue le graal des
annonceurs en ce temps de fort rejet de la publicité. Vous
représentez quotidiennement l’intérêt des marques dans
l’achat média. Où se trouve d’après vous la clé (ou les clés)
d’une expérience utilisateur réussie ?
C’est surtout « l’adressage » qui doit être personnalisé pour
plus de pertinence et d’efficacité publicitaires, mais pas forcément le message, ou en tout cas de manière plus nuancée que
dans le passé. Cibler un internaute « en recherche d’appartement » et « s’intéressant à la grossesse », peut être intéressant à
cibler pour un annonceur automobile, comme pour un assureur,
mais pas nécessairement pour une agence immobilière ou une
marque de vêtements pour bébé.
L’expérience doit être ludique (quand le sujet le permet, à
défaut originale ou disruptive pour favoriser l’attention), respectueuse de la sphère personnelle de l’utilisateur (autant
dans sa forme – format publicitaire, type d’apparition, durée
du message, fréquence d’exposition – que dans son fond, soit
le contenu publicitaire lui-même), porteuse d’une information
utile, adaptée et applicable pour l’utilisateur.
Pensez-vous que les solutions de tracking ont enfin réglé
la complexité de la multiplicité d’écrans (PC, tablette, télé
connectée) de façon à permettre d’identifier les utilisateurs
avec une plus forte exactitude ?
Le marché est en train de progresser rapidement sur ce sujet :
il existe maintenant des solutions de mesure cross-device à la
fois précises et “scalables”. Des acteurs comme DoubleClick ou
MediaMath sont légitimes aujourd’hui sur le sujet [à ce propos
lire notamment pages 23 à 28 de ce livre blanc].
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De la même façon, je crois beaucoup à la notion de « contrat »
entre l’annonceur et l’internaute. La publicité peut aussi être
porteuse d’informations pratiques et utiles pour l’internaute, et
pas seulement dans un but immédiatement commercial. Nous
avons déjà testé dans le passé l’intégration dans les créations
publicitaires d’informations comme la ville de connexion de l’internaute et une info météo constatée sur cette ville (exemple :
Paris, soleil, nuage) sur des annonceurs dont l’activité n’est pas
directement liée à la météo. Et ce simple ajout dans les bannières a amélioré la considération du message de l’annonceur
mais aussi sa performance finale. On peut ainsi penser que
la performance des campagnes et la perception même de la
marque par l’utilisateur peuvent s’améliorer par une communication plus nuancée et participative (« je te rends service, tu
considères mon service »).
>
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Situer l’utilisateur dans le cycle de vie client
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Maîtriser la pression publicitaire
L’importance de la cohérence
et de la personnalisation,
Est-ce que les outils dont disposent les marketeurs –
et leurs stratégies et mentalités – vont dans le sens
d’une plus forte maîtrise de la pression publicitaire ?
Est-ce d’ailleurs important d’après vous ?
quel que soit le canal
Les clients disposent d’outils de mesure bien sûr, les
ad servers en premier lieu. Ensuite, j’ai le sentiment que
cette volonté de maîtrise de la pression publicitaire est présente depuis longtemps et déjà très largement partagée
par les annonceurs. Celle-ci doit néanmoins être adaptée
au digital, au device et au format publicitaire utilisé. Une
communication en pre-roll n’a pas le même impact en
termes de mémorisation qu’une communication via une
bannière standard display, l’annonceur aura donc moins
besoin de répéter le message pour que celui-ci soit retenu.
De la même façon, pour l’utilisateur, la notion « d’intrusivité » d’une publicité et l’expérience utilisateur est aussi
différente entre un message TV accepté depuis longtemps,
et un interstitiel mobile encore récent dans l’histoire de
la publicité, et surtout avec une dimension personnelle du
device plus forte.
Le tout est de trouver le juste équilibre entre considération
du message et acceptation de celui-ci par l’internaute, et
ce ne sont pas les moyens qui manquent. Le signal des
adblockers est très instructif et nous donne à tous l’opportunité de proposer des publicités plus responsables mais
aussi mieux perçues.
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S
i, comme nous venons de le constater, il est acquis
que les marketeurs ne peuvent plus se passer
des messages ciblés et adaptés à chaque profil
de consommateur, une autre variable s’avère tout aussi
décisive à la réussite de l’expérience utilisateur : la cohérence des messages sur l’ensemble des canaux.
« Cette logique d’adapter le message à chaque cible
– et pour chaque cible de le faire au bon moment –
doit être poussée jusqu’au bout », affirme Jérôme
Soleymieux, directeur de l’agence Cojecom. « Non
seulement le message de la publicité doit être adapté
à la cible et à son moment, comme toute la suite de
l’expérience utilisateur doit l’être également. » En parallèle, le message doit être cohérent quel que soit le
canal d’interaction entre la marque et l’utilisateur, et il
faut que les enseignements tirés d’un canal marketing
puissent servir à adapter le message de tous les autres.
Des outils existent pour mettre en place cette diversité
et même pour tester et vérifier l’efficacité de chaque
étape de cette personnalisation. Il est tout à fait possible, par exemple, de personnaliser la page qui s’ouvre
lorsque l’utilisateur clique sur la publicité, afin que
celle-ci soit cohérente avec le message véhiculé par la
bannière. « Nous pouvons créer différentes pages de
destination, qu’elles soient sur le site de l’annonceur
ou ailleurs, en lien avec chaque cible, toutes pouvant
être testées pour que l’on sache laquelle fonctionne le
mieux », explique Jérôme.
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Maîtriser la pression publicitaire
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Maîtriser la pression publicitaire
C’est justement l’une des spécialités de l’agence
Cojecom d’accompagner les annonceurs dans cette
logique de personnalisation de l’expérience utilisateur,
où qu’il soit. L’utilisateur a besoin de cohérence, de promesses tenues et de simplicité, défend-il. « Notre enjeu
est de proposer une vision complète de l’utilisateur et de
choisir le meilleur moment où il rencontrera la marque
via un message publicitaire qui tienne compte de ce qu’il
est. Cette précision doit être ensuite poursuivie partout,
quel que soit le canal, à l’intérieur du site et à chaque
message qui lui sera adressé, dans l’expérience d’achat
en magasin, dans tout le circuit de vente », rappelle-t-il.
Une prise de conscience est enfin en train de s’opérer, d’une part parmi les fournisseurs de solutions d’automatisation marketing, et d’autre part au sein des
plateformes d’achat médias, certains de ces acteurs
souhaitant bâtir des ponts entre eux. C’est notamment
le cas d’IBM, qui cherche à s’intégrer avec d’importants
DSP du marché, comme MediaMath, afin que l’achat
média tienne compte de tous les autres canaux marketing activés par les marques via sa solution. Il s’agit d’une
façon intelligente de calibrer la pression publicitaire – et
ainsi d’éviter une surexposition des consommateurs à
la marque – et surtout d’augmenter la cohérence et la
précision des campagnes. Par exemple, grâce à une telle
intégration, la marque sera en mesure d’exclure de sa
campagne display tout destinataire qui ne s’est pas intéressé aux e-mails qui lui ont été envoyés quelques jours
avant. Les enseignements tirés de chaque canal servent
à ajuster la stratégie appliquée aux suivants.
LE MARIAGE NÉCESSAIRE ENTRE
LA « MARTECH » ET L’« ADTECH »
Jadis cloisonnés dans des réalités qui ne se touchaient
pas, les technologies au service du marketing cherchent
désormais de plus en plus soit à envelopper, soit à s’interconnecter aux solutions d’achat de médias. Car la véritable vision « omnicanal », où tout est intégré, n’en est
qu’à ses prémisses.
Dans la réalité, deux environnements riches et encore
complexes se placent en parallèle. D’un côté, les solutions permettant le déploiement de stratégies marketing intelligentes, basées sur les données clients (données
personnelles) et activées sur différents canaux comme la
personnalisation de sites, l’emailing, le suivi client en magasin, etc. De l’autre, l’écosystème des ad servers et des
ad exchanges avec ses agences, trading desks, régies
et plateformes de vente et d’achat pour la mise en place
de campagnes de publicité sur PC ou sur mobile, personnalisées grâce au suivi en ligne de données anonymes.
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« LE BtoC EST MORT ! »
Comme l’explique Vincent Perrin, consultant pour les
solutions marketing IBM, l’industrie a quitté une logique
articulée par campagne pour embrasser celle où l’individu est placé au centre. « Le BtoC est mort : désormais c’est le CtoB qui vaut. Le seul à être véritablement
omnicanal est l’individu et il faut qu’il soit reconnu et
que tout soit en cohérence avec ce qu’il est et ce qu’il
fait. » Les technologies doivent ainsi permettre aux marketeurs d’obtenir une vue unique sur l’ensemble des
campagnes qu’ils souhaitent exécuter quel que soit le
canal, et d’opérer des choix en excluant ou incluant des
segments, en tenant compte de la connaissance client
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Maîtriser la pression publicitaire
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Maîtriser la pression publicitaire
dont ils disposent et des contraintes ou objectifs qu’ils
se sont fixés. Ce n’est qu’ainsi qu’ils seront en mesure
de concevoir des campagnes réussies, car cohérentes.
et d’adopter le canal qui leur parle le plus. « Aujourd’hui
ce n’est plus la marque mais bien le client qui choisit le
canal », ajoute Vincent Perrin.
« Lorsqu’on nous affiche des bannières proposant des
produits que nous avons déjà achetés, un vrai problème
de pertinence se pose », analyse Renaud Raffaelli, responsable des partenaires IBM Commerce. « Il faut que
les technologies soient vraiment intégrées pour garantir une cohérence de communication en fonction d’un
profil, de ses achats,
de son comportement. » Pour lui, l’abAujourd’hui ce n’est
sence de pertinence
plus la marque mais
est encore pire qu’une
bien le client qui choisit pression publicitaire
excessive. Il se soule canal.
vient encore de l’expérience frustrante qu’il
a eue dans un kiosque
en ligne où il avait acheté une publication. Moins de
deux heures après avoir concrétisé l’opération, un e-mail
lui est parvenu lui proposant une offre de réduction alléchante pour l’achat de… la même publication ! « Ce
qui rend la pression publicitaire intense est l’absence
de pertinence du message. Il me suffit de recevoir une
bannière qui n’est pas juste pour avoir le sentiment que
c’est de trop », dit-il.
ALORS COMMENT Y ARRIVER ?
En ayant recours à des solutions interconnectées proposées par des acteurs qui ont fait le pas de s’intégrer
à d’autres afin que tout se passe comme si la solution
n’était qu’une, et dans un environnement ouvert. Dans
le cas d’IBM, dont la plateforme marketing offre des
services tels que le routage digital sur e-mail, sms, push,
landing pages et sur des réseaux sociaux, l’achat de
publicités se fait en s’appuyant sur des DSP reconnus
sur le marché. « Notre approche est de nous intégrer
aux solutions existantes de façon à laisser le choix à nos
clients dans un environnement ouvert », conclut Vincent.
« Mais au delà des choix technologiques, c’est l’entreprise tout entière qui doit également repenser son organisation », rappelle Renaud Raffaelli. Le développement
des médias digitaux oblige les organisations à intégrer
les équipes publicitaires, auparavant cloisonnées, dans
des systèmes beaucoup plus transverses. Au delà de la
technologie que l’on choisit, la cohérence doit être le
fruit d’une réorganisation de tous les services de l’entreprise (digital, points de vente, etc.). 
Le manque de sens et de cohérence signifie pour l’utilisateur que la marque ne le comprend pas. Si les annonceurs souhaitent que leur image soit valorisée auprès
de leurs cibles, il leur faut être en mesure d’analyser les
comportements, les profils et les attentes de leurs clients
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
La mécanique du message personnalisé délivré en temps réel
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
La mécanique du message personnalisé délivré en temps réel
La mécanique du message
personnalisé délivré en temps réel
Vous l’avez compris, la technologie permet de personnaliser l’expérience
marketing et publicitaire. Mais comment cela se passe-t-il concrètement ?
Comment les machines arrivent-elles à faire la part des choses et à s’articuler
entre elles pour produire cette expérience sur mesure ?
Nous avons choisi de répondre à cette question à partir de deux exemples
qui serviront d’illustrations : parmi les technologies, celles des plateformes de
gestion de données (DMP) ; et pour les processus, le système des ad exchanges
et des enchères en temps réel (RTB).
LES DMP POUR COLLECTER ET TRAITER EN AMONT
LES DONNÉES DE MANIÈRE DYNAMIQUE ET PUISSANTE
de la base CRM de l’annonceur, les
données de navigation et d’interaction
des utilisateurs suivis, les résultats de
campagnes (média, e-mail), les interactions au sein des réseaux sociaux, les
ventes en magasin, etc. Ces différentes
informations sont ensuite segmentées
afin de permettre leur activation pour
de nouvelles campagnes publicitaires
ou emailing, ou pour toute initiative de
personnalisation de l’expérience de
l’utilisateur (gestion de la relation client,
personnalisation de site web, etc.)
Grâce au travail des plateformes
de gestion de données (DMP), les
marques peuvent savoir à qui elles
s’adressent.
Les DMP sont des plateformes spécialisées dans la collecte, le traitement et
l’activation de données, simultanément
et en très grande quantité. Leur spécificité est de sans cesse mettre à jour
ces données, tout en les interprétant
à l’aide d’algorithmes.
Ces plateformes collectent des données de toutes origines, comme celles
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Display
Recherches
Données partenaires
Site
Mobile
Données tierces
Social
In-store/CRM
1
Collecte de toutes
les données
2
4
Segmentation
des profils
Activation
des messages
personnalisés
3
Analyse de la performance
des segments
Display
Optimisation de sites
Mobile
Call Center
Social
Emailing
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
La mécanique du message personnalisé délivré en temps réel
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
La mécanique du message personnalisé délivré en temps réel
AU CŒUR DU MESSAGE PERSONNALISÉ,
LES AD EXCHANGES ET LEURS ENCHÈRES
L’achat de la publicité personnalisée en temps réel
Nous venons de le voir, les applications que procurent les DMP sont
multiples, allant de la personnalisation des sites à la diffusion de publicités
sur mesure, en passant par l’emailing ciblé. Parmi ces applications,
nous avons choisi de vous présenter la mécanique de l’achat média,
emblématique de la capacité des solutions programmatiques à présenter
un message personnalisé en temps réel.
ANNONCEUR 3
L’internaute consulte
une page web
1,81$
Le DSP qui fait
la meilleure offre
remporte l’affichage.
Il payera l’équivalent
de la deuxième
enchère plus un
centime
1
6
2
La bannière
publicitaire est mise
aux enchères sur une
place de marché
< 120 millisecondes
Les publishers vérifient
selon plusieurs
variables si l’impression
est éligible ou non à
l’enchère
ANNONCEUR 2
5
ANNONCEUR 3
1,8$
2,5$
3
4
Les DSP sont notifiés
de l’opportunité
d’enchère sur cette
bannière
ANNONCEUR 3
Chaque DSP propose
un prix pour l’affichage
ANNONCEUR 2
€
ANNONCEUR 3
ANNONCEUR 2
x
1,8$
2,5$
ANNONCEUR 1
€
ANNONCEUR 1
ANNONCEUR 1
2,1$
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
La mécanique du message personnalisé délivré en temps réel
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
La mécanique du message personnalisé délivré en temps réel
QUELS AVANTAGES POUR LES ACTEURS
AYANT INTÉGRÉ DMP ET DSP DANS
UNE MÊME PLATEFORME ?
Deux options s’offrent aux annonceurs lorsqu’ils
doivent choisir les technologies pour collecter les
données, segmenter et activer les audiences : travailler
avec deux acteurs (une DMP et un DSP) ou une seule
plateforme réunissant toutes les fonctionnalités. Cette
dernière option a plusieurs avantages selon Damien
Alzonne, directeur de Platform Solutions à MediaMath.
1
2
3
PAS DE DÉPERDITION D’AUDIENCE.
Deux fournisseurs séparés doivent communiquer entre eux leurs
données sur les audiences, afin de répondre chacun à leur mission : collecter et segmenter, pour la DMP, et activer, pour le DSP.
« On constate une déperdition d’environ 20 % des audiences lors
de la synchronisation entre deux partenaires. Une solution unifiée
permet d’éviter cela car le référentiel entre la segmentation et
l’activation des audiences est strictement le même. »
DES DONNÉES PLUS FRAÎCHES.
Lorsque deux solutions séparées sont utilisées, un segment
créé dans la DMP est transféré dans le DSP. Ce processus peut
prendre quelques heures et pénalise par exemple les campagnes
de retargeting, car les meilleurs taux de réponse ont lieu dans les
premières heures après une visite. Une solution unifiée permet
d’activer les audiences dès leur création, conférant à l’annonceur
une forte réactivité sur les cibles les plus précieuses.
REPORTING ET WORKFLOW UNIFIÉS.
Une plateforme unique offre un parcours unifié, de la création
du segment à son activation et son reporting. « Chez nous, le
reporting est prédictif, ce qui permet de faire du test and learn
sans avoir à activer une campagne pour en connaître les performances (via l’analyse de l’historique des audiences). Une DMP
indépendante du DSP n’a aucune visibilité sur les performances
média », conclut Damien.
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Personnaliser et optimiser à tout moment
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Personnaliser et optimiser à tout moment
Dans un raz de marée de formats,
données, plateformes, canaux et devices,
comment devenir (et rester) pertinent ?
Le Real Time Bidding et le ciblage sont d’immenses avancées, mais à eux seuls
ne suffisent pas ! Des outils existent pour aider les marketeurs à atteindre le
graal de la granularité, du détail dans la définition et l’optimisation de multiples
paramètres de campagnes, afin de véritablement proposer le bon message
publicitaire à la bonne personne au bon moment.
Si, comme nous venons de voir, l’un des plus importants
piliers d’une expérience utilisateur réussie est la cohérence de tous les canaux pris dans leur ensemble, l’autre
est la pertinence. La pertinence du message diffusé, de
sa fréquence, de ses canaux, de ses devices.
« Il faut de la granularité aux marketeurs, c’est-à-dire le
plus de précision possible dans les options de ciblage
des campagnes », explique Xavier Litt, co-fondateur et
directeur marketing de Skylads. « Au lieu d’avoir une stratégie avec un message unique, il déploiera de multiples
combinaisons de message et adoptera une stratégie différente selon la ville, le device, le format, la cible, le type
de site, etc. L’objectif est de lui permettre d’aboutir, au
final, à une précision telle qu’il devient possible de proposer un message individualisé à chaque utilisateur, que
l’on optimisera par la suite de manière tout aussi fine. »
C’est là une manière pour les annonceurs d’augmenter
leurs chances de réussite, tout en réduisant le gaspillage budgétaire et en mettant un frein au phénomène
de plus en plus généralisé de rejet de la publicité par
les utilisateurs.
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DE LA GRANULARITÉ POUR PROGRAMMER
SA CAMPAGNE
Toute l’innovation apportée par Skylads, start-up fondée
en 2014 par deux anciens étudiants d’HEC, réside dans
l’usage de technologies avancées et de sciences (intelligence artificielle, mathématique, statistique) pour la
définition et l’optimisation des paramètres des campagnes.
Les agences, trading desks et équipes internes pratiquant
l’achat programmatique sont bien placés pour le savoir :
contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, les tâches de
définition des paramètres de campagne, de monitoring,
d’optimisation et de reporting demeurent largement manuelles. Ce n’est qu’une fois que la campagne est en ligne
>
LE RÔLE CLÉ JOUÉ
PAR LE « MOMENT MARKETING »
La pertinence du moment choisi est tout aussi importante pour
le succès d’une campagne. « Il est fondamental d’adapter le
message au profil de la cible mais aussi au moment », explique
Jérôme Soleymieux, directeur de l’agence Cojecom. « Il faut
en effet tenir compte également d’éléments exogènes, comme
la météo, le CAC 40, la circulation, l’indice de l’immobilier…,
qui peuvent avoir un impact sur le message et sur le résultat
des campagnes. Par exemple, lorsque le cours de la bourse
monte, le timing est idéal pour privilégier des messages pour les
produits bancaires d’épargne. » C’est ce que l’industrie appelle
le « moment marketing », soit le moment le plus propice pour
lancer un message précis.
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Personnaliser et optimiser à tout moment
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Personnaliser et optimiser à tout moment
et que les axes sont posés, que l’automatisation prend en
charge les manettes pour définir la stratégie d’enchère et
la diffusion à proprement parler.
point d’outils supplémentaires permettant de l’automatiser,
comme ceux proposés par Skylads, intégrés à la plateforme
TerminalOne de MediaMath et complémentaires de ses
algorithmes, s’avère un must pour en démultiplier les possibilités et le niveau de précision. Les agences et annonceurs
augmentent ainsi la granularité (et donc la personnalisation)
des campagnes et gagnent beaucoup de temps dans la
mise en place de celles-ci, leur permettant de se concentrer
davantage sur l’optimisation et la stratégie.
Ainsi, si la mécanique si ingénieuse des places de marché
publicitaires et de leurs enchères en temps réel permet à
l’acheteur de suivre une cible et de lui délivrer un message
à l’impression près, au bon moment et de manière industrialisée, le travail en amont d’orchestration et de paramétrage de la campagne en reste la clé du succès. La mise au
LA PUBLICITÉ PERSONNALISÉE PEUT AUGMENTER
L’ESTIME DE SOI SELON UNE ÉTUDE
plus d’intérêt auprès des consommateurs et peuvent même valoriser
l’image qu’ils ont d’eux-mêmes.
La très respectée Harvard Business
Review 1 a récemment publié une
étude démontrant que les messages
publicitaires personnalisés ont un
impact positif sur l’estime de soi des
consommateurs qui y sont exposés
dans l’univers digital, et par conséquent sur l’image et les résultats de
la marque.
Pour que l’effet sur l’auto-perception
du consommateur soit véritable et
positif, explique Rebecca Reczek,
il faut que la publicité ciblée soit
pertinente, en lien avec le comportement passé du consommateur, et
que ce dernier se rende effectivement compte qu’il s’agissait bien
d’une publicité bâtie sur mesure
pour lui. C’est bien cet aspect qui
augmente son estime de soi, cette
dernière étant un puissant moteur
le poussant à passer à l’acte d’achat
(ou d’engagement, quel qu’il soit).
Rebecca Walker Reczek, auteure de
l’étude, professeure de marketing
à l’Université de l’État d’Ohio, explique que ces publicités, bâties en
tenant compte d’une connaissance
des cibles que l’on acquiert grâce
aux technologies de suivi de leurs
comportements en ligne, suscitent
>
UN EXEMPLE :
LE RETARGETING INTELLIGENT
Au lieu de programmer des campagnes de retargeting qui insupportent de plus en plus d’internautes – celles qui consistent à
lui montrer de manière indifférenciée ce à quoi il s’est intéressé
dans le passé – les professionnels se penchent désormais sur
une manière beaucoup plus fine de le faire. « Nous prenons en
compte le temps passé par l’internaute sur chaque page du
site, son avancée au sein du site et depuis combien de temps il
est sorti du site afin d’établir un score pour modéliser celui qui
aura le plus de probabilités de conversion », explique Jérôme
Soleymieux, directeur de l’agence Cojecom. Le but n’est donc
plus « d’arroser » mais de se concentrer sur les cibles les plus
aptes à la conversion. En pratique, suivant cette logique, le message sera à chaque fois différent, bâti en tenant compte de tous
ces aspects (pages consultées, temps passé sur chaque page et
récence). « Il faut que la publicité que l’on retrouve sur internet
ne soit plus un hasard », conclut-il.
« Targeted ads don’t just make you more likely to buy – they can change how you think about
yourself », R. W. Reczek, C. Summers and R. Smith, in Harvard Business Review, avril 2016.
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Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Personnaliser et optimiser à tout moment
Principes pour réussir l’expérience utilisateur
Personnaliser et optimiser à tout moment
DE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
POUR L’OPTIMISER
Le traitement statistique et l’intelligence artificielle maximisent les potentialités des campagnes en augmentant
presque à l’infini les critères potentiels à prendre en
compte dans leur optimisation. « Nous sommes dans l’optimisation de l’existant, en prenant en compte un nombre
illimité de paramètres et en se concentrant sur ceux qui
sont véritablement pertinents via l’analyse statistique. Plus
on permettra aux marketeurs d’être efficaces dans leur
précision et leur niveau de détails, plus le message sera
pertinent pour l’utilisateur. On est donc bien dans le but
escompté, celui de délivrer le bon message à la bonne
personne au bon moment », analyse Xavier Litt.
Suivant cette même logique, ce type d’outil permet
d’établir une répartition dynamique des budgets.
Les ajustements (changement du niveau d’enchères, de
la fréquence d’exposition des utilisateurs, etc.) s’adaptent
aux résultats des activités de campagne que l’on visualise sur le tableau de bord. L’intérêt est d’optimiser sans
cesse la campagne dans le but d’améliorer les KPI de
l’annonceur quels qu’ils soient (visibilité, trafic, conversions, ventes…).
de chacune de ces routes nous aidons les compagnies
à mettre en place des stratégies différentes, ciblées au
niveau de chaque individu, en fonction de nombreux critères, comme le retargeting, la récence de visites sur le
site, s’il a consulté des comparateurs de prix, son historique de voyage, le jour de la semaine, l’appareil, l’heure,
la localisation, etc. Tous ces paramètres donnent lieu à
des stratégies très différentes, ce qui permet d’être très
fin dans le message que l’on va délivrer. On est dans une
communication dynamique qui est nourrie des retours
des utilisateurs et des résultats du marché », conclut-il.
Grâce au programmatique et aux solutions proposées par MediaMath et Skylads, il est en effet possible
d’optimiser des campagnes en temps réel en tenant
compte des spécificités de chaque profil. MediaMath
est un acteur reconnu de la conception d’algorithmes
de machine learning depuis la naissance du programmatique. 
Le secteur aérien illustre parfaitement la complexité
qu’une telle précision exige des équipes d’achat, rappelle Xavier. Chaque route aérienne est une business unit
indépendante, avec des budgets, des saisonnalités et
des audiences différentes, ainsi que de nombreux autres
paramètres qui rentrent en ligne de compte.
« Il faut que les campagnes de pub soient individualisées
pour chacune de ces centaines de routes. Et à l’intérieur
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Principes
pour réussir l’expérience utilisateur
Principes
Respecter les utilisateurs
pour réussir l’expérience utilisateur
Respecter les utilisateurs
Remplacer les pratiques
de court terme par des principes durables
de tous les utilisateurs de smartphones dans le monde,
disposent d’ad blockers installés dans leurs appareils.
L
e rejet de la publicité, matérialisé ces deux dernières
années par l’adoption massive et mondiale des
ad blockers sur les ordinateurs et sur les mobiles,
a remis au centre la question du respect de l’utilisateur.
En effet, une expérience réussie entre les annonceurs
et leurs cibles, ou entre les régies, les éditeurs et leurs
lecteurs, suppose d’appliquer beaucoup de mesure et
de bon sens sur deux fronts principaux :
• dans l’usage des données personnelles des utilisateurs à des fins de ciblage et de personnalisation. Cet
usage doit être basé sur le consentement explicite de
ces derniers ; il doit donc être requis et attesté par les
prestataires data avec lesquels on travaille ;
• dans la forme adoptée pour entrer en contact avec
les utilisateurs.
ARRÊTONS DE PENSER QUE LE FORMAT
INTRUSIF EST POSITIF POUR LA PERFORMANCE
Le recours aux formats dit intrusifs – comme les pop-ups,
interstitiels, etc. – gênent l’expérience de l’utilisateur
et relèvent d’une logique à court terme. La preuve en
est que cette gêne est à l’origine de la vague d’adoption des logiciels bloqueurs de publicité, y compris sur
mobile. La plus récente étude réalisée par PageFair a
constaté une hausse de 90 % de l’adoption d’ad blockers
sur mobile dans le monde en une seule année, entre
l’été 2015 et l’été 2016, en même temps que la ruée
des annonceurs vers ce nouveau device. Selon cette
étude 2, au moins 419 millions de mobinautes, soit 22 %
« Il est vrai que des grands formats et des publicités
interactives peuvent augmenter les taux de clics, ce qui
généralement plaît aux régies [et aux annonceurs !]. Mais
ces clics ne seraient-ils pas justement là par erreur ou
par faute de choix ? Souvent ces grands formats et habillages imposent une expérience qui n’a pas été souhaitée et le résultat est l’agacement », affirme Jérôme
Soleymieux. « Si le message est pertinent, adapté à la
cible, simple et fonctionnel, on aura un meilleur taux
de clic. Le rich media imposé n’est pas la solution »,
défend-il.
Cet avis est partagé par Arthur Millet, directeur général
de La Place Média. Pour lui, si les éditeurs et les marketeurs souhaitent véritablement renverser la courbe de
la course aux ad blockers, il vaut mieux qu’ils adoptent
des pratiques respectueuses de l’expérience utilisateur,
ce qui implique de faire appel à tout format qui s’inscrit
dans le parcours de lecture, sans l’interrompre. « Le vrai
format natif s’inscrit dans le parcours de lecture. »
DE LA VIDÉO OUTSTREAM ET SKIPPABLE
POUR STOPPER LES AD BLOCKERS
Une autre forme de publicité native est la vidéo
outstream, détachée du format publicitaire classique,
s’intégrant à toute sorte de contenu (texte, fils d’actualité…) et de page, bien insérée dans le flux de lecture.
La plateforme française de publicité vidéo automatisée
Teads, précurseur de l’outstream, milite pour l’adoption
de formats « skippable », que l’internaute peut arrêter
à tout moment.
>
« Adblocking goes mobile – PageFair 2016 mobile adblocking report », Page Faire et Priori
Data, 2016.
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Principes
pour réussir l’expérience utilisateur
Principes
Respecter les utilisateurs
DANS LES COULISSES
La publicité native s’est fortement développée ces
dernières années, favorisée par sa réputation de
championne en matière d’intégration qualitative, respectueuse et performante. Pour comprendre les avantages qu’elle procure aux utilisateurs et les bénéfices
qu’elle offre aux marques et aux éditeurs, nous interrogeons Mickael Ferreira, co-fondateur de Quantum
Advertising, fournisseur de solutions de campagnes
de publicité native automatisées.
pour réussir l’expérience utilisateur
Respecter les utilisateurs
DE LA PUBLICITÉ NATIVE
Est-ce que le contenu de la publicité doit lui aussi être en lien avec
le contenu de la page ?
Oui, dans la mesure où il s’agit d’une approche éditoriale, qui
se positionne dans le flux du contenu, il faut que la publicité
épouse également son contexte et ne mette en avant qu’une
marque à la fois.
Pourquoi la publicité native a autant de succès ?
Le native représente une mutation majeure de la manière dont
les annonceurs communiquent en digital. Loin des discours « promotionnels », les marques souhaitent à présent créer de l’engagement et véhiculer des valeurs. Non-intrusif, le native s’intègre
partout, épousant le « look and feel » de l’éditeur.
Quelle est votre définition de publicité native ?
La publicité native existe sur trois formes :
• sociale, sur Facebook, Twitter, Snapchat, etc., la publicité étant
intégrée à l’expérience sociale de l’utilisateur ;
• événementielle, bâtie sur mesure pour l’annonceur via des opérations spéciales ;
• éditorialisée, in-feed, à base de titres, accroches, images, etc.
C’est quoi l’in-feed ?
« In-feed » est un emplacement totalement intégré au flux de
consommation du contenu, placé à gauche dans un site classique
ou de listing. Il doit épouser le format de la page, utilisant les
feuilles de style de l’éditeur (police, code couleur, etc.). Le native
ne doit pas être intrusif, ni forcer le clic, ni déranger la lecture.
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Les études attestent que lorsque la publicité native n’est pas
clairement identifiée, l’impact sur l’expérience de l’utilisateur
est désastreux. On observe différents poids et mesures dans
l’application de cette règle…
La règle est claire : il faut mentionner qu’il s’agit d’une publicité.
S’il y a eu quelques dérapages au début, les acteurs sérieux du
native ont rapidement compris qu’il fallait privilégier de bonnes
pratiques. L’éditeur choisit la mention qui lui convient (« sponsorisé
par », « recommandé par », etc.), la marque doit être présentée
par le nom ou le logo, de manière discrète.
Quelles autres pratiques les acteurs soucieux d’améliorer
l’expérience utilisateur doivent observer ?
L’éditeur doit avoir une approche responsable et maîtriser les
volumes. Il faut privilégier des insertions plutôt à gauche et une
vision en multidevice, et non en silos. L’annonceur doit traiter le
message de manière éditoriale, et faire des efforts sur la créa : le
message doit apporter quelque chose à l’internaute pour susciter
son intérêt. Le titre, l’accroche, les images ont leur importance… Il
faut éviter tout type de texte (prix, logos…) sur les images, celles-ci
permettent à l’internaute de s’identifier à la marque.
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Principes
pour réussir l’expérience utilisateur
Principes
Respecter les utilisateurs
Souhaitant comprendre pourquoi les personnes
adoptent des logiciels bloqueurs de publicités, Teads
a commandé une enquête à Research Now 3, qui a interrogé 10 000 internautes originaires de neuf pays. Les
résultats sont sans conteste : les publicités intrusives
sont la première cause d’installation d’ad blockers pour
70 % des internautes. Parmi celles-ci on trouve les popups, des champions de l’intrusion, suivis des interstitiels,
des bannières et des vidéos en pre-roll (qui s’imposent
à l’ouverture). Une majorité de ces internautes (80 % en
France, 84 % au total) reconsidèreraient l’installation d’un
ad blocker s’ils avaient la possibilité d’ignorer les publicités sur les vidéos dès la première seconde de diffusion.
En France comme dans le reste du monde, les deux tiers
des internautes sondés considèrent que la publicité sur
mobile est plus intrusive que sur ordinateur.
Dans cette étude intitulée « Pourquoi les internautes
bloquent les publicités », la plateforme Teads formule
six recommandations aux éditeurs et aux annonceurs
afin d’améliorer l’expérience de l’utilisateur :
• privilégier la publicité native ;
• donner « par défaut » à l’utilisateur le contrôle sur l’expérience publicitaire, comme la possibilité d’échapper
à une publicité (skip) ;
• mettre le son en off par défaut ;
• avoir recours au ciblage et à la diffusion d’un contenu
pertinent ;
• optimiser la position de la publicité sur la page et réduire « l’encombrement » publicitaire ;
• déployer des stratégies multi-écrans en tenant compte
de l’exaspération des utilisateurs envers les publicités
intrusives sur mobile.
pour réussir l’expérience utilisateur
Respecter les utilisateurs
L’UTILISATEUR DOIT RESTER MAÎTRE
DE SES DONNÉES
Nous venons de le constater : une expérience utilisateur
améliorée suppose que le marketeur laisse à l’utilisateur la maîtrise de sa navigation – en s’interdisant, par
exemple, de lui imposer des formats intrusifs. La même
logique s’applique au respect de la vie privée, rappelle
Alice Lincoln, VP product management & data governance à MediaMath, aux États-Unis : les marketeurs
doivent exploiter les données des utilisateurs dans le
respect le plus strict de leur droit de contrôler l’accès à
ces informations.
« La publicité en ligne est une industrie étroitement autorégulée. Les acteurs du marché éditent les meilleures
pratiques et veillent au respect des lignes directrices
fixées par les principales organisations offrant un leadership en matière de respect de la vie privée, comme la
Network Advertising Initiative (NAI), la Digital Advertising
Alliance européenne (EDAA), et les homologues de
l’EDAA aux États-Unis et au Canada », déclare-t-elle.
Lincoln résume en trois règles d’or cette logique de respect de la vie privée des utilisateurs que tout marketeur
devrait adopter :
1. BIEN LES INFORMER : il faut veiller à fournir au sein
de sa politique de confidentialité les informations appropriées sur les données que l’on recueille et sur la
façon dont on les utilise. On doit également expliquer
en quoi consistent les publicités personnalisées, de sorte
que le consommateur sache qu’elles sont basées sur ses
centres d’intérêt connus ou supposés. Nous avons vu
plus haut, l’étude de Rebecca Reczek démontre que les
« Why people block ads, a global report », Teads, 2016.
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Principes
pour réussir l’expérience utilisateur
Principes
Respecter les utilisateurs
effets bénéfiques de la publicité ciblée sur la perception
du consommateur n’ont lieu que si ces derniers sont au
courant du fait que ces messages ont été bâtis pour lui.
De plus, Lincoln rappelle que tous les consommateurs
ne sont pas au fait des moyens qu’utilise l’industrie pour
respecter leur vie privée. « En adhérant aux initiatives
d’autorégulation de l’industrie, les marketeurs peuvent
s’assurer que les consommateurs reçoivent l’information
appropriée sur le fait que leurs données sont collectées et sur leur choix concernant leur utilisation pour
la publicité basée sur leurs intérêts. L’EDAA et d’autres
acteurs de l’industrie ont connu un vif succès en présentant de manière proactive aux consommateurs l’icône
AdChoices avec l’information et le contrôle que cette
initiative leur fournit. »
2. LEUR LAISSER LE CHOIX : on doit offrir aux consommateurs des choix clairs et simples leur permettant de
prendre des décisions éclairées au sujet de la publicité
personnalisée.
3. NE PAS LES EFFRAYER : au lieu de cibler les
consommateurs sur la base de données ou de sujets
potentiellement sensibles, il vaut mieux tirer parti de
stratégies comme le ciblage contextuel, où les annonces
sont ciblées en fonction du contenu de la page consultée, et non nécessairement des données collectées au
préalable sur l’utilisateur, en ligne ou offline.
UNE AFFAIRE DE CONFIANCE
Le respect de la vie privée des individus va de pair avec
la notion de sécurité des données : au delà de la stricte
application des législations existantes, il faut qu’une véritable éthique de l’utilisation des données soit mise en
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pour réussir l’expérience utilisateur
Respecter les utilisateurs
œuvre. Car comme le rappelle Vihan Sharma, directeur
général de LiveRamp (Acxiom) en France, « les points
de contact entre les marques et les consommateurs
sont de plus en plus personnels ».
La raison majeure d’une telle éthique est très simple :
sans la confiance des consommateurs, le marché ne
peut se développer. « Même dans le cadre des bases
CRM, les annonceurs doivent savoir ce qu’ils peuvent
et ne peuvent pas faire, et cette problématique existait
bien avant l’essor des technologies digitales », déclare
Vihan.
« Lorsque l’on déploie les technologies de collecte de
données, il faut informer et obtenir le consentement
préalable des consommateurs. Il est important qu’ils
comprennent ce qui se passe à chaque étape et qu’ils
puissent contacter les différents acteurs de l’écosystème », ajoute-t-il. « Ce dernier aspect mérite encore
des efforts car malheureusement aujourd’hui beaucoup
de sociétés dans notre écosystème respectent les obligations légales mais n’ont pas de contact direct avec
les consommateurs », déplore Vihan. Ces derniers ne
disposeraient pas toujours d’information complète sur
les moyens de contacter les intermédiaires existants.
Enfin, il est important que la personnalisation du message soit bien gérée, de manière non agressive et avec
une cohérence assurée dans la durée. « Il faut bien
concevoir et penser la personnalisation. Si l’expérience
est bien conçue dès le départ, le consommateur perçoit
la valeur de la personnalisation et de l’utilisation de la
donnée », conclut-il. 
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Conclusion
À propos de MediaMath
CONCLUSION
L
e consommateur multi-connecté d’aujourd’hui
attend des marques une expérience publicitaire
personnalisée. Le message qui lui est adressé ne
doit pas déranger son expérience en ligne mais apparaître au bon moment, correspondre à ses attentes, le
séduire. D’autre part, la relation entre la marque dans
son ensemble et chaque personne doit faire preuve de
cohérence.
Ce n’est qu’en respectant ces préalables à une expérience utilisateur réussie que l’industrie pourra améliorer
l’image de la publicité, booster ses performances et,
au passage, endiguer le phénomène d’adoption des
ad blockers. Les professionnels du marketing en sont
conscients. Mais concrètement, comment y parvenir ?
Nous avons pu le constater dans ce livre blanc, les solutions programmatiques permettent aux marques et
aux agences de répondre à un tel niveau d’exigence.
De la personnalisation du message à la maîtrise de la
pression publicitaire, de la diffusion de formats nonintrusifs à l’optimisation des campagnes en temps réel,
en passant par la cohérence sur l’ensemble des écrans et
des canaux, le programmatique offre la promesse d’une
expérience utilisateur réussie.
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À PROPOS DE MEDIAMATH
M
ediaMath est la seule entreprise technologique globale qui fournit aux marketeurs une
plateforme ouverte, permettant de déclencher
à grande échelle et de manière transparente des campagnes marketing et d’atteindre des objectifs concrets.
TerminalOne Marketing Operating System™ active les
données, automatise l’exécution des campagnes et optimise les interactions avec les prospects et clients sur
l’ensemble des canaux marketing digitaux. TerminalOne
offre aux spécialistes du marketing d’excellentes performances, de la transparence et une grande maîtrise de
leurs opérations conduisant à des expériences publicitaires et marketing davantage personnalisées.
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Ils ont participé
Ils ont participé
à ce livre blanc
à ce livre blanc
ILS ONT PARTICIPÉ À CE LIVRE BLANC
MARIE LE GUÉVEL,
directrice générale
d’Amnet France
(Dentsu Aegis Network)
AURÉLIE IRURZUN,
directrice d’Affiperf
France (groupe Havas)
JÉRÔME SOLEYMIEUX,
directeur de Cojecom
EMILIE CARCASSONE,
directrice France,
Espagne & Italie
du Nielsen Marketing Cloud
MICKAEL FERREIRA,
co-fondateur de
Quantum Advertising
XAVIER LITT,
co-fondateur et
directeur marketing
de Skylads
RENAUD RAFFAELLI,
responsable
des partenaires
IBM Commerce
VINCENT PERRIN,
consultant
pour les solutions
marketing IBM
ARTHUR MILLET,
directeur général
de La Place Média
STÉPHANE AMBROSINI,
directeur général
de MediaMath France
ROMAIN GAUTHIER,
directeur EMEA intégrations
et projets techniques
à MediaMath France
DAMIEN ALZONNE,
directeur platform
solutions à MediaMath
France
VIHAN SHARMA,
directeur général
de Liveramp France
(Acxiom)
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ALICE LINCOLN,
VP product management
& data governance
à MediaMath
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Glossaire
Glossaire
GLOSSAIRE
Les termes de ce glossaire qui sont accompagnés d’un * sont issus du « Lexique programmatique », SRI, 2016.
*
Ad exchange*
Place de marché où se rencontre
l’offre (SSP) et la demande (DSP), où
s’opèrent les transactions publicitaires
automatisées (toutes formes :
bannières, habillage, vidéo, native,
mobile, etc.).
AdTech (Advertising Technology)
Ensemble de technologies (ex :
DSP, SSP, DMP – voir définitions
dans ce livre blanc) permettant aux
marketeurs de planifier, exécuter et
gérer leurs campagnes publicitaires
auprès de leurs clients et prospects
sur l’ensemble des canaux médias
(display, mobile, vidéo, social).
Capping
Technique qui permet de limiter la
fréquence d’exposition maximale de
messages publicitaires pour un même
individu, quel que soit leur format.
Cookie*
Fichier texte susceptible d’être
enregistré dans un navigateur lors de
la consultation de pages web et qui
permet à son émetteur, pendant sa
durée de validité, de reconnaître le
navigateur concerné.
DMP (Data Management
Platform ou Plateforme de
Gestion de Données)*
Outil de gestion de données
permettant de collecter, de
segmenter et d’activer des données
cookies issues de sources multiples.
Les données cookies intègrent
les différents points de contact
de navigation de l’internaute et/
ou des données cookies issues de
données offline (CRM, panel…)
grâce notamment aux procédures
de CRM onboarding. Dans le cadre
d’utilisation publicitaire, ces données
sont anonymisées.
DSP (Demand-Side Platform)
*
Intelligence artificielle
Machine learning
Le machine learning est le processus
par lequel un programme améliore
ses performances sur une tâche
donnée via son expérience, sans avoir
reçu d’instructions explicites sur quoi
faire exactement.
ID Graph
Format publicitaire vidéo en ligne
qui est diffusé avant que l’on puisse
visualiser le contenu vidéo auquel il
est attaché.
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Technologie consistant à allouer une
impression publicitaire à un client et
à en déterminer le prix en fonction
de critères de ciblage et de ses
caractéristiques comme la taille de
la bannière, le contexte de la page
web ou encore l’endroit et le moment
auquel elle est visualisée, le tout en
temps réel. Le RTB est l’un des modes
d’achat programmatique, son modèle
de commercialisation est aux enchères.
Format publicitaire qui gagne
l’ensemble du terminal généralement
entre deux écrans d’une application
mobile ou entre deux pages web.
MarTech (Marketing Technology)
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RTB (Real-Time Bidding)*
Interstitiel
Plateforme technologique
d’optimisation qui permet d’acheter
en temps réel, impression par
impression et de façon automatisée,
les inventaires proposés par les
différents SSP auxquels le DSP est
connecté.
Référentiel de données où l’on
trouve les correspondances entre
les données offline et online des
individus. Ces informations sont
rendues anonymes au préalable.
sur lequel il souhaite diffuser. Le
programmatique inclut tous les
modèles de transactions publicitaires
automatisées.
L’intelligence artificielle est un
système informatique qui a des
capacités intellectuelles (cognitives,
d’apprentissage et de résolution
de problèmes) comparables ou
supérieures à celles d’un être humain.
SSP (Supply-Side Platform)*
Plateforme technologique d’arbitrage
entre différents acheteurs qui permet
d’optimiser la commercialisation de
l’inventaire publicitaire d’un éditeur.
L’éditeur peut y piloter ses ventes
impression par impression, en temps
réel, et de façon automatisée.
Ensemble de technologies permettant
aux marketeurs de planifier, exécuter
et gérer leurs campagnes marketing
auprès de leurs clients sur leurs
canaux marketing propres.
Tag
Mot-clé ou terme associé à une
information (image, texte, vidéo…)
qui sert d’étiquette et permet de
la regrouper ou de la segmenter
facilement.
Pre-roll
Trading desk*
Programmatique*
Service spécialisé dans l’achat et
l’optimisation d’espaces publicitaires
opérant en programmatique, par le
biais d’une ou plusieurs technologies
DSP.
Mise en relation automatisée de
vendeurs et d’acheteurs d’inventaires
publicitaires : c’est l’acheteur qui
sélectionne l’impression et le profil
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L’avènement d’internet et l’essor des médias digitaux ont
transformé en profondeur le rapport des utilisateurs aux
marques.
L’ultra-connexion impose au marketeur une responsabilité
nouvelle, depuis que le consommateur attend de celui-ci
qu’il sache ce qu’il ressent et qu’il l’aide dans son parcours
de manière personnalisée, cohérente et respectueuse.
Les professionnels du marketing et de la publicité sont
conscients que les solutions programmatiques offrent les
fonctionnalités indispensables pour répondre à l’urgence de
l’expérience utilisateur réussie, ils ont néanmoins besoin de
plus d’informations pour comprendre toutes les promesses
de ces technologies.
Conçu par MediaMath, ce livre blanc explique de manière
très concrète et accessible comment les nouvelles
technologies et le programmatique permettent aux agences
et aux marketeurs d’améliorer sensiblement l’expérience
utilisateur et l’image de la publicité en général. Il est le
fruit d’une série d’interviews réalisées avec une quinzaine
d’experts du marché et d’une étude quantitative menée
auprès de plus de 150 marketeurs.
NOUS CONTACTER
9 rue du Quatre Septembre, 75002 Paris
+33 (0)1 70 98 30 74
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