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Une étude menée par MediaMath enrichie
par des entretiens avec des experts référents
du marketing digital
Automne 2016
Améliorer l’expérience
utilisateur grâce
au programmatique
Livre blanc

mediamath.com/fr
©2016 MediaMath, Inc.
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INTRODUCTION 4
Le programmatique : quand la technologie
est au service de l’humain
POURQUOI AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR ? 6
L’expérience utilisateur : les éditeurs tout autant concernés
que les marketeurs ! 6
L’expérience utilisateur est la clé pour combattre
les ad blockers et valoriser l’image de marque 11
QUE DISENT LES MARQUES
D’UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR RÉUSSIE ? 15
PRINCIPES POUR RÉUSSIR L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR 23
Savez-vous reconnaître le même utilisateur
sur son mobile, sa tablette et son desktop ? 23
Savoir explorer toute la richesse des données 29
L’importance de la cohérence et de la personnalisation,
quel que soit le canal 39
Dans un raz de marée de formats, données, plateformes,
canaux et devices, comment devenir (et rester) pertinent ? 50
Remplacer les pratiques de court terme
par des principes durables 56
CONCLUSION 64
À PROPOS DE MEDIAMATH 65
ILS ONT PARTICIPÉ À CE LIVRE BLANC 66
GLOSSAIRE 68
SOMMAIRE
Améliorer l’expérience utilisateur grâce au programmatique
Copyright : MediaMath, 2016 • www.mediamath.com/fr
Direction de la publication : Benjamin Papazoglou (MediaMath).
Interviews, rédaction et édition : Luciana Uchôa-Lefebvre (agence d’Autres Mots).
Conception graphique : Cécile Chatelin (Point de Vue SAS).
Ce livre blanc conçu par MediaMath est destiné à expliquer
comment les nouvelles technologies et le programmatique*
permettent aux agences et aux marketeurs d’améliorer
l’expérience utilisateur et l’image de la publicité en général. Ce travail
est le fruit d’une série d’interviews réalisées avec une quinzaine de
partenaires intégrés à la plateforme de MediaMath, autant d’experts
dans leur domaine qui nous livrent ici leurs visions et les pratiques
permettant d’atteindre cet objectif. Il s’appuie également sur une
étude quantitative menée en partenariat avec Editialis auprès de plus
de 150 marketeurs.
* Tous les termes affichés en bleu foncé sont expliqués dans le glossaire pages 68-69.

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©2016 MediaMath, Inc.
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IntroductIonIntroductIon
L’ essor d’internet et des médias digitaux a changé en
profondeur le rapport des utilisateurs aux marques.
Si celles-ci pouvaient se contenter d’adresser le
même message à une audience massive, désormais elles
risquent de payer cher le fait de ne pas personnaliser l’ex-
périence publicitaire de leurs clients et prospects.
L’ultra-connexion impose au marketeur une responsa-
bilité nouvelle, car le consommateur attend de lui qu’il
sache ce qu’il ressent et qu’il l’aide dans son parcours.
Au fond, quoi de plus humain ? Souvenons-nous de la
définition de la notion d’expérience client donnée par
l’Encyclopédie du Marketing, mise à jour en juin dernier :
il s’agit « de l’ensemble des émotions et des sentiments
ressentis par un client avant, pendant et après l’achat ».
En pratique, cela signifie quoi ? D’abord que le message
reçu par le consommateur lui plaise sur le plan de son
contenu, de son ton, de sa pédagogie, bref qu’il cor-
responde à ses attentes. Ensuite, lorsqu’il clique sur la
bannière ou qu’il décide d’acheter le produit, que son
expérience soit cohérente avec les spécificités de sa si-
tuation. Un seul faux pas ou une seule erreur, et il risque
de se braquer et de tout abandonner !
Vouloir répondre à un tel niveau d’exigences sans l’aide
de la technologie serait une illusion. Aujourd’hui, seules
les solutions programmatiques sont en mesure de relever
ce défi, car elles offent :
• la capacité de traiter de manière anonyme des dizaines
voire des centaines de millions d’informations quoti-
diennes sur l’ensemble des individus, pour adapter le
message à chaque profil ;
• la possibilité d’apprendre et de tirer des leçons sur
ce qui fonctionne ou pas dans une campagne, pour
rectifier le tir, respecter l’utilisateur et s’améliorer pour
la campagne suivante ;
• le luxe de pouvoir aller dans le détail en un temps
record, avec un panel extrêmement complet de cri-
tères de ciblage et de paramétrage des campagnes,
le tout présenté de manière accessible et intelligible ;
• la transparence au sujet de tout ce qui est fait, et des
enseignements que l’on peut en tirer ;
• du temps et de l’énergie dégagés des contraintes
opérationnelles, afin que le marketeur se concentre
sur ce qui est le plus précieux pour lui : la stratégie et
la créativité du message.
Si l’on devait le résumer, le programmatique est une
technologie au service de l’humain. Et nul besoin d’être
un expert des algorithmes pour le comprendre et s’en
emparer sans attendre : les agences médias sont désor-
mais des expertes sur le sujet avec des équipes dédiées
à même d’opérer les outils, tout en expliquant aux mar-
keteurs leurs principes et fonctionnement.
Se basant sur le vécu d’acteurs expérimentés de ce
marché, cherchant à décortiquer chaque aspect et à
faire la part des choses entre le vrai et le faux, ce livre
blanc est aussi là pour expliquer aux marketeurs en quoi
le programmatique est une véritable garantie d’une ex-
périence utilisateur réussie. Bonne lecture !
Stéphane Ambrosini,
Directeur général de MediaMath en France
LE PROGRAMMATIQUE :
QUAND LA TECHNOLOGIE EST AU SERVICE DE L’HUMAIN

Pourquoi améliorer l’exPérience utilisateur ? Pourquoi améliorer l’exPérience utilisateur ?
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POURQUOI AMÉLIORER
L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR ?
L’expérience utilisateur :
les éditeurs tout autant concernés que les marketeurs !
Arthur Millet
L’ expérience utilisateur est au cœur d’un changement
profond que les éditeurs devront orchestrer de ma-
nière réfléchie, s’ils souhaitent redonner de la valeur à leur
contenu diffusé en ligne. Arthur Millet, directeur général
de La Place Média, place de marché publicitaire premium,
nous livre ici sa vision axée sur une certitude : il faudra
que les éditeurs s’ouvrent véritablement aux possibilités
offertes par le digital et ses technologies et placent les
utilisateurs au cœur de l’expérience éditoriale pour s’as-
surer un avenir qui soit viable.
Le web s’est construit en privilégiant une consommation
éphémère de l’information, à travers des bribes, des flux,
des flashs qui ne favorisent pas la concentration. Le modèle
publicitaire qui s’est calqué sur cette consommation rapide
de contenus est par conséquent en quête croissante de
performance et de résultats immédiats. Le souci, selon
Arthur Millet, est que non seulement ce modèle, devenu
omniprésent, ne peut financer de manière durable l’éco-
nomie de la production de contenus, mais aussi qu’il fait
fuir les lecteurs, dérangés par une expérience publicitaire
intrusive. C’est le serpent qui se mord la queue.
CHANGER LE MODÈLE DE LA COURSE
À LA PERFORMANCE IMMÉDIATE,
DESTRUCTRICE DE VALEUR
La publicité fait partie de l’expérience utilisateur. Il faut
donc recréer une expérience publicitaire au sein d’une
expérience utilisateur réussie. L’enjeu du côté des marke-
teurs est d’améliorer l’efficacité de la publicité ; du côté
des éditeurs, il est de créer de la valeur. « Il faut donc
aujourd’hui repenser le modèle existant pour que la pu-
blicité digitale ne soit plus limitée au marketing direct
et à la performance. Les éditeurs ont comme défi de
repenser la production et la diffusion de leurs contenus
pour fournir les conditions de ce changement », déclare
le patron de La Place Média.
La première raison, explique-t-il, est qu’on a voulu ré-
pliquer un modèle publicitaire – basé sur une audience
fidèle et attentive – sur un média d’instantanéité qu’est
le web. En presse, on vend une audience et du temps
d’attention, alors que sur le web on vend des clics, des
conversions immédiatement calculables, des pages vues.
« Dans un monde où le nombre de pages est infini, la
page vue n’a pas de valeur. » La seconde raison est que
tout cela s’est mis en place sans que l’on tienne compte
de l’essentiel : l’utilisateur.
Une acheteuse – Aurélie Irurzun, directrice d’Affiperf, l’agence pro-
grammatique de Havas Group – et un éditeur – Arthur Millet, directeur
général de La Place Média – livrent ici leur vision des enjeux qui doivent
pousser l’industrie à viser une expérience utilisateur réussie.

Pourquoi améliorer l’exPérience utilisateur ? Pourquoi améliorer l’exPérience utilisateur ?
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et les lecteurs se verront proposer une offre abondante
d’informations et de savoir, si nécessaires à la santé dé-
mocratique.
Mais comment y parvenir ? Le directeur général de La
Place Média ne dispose pas d’une recette toute faite,
mais il se dit convaincu que rien ne pourra se faire sans
que l’utilisateur soit au centre des réflexions, ni sans tra-
vailler de manière proche avec lui. « Il faut comprendre
ses usages, ses goûts, ses besoins pour pouvoir lui offrir
mieux, il faut comprendre ses aspirations qui sont liées
aussi à la marque média, à son ADN et à son histoire. »
LA TECHNOLOGIE : BRAS DROIT DES ÉDITEURS
POUR LE CHANGEMENT
Dans cette perspective de changement de modèle, les
méthodes et outils ont un rôle important à jouer en tant
que moyens permettant aux éditeurs d’y arriver. « La
technologie est essentielle pour réussir ce challenge.
Les outils technologiques doivent aider les éditeurs à
fidéliser leurs audiences (via la gestion des bases CRM,
l’utilisation de la data pour capter et retenir des lecteurs,
etc.) en assurant une diffusion intelligente des contenus
auprès de celles-ci », déclare-t-il.
Elle sera aussi très importante pour construire et offrir
aux annonceurs la possibilité d’acheter des cibles so-
ciodémographiques puissantes et affinitaires, les bons
contenus et les bons contextes à même de capter l’at-
tention des internautes. « La technologie nous permet
déjà, grâce aux données, de fournir des emplacements
visibles, des contextes granulaires et des cibles socio-
démographiques, il faut maintenant travailler sur la puis-
sance et l’efficacité. »
LA RÉPONSE À CE DÉFI ? UN CONTENU
INNOVANT QUI ATTIRE L’ATTENTION
ET DÉVELOPPE LE TEMPS DE LECTURE
Il faut donc changer de perspective, le contenu doit
revenir au centre des préoccupations. Produit de manière
à s’adapter et à tirer profit au maximum des possibilités
que les supports digitaux lui offrent, le contenu doit être
le catalyseur qui permet de capter et fidéliser l’audience.
Une audience fidèle et attentive permettra de recréer un
écosystème qui a fait le succès des médias traditionnels,
défend Arthur Millet. Alors, dit-il, on pourra à nouveau
appliquer au digi-
tal un modèle pu-
blicitaire basé sur
l’attention, en inté-
grant une publicité
en parfaite harmo-
nie avec le parcours
de lecture de l’utili-
sateur.
« Il faut revenir à un
modèle qui consiste à vendre une audience plutôt que
des pages vues, du temps d’attention plutôt que des
clics, de la visibilité plutôt que des impressions. Il faut
recréer les conditions d’efficacité qui permettent aux
marques de générer des ventes offline. »
Si le modèle évolue dans le sens de la fidélisation des
lecteurs et du temps d’attention, alors les annonceurs
branding, à l’origine des plus gros budgets publici-
taires, retrouveront enfin un environnement efficace
et propice à la sensibilisation à leurs marques, les édi-
teurs auront la garantie d’un modèle économique viable,
Il faut vendre une
audience plutôt que
des pages, du temps
plutôt que des clics,
de la visibilité plutôt
que des impressions.