compteurs, listes deroulantes et cases a cocher

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LA FONCTION COMMERCIALE
DANS LES ORGANISATIONS
I) LA DEMARCHE MERCATIQUE DE L’ORGANISATION
La mercatique se définit comme, la préparation, la mise en œuvre et le contrôle d’une
politique intégrée, fondée sur les désirs des consommateurs, grâce à des outils scientifiques. Pour
d’autres auteurs, la mercatique représente l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs. La
mercatique vise à adapter les produits, à favoriser la créativité en fonction des besoins du
consommateur et à créer de nouveaux besoins. Le terme de mercatique est la francisation du mot
marketing. Il existe deux traductions du terme marketing : mercatique et marchéage. La mercatique
représente le marketing étude et le marchéage, le marketing action.
L’approche mercatique nécessite de connaître le marché, c’est-à-dire d’analyser les attentes
des consommateurs et les menaces de la concurrence. Sur la plupart des marchés, l’offre dépasse
aujourd’hui largement la demande, les consommateurs ont le choix entre plusieurs produits similaires
et concurrents. Ils cherchent à maximiser leurs consommations en obtenant le meilleur rapport
qualité / prix. La mercatique se traduit par l’étude du marché, les actions sur le marché, le contrôle
des résultats. Elle fait appel à plusieurs domaines : la sociologie, la psychologie, la statistique, la
psychanalyse et l’économie. L’idée est de privilégier le marché et l’étude des besoins des
consommateurs pour bâtir l’offre.
II) LA CONNAISSANCE DES MARCHES
A) LES DIFFERENTS MARCHES DE L’ENTREPRISE
L’organisation prend en compte tous les aspects de l’environnement de l’entreprise :
environnements technologique, culturel, institutionnel, démographique, économique et social. Elle
identifie le rôle et le comportement des intervenants. Il y a, le consommateur du bien ou du service
dont il est important de connaître les besoins et les comportements d’achat. Pour adapter les produits
à la clientèle visée, l’entreprise découpe le marché global en différents marchés.

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Marché global
Marché actuel
de la concurrence
Marché actuel
de l’entreprise
Non consommateurs
Relatifs
Non consommateurs
Absolus
Marché réel de l’entreprise
Marché théorique de l’entreprise
Marché potentiel de l’entreprise
- Le marché total correspond à la population totale,
- Le marché actuel de l’entreprise regroupe l’ensemble des clients de l’entreprise,
- Le marché actuel de la concurrence regroupe l’ensemble des clients des autres entreprises,
- Le marché réel correspond au marché actuel de l’entreprise augmenté du marché actuel de
la concurrence,
- Le marché théorique de l’entreprise est constitué de l’ensemble des clients potentiels, c’est-à-
dire le marché total à l’exception des non consommateurs absolus).
- Le marché potentiel de l’entreprise est constitué du marché actuel de l’entreprise
augmentée d’une partie du marché actuel des concurrents et augmenté d’une partie des non
consommateurs relatifs.
Le marché des transports routiers (transports individuels et collectifs) peut faire l’objet
d’un découpage en distinguant les marchés suivants : principal, environnant, générique et support.
- Le marché des constructeurs et fabricants d’automobiles illustre ce découpage. Le groupe
PEUGEOT a l’automobile comme marché principal et les cycles (scooters) comme marché
substitut. Son marché principal est défini comme l’ensemble des produits semblables et directement
concurrents, c’est-à-dire l’ensemble des constructeurs automobiles.
- Le marché de la location automobile constitue le marché environnant regroupant
l’ensemble des produits de nature différente mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes circonstances de consommation. Il s’agit là encore de l’utilisation
d’une automobile
- Les déplacements à motos, vélos et automobiles forment le marché générique du transport
individuel. Le marché générique (marché principal plus le marché environnant) comme le marché
de tous les produits répondant au même besoin que celui satisfait par le principal produit étudié.
- Le marché des transports routiers représente le marché support correspond à l’ensemble
des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. Il englobe le
marché des transports individuels et collectifs

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Le marché environnant comprend l’ensemble des produits de nature différente du produit
principal, mais satisfaisant le même besoin et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances.
L e marché générique englobe l’ensemble des produits satisfaisant un même type de besoin (le
marché des loisirs ou de l’habillement) et l e marché support comprend l’ensemble des produits dont
la consommation est nécessaire à celle du produit principal ; c’est le marché des biens
complémentaires (le marché support du marché automobile comprend le marché de la réparation
automobile, de l’assurance auto, des carburants automobiles, du permis de conduire...).
B) L’ANALYSE DU MARCHÉ
L’entreprise peut approcher son marché par le type de client. Il s’agit de la définition
concrète du couple produit / marché mettant en pratique la stratégie définit par l’entreprise. On
recense généralement les segmentations suivantes :
- les grands comptes ou le type d’activités pour les entreprises,
- les tranches d’âge, le sexe, le niveau de diplôme pour les consommateurs,
- l’appartenance à une catégorie sociale, à un niveau de revenu, ou à une communauté de
valeurs, pour les marchés de consommation.
- le marché local, national, continental ou mondial.
L’entreprise recueille, analyse les informations pertinentes concernant l’ensemble des
intervenants sur ses marchés. Ces informations sont indispensables pour élaborer la stratégie produits
/ marchés et pour adapter l’offre aux évolutions de l’environnement. L’information la plus
importante concerne le client final mais aussi les prescripteurs et les leaders d’opinion, c’est-à-dire
ceux qui contribuent directement et indirectement à l’achat du produit
Les manuels scolaires de l’enseignement secondaire ou certains outils pédagogiques comme
les calculatrices scientifiques sont plus ou moins imposés ou font l’objet de prescriptions de la part
des enseignants. Pour l’alimentation des enfants, c’est le point de vue des mamans par exemple qui
est recherché pour céréales du petit déjeuner ou le goûter des écoliers. La stratégie porte sur celui
qui achète car dans le cas présent, le consommateur n’est pas l’acheteur !
Néanmoins, la stratégie semble payante, puisque dans le domaine footballistique, la venue
de Zinédine ZIDANE au Réal de Madrid a permis de vendre plusieurs centaines de milliers de
maillots par an. A 75 euros l’unité, cela semble rentable. En France l’Olympique de Marseille
écoule près de 500 000 maillots chaque saison. Afin de renouveler l’offre en permanence, il existe
trois jeux de maillots : un pour les matchs à domicile, un pour les matchs à l’extérieur et un
troisième jeu pour les joutes européennes.
Dans le domaine sportif, les exploits de tel ou tel compétiteurs facilitent les ventes d’articles
de sport. La stratégie commerciale de NIKE est totalement basée la dessus. Mais les résultats
sportifs contiennent un part d’aléas. NIKE a-t-il eu raison d’acheter un droit d’entrée de 41
millions d’euros pour équiper l’équipe de France après ses piètres prestations sportives lors de la
coupe de monde de football 2010 ?

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Enfin, miser une stratégie sur la personnalité d’une célébrité n’est pas sans risque. La
marque GILETTE en a fait l’amère expérience. Sa politique de communication reposait sur trois
sportifs : Thierry HENRY, Taguer WOOD et Roger FEDERER. Le premier a vu son image ternie
par sa main lors du match de barrage entre la France et l’Irlande ; le second a fait les unes des
journaux à scandale pour des histoires extraconjugales. Plus récemment, ce fut l’enseigne QUICK,
qui a brutalement stoppée sa campagne de publicité compte tenu de l’attitude de Nicolas ANELKA
lors de la Coupe de monde !!
La démarche stratégique de l’entreprise face au marché est sélective. En fonction des
menaces et des opportunités qui s’offrent à elle d’un côté et les forces et faiblesses dont elle dispose,
l’entreprise découpe son marché en couple produits / marché. Sa politique commerciale suit quatre
axes (les 4 P) assurant la cohérence du plan de marchéage ou politique commerciale. La politique de
produit englobe l’ensemble des choix relatifs à la nature des biens et services, leur positionnement
par rapport à la concurrence, leur combinaison et leur différenciation. La politique de prix établit la
tarification des produits en tenant compte du marché et de la concurrence et de la réaction des
consommateurs. La politique de distribution correspond aux activités réalisées entre la production et
la mise à disposition du consommateur. Elle porte sur la logistique du produit entre l’entreprise
productrice et le consommateur. La politique de communication recense les formes de
communication dont l’objectif est d’influencer le consommateur.
III) LA POLITIQUE COMMERCIALE : LE PRODUIT
A) LE CYLCE DE VIE DU PRODUIT
Le cycle de vie d’un produit est une représentation qui montre l’évolution des ventes
(exprimées en volume ou par le taux de croissance) depuis la naissance du produit jusqu’à sa
disparition du marché. L’intensité de la concurrence dépend du secteur d’activité dont le cycle de
vie est plus ou moins avancé et la concentration plus ou moins forte. La concurrence est la règle du
jeu normale au sein d’une économie de marché. La concurrence change de nature au fur et à mesure
de l’évolution du cycle de vie. Celui-ci se décompose en quatre phases principales.

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Source Wikipédia
Le cycle de vie d’un produit se caractérise par quatre phases :
- La phase d’introduction (lancement) commence avec la fabrication en série et se caractérise
par une croissance rapide. Il n’y a que quelques firmes, parfois une seule, les prix sont élevés mais les
profits modestes car le volume des ventes reste limité. Le produit a besoin d’une forte
communication et doit être accompagné d’une mise en place chez les distributeurs.
- Au cours de la phase de croissance les ventes se développent, c’est la phase de conquête du
marché. Le produit est désormais connu, sa croissance est rapide, le taux d’expansion se tasse, la
plupart des consommateurs immédiatement intéressés a été touchée. Les concurrents deviennent plus
nombreux, les risques sont couverts par la croissance rapide des ventes. Les prix et les profits sont
élevés. La concurrence est forte. Les parts de marché sont instables.
- En phase de maturité, toute la clientèle potentielle est touchée. Le produit arrive au
maximum de ses possibilités. L’entreprise essaie de le maintenir le plus longtemps possible dans cette
position par une publicité de soutien et une politique de prix adaptée. Le niveau de vente atteint en
phase de croissance se maintient pour les biens de grande consommation, il peut marquer un recul
pour les biens d’équipement. La concurrence se fait par les prix qui baissent en valeur réelle ainsi que
la rentabilité. Les parts de marché sont stabilisées.
- La phase du déclin s’amorce lorsque le consommateur commence à se lasser du produit.
Les ventes baissent soit à cause de l’apparition de produits concurrents plus performants, soit à
cause du déclin de la demande ou de la disparition du besoin auquel correspondait le produit.
L’entreprise peut envisager de modifier le produit pour éviter sa chute (changer de nom, moderniser
l’emballage, apporter des améliorations techniques). La stratégie à adopter, avant le retrait définitif,
consiste à diminuer la gamme de produits proposés pour ne plus conserver que les produits majeurs.