compteurs, listes deroulantes et cases a cocher

LA FONCTION COMMERCIALE
DANS LES ORGANISATIONS
I) LA DEMARCHE MERCATIQUE DE L’ORGANISATION
La mercatique se définit comme, la préparation, la mise en œuvre et le contrôle d’une
politique intégrée, fondée sur les désirs des consommateurs, grâce à des outils scientifiques. Pour
d’autres auteurs, la mercatique représente l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs. La
mercatique vise à adapter les produits, à favoriser la créativité en fonction des besoins du
consommateur et à créer de nouveaux besoins. Le terme de mercatique est la francisation du mot
marketing. Il existe deux traductions du terme marketing : mercatique et marchéage. La mercatique
représente le marketing étude et le marchéage, le marketing action.
L’approche mercatique nécessite de connaître le marché, c’est-à-dire d’analyser les attentes
des consommateurs et les menaces de la concurrence. Sur la plupart des marchés, l’offre dépasse
aujourd’hui largement la demande, les consommateurs ont le choix entre plusieurs produits similaires
et concurrents. Ils cherchent à maximiser leurs consommations en obtenant le meilleur rapport
qualité / prix. La mercatique se traduit par l’étude du marché, les actions sur le marché, le contrôle
des résultats. Elle fait appel à plusieurs domaines : la sociologie, la psychologie, la statistique, la
psychanalyse et l’économie. L’idée est de privilégier le marché et l’étude des besoins des
consommateurs pour bâtir l’offre.
II) LA CONNAISSANCE DES MARCHES
A) LES DIFFERENTS MARCHES DE L’ENTREPRISE
L’organisation prend en compte tous les aspects de l’environnement de l’entreprise :
environnements technologique, culturel, institutionnel, démographique, économique et social. Elle
identifie le rôle et le comportement des intervenants. Il y a, le consommateur du bien ou du service
dont il est important de connaître les besoins et les comportements d’achat. Pour adapter les produits
à la clientèle visée, l’entreprise découpe le marché global en différents marchés.
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Marché global
Marché actuel
de la concurrence
Marché actuel
de l’entreprise
Non consommateurs
Relatifs
Non consommateurs
Absolus
Marché réel de l’entreprise
Marché théorique de l’entreprise
Marché potentiel de l’entreprise
- Le marché total correspond à la population totale,
- Le marché actuel de l’entreprise regroupe l’ensemble des clients de l’entreprise,
- Le marché actuel de la concurrence regroupe l’ensemble des clients des autres entreprises,
- Le marché réel correspond au marché actuel de l’entreprise augmenté du marché actuel de
la concurrence,
- Le marché théorique de l’entreprise est constitué de l’ensemble des clients potentiels, c’est-àdire le marché total à l’exception des non consommateurs absolus).
- Le marché potentiel de l’entreprise est constitué du marché actuel de l’entreprise
augmentée d’une partie du marché actuel des concurrents et augmenté d’une partie des non
consommateurs relatifs.
Le marché des transports routiers (transports individuels et collectifs) peut faire l’objet
d’un découpage en distinguant les marchés suivants : principal, environnant, générique et support.
- Le marché des constructeurs et fabricants d’automobiles illustre ce découpage. Le groupe
PEUGEOT a l’automobile comme marché principal et les cycles (scooters) comme marché
substitut. Son marché principal est défini comme l’ensemble des produits semblables et directement
concurrents, c’est-à-dire l’ensemble des constructeurs automobiles.
- Le marché de la location automobile constitue le marché environnant regroupant
l’ensemble des produits de nature différente mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes circonstances de consommation. Il s’agit là encore de l’utilisation
d’une automobile
- Les déplacements à motos, vélos et automobiles forment le marché générique du transport
individuel. Le marché générique (marché principal plus le marché environnant) comme le marché
de tous les produits répondant au même besoin que celui satisfait par le principal produit étudié.
- Le marché des transports routiers représente le marché support correspond à l’ensemble
des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. Il englobe le
marché des transports individuels et collectifs
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Le marché environnant comprend l’ensemble des produits de nature différente du produit
principal, mais satisfaisant le même besoin et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances.
Le marché générique englobe l’ensemble des produits satisfaisant un même type de besoin (le
marché des loisirs ou de l’habillement) et le marché support comprend l’ensemble des produits dont
la consommation est nécessaire à celle du produit principal ; c’est le marché des biens
complémentaires (le marché support du marché automobile comprend le marché de la réparation
automobile, de l’assurance auto, des carburants automobiles, du permis de conduire...).
B) L’ANALYSE DU MARCHÉ
L’entreprise peut approcher son marché par le type de client. Il s’agit de la définition
concrète du couple produit / marché mettant en pratique la stratégie définit par l’entreprise. On
recense généralement les segmentations suivantes :
- les grands comptes ou le type d’activités pour les entreprises,
- les tranches d’âge, le sexe, le niveau de diplôme pour les consommateurs,
- l’appartenance à une catégorie sociale, à un niveau de revenu, ou à une communauté de
valeurs, pour les marchés de consommation.
- le marché local, national, continental ou mondial.
L’entreprise recueille, analyse les informations pertinentes concernant l’ensemble des
intervenants sur ses marchés. Ces informations sont indispensables pour élaborer la stratégie produits
/ marchés et pour adapter l’offre aux évolutions de l’environnement. L’information la plus
importante concerne le client final mais aussi les prescripteurs et les leaders d’opinion, c’est-à-dire
ceux qui contribuent directement et indirectement à l’achat du produit
Les manuels scolaires de l’enseignement secondaire ou certains outils pédagogiques comme
les calculatrices scientifiques sont plus ou moins imposés ou font l’objet de prescriptions de la part
des enseignants. Pour l’alimentation des enfants, c’est le point de vue des mamans par exemple qui
est recherché pour céréales du petit déjeuner ou le goûter des écoliers. La stratégie porte sur celui
qui achète car dans le cas présent, le consommateur n’est pas l’acheteur !
Néanmoins, la stratégie semble payante, puisque dans le domaine footballistique, la venue
de Zinédine ZIDANE au Réal de Madrid a permis de vendre plusieurs centaines de milliers de
maillots par an. A 75 euros l’unité, cela semble rentable. En France l’Olympique de Marseille
écoule près de 500 000 maillots chaque saison. Afin de renouveler l’offre en permanence, il existe
trois jeux de maillots : un pour les matchs à domicile, un pour les matchs à l’extérieur et un
troisième jeu pour les joutes européennes.
Dans le domaine sportif, les exploits de tel ou tel compétiteurs facilitent les ventes d’articles
de sport. La stratégie commerciale de NIKE est totalement basée la dessus. Mais les résultats
sportifs contiennent un part d’aléas. NIKE a-t-il eu raison d’acheter un droit d’entrée de 41
millions d’euros pour équiper l’équipe de France après ses piètres prestations sportives lors de la
coupe de monde de football 2010 ?
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Enfin, miser une stratégie sur la personnalité d’une célébrité n’est pas sans risque. La
marque GILETTE en a fait l’amère expérience. Sa politique de communication reposait sur trois
sportifs : Thierry HENRY, Taguer WOOD et Roger FEDERER. Le premier a vu son image ternie
par sa main lors du match de barrage entre la France et l’Irlande ; le second a fait les unes des
journaux à scandale pour des histoires extraconjugales. Plus récemment, ce fut l’enseigne QUICK,
qui a brutalement stoppée sa campagne de publicité compte tenu de l’attitude de Nicolas ANELKA
lors de la Coupe de monde !!
La démarche stratégique de l’entreprise face au marché est sélective. En fonction des
menaces et des opportunités qui s’offrent à elle d’un côté et les forces et faiblesses dont elle dispose,
l’entreprise découpe son marché en couple produits / marché. Sa politique commerciale suit quatre
axes (les 4 P) assurant la cohérence du plan de marchéage ou politique commerciale. La politique de
produit englobe l’ensemble des choix relatifs à la nature des biens et services, leur positionnement
par rapport à la concurrence, leur combinaison et leur différenciation. La politique de prix établit la
tarification des produits en tenant compte du marché et de la concurrence et de la réaction des
consommateurs. La politique de distribution correspond aux activités réalisées entre la production et
la mise à disposition du consommateur. Elle porte sur la logistique du produit entre l’entreprise
productrice et le consommateur. La politique de communication recense les formes de
communication dont l’objectif est d’influencer le consommateur.
III) LA POLITIQUE COMMERCIALE : LE PRODUIT
A) LE CYLCE DE VIE DU PRODUIT
Le cycle de vie d’un produit est une représentation qui montre l’évolution des ventes
(exprimées en volume ou par le taux de croissance) depuis la naissance du produit jusqu’à sa
disparition du marché. L’intensité de la concurrence dépend du secteur d’activité dont le cycle de
vie est plus ou moins avancé et la concentration plus ou moins forte. La concurrence est la règle du
jeu normale au sein d’une économie de marché. La concurrence change de nature au fur et à mesure
de l’évolution du cycle de vie. Celui-ci se décompose en quatre phases principales.
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Source Wikipédia
Le cycle de vie d’un produit se caractérise par quatre phases :
- La phase d’introduction (lancement) commence avec la fabrication en série et se caractérise
par une croissance rapide. Il n’y a que quelques firmes, parfois une seule, les prix sont élevés mais les
profits modestes car le volume des ventes reste limité. Le produit a besoin d’une forte
communication et doit être accompagné d’une mise en place chez les distributeurs.
- Au cours de la phase de croissance les ventes se développent, c’est la phase de conquête du
marché. Le produit est désormais connu, sa croissance est rapide, le taux d’expansion se tasse, la
plupart des consommateurs immédiatement intéressés a été touchée. Les concurrents deviennent plus
nombreux, les risques sont couverts par la croissance rapide des ventes. Les prix et les profits sont
élevés. La concurrence est forte. Les parts de marché sont instables.
- En phase de maturité, toute la clientèle potentielle est touchée. Le produit arrive au
maximum de ses possibilités. L’entreprise essaie de le maintenir le plus longtemps possible dans cette
position par une publicité de soutien et une politique de prix adaptée. Le niveau de vente atteint en
phase de croissance se maintient pour les biens de grande consommation, il peut marquer un recul
pour les biens d’équipement. La concurrence se fait par les prix qui baissent en valeur réelle ainsi que
la rentabilité. Les parts de marché sont stabilisées.
- La phase du déclin s’amorce lorsque le consommateur commence à se lasser du produit.
Les ventes baissent soit à cause de l’apparition de produits concurrents plus performants, soit à
cause du déclin de la demande ou de la disparition du besoin auquel correspondait le produit.
L’entreprise peut envisager de modifier le produit pour éviter sa chute (changer de nom, moderniser
l’emballage, apporter des améliorations techniques). La stratégie à adopter, avant le retrait définitif,
consiste à diminuer la gamme de produits proposés pour ne plus conserver que les produits majeurs.
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B) LES VARIABLES DU PRODUIT
L’emballage ou le conditionnement permettent de contenir, de protéger, de conserver, de
faciliter le transport et le stockage du produit. Il permet de véhiculer des informations obligatoires
pour garantir la qualité du produit ce qui est très important dans une période de prise de
conscience des risques alimentaires. Le conditionnement est la première communication du produit,
le graphisme, l’ergonomie, le code des couleurs et les informations fournies, doit être conforme au
positionnement du produit choisi. Le packaging, doit permettre au produit de se différencier de
concurrence, surtout pour les grandes marques vis-à-vis des marques de distributeur, qui innovent et
rivalisent d’ingéniosité pour ressembler visuellement aux grandes marques.
Dans le domaine alimentaire, les produits pour bébés indiqueront la présence ou non de
gluten, afin d’éviter des allergies, voire des intoxications aux consommateurs. D’autres produits
préviennent de la présence d’arachide. Pour l’eau minérale, le conditionnement joue un rôle
pratique dans le transport du plastique. Il est plus aisé de transporter un pack d’eau sous film
plastique plutôt que six bouteilles individuelles. EVIAN ou VITTEL propose des codes-barres
détachables à décoller lors du passage en caisse permettant de ne pas soulever les produits trop
lourds. Les distributeurs se sont associés à cette initiative, puisque dans les magasins LECLERC,
tout article de plus de huit kilos, est supposés restés dans le caddie.
MAILLE, NUTELLA utilise leur conditionnement pour protéger et conserver leur produit, et
propose ensuite au consommateur d’utiliser le conditionnement à une utilisation future, comme
simple verre de table. EVIAN, propose pour chaque réveillon, un packaging dédié à la nouvelle
année, packaging en forme de goutte d’eau. Dans le domaine du luxe et de la parfumerie, le flacon
conditionne la réussite commerciale d’une fragrance. Le contenu et le contenant sont
indissociables.
Le produit fabriqué par l’entreprise est rarement unique, il fait partie d’une gamme. Une
gamme correspond à l’ensemble des produits qui répondent aux mêmes besoins. Elle constitue une
réponse à la segmentation en commercialisant plusieurs produits similaires mais avec des
conditionnements différents. L’étendue de la gamme est constituée par l’ensemble des produits de la
même famille. Elle se mesure par sa largeur, c’est-à-dire le nombre de lignes de produits de la
gamme types de produits différents) et sa profondeur c’est à dire le nombre de produits distincts
d’un même produit.
Pour COCA-COLA, la largeur de sa gamme est composée des différentes boissons (colas,
jus de fruit, eau, etc.). La profondeur pour les colas distingue les colas classiques, les colas light
les colas zéro, les colas sans caféine. La longueur distingue les différents contenants : 25 cl, 33 cl,
1 litre, 1,5 litre, cannetes ou bouteilles en plastique. En multipliant sa largeur et sa profondeur,
COCA-COLA obtient l’étendue de sa gamme. Cette politique de gamme permet de maintenir la
rentabilité dans le temps par la rotation des modèles.
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La marque est un signe distinctif qui permet d’identifier un produit, de le distinguer de la
concurrence et de lui donner une identité propre. La marque est le signe de la qualité de fabrication
d’un producteur, mais on assiste de plus en plus à l’émergence des marques de distributeurs. La
marque peut être constituée d’un nom représenté par un graphisme et un code couleur, d’un logo,
etc. La loi du 04 janvier 1991 la définit comme un signe susceptible de représentation graphique,
servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale.
VITTEL et VOLVIC, ont choisi un lieu géographique comme marque. NESTLE avec
Nescafé, Nespresso ; DANONE avec Danao, Danette ont choisi élaborent une stratégie de marques
à partir d’un substantif décliné. MARIE a élaboré une marque gamme pour l’ensemble de ces
produits surgelés. Les enseignes LECLERC utilisent les marque Repère ou nos « Régions ont du
talent » pour l’alimentaire, les marques Tissaïa ou SisMix pour le textile et les vêtements. PHILIPS,
ACCOR ont opté pour une stratégie de marque générique correspondant à la raison sociale de
l’entreprise. Le nom de la société GOOGLE provient du mot « googol », c’est-à-dire le chiffre 1
suivi de 100 zéros. Ce terme symbolise aux yeux des deux fondateurs de GOOGLE, Larry PAGE et
Sergey BRIN, l’immense volume d’information disponible sur le Web et dans le monde.
IV) LA POLITIQUE COMMERCIALE : LE PRIX
La politique de prix par la fixation du prix du produit est fondamentale. Le prix conditionne
le volume des ventes, les parts de marché, la rentabilité du produit marge et donc la capacité
bénéficiaire de l’entreprise. Le prix retenu doit être cohérent avec la stratégie relative au produit. Il
existe différentes contraintes liées à la détermination du prix du produit. Les contraintes
économiques font que le prix retenu assure une marge suffisante tout au long du cycle de vie du
produit. Les contraintes juridiques interdisent la vente à perte, les ententes illicites. Les soldes sont
encadrés de manière stricte : cinq semaines pour les soldes d’hiver, cinq semaines pour les soldes
d’été plus deux semaines laissées à l’appréciation du commerçant. Les contraintes de marché sont
issues du positionnement du produit et de la stratégie définie. La connaissance des prix des
concurrents permet de définir un prix qui exprime le positionnement concurrentiel du produit. Pour
un prix plus élevé que les concurrents, il y a stratégie d’écrémage. Pour un prix plus bas, il y a
stratégie de pénétration du marché.
APPLE définit systématiquement une politique d’écrémage, lors du lancement d’un
nouveau produit. Avec un prix de vente élevé, elle limite son marché à des segments à fort revenu. En
dégageant une marge importante, elle amortit rapidement ses dépenses en recherche et
développement, sans avoir à supporter de lourds investissements de capacité de production. Lors du
lancement de l’eau de source naturelle Christaline l’entreprise s’est appuyée à l’opposé, sur
une politique de pénétration, avec un prix bas qui attiré une clientèle massive. La faiblesse de la
marge est compensée par un volume très important, l’entreprise développe ses capacités de
production et s’octroie un avantage concurrentiel en accaparant des parts de marché importantes.
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Pour les produits arrivés à maturité, trois politiques de prix sont possibles. Une stratégie de
prix le plus bas possible, qui suppose une meilleure maîtrise des coûts que ses concurrents reposant sur
une innovation de procédé ou des économies d’échelle liées au volume produit. Cette stratégie
s’apparente à une stratégie de domination globale par les coûts. Une stratégie de prix élevé suppose
une différenciation du produit, mais aussi une distribution sélective et une communication très ciblée.
Cette stratégie s’apparente à une stratégie de différenciation par le bas ou par le haut. Le prix est la
seule variable du plan de marchéage qui rapporte des revenus. Les décisions relatives à cette variable
sont prépondérantes pour le succès du produit.
La politique de prix doit tenir compte de l’élasticité de la demande par rapport au prix, c’est à
dire, la variation relative des quantités vendues entraînées par une variation relative des prix. Pour la
majorité des biens de consommation courante, l’augmentation du prix du bien entraîne une
diminution de la demande. Si l’élasticité est fortement négative, la variation des ventes est supérieure
à la variation des prix. La demande est très élastique. Si l’élasticité est moyennement négative ou
nulle, il y a peu de variation des ventes en fonction des prix. La demande est peu élastique. Il existe
également des élasticités croisées entre plusieurs biens. Une forte augmentation du prix du café, peut
faire non seulement baisser la demande de ce bien même également augmentée la consommation de
thé, si les consommateurs se reportent sur ce type de biens. L’entreprise détermine un prix
d’acceptation pour son produit. Au cours d’enquêtes auprès d’un échantillon représentatif, de panel,
de sondage pour connaître le prix au-dessus duquel le produit serait bien trop cher, c’est-à-dire le
prix maximum) et pour définir le prix en dessous duquel le produit va être considéré comme étant de
qualité insuffisante, c’est-à-dire le prix minimum.
VI) LA POLITIQUE COMMERCIALE : LA COMMUNICATION
Il existe différents objectifs relatifs à la communication sur les produits. Ils varient en fonction
de la nature des produits, de la stratégie marketing adoptée, y compris le positionnement et la
segmentation choisie. Les objectifs sont de faire connaître le produit, surtout si celui-ci est nouveau ;
informer le consommateur potentiel, fidéliser le client, développer la notoriété de la marque ou de
l’entreprise, positionner ou repositionner le produit. La communication externe englobe toutes les
formes de communication dont l’objectif est d’influencer le comportement du public par rapport à un
produit et/ou une organisation. La publicité média regroupe l’ensemble des publicités utilisant les
différents supports proposés : presse, radio, télévision, cinéma, affichage ou Internet. La publicité est
définie par KOTLER et DUBOIS comme toute forme de communication non interactive utilisant un
support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.
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La presse comme Le Monde, L’Expansion, offre une grande sélectivité en fonction des
cibles visées, mais comporte un coût élevé et risque de passer inaperçu. En moyenne 40 % d’un
hebdomadaire est constitué de publicité. La télévision comme Canal +, France 5 offre une très
forte audience, et une sélectivité en fonction des programmes mais son coût très élevé et il existe un
risque d’éparpillement du téléspectateur très sollicité. La durée des écrans publicitaires est en
moyenne de 9 minutes par heure et jusqu’à 12 minutes par heure d’horloge. La radio comme
Europe1, France Info permet une sélectivité en fonction du support et des programmes mais
procure une audience relativement modeste. L’affichage comme CLEAR CHANNEL ou HAVAS
offre une flexibilité et une possibilité d’essaimage géographique ciblées. Toutefois la sélectivité est
très réduite, il existe un risque de banalisation, et une faible attention même si les afficheurs font de
réels efforts pour fondre leur support dans le paysage urbain (aubettes de bus par exemple). Le
cinéma comme MEDIAVISION dispose de la réceptivité du spectateur. Il permet des films
publicitaires plus longs ou un ciblage local, mais l’audience est très réduite sauf pour les films
réalisant un nombre important d’entrées. Enfin Internet, avec mes moteurs de recherche comme
YAHOO ou GOOGLE, offre une très grande sélectivité aux annonceurs en fonction des cibles
visées, mais il existe un risque de banalisation et une faible attention.
La publicité hors média prend place sur un support original. Dans la publicité directe,
l’entreprise entre directement en contact avec sa cible grâce au publipostage ou au phoning. Il
rassemble toutes les formes de contact direct avec le client potentiel, que celui-ci se trouve à son
domicile ou sur son lieu de travail. Il évite le caractère aléatoire du choix d’un média et permet de ne
toucher que les cibles potentielles de l’entreprise. Dans le cadre de la publicité sur le lieu de vente,
l’entreprise agit sur le comportement immédiat de l’acheteur, grâce à la mise en valeur du produit par
des moyens visuels, sonores ou olfactif. Dans le cadre de la publicité par l’objet, la marque ou le logo
de l’entreprise sont apposés sur des supports originaux.
La promotion des ventes désigne l’ensemble des techniques, qui permettent une
augmentation des ventes, même si reste temporaire, par l’attribution d’un avantage au
consommateur. Ces opérations permettent de communiquer plus facilement et provoquent des
résultats immédiats et mesurables. Elles sont associées à de la publicité traditionnelle. Les principales
techniques sont : les réductions de prix (offres spéciales bons de réduction, etc.) les essais et la
distribution d’échantillons, les primes (exemple produit en plus), les jeux et les concours, etc. La
promotion des ventes doit revêtir un caractère inédit par la nécessité de rompre avec la routine.
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La communication institutionnelle regroupe le parrainage, le mécénat et les relations
publiques. Dans le cadre du parrainage ou sponsoring l’annonceur apporte un soutien matériel à une
manifestation, à une personne, à un produit en vue d’en retirer un bénéfice direct. L’entreprise
fournit un soutien financier en échange de la mise en avant de sa marque ou de son produit. Le
mécénat, consiste en un cofinancement d’évènements culturels, scientifiques ou humanitaires.
L’entreprise fait apparaître son logo ou sa marque sur l’ensemble de la communication annonçant
l’événement. Il s’agit d’une opération de prestige favorable à l’image de marque de l’entreprise:
soutien matériel apporté à une œuvre ou à une personne pour l’exercice, dune activité présentant un
intérêt général. L’aide peut transiter par une fondation. Le mécène finance ou subventionne une
opération à caractère humanitaire, scientifique ou culturel. Dans le cadre des relations publiques,
l’entreprise développe une image positive et la notoriété de l’entreprise auprès de ses partenaires, de
son personnel ou de l’opinion publique. Les relations publiques s’inscrivent dans le long terme.
Dans la voile au long cours, le sponsoring est fréquent. Lors du dernier Vendée Globe, Jean
LE CAM naviguait sur VM Matériaux, Yann Elies sur Generali et Vincent RIOU sur PBR.
Certaines équipes de football de Ligue 1 sont parrainées par des sites de pari en ligne. Ce
sponsoring avait été interdit il y a quelques années, puisqu’à l’époque, la FANCAISE DES JEUX
disposait du monopole des jeux d’argent sur le territoire français. On retrouve ici, certains
obstacles juridique et législatif à la politique de communication de l’entreprise.
Dans le cadre du mécénat, le groupe VINCI, a contribué à la rénovation de la galerie des
glaces du château de Versailles. La galerie n’a pas été rebaptisée, mais une plaque discrète indique
le nom du mécène. Plus récemment, le groupe GENERALI, a financé l’expédition « Generali Artic
Observer », qui a permis à Jean Louis Etienne de survoler le Pôle Nord en ballon. Pour parfaire
son opération de communication l’entreprise avait détaché Zinédine ZIDANE, en sa qualité de
parrain de l’opération.
AIRBUS, dans le des retards de lancement et de production de l’A380 a beaucoup
communiquer pour expliquer et justifier sa position. Les relations publiques visent à développer
une image positive auprès du public par des communiqués de presse, des relations avec les
journalistes, la création d’un événement, ou la visite d’entreprise).
V) LA POLITIQUE COMMERCIALE : LA DISTRIBUTION
A) LES FONCTIONS ET LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
La distribution d’un produit assure le transport, le stockage et l’information. Elle correspond
à l’ensemble des activités réalisées entre la production et la mise à disposition du consommateur.
C’est la logistique aval du produit entre l’entreprise productrice et l’utilisateur final, c’est-à-dire la
mise à disposition des produits aux points de vente ; la vente aux consommateurs ; la promotion,
publicité des produits, opérations de relations publiques, création de marques pour les distributeurs ;
les services : livraison à domicile, installation, S.A.V., information du consommateur.
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Un circuit de distribution correspond à l’ensemble des canaux de distribution par lesquels
s’écoule une catégorie de biens entre le producteur et le consommateur. Il s’agit des canaux utilisés
pour la distribution d’un ensemble de biens de même nature. On recense trois principaux circuits de
distribution. Dans le circuit ultra court ou direct, il n’existe aucun intermédiaire, il s’agit d’une vente
directe entre le producteur et le client. C’est le cas des maraîchers vendant leur production le long
des routes ou sur les marchés. Les artisans ou les agriculteurs proposant leur production après une
visite de leur ferme ou de leur laboratoire. Dans le circuit court, il n’existe qu’un seul intermédiaire, il
s’agit du détaillant. Ce détaillant peut être franchisé et bénéficié d’une exclusivité concernant la
marque proposée. Dans les circuits longs on recense au moins deux intermédiaires, en plus du
détaillant, se trouve une centrale d’achat ou un grossiste.
Les magasins d’usine constituent une solution pour écouler les surplus et les invendus. Le
fabricant propose en direct ses articles aux consommateurs, sans passer par le biais
d’intermédiaires. MARQUE AVENUE dans le choletais fonctionne sur ce principe. YVES
ROCHER, l’un des leaders de la parfumerie et des soins a choisi une stratégie en limitant son
circuit de distribution à un intermédiaire unique. Ses produits sont vendus dans des magasins en
nom propre ou par le biais de magasin en franchise. Néanmoins, avec le développement d’Internet,
la plupart des producteurs utilisent également le circuit ultra court par la vente directe. La
COMTESSE DU BARRY, entreprise spécialisée dans la gastronomie de produits de Sud-ouest a
également opté pour ces deux modes de distribution. Les circuits longs se rencontrent plus
fréquemment dans la grande distribution, où les producteurs traitent au niveau des centrales
d’achat pour l’ensemble des magasins, les volumes achetés étant ensuite écoulés auprès des
consommateurs au sein des différents magasins de l’enseigne.
B) LE CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
L’assortiment représente la variété des produits offerts aux consommateurs. Il permet
d’apprécier l’ampleur et le caractère généraliste ou spécialisé de l’offre. Les enseignes de la
grande distribution comme LECLERC ou AUCHAN proposent un choix varié de produits très
différents allant de l’alimentaire à l’habillement en passant par des produits saisonniers ou
culturels, on parle d’assortiment large et profond. Les grandes surfaces spécialisées comme
DECATHLON, LEROY MERLIN offre une diversité de produits réduite mais très riche. On parle
d’assortiment étroit et profond. Le secteur du hard discount se caractérise par une diversité réduite
tant au niveau des produits que du choix. VET AFFAIRE propose un assortiment étroit et peu
profond. MONOPRIX ou PRISUNIC offre un choix faible par produit mais propose une grande
diversité de produits. On parle d’assortiment large et peu profond
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Le choix des circuits de distribution s’inscrit dans le cadre de la politique commerciale
globale de l’entreprise et tient compte des éléments du plan de marchéage. Le choix des canaux de
distribution dépendent de la stratégie de distribution choisie par la firme, con cohérence avec les
autres points du plan de marchéage. La distribution intensive utilise tous les types de canaux
disponibles. Elle s’applique aux biens de grande consommation. Recherche du plus grand nombre de
distributeurs possible, sur différents canaux. Le produit doit être le plus disponible et présent
possible. La distribution sélective : le fabricant choisit ses intermédiaires pour pratiquer une politique
commerciale (image de marque) dont il contrôle l’application. On choisit un nombre limité de
distributeurs dans une zone géographique donnée. Le choix se fait en fonction du positionnement du
produit et de la cible de clientèle visée. La distribution exclusive : le fabricant limite volontairement le
nombre de détaillants en réservant le droit de distribuer ses produits, dans un secteur donné, à un
seul point de vente. C’est le cas des contrats de franchise ou des concessionnaires automobiles.
Projet soutenu par le Conseil Régional
Des Pays de La Loire dans le cadre
Des projets ENRC 2008-2009
DVD-MIAGE mis à disposition selon les
termes de la licence Créative Commons Paternité
Pas d’utilisation commerciale
Pas de modification - 2.0 FRANCE
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Des Pays de La Loire dans le cadre
Des projets ENRC 2008-2009
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