Atelier 4 - L`évaluation des marques VDEF

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Evaluation des marques
GUY JACQUOT / CNEJFD
SEBASTIEN SANCHO / CNCC
THIERRY VILLOTTE / GUY DEGRENNE (Président)
Date
Titre de la présentation
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Sommaire
La notion de marque
Contextes d’évaluation des marques
Cadre normatif existant
Analyse marketing et juridique de la marque
Analyse financière de la marque
A retenir
Questions
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Titre de la présentation

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La notion de marque
La notion de marque
Approche juridique : un signe distinctif
La marque est un « signe susceptible de représentations graphiques
servant à distinguer les produits ou les services d’une personne
physique ou morale » (article L 711-1 – du code de la propriété intellectuelle)
•Elle se distingue du nom commercial et de la dénomination sociale
puisqu’elle ne désigne pas l’entreprise mais ses produits ou services
•Pour être déposable une marque doit satisfaire certains conditions :
-Ne pas être exclue par la loi, ne pas être un signe déceptif ou trompeur,…
-Etre distinctive
D’un point de vue juridique chaque dépôt (pays, classes, …) constitue
une marque
L’approche juridique de la marque correspond à la notion de
Trademark par différence avec la notion économique de Brand
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Titre de la présentation

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La notion de marque
Approche comptable : une immobilisation incorporelle
Pour être distingué du goodwill et être considéré comme une
immobilisation incorporelle, un actif incorporel doit satisfaire à 3
conditions. Il doit être :
•Identifiable
-Soit il est séparable,
-Soit il résulte de droits contractuels ou d’autres droits légaux
•Source d’avantages économiques futurs
•Contrôlé par l’entreprise
Il faut aussi que l’actif puisse être évalué de façon fiable
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Titre de la présentation
La notion de marque
Approche comptable : la marque et les autres actifs incorporels
(exemple de la norme US FAS 141)
Actifs marketing : marques, accords de non concurrence, noms de
domaines, titres de journaux, noms de domaines (internet)
Actifs liés aux relations avec les clients : contrats, listes de clients,
accords non contractuels avec des clients
Actifs liés aux domaines artistiques : opéras, ballets, livres, journaux,
autres droits littéraires, droits musicaux, photographies, vidéos, …
Actifs de type contractuel : contrats de licence, contrats de franchisé,
permis de construction, contrats de location, …
Actifs de nature technologique : brevets, logiciels, technologies non
déposées, fichiers, formules secrètes, …
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Titre de la présentation

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La notion de marque
Exemple : analyse des actifs incorporels exploités par une
enseigne internationale d’hypermarchés
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Nom, logo
Image, notoriété
Concept
Savoir-faire marketing,
merchandising, logistique
Capital humain, logiciels, droit au bail,…
Marque ?
Local ?
Central ?
La notion de marque
Approche économique : la marque est une source de revenus
caractérisée par une image et une notoriété
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CODES D’EXPRESSION
Style de marque
THÈMES
COMMUNICATION
Les principes de communication de la marque
PRODUITS
Le pouvoir faire des produits: l’extension de marque
Fonds de marque
Ce schéma synthétisera le
pouvoir-faire de la marque
ainsi que les différentes
dimensions de son
« programme »
SYSTÈME
DE LA RELATION
Relation construite
Caractère de marque
Consommateur idéal
Monde construit
LE POUVOIR
FAIRE
(le noyau de la
marque)

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La notion de marque
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M € Valeur de marques
en % du total
des incorporels
au bilan
En % de la
capitalisation
boursière En % du total actif
CAC 40 58 792 10,5% 6,2% 0,8%
Sanofi 11 940 20,5% 12,6% 11,9%
Pernod Ricard 11 199 68,6% 50,1% 43,6%
PPR 10 256 71,4% 57,7% 40,6%
LVMH 6 717 34,8% 9,5% 13,5%
Danone 4 543 27,9% 14,2% 15,4%
France Telecom 3 216 8,6% 14,6% 3,6%
Saint Gobain 2 806 19,9% 16,4% 5,9%
Schneider Electric 2 433 14,0% 8,0% 6,7%
Legrand 1 643 38,4% 19,5% 24,4%
L'Oréal 1 457 16,0% 2,3% 4,9%
Total/moyenne 56 210 32,0% 20.5% 17%
Les marques dans les comptes
Contextes d’évaluation des marques