La publicité TV face aux nouveaux médias

La publicité TV face aux
nouveaux médias
M13202IN2F – Insight n°2 – Juin 2013
 Television & New Video Services Watch
 Ce livrable fait partie du "Television & New Video Services" Watch",
qui comprend :
- une base de données biannuelle
- un status report biannuel
- des insights trimestriels
Television & Over-The-Top

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y compris électroniques, ne peut être effectué sans accord écrit préalable de l'IDATE.
IDATE et DigiWorld sont des marques internationales déposées de l’IDATE.
L’IDATE crée le DigiWorld Institute
Depuis 1977, l’IDATE s'est imposé, par la compétence de ses équipes d’études spécialisées,
comme une référence dans le suivi des marchés des secteurs télécoms, Internet et médias. Fort
du soutien de ses membres, représentés par près de 40 acteurs majeurs de l’économie
numérique, l’Institut a engagé sous l’appellation DigiWorld une nouvelle étape de son
développement structurée autour de trois lignes d'activités :
 IDATE Research, un observatoire indépendant qui a pour vocation d'organiser une veille active sur
l'économie numérique, de collecter les données pertinentes et de proposer des analyses de
référence sur les marchés et les innovations dans les secteurs des télécommunications, de l'Internet
et des médias, à travers un catalogue complet de rapports et de services de veille.
 IDATE Consulting, une capacité d'analyse et de conseil. Nos équipes d'économistes et d'ingénieurs
ont établi leur crédibilité et leur indépendance à travers la réalisation de centaines de missions
d’études confiées chaque année par les grands acteurs de l’industrie et les pouvoirs publics.
 DigiWorld Institute, un Forum européen largement ouvert sur le monde. Le DigiWorld Institute
amplifie les initiatives collectives de l'IDATE telles que le DigiWorld Summit, le DigiWorld Yearbook
ou les Clubs mensuels mis en place à Londres, Paris et Bruxelles. Il propose à ses membres de
participer à des programmes de recherche collaboratifs sur les grandes problématiques du futur de
l'industrie, en mobilisant les compétences d’experts extérieurs et de ses équipes.
Contributeurs
> Florence LEBORGNE, Responsable de la Practice TV & Contenus numériques
Florence, directrice d'études, a rejoint l'IDATE en juillet 1998. Elle occupe les
fonctions de responsable de la practice TV & Contenus numériques. Elle y suit plus
particulièrement les sujets relatifs au développement du numérique dans
l'audiovisuel (télévision hertzienne, câble, satellite, ADSL ; télévision mobile ; cinéma
numérique ; vidéo et télévision sur Internet) sous les aspects à la fois économiques
et stratégiques, aussi bien aux niveaux macro que micro-économiques. Elle
s'intéresse aussi plus généralement à la stratégie des groupes audiovisuels. Elle
occupait précédemment les fonctions de chargée d'études à l'Agence Régionale de
Développement du Nord-Pas de Calais au sein de la cellule "Observation
Economique". Ses travaux ont principalement porté sur la société de l'information, le
développement du télétravail et la maîtrise des technologies-clés. Florence est
diplômée de l'Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Lille (EDHEC)
f. [email protected]
> Alexandre JOLIN, Consultant Junior
ISBN 978-2-84822-386-5

La publicité TV face aux nouveaux médias
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Sommaire
1. Principaux résultats ........................................................................................ 6
2. Les grandes caractéristiques de la publicité TV ........................................... 8
2.1. Caractéristiques de la publicité média et hors-média ............................................ 9
2.2. Les objectifs de la communication publicitaire ..................................................... 11
2.3. Les tendances du marché publicitaire en valeur .................................................. 12
2.3.1. La croissance du marché publicitaire média ........................................................ 12
2.3.2. Le marché hors-média : la partie immergée de l’iceberg publicitaire ................... 14
2.4. Le poids de la publicité TV ................................................................................... 16
2.4.1. La TV, principal support d’investissement publicitaire média .............................. 16
2.4.2. Une contribution majeure au financement du secteur audiovisuel ...................... 18
2.4.3. Des investissements publicitaires encore sous-dimensionnés en Europe par
rapport aux États-Unis ......................................................................................... 19
3. Télévision linéaire vs. vidéo online : quels arbitrages ? ............................ 21
3.1. L'évolution de la consommation de vidéo ............................................................ 22
3.1.1. La consommation de la télévision linéaire ........................................................... 22
3.1.2. La consommation de contenus TV délinéarisés .................................................. 25
3.1.3. La consommation de la télévision sur les "seconds écrans"................................ 26
3.1.4. Des disparités selon les cibles............................................................................. 27
3.2. Redéfinition du marché de la publicité TV linéaire ............................................... 29
3.2.1. La fragmentation de l'audience de la télévision linéaire....................................... 29
3.2.2. Le phénomène de "prime au leader" ................................................................... 31
3.3. Performances comparées de la publicité TV linéaire et en ligne ......................... 33
3.3.1. En termes de couverture (reach) ......................................................................... 33
3.3.2. En termes d'exposition ........................................................................................ 34
3.3.3. En termes de coûts .............................................................................................. 34
4. Quelle place pour la publicité TV face à la montée des nouveaux médias ?36
4.1. Les atouts du support TV ..................................................................................... 37
4.1.1. La puissance du support TV ................................................................................ 37
4.1.2. Les nouveaux écrans : à la fois nouveaux outils publicitaires et renforçateurs de
la consommation TV ............................................................................................ 42
4.2. Quels risques pour le support TV ? ...................................................................... 43
4.2.1. Le temps passé sur les nouveaux services vidéos .............................................. 43
4.2.2. Le développement d’outils de mesure permettant la comparaison de l’efficacité
publicitaire des médias ........................................................................................ 44
4.3. Les marques TV sont-elles solubles dans Internet ? ........................................... 47

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Tables
Table 1 : Avantages et inconvénients du support publicitaire média pour un annonceur ................ 9
Table 2 : Avantages et inconvénients du support publicitaire hors-média pour un annonceur ...... 10
Table 3 : Critères d’efficacité et mesures relatives ........................................................................ 12
Table 4 : Principales caractéristiques de la publicité média et hors-média en ligne ...................... 15
Table 5 : Évolution de la consommation et du prix des espaces publicitaires sur les chaînes
nationales, aux États-Unis, 2009-2012 ........................................................................... 35
Table 6 : Taux de mémorisation des différents médias ................................................................. 40
Table 7 : Comparaison des bêtas moyens, minimum et maximum, de quelques formats
publicitaires ..................................................................................................................... 41
Table 8: Comparaison de la notion d’audience sur les différents médias ..................................... 45
***
Figures
Figure 1 Évolution du coût d'un spot de 30 secondes sur les chaînes nationales selon le créneau
horaire, USA, 2009-2012 .................................................................................................. 6
Figure 2 : Évolution des parts de marché des supports média dans le monde, 2012-2015 .............. 8
Figure 3 : Modélisation théorique des objectifs de communication publicitaire ............................... 11
Figure 4 : Évolution du marché publicitaire entre 2009 et 2015, par zone géographique ............... 13
Figure 5 : Évolution du marché publicitaire entre 2009 et 2015, par support .................................. 13
Figure 6 : Évolution comparée de la part du média et du hors-média en France et aux États-Unis,
2006-2012 ....................................................................................................................... 14
Figure 7 : Évolution des investissements nets en communication en France depuis 1997 ............. 15
Figure 8 : Comparaison de l’évolution de la répartition des investissements publicitaires par média
dans le monde, 2012-2015 ............................................................................................. 16
Figure 9 : Évolution des parts de marché des supports média en Amérique du Nord et en Europe
de l’Ouest, 2012-2015..................................................................................................... 17
Figure 10 : Évolution du nombre de foyers TV par zone géographique, 2009-2017 ......................... 17
Figure 11 : Évolution comparée du PIB et des revenus publicitaires TV, par zone géographique,
2009-2017 ....................................................................................................................... 18
Figure 12 : Évolution du poids relatif des principales sources de financement de la télévision dans le
monde, 2012-2017 .......................................................................................................... 19
Figure 13 : Comparaison des recettes publicitaires par foyer TV aux États-Unis et dans les cinq
principaux pays européens en 2012 ............................................................................... 19
Figure 14 : Comparaison de l’évolution des revenus publicitaires TV par foyer TV dans une sélection
de pays entre 2005 et 2017 ............................................................................................ 20
Figure 15 : Évolution des revenus publicitaires des trois chaînes leader d'audience en France et part
d'audience annuelle cumulées, 2009-2012 ..................................................................... 21
Figure 16 : Répartition du temps de consommation des contenus vidéo selon le mode de
consommation pour l'ensemble des foyers aux États-Unis, Q4 2012 ............................. 22
Figure 17 : Évolution de la durée d'écoute de la télévision linéaire selon la zone, 2011-2012 ......... 22
Figure 18 : Évolution de durée d'écoute de la télévision linéaire dans les principaux marchés
européens, 2009-2012 .................................................................................................... 23
Figure 19: Évolution de la durée d'écoute quotidienne par individus aux États-Unis, Q4 2008 – Q4
2012 ................................................................................................................................ 24
Figure 20 : Évolution de la part du Live dans la consommation de la télévision online, en France,
2011-2012 ....................................................................................................................... 24
Figure 21 : Évolution de la consommation de la télévision online sur fixe et mobile, au Royaume-
Uni, Q1 2008 – Q1 2012 ................................................................................................. 25
Figure 22 : L'offre de télévision de rattrapage sur l'Internet ouvert, en France ................................. 25
Figure 23 : Pénétration de la télévision de rattrapage en France ..................................................... 26
Figure 24 : Pénétration des" seconds écrans" en France, octobre-décembre 2012 vs. octobre-
décembre 2011 ............................................................................................................... 26

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Figure 25 : Évolution du volume de contenus TV consommés sur l'Internet ouvert par terminal, en
France, 2011-2012 ......................................................................................................... 27
Figure 26 : Évolution de la durée d'écoute quotidienne de la télévision linéaire par tranche d'âge en
France, 2010-2012 ......................................................................................................... 28
Figure 27 : Temps d'écoute hebdomadaire de la télévision linéaire par tranche d'âge aux États-Unis,
Q1 2011 – Q4 2012 ........................................................................................................ 28
Figure 28 : Répartition du temps de consommation de vidéo mensuel par mode de consommation et
par tranche d'âge aux États-Unis, Q1 2011 – Q4 2012 .................................................. 29
Figure 29 : Évolution des parts d'audience cumulées des 5 chaînes leader d'audience dans les
principaux marchés TV européens, 2008-2011 .............................................................. 30
Figure 30 : Évolution des revenus publicitaires des 3 chaînes leaders d'audience et part du marché
total de la publicité TV, en France, 2009-2012 ............................................................... 30
Figure 31 : Évolution des revenus publicitaires des 3 chaînes leader d'audience et part du marché
total de la publicité TV, au Japon, 2009-2012 ................................................................. 31
Figure 32 : Évolution du coût d'un spot de 30 secondes sur les chaînes nationales selon le créneau
horaire, États-Unis, 2009-2012 ....................................................................................... 32
Figure 33 : Évolution comparée des taux de croissance de l'investissement publicitaire et du temps
de publicité consommé sur les chaînes nationales, aux États-Unis ................................ 32
Figure 34 : Évolution du taux de couverture mensuel de Hulu et YouTube en 2012, États-Unis ...... 33
Figure 35 : Taux de couverture hebdomadaire des majors Networks, Q4 2011, États-Unis ............. 33
Figure 36 : Évolution de la consommation de vidéo publicitaire sur le site Hulu, aux États-Unis, 201234
Figure 37 : Les sources d’information préférées des Français en 2013............................................ 37
Figure 38 : Nombre moyen de contacts médias par jour, en France, en 2012 ................................. 38
Figure 39 : Offre et consommation TV, en France, en 2012 ............................................................. 38
Figure 40 : Intérêt des Français vis-à-vis de la publicité, avril 2009 .................................................. 39
Figure 41 : L’influence de la publicité TV dans les décisions d’achat, en France, 4ème tr. 2010 ........ 39
Figure 42 : Mémorisation des publicités selon les supports, en France ............................................ 40
Figure 43 : Exemple de couplage entre la TV et le mobile pour une campagne AXA en Belgique ... 42
Figure 44 : Comparaison des ROI moyens par support .................................................................... 45
Figure 45 : Comparaison de l’influence des points de contact .......................................................... 46
Figure 46 : Calcul de l’influence d’un point de contact ...................................................................... 46