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• Définir une stratégie de communication
La stratégie de communication est l’art de diriger et de coordonner
les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication.
Elle consiste à :
• déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la
communication
• définir le message qui va leur être transmis
• définir les objectifs de communication de l’entreprise
• choisir des supports et canaux de communication adaptés
• réaliser un plan de communication
• établir un budget de communication
Elle revêt généralement la forme d’un document écrit, simple et court
(quelques pages), répondant de manière factuelle à la question :
comment atteindre (message, médias, période active, budget) un
objectif déterminé, pour un public ciblé.
Le conseil du Pass : Définir une stratégie de communication est
indispensable. Cela permet d’avoir une vision globale des actions que
l’on déploie (presse, publicité, site internet, campagnes e-mailing,
événementiel...) sur toute l’année et d’en maîtriser la périodicité.
Cette démarche permet aussi d’optimiser et de contrôler ses dépenses
de communication.
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• Identifier sa cible
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La communication est la transmission d’un message entre un
émetteur (l’entreprise) et des récepteurs (ses clients,
prospects, partenaires, prescripteurs). Communiquer consiste
donc avant tout pour l’entreprise à identifier clairement les
cibles de sa communication.
La définition de ces cibles est essentielle, car elle va permettre
à l’entreprise de déployer des actions de communication
adaptées précisément à leurs attentes.
Elle va également lui permettre de ne s’adresser qu’aux
personnes potentiellement intéressées par sa marque et
d’éviter de dépenser de l’argent inutilement, sachant que le
coût des prestations et supports de communication est
généralement élevé.
Il existe plusieurs critères de définition d’une cible de
communication :
◦ Les critères quantitatifs, qui permettent de quantifier
un nombre d’individus par catégories : âge, sexe,
profession, catégorie socioprofessionnelle, type
d’habitat, taille de la famille, géographie (rural/urbain,
agglo/communes...).
◦ Les critères qualitatifs, portant sur les attentes des
consommateurs, à partir de leur style de vie
(comportement, valeurs, aspirations...).
Complémentaires des critères quantitatifs, ils
correspondent à ce que l’on appelle les “socio-styles“ (ils
regroupent des individus ayant des conditions et styles
de vie similaires, comme par exemple la femme cadre
d’entreprise avec enfants, résidant en habitation
individuelle dans un quartier chic et appartenant à un
ménage possédant deux voitures).
L’ensemble de ces critères doivent permettre au créateur
de répondre aux questions :
◦
◦
◦
◦
Où est ma clientèle ?
Mon produit correspond-il à son type de consommation ?
Où sont mes concurrents ?
Quels autres créneaux puis-je développer pour cette
même clientèle ?
◦ Quels médias vais-je pouvoir utiliser pour l’atteindre ?
Une fois ces critères étudiés et la cible définie de façon
objective, le créateur va pouvoir se fixer des objectifs
stratégiques de communication :
◦ quantitatifs (gagner des parts de marché sur tel
segment, développer son chiffre d’affaires de 10 % en
deux ans... objectifs devant bien sûr être chiffrés)
◦ qualitatifs (affiner son image, dynamiser sa marque...)
Ces objectifs vont alors permettre à l’entreprise d’élaborer son
plan d’action.
• Elaborer son plan de communication
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Le plan de communication liste et planifie les actions
préconisées par la stratégie de communication.
Il revêt la forme d’un planning répertoriant les périodes
importantes pour la vie de l’entreprise (défilés, Fête des mères,
Saint-Valentin, soldes, opérations commerciales...) et les
actions déclinées à l’occasion de chacune d’elles (e-mailing,
envoi d’un communiqué de presse, concours sur le site internet,
achat d’espace publicitaire dans un magazine...).
Le conseil du Pass : Votre plan de communication doit
prendre en compte les délais de fabrication des supports que
vous prévoyez de réaliser (impression de plaquettes ou flyers,
réalisation de la maquette de votre e-mailing...). Renseignezvous, lorsque vous le définissez, auprès de prestataires de
manière à ne pas être pris de court.
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