La vaLeur des marques de médias: une expérience

Que signifie la
«valeur» d’une
marque de média?
Un modèle
expérimental avec
des études de cas
Bien qu’il existe dans le secteur des médias d’ores et déjà des géants comme Facebook ou
Google, dans certaines maisons d’édition, la marque ne semble pas encore être au centre des
préoccupations. Cela pourrait pourtant changer dans les années à venir et ce, pour les raisons
suivantes: tout d’abord, l’offre d’un média n’est depuis longtemps déjà plus constituée d’un
unique produit, en l’occurrence d’un journal imprimé. Dans la plupart des cas, les contenus les
plus variés sont aujourd’hui diffusés sous différentes formes, analogiques et numériques, et
ils ne sont reliés que par une seule chose: la marque du média. Ensuite, dans le domaine des
contenus rédactionnels et publicitaires, se bousculent désormais de nombreux concurrents,
avant tout numériques. Ce qu’ils ne possèdent pas, c’est une marque de média traditionnelle.
LA VALEUR DES MARQUES DE MÉDIAS: UNE EXPÉRIENCE
La question de savoir ce que vaut une marque de média est à l’origine de la présente étude expérimen-
tale. Par «valeur» nous n’entendons pas ici par exemple la valeur en bourse de l’entreprise concernée
ni la baisse potentielle du nombre de lecteurs après un changement de nom. Dans cette étude, il
s’agit davantage de savoir dans quelle mesure la marque a une influence sur la perception des valeurs
immatérielles et matérielles des biens véhiculés par les médias, à savoir les contenus rédactionnels et
publicitaires. Concrètement, cette étude cherche des réponses aux questions suivantes:
Les lecteurs jugent-ils la publicité de manière différente, par exemple plus esthétique ou
plus intéressante (aspect immatériel), uniquement en fonction de la marque de média?
Les lecteurs estiment-ils le prix d’un bien faisant l’objet d’une publicité de manière
différente (aspect matériel), uniquement en fonction de la marque de média?
Les lecteurs jugent-ils les contenus rédactionnels de manière différente, par exemple de
meilleure qualité ou plus intéressants (aspect immatériel), uniquement en fonction de la marque de
média?
Les lecteurs sont-ils prêts à payer davantage pour les contenus rédactionnels (aspect
matériel), uniquement en fonction de la marque de média?
Afin d’isoler clairement, dans le cadre de l’étude, l’impact de la marque des autres effets, nous avons
opté pour un modèle expérimental avec des études de cas. Pour ce faire, les personnes interrogées
visionnaient la même publicité (Maurice Lacroix) ainsi que le même article de fond (mesures antiterro-
ristes aux Etats-Unis), mais dans un contexte différent concernant la marque:
NZZ comme marque connue de média imprimé
NZZ Online comme marque connue de média en ligne
DER TAG, un titre virtuel, comme marque inconnue de média imprimé
DER TAG Online, un titre virtuel, comme marque inconnue de média en ligne
Une marque connue, à l’origine pas une marque de média en ligne, du domaine IT / télécommuni-
cations (= Non-Media Online)
Chacune de ces cinq versions a été évaluée par 200 personnes de langue allemande dans le cadre
d’une interview en ligne (sous-échantillons représentatifs, méthode des quotas, sondage effectué en
mai 2013 en partenariat avec l’institut Intervista AG, Berne).

Si l’on considère dans un premier temps la manière dont les personnes sondées ont jugé le sujet
publicitaire qui leur était présenté dans les différents contextes de marque, peu de différences appa-
raissent tendanciellement, sauf en ce qui concerne l’adéquation support-message. Sur ce point, ce
n’est pas la notoriété de la marque qui fait l’essentiel de la différence, mais le fait qu’il s’agisse d’une
version imprimée ou en ligne. Les produits haut de gamme sont par conséquent en très bonne adé-
quation avec la version imprimée, particulièrement avec le NZZ.
Mais lorsqu’il s’agit d’apprécier le prix d’un produit, la marque de média représente un point d’ancrage
fort: si le NZZ présente une publicité pour une montre – il est intéressant de noter que cela vaut aussi
pour la version en ligne – le prix de cette dernière sera évalué à un niveau plus élevé que si cette
publicité est présentée notamment par une marque en ligne inconnue. Le choix du support publici-
taire permet par conséquent de jouer sur la perception du prix.
Egalement en ce qui concerne l’article choisi comme exemple, l’évaluation semble dépendre relati-
vement peu du contexte de la marque mais davantage du contenu effectif. Une tendance se dessine
sur ce point uniquement en faveur des versions imprimées. Par contre, dès lors qu’il s’agit de payer,
la marque de média joue tout à coup un rôle important: pour un article «emballé» dans le NZZ, beau-
coup plus de personnes sont disposées à mettre la main à la poche que pour le même article dans un
emballage non étiqueté NZZ. Par ailleurs, sur le principe, le nombre de personnes interrogées prêtes
à payer est identique pour l’offre en ligne du NZZ et pour sa version imprimée!
2 LA VALEUR DES MARQUES DE MÉDIAS
Marque de média
et perception de
la publicité
Marque de média
et contenus
rédactionnels
(adéquation support-message)
pour pouvoir le lire
Jugement sur la publicité en fonction de la marque de média
les montres sont de grande qualité
elle est esthétique
elle est claire et compréhensible
elle n’est pas dérangeante
elle me plaît
elle est crédible
elle est intéressante
elle incite à l’achat
elle va bien avec xx
Pas du tout Entièrement
Question: Dans quelle mesure les affirmations suivantes s’appliquent-elles à cette publicité?
NZZ Print
(207 pers. sondées)
NZZ Online
(196 pers. sondées)
DER TAG Print
(207 pers. sondées)
DER TAG Online
(203 pers. sondées)
Non-Media Online
(200 pers. sondées)
(adéquation support-message)
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
DER TAG Online Non-Media Online DER TAG Print NZZ Online NZZ Print
+53%
CHF 2250
CHF 2750
CHF 3000 CHF 3150
CHF 3450
Estimation du prix de la montre en fonction de la marque de média
Question: Cette publicité présente une montre d’homme. Combien pensez-vous que cette montre coûte, à peu près, dans une horlogerie normale?
(203 pers. sondées) (200 pers. sondées) (207 pers. sondées) (196 pers. sondées) (207 pers. sondées)
Jugement sur l’article en fonction de la marque de média
Pas du tout Entièrement
clair et compréhensible
crédible
enquête approfondie
intéressant
de valeur
les informations sont utiles
on y apprend quelque chose
l’article va bien avec xx
je suis prêt(e) à dépenser quelque
NZZ Print
(207 pers. sondées)
NZZ Online
(196 pers. sondées)
DER TAG Print
(207 pers. sondées)
DER TAG Online
(203 pers. sondées)
Non-Media Online
(200 pers. sondées)
Question: Dans quelle mesure les affirmations suivantes s’appliquent-elles à cet article?
chose pour pouvoir le lire

Cet effet se trouve en outre confirmé à la question de savoir combien les personnes interrogées sont
prêtes à dépenser pour un contenu rédactionnel. Les niveaux de prix acceptables obtenus par la
méthode Price Sensitivity Modell (PSM de van Westendorp) sont deux fois plus élevés pour les offres
du NZZ, imprimées et en ligne, que pour les autres contextes de marque testés. Apparemment, sur
ce point, la marque justifie son prix.
Concernant les marques et exemples ici étudiés, les effets tendanciellement positifs sont faibles
lorsqu’il s’agit de valeurs immatérielles, à savoir l’évaluation de la publicité et des contenus rédaction-
nels. Mais concernant les aspects matériels comme l’estimation du prix et surtout la disponibilité à
mettre la main au porte-monnaie, la marque joue un rôle important: on est prêt à la dépense pour une
marque de média comme le NZZ.
En raison de son caractère expérimental, cette étude n’a permis d’étudier que peu de marques et de
cas; elle vise avant tout à susciter la réflexion et la discussion sur la valeur et l’impact des marques de
médias. A ce titre, et malgré le caractère indicatif de l’étude, nous pouvons oser quelques conclusions
généralisantes:
Les résultats montrent aux annonceurs à quel point les concepts et les sujets publicitaires sont
des éléments centraux. Il est rare qu’une marque de média rende une publicité meilleure, par contre
elle fait le lien avec le groupe ciblé. En outre, au moment du choix du support publicitaire, il faut être
conscient du fait que celui-ci peut influer sur la perception du prix. Enfin, il existe tout à fait une adé-
quation support-message de niveau différent: les annonces concernant des produits haut de gamme
sont par exemple parfaitement à leur place dans les médias de qualité et particulièrement dans leur
version papier.
Concernant les maisons d’édition et entreprises de médias, les résultats démontrent une fois
encore l’importance des contenus. En effet, un bon contenu est perçu comme tel et n’obtient pas ses
lettres de noblesse uniquement par la magie d’un label. Au moins pour le moment, les versions papier
détiennent un profil de marques plus fort que les versions en ligne. En outre, les lecteurs sont prêts à
payer pour obtenir des contenus de qualité que ce soit par la filière papier ou la filière en ligne.
Que signifient
ces résultats?
LA VALEUR DES MARQUES DE MÉDIAS 3
10
20
30
40
50
DER TAG Online DER TAG Print Non-Media OnlineNZZ Online NZZ Print
11
10
9
6
1
1
CHF 13 CHF 14 CHF 14
CHF 30 CHF 31
Propension à payer (PSM) en fonction de la marque de média
Niveau
de prix
Prix optimal
Question: A quel tarif mensuel considéreriez-vous l’abonnement mensuel comme trop bon marché / avantageux / cher / trop cher?
Filtre: uniquement les personnes ayant déclaré être en principe prêtes à dépenser quelque chose
(70 pers. sondées) (98 pers. sondées) (152 pers. sondées)(134 pers. sondées)
(65 pers. sondées)

4 LA VALEUR DES MARQUES DE MÉDIAS
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Dans le domaine de la recherche ad hoc, la REMP propose une recherche média sur mesure
permettant de répondre à des questions spécifiques pour lesquelles les taux de pénétration et les
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Qu’est-ce qui caractérise mon titre et le distingue des autres?
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la version papier?
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tion avec vos interrogations (au plan quantitatif ou qualitatif) et la méthode optimale (interview télé-
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Jella Hoffmann est responsable à la REMP depuis 2012 de la production des études MACH et
des études ad hoc. Auparavant, elle a dirigé la recherche média et en ligne chez LINK, Institut de
recherche marketing et sociale, et a été active dans le conseil médias au niveau international.
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REMP Recherches et études des médias publicitaires
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