La marque sociale Une transaction humaine est toujours

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Lamarquesociale
Unetransactionhumaineesttoujoursdouble.Àlatransactionphysiqued’unbienoud’un
services’ajouteunetransactioninvisibleentrelespersonnes:lamiseenéquationpar
chacundelaprobabilitédel’honnêtetédel’autre.
Outreladisponibilitédubien,cetterationalitécachéeestundesprincipauxfreinsau
développementducommerceetdel’économie.
Pourypallier,pourcréerdelaconfiance,lessociétéstraditionnelles,dépourvuesd’étatde
droit,voiredemonnaiegarantie,sesontappuyéessurleurorganisationenréseaux,groupes
fermésethiérarchies,pourintégrerlecommerceàcesliensdeconfianceorganiques.La
trahison,etdoncl’exclusiondecesfraternitéshumaines,signifiaitsouventlamort.
Cesattachesserenforçaientparl’imprégnationmétaphysiquedelasociété,parses
croyancespartagées,parlavaleuraccordéeaurespectdesconventions,desautorités
familiales,religieusesetsociales,ainsiqueparvalorisationdelareconnaissancedesespairs
etdelaréputationdugroupe.Cecontextecontraignantobligeaitaurespectdelaparoleau
seindelacommunauté.
Souventleproducteurdubienenfaisaitlui‐mêmelecommerceinitialenunlieuuniqueet
sonactivitéseperpétuaitpartraditionfamilialeoucollective.Àpartirdelà,l’établissement
delienscommerciauxrépondaitd’unprocessuslent,exclusivementtributairedesrelations
humaines,etconstituaitensoiunlourdinvestissementengageantlesindividusetleurs
associationssurplusieursgénérations.L’importancecrucialedesrelationsdesunsenversles
autresôtaittouterentabilitéàlamalhonnêtetédecourtterme,tantlatransaction
s’inscrivaitdansuncontexted’interdépendances.
L’âgeindustrielarompuceréseaudeliensetdésarticulésesmaillonsjusqu’àéparpillerla
productiond’unseulobjetenunemyriadedefournisseurssurlaplanèteentière.Derareset
uniques,lesobjetssontdésormais,pourlaplupart,produitsenmasseetpresqueà
l’identiquepardemultiplessources.Lesréseauxdedistributionsontdevenusde
gigantesquesentrepôtsdemarchandisesenrotationrapide.Lesproducteursdominantsse
sontconstituésencorporationsparfoisplusrichesquedesnationsetdontlapropriétése
joueaugrédesmarchésentreuneinfinitédedétenteursdecourtterme.Lamonétiquea
souventremplacél’éthiqueetlamaximisationduprofitimmédiatstructureleséchanges.Le
petitmondedestransactionsentreconnaissancesestdevenulegrandmondedes
transactionsentreanonymes.
Certes,lecommercedeproximité‐parsalointaineressemblanceaveclatradition
privilégiantlerapporthumain‐,etlesservices,parlaprésencedirectedesprestataires,ont,
malgrétout,relativementéchappéàcetterévolution,maisilsenadoptentdeplusenplusla
logiquesouslapressiondumarché.

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Ledéfidelasociétéindustrielleaétéderemplacerlaconfianceencircuitfermédeculture
médiévaleparlaconfianceentreinconnusdansunesociétéouverte.
Hormisl’abandondetouteréservequelecœurcommande,laconfiancerésulted’un
raisonnementquimetenéquationparchacunlecoûtdelatransgressionparl’autre.
L’escroquerierésultedelamanipulationhabiledecemécanisme.
Ilfallaitdoncrepenserlestermesdel’équationpourdécouragerlemensongedansune
sociétéatomiséeauxliensfaiblesetsedétachantd’obligationsmoralescollectives.La
réponsetientd’abordàlasouverainetédel’Étatetaudroit:lesindividussonttitulaires
d’uneidentitéjuridiquequienfaitdespersonnesuniquesreconnueslégalementet
disposantdedroitsetdedevoirs.Cettereconnaissanceestétendueauxpersonnesmorales.
Cesagents‐ausensd’acteursautonomes‐sontsoumisàdesrèglescommunesquirégissent
leursrapportsetlacontraventiondelaloiestpunie;unevasteadministrationyveille.Les
droitsdepropriété,ycomprisintellectuelle,sontassurés.Enfin,leurséchangessont
normalisésetcontrôlés:delalangue,despoidsetmesures,dutempsetdelamonnaie
fiduciaire.
Lasociétécivile,quantàelle,imposeladémocratieetlalibertéd’expressionetcrée,par
l’opinionpublique,unautrecontrepoidsvigoureuxauxmanœuvresetmalversations,àtous
leséchelonsdelasociété.
Celadit,lecommercetraditionnelnevendpasdesproduits,maisuneprestationcomplexe
intriquantenunechaînedeconfianceuniquelaproduction,sadistributionetlesprestations
éventuellesd’accompagnement.S’yajoutelanotoriétéetlaréputation,propagéesenune
lentecapillaritédeboucheàoreille,parlesconsommateursetpousséeplusauloinparles
marchandsitinérantsetvoyageurs.
Quefairelorsquedevastesmarchésd’abordnationauxsontsoudainouverts,servisparles
transportsetunecapacitédeproductionindustriellenouvelle?
Pourpénétrerl’écheveaudesmarchandslocaux,ilfautorganiseruneforcecommercialequi
leurproposesonproduitenledistinguantdetouslesautresparuneidentitépropreetdes
vertusspécifiques.C’estledébutdelamarquequirendremarquable,quiséparedu
commundesproduitsprochesdéjàenvente.Descachous,certes,maisdescachous
«Lajaunie».
Lamiseenplaceduproduitconstitueuninvestissementpourleproducteur,commepourle
distributeur:chaquejoursurl’étalagecoûteet,demain,sileproduitnesevendpas,ilsera
remplacéparunautre,plusrentable;ilfautdoncvendredanslesmeilleursdélais,auplus
grandnombre,unproduitquileurestinconnu.Ledéveloppementsimultanédesmédiasde
masse:presse,affichage,puisradioettélévision,vaapporterlemoyendelanotoriété
populaireimmédiate:lapublicité.
Ainsi,sedéveloppeunsystèmededivisionfonctionnelleuniverselle:lesmêmesproducteurs
fabriquenttoutesortedeproduitsdistribuéspardescanauxidentiques,promuspardes
messagesimaginéspardesagencesdepublicitémulti‐clientssurdesmédiaseux‐mêmes
supportsdetouteslespromotions.Quantauxacheteurs,onenignoretout.

3
Unechaînecomplexeetanonymesertunefoulenonidentifiée.Danslemêmetemps,la
compétitionentrelesproduitss’intensifie.Laméconnaissancedesclients,deleursattentes
ainsiquedelaconcurrencen’estplustenable.Sedéveloppealors,àgrandeéchelle,une
nouvelledisciplinedecompréhensiondumarchédestinéeàéclairerleschoixindustriels:le
marketing.
Ledéplacementducentredegravitédumarchédesproducteursverslesconsommateurs
révèlequ’autantlaproductionrésulted’uneassociationcomplexedecompétencesetde
moyens,autantlaconsommationneserésumepasàlasimpleacquisitiond’unbien,mais,
commejadis,àlaconjugaisonintégréed’unereprésentationmentale,del’avisd’autrui,de
lacomparaisonauxoffresconcurrentes,d’unenvironnementd’achat,d’unusageparsoiet
lesautresetdelarelationauproducteurtoutaulongducycledevieduproduit.Bref,la
marquen’estplussimplementl’identitéd’unproduit,maisuneexpérience,àlafois
psychologiqueetfactuelle,individuelleetcollective.
Cetteextensionduterritoiredelamarquelametentensionsurtouteslescomposantesqui
contribuentàlacréationdecetteexpériencequiluiestattribuée.Lesintermédiationspar
destiersenrelationdirecteavecleclient,commeladistributionoulamaintenance,
représententunrisquemajeur.
Risqued’unedégradationdel’expérience,risquedesevoirsubstituerunconcurrent‐les
marquesdistributeursparexemple‐,risquedeperdrel’informationenretourdesclients,
capitalepourcorrigerseserreursetseréajusteràleursattentes.
Deplus,poursedifférenciersurunmarchésaturé,lamaîtrisedecetteexpérienceestun
avantageconcurrentielévident.C’estpourquoi,onavucertainesmarquesinstalléesouvrir
leurpropreréseaudedistributionetsepréoccuperdirectementdel’aideàleursclientstout
aulongdeleurparcourspost‐achat.C’estlecasdanslatéléphoniemobileoùleréseaude
boutiquesdeventeetd’assistanceestunatoutmajeur.C’estencorelecas,defaçon
exemplaire,eninformatique,avecleréseaudes«AppleStore»oùsetrouventles«Genius
Bar»,disponiblespourconseillerlesclientsetrésoudreleursproblèmes.
Danscetteexpériencedeconsommation,lapartduproduit,souventinterchangeableet
sanscesseremplacépardenouveauxmodèles,diminueauprofitduhalodeservicesqui
l’accompagneetdelarelationauclientquis’inscritdansladurée.Lesmarquessont
d’ailleursamenéesàpersonnaliserleurrapportavecchaqueclient,agrégéesencatégories,
afindemaximiserlerendementdeceteffort.
C’estdanscecontextequ’exploseInternet.
Internetestunréseaudemiseenrelationdetouslesanonymesentreeux,donnantà
chacunlafacultédes’adresseràtouslesautres.Ilfondeuneconversationpubliqueentre
tousquin’apasd’équivalentd’unetellemagnitudedansl’Histoire.
Lamarques’exprimaitquasiexclusivementparl’intermédiaired’insertionsdemessagessur
dessupportspassifs,quecesoitdesobjetscommelesjournaux,oudesfluxcommelaradio
oulatélévision.ElleacquiertsurInternetunenouvelledimensionoùelledevient
interactive:elleparticipeàlaconversation‐désormaisdirecte,contradictoireet
symétrique‐,répond,échange,prendencompteetévolue:surInternet,lamarquese
comportecommeunepersonne.

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Laconversationpopulaireenréseaudevientlapremièresourcequantitatived’informations
surlesproduitsetservices.Lenouveaumédia,cesontlesgens.Qualitativement,lediscrédit
croissantdesautoritésenplaceetdesdiscourspositifsofficielsdonnentuneprimede
vraisemblanceàl’expressionalternativeetcritiquedutout‐venantanonyme.La
confrontationàcesavisettémoignagesestdésormaisuneétapeobligéedetoutachat
significatifetmêmed’uneapplicationpourmobileà0.99€.LaconversationsurInternetest
lelieudeformationdeladécisiond’achat.
Lasommedesinformationsvolontairesetinvolontairesquelesutilisateurslaissentsurle
réseauestuneressourceconsidérabledontl’exploitationafaitlafortunedesplusgrandes
entreprisesdusecteur:pasdeGooglesansliensentrelespages,générésparles
utilisateurs;pasd’eBaysansréputationdesvendeurs;oud’Amazonsansrecommandations
issuesdesautresacheteurs.Cetteintelligencecollectiveestdeplusenplusutiliséeen
amontpouramélioreretinnovermais,également,sevoitintégréeàl’expériencedela
marque.
L’Internetestdonclelieudeconvergencedelapartdevoixprépondérante,deladécision
d’achat,del’intégrationdel’intelligencecollectiveauxproduits,auxservicesetàleur
expérienceparlesutilisateurs.C’estenfinunlieudevente:lapartducommerceenligneest
enprogressionconstante.Etd’unmêmemouvement,lesmédiaspré‐Internetmigrentsurle
réseauquileurdonnelachanced’unenouvellemodernité.
Cettecentralitéduréseauvas’accroîtredefaçonvertigineuseavecledéploiementdes
terminauxintelligentsetdel’Internetmobile.Lagéolocalisation,legroupementdynamique
d’acheteursetlesbonsd’achatsvirtuelsvontrévolutionnerlesecteur.L’Internetestdestiné
àdevenirnotreinterfacemajoritairejusteaprèsleréel;tandisque,dansunavenirpassi
lointain,lesdeuxfusionneront.
Enfin,sontnéssurInternetdesservicesdédiésspécifiquementàlamiseenrelationdes
personnesentreellesetquiontfaitdelaconversationlecœurmêmedeleuractivité:les
réseauxsociaux.Leréseausocialestàlafoismédiaparlecarrefourd’audiencequ’il
constitue,médiateur‐parcequ’ilestl’interfacedeséchangesinterpersonnelsquiy
interviennent‐etdistributeurparlestransactionsqu’ilhéberge.
Aprèsunepremièreétaped’expérimentationoùl’Internetaétéajoutéaudispositifmédia
traditionnel,laplupartdesmarques,reconnaissantlavertudel’interactionavecles
utilisateurs,ontplacél’Internet,nonplusensupplément,maiscommeaxecentraldeleur
communication:lesautresmédias,ycomprisl’Internet,serventsoitàconduiredutrafic
versuneinteractionenligneorganiséeaveclesutilisateurs,soitoriententversunsitead
hoc.
Lesréseauxsociauxsesonttrouvélesmieuxplacéspourproposerouaccueillirces
communicationsinteractives.Laphaseexpérimentaleactuelleconsisted’ailleurspourde
nombreusesmarquesàdélocaliserleursocialisationsurcesservices.
Enfait,ils’agitlàd’uneétapetransitoire.Car,l’Internetasurlesmarquesuneffet
équivalentàceluidel’essorindustrielsurlesproduitsd’antan.Iln’impliquepasseulement
unchangementdestratégie,maisunchangementdenature.

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Lesmarquespré‐Internetajoutentlaconversationàleurdispositif;lesmarquesnouvelles
naissentensonseinetcroissentavecdèsleurorigine.Laconversationestmêmelevecteur
deleurdéveloppementetlaseulechancequileurestdonnée,hormislaqualitédeleurs
produitsouservices,dedépasserlesentreprisesdusiècledernier.
Lamarquepost‐Internetsecaractériseparunesymbioseoriginelleavecsesconsommateurs
aveclaquelleelleformeuneunitéfusionnelleorientéeenprofondeursurleserviceetla
relationpersonnaliséeetcontinue.Leproduit‐ouleservice‐estindissociabledesa
distribution,desonusage,desprestationsetdusuiviquil’accompagne,ainsiquedeson
réseaurelationnelquienestpartieprenante.Chaqueétapeestpenséecommeunservice
intégrantl’apportdelacommunauté,quecelasoitdanslechoixinitialduproduit,quedans
lessolutionsencasdesouci.Cetteimplicationcollectiveesttellequelamarquenesaurait
fonctionners’iladvenaitqu’ellesoitprivéedecetteinteractivité.Dansledomainedela
distribution,undesbonsexemplesdecemodèleestleserviceaméricaindeventede
chaussuresenligne:zappos.com,ouencoreleserviceanglaisdeventedemobilier:
made.com.
Commelepublicenréseauestlepremiermédiateurdel’expériencequ’estdevenuela
marque,lacommunicationpublicitaireévolueducouplemessage‐cible,aucouple
expérience‐réseau.L’expérienceestlemessage,laclientèleenréseauestlemédia.
Pourlesmarquesnedisposantpasdebudgetpublicitairepropre,lacommunautéassure
seule‐quoiquelentement‐rayonnementetpropagation.Pourlesmarquesquiinvestissent
danslapublicité,cettedernièredevientl’accélérateurleplusefficacedecettedynamique
participative.Car,lapublicitéalecontactlepluspuissantetleplusrapideaveccequi
resteratoujourslepublicleplusvaste:lesnon‐consommateurs.
Lemodèledelamarquepré‐Internetestlamachine.Ellerépondd’uneculturemécanique.
Lespiècesexistentpréalablement,autonomelesunesdesautres,etsontensuite
assembléespourfonctionner.Onpeutlareprésentercommeunesériedesphères
emboîtées.Lapremièresphère,ounoyau,estleproduitetsesservicesd’accompagnement,
sansautreattribut;lasecondesphèreestsonidentitéetlessignesquiledistinguent‐c’est
ladéfinitioninitialedelamarque‐;latroisièmeestsadistribution‐physiqueetvirtuelle‐,la
plupartdutempssanslienautrequecontractuelaveclamarque;laquatrième:les
utilisateursenréseau,pourl’essentielsansrelationaveclamarque;lacinquièmeet
dernièresphère:lapublicité.
Lemodèledelamarquepost‐Internetestautre:c’estceluidel’organismevivantetde
l’écosystème.Ilrépondd’unecultureorganique.C’est‐à‐direunsystèmecomplexede
fonctionsinterdépendantesconstituéesenuneunitéetcroissantdeconcert.Leproduit,le
service,ladistribution,laclientèle,lacommunicationformentunorganismedontla
conscienceetl’expressionproviennentdel’interactionentrel’équipedel’entrepriseetses
consommateursenréseau.
Cetteunitéreposesurunprincipesimple:l’organismeestunréseausocial.Lamarquepost‐
Internetestunréseausocialtransactionnel.