Communiquer pendant la coupe d`Europe de football 2016
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Affichez votre marque au cœur des villes qui accueillent la Coupe d’Europe de Football en 2016 Dates de la campagne : du 1er juin 2016 au 15 juillet 2016 Durée : 6 semaines Délai d’intention : avant le 15 avril 2016 Votre contact : Sébastien Bourbousson, Directeur Écovélo, 06 48 79 89 83, [email protected] Publicité sur porte-bagage de vélos LE PRINCIPE La France organise la coupe d’Europe de football dans 10 Stades. C’est un moment rare de ferveur et d’affluence dans les rues de toutes les villes organisatrices, et même dans les autres villes qui mettent en place des écrans géants. Chaque ville organisatrice accueille entre 4 et 7 matchs sur les 30 jours de l’évènement. Les français sortent dans la rue et se mélangent aux touristes internationaux. L’audience est très réceptive aux affichages en lien avec l’évènement, c’est un moment extrêmement propice à la communication de marque. Cet évènement est sclérosé par le système de sponsoring officiel, fermant la porte aux annonceurs qui n’ont pas les moyens de faire la proposition la plus juteuse pour les organisateurs. Les espaces d’affichages sont pris d’assaut depuis des mois, les opérations de street-marketing officielles sont soumises à autorisations et limitées fortement par les collectivités, si bien qu’il est à l’heure d’aujourd’hui quasi impossible de trouver de nouveaux espaces de communication pour associer son image à l’évènement. Sauf si… Sauf si ce sont des particuliers qui mettent la main à la patte pour jouer un rôle d’ambassadeur et offrir de nouveaux espaces de communication aux annonceurs, sur le porte-bagage de leurs vélos ! S’afficher sur les vélos de particuliers, c’est le moyen idéal d’associer son image à un support jeune, dynamique, écologique tout en s’affranchissant des contraintes règlementaires habituelles. En effet, dès lors que la personne qui est sur le vélo est un particulier non-salarié, et que le vélo n’est pas fondamentalement transformé, il est alors possible de faire sa communication n’importe où, même dans les endroits habituellement interdits à la publicité : cœur de ville, zone piétonne, entrée des stades… L’OFFRE Nous avons constitué une communauté de plusieurs milliers de cyclistes malins, prêt à rouler avec un vélo habillé à l’image d’un annonceur. Nous savons dans quelle ville ils habitent, dans quelle rue, et où ils stationnent leur vélo la plupart du temps. En sélectionnant les cyclistes qui sont « Coupe d’Europe compatibles », nous vous offrons sur un plateau une campagne de communication extrêmement ciblée, virale, et à coût très réduit. Modalités de l’offre Type d’affichage : panneaux latéraux 2 faces (gauche-droite) imprimés et fixés sur les porte-bagages Durée : 6 semaines Nombre de cyclistes : 1 340 vélos, soit 2 680 faces Répartition des cyclistes par ville : Ville Paris Lens Lyon Saint Etienne Lille Bordeaux Toulouse Marseille Nice Montpellier Nantes Rennes Strasbourg Type d’évènement organisé Deux stades + Écrans géants Un stade + Écrans géants Un stade + Écrans géants Un stade + Écrans géants Un stade + Écrans géants Un stade + Écrans géants Un stade + Écrans géants Un stade + Écrans géants Un stade + Écrans géants Retransmissions et/ou Écrans géants Retransmissions et/ou Écrans géants Retransmissions et/ou Écrans géants Retransmissions et/ou Écrans géants Total Couverture géographique de l’offre Nombre de vélos disponibles 300 80 150 80 100 100 100 100 80 50 100 50 50 1 340 vélos COMMENT SONT ÉQUIPÉS LES VÉLOS ? Tous les vélos sont différents, ce sont des vélos de particuliers. Pour équiper les vélos de publicité, nous fournissons aux cyclistes des porte-bagages déjà équipés des plaques latérales publicitaires imprimées à vos couleurs. Ils n’ont plus qu’à installer le porte-bagage sur leur deux-roues. C’est cette simplicité de mise en œuvre qui nous permet de proposer un tarif aussi faible. LES GARANTIES Notre société, écovélo, signe un contrat individuel avec chaque cycliste, l’obligeant à respecter ses engagements de sortie du vélo et de diffusion. Ce contrat est fourni sur demande, nous avons l’habitude de ce format, c’est notre usage habituel. Chaque cycliste est rémunéré au prorata de son usage du vélo, et surtout sur les heures de stationnement réalisées. Pour cela, nous utilisons une application smartphone dédiée qui nous permet de suivre en temps réel chaque vélo et de comptabiliser, zone par zone, ville par ville, les kilomètres roulés et les heures de stationnement réalisées. En moyenne, pour les 6 semaines de campagne, les cyclistes devraient gagner environ 75€ chacun. Certains gagneront 30€, d’autre 150€…selon les données collectées. Pour chaque stationnement déclaré (et géolocalisé), les cyclistes ont obligation, via l’application smartphone, de prendre une photo de leur vélo pour que nous vérifions l’intégrité des supports publicitaires, leur propreté… Ces photos nous permettent également de réaliser un reporting complet et très visuel de la campagne. Les taux de pratiques de nos cyclistes fluctuent, mais nous connaissons les moyennes, c’est notre métier. Nous savons aussi qu’en période estivale juin-juillet, la pratique est à son plus haut niveau. Nous savons aussi que quelqu’un qui ne prend pas le vélo un jour J va quand même le stationner en bas de chez lui pour lancer le décompte de ses rémunérations. Cela permet d’obtenir un taux de diffusion proche des 6 jours/semaines. Découvrez un exemple de Bilan de campagne sur la ville de Nantes pour 50 vélos : Suivez ce lien Exemple de suivi en temps réel des vélos publicitaires grâce à l’application smartphone écovélo© LE TARIF 8.50 €HT par face et par semaine Soit un total (si vous souhaitez prendre tout le lot) de 136 680 €HT Net = 8.5€ * 2 faces * 1 340 vélos * 6 semaines. Ce tarif est all-inclusive, il inclut donc les frais d’édition, de pose et de remplacement des supports. Il inclut également les frais de reporting. C’est à 8 à 10 fois inférieur à un affichage hyper-urbain comparable, sans compter la flambée des prix de l’affichage sur la période de la Coupe d’ Europe. AUDIENCES, COÛT PAR CONTACT ET R.O.I Voici quelques éléments de calculs, le but n’étant pas de « prouver » les audiences mais de vous donner une idée bornée du coût par contact final. Un vélo « brandé » situé en zone de centre-ville sur les grandes agglomérations, en dehors des périodes évènementielles exceptionnelles, génère entre 10 000 et 25 000 Occasions de Voir (ODV) chaque jour. Sur la Coupe d’Europe, ce sont plus de 7 Millions de visiteurs « qualifiés Coupe d’Europe » qui sont attendus dans les « fans zones » des villes organisatrices, dont 2.5 Millions sont des spectateurs sur les matchs, et dont 1.5 Millions sont étrangers. Les visiteurs ont pour la plupart moins de 50 ans, de tous âges, de tous sexes, de tous types, animés par la passion du football et la ferveur d’évènements internationaux de cette ampleur. Le panier moyen par visiteur est de 353€ par jour ! Pour schématiser, la population en centre-ville sur les sites organisateurs double quasiment pendant l’évènement, voire triple. Nous considérons donc que sur la durée de l’évènement, le nombre d’Occasions de Voir (ODV) se situe entre 20 000 et 60 000 passages par jour autour de chaque vélo sur les villes organisatrices, et entre 10 000 et 25 000 passages pour les autres villes (Montpellier, Nantes, Rennes, Strasbourg). Chaque vélo « brandé » crée un « contact » sur 3 à 5 % des ODV à minima, et le taux de répétition est assez important sur 6 semaines avec une bonne couverture territoriale ce qui garantit une mémorisation extrêmement forte. Vous aurez très naturellement des retombées presse, à hauteur de 10 articles minimum si vous engagez des RP en parallèle, ce type de démarche étant rare en France, et l’évènement « football » se prêtant parfaitement aux articles de presse et retombées médias. Pour rendre plus transparent ce calcul de valorisation des contacts/ODV, nous avons pris des fourchettes hautes et basses. Le CPM des ODV est probablement de l’ordre de 0,14 €HT, et le CPC en « Contacts réels » est probablement autour des 0,37 €HT. Ce calculs ne tiennent pas compte des retombées TV ou Presse, ni les réseaux sociaux et le bouche à oreille. Le CPM par Contact in fine sera encore en dessous, mais cette approximation est déjà une bonne base de réflexion. CPM en Occasions de voir Min 0,04 € Max 0,24 € CPM en ODV - Le + probable 0,14 € CPC en Contacts réels Min 0,08 € Max 0,80 € CPC en Contacts réels - Le + probable 0,37 € Le ciblage « cœur de ville » de notre proposition de réseau/maillage permet de toucher principalement les cadres CSP+/++, étudiants, employés de bureaux, fans de football et de sport en général, et familles. Le maillage du réseau proposé permet, pour un trajet en centre-ville, d’être assuré de croiser 2 à 5 vélos systématiquement. On vous offre la Coupe d’Europe comme personne ne pourra le faire. Un gros coup de pub sur l’évènement, une vraie sensibilisation à la pratique du vélo (cf. Objectifs RSE de la Coupe d’Europe), tous les visiteurs auront croisé plusieurs fois votre communication. L’image du vélo, c’est tout ce qu’il vous faut : dynamisme, santé, environnement, économie locale, souvenir d’enfance, mode. Il n’y a que du positif, votre marque va être valorisée bien au-delà des diffusions effectives.
