l`impact de la culture sur le comportement de

THÈSE DE DOCTORAT
Présentée à
L’UNIVERSITÉ D’ARTOIS - ECOLE DOCTORALE 73 - SESAM : Sciences
économiques, sociales, de l’aménagement et du management
Discipline : Sciences de Gestion
pour l’obtention du grade de Docteur ès Sciences de Gestion
Par :
Émilie STIEN
L’ IMPACT DE LA CULTURE SUR LE COMPORTEMENT DE
CONSOMMATION : MODÉLISATION D ’ UN COMPORTEMENT DE
CONSOMMATION ÉTHIQUE ETHNIQUE
Thèse dirigée par Joël MÜLLER
Soutenue le 22 Mars 2012, à Lens
Jury :
Directeur de Thèse :
Joël MÜLLER, MCF-HDR, Université d’Artois
Rapporteurs :
Laure LAVORATA, MCF-HDR, Université Paris-Est Créteil Val de Marne
Ulrike MAYRHOFER, Professeur Université Jean Moulin Lyon 3
Examinateurs :
Stéphane CALLENS, Professeur Université d’Artois
Karine DEPARDON, MCF, Université de Reims
Francis SALERNO, Professeur Université de Lille I

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Émilie STIEN
L’ IMPACT DE LA CULTURE SUR LE COMPORTEMENT DE
CONSOMMATION : MODÉLISATION D ’ UN COMPORTEMENT DE
CONSOMMATION ÉTHIQUE ETHNIQUE
Thèse dirigée par Joël MÜLLER

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Aucun travail ne s’accomplit dans la solitude.
C’est pourquoi, je tiens à remercier tout particulièrement mon
Directeur de Thèse, Joël Müller, pour avoir suivi mes travaux et
m’avoir guidée pour constamment enrichir les recherches menées.
Merci aux membres du jury de m’avoir fait l’honneur d’expertiser
ce document et de participer à cette soutenance.
Un immense merci aux participants des entretiens et de l’enquête
sans qui ce travail n’aurait pas abouti
Enfin, un merci tout particulier à Benoît qui a si souvent entendu
ces derniers mois : « Désolée, je dois travailler sur ma thèse. ».
Merci pour ton soutien sans faille et pour avoir cru en moi.
Et à toutes celles et ceux qui m’ont aidée à maintenir le cap et
soutenue jusqu’à aujourd’hui.

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RÉSUMÉ :
Les études sur le comportement de consommation ont reconnu l’influence de la culture.
L’anthropologie a enrichi l’approche de la culture via les études in situ et a permis
d’appréhender le caractère mouvant de celle-ci. De plus, elle a mesuré l’impact des
variables situationnelles sur la force de l’ethnicité des consommateurs.
Les études sur l’éthique sont plus récentes et modélisent la prise de décision éthique en
montrant l’influence des variables personnelles et environnementales.
Face à un environnement de plus en plus multiculturel et une intensification des
préoccupations éthiques, la présente thèse a conceptualisé un modèle de comportement
de consommation éthique-ethnique afin de répondre à la question de recherche
suivante : l’environnement culturel et les caractéristiques individuelles influencent la
philosophie morale individuelle, les critères de choix, le comportement et la
consommation éthique et ethnique.
L’étude, administrée par questionnaire sur 969 individus associe l’éthique au
comportement ethnique pour la première fois. Les résultats montrent que les personnes
fortement attachées à un groupe culturel et à des normes culturelles sont également plus
sensibles aux critères éthiques et ethniques dans leurs intentions d’achat ce qui confirme
le rôle du groupe dans la construction de la personnalité. La force de l’identité ethnique
influence à la fois les comportements (ce qui est un des apports de cette étude) et les
consommations éthique et ethnique. Néanmoins, la prise de décision éthique a une
influence indirecte sur les comportements éthique et ethnique : cette relation est
médiatisée par des critères de choix.
Les implications managériales sont de plusieurs ordres : tout d’abord, les entreprises ont
intérêt à communiquer sur les dimensions éthiques de leurs produits ethniques et par
ailleurs, cette étude montre l’intérêt de développer des offres dites d’ « expériences de
consommation ».
Mots clés : ethnicité, force de l’identité ethnique, éthique, comportement éthique-
ethnique, consommation éthique, consommation ethnique

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ABSTRACT :
Research recognizes the influence of culture on consumer behaviour. Anthropology has
developed the culture approach thanks to in situ studies and has allowed to grasp her
moving nature. Moreover, it has measured the impact of situational variables on the
strength of ethnic identity’s consumers.
Studies on ethics are more recent and model the ethical decision making including the
influence of individual and environmental characteristics.
Facing an environment more and more multicultural and a growth of ethics concerns,
the present thesis has conceptualized a model of ethic-ethnic consumer behaviour in
order to answer the research question: cultural environment and individual
characteristics influence the individual moral philosophy, the choice criterias, the
behaviour and the ethic-ethnic consumption.
The study, managed by a survey on 969 respondents, associates ethics and ethnic
behaviour for the first time. Findings show that persons strongly attached to their
cultural group and their cultural values are also more sensitive to ethics and ethnics
criterias in their purchase intentions, which confirms the importance of the group in the
personality construction. The strength of ethnic identity influence behaviours (which is
a contribution of this study) and ethic and ethnic consumptions. Nevertheless, the
ethical decision making has an indirect influence on the ethic and ethnic behaviours:
this relation is mediatised by choice criterias.
Management implications are numerous: first, firms have interest to communicate on
the ethical dimensions of their ethnic products and secondly, this study shows the
interest to develop offers based on “consumption experiences”.
Key words : ethnicity, strength of ethnic identity, ethics, ethic-ethnic behaviour, ethic
consumption, ethnic consumption.