
D. Courbet, M. Vanhuele, F. Lavigne
198notes de recherche
Parrapportauxautresmédias,l’internetconduitàdévelopperdes
types de réception spéciques.Surleplan technique,premièrement,
en couplantdes images xes, des images animées, des textes, des
sons etlaparticipation comportementaledel’internauteavec lasouris,
l’internetprovoqueune«hyperstimulation sensorielle».Sur leplan
sémiotique, deuxièmement,àladifférence de latélévision,ducinéma
ou de laradio,un individuquireçoitetanalyseun genremédiatique
particuliersur l’écranasouvent enmêmetemps dans son champ visuel
d’autrestypesde messagesde genresdifférents. Ainsi, l’écran-mosaïque
de l’internetprovoque-t-ilune«hyperstimulation informationnelle».Sur
le planéconomique, troisièmement,étantdonné quelenancementdu
médiaest assuréparlapublicité, cettedernièreest omniprésentesur
lenet. Depuisson apparition,lapart de l’e-publicitédans lesdépenses
publicitairesdesannonceurs,tous médiasconfondus,necessedecroître.
Elleest passée de 2,6%en2001à7%en2007. Cestroiscaractéristiques
incitent lesinternautesàdévelopperdesstratégiesde réception
spéciques et,notamment,àsélectionner activementl’information pour
nepasrisquerunesurcharge cognitive.La perception sélectiverapide
desinternauteslesconduitgénéralement àneplus regarderlesmessages
publicitaires,deplus enplus nombreux,etàneplus yporterattention.
Eneffet,lesétudesdespublicitairesmontrent quelamoyennedutauxde
clic sur l’e-publicitéparinternauteest passée de 1%en1999 à0,15%
en2006. Silaplupart desbannièrespublicitairesapparaissant enhaut
etsur lescôtésde l’écrannesont pasregardées,ellesentrent tout de
mêmedans lechamp visueldesrécepteurs. Laissent-ellesunetrace
dans lamémoiredesrécepteurs?Quels sont leurseffets cognitifset
attitudinaux?Malgrél’omniprésence de lapublicitésur l’internet,peu
de recherchesont étudié lesprocessus de réception etlesprocessus
d’inuence des messagespublicitaires présentsdans le champ visuel
périphériquedurécepteur maissur lesquels lesrécepteursn’ont pasalloué
d’attention. Les chercheurs s’intéressantàlaréception etàl’inuence de
lacommunication persuasiveont essentiellement étudié dessituations
où lesrécepteurs,actifscognitivement,focalisent de l’attention sur les
messages(Derbaix,Grégory,2004;Meyers-Levy,Malaviya,1999). Or,face
àlamultiplication dessupports médiatiquesvéhiculant desmessages
publicitaires,lessituations où lessujets sociauxn’allouent pasd’attention
auxpublicitéssont bienplus fréquentesquecellesoùlessujets sociaux
focalisent de l’attention. Quelquesexpérimentations ont étudié leseffets
despublicitésperçuessans attention. Cependant,nous montrons que
lesprécédentesrecherchesnesont pasconcluantes. Ellesutilisent des
méthodes quinegarantissentpas queles récepteurs n’ontpas xé
visuellement un ou plusieurséléments dumessage publicitaire.
L’objectif de laprésenterechercheest d’étudierexpérimentalement la
réception etl’inuence des messages publicitaires surl’internetquinesont
qdc 14.indd 198 2/12/08 17:30:56