1- Etude Fondamentaux marketing

FONDAMENTAUXDUMARKETING
Formation Dirigeants
Module 2 : Commercial
L’entreprise n’a pas les moyens de s’adresser à tous les acheteurs potentiels de son offre. Ils sont
trop nombreux, trop dispersés, trop hétérogènes. Par ailleurs, l’entreprise pourrait disperser ses
ressources et se retrouver affaiblie face à des concurrents puissants. En conséquence, l’entreprise
doitplutôtseconcentrersurunouquelquesmarchés.
Cettedémarchesedérouleentroistemps:
▪
▪
▪
Lasegmentationdumarché;
Leciblage;
Lepositionnementsurunmarché-cible.
Lesquestionssuivantesvousaidentàaffinerlepositionnementdevotreentreprisesursonmarché.
1. Quisontmesclients?
Cettequestionestunpointdedépart.
Si vous n’avez pas d’idée ou pensez que «tout le monde» achètent vos produits et services, vous
faites erreur! Cette perception peut vous amener à prendre de mauvaises décisions, notamment
danslafixationduprixdeventeetlechoixdesactionsdecommunication.
Enréalité,seulunnombrerestreintdeclientspotentielsachètevotrePRODUIT(SERVICE)(1).D’oùla
nécessitédeparfaitementidentifiervosCIBLES(appelésmarchés-ciblesousegments-cibles)afinde
concentrervoseffortsetvosbudgets(temps,argent)versles«bons»clientspotentiels!
2. Commentsegmenterunportefeuilleclients?
LaSEGMENTATIONconsisteàfractionnerunmarché(ex:nombred’entreprisesd’undépartement)
enappliquantdesCRITERESDESEGMENTATION(ex:effectif,codeNAF,etc.).Onobtientainsides
groupes homogènes, appelés SEGMENTS, constitués de clients potentiels présentant des
caractéristiquescommunes.
VoicidesexemplesdecritèresdesegmentationselonquevotreactivitéestduB2BouduB2C(2):
▪
ACTIVITEB2B:
-
CodeNAF;
Donnéesfinancières(CA,bénéfice,etc.);
Effectif;
Capitalsocial;
Statutjuridique;
Datedecréation;
Nombredesites;
Comitéd’entreprise;
Immobilisations;
Saisonnalité;
Modalitésetcritèresd’achat;
Dispositifsrèglementaires;
Etc.
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On définira le terme « produit » au sens large, c’est-à-dire incluant le produit ou le service vendu par l’entreprise.
Si vous vendez à des entreprises, vous faites du business-to-business (B2B).
Si vous vendez à des particuliers, vous faites du business-to-consumer (B2C).
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▪
ACTIVITEB2C:
-
Sexe(homme,femme);
Tranchesd’âge(enfants,adolescents,jeunes,adultes30-50,etc.);
Niveauscolaire(brevetdescollèges,secondaire(bac),bac+4,etc.);
Catégorieprofessionnelle(ouvrier,cadre,etc.);
Profession(salariésecteurprivé,indépendant,etc.);
Revenus(faibles,moyens,élevés:àpréciser);
Statutmarital(célibataire,PACS,marié,divorcé,etc.);
Nombred’enfants(aucun,1à3,4etplus);
Typed’habitation(appartement,maisonindividuelle,etc.);
Modededétention(location,propriétaire,viager,etc.);
Equipementdel’habitation;
Activitésdeloisirs;
Activitéssportives;
Activitéstouristiques(voyages);
Activitésculturelles;
Etc.
3. Quellessontlesraisonsd’achatdechaquesegment?
Ens’intéressantaucomportementd’achatdesclients,plusieursétudesarriventàlaconclusionque
lesRAISONSD’ACHATsonthabituellementaunombredetrois:
▪
L’acheteurPARTICULIERsouhaite:
-
Satisfairedesbesoinsbasics;
Réglerdesproblèmes;
Accroîtresonmieux-être.
Parexemple:
PRODUIT/SERVICE
BESOINSBASICS
PROBLEMES
MIEUX-ETRE
Yaourtgénérique
X
Yaourt«médicamenteux»
X
X
Dans le 1er cas, le prix sera probablement un critère important dans l’achat. Dans le second cas, la
communication s’adressera à des gens qui présentent certains problèmes de santé et/ou des gens
soucieux de rester en forme. Ici, le prix revête moins d’importance, les cibles étant probablement
prêtesàpayerun«premium»pourlecôtémédicamenteuxduproduit.
Dansvotrecas,quellesseraientlesraisonsd’achatdevotreproduit?
▪
L’acheteurPROFESSIONNEL(entreprise)souhaite:
-
Accélérersondéveloppement;
Accroîtresarentabilité;
Améliorersonfonctionnement.
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4. Quelestleclient-typedechaquesegment?
Après avoir réfléchi aux questions précédentes, vous devez être en mesure de définir votre
CLIENT-TYPE.Ilestmêmepossibledeledécrireenquelquesmots,parexemple:
«Monclient-typeestuncoupleayant1à3enfants,danslatranched’âge30-50ans,
vivantenmilieuurbain,danslatranchederevenus30k€-40k€,
pratiquantuneactivitésportiveenfamille.»
5. Qu’est-cequelemarketingdeniche?
Afin d’accentuer votre différenciation concurrentielle, vous pouvez personnaliser encore plus votre
offreàvoscibles.End’autrestermes,faireensortequevosproduits…neconviennentpasàtoutle
mondemaisspécifiquementauxentreprises/personnesdevotremarché-cible.
Endevenantunspécialisted’unecibleprécise,vousfaitesduMARKETINGDENICHE.
6. Quelleestlatailledumarché-cible?
Unedéfinitionpréciseduclient-typepermetdemesurerlatailledumarché-cible(exemple:surune
populationlocalede50.000personnes,4.000personnesrépondentauprofilduclient-type).
Ce marché cible ne vous connaît probablement pas, ou ne sait pas ce qui vous différencie de vos
concurrents.Maintenantquevousconnaissezleprofildevotreclientidéal…ilnevousresteplusqu’à
concentrervoseffortsmarketing,publicitairesetcommerciauxpourtousvosclientsidéals.
7. Commentutilisercettetaille?
Cettetaillevavouspermettredemesurerlapertinenceéconomiquedevotreprojet:
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▪
▪
▪
▪
▪
▪
Surlemarché-cible,quelestmonobjectifdepénétration?
Auregardduprixdeventeetdescoûts,est-cesatisfaisant?
Danslanégative,puis-jeaméliorermontauxdepénétration?
Comment:enadaptantmonoffre,enaccroissantmacommunication,autres?
Sinon,puis-jeélargirlatailledemonmarché-cible?
Dois-jeégalementenvisagerunnouveaumarché-cible?
Etc.
8. Commentdéfinirsonpositionnement?
Positionner son entreprise sur un marché consiste à préciser, pour un produit donné, en quelques
motsl’offreetlemarché-cible.
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