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Reference
L'image en traduction publicitaire
HOSTETTER, Caroline
Abstract
Le présent mémoire vise à souligner le rôle de l'image dans le processus de traduction de la
publicité, dans le contexte de la Suisse romande. L'image renferme des informations que le
traducteur peut utiliser pour élaborer sa version-cible et reproduire l'effet de l'annonce
originale pour atteindre la meilleure efficacité commerciale possible.
HOSTETTER, Caroline. L'image en traduction publicitaire. Maîtrise : Univ. Genève, 2010
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:9823
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Caroline HOSTETTER
L’image en traduction publicitaire
Mémoire présenté à l’École de traduction et d’interprétation
pour l’obtention du Master en traduction, mention traduction spécialisée
Directrice de mémoire :
Mme Mathilde Fontanet
Juré :
Prof. Mathieu Guidère
Université de Genève
Février 2010

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CHAPITRE 1° : INTRODUCTION
Avertissement
La variété d’allemand utilisée dans le cas présent, le suisse allemand ou
Schwyzerdütsch, diffère du Hochdeutsch, la variété communément désignée par
« allemand » et parlée en Allemagne. Toutefois, afin de simplifier la lecture de l’ensemble
du présent travail, le terme « allemand » est utilisé pour désigner la langue de rédaction
des annonces originales du corpus.
Remerciements
Nous adressons nos sincères remerciements à Mathilde Fontanet pour nous avoir
guidée et conseillée tout au long de la rédaction de ce travail et Mathieu Guidère pour
ses conseils et ses suggestions. Nous tenons également à remercier Isabelle Bailly et
Roland Savioz, pour nous avoir initiée à la pratique de la traduction publicitaire et pour
la confiance qu’ils nous ont accordée. Enfin, merci à nos parents et à Michaël, pour leur
support et leurs encouragements.
Choix du sujet
Notre choix s’est porté sur la traduction publicitaire en raison de l’intérêt
traductionnel que présente la fonction incitative dans le cadre de cette discipline en
pleine expansion. La richesse de ce domaine de la traduction, les connaissances ainsi que
la créativité que nécessite le maniement de la langue dans ce cadre communicationnel
particulier ont motivé notre choix.

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La prise en compte de l’élément iconique s’est imposée d’elle-même pour deux
raisons, différentes et complémentaires. La première est notre goût affirmé pour les arts
graphiques. La seconde est une expérience professionnelle en Suisse romande, qui nous
a permis d’observer de manière concrète la pratique de la traduction publicitaire dans le
contexte suisse. Cette expérience nous a permis de voir la place qui est accordée à
l’image et nous a donné l’envie d’approfondir cet aspect encore peu étudié de la
traduction.
Présentation générale du sujet
La problématique du présent travail découle d’un constat, valable tant dans la
théorie que dans la pratique de la traduction publicitaire : dès les toutes premières
phases de sa conception, chaque annonce est image autant qu’elle est texte, si bien que la
composante iconique fait partie intégrante du message publicitaire global.
Le présent travail vise à souligner le rôle de l’image dans le processus de
traduction publicitaire, ainsi qu’à esquisser des pistes qui pourraient permettre au
traducteur de se servir au mieux des informations que renferme l’image au cours du
processus de traduction. La méthode choisie pour traiter de cette problématique est
l’analyse sur corpus, en raison de son rapport direct avec la pratique de la traduction
publicitaire.
Structure du travail
Nous structurerons ce travail en deux chapitres théoriques et un chapitre
d’analyse sur corpus, fondé sur les observations effectuées dans les parties théoriques.

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Après la présente introduction, le deuxième chapitre sera consacré au discours et
à l’image publicitaires, détaillant leur structure et leur fonction. Nous verrons quels
peuvent être les apports des ouvrages consacrées à l’image en publicité, depuis la
« Rhétorique de l’image » de Roland Barthes jusqu’aux études de Marc Bonhomme et
Jean-Michel Adam sur l’argumentation publicitaire.
Le troisième chapitre de ce travail sera consacré à la traduction publicitaire.
Après un bref aperçu de la pratique en Suisse et dans le monde, nous verrons quelles
théories sous-tendent ce domaine et de quels procédés spécifiques le traducteur
dispose. Après un aperçu des diverses approches de l’image en traduction publicitaire,
nous verrons comment le traducteur peut intégrer l’image au processus de traduction.
Après ces considérations théoriques et une brève justification du corpus, nous
passerons à l’analyse proprement dite. Fondée sur un corpus de publicités suisses, celle-
ci devrait donner une vue d’ensemble des procédés de traduction publicitaire du point
de vue de l’image. Dans le cadre de cette analyse, nous adopterons une approche
principalement linguistique et sémiotique, et aborderons certains aspects de l’approche
cognitive de la traduction publicitaire.
Enfin, nous tenterons de mettre en relation les conclusions apportées par l’étude
théorique, d’une part, et celles apportées par l’analyse du corpus, d’autre part, pour
déterminer le rôle que peut jouer l’image dans la pratique de la traduction publicitaire.