L`Enfant et les stratégies Marketing des entreprises

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« L’ISTHIA de l’Université de Toulouse Le Mirail
n’entend donner aucune approbation, ni improbation
Dans les projets tutorés et mémoires de recherche.
Les opinions qui y sont développées doivent être
considérées comme propres à leur auteur. »
Remerciements Ce mémoire a pu voir le jour grâce au soutien et à l’aide de nombreuses personnes
à commencer par mon maître de mémoire, Monsieur Paul Pichon. En outre, cet écrit est le
fruit de nombreuses discussions et réflexions que j’ai pu avoir avec mes camarades de
classe de master 1 SSAA.
Je remercie également tous les professionnels qui ont pris le temps de répondre à
mes questions et qui ont ainsi clarifié les informations que j’avais pu recueillir sur cette
cible très complexe qu’est l’enfant. Merci également aux nombreux parents de m’avoir
accordé quelques minutes et de s’être dévoilés en répondant au questionnaire.
Pour finir, un grand merci à mon entourage qui tout au long de mes recherches et de
l’écriture ce de mémoire m’a apporté son aide et son soutien.
Sommaire Introduction .................................................................................................................. 7 Partie 1 : Les Enfants de 3 à 12 ans, cibles plurielles et incontournables des entreprises agroalimentaires ........................................................................................................... 9 1. L’évolution de la « famille » au fil des années ............................................................... 10
2. Développement de l’enfant ............................................................................................. 13
3. Kids Marketing ............................................................................................................... 17
4. L’enfant et la publicité .................................................................................................... 29
Partie 2 : Présentation des hypothèses : Cibles et limites des stratégies agroalimentaires ........................................................................................................ 35 1. Hypothèse 1 : les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’enfant ............... 36
2. Hypothèse 2 : les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’adulte ............... 43
3. Hypothèse 3 : les stratégies marketing s’adressent aux enfants et aux parents .............. 46
4. Hypothèse 4 : les entreprises agroalimentaires voient leurs actions limitées auprès de la
population enfantine ........................................................................................................... 49
Partie 3 : Présentation du terrain d’enquête et des premiers résultats ......................... 60 1. Les différents types d’enquêtes ...................................................................................... 61
2. Le protocole d’enquête et les premiers résultats ............................................................ 65
3. Particularités des enquêtes auprès des enfants ................................................................ 78
4. Leçons retenues et points à améliorer ............................................................................. 81
Conclusion .................................................................................................................. 83 6
Introduction Il suffit d’allumer notre poste de télévision ou flâner dans les rayons des grandes
surfaces pour constater la présence sur le marché de nombreux produits alimentaires à
destination des enfants 1 . Ces produits facilement reconnaissables par leurs formes
attrayantes, leurs couleurs vives et par la présence de sympathiques personnages voient
leur nombre se démultiplier chaque jour. Cette envie d’attirer, de cibler les enfants
s’explique par le fait qu’ils tiennent une place importante au sein de la famille et qu’ils
disposent aujourd’hui de leur propre pouvoir d’achat. Après réflexion, nous comprenons
mieux ce nouveau besoin des entreprises agroalimentaires car, comme nous le révèle
plusieurs études, la moitié des marques et produits appréciés et utilisés à cet âge le seront
toujours en grandissant. A partir de ce son constat, nous avons souhaité étudier les cibles et
les stratégies marketing des entreprises agroalimentaires tout en nous basant sur le concept
de Kids marketing
Le Kids marketing ou marketing à destination des enfants est apparu, il y a maintenant
presque une quarantaine d’année. Un des premiers articles, ainsi qu’une des premières
polémiques en France portant sur ce sujet date de 1974. Le canard enchainé publia cette
année un article intitulé « Mechandising » (Brée, 2012, p. 20). Dans ce papier, le lecteur
découvrit que quelques industriels, distributeurs, publicitaires et médias étaient orientés et
conseillés, par des psychologues, pédiatres pour la mise en vente de produits alimentaires
consommés par les enfants. A cette époque, cela interpela l’opinion publique mais l’effet
fut minime en comparaison des années 2000, où l’augmentation de l’obésité enfantine est
devenue une cause nationale de santé. D’ailleurs, dans les années 80, seul 5% des enfants
était touchés par cette pathologie alors qu’aujourd’hui ce pourcentage avoisine les 17%.
Cette surcharge pondérale est combattue par les services de Santé Publique du fait des
multiples complications qu’elles occasionnent à l’âge adulte. De plus, pour de nombreuses
personnes, son expansion est due à de multiples facteurs tels que la déstructuration des
repas, le déséquilibre alimentaire … et la publicité.
1
Dans notre étude les enfants sont représentés par la tranche d’âge 3 à 12 ans car nous considérons qu’en dessous de 3
ans, la mère choisit l’ensemble des produits lui étant destinés. Au delà de 12 ans, le jeune rentrant de la période de
préadolescence, voit ses capacités cognitives, ses attentes, ses besoins changés.
7
A partir de ces différents constats, il nous sembla important de comprendre en quoi et
comment le comportement des enfants peut être influencé par les stratégies marketing des
entreprises agroalimentaires ? Comment celles-ci jouent le rôle de prescripteur,
d’informateur, de consommateur, d’acheteur d’un enfant afin de vendre ses produits, tout
en essayant toutefois de diminuer, voire d’apaiser les accusations portées par les pouvoirs
publics concernant l’augmentation de l’obésité infantile ?
Pour répondre à cette question découlant de notre revue de littérature, nous avons
subdivisé notre rapport en trois parties. Nous verrons d’abord, qu’il n’existe pas un enfant
mais des enfants car tout au long de sa jeune vie, divers phénomènes le feront évoluer et
changer. Les entreprises soucieuses de s’adapter doivent perpétuellement faire évoluer
leurs stratégies afin d’intégrer les différents stades de l’évolution chez l’enfant. A partir de
là, en découleront la problématique et les hypothèses et quelques éléments de réponses.
Viendra enfin, la partie concernant la méthodologie de terrain où seront présents les
premiers résultats de notre enquête.
8
PARTIE 1 : Les Enfants de 3 à 12 ans, cibles plurielles et incontournables des entreprises agroalimentaires
9
A partir de notre question de départ et afin de construire notre problématique et nos
hypothèses, nous avons étudié et énuméré certaines caractéristiques indispensables à la
bonne compréhension de notre sujet. Sont détaillées ici, l’importance grandissante de
l’enfant au sein de sa famille, du fait de l’évolution de ce concept et l’hétérogénéité des
enfants de 3 à 12 ans. Ensuite, nous verrons ce qu’est le Kids marketing avec ses
emballages colorés, ses mascottes attrayantes, etc. Enfin, notre dernière sous partie
présentera les éléments utilisés dans la publicité et son impact sur notre cible.
1. L’évolution de la « famille » au fil des années
Depuis quelques dizaines d’années, notre société a changé, les mœurs, les normes et les
valeurs ont évolué et avec elles la représentation du mariage et de la famille. Cet ensemble
a conduit à une modification du rôle et de la place de l’enfant au sein de sa fratrie. Il est
important, voir primordial de connaître ce paramètre car selon la position attribuée par
chacun à l’enfant, son temps de parole, sa reconnaissance sont alors différents et par cela
les stratégies marketing le sont aussi.
1.1. Nouvelle définition de la famille
Durant des siècles, la famille vivait sous le même toit (grande bâtisse divisée en
plusieurs logements). Vous nous diriez cela est identique aujourd’hui, si nous prenions
une famille composée de deux parents et de leurs enfants, mais ce n’est pas tout à fait le
cas. A cette époque, la « famille » était représentée par les grands parents, leurs enfants et
les petits-enfants, toutes les générations étaient confondues. Avec le temps, cette tradition
c’est estompée, les causes étant une forte montée de l’urbanisation et du travail des
femmes.
Depuis quelques années, d’autres définitions et formes de familles sont apparues, du fait
essentiellement de l’augmentation ininterrompue du nombre de divorce 2 . C’est ainsi
2
Ministère de la Justice. Evolution statique des mariages et des divorces [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.justice.gouv.fr/justice-civile-11861/evolution-statistique-des-mariages-et-des-divorces-23682.html>.
(Consulté le 20/03/13).
10
qu’aujourd’hui nous retrouvons des familles monoparentales 3 ainsi que des familles
recomposées.4 De plus, Il est à noter que le nombre d’enfant par famille diminue (volonté
des parents, moyen de contraception, carrière professionnelle) tandis que l’âge du premier
enfant augmente.
1.2. Place prépondérante de l’enfant dans la famille
L’enfant n’a pas toujours tenu un rôle important au sein de sa famille, avant le siècle
des Lumières l’enfant en tant qu’être humain à part entière avait peu de valeur, il peut être
qualifié d’objet. Il devait travailler, aider sa famille mais n’avait point le droit à la parole.
C’est seulement a compté du 18ème siècle, que l’enfant fut vu comme une « chose fragile »,
qu’il faut protéger. Cette nouvelle vision d’appréhender les choses fut un vrai déclic, c’est
d’ailleurs à cette époque que l’enfant voit sa place (rôle, choix, avis) prendre de plus en
plus de poids au sein de la famille. D’ailleurs, « Il est aujourd’hui reconnu comme un
membre à part entière de la communauté ; membre qui a le droit au chapitre et avec lequel
on va dialoguer » (Brée, 1993, p. 19).
De plus, comme vu dans le point précédent, le nombre d’enfant par famille tant à
décroitre alors que parallèlement à ce phénomène, l’attention qui leur est portée est
redoublée. Ce constat paradoxal peut être résumé par un concept très connu : « tout ce qui
est rare est précieux »5 et être la cause de l’utilisation de l’expression « enfant roi ». La
valorisation de l’enfant qui en suit a conduit à l’augmentation du budget qui leur est alloué.
3
Insee, Institut National de la Statique et des Etudes Economiques. Famille monoparentale [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/famille-monoparentale.htm>. (Consulté e 14-02-2013).
Définition famille parentale : une famille monoparentale comprend un parent isolé et un ou plusieurs enfants célibataires
(n’ayant pas d’enfant).
4 4
Insee, Institut National de la Statique et des Etudes Economiques. Famille récompensée [en ligne] Disponible sur :
<http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/famille-recomposee.htm>. (Consulté le 14-02-2013).
Définition Famille recomposée : une famille recomposée comprend un couple d’adultes, mariés ou non, et au moins un
enfant né d’une union précédente de l’un des deux conjoints. Les enfants qui vivent avec leurs parents et des demi-sœurs
et demi-frères font aussi partie d’une famille recomposée.
5
JACOBELLI Célie et al. Les Enfants au cœur de la socialisation inversée. Mémoire de 3ème année, dirigé par FELIX
Michel, année 2000-2001.
11
1.3. Argent de poche ou budget indirect à la disposition des bambins
De nos jours, un enfant va recevoir de l’argent ou des présents pour plusieurs occasions
(bons résultats scolaires, travaux domestiques, fêtes calendaires, anniversaires) et ce par de
nombreux acteurs. Dans la majorité des familles modernes, les parents travaillent tous
deux et par cela ont peu de temps à accorder à leurs progénitures. Toutefois, ils ont
également plus de moyens financiers. Il a été remarqué que de nombreux parents
compensent ce manque de temps et d’attention par des biens matériels ou donation
d’argent afin que l’enfant se « fasse plaisir ». D’un autre coté, le petit est souvent très
choyé par ses grands parents, du fait de l’accroissement des distances qui les séparent.
Dans le cas particulier, de famille divorcée ou sur le point de le devenir, l’enfant sera la
« chose » à conserver et certains parents seront prêt à l’influencer afin qu’il les choisisse
plutôt que l’ex conjoint. Enfin, quand il s’agit de famille recomposée, l’enfant peut
recevoir des cadeaux des parents, des beaux-parents et des parents de ceux-ci.
En ce qui concerne l’argent de poche, sa pratique et les montants sont très hétérogènes
et varient selon le revenu des parents et l’âge de l’enfant et la situation géographique (les
urbains en reçoivent d’avantage6). Les parents voient en l’argent de poche un moyen
d’apprentissage de la valeur de l’argent (épargne ou dépense) et d’autonomisation des
comportement de leur progéniture et c’est pourquoi il croît avec l’âge (ci-après quelques
données chiffrées) 7.
-­‐
14 % des parents d ‘enfants de 6 et 7ans à donnent de l’argent de poche, alors qu’ils
sont 68 % à en donner lorsque leurs enfants atteignent 14 et 15ans ;
-­‐
18,9 € : est le montant moyen mensuel de l’argent de poche versé de manière
régulière. Cette somme augmente en fonction de l’âge puisque les 6/7ans reçoivent
6,97 €, contre 22,56 € pour les 14/15ans.
6
CDF.
Dossier
argent
de
poche
2011
[en
ligne].
Disponible
sur
:
<https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:7PQRuMuHX5IJ:www.rml2.nl/frans/materiaal/luisteropdrachten/CDF/L
'argent%2520de%2520poche%2520sep%25202011%2520texte.doc+&hl=fr&gl=fr&pid=bl&srcid=ADGEESj52OAPXA
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bBMGQI&sig=AHIEtbTwDwifcW26V3boUU0kN6HwayL_AQ>. (Consulté le 21/03/13).
7
La finance pour tous. Vidéothèque : L’argent de poche en 2009 [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.lafinancepourtous.com/Outils/Mediatheque/Videotheque/Les-interviews-de-l-IEFP/L-argent-de-poche-en2009 >. (Consulté le 17-02-2013).
12
Nous pouvons dire qu’aujourd’hui les enfants ont un poids économique considérable qui
est estimé à environ 100 milliards d’euros et dont 2,5 milliards directement dépensés par
eux (Brée, 2012, p. 111). Ces résultats expliquent clairement que la séduction de l’enfant
est un enjeu et une des raisons pour laquelle les professionnels s’intéressent aux produits
qui leurs sont destinés.
Pour résumer, l’influence de l’enfant a évolué avec les siècles et conjointement à cela
son pouvoir monétaire qu’il soit direct ou indirect. L’enfant en devenant une cible de choix
des industriels voit l’attention qui lui est portée augmentée. Au fil de ces investigations, le
premier constat fut qu’un enfant de 3 ans n’a pas les mêmes aspirations et capacités que
son ainé de 10 ans et ceux pour plusieurs raisons. C’est pourquoi une segmentation précise
des enfants doit être entreprise .
2. Développement de l’enfant
Le développement qu’il soit psychologique, sociologique ou tout simplement
physiologique est de loin le premier critère à prendre en compte, car l’enfant grandit et
change plus vite qu’un adulte. Cette transformation sera influencée par le contexte social,
son entourage : parents, famille, pairs, école…
2.1. Les différentes étapes du développement de l’enfant
Avant de commencer, cette sous partie catégorisant les enfants selon leur âge, une
vérité universelle doit être évoquée : « l’enfant ne désire rien de plus que de ne pas être un
enfant ». Cette citation du philosophe Alain (1976) (Brée, 1993, p.11) mettant en lumière
que l’enfant aspire à toujours plus et surtout à faire et avoir comme son ainé. Cette citation
est applicable quelque soit l’âge de l‘enfant mais davantage à partir de 5 ans. Nous allons
basé cette segmentation selon les différents parcours scolaires des enfants puisqu’il
acquière simultanément les mêmes connaissances.
13
2.1.1. De 3 à 5 ans : la toute première rentrée
Cette tranche d’âge correspond à la période scolaire de la maternelle. L’enfant va
pour la première fois - dans la plupart des cas - être en contact avec ses pairs. Ce
changement va amorcer la construction de sa personnalité. Son langage étant plus varié, il
arrivera à s’exprimer davantage et pourra communiquer son avis, ses envies et ses besoins.
A ce stade, tout est encore à découvrir, à comprendre, cet apprentissage se fera dans un
environnement très protégé car les parents veillent et laissent assez peu leurs enfants seuls.
Notons qu’avant 6 ans, Il est difficile à l’enfant de prendre en compte l’avis de ses pairs
car il agit sur un mode égocentrique.
2.1.2. De 6 à 7 ans : les nouveaux écoliers
L’enfant rentre en cours préparatoire8 et a le sentiment de devenir un « grand » car
Il acquière la capacité de lire et d’écrire. Il apprend en parallèle les mathématiques, c’est à
dire à faire des additions et des soustractions. Cette nouvelle compétence est notable dans
le sujet qui nous intéresse, puisque l’enfant pourra alors gérer de l’argent. Il sera capable
de savoir s’il a la monnaie nécessaire pour acheter un bien et arrivera à vérifier celle qui lui
sera rendue.
A cet âge, sa scolarité commence réellement car il y a la mise en place du travail à la
maison et du système de notation. Il va travailler surtout pour que les grands (parents et
enseignant) soient fière de lui, pour leur faire plaisir mais également pour être meilleur que
ses camarades ; ici se développe l’envie de reconnaissance par les autres et par rapport aux
autres. Cette prise de conscience de son entourage, augmentera le désir de faire parti d’un
groupe.
Vers 7 ans, l’enfant entre dans « l’âge de raison » (Damay, 2011, P 25). Il a les moyens
psychologiques et le vocabulaire nécessaire pour faire la différence entre la vérité et le
mensonge. C’est à ce moment qu’il arrêtera de croire au Père Noël et qu’il commencera à
dire de petit mensonge sans connaître l’étendue de leur portée.
8
Ministère de l’Education Nationale, education.gouv.fr. Cycle des apprentissages fondamentaux – programme du CP et
du
CE1
–
Hors
série
n°3
du
19
juin
2008
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.education.gouv.fr/bo/2008/hs3/programme_CP_CE1.htm>. (Consulté le 15-02-2013).
14
2.1.3. De 8 à 10 ans : les petits conquérants
Ce petit aventurier est avide de connaissance, il commence ainsi à s’intéresser au
monde des adultes et à avoir des centres d’intérêts comme l’innovation informatique et
digitale. Dans certaine famille, il sera l’initiateur de ces nouvelles technologies
(programmes informatiques, consoles de jeux, etc.). C’est également l’âge où l’autonomie
au sein de son foyer et à l’extérieur croient. Cette liberté concédée par les parents peut
passer par l’argent de poche que l’enfant reçoit. Parallèlement, il accorde une place
considérable à l’avis et à l’approbation de ses pairs et ceci est encore plus vrai en
grandissant.
Sur le plan intellectuel, il a les capacités de saisir, de comprendre les principales intentions
des publicités. Toutefois, s’il n’a pas été mis en garde au préalable, il pourrait avoir des
difficultés à faire la différence entre « ce qui n’est peut-être qu’un leurre grossier » et le
véritable message du spot (Brée, 1993, p. 23).
2.1.4. De 10 à 12 ans : l’entrée au collège
Notre pré-ado fait ses premiers pas au collège et connaît ses premières transformations
physiques. A compter de cet âge, ce qui apporte le plus à l’enfant est l’appartenance à un
groupe. Le clan ainsi former lui permet de gérer son passage à l’adolescence en intégrant
des règles qui sont souvent bien différentes de celles imposées par le milieu familial. Ce
phénomène d’intériorisation des règles amène une certaine homogénéisation des
comportements, car le pré-ado doit et veux adapter et adopter les comportements du
groupe pour se faire accepter par ses semblables. Il peut aller jusqu’à l’abandon de ses
préférences pour celles de ses homologues afin de ne pas risquer d’être marginalisé.
L’omniprésence de ce sentiment a pour origine le fait que pour l’enfant rien n’est pire que
d’être seul et de n’avoir pas d’amis (Brée, 2012, Diaso, 2004).
Après avoir vu de façon globale les différentes étapes de maturation de l’enfant, il vient
un point, une question qu’il reste encore a soulevé. En effet fréquemment, les parents et
grands parents estiment que leurs descendances deviennent plus matures et qu’elles
« vieillissent » plus rapidement qu’eux, du fait de l’accès plus rapide à certaines
15
connaissances et pratiques. Pour répondre à cette interrogation, nous proposons de citer les
propos de Coralie Damay9. Pour ce professeur, intrinsèquement, l'enfant n'a pas tant
changé bien que le KGOY "Kids get older younger" développe l'idée que les enfants
seraient "vieux" plus tôt et entreraient dans l'adolescence avant dix ans. Pour elle, c'est une
des idées reçues qu’elle souhaite combattre car psychologiquement l'enfant n'a pas changé.
En revanche, elle relève le fait, que le monde qui l'entoure a évolué, le KGOY devient le
KGAY ("Kids get aware younger"). À savoir que les enfants ont un accès à l'information
plus tôt et que cela leur permet d’avoir un certain pouvoir sur leur environnement et une
place plus importante dans leur foyer grâce aux nouvelles technologies.10
2.1.5. Développement du gout de l’enfant
La psychologue, Nathalie Rigal a longtemps étudié le goût des enfants, une partie de
ses constats sont recensés dans son ouvrage : la Naissance du goût. Elle y aborde, en
outre, le phénomène psychologique de la néophobie alimentaire. Cette peur et ce refus de
manger sont présents majoritairement chez les enfants de 3 à 7 ans. C’est d’ailleurs à partir
de cet âge que l’enfant a physiologiquement la possibilité (ou presque) de manger comme
un adulte. Cependant, la familiarisation aux aliments peut permettre petit à petit leur
acceptation. Toutefois, certains types d’aliments sont appréciés et sont peu sujet à cette
phobie, se sont essentiellement les aliments sucrés. Ces observations ont été prouvées
grâces à de nombreux sondages réalisés par Chiva & Fischler en 1986 au près de 321
individus de 4 à 18 ans et par Chiva et Baudier en 1990 au près de 882 individus de 12 à 18
ans. Pour les professionnels des entreprises agroalimentaires, ces informations permettent
de connaître quels aliments sont les plus appréciés par les enfants et ainsi proposer ce que
les enfants préfèrent. Conjointement à cela nous supposons également que le marketing (la
publicité, le packaging) peut aider à atténuer la néophobie alimentaire en séduisant les
enfants afin de les rassurés sur le produit.
9
LEVIN Marie-Juliette. Le marketing enfant doit être revisité. Marketing, mai 2011, p 34-37. Interview de Coralie
Damay et Sylvie Gassmann.
10
Voir chapitre 3 et 4, p 57-92 dans le livre Quand l’enfant prend ses marques afin d’avoir plus de renseignement sur ce
sujet.
16
2.2. Socialisation de l’enfant par la consommation
Afin d’amorcer ce sujet si vaste, il nous faut savoir que nous ne naissons pas
consommateur, mais que nous le devenons. C’est pourquoi chez l’enfant la consommation
n’est pas un acte inné mais est une activité qui découle d’un processus social et culturel11.
Cet apprentissage va permettre à l’enfant de se socialiser12, d’acquérir des habitudes, des
savoir-faire. Aujourd’hui, l’action de consommer peut être vue comme un acte social (De
la ville, 200413) à part entière, le terme consom-action est d’ailleurs employé. Il est
possible de résumer ceci par une expression : « grandir c’est consommer » (Brée, 1993,
p.11). L’enfant va apprendre avec de la pratique et une certaine marge d’autonomie à gérer
son argent (en le dépensant ou en apprenant à l’épargner), à partager avec autrui, à donner
son avis sur tel ou tel achat familial… De plus, consommer est un acte symbolique, porteur
de sens comme le dit si bien Baudrillard (1972), « Consommer est un moyen de s’affirmer
et de se faire reconnaître à l’intérieur de chacun des cercles au sein desquels on évolue ».
Cet adulte en devenir aura pour l’aider à assimiler tout cela, de nombreux éducateurs
(agents et facteurs de socialisation) : ses parents, sa famille au sens large, l’école (en tant
qu’institution), ses pairs mais aussi les médias.
Tout au long, de ce développement, ces différents agents vont être détaillés et il sera
mis en avant que tous n’ont pas le même impact sur l’enfant et sur sa consommation.
3. Kids Marketing
Le marketing à destination des enfants débute dans les années 1960 aux Etats-Unis et
est repris peu de temps après par les entreprises françaises. Ce marketing générationnel
découle du souhait de cibler, de personnaliser au plus près les produits. En ce qui concerne
le marketing junior son expansion s’explique par l’influence grandissante de la place de
l’enfant au sein de la famille et plus précisément sur son pouvoir de prescription. De plus,
l’enfant est un adulte et un acheteur en devenir qui peut conserver des habitudes achats
11
Mémoire au L’enfant au cœur de la socialisation inversée – dirigé par Michel Felix – 3eme année – année 00/01.
JACOBLLI Célie et al.
12
Larousse. Socialisation [en ligne]. Disponible sur : <http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/socialisation/73141>.
(Consulté le 16-02-2013). Définition de socialisation : Processus par lequel l'enfant intériorise les divers éléments de la
culture environnante (valeurs, normes, codes symboliques et règles de conduite) et s'intègre dans la vie sociale
13
DE LA VILLE Valérie-Inès. L’Activité de consommation enfantine : les prémices d’un dialogue transdisciplinaire ?.
DIASO Nicoletta. Au palais de la tartine. Paris : L’Harmattan, 2004, 27-41 p.
17
(Guest 1955 ; Middelmann, Melzern 198414 & Damay, 2011, p 103). C’est d’ailleurs pour
cela que sa séduction, sa fidélisation dès son plus jeune sont recherchées.
Notre expert lors de l’entretien quant à lui définit le kids marketing comme : « marketing
qui cible les enfants-consommateurs. La stratégie marketing aura donc une influence sur
le côté "émotionnel" du consommateur car dans ce cas le consommateur n'est pas
l'acheteur. Si on avait ciblé l'acheteur-non consommateur on ferait ressortir des aspects
"rationnels". Dans le cas présent : ça pourrait être les bienfaits nutritionnels, etc. ».
Tout en nous intéressant au marché des produis agroalimentaires, nous verrons
grossièrement quelques unes des stratégies industrielles souhaitant et ou permettant de
vendre un produit à destination de ces chères petites têtes blondes. Toutefois les variables
primes (objets à collectionner, produit en plus grande quantité) et prix ne seront pas
abordées, même si nous savons qu’elles ont un impact. Cette partie sera étudiée dans le
cadre de la fidélisation en master 2.
Tableau 1 : Marques préférées, source Brand Study conduite pour WPP, IK (Lindstrom
2003)
Catégorie
7-10 ans
11 – 14 ans
adultes
Fast food
Mc Donald’s
Mc Donald’s
Mc Donald’s
Soft drinks
Coca Cola
Coca Cola
Coca Cola
Barre chocolatée Mars
Mars
Mars
Céréales
Kellogg’s coco Pops
Kellogg’s Cornflakes
Kellogg’s Frosties
Source : issu quand l’enfant prend ses marque de Damay et Gassmann p 103 (2011).
3.1. Produit
Les produits à destination des enfants ont la particularité d’avoir des noms, parfums,
saveur, formes, couleurs différenciés. Une étude 15 a été réalisée par Gilles Brougère
portant sur la répartition de ces types de produits (cf. tableau).
14
L’enquête de Middemann et Melzer effectuée entre 1970 et 1984 montre que 57% des jeunes qui utilisent un marque
incluse dans l’étude en 1970, l’utilisaient encore quatorze ans plus tard (Diaso, 2004, p. 15).
18
Figure 1 : Graphique représentant la répartition des aliments destinés aux enfants selon leur
type (salés, sucrés).
Source : Cahier de l’Ocha n° 16, p16 (2011).
Il ressort de ce graphique que les produits les plus représentatifs sont les sucreries et
confiseries, les pâtisseries et biscuits sucrés et s’en suivent ensuite les céréales du petit
déjeuné. Au regard de cela, nous remarquons le fait que les industriels ont bien pris en
compte la forte attirance des enfants pour les produits sucrés.
3.2. Marque
« Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de
distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de
ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un dessin, etc. ou la
combinaison de ces différents éléments » 16. La marque pour l’enfant est principalement
associée à une grande marque nationale, internationale et non une marque de distributeur
tel que Auchan, Leclerc. Pour lui, elle constitue un repère de qualité, de différenciation
entre les produits et un moyen de véhiculer une certaine image de soi. Ses fonctions
15
BROUGERE Gilles. Ludo-aliment, fun food ou eatertainement : nourriture et culture enfantine de masse, dans cahier
de l’Ocha numéro 16, 2011, p 15. Son étude porte sur les produits dis fun food destinés aux enfants. Nous reprenons le
résultat de son étude faite sur 200 dans supermarché, sur la base qu’il évoque le fait qu’il y a une « frontière floue entre
des aliments explicitement destinés aux enfant et des aliments fun. ».
16
Insee, Institut National de la Statique et des Etudes Economiques. Marque [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/marque.htm>. (Consulté le 16-02-2013).
19
symboliques, de garantie, de différenciation et lui permettent d’établir ses choix et de les
communiquer à un tiers (parents, pairs) (Brée, 2012, p. 259). Ce n’est d’ailleurs que plus
tard, que ces enfants auront la capacité de prendre du recul et d’avoir un avis critique. Ils
découvrent alors que la marque permet de vendre un produit qui est souvent plus onéreux
que les autres. Ceci illustre qu’il y a effectivement une différence entre les stades de
développement et donc une variation des fonctions de ce « signe » selon l’âge.
Figure 2 : Schéma des fonctions de la marque selon l’âge de l’enfant.
Source : provient du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 260 (2012).
La fonction de la marque selon l’âge :
!
!
entre 3 – 7 ans, l’enfant arrive à reconnaître un produit du fait de ses attributs
visuels, physiques : couleurs, personnage, marque, forme de l’emballage ;
plus tard, il est capable de différencier les produits, c’est à dire de voir plus loin que
les marqueurs visuels. Il peut percevoir les qualités fonctionnelles et abstraites du
produit
comme
le
croquant
d’un
gâteau
du
à
la
présence
de
noisette ;
!
A partir de 10 -11 ans, les enfants connaissent de nombreuses marques et voient en
elles des propriétés symboliques. Elles deviennent de véritable vecteur de
socialisation, d’expression de son identité. Les propos de Clémence Urvoy sur le
rôle social de marques démontrent bien ce phénomène : « les marques sont
devenues les marqueurs sociaux de typologies. Ce que l’enfant porte, ce qu’il
20
mange à un prix : les enfants sont vite repérés, puis catalogués … appartenance ou
exclusion : le choix est vite fait. Comme on choisit son sac, on choisit ses amis. ». 17
Ce moyen de reconnaissance qui génère chez les juniors des réactions, le plus souvent
affectives et positives est fortement connu car relié et diffusé par des médias.
3.3. Média
Un média est un outil permettant une diffusion large d’un message clair à destination
d’une cible. Les professionnels considèrent qu’il existe six grands médias publicitaires : la
télévision, internet, la presse, l’affichage, la radio et enfin le cinéma. Les possibilités étant
variées, il faut prendre en compte le but du message ainsi que les attentes, les préférences
et les capacités de la cible afin d’y ajuster le média. De plus, il est conseillé à l’entreprise
d’utiliser l’ensemble de ces médias si son budget lui permet car la répétition d’un message
est un atout dans sa compréhension et sa mémorisation (Gassmann, 2011).
3.3.1. Télévision
Le petit écran est le média le plus regardé par les enfants, pour preuve « lorsqu'ils
atteignent leur majorité, les enfants ont passé plus de temps à regarder la télévision qu'à
faire n'importe quelle autre activité » (Kunkel et Watkins, 1987). Une étude française en
outre, datant de 2006 faite auprès de 352 enfants et 352 parents montre clairement
l’importance de l’exposition des enfants à la télévision 18:
-­‐
Jour de semaine : 1 heure 48 min ± 58 min ;
-­‐
Mercredi : 2 heures 46 min ± 1 heure 40 min ;
-­‐
Samedi : 2 heures 54 min ± 1 heure 56 min ;
17
Propos de Clémence URVOY, animatrice culturelle recueillis dans l’ouvrage de URVOY Jean-Jacques, LLORCA
Annie. Gérer une marque enfants. Paris : Edition Eyrolles, 2010, p 34.
18
BEDIOUI A. et ALOUANE A. Cours Les dérives de la conduite alimentaire chez l’enfant et l’adolescent. Cours Ecole
Supérieure des Sciences Sociales et Techniques de la Santé de Tunis [en ligne]. Disponible sur : <www.nutritiontunisie.org/bala/assonutJan08.ppt>. (Consulté le 16-02-2013).
21
-­‐
60% des enfants regardent tous les jours les programmes télévisées fin d'aprèsmidi ;
-­‐
32 % d'enfants ont la télévision dans leur chambre.
De nos jours, il y a également de multiples émission et chaines TV à destination des
enfants 19 où les publicitaires ont la possibilité de promouvoir des produits à leur intention :
gulli, mon ludo, Tfou sur TF1, Disney Channel, Canal J, etc.
La télévision est le média ayant le plus d’influence sur les enfants toutefois sa
suprématie tant à disparaître depuis l’apparition d’internet. Ces deux médias sont très
attractifs et tendent à se rapprocher. Toutefois internet se distingue par la possibilité de
dialogue qu’il y a avec l’enfant.
3.3.2. Internet
Internet, est le dernier venu des médias mais est en voie de devenir dans quelques
années l’égal de la télévision et même de la supplanter. Le web s’est démocratisé, tout le
monde ou presque à accès à internet que ce soit à son domicile, à l’école ou sur son lieu de
travail. Sa croissance est facilement explicable car il offre de formidables possibilités,
d’applications, surtout en ce qui concerne le partage d’information. Une de ses
particularités qui fait également sa force et n’est partagée par aucun autre média, est
l’instantanéité. Les données sont transmises de façons immédiates et n’ont pas de frontière.
En un clic, nos juniors peuvent visualiser les dernières vidéos You tube postées par leur
confrères américains ou encore chinois. De plus, notre chérubin peut échanger,
communiquer avec ses amis sur la publicité qu’il voit en direct via les sites replay. Cette
possible interaction entre personnes est du notamment au développement de multiples
réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, etc.
Cet outil est un média très apprécié et utilisé par les enfants comme le prouve les chiffres
obtenus par une étude faite par Médiamétrie, observatoires des usages internet en 2007 :
80 % des 7-14 ans naviguent sur internet et 32 % des 11-12 ans se connectent plusieurs
19
Netguide version beta. Les chaînes télé préférées des enfants : jeux, programmes … [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.netguide.com/Chaines-tele-pour-enfants/>. (Consulté le 18-02-2013).
22
fois par jour en France20. De plus, selon un sondage réalisé par European Union Kids
Online et fondé par le « Programme pour un Internet plus sûr » de la Commission
Européenne
prenant en compte
des données dans 25 pays, les enfants utilisent
principalement internet pour faire leurs devoirs (92%), jouer en ligne (83%), visionner des
vidéos (75%), chatter dans les réseaux sociaux (71%), d’ailleurs 59% des 11-12 ans ont un
profil sur un de ces réseaux pour seulement 28% des 9 – 10 ans21. En outre, cette
génération d’internautes nés à partir des années 2000, sont d’ailleurs nommés « Net
génération » (Lardellier 2003) car il s’agit de la première génération née avec internet, que
ses membres maitrisent parfaitement.
3.3.3. Autres médias : presse, radio, affichage, cinéma
Ces médias sont utilisés par les marketeurs mais de façon moindre que les deux
premiers. En ce qui concerne l’affichage et la presse, le visuel est là mais l’image est figée,
ce qui conduit à une plus faible attractivité. La presse est avec l’affichage le média, le plus
ancien. Depuis sa création, elle a fortement évolué. Ces dernières années, la segmentation
plus affinée de la cible a permis le développement de magazines spécialisés et sexualisés
dans lesquels nous retrouvons des publicités spécifiques liées aux centres d’intérêts et
goûts du lecteur.
L’affichage est quant à lui un média d’extérieur, c’est à dire hors foyer pouvant se
retrouver à chaque coin de rue, il fait partie du paysage de la société de consommation.
Nous retrouvons une grande diversité de taille, de support mais le format le plus courant
est l’affichage 4x322. Il un média principalement réservé aux adultes car l’enfant souvent
très distrait et ne sachant pas lire ne fait que peu attention à ce type d’outil de
communication.
La radio est le seul média n’utilisant aucune image, seulement du son. Ceci explique
surement le fait qu’elle a bien moins d’impact chez l’enfant. Cette influence faible reflète
20
Blog
du
modérateur.
Etudes
des
usages
internet
[en
ligne].
Disponible
sur :
<
http://www.blogdumoderateur.com/etude-adolescents-internet/>.(Consulté le 18-02-2013).
21
Internet
Society.
Les
enfants
et
internet
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.internetsociety.org/sites/default/files/bp-childrenandtheinternet-20129017-en_FR.pdf>.
(Consulté
le
25/03/13). 22
Définitions Marketing. Affichage [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitions-marketing.com/DefinitionAffichage?var_recherche=affichage>- (Consulté le 18-02-2013).
23
le fait que l’enfant à une mémoire et une attention principalement visuelle. De plus, il
n’existe pas d’émissions de radio spécifiques à la cible des 3 – 12ans23.
Enfin, le cinéma se rapproche fortement de la télévision mais l’exposition des enfants est
faible du fait de la rareté des sorties cinés. Cependant, il a impact important car l’enfant est
très attentif.
Après avoir vu les différents médias reliant un message à l’enfant, il est maintenant
temps de s’intéresser au packaging. Cet attribut essentiel au marketing a la singularité de
diffuser un message jusqu’au moment de la décision d’achat et de la consommation, du fait
de sa présence dans les rayons distributeurs ainsi que dans les placards au sein du foyer.
3.4. Packaging
Le packaging est l’emballage, le conditionnement extérieur du produit. Selon Joël
Brée, il a un impact réel en matière de perception et de décisions d’achat. En effet, pour lui
la perception du produit passe par celle de son packaging ainsi l’image véhiculée par ce
transfert peut être la source d’un jugement et par là affecter la façon dont le consommateur
imagine le goût du produit (2012, p.382). Ici, le packaging a une mission de
communication mais aussi de séduction avant, pendant et après achat. Ainsi pour résumer,
reprenons la description faite par Philippe Devismes : « le packaging est à la fois un
contenant et un média, qui doit véhiculer le produit mais aussi communiquer les
caractéristiques et l'identité unique »24.
Le packaging a de multiples fonctions, il doit :25
-­‐
attirer l’attention de l’acheteur ; ceci est primordial quand on sait que les acheteurs
ont peu de temps et qu’ils balayent 60 articles par seconde (Gérard Caron) 
vecteur d’attractivité ;
-­‐
différencier les produits  vecteur de différenciation ;
-­‐
communiquer un message  vecteur d’information sur le produit ;
23
Partie
I,
L’Audiovisuel,
le
multimédia.
62
p,
(p.
35)
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://www2.culture.gouv.fr/culture/deps/2008/pdf/dt169_part1.pdf>. (Consulté le 26-02-2013).
24
DE BACKER Jeremy et al. « Comment le packaging emballe les enfants ». Mémoire de 3ème année dirigée par
ALBRECHT Brigitte, année 2004, 58 p.
25
Définitions Marketing. Packaging [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitions-marketing.com/DefinitionPackaging>. (Consulté le 18-02-2013). 24
-­‐
provoquer l’envie d’acheter  vecteur décisionnel ;
-­‐
séduire avant, pendant et après l’achat  vecteur de séduction ;
-­‐
faciliter l’usage - très important pour les enfants car ils n’ont pas la même
autonomie.
Il peut être considéré comme le composant des stratégies marketing ayant le plus impact
(supérieur à la publicité) car il est vu sur le lieu de vente et à tout instant au sein du foyer.
Cette croyance est renforcée car comme nous l’avons vu 70% des décisions d’achat sont
prises sur le point de vente (Popao, 2005). Enfin, les travaux d’Ogba & Johnson (2010),
constatent que 62% des parents affirment que le packaging affecte les préférences de leurs
enfants en matière de produit (Brée, 2012).
3.4.1. Caractéristiques non verbales
Ses paramètres visuels, couleurs, formes, images sont très importants surtout avant
l’âge de 6 ans car l’enfant ne sait pas encore lire. De plus, comme vu précédemment les
enfants ont une mémoire avant tout visuel. Les responsables du packaging doivent prendre
en compte ces éléments pour faire en sorte que l’enfant comprenne immédiatement de quel
produit (produit, gout, etc.) il s’agit et qu’il le séduise.
3.4.1.1.
Couleur
Au premier coup d’œil, l’emballage doit le captiver, attirer son attention, pour cela
les couleurs ainsi que leur teinte, leur luminosité, leur saturation, sont très importantes.
D’ailleurs, les couleurs dites chaudes26 comme le rouge auraient un pouvoir de stimulation
que n’auraient pas les couleurs froides ou pales (Devisme, 2000). De plus, grâce aux codes
couleurs l’enfant doit être capable de comprendre que son biscuit est à la fraise car rouge,
son sirop à la menthe car de teinte verte. Pour illustrer cela, quelques exemples de la
signification des couleurs (l’arôme et sensations gustatives) chez les enfants sont énoncées
(Cavassilas, 2007 ; Devismes 1994 ; Dichter 1964) :
26
Les études ont montré que les enfants perçoivent différemment les couleurs de l’adulte. En effet la pupille d’un enfant
capte mieux les couleurs à grandes longueurs d’ondes telles que le jaune, le rouge … les couleurs chaudes. Issu de
JACOBELLI Célie et al. Les Enfants au cœur de la socialisation inversée. Mémoire de 3ème année, dirigé par FELIX
Michel, année 2000-2001, p. 27.
25
-­‐
le rouge : tomate (produit salé), fraise (produit sucré)  goût puissant, piquant ;
-­‐
le vert : pomme verte, citron vert  goût piquant, aigre et acidulé  cette teinte
est aussi associée à la nature et à l’environnement ;
-­‐
le bleu : couleur souvent associé aux garçons  parfum : menthe glaciale ;
-­‐
le rose : la couleur des filles  goût sucré ;
-­‐
le jaune : citron  goût piquant et acide ;
-­‐
l’orange : orange  goût poivré, épicé ;
-­‐
le noir est peu utilisé car il représente dans l’esprit des enfants, le mal et la peur ;
-­‐
pour le chocolat : bleu  chocolat au lait, blanc  chocolat blanc, noir ou marron
foncé  chocolat noir.
3.4.1.2.
Forme et la taille du conditionnement
L’emballage doit permettre à l’enfant grâce à sa forme de consommer le produit de
façon pratique et autonome (préemption facile) comme c’est le cas pour les Pom’potes. Il
est aussi recommandé d’adapter le nombre de produits (biscuit) par paquet, en se posant la
question si le produit sera consommé en groupe afin d’être partagé ( une quinzaine de
gâteaux) ou de façon individuel ( 2-3 gâteaux par conditionnement). En outre, le produit
doit ne présenter aucun danger pour les petits. Une idée est fortement répondue concernant
la taille de l’emballage, pour nombreuses personnes, l’enfant choisit toujours le plus gros
paquet car il associe cela à la quantité des produits présents. Cependant, ce n’est toujours
pas vrai si le prix, qualité, marque… rentrent en jeu. Enfin, le packaging peut être ludique
et « fun » afin d’attirer l’attention et amuser les enfants comme l’emballage du Babybel :
pate cireuse rouge permettant à l’enfant de faire des figurines ou un nez de clown. Nous
pouvons qualifier ce type de produit d’ « eatertainment » (Gottdiener, 1997)27. Le second
exemple est l’emballage Miam’s Mayo, ce flacon à la forme d’un personnage sympathique
avec un grand sourire et un regard rieur et dont la préemption est adaptée au jeune enfant.
27
BROUGERE Gilles, DE LA VILLE Valérie-Inès. On ne joue pas avec la nourriture. Paris : cahier de l’Ocha numéro
16, 2011, 155 p
26
Figure 3 : Le Babybel : aliment ludique et créatif où le contenant est aussi important que le
contenu.28
Source : images issues du web, blog : the trendy girl - (2013)
3.4.1.3.
Images, logos et jeux
Des jeux, des logos, des images figurent aussi sur le packaging. Les logos
représentent souvent la marque ou les indications nutritionnelles, les images mettent quant
à elles en avant habituellement une mascotte, un personnage emblématique (détaillés ciaprès) ou encore les caractéristiques du produit (carré de chocolat, fraise). Les jeux sont
divers selon le destinataire final du produit. Il est primordial qu’il soit adapté à l’âge de
l’enfant et à ses capacités car il faut faire attention à ne pas le frustrer s’il ne réussit pas.
Les exemples sont hétérogènes : labyrinthes à compléter, puzzles à découper, devinettes,
dessins à colorier, etc.
3.4.2. Caractéristiques verbales
Le nom du produit, la marque, le mode d’emploi mais aussi les étiquettes sont des
informations, des éléments verbaux (écrit) à destination des enfants et des parents.
L’adéquation de la police et de la taille de l’écriture doit tenir compte du fait que l’enfant
commence à lire vers 6 ans. Toutefois, même s’il débute la lecture il éprouve quelques
difficultés à identifier certaines polices.
28
Trendy girl. Babybel [en ligne]. Disponible sur :
fetes.html/babybel-apero-diy-5>. (Consulté le 19-02-2013)."
<http://www.thetrendygirl.net/2011/11/diy-babybel-en-
27
3.5. Mascottes, personnages et licences
La mascotte selon le dictionnaire Larousse 29 est « un objet, personne ou animal
considérés comme porte-bonheur, fétiches ». Cet emblème crée par la marque est aussi un
moyen de reconnaissance par les enfants de celle-ci (sauf dans le cas des licences) et
permet de diffuser sa culture, ses valeurs. La mascotte peut être le symbole, le style de la
marque mais aussi la personnalité à laquelle aspirent les enfants. Dans le cas des céréales
petit-déjeuner, de nombreux exemples peuvent être apportés comme Coco, le singe des
Choco Pops et Pico chien de Chocapic. Chez Kellogg’s, nous retrouvons également Tony,
le fameux tigre orange aux rayures noires des
Figure 4 : Tony le tigre de Frosties.
céréales Frosties. Ce félin est un grand sportif qui
pousse les enfants à se dépenser tout en suggérant
qu’en mangeant ses céréales, le jeune garçon aura
la rapidité du félin, son talent pour les sports, son
courage, sa « cool attitude » et donc par cela la
reconnaissance de ses pairs.
Une
publicité
30
parmi
tant
d’autre
reprend
l’ensemble de ces arguments : « t’aimerais devenir
plus agile, plus puissant, alors manges tes Frosties
Source : issu du blog fool’s britinnia (2013).
et deviens le prédateur de la jungle urbaine »,
« Frosties de Kellogg’s c’est maintenant toi le
tigre ». Dans cet exemple, la symbolique du tigre est fortement utilisée.
Les produits utilisant des personnages sous licences ont l’avantage d’avoir la notoriété et
l’image de la licence au préalable. Cependant, cela peut être tout aussi bien un désavantage
si l’enfant n’apprécie pas le personnage. Comme pour la mascotte, le personnage de la
licence a un rôle symbolique.
Tout au long de cette partie, le kids marketing a été décrit de façon plus ou moins
détaillée, pourtant un élément précieux, faisant poids dans la décision de l’enfant a peu été
29
Larousse. Mascotte [en ligne]. Disponible sur : <http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/mascotte/49692>.
(Consulté le 19-02-2013).
30
Youtube.fr. Le tigre est en toi [en ligne]. Disponible sur : <https://www.youtube.com/watch?v=yUBKWERwHt8>.
(Consulté le 18-02-2013).
28
abordé, la publicité. La publicité télévisuelle principalement et de plus en plus virtuelle
(internet) a réussi à créer un lien unique avec l’enfant pouvant l’influencer.
4. L’enfant et la publicité
La publicité en langage courant est un moyen de communication qu’ont les
professionnels du marketing pour attirer l'attention de leur cible ou de l’ensemble des
spectateurs. Elle ambitionne de réveiller les désirs et intérêts conscients et inconscients de
l’auditoire en amenant celui-ci à avoir une attitude, un regard positif sur le produit mis en
avant. Dans le sujet commercial qui nous préoccupe, elle a essentiellement pour but de
provoquer un achat ou tout du moins une volonté d'acheter le produit.
4.1. Le storytelling – racontes moi une histoire
Les publicités pour des produits alimentaires à destination des enfants sont très
hétérogènes principalement car la cible peut être soit l’enfant soit les parents ou les deux
conjointement et dans ce cas là les leviers sont différents. Pourtant, certains éléments se
retrouvent présents dans de multiples spots publicitaires tel que le storytelling31. Ce terme
emprunté à nos confrères anglo-saxons signifie : raconter une histoire. Les publicitaires
vont pour cela emprunter ou s’attribuer des concepts évoqués dans les films, jeux vidéo,
séries télés préférés. Pour exemple, prenons une publicité reprenant ces nombreux codes,
une des plus emblématiques pour nous est celle des gâteaux Prince de Lu32. Dans un des
spots d’une durée de 30 secondes, le réel et l’imaginaire se confondent. Les trois enfants
« imaginent vivre de grandes aventures », ils se retrouvent face à une créature des mers
qu’il faut combattre. Les enfants sont tout d’abord désemparés mais l’arrivée du Prince
(mascotte et gâteaux) va leurs redonner « force, vitalité » et courage pour immobiliser le
monstre. Ce type de publicité chez les enfants peut faire office de véritable divertissement
surtout quand la qualité visuelle et l’histoire sont à la hauteur de certains jeux vidéo. Le
storytelling et les outils qu’il emploie, vont chez les plus jeunes essentiellement les amener
31
Propos de Nicolas Bordas – président de TBWA/ France, et président de l’AACC (association des agences-conseils en
communication) à retrouver dans l’ouvrage de URVOY Jean-Jacques, LLORCA Annie. Gérer une marque enfants.
Paris : Edition d’Organisation Groupe Eyrolles, 2010, p 58.
32 Youtube.fr. Prince de Lu Francia [en ligne]. Disponible sur : <http://www.youtube.com/watch?v=2QWRebW-Q8Q>.
(Consulté le 01-03-2013).
29
à ne pas différencier33 le spot publicitaire d’un programme jeunesse, ce qui peut entrainer
des problèmes éthiques car l’enfant va confondre intention commerciale et simple
distraction34.
4.2. Les raisons pour lesquelles les enfants aiment la pub
Les enfants et les jeunes aiment incontestablement la publicité car il la considère
comme un moyen de :
-­‐
découvrir des nouveautés ;
-­‐
avoir des informations sur le produit ;
-­‐
connaître le plus qu’il apporte par rapport aux autres et ainsi pour lui donner les
éléments nécessaires pour choisir le « bon » produit ;
-­‐
convaincre ses parents en utilisant les caractéristiques du produit présenté dans la
pub ;
-­‐
se divertir.
Les deux tableaux qui suivent résument d’une part les critères appréciés et critères rejetés
par les enfants en ce qui concerne la forme et le contenu du message, d’autre part les
recommandations pratiques pour s’adresser aux enfants.
Tableau 2 : la forme et le contenu des messages : critères appréciés et critères rejetés par
les enfants.
Les critères appréciés
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
l’humour ;
les messages sous formes de dessins
animés ;
une musique attrayante ou une jolie
chanson ;
les slogans chocs ou la présence de jingles
aisément reconnaissables et faciles à
Les critères rejetés
-­‐
-­‐
-­‐
les publicités qu’ils considèrent comme
« idiotes » ;
les démonstrations trop spectaculaires pour
être vraies (même si c’est pourtant le cas)
ou les effets supposés exagérés des qualités
des produits ;
les publicités trop longues ou à rythme
33
Un certain nombre d’études sur la publicité et les enfants mettent l’accent sur le caractère trompeur de la publicité, les
enfants ne sachant faire la différence entre les messages publicitaires et les autres programmes télévisuels et n’étant donc
pas en mesure de comprendre leur finalité commerciale avant 7 ans, 8 ans ou même 11 ans. C’est notamment ce que
Erling Bjürstrom, professeur suédois en communication révèle, et dont les travaux ont servi à élaborer la loi suédoise sur
la réglementation de la pub visant à protéger les enfants.
34
(Voir partie sur le cadre réglementaire)
30
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
mémoriser ;
la musique ;
la présence d’animaux ;
les messages vifs où il y a de l’action,
celles où on assiste à un exploit ;
la présence de leurs héros favoris ;
chez les plus grands, les messages qui se
réfèrent à certaines valeurs culturelles tel le
mythe de l’Amérique ;
pour les jeunes, la présence d’une personne
âgée ;
la
présence
d’enfants
facilitant
l’identification ou l’utilisation d’une
vedette connue.
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
lent ;
le
manque
d’originalité
dans
l’argumentation ;
les publicités qui leur font peur ;
les témoignages sérieux qui leur rappellent
l’école ;
l’utilisation de référence (littéraires par
exemple) qui leur sont inconnues.
Source : issu du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 302 (2012).
Tableau 3 : Recommandations pratiques pour s’adresser aux enfants.
A faire
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
A ne pas faire
raconter une histoire simple ;
utiliser des modèles (enfants) plus âgés que
la cible ;
divertir et amuser ;
penser aux parents (en utilisant des
arguments qui vont eux aussi les
convaincre).
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
de longs dialogues, des histoires
compliquées, des messages alambiqués ;
être paternaliste ;
imiter les enfants ou leur langage ;
utiliser des enfants trop jeunes, trop de
filles, des enfants trop parfaits.
Source : issu du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 303 (2012).
Depuis quelques années, les entreprises investissent dans le web, nous allons voir ce qui
différencie ces deux types de publicités.
4.3. Particularités de la publicité sur internet
Internet va permettre de ne plus se cantonner aux spots publicitaires classiques. Il
propose un contenu éditorial et une mise en forme spécifique qui vont les intriguer, les
captiver et ce tout en citant la marque d’une manière directe ou indirecte. Cette pratique est
connue sous le nom de « brand content ». Les marques grâce au web peuvent à présent,
diversifier leurs formats publicitaires en les rendant plus attractifs et plus long comme les
jeux vidéos « advergame ». Il leur est possible de mettre en mouvement la mascotte de la
marque et ses produits. L’enfant ne voulant plus être passif comme devant la télévision
31
souhaite être acteur et recherche avec internet un moyen de répondre à ses attentes et créé
ainsi une forte interaction entre l’enfant et la marque. Il y a grâce à cela un apprentissage
ludique et interactif. De plus, les restrictions imposées par la réglementation35 en matière
de publicité pour les enfants peuvent être contournées. 36
Tableau 4 : Les raisons pour lesquelles les marques utilisent internet.
Pourquoi les marques utilisent Internet
-­‐
il fait partie de la culture des enfants aujourd’hui, puisque ces derniers grandissant dans un
monde où internet occupe une grande place dans leur quotidien ;
les enfants naviguent souvent seuls, sans la supervision de leurs parents ;
Internet permet de cibler les enfants individuellement par le biais de messages
personnalisés ;
par l’intermédiaire de technologies de collecte d’informations, les sites Internet associent
les renseignements personnels d’un internaute à ses préférences de navigation pour créer
des publicités spécialement conçues à son intention (publicité ciblée) ;
en créant des environnements intéressants et interactifs associés à des produits ou à des
marques, les entreprises peuvent fidéliser leurs futurs clients très jeunes à leur marque.
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
Source : contribution de recherche de Mathieu VIALETTES, p 11 (2006-2007).
Les facteurs de succès pour la mise en place et l’attractivité d’un site internet de marque
agroalimentaire à destination des 8 – 11 ans sont37 :
-­‐
un contenu riche et varié intégrant des jeux et de ce fait de l’excitation par les
enfants. Cette émotion peut être amenée par une compétition entre internaute ;
-­‐
un graphisme visuel et une bande son recherchés ;
-­‐
un accès au jeu sur le site internet facilement trouvable, un téléchargement rapide ;
-­‐
une aide si nécessaire présente : l’enfant ne devant pas se sentir frustrer et déçu doit
toujours avoir la possibilité d’avancer et de ne pas rester bloquer.
Après avoir vu ce qui composait une publicité et ce qui est apprécié chez elle par les
enfants, nous allons voir si les efforts consentis pour séduire l’enfant sont payants et s’ils
influencent véritablement et significativement l’enfant
35
(Voir partie sur le cadre réglementaire).
CHERIF Emna. Brand content et génération Z : l’avenir des marques doit-il passer par leurs contenus ?. Université
Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM, Sorbonne CR-12-07.
37
CHERIF Hela, MILED Ben. Sites de marque et « advergames » : facteurs d’influence sur la « netgeneration ». Etude
exploratoire auprès des enfants de 8 -11 ans. Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM, Sorbonne CR-12-09. p. 16.
36
32
4.4. L’influence de la publicité sur les enfants
La question que se pose : parents, éducateurs, associations de consommateurs mais
aussi psychologues, pédopsychiatres, professionnels du marketing, législateurs, etc. est
simple, la publicité va ou peut-elle influencer le comportement de l’enfant et dans quelle
mesure? Les nombreuses recherches réalisées à ce jour concluent que la publicité n’est pas
totalement étrangère à la naissance ou au réveil d’un désir chez l’enfant mais qu’elle a
moins de poids que ce pense la croyance générale (Brée, 2012, p. 316). Il peut avoir un
impact plus important pour les plus petits mais lorsque l’enfant grandit et qu’il comprend
que la « publicité ça sert à vendre », il prend du recul et devient plus réflexif vis à vis de
son contenu et du messages commercial sous-jacent. De plus comme le souligne notre
expert lors de notre entretien : « Je pense que les enfants se laissent distraire très
rapidement, donc une publicité à la télévision peut être assimilée ou non! Cela dépend je
pense de la façon dont est produite la pub, si elle fait rêver, si elle est attractive, et surtout
si à l'instant où elle est diffusée, l'enfant est attentif! ».
Dans le cas ou l’enfant est influencé par la marque, le graphique sur la persuasion
chez l’enfant de 8 à 12 ans réalisé d’après les travaux de Phelps & Hoy (1996) Derbaix &
Brée (1997), Moore-Shay & Lutz (2000), Pecheux (2001), peut nous aider à comprendre le
mécanisme se mettant en place. De plus, nous remarquons que le cheminement est
différent de celui des adultes : cognitif  affectif  conatif, ce qui renforce l’idée que
l’enfant résonne d’avantage sur l’affect selon ces études.
33
Figure 5 : Schéma reprenant le processus de persuasion chez l’enfant de 8 à 12 ans.
COGNITIF
CONATIF
AFFECTIF
Exposition à une annonce
Eléments d'exécution de l'annonce :
personnages, action, histoire, mise en
scène du produit, décor, musique, etc.
attitudes envers l'annonce, réaction
essentiellement affective
attitudes envers la marque présentée
dans l'annonce
intention de demande de la marque
présentée dans l'annonce
achat de la marque
usage du produit : formation de
croyance à propose de la marque
Source : issu du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 313 (2012).
Dans cette première partie, l’hétérogénéité de la cible enfantine ainsi que les différents
éléments du Kids marketing ont été abordés. Nous avons vu que l’influence de la publicité
est une notion très contrastée, tous ne voient pas en elle le fruit d’une diabolique
manipulation ou d’une simple distraction. Dans la partie qui succède, la problématique
portant sur le choix de la cible et les limites des stratégies marketing ainsi que les
hypothèses de recherches seront exposées.
34
PARTIE 2 : Présentation des hypothèses : Cibles et limites des stratégies agroalimentaires 35
Dans cette seconde partie, nous allons nous intéresser à qu’elle est ou peut être la cible
des industriels afin de vendre des produits à destination des enfants tout en nous reportant
aux informations présentes dans la première partie (place de l’enfant au sein de la famille
et le budget qui leur sont alloués) ainsi qu’à l’encadrement des pratiques touchant les
produits pour enfants du fait de l’augmentation de l’obésité et la déstructuration des repas.
C’est pourquoi nous allons tenter de répondre à la problématique suivante : Comment sont
choisies les cibles des stratégies marketing des produits agroalimentaires à destination des
3 – 12 ans ?
Pour nous aider à répondre à cette question quatre hypothèses ont été formulées. Les
trois premières reprennent le choix des cibles possibles des stratégies de communication.
Enfin, la quatrième hypothèse abordera l’évolution de la réglementation vis à vis des
stratégies de communication utilisées.
1. Hypothèse 1 : Les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’enfant
Les professionnels du marketing ont rapidement compris que l’enfant avait de
l’importance et du poids dans les décisions familiales mais aussi au sein de son groupe de
pairs. En prenant en compte ce constat, certains ont opté pour la stratégie suivante qui
consiste à faire de l’enfant leur cible unique et privilégière. Les communications marketing
adaptent alors leurs messages à la cible enfantine. Dans un premier temps, leur but est de
séduire l’enfant afin qu’il parle du produit à ses proches. Dans un second temps, ils doivent
lui apporter les arguments nécessaires afin qu’il puisse convaincre son entourage sur les
qualités uniques du produit afin qu’il l’achète ou qu’il le recommande.
Figure 6 : Les stratégies s’adressent aux enfants pour convaincre les parents et les pairs
d’acheter.
parent
marketing
ACHAT
enfant
pairs
Source : document réalisé par l’auteur (2013).
36
1.1. Les différentes « casquettes » de l’enfant
Joël Brée dan son livre, Le Comportement du consommateur, distingue cinq rôles
importants dans le processus d’achat :
-­‐
l’initiateur : il est le maillon étant à l’origine du souhait, du processus de
consommation et d’achat ;
-­‐
les influenceurs : ils sont les acteurs qui fournissent les informations permettant la
prise de décision. Ils peuvent être du registre interpersonnel (amis, vendeurs) ou
impersonnel (médias). A partir de là, c’est au décideur et à l’acheteur de faire cas
ou non des ces informations. Selon Mucchielli (2002) influencer : « c’est faire
surgir, par des manipulations contextuelles, un sens qui s’impose aux
interlocuteurs et les amener à agir en conformité avec lui » (Brée, Le
comportement du consommateur, 2012, p. 225) ;
-­‐
le décideur : il est la personne qui décide du produit qui sera acheté, du lieu, du
mode de paiement, etc. ;
-­‐
l’acheteur : il s’agit du mandataire. C’est la personne qui paye a proprement dit
l’objet tout en respectant la volonté du décideur ;
-­‐
l’utilisateur : il est le maillon final, celui qui jouira du bien;
-­‐
un autre terme est couramment utilisé, celui de prescripteur. Parler d’enfant
prescripteur suppose que celui-ci ait un poids effectif dans la décision familiale.
Toutefois, ce mot peut à la fois être synonyme dans certains cas de décideur et dans
d’autre d’influenceur.
A partir de cette segmentation, il peut être envisagés plusieurs cas de figure. En
fonction de l’âge et de la nature des produits, l’enfant peut tour à tour être : initiateur,
prescripteur (influenceur et décideur), consommateur et devient progressivement acheteur
autonome. Nous avons pris le parti de détailler l’enfant initiateur, prescripteur (influenceur
et décideur) et acheteur car nous présupposons que l’enfant est consommateur dans ces
trois cas.
37
1.1.1. Initiateur
Les enfants malgré leurs peu d’expériences peuvent endosser le rôle de pionnier en
sensibilisant leurs parents à l’innovation, en introduisant de nouveaux produits, de
nouvelles tendances. Du reste, 50% des nouveaux produits sont introduits aujourd’hui dans
les familles par le biais des enfants. Les produits concernés sont divers, cela va d’une
nouvelle sauce à une nouvelle recette de yaourt. L’entourage, le contexte social tel que la
publicité et les pairs vont apporter les informations ensuite transmises aux parents. Les
enfants par ce processus modifient les habitudes de consommation familiale et apportent
de nouvelles connaissances à leurs parents (Damay, 2011). Habituellement, c’est aux
parents qu’incombe la charge d’apprendre ou de transmettre des enseignements à leurs
progénitures. Toutefois dans le cas présent, nous faisons face à une socialisation inversée
(Moschis et Churchill, 1978 ; Gollety, 1999) où l’enfant devient l’éducateur. Il a été
constaté que la probabilité que les parents apprennent de leurs enfants augmente avec l’âge
de celui-ci, du fait que pour les parents, en grandissant les enfants deviennent plus
autonomes et responsables (Rigaux-Bricmont & Ballofet, 1999 - Brée, 2012).
1.1.2. Prescripteur
L’enfant, a le pouvoir d’influencer l’achat de ses parents mais aussi celui de ses amis,
copains. Ses parents lui laissent également la liberté de décider quel produit sera acheté
selon ce qu’il souhaite ou non manger. D’ailleurs, selon Junium (2005) les enfants
interviennent dans les décisions familiales à hauteur de 76% pour les biens alimentaires
(Brée, 2012, p. 224). La question qui nous vient spontanément à l’esprit est : comment
c’est être immature à un impact réel et important sur la consommation de son entourage ?
Et par quel moyen si prend-t-il ? Nous avons pris le parti pour répondre à cela, de traiter du
rôle d’influenceur et de décideur dans la même sous partie car la limite entre les deux est
mince. De plus, il est souvent difficile pour les mères interrogées de faire la différence
entre ces deux cas de figures.
38
1.1.2.1.
L’enfant prescripteur auprès de ses parents
Selon un rapport du CRIOC (Centre de recherche et d’information des organisations
de consommateurs) : « l’enfant est prescripteur d’achat à partir du moment où il propose
et demande des produits et services non seulement pour lui-même mais pour l’ensemble de
la famille et dès le moment où les parents considèrent l’avis du jeune comme élément
décisif dans l’acquisition du produit »38.
Nous identifions deux types de prescriptions enfantines exercées sur les parents : la
prescription directe et indirecte.
•
La prescription directe : est la demande explicite du produit par l'enfant. Il effectue sa
demande auprès de ses parents, généralement à la personne effectuant les courses
alimentaires. Il va mettre en œuvre une stratégie d’influence afin d’obtenir le produit
qu’il désire. Comme nous le détaillerons juste après ses demandes peuvent prendre
plusieurs formes, cela va de la simple évocation de son souhait à une discussion
argumentée très pointue.
•
La prescription indirecte : est l'achat d'un produit par un des parents pour son enfant
sans qu'il l'est demandé explicitement. La mère achète ce produit en pensant ou sachant
qu’il lui fera plaisir, car il a réagit positivement suite à la publicité vantant ce produit
ou encore car il l’avait demandé la fois dernière ou parce qu’elle a remarqué que ses
amis le détiennent. Ainsi la prescription indirecte repose sur la connaissance des envies
qui animent l’enfant et le souhait des parents de lui faire plaisir (Damay 2011). Enfin, le lieu de la prescription peut avoir un impact sur la demande. Généralement,
elles se font soient à la maison, soient sur le point de vente. Selon la localisation, la
réclamation de l’enfant ne sera pas perçue de la même façon car son désir de tel ou tel
produit pourra dépendre soit de la publicité qu’il a regardée, soit de l’emballage et du
produit vu dans les rayons. De plus, un paramètre important doit être pris en compte par les
entreprises agroalimentaires mais également par les chaines de distribution, il s’agit de la
résistance de plus en plus vive des mères à amener leurs enfants avec eux par gain de
temps, mais aussi pour éviter toutes nouvelles sollicitations sur le lieu de vente. Ce point
38
CRIOC. Le jeune, prescripteur d’achat. mars 2010, p. 77 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.oivocrioc.org/files/fr/4842fr.pdf>. (Consulté le 13-03-2013). p. 6.
39
est essentiel à connaître car cela amène les entreprises à réajuster le budget de chacun des
éléments du kids marketing. Nous notons d’après notre terrain que les demandes en
magasins ont souvent plus d’influence que celle faites au domicile.
On constate souvent que l’enfant n’aime pas utiliser de façon inutile son argent de poche, il
préfère l’épargner où l’utiliser de la meilleure façon. Pour lui l’achat de bien alimentaire
« non socialisé » est une façon inutile de le dépenser. Ceci est la raison qui le pousse
systématiquement ou presque à essayer de ne pas passer à la caisse, il laisse ainsi ses
parents le faire pour lui. De plus, connaissant les forces et les faiblesses de ses parents,
l’enfant va essayer d’obtenir ce qu’il souhaite en utilisant de multiples stratégies. Si une ne
marche pas, il en essayera une autre et ce ainsi de suite, jusqu’à épuiser l’ensemble de ses
arguments habituels. Ses méthodes sont généralement les suivantes :
Figure 7 : Arguments utilisés par l’enfant pour convaincre ses parents de lui acheter un
produit alimentaire.
pour être en forme et avoir de l'énergie pour
apprendre mes leçons et faire mes devoirs
pour bien grandir
produit alimentaire
pour me faire plaisir
pour me récompenser
car j'ai de bonnes notes ou je suis sage
Source : provient de l’ouvrage de Jean-Jacques URVOY, Gérer une marque enfants, p118 (2010)
Il adopte, parallèlement, un ton particulier pour mettre toutes les chances de son
côté. Selon le produit il aura un ton sur de lui (produits destinés au « grand ») ou plus
régressif et enfantin (Diaso, 2004). Dans le cas, des enfants vivant une situation familiale
particulière, ils arrivent à en jouer surtout après l’âge de 7-8 ans. Après tout cela, s’il n’a
toujours pas réussi à faire céder, craquer ses parents, il utilisera des pratiques « plus
agressive » comme la bouderie, le chantage ou dans le pire des scénarii, il glissera lors des
courses directement le produit dans le chariot sans autorisation.
40
1.1.2.2.
L’enfant leader est un prescripteur auprès de ses pairs
L’avis des pairs va avoir un impact réel sur le comportement d’achat de l’enfant
surtout à partir de l’âge de 8 ans. Le constat selon lequel les individus agissent en tenant
compte des groupes dont ils sentent ou dont ils sont proches date de la fin du XIXe siècle.
Veblen en 1899 avançait l’idée suivante : « un individu pourrait avoir d’autres motivations
pour choisir un produit que des strictement utilitaires » (Brée, Le Comportement du
consommateur, 2012, p. 99). Il explique cela en émettant l’hypothèse que « chaque
produit consommé véhicule un message à notre entourage » du fait de son fort pouvoir
symbolique. Par l’achat d’un produit, d’une marque l’individu prouve, manifeste son
appartenance à un groupe. Il espère par ce geste attirer l’attention sur sa personne et
valoriser son image aux yeux des membres et ainsi ne pas être écarter du groupe par ceuxci.
Nous pouvons retrouver trois importantes formes de pouvoir39 que le groupe va exercer sur
l’individu (Brée, Le Comportement du consommateur, 2012).
-­‐
un pouvoir normatif : est la pression exercée sur chacun des membres du groupe
afin que ceux-ci se plient en se conformant aux règles par celui-ci. Si cela n’est pas
fait tout manquement peut occasionner une sanction. Un équilibre satisfaisant est
recherché entre la pression de la collectivité et la liberté du membre;
-­‐
un pouvoir de référence : le groupe devenu un modèle ses membres vont chercher
à s’identifier à lui ;
-­‐
un pouvoir qui relève de l’expertise : il s’agit de l’influence conférée à un groupe
ou un individu du fait de la reconnaissance de ces compétences dans un domaine
spécifique.
Tout cela est encore plus vrai chez les enfants car ils sont très durs et francs entre eux. Ils
excluent facilement une personne qui leur est différente et ce sans aucun remord.
La cours de récréation est le lieu idéal pour l’enfant car à ce moment il peut
montrer qu’il existe, qu’il est « in », qu’il a tout pour être cool. La récréation comme le
désigne l’auteur de Gérer une marque enfants est « un média oublié, sauvage » (Urvoy &
39
SERRA-MALLOL Christophe. Cours Psycho – Sociologie et Communication. Cours de Master 1 alimentation,
département ISTHIA, Université Toulouse 2, 2012.
41
Llorca, 2010, p. 96). C’est un média double puisque l’enfant véhicule un message et la
marque en véhicule un autre par le biais du discours et du comportement de l’enfant.
L’enfant portant une forte attention à l’approbation et à l’avis de ses pairs comme nous
l’avons vu, va de ce fait immanquablement vouloir montrer les nouveaux produits qu’il
voudrait ou a pu essayer, raconter la publicité qu’il a pu voir (Delalande, 200440). Tout cela
les marques l’ont bien compris et voient la récréation, les interclasses comme un moyen
pour l’enfant de s’exprimer sur ses produits. Cependant, prennent-elles en compte que
l’enfant n’est pas un être dupe dépourvu de raisonnement. Il communique sur les atouts,
les avantages du produit mais tout autant ses défauts, si le produit ne l’a pas convaincu ou
même déçu.
Au sein d’un groupe, nous remarquons que certains sont plus écoutés que les autres et ceci
pour deux raisons principalement. La première raison qui fait de lui un leader, est son
charisme, sa beauté, sa sportivité, sa décontraction, etc. Cette personne est souvent
considérée comme la « plus cool ». De plus, il est souvent admiré par un enfant lambda qui
aspire à lui ressembler et à avoir la même cote de popularité que lui. Pour cela, l’enfant va
sans cesse chercher à l’imiter ou à obtenir son accord sur ce qu’il porte, achète, mange. La
deuxième raison, qui met un enfant au rang de leader d’opinion est qu’il est jugé par ses
camarades comme compétent dans un domaine précis.
Le statut du leader n’est pas figé pour expliquer cela voici un tableau récapitulatif de ses
particularités.
Tableau 5 : Les caractéristiques qui font d’un enfant un leader auprès de ses pairs.
Classe - Age
CE2
8 et 9 ans
CM2
10 à 12 ans
Statut du leader
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
son pourvoir est lié aux compétences intellectuelles de l’enfant ;
esprit vif, très créatif ;
très à l’aise dans les conversation d’adultes.
volonté marquée des enfants de s’émanciper du contexte scolaire ;
les notes obtenues ne sont plus des critères recevables pour choisir un
leader ;
le leader peut parfois être le rebelle de la classe ;
ses caractéristiques d’un leader sont :
o attributs physique : beauté, taille, maturité corporelle ;
o comportements jugés appréciables : nonchalance, « cool attitude » ;
40
DELALANDE Julie. Goûters « pique-niques » et maisons pour peluches : les modes enfantines face à la
consommation. DIASO Nicoletta. Au palais de la tartine. Paris : L’Harmattan, 2004, 43-65 P.
42
o
pas d’autoritarisme envers les pairs ;
l’utilisation de marque apporte un statut social particulier.
Source : réalisé par l’auteur d’après l’ouvrage Kids marketing 2 de Joël Brée, p 202 - 203 (2012).
1.1.3. Acheteur
L'enfant consommateur, achète dans certaine circonstance des produits qu'il désire. Ces
achats sont souvent limités car comme nous l’avons vu précédemment, ils dépendent de
l’argent de poche donner par les parents. L'entreprise agroalimentaire doit alors chercher à
satisfaire l’enfant, et l'encourager à favoriser sa marque par rapport à une autre d’autant
plus que son pouvoir d’achat direct est faible. Ce rôle d’acheteur se manifeste
principalement lors d’un achat solitaire ou lors des courses qu’il effectue avec ses pairs
(Diaso, 2004). L’enfant va essentiellement acheter des produits sucrés tels que des
bonbons, des biscuits ou encore des boissons diverses. L’achat de ce type de produits est
un support d’interaction facilitant les échanges avec les autres. De plus, devenir un
consommateur et un acheteur implique une connaissance des prix (Damay, 2011).
En conclusion, cette socialisation dans le monde marchand met en jeu des supports
d’interactions (produits échangés, donnés, refusés), une autonomie personnelle (décision
d’acheter, d’échanger) et une autonomie financière41.
2. Hypothèse 2 : Les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’adulte
Figure 8 : Les stratégies s’adressent aux parents pour convaincre les enfants de consommer
un produit.
marketing
parent
enfant
ACHAT
Source : document réalisé par l’auteur (2013).
Les entreprises s’adressent aux parents pour une raison simple se sont les personnes qui
achètent et payent concrètement le produit. Pour les persuader, les industriels vont surfer
41
TIBERE Laurence .Cours Alimentation et identité. Cours de Master 1 alimentation, département ISTHIA, Université
Toulouse 2, 2012.
43
sur deux tendances : la tendance santé (la nutritionnalisation de la nourriture) ainsi que sur
la tendance plaisir. Les parents deviennent les ambassadeurs de la marque auprès des
enfants. D’ailleurs, plus le produit est destiné aux jeunes et plus la probabilité que les
industriels s’adressent exclusivement aux parents est grande (incapacité de l’enfant à
choisir).
2.1. Utilisation d’argumentaires santé et plaisir
Pour convaincre, nous avons vu que deux catégories d’arguments sont avancées : un
concernant la santé et l’autre le plaisir. Dans le premier cas, les valeurs nutritionnelles, les
caractères sains du produit sont évoqués. Les bénéfices santés sont mis en avant par
l’utilisation de certains ingrédients, aliments ou nutriments, dans la recette. La liste des
ingrédients ou mentions (allégations) rassurant la maman sont par exemple : la présence de
céréales complètes, de vitamine D, de calcium (pour une bonne croissance, des os solides),
la non utilisation de colorant et d’additif. Ces éléments sont généralement fortement
visibles sur le packaging, dans la publicité. Cette augmentation des informations est du
selon nous au concept de nutritionnalisation de l’alimentation. D’ailleurs, Poulain (2005) la
définit comme : «la diffusion des connaissances nutritionnelles dans le corps social à
travers différents vecteurs: la presse, la télévision, les campagnes d’éducation pour la
santé. Dans ce cas, la médicalisation de l’alimentation s’opère hors du face à face médical
et ne s’inscrit plus dans l’ordre de la thérapeutique mais plutôt dans celui de la
prévention». Cependant paradoxalement à cela, nous assistons également à la montée de
l’hédonisme alimentaire. De plus, notons que l’alimentation est un des petits plaisirs de la
vie, le plus abordable en tant de crise, ce plaisir se situe à deux niveaux :
-­‐
le plaisir qu’aura l’enfant car le parent a choisit pour lui, un produit qui lui
convient, qu’il apprécie ;
-­‐
le plaisir que la mère et ou le père aura en lui faisant découvrir un aliment et en
voyant son « bout d’chou » heureux. Les aliments de leur enfance sont un des types
de produits qu’ils recommandent. Ils souhaitent de cette façon partager avec leurs
progénitures une partie de leur jeunesse : « retrouvez le gout de leur enfance ». Le
chocolat poulain (1848) ou encore la plus célèbre pate à tartinée (1964) font partie
de ces produits nostalgiques.
44
La meilleure stratégie est selon nous l’utilisation conjointe de l’argumentaire plaisir et
santé car le premier déculpabilise le second.
2.2. Cas concrets : Kellogg’s & Quaker et Actimel
Nous avons voulu illustrer cette hypothèse par deux exemples contradictoires, un la
mettant en échec (céréales Kellogg’s et Quaker) et l’autre l’affirmant (yaourt à boire,
Actimel de Danone) tout en supposant que la séduction est de plus en plus présente.
Dans les années 1970, sont lancées simultanément deux marques de céréales pour petit
déjeuner à destination des enfants : Kellogg’s et Quaker. Nous citons cet exemple car les
cibles des stratégies marketing abordées par les deux entreprises sont antagonistes. Pour
Kellogg’s, les campagnes publicitaires sont à destination des enfants alors que Quaker
cible les parents. Très vite Kellogg’s fut la marque de céréales pour petit déjeuner le plus
vendu laissant loin derrière Quaker. Ici, nous voyons très clairement que la marque
sollicitant exclusivement les parents n’a pas eu l’impact espéré et fut même bien en
dessous de celle s’adressant aux enfants.
Danone quant à eux lancèrent en 1997 en France un produit laitier innovant, un yaourt
à boire portant le nom d’Actimel42. Cette recette unique brevetée par Danone a pour elle
l’avantage de surfer sur les tendances plaisir et santé. Dans un premier temps, la recette est
savoureuse, les parfums sont multiples. Dans un deuxième temps, elle repose sur la
présence de L.casei, ferment exclusif dans le traitement des désordres intestinaux. Une des
publicités illustrant tout cela est le spot télévisé43, Actimel, petite bouteille plein de bonnes
choses. Elle fut postée sur You Tube le 5 décembre 2012 par danonefrance. Ici, Les
arguments santé cités sont : la présence de vitamine D, B6, de calcium ainsi que la non
42
Danone & vous. Naissance d’Actimel [en ligne]. Disponible sur : http://www.actimel.fr/une-histoire-de-science/lanaissance-actimel>. (Consulté le 27-02-2013).
43
Youtube.fr. Actimel, la petite bouteille pleine de bonnes choses [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.youtube.com/watch?v=NtAEpbVxlOs>. (Consulté le 27-02-2013). Propose : « Actimel çà à l’air petit
comme ça mais regardez de plus près, vous serez surpris par tout ce quelle contient, il y a en autre du bon lait, du
calcium, des aromes naturels, sans colorants sans conservateur, de la vitamine D, de la vitamine B6 et des ferments
L.casei Danone, c’est incroyable qu’on est mit tout ça dans cette petite bouteille, vous regarderez plus Actimel du même
œil – Nous voyons arriver une maman et sa fille, elles regardent malicieusement la bouteille de yaourt à boire, puis elles
repartent après que la fille ait pris la bouteille – Actimel de Danone la petite bouteille pleine de bonne chose ».
45
utilisation de colorant et de conservateur. Enfin, la notion de plaisir vient de la complicité
qui transparait entre la mère et la fille et le sentiment de la mère de prendre soin de son
bébé. Ce yaourt à boire, grâce à sa communication et à son innovation réalise 10% des
ventes de produits laitiers de Danone en France44.
Après avoir vu ces deux cas, il semble que la réussite de l’utilisation de la cible
parentale n’est pas toujours avérée cependant il ne faut pas perdre de vue que ce sont les
parents qui financent principalement l’achat des produits alimentaires. Pourquoi alors les
stratégies marketing ne s’adresseraient pas conjointement aux enfants et aux parents et non
pas exclusivement à une seule de ces cibles ?
3. Hypothèse 3 : Les stratégies marketing s’adressent aux enfants et aux parents
Le professionnel du marketing que nous avons pu interroger, aborda ce sujet avec cette
verbatim : « Je pense qu'il faut savoir s'adresser à l'acheteur
(la mère) comme au
consommateur (l’enfant) car il ne suffit pas de convaincre le consommateur pour aller
jusqu'à l'acte d'achat. Vice versa : si l'acheteur est convaincu mais pas le consommateur le
taux de réachat sera très faible. ».
Figure 9 : Les stratégies s’adressent aux enfants et aux parents pour les convaincre
d’acheter et de consommer le produit.
&'()*+,-."
0'(*-+"
*-/'-+"
12314"
Source : document réalisé par l’auteur (2013).
Pour s’adresser à la fois, aux enfants et aux parents que font les entreprises ? S’adressentelles aux deux cibles simultanément par le même moyen de communication? Toute la
44
Figaro économie. Danone cherche la recette pour relancer Actimel [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.lefigaro.fr/societes/2012/05/03/20005-20120503ARTFIG00666-danone-cherche-la-recette-pour-relanceractimel.php>. (Consulté le 1-03-2013)
46
question est là : comment allier séduction et réassurance ? Il y a-t-il réellement une attente
différente chez ces deux cibles ?
3.1. Enjeux et difficultés
Les difficultés sont à la hauteur des enjeux. Il faut savoir bien peser et mesurer les
éléments composant le message destiné à la double cible enfant/parent. La manière de
parler, le ton employé ne doivent pas être trop enfantins car les parents ne seront pas
attentifs et intéressés, cependant si le discours est trop adulte et pointu, c’est les enfants qui
ne seront pas touchés. Outre, ces aspects disons techniques, le message communique à
deux niveaux pour beaucoup d’auteurs : une réassurance nutritionnelle auprès des parents
et une mise en contact auprès des enfants (Urvoy, Llorca, 2010, p. 31). Le schéma suivant,
illustre que pour les professionnels les enfants et les parents ne se focalisent pas sur les
mêmes caractéristiques. Selon eux, la publicité pour être réussie doit faire naître un
consensus chez nos deux cibles et non un conflit.
Figure 10 : Les éléments du processus de décision en situation de prescription.
PARENTS
PRIX
ENFANTS
PRODUIT
PROMOTION
QUALITÉS
GOÛT /
NUTRITIVES
PERFORMANCES
CONSENSUS VS CONFLIT
Source : issu du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 337 (2012).
Dans cette figure, sont visibles deux éléments que nous avons pas traité : le prix et la
promotion. Ce qui est appelé ici promotion est la prime obtenue après l’achat de l’aliment
comme une figurine collector (cette partie sera pas d’avantage détaillée en master 2).
47
Deux professionnels, Coralie Damay et Sylvie Gassmann considèrent que la distinction
entre la cible des arguments liés à l'affectif (enfant) et celle liés aux arguments plus
rationnels (parent) n’est pas aussi judicieuse que cela. L’enfant s'inscrit lui aussi dans
l'achat raisonné car il est très tôt sensibilisé au prix, ainsi qu’à l'équilibre alimentaire...
D’après elles, « le principe selon lequel il faut convaincre les parents pour persuader les
enfants est une autre convention qui a la dent dure ». Pour les marques, l'enjeu est de
trouver un message qui d’adresse aux enfants et aux parents, et qui soit rationnel autant
qu'émotionnel. Selon elles, il est vrai qu'il y a une double population, "parents enfants" et
qu'il convient de la rassembler45.
3.2. Cas concret : Ficello, Pom’potes et Oasis
Les deux exemples qui suivent, sont des produits nomades, individuels à destination
des enfants. Ils ont été permis par l’innovation industrielle et utilisent une technologie
dérivée du flow-pack. Les arguments avancés par l’ensemble des moyens de
communication sont regroupés dans le tableau qui suit. Nous avons trouvé judicieux de les
séparés selon s’ils sont à d’avantage destination des parents ou des enfants. Sachant qu’il
est possible qu’un argument sensibilise autant les deux cibles. En annexe nous verrons où
si situent ces information sur l’emballage.
Tableau 6 : Arguments à destination des parents et enfants pour les produits Ficello et
Pom’potes.
Ficello
-­‐
Arguments
à
-­‐
destination
des parents
-­‐
-­‐
le fromage peut se transporter en
restant 24 heures hors du frigo sans
risque ;
le fromage emballé individuellement
permet le transport facile de la
portion de fromage ;
le fromage possède un emballage
individuel que même les plus petits
parviennent à ouvrir seuls ;
le fromage garantit aux mamans une
Pom’potes
-­‐ le transport est possible partout par
un enfant dans des sacs à dis
manipulés sans douceur ;
-­‐ l’emballage préserve le produit
jusqu’à la cour de récréation ;
-­‐ la consommation est aisée pour un
enfant même très jeune ;
-­‐ la consommation est fractionnable
pour éviter pertes et gaspillages ;
45
LEVIN Marie-Juliette. Le marketing enfant doit être revisité. Marketing, mai 2011, p 34-37. Interview de Coralie
Damay et Sylvie Gassmann. 48
-­‐
Arguments
à
-­‐
destination
des enfants
-­‐
consommation de lait, même auprès
de ceux qui n’aiment pas le lait
liquide ;
le fromage fait rire les enfants, car ils
peuvent l’effilocher ;
sur chaque emballage, on peut
retrouver
une
petite
blague
éducative ;
l’enfant ne stoppe pas sa ou ses
séances de jeux.
-­‐ l’enfant ne stoppe pas sa ou ses
séances de jeux ;
-­‐ l’enfant retrouve le plaisir régressif
de la succion ;
-­‐ l’enfant sait qu’il va faire plaisir à
sa mère en mangeant un produit
bon pour sa santé et, de plus, sans
se faire de tache ni autre bêtise.
Source : réalisé par l’auteur d’après l’ouvrage de URVOY, Gérer une marque enfants, p112-114 (2010)
Dans ces exemples, nous avons vu quels arguments sont utilisés et à qui ils sont
destinés. Les publicités d’Oasis 46quant à elle séduisent les enfants et parents par un autre
biais, l’émotion. Les marketeurs convainquent les cibles en s’appuyant presque
exclusivement sur l’humour, le second degré et l’animation. Nous prenons l’exemple du
spot publicitaire : la source47 afin de vous montrer l’emploi de métaphore, du second. Les
verbatim utilisées sont : « on va tous murir », « il y a comme un pépin », « I am Fruiiiit »
Je suis fruit = free (libre), « tu as joli teint de pêche ma pêche », « chute devant », « lâche
moi la grappe ».
4. Hypothèse 4 : Les entreprises agroalimentaires voient leurs actions limitées
auprès de la population enfantine.
La publicité télévisuelle adressée aux enfants a une image négative et est perçue
comme une sorte de manipulation par de nombreuses associations de consommateurs et
acteurs de santé publique car les enfants sont jugés comme des personnes vulnérables.
L’augmentation de l’obésité essentiellement et l’attention particulière apportée à la
protection de l’enfant ont contribué à l’évolution du cadre législatif français concernant la
publicité. Dans cette sous partie, nous verrons les regards croisés de multiples intervenants
46
Les publicités et les stratégies de communication d’Oasis ont été citées par notre expert car comme réponse à la
question : « Pouvez-vous me décrire un produit alimentaire « parfait » selon vous à destination des enfants ? et
pourquoi ? ».
47
Youtube.fr. Pub Oasis – La Source, postée le 10 mars 201 par le compte oasisfunchannel [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.youtube.com/watch?v=TxUIbMDXQPU>. (Consulté le 28-02-2013).
49
allant des associations de consommateur, aux agences de publicité passant par le Ministre
de la Santé.
4.1. Pourquoi limiter ?
Les deux principaux arguments avancés par ses protagonistes pour limiter les actions
des entreprises agroalimentaires sont la qualité nutritionnelle des produits prônés par les
spots publicitaires et le nombre d’heures passées à regarder la télévision et de ce fait la
publicité. En outre, selon l’institut d’audience Médiamétrie, en l’an 2000, la publicité
représente 10.7 % des programmes consommés par les 4-10 ans48, ce pourcentage est plus
élevé que chez les adultes.
4.1.1. Produits les plus touchés par la publicité
Les produits alimentaires destinés aux enfants sont souvent qualifiés d’aliments à forte
densité énergétique mais à faible densité nutritionnelle c’est à dire des aliments très riches
en gras et sucre. Comme le mentionne Sylvie Gassmann : « Hormis les jouets, les céréales,
les boissons et les biscuits, l'offre marketing dédiée aux enfants n'existe pas (…) En dehors
des petits steaks de Charal ou de Disney et des fameux bâtonnets de poisson, pouvez-vous
nous citer une seule marque enfants proposant des produits autres que sucrés ? Vous
n’entre trouvez pas ? Et pour cause, très peu ont investi ce segment » (2011, p 50). Il y a, il
est vrai à notre connaissance peu de marque de produits non sucrés destinés aux enfants.
Une analyse des publicités au regard des recommandations nutritionnelles vient affirmer
ces dires.
48
Mémoire
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://memscpobdx.pagespersoorange.fr/memoires/eco/L%92enfant%20%20consommateur%20manipul%E9%20par%20les%20nouvelles%20strat%E9
gies%20marketing.html >. (Consulté le 1-03-2013).
50
Figure 11 : Des promotions contraires aux recommandations des nutritionnistes.49
Source : Issu de l’audit du marketing à destination des enfants de UFC que choisir.
Plusieurs éléments nous sautent aux yeux. Le premier est l’inversion de la pyramide,
de sorte que la répartition des catégories d’aliments dans les spots publicitaires est
totalement contraire à la pyramide des recommandations nutritionnelles faites par les
professionnels de santé. Le deuxième paramètre, est l’inexistence de communication sur
les viandes, poissons, oeufs, les noix, légumineuses et légumes.
Figure 12 : Les produits à destination des enfants vantés par la publicité.
Source : Issu de l’audit du marketing à destination des enfants de UFC que choisir.
49
"
La pyramide USDA a été créée par le ministère américain de l’agriculture.
51
Cette seconde figure, détaille de façon plus précise les catégories d’aliments les plus
médiatisées. En outre, il en ressort une très légère amélioration entre 2006 et 2007 (87% de
produit gras ou sucrés au lieu de 89%).
4.1.2. L’augmentation de l’obésité infantile 50
Selon l’OMS (Organisation mondiale de la santé), le nombre de cas d’obésité a
doublé depuis 1980, au niveau mondial. De plus, le surpoids concerne près de 43 millions
d’enfants de moins de cinq ans. En France, plusieurs analyses faites par l’OMS, l’OBEPI
montrent la rapidité de l’évolution du taux global de personnes en surpoids. En 1965, 3%
des petits français avaient un excès de poids, ce chiffre atteint 6% dans les années 1980,
12% en 1996 et environ 16% en 200651. D’après l’Organisme Mondiale de la Santé, les
causes de l’obésité et du surpoids viennent d’un déséquilibre énergétique entre les calories
consommées et dépensées. C’est à dire, une augmentation de la consommation en aliment
gras et sucrés et une baisse significative de l’activité physique. De plus, selon l’Haute
Autorité de Santé (HAS), les conséquences du surpoids et de l’obésité sont diverses et
peuvent être fatales, cela va des l’augmentation du risque du diabète, des maladies cardiovasculaires, à des conséquences morphologiques, esthétiques et psychologiques52.
Après avoir vu les multiples causes de l’obésité, nous comprenons pourquoi certaines
personnes font le lien entre sédentarité et télévision et produits riches en calories avec
spots publicitaires télévisés. Toutefois, ce lien est peut être fait de façon trop hative car il
n’est ni pris en compte la non homogénéité de le cible enfantine, ni leur capacité
intellectuelle. Cependant, cette montée de préoccupation du bien-être de l’enfant a amené à
la mise en place et à l’évolution du cadre règlementaire sur les pratiques marketing des
entreprises agroalimentaires.
50
Organisation
mondiale
de
la
Santé.
Obésité
et
surpoids
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/fr/index.html>. (Consulté le 2-03-2013). L’OMS définit : le surpoids
comme un IMC égal ou supérieur à 25 et l’obésité comme un IMC égal ou supérieur à 30.
51
Présentation du programme MARCO (Marketing and Children Obesity) [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.rouenbs.fr/images/pdf/ProgrammeMARCO.pdf>. (Consulté le 02-03-13).
52
HAS, Haute Autorité de Santé. Surpoids et obésité : repérer plus tôt et mieux prendre en charge [en ligne]. Disponible
sur : <http://www.has-sante.fr/portail/jcms/c_1102600/surpoids-et-obesite-reperer-plus-tot-et-mieux-prendre-en-charge>.
(Consulté le 02-03-2013).
52
4.2. Cadre réglementaire
Les industriels et certains experts voient l’enfant comme un consommateur averti, un
acteur économique autonome qui est difficilement manipulable. Pour eux, l’enfant n’est
pas a différencié des adultes car il acquière de nos jours une autonomie et un savoir-faire
de plus en plus tôt.
Les propos de Nicolas Bordas résument de façon claire l’opinion des professionnels sur
cette problématique : « la publicité comme toute forme de communication construite –
qu’il s’agisse de la relation de séduction interpersonnelle ou de la conception du journal
de 20h – est par essence, manipulatrice : elle cherche à créer l’adhésion et le désir
d’acheter. Mais elle n’est pas dangereuse pour autant. Elle est très vite décidée pour ce
qu’elle est, et s’avère naturellement un support pour exercer son choix et son esprit
critique. Mais il est certain qu’il y a un enjeu d’éducation. Une étude citée par Françoise
Minot, chercheuse en sciences de l’éducation, montre que si plus de 50% des enfants de 5
ans disent croire « tout » ce que dit la publicité, à 12 ans il n’y a quasiment plus personne
dans ce cas ». Comme le conclut-il si justement : « la vraie responsabilité des
publicitaires, c’est celle là : s’abstenir de créer des messages qui peuvent nuire »53 (Urvoy
& Llorca, 2010, p. 59-60).
Ils incombent aux législateurs de faire alors des choix avisés. Toute la question est là :
comment protéger au mieux les enfants de la nation tout an rassurant les acteurs de la santé
publique et en évitant de froisser leurs relations avec l’imposante industrie agroalimentaire.
4.2.1. Evolution de la législation concernant la publicité et tout particulièrement la
publicité télévisuelle
Les premières régulations de la publicité furent mises en place le 29 août 1935, avec la
création de l’Office de Contrôle des Annonces. Il réunissait le Chambre syndicale de la
publicité, des groupements d’intérêt général tels que l’Association des directeurs
commerciaux de France et douze syndicats afin de favoriser des pratiques loyales
53
Propos de Nicolas Bordas est président de TBWA/ France, et président de l’AACC (association des agences-conseils
en communication).
53
concernant la publicité. Cette même association deviendra en 1953, le Bureau de
Vérification de la Publicité (BVP) qui sera renommé à son tour Autorité de Régulation
Professionnelle de la Publicité (ARPP) en 200854. En premier lieu nous remarquons que les
professionnels font preuve d’autorégulation et font eux-mêmes « la police » en définissant
ce qui est éthique ou non. En outre, il est pertinent de savoir que c’est une association de
droit privé, financée par les cotisations de ses adhérents (agence de communication, divers
annonceurs). Enfin, en ce qui les concerne il ne formule pas de loi à proprement dite mais
des règles déontologiques.
La première directive officielle au sujet de la protection des enfants envers la publicité
date du 3 octobre 1989 (modifiée en 1997). Il s’agit de la directive n° 89/552/CEE dite
« Télévision sans Frontières » (TVSF). Elle définit le cadre réglementaire général pour
l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne. Ce texte
part du principe que les enfants sont des êtres immatures et vulnérables55. Le 27 mars 1992,
cette directive fut transposée en droit français. Citons l’article 7 du décret 92-280, qui nous
semble très pertinent car détaillant les pratiques à ne pas faire par les publicitaires tel
que 56 :
-­‐
inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant
leur inexpérience ou leur crédulité ;
-­‐
inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les
produits ou les services concernés ;
-­‐
exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents,
leurs enseignants ou d’autres personnes ;
-­‐
présenter sans motif légitime des mineurs en situation dangereuse.
De plus, l’article 14 oblige à mettre en place une nette et identifiable séparation en les
programmes et les spots publicitaires. L’article 15, titre III quant à lui insiste sur le fait que
la diffusion des émissions pour enfants ne peut être entrecoupée par des messages
54
ARCELIN-LECUYER. Introduction droit à la publicité. Presse universitaire de Rennes, 2011, p. 29 [en ligne].
Disponible sur : <http://www.pur-editions.fr/couvertures/1319012038_doc.pdf>. (Consulté le 03-03-2013).
55
De STEFANIS et al. La publicité télévisuelle et les enfants, Ecole de Journalisme et de Communication, année 20052006, p. 20 [en ligne]. Disponible sur : <ejcm.marseille.free.fr/docs/la%20pub%20et%20les%20enfants.doc>. (Consulté
le 03-03-2013).
56
Et 44 Confédération Nationale des associations Familiales Catholiques. Introduction au dossier « publicité et enfant »,
juillet 2002 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.afc-france.org/attachments/article/141/pub_enfant.pdf>. (Consulté le
03-03-2013).
54
publicitaires, si leur durée est inférieure à trente minutes. Au delà, une période de
minimum vingt minutes doit s’écouler entre deux coupures publicitaires; enfin tout cela ne
doit pas porter préjudice à la compréhension de l’émission57. Ce même article, aborde un
des rôles accordés au Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) qui est de veiller à la
protection de l’enfant et de l’adolescent. En parallèle, l’article 42, permet au CSA
d’obliger les agences de communication à respecter les obligations imposées par la
législation et à suspendre la diffusion du programme si cela n’est pas fait.
Le BVP rajoute à l’ensemble de ces directives, la notion que les publicités pour enfants ne
doivent pas suggérer que 58 :
-­‐
la possession ou l’utilisation d’un produit donnera à un enfant un avantage
physique social ou psychologique sur les autres enfants de son âge ;
-­‐
Ou au contraire que la non-possession de ce produit entrainerait un
amoindrissement de sa personne.
Cette autorégulation, limitée par quelques directives européennes et nationales fut mise
en place par les pouvoirs publics avec toutefois une promesse faite par les industriels. Cet
engagement porte sur l’accentuation des efforts pour améliorer la valeur et la qualité
nutritionnelle des aliments et sur l’ajustement (diminution) de la taille des portions afin de
limiter et de diminuer la prévalence de l’obésité. C’est ainsi qu’en octobre 2003 par
exemple, le BVP présenta cinq règles déontologiques sur la publicité des produits
agroalimentaires à destination des enfants. Elles reposent principalement sur le non entrave
à un comportement alimentaire sain et une bonne hygiène de vie. Il est sous entendu par là,
la non promotion du grignotage et de la consommation excessive de produits gras et
sucrés. Elles encouragent en parallèle, la pratique d’une activité physique. Un des autres
aspects de ces règles, est la non incitation des enfants à manger en cachette des parents des
produits que ceux-ci leurs interdisent comme les friandises. Enfin, la publicité ne doit
57
Et 54 Document Enfant et publicité entre réglementation et autodiscipline. Action consommaction – CD-vg/ 12-092006,
p
.7
[en
ligne].
Disponible
sur
:
<https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:GeWYqqQTXtYJ:saison1.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/docs/Action
BVPEnfantsetpublicite.doc+&hl=fr&gl=fr&pid=bl&srcid=ADGEESgTrTdvMGeZ_yjkOaSgHfbSyEe0206LLYrQh5lQHyme
pAa0Zk6LbWPvXu53fStLzMA0ex5mSbBx9ePlpMpZvSuwH0ALqZMPMuzs1yeCjf1T5yOakMqguglWUNdOil6ot3A
WXmt3&sig=AHIEtbRYq0hkULWQjBVnkUpj1DUzuILD8A>. (Consulté le 03-03-2013)
55
suggérer en aucun cas une démission parentale ou minimiser son autorité concernant la
consommation alimentaire59.
Nous pouvons noter toutefois la mise en application de deux mesures légales en
matière de marketing alimentaires ces dernières années dans le cadre de la loi de santé
publique du 9 août 2004. La première concerne l’interdiction de la présence de
distributeurs automatiques de boissons et de produits alimentaires au sein des
établissements scolaires. La seconde quant à elle, impose depuis le 1er mars 2007, l’ajout
d’un message sanitaire dans les annonces pour une grande majorité de produits
alimentaires ou à défaut, le versement d’une taxe représentant 1,5 de l’investissement
publicitaire (Brée, 2012, p 96).
Le dernier fait le plus marquant dans ce domaine est la signature d’une charte
alimentaire60 le 18 février 2009. Elle est destinée à promouvoir une alimentation et activité
physique favorable à la santé dans les programmes et les publicités diffusées à la télévision
pour une durée de cinq ans. Elle fut élaborée dans le cadre du système de Co-régulation
comprenant la Société Civile (association de parents, de consommateurs, etc.). Les
signataires sont : diverses associations professionnelles de l’industrie agroalimentaire et de
la communication ainsi que les chaines de télévision mais aussi la Ministre de la santé et le
Ministre de la Culture. Cette charte reprend huit engagements que nous insérons en
annexe61.
Après avoir explicité brièvement le cadre législatif concernant la publicité télévisuelle
en France où il s’agit majoritairement d’initiative professionnelle, d’autorégulation et petit
à petit de co-régulation, voyons ce qui l’en est au niveau européen, en ce qui concerne les
mesures mises en place pour diminuer l’expansion de l’obésité enfantine.
60
CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. Signature de la charte alimentaire : le Conseil d’engage dans la lutte contre
l’obésité infantile [en ligne]. Disponible sur : <http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-dossiers-dactualite/Signature-de-la-charte-alimentaire-le-Conseil-s-engage-dans-la-lutte-contre-l-obesite-infantile>. (Consulté le 503-2013). 61
CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel, Rapport d’application de la charte visant à promouvoir une alimentation et
une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision , exercice 2011,
Juin 2012.
56
4.2.2. Horizons des cadres réglementaires dans les différents pays européens
Notre petit voyage législatif commence dans un pays nordique où la réglementation
en matière d’encadrement légal de la publicité ciblant les enfants est des plus restrictive.
La Suède est donc l’état le plus strict, elle interdit d’ailleurs depuis 1991 les annonces
publicitaires « s’adressant » aux enfants de moins de 12 ans. La publicité est bannie avant,
pendant et à la suite des émissions pour enfants. De plus, jusqu’à 21 heure en semaine et
22 heure le week-end, les annonces mettant en scène des enfants ou des personnages qui
leur sont familiers sont prohibées. Enfin, il ne peut figurer ni des personnes ou personnages
jouant un rôle de premier plan dans les émissions enfantines tels que des animateurs, héros
de feuilletons), ni une scène utilisant des enfants acteurs. L’interdiction va encore plus loin
car le simple recours à des éléments thématiques renvoyant à l’enfance (voix, rires, etc.)
est également proscrit62. La Suède fait également pression sur les autres membres de
l’Union Européenne pour qu’ils adoptent des politiques similaires car son texte de loi
présente une faille. Le texte, stipule que se sont les chaines nationales qui sont soumises à
cette directive. Cependant avec le montée de la mondialisation et l’augmentation des
chaines étrangères retransmises via le câble ou le satellite, cette loi devient moins
opérationnelle et son impact réel moins significatif.
En continuant notre tour d’horizon européen des réglementations, nous remarquons
qu’au Luxembourg et en Belgique, la publicité est interdite cinq minutes avant et après les
programmes pour enfants. Plus au Sud, chez nos voisins italiens, les dessins animés ne
peuvent être interrompus par des écrans publicitaires. Au Danemark, il existe un accord
entre l’Etat et la chaîne privée TV2 sur les restrictions de la publicité destinée aux
enfants63.
Enfin, dans le cadre de l’EU pledge64, une dizaine de géant de l’agroalimentaire tels
que Danone, Nestlé, Ferrero, Unilever, etc. s’engagent à limiter leur communication auprès
63
et 53 Document Enfant et publicité entre réglementation et autodiscipline. Action consommaction – CD-vg/ 12-092006,
p
.7
[en
ligne].
Disponible
sur
:
<https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:GeWYqqQTXtYJ:saison1.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/docs/Action
BVPEnfantsetpublicite.doc+&hl=fr&gl=fr&pid=bl&srcid=ADGEESgTrTdvMGeZ_yjkOaSgHfbSyEe0206LLYrQh5lQHyme
pAa0Zk6LbWPvXu53fStLzMA0ex5mSbBx9ePlpMpZvSuwH0ALqZMPMuzs1yeCjf1T5yOakMqguglWUNdOil6ot3A
WXmt3&sig=AHIEtbRYq0hkULWQjBVnkUpj1DUzuILD8A>. (Consulté le 03-03-2013).
64
EU PLEDGE. We wiil change our food advertisinf to children (en ligne). Disponible sur : <www.eu-pledge.eu>.
(Consulté le 04-03-2013).
57
des enfants âgés de 3 à 12 ans sur « les produits dont la formulation et la taille des
portions sont adaptées aux besoins des enfants de 3 à 12ans » (Brée, 2012) et en accord
avec les propriétés de santé publique. Quant aux produits ne respectant pas ces critères, les
entreprises s’engagent à ne pas communiquer via la télévision.
4.2.3. Le cas particulier de la publicité en milieu de scolaire
Les pratiques et les réglementations définissant la pratique du marketing scolaire
sont floues. Une grande partie des Ministères Européens interdit « toute pratique
commerciale au sein des écoles » 65. Toutefois la notion de « pratique commerciale » n’est
pas définie. De ce fait, chacun peut l’interpréter de la façon qui lui convient le mieux.
Outre cela, comment est-il possible à l’Etat de refuser l’aide et les financements du secteur
privé principalement lorsque nous savons qu’il manque cruellement de budget. Cependant
certains reconnaissent que c’est une forme de publicité indirecte cherchant une légitimité
en « feignant » sa volonté éducative.
Le marketing scolaire rentre dans les écoles françaises par le biais 66 :
-­‐
de documents pédagogiques sponsorisés : ce matériel d’apprentissage peut avoir
plusieurs formes (livre, logiciel, kit, poster, documentaire télévisuel, etc) et est dans
la majorité des cas gratuits ou à faible prix mais portant la signature, le logo ou la
mascotte de l’association donatrice Les informations sur la nutrition, l’alimentation,
la santé sont abordées car ce sont des thèmes sur lesquels les enseignants ont peu
d’outil pédagogique ;
-­‐
du sponsoring ou échantillonnage: cela correspond à une aide financière ou
organisationnelle mise à la disposition des écoles dans le cas d’action sponsorisée.
65
Pour écrire cette partie nous nous sommes basé sur : Commission européenne, le marketing à l’école, rapport final,
produit par le GMV conseil pour la DG Santé et protection de consommateur, octobre 1998 dont les participants sont :
GMV
Conseil,
EUCLID,
EUROPOOL
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.stesapes.med.ulg.ac.be/Documents_electroniques/MIL/MIL-ECO/ELE%20MIL-ECO%207350.pdf>. (Consulté le 04-032013). 66
Nous avons regarder des exemples de kit pédagogique [en ligne] dont un de la fondation Louis Bonduelle. Disponible
sur : <http://www.pearltrees.com/#/N-s=1_2887864&N-play=1&N-u=1_296233&N-p=21228968&N-fa=2886538&Nf=1_2887864>. (Consulté le 05-03-2003). Kit M et Mme Légumes (3-6 ans) : le principe est de colorier et d’apprendre à
nommer les légumes où le logo est apparent sur le coin de la feuille en bas à droite.
58
Il peut s’agir de l’envoi gratuit de produits alimentaires à la cantine ou encore de
matériels scolaires;
-­‐
des jeux concours : il arrive que les entreprises agroalimentaires en organisent et
offrent leurs produits en guise de récompense (Brée, 2012, p. 99-103).
Nous avons vu que les raisons financières sont à l’origine de l’acceptation de l’aide des
entreprises par les écoles, mais quels sont les enjeux et les bénéfices pour ceux-ci ? Il est
possible de différencier plusieurs objectifs suivis comme l’amélioration de l’image
institutionnelle et la volonté de vendre et fidéliser une clientèle sur le long terme. L’école
comme nous l’avons vu plus haut est un média a part entière qui a un rôle à jouer, du fait
de la saturation des médias. Pour les industriels, les établissements scolaires sont
l’occasion de cibler une génération d’enfant, c’est à dire choisir la tranche d’âge des
écoliers, le lieu de vie et leur environnement socio-culturel. De plus, le fait que l’école soit
obligatoire jusqu’à 16 ans maximise l’occasion de toucher et de communiquer avec le plus
grand nombre sur une longue période. Enfin, ils bénéficient auprès de tous de la crédibilité
de l’institution scolaire. En étant dans un contexte d’apprentissage, l’attention et la
mémorisation des enfants sont accrues (Brée, 2012).
Dans cette partie nous avions comme objectif d’évoquer les relations qu’entretiennent
les industriels et l’Etat ; comment un texte peut être interprété de façon différente quand les
bénéfices sont réciproques et comment sous le couvert de diminuer l’obésité, les kits
pédagogiques des entreprises telles que Danone et Bonduelle sont sollicitées tout en
sachant que leurs logos sont présents, ce qui sous entend une publicité indirecte.
Après avoir lu les réponses fournit à cette quatrième hypothèse, nombreux d’entre vous
nous dirons « vous n’avez point citer les directives aux quelles sont soumis les autres
médias tels que l’affichage, la radio ou encore internet ». Nous vous répondons à cela en
indiquant que les mesures législatives sont pour la grande majorité encore inexistante voir
peu impactante en ce qui concerne les produits alimentaires à destination des enfants.
Arrivant à la troisième partie de notre développement, nous allons laisser place à la
pratique afin de voir ce qu’il en est des stratégies marketing agroalimentaires sur le terrain
.Mais retenons de cette partie qu’il semble que la cible la plus appropriée est celle
regroupant enfant/ parent, c’est à dire consommateur/ acheteur et qu’une séduction,
réassurance doit se faire sur ces deux cibles pour que la stratégie soit optimale.
59
PARTIE 3 : Présentation du terrain d’enquête et des premiers résultats 60
Nous voilà, à la partie « plus pratique » de notre recherche. Serons exposés ici la
méthodologie de terrain utilisée, les clés pour réussir un entretien avec les enfants mais
également les premiers résultats et données recueillis. Enfin, un retour d’expérience
figurera dans cette partie. Cette remise en question de notre cheminement d’enquête mettra
en évidence nos failles et nous permettra de trouver des solutions afin d’être plus efficace
et performant pour nos prochains entretiens (mémoire de master 2).
1. Les différents types d’enquêtes
Avec le temps qui nous était imparti et le travail de recherche demandé, il a été
judicieux d’effectuer des enquêtes plutôt qualitatives que quantitatives (réservées pour le
mémoire de 2ème année). En outre, nous avions émis l’idée d’effectuer un focus groupe,
seulement suite à nos premiers entretiens, nous ne sentions pas assez à l’aise pour
entreprendre sa gérance.
1.1. L’enquête qualitative
Une enquête qualitative 67 est une étude destinée à recueillir des éléments non
chiffrables, c’est à dire des informations précises sur les habitudes, attitudes et
comportements des individus. Les entretiens sont individuels ou collectifs parfois mais
toujours en petit comité (le cas des focus groupe explicité dans la sous partie suivante).
Après avoir fixé un ou plusieurs thèmes d’entretien, les questions posées sont
généralement ouvertes afin de laisser s’exprimer l’individu. L’examen du contenu des
propos recueillis sera poussé et les verbatims pourront être réutilisés dans l’analyse et les
rapports qui en suivent.
Nous avons choisi pour ces multiples raisons, ce type d’approche en ajustant les guides
d’entretien à diverses cibles. Cela nous a donné la possibilité d’explorer plus en profondeur
certains points tels que le développement psychologique de l’enfant ou encore le regard
des parents envers la publicité.
67
Définition marketing. Définition Etude qualitative [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Etude-qualitative>. (Consulté le 6-03-2013).
61
1.2. Le cas particulier du focus groupe
Le focus groupe 68 est une méthode d’entretien d’étude qualitative. Il consiste à
rassembler une douzaine d’individus pour comprendre leurs attitudes et leurs
comportements par rapport à un sujet précis. De surcroit, c’est un moyen d’obtenir un
maximum de données en un temps relativement court. En outre, ce type d’entretien est très
intéressant car il fait émerger des opinions contraires et une argumentation des points de
vue de chacun. Néanmoins, la phase de recrutement des personnes est délicate car les
personnalités trop timides, trop autoritaires ou trop intra ou extraverties vont influencer ou
être influencer par les autres ce qui va biaiser les données finales. Le tableau suivant
récapitule les étapes de la préparation à l’analyse des entretiens en petit comité.
Tableau 7 : Déroulement des entretiens de groupe.
Définition précise des objectifs du focus groupe et sélection des participants
Etape 1
•
constitution de plusieurs groupes (6 à 10 personnes) selon les caractéristiques
de la population et du thème traité (homogénéité, ne pas mettre des gens au
niveau de connaissance trop différent ni de statut différent) ;
• incitation à la participation.
La conception du guide d’entretien
Etape 2
• définitions et délimitations des sujets abordés ;
• élaboration : question ouvertes, organisées.
Le choix et la formation des animateurs
Etape 3
• motivation et neutralité de l’animateur ;
• compétence en communication et relationnelles.
Déroulement du focus groupe
Etape 4
• discussion « au fil de l’eau » et non pas suivi strict du guide d’entretien ;
• prise de note ou enregistrement (audio vidéo si autorisé).
Analyse et compte-rendu des résultats
Etape 5
•
•
interprétation et comparaison des informations entre différents groupes ;
utilisation de citations (verbatim) dans le rapport d’évaluation.
Source : issu http://www.eureval.fr/IMG/File/FT_focus_group.pdf (2009).
Après avoir défini la notion d’enquête qualitative, il apparait constructif d’énoncer le
fruit d’une croyance générale, qui oppose la méthode qualitative à celle quantitative. Après
quelques lectures, nous avons vu qu’en pratique cela est tout autre puisque les informations
68
Définition Marketing. Définition du focus group [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Focus-group?var_recherche=focus%20groupe>. (consulté le 06-03-2013).
62
qualitatives amènent à cibler les points à développer dans le guide d’entretien des enquêtes
quantitatives, afin de généraliser ou non les propos précédemment obtenus (Roche, 2009, p
32).
1.3. L’enquête quantitative
Une enquête quantitative69 est essentiellement caractérisée par un grand nombre de
résultats et la possibilité de chiffrées et classées ceux-ci. Elle est généralement menée
auprès d’une centaine ou d’un millier d’individus. Dans ce type de collecte de donnée, les
enquêteurs cherchent à limiter au maximum les biais au niveau individuel en posant
strictement toujours les mêmes formulations de questions et ce dans un ordre défini au
préalable. Les réponses attendues sont courtes avec peu de nuances mais précises. Comme
souligner plutôt, les résultats doit être chiffrable car l’objectif premier est d’appréhender
l’étendue d’un phénomène. L’investigateur souhaite par là dégager un pourcentage, un
rapport comme par exemple sur « 235 mamans 78% pensent que la demande d’achat des
enfants est influencé par les copains de l’enfant ».
Du fait du nombre important d’interview à effectuer, ce type d’enquête sera entrepris
principalement en master 2. Le fait de toucher un nombre important de personne est son
plus grand atout mais aussi une de ses plus grandes difficultés car il faut disposer de
beaucoup temps et avoir si possible l’appui d’une ou plusieurs personnes.
Nous voulions résumer et différencier l’étude qualitative et quantitative par le tableau
suivant et suite à cela expliciter les difficultés auxquelles il faut faire face afin de réaliser
une enquête comportant peu de biais.
69
Définition Marketing. Définition Etude quantitative [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Etude-quantitative>. (Consulté le 06-03-2013).
63
Tableau 8 : Récapitulatif des différences entre les études qualitatives et quantitatives. 70
Etude qualitative
•
•
•
•
•
•
•
approche intensive
structuration minimum
entretien ouvert sur un thème
entretien non directif ou semi-directif
pas ou peu de questions préparées
libre expression du répondant
nombre réduit d’enquêtés
Etude quantitative
•
•
•
•
•
•
•
approche extensive
structuration maximum
questionnaire standardisé
entretien directif
questions préparées
questions imposées au répondant
grand nombre d’enquêtés Source : issu du support de cours de Franck Temporal et Joseph Larmarange (2006).
La difficulté commune aux deux modes de recueil de données est l’identification des
interviewés. Cette étape est toute aussi, voir encore plus importante que la phase de
questionnement ou d’analyse. Il n’est pas rare que les conclusions soient biaisées par une
mauvaise préparation. Dans le sujet qui nous intéresse, faut-il choisir les mères de famille
au hasard dans un hypermarché ou se rendre à la sortie d’une école scolaire. Ces deux
choix sont à discuter dans le premier cas, nous allons être dans l’obligation d’arrêter
plusieurs passantes afin de trouver une mère de famille ayant au minimum un enfant entre
3 et 12 ans alors que dans le second cas nous savons au préalable que les parents ont des
enfants de cette tranche d’âge. Néanmoins, comme nous le verrons plus tard, cela est
assujetti à de nouveaux problèmes comme le lieu de l’école, sa fréquentation, le fait qu’elle
soit privée ou publique (niveau socio-économique). Dans le cas des interventions au sein
de l’hypermarché, le fait de choisir une grande surface classique ou un hard discounter va
également modifier la donne.
Après avoir choisi d’effectuer une étude qualitative, nous nous intéressons à notre
protocole d’enquête et aux différents acteurs à solliciter, tout en évoquant la trame de notre
guide d’entretien et les premiers résultats obtenus.
70
TEMPORAL Franck, LARMARANGE Joseph. Déroulement des enquêtes quantitatives et/ou qualitatives,
département de Sciences Sociales, Faculté de Sciences Humaines et Sociales, Université Paris 5 René Descartes, 2006
[en ligne]. Disponible sur : <http://joseph.larmarange.net/IMG/pdf/deroulement_enquete.pdf>. (Consulté le 07-03-2013).
64
2. Protocole d’enquête et premiers résultats :
Suite à notre revue de littérature effectuée, quelques détails techniques ou précisions
sont venus à nous manquer. En premier lieu, se fut au sujet du développement
psychologique de l’enfant pour cela il était important de s’adresser à un professionnel
compétent. En second lieu, il nous ait paru enrichissant de questionner une personne
travaillant dans un service communication et marketing d’une entreprise vendant des
produits alimentaires pour enfant. Enfin, nous ne pouvions pas omettre l’opinion des mères
de famille à ce sujet.
2.1. Le choix de l’échantillon
Notre palette d’échantillon est composée d’un professionnel du marketing et d’une
psychologue et de parents d’enfants ayant entre 3 et 12 ans. Au départ, nous avions
également l’intention de nous entretenir avec les enfants mais cette idée a été de courte
durée. Dans la totalité des ouvrages, il est relaté la difficulté manifeste de travailler avec
cette cible et ce pour pléthore de raison. Or, il était également écrit que les chercheurs pour
comprendre l’enfant, pouvaient tout autant interroger sa mère et éventuellement son père.
Cependant, si le temps et les compétences le permettent, il est vrai que d’effectuer des
entretiens avec la mère puis l’enfant, nous donne les moyens de recouper les informations
et de palier à certaines contradictions ou oublis71. L’idée fut certes abandonnée pour cette
année mais cela n’est que partie remise car il nous semble cruciale de les interroger. C’est
pourquoi quelques paragraphes de ce dossier sont consacrés aux particularités de la
méthodologie d’enquête auprès de cette cible.
2.1.1. Les mères de famille
Le choix des mères de famille fut évident pour plusieurs raisons. La première est leur
implication dans la réalisation des courses alimentaires (sauf l’achat du pain quotidien qui
est souvent accompli par leur compagnon dans trois quart des cas), la préparation des repas
71
VANHEE Olivier. Interviewer des enfants sur leur pratiques culturelles : problèmes de méthodes. Actes du colloque
international, Ministère de la Culture et de la Communication, 9èmes journées de sociologie de l’enfance, Paris 2010.
65
et dans leur implication dans l’ensemble taches domestiques. La seconde découle de
l’expression largement utilisée « mère nourricière ». Il est sous entendu par là, qu’une
mère a une influence sur les aliments à destination de sa progéniture. Elle porte ainsi une
attention toute particulière au plaisir et à la santé (bonne croissance) de son enfant via la
l’alimentation. De plus, comme vu ci-dessus, les mères connaissent les pratiques, les
habitudes de leurs petits. Enfin, les personnes interrogées devaient avoir un ou plusieurs
enfants (dans le meilleur des cas) ayant entre 3 et 12 ans.
2.1.2. Les professionnels compétents
Notre étude portant sur les enfants, il sembla nécessaire de les connaître de façon
approfondie. Pour cela, les psychologues sont d’un grand soutien. Sans compter leurs
connaissances sur le développement cognitif et psychologique de la personne, ils sont
également à même de nous des clés de réussites d’un entretien avec les enfants. Quant aux
professionnels du marketing et de la communication, ils faciliteront la compréhension des
stratégies et du choix des cibles marketing lorsqu’un produit alimentaire pour enfant est
mis sur le marché. Enfin, ils contribueront à une meilleure approche de ce qu’est le kid
marketing et de l’impact de l’obésité sur l’ensemble de leurs produits, de leurs actions.
2.2. Mise en place du guide d’entretien
Après mûre réflexion, le choix d’entretien directif fut retenu. A partir de là, des guides
d’entretien furent rédigés. Leur articulation se fait selon le même schéma : à partir de
thèmes à traiter (qui sont quand cela est possible semblables pour chaque interviewé),
quelques questions ont été rédigées. Suite à cela, quelques relances sont notifiées afin
d’amener la personne à s’exprimer sur de multiples notions.
66
Tableau 9 : Les thématiques abordées par notre questionnaire.
Mère de famille
Situation :
Course
alimentaire
familiale (nombre d’enfant, situation
conjugale, etc.) ;
-­‐ leurs pratiques ;
-­‐ le comportement de leurs enfants par
rapport aux courses ;
-­‐
-­‐
Publicité
parcours professionnelle, carrière ;
-­‐
-­‐
-­‐
Marques
Professionnels du marketing
-­‐
-­‐
-­‐
la connaissance des marques par les
enfants ;
marques plébiscitées par les enfants ;
l’utilisation des médias par les
enfants ;
les produits vantés par celle–ci ;
son impact ;
leur avis sur le sujet.
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
type de produit choisi par les
personnes faisant les courses (parent,
enfant) ;
sur quoi repose la décision d’achat
ou de prescription d’un produit par
un enfant ;
rapport entretenu par les enfants
avec les marques ;
d’où viennent leurs connaissances
sur celles-ci ;
storytelling ;
l’utilisation des médias par les
enfants ;
son impact ;
leur avis sur la réglementation
applicable.
Source : document réalisé par l’auteur (2013).
2.3. Déroulement de l’enquête
En ce qui concerne les mères de famille, il a été choisi comme premier terrain, un
supermarché. Très vite, nous nous sommes rendus compte que ce n’était pas un lieu
stratégique quant notre cible était assez bien définie et que notre enquête reposait sur
l’avis, le comportement, les habitudes des individus (enquête qualitative). Après avoir
interpellée une vingtaine de personnes dont moins d’un tiers correspondaient à nos critères
et avoir essuyés de multiples refus par manque de temps principalement, nous avons pu
recueillir seulement trois témoignages, d’une durée plus ou moins égale à 15 minutes. Les
informations nous manquant, il était sans aucun doute nécessaire de trouver un autre
terrain. A partir de là, toute la question était de savoir : Quel lieu concentrait le plus de
mère de famille dont les enfants avait l’âge souhaité et ayant un peu de temps à nous
accorder ? La réponse a été aisément trouvée : la sortie d’une école maternelle et primaire.
67
Par ce biais ont pu être sondés six parents ayant un à trois enfants à charge, dont l’âge
correspondait à notre cible. Parmi ceux-ci, deux entretiens sortirent du lot, le premier du
fait de la fonction de la personne : garde d’enfant à son domicile et le second par le fait que
la maman travaillant à l’étranger se repose énormément sur son époux pour la réalisation
des tâches domestiques. De là, il nous a semblé pertinent d’interroger ce papa. Quelques
jours après, une entrevue a pu être fixée. La façon de penser de cette personne est
intéressante car comme nous le verrons plus tard, il est un des seuls interrogés à avoir
exprimé un point de vue très favorable envers la publicité.
Après avoir choisi le premier jour de façon aléatoire ces six mamans, nous leurs avons
proposé de venir quelques minutes avant la sortie scolaire et ce un jour bien défini afin que
nous puissions discuter. Les personnes ont été d’accord de venir en moyenne 20 minutes
avant. Ce paramètre explique que la durée moyenne de nos entretiens varie entre 19 et 33
minutes. Un entretien se démarqua, la nourrice dont nous avons parlé plus haut, nous a
proposé de venir à son domicile car il lui était difficilement possible du fait de la garde
d’un jeune bébé de venir plus tôt. La durée de cette entrevue a été d’environ une heure car
la nounou très intéressée par le sujet nous a illustré ses propos avec la « visite » de ses
placards et de son frigo. De plus, son ainé de 14 ans étant ce jour là à la maison et se
montrant curieux, voulu assister et participer à notre discussion. Il exprima surtout son avis
quant nous abordions les sujets portant sur les publicités, les marques et le packaging.
Malgré, le fait qu’il ne correspondait pas à l’âge que nous nous étions fixé, son avis a été
enrichissant.
Tableau 10 : Récapitulatif des personnes interviewées.
Super marché
Sortie
d’école
Femme, vendeuse, mariée, 3 enfants, 3 filles : 2, 8, 10 ans
Femme, acheteur, seule, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 16 ans
Femme, secrétaire, veuve, 2 enfants, 2 garçons : 6, 9 ans
Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, garçon : 9 ans et fille : 10,5 ans
Femme, nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15 ans
Femme, enseignante lycée professionnel, mariée, 3 enfants, 3 garçons : 10, 12, 14 ans
Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 5 ans
Homme, chef d’entreprise marié, 2 enfants, garçon : 12 ans, fille : 9 ans
Femme, mère au foyer, 1 enfant, fille : 5 ans
Source : document réalisé par l’auteur (2013).
68
Concernant les psychologues, le seul critère retenu dans le choix de notre expert a été
la prise en charge et le suivi de jeune patient (3 à 12 ans). Nous avons à partir de là, pris
contact avec une psychologue rencontrée lors d’une des précédentes formations.
L’entretien s’est déroulé entre deux de ses rendez vous et a duré approximativement une
demi-heure.
Les résultats ou verbatims obtenus grâce à notre enquête ont été analysés et ont servi de
support de réflexion. Les paragraphes qui suivent reprennent ces éléments et mettent en
exergue quelques différences d’opinion plus ou moins marquées.
2.4. Résultats obtenus
Après avoir écouté longuement et à plusieurs reprises les enregistrements de nos
rendez-vous avec les mères de famille, quelques verbatims nous semblant pertinents dans
le cadre de notre recherche ont été retranscrites ici et classées selon les thèmes du guide
d’entretien.
 Courses alimentaires :
Avec qui faites vous les courses alimentaire :
« Pour une question d’organisation je vais le plus souvent seule. (…) J’essaye toujours de
passer le moins de temps possible mais quand les enfants sont en vacances et qu’ils veulent
venir je ne peux pas leur dire non.» (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants,
Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans)
« Mon fils de 7 ans vient toujours avec moi au course depuis 3, non plutôt 4 ans, il ne
mange plus rien a part des galettes bretonnes, des pates, du riz et des pizzas aux
champignons. (…) Je l’amène toujours car j’espère qu’il va choisir un produit pour qu’il
diversifie ses repas. » (Femme, nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15
ans)
69
 Ces propos montrent que les enfants, s’ils le souhaitent sont les bienvenus aux
courses mais que lors présence va influer sur le caddy de la famille malgré le fait d’avoir
ou non fait une liste de course. Les verbatims suivantes vont illustrer cela.
Liste de course :
•
« Mes enfants et mon mari m’aide à faire les courses. On écrit seulement le type de
produit. On l’a fait en regardant dans les placards, notant sur liste dès qu’un produit
est fini et parfois quand j’ai envie de faire une recette spécifique, on note les
ingrédients. Je suis cette liste complètement et j’ajoute parfois d’autres produits : le
soin ou pour l’entretien maison ou pour l’alimentation si promotion intéressante ou
idée culinaire en voyant des produits. (…) Plus on est nombreux à aller au course et
plus il y a des produits qui sont ajoutés.» (Femme, professeur des écoles, mariée, 2
enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans)
•
« Il y a des mamans (dont elle garde les enfants) qui font des listes d’aliments qu’elles
refusent que leurs enfants mangent, c’est souvent des gâteaux, bonbons ou même des
biscuits apéros comme les petites billes rondes à la tomate. (…) Je remarque que de
nombreuses mamans font très attention à l’alimentation de leurs petits. Elles me
demandent de donner beaucoup de fruit pour le gouter à leurs enfants.» (Femme,
nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15 ans)
 Comme nous avons pu le voir dans l’ensemble de nos entretiens, sont présents sur
la liste de nos mamans les produits manquants. Ces « rappels » comme certains les
nomment sont souvent représentés par des produits de bases, sont peu présents les produits
types : bonbons, gâteaux car elles choisissent sur le lieu d’achat ou car elles connaissent le
goût de leurs enfants.
Enfant et demande lors des courses alimentaires :
•
« Je ne cède pas à chaque fois, ils sont très raisonnables car je n’ai jamais cédé et
j’explique toujours pourquoi je n’achète pas. C’est souvent trop cher, ça fait doublon
avec un autre produit ou on en a déjà à la maison. (…) Ils me montrent le produit, me
70
demandent toujours « maman on peut ? » et j’explique si oui ou non et là ils me sautent
au cou et ils me disent un grand super ou un merci avec souvent un bisou ou alors ils
me posent la super question : c’est parce qu’on a été gentil ? (…) Mais ils me
demandent qu’une fois par course par plus et c’est souvent mon garçon. (…) Euh, les
produits demandés sont je crois le plus souvent des céréales trésor, des spéculos car
depuis qu’ils ont gouté ça chez leur grand mère ils en veulent tout le temps et du pain
de mie 100% nature harrys pour des tartines ou pour des croques monsieur » (Femme,
professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans)
•
« Ils demandent après c’est oui ou c’est non, selon le prix et la composition du produit.
(…)Des s’il te plait à répétition. (…) Il y a une demande au rayon biscuits et une
demande au rayon chocolat. J’accepte si le produit mérite un compromis. (…) Je
refuse si je flaire un énorme coup marketing où le packaging représente ⅔ du prix,
juste parce-que “hello kitty” ou “spiderman” fait son show. Idem pour les produits
excessifs en sel/sucre/aditifs.» (Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants,
garçon : 10 ans, fille : 6 ans)
 Pour l’ensemble des parents questionnés, lorsque les enfants les accompagnent au
supermarché, ils leurs demandent toujours d’acheter un produit alimentaire. Cependant
cela varie d’une demande pour la globalité du magasin à une dans chaque rayon. Dans la
majorité des cas, les enfants ont gain de cause quand leur souhait est raisonnable et quand
ils en formulent peu. Dans le cas où le parent refuse, l’enfant réessaye quelques minutes
plus tard si les causes du refus ne lui ont pas été explicitées. Toutefois, une mère relate le
comportement parfois excessif de son petit garçon lorsqu’elle n’accède pas à sa demande,
même après lui avoir expliqué pourquoi elle ne pouvait l’acheter.
En conclusion, nous remarquons que les achats augmentent lors de la présence
d’enfants dans les magasins. A partir de ce constat, nous pouvons nous demander par
quelles et dans quelles mesures les activités proposées par les marques ou par les
distributeur peuvent encore amplifier ce phénomène.
71
Les types de produits achetés :
•
« Je connais leurs goûts, j’achète en fonction, dans la mesure du nutritionnellement
correct dont je reste seule juge. Je bannie les produits hyper sucrés, salés, chimiques
(…) Mais je n’achète pas non plus des produits réputés “sains” qui resteraient au
placard. Si je suis consciente d’acheter des produits médiocres comme des chocos ou
du nutella. Dans ce cas là, c’est la quantité consommée à la maison que je régule pour
éviter les abus. » (Femme, enseignant lycée professionnel, mariée, 3 enfants, 3
garçons : 10, 12, 14 ans)
•
« Je suis toujours attiré par une présentation qui me plait (…) si on cherche de
l’authentique, je vais vers l’authentique, si je veux un produit plus classe c’es pareil, il
faut que l’esthétique du packaging correspondent à l’image que je me fais du produit,
et de ce que j’ai envie. (…) Pour mes enfants, je prends des produits qu’ils ont besoin,
et je me fis un peu à la pub, ce que j’en connais, ce qu’ils en disent. » Et il rajouta :
« J’aime bien faire découvrir des produits de mon enfance, la dernière fois j’ai racheté
des figolu et même des Chamonix, vous savez c’est petit biscuit en forme de dôme à
l’orange. J’aime bien prendre ce genre de produit à mes enfants car à mon époque
n’étant pas aussi aisé, on en avait que rarement. » (Homme, chef d’entreprise marié, 2
enfants, garçon : 12 ans, fille : 9 ans)
 Pour tous les parents, l’achat de produits « nutritionnellement correct » côtoie celui
des produits dit plaisir comme le Nutella, les Kinder, etc. Toutefois, la proportion de ces
aliments varie du tout au tout. Pour une des mamans le nombre de produits plaisirs est
faible, environ 3 à 4 produits sur l’ensemble du panier, alors que pour le papa interviewé
cela correspond à environ la moitié des achats. Comme il l’a lui même indiqué, il essaye
par là, de faire plaisir à ses enfants en essayant de compenser l’absence répétée de leur
mère.
A partir de ce début d’analyse, nous remarquons que le biais d’une prescription directe
ou indirecte, les enfants arrivent à obtenir de leurs parents les produits dont ils ont envie.
72
Packaging et enfant :
•
« Je pense que oui notamment la vignette fluo qui indique qu’il y a un cadeau ou un
concours » (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille :
10,5 ans)
•
« Ma fille adore les couleurs vives et surtout les produits avec ses héros comme Dora
l’exploratrice. » (Femme, mère au foyer, 1 enfant, fille : 5 ans)
•
« Gardant des enfants depuis quelques années, je les vois jouer avec les paquets,
regarder s’il y a des jeux dessus (…) Les plus petits apprécient beaucoup le yaourt à
boire avec plusieurs parfums, vous voyez celui allongé avec les soldats, euh – petit
filou tub’s, c’est ça. Alors ce produit là ils adorent, car c’est pratique et qu’ils peuvent
le manger tout en jouant avec les autres et en plus ils n’ont pas besoin de cuillère ».
(Femme, nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15 ans)
 Ils sont unanimes, le packaging a un impact réel sur les enfants, cela va des
couleurs vives comme le jaune, le rouge, le rose pour les filles à la présence de jeux et de
mascotte sur l’emballage. Cependant, comme nous le fit justement remarquer un des nos
interlocuteurs, l’utilisation de licence sexualisée comme hello kitty peut avoir un impact
négatif sur les enfants du sexe opposé ; son utilisation doit être alors judicieuse. De plus,
une personne nous a évoqué également que la praticité pouvait influencer l’achat puisque
l’enfant adorait manger son produit où il le souhaite et sans contrainte (comme l’utilisation
de couvert). Rappelons nous, des deux exemples que nous avons cité précédemment dans
notre corps de texte : Ficello, Pom’pote. En conclusion, nous pensons que la leçon à
retenir, est qu’il ne faut surtout pas négliger le packaging.
 Marques et produits achetés :
•
« Mes enfant adorent les marques. C’est flagrant à 6 ans, mais beaucoup moins à 10
ans. (…) Celles qui préfèrent sans aucun doute sont : Lu, Ferrero et Pasquier. »
(Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 6 ans)
73
•
« Mes enfants sont attirés par les marques, et regardent ce qu’on les copains et
copines pour avoir les mêmes produits lors de sorties en groupe. (…) J’achète les
marques nationales le plus souvent, exclusivement presque, car pour moi c’est un gage
de qualité. » (Homme, chef d’entreprise marié, 2 enfants, garçon : 12 ans, fille : 9 ans)
 Les marques sont pour certains parents un « gage de qualité » et pour d’autres, le
moyen de faire payer plus cher un produit équivalent mais elles sont pour tous un élément
ayant un impact sur les souhaits de l’enfant et ceci surtout chez les plus jeunes. Quand
nous avons voulu connaître les marques préférées des enfants, nous nous sommes rendus
compte qu’ils s’agissaient de marque vendant des produits « plaisirs » telles que Ferrero,
Lu, Haribo.
 Publicité :
Lien entre média, publicité et produit demandé :
•
« Cà leur arrive d’appeler : « maman, maman tu pourras acheter ce produit la
prochaine fois. (…) C’est souvent des produits sucrés comme des gâteaux, des bondons
et des céréales (petit déjeuner) » (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants,
Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans)
 Il ressort de nos rendez-vous, que les parents portent un regard critique envers les
produits vantés par la publicité. Pour eux, ce sont des produits plutôt gras et sucrés. Ces
réponses nous renvoient à l’audit réalisé par l’association UFC que choisir, dont deux
figures sont présentes dans notre deuxième partie
74
Tableau 11 : Classement des médias les plus consultés (non consulté en vert) et celui ayant
le plus d’impact (en violet) sur les enfants.
Femme,
professeur des
écoles, mariée, 2
enfants, garçon :
9 ans et fille : 10,5
ans
-­‐ Télévision
-­‐ presse (abonné
au petit
quotidien)
-­‐ ouvrage de
littérature
-­‐ internet
-­‐ radio.
Femme, nourrice,
mariée, 3 enfants,
garçons: 7 et 18
ans, fille : 15 ans
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
Télévision
Internet
Presse
radio
Ouvrage de
littérature Femme,
enseignant lycée
professionnel,
mariée, 3 enfants,
3 garçons : 10, 12,
14 ans
Femme,
coordinatrice
pour avion,
mariée, 2 enfants,
garçon : 10 ans,
fille : 6 ans
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Télévision
Internet
Presse
Ouvrage de
littérature
-­‐ Radio
Télévision
Internet
Radio
Presse
Ouvrage de
littérature
Homme, chef
d’entreprise
marié, 2 enfants,
garçon : 12 ans,
fille : 9 ans
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Télévision
Internet
Radio
Ouvrage de
littérature
-­‐ Presse
`
Source : document réalisé par l’auteur à partir de 5 entretiens représentatifs (2013).
 Nous remarquons que pour les enfants de cet âge il est incontestable que la
télévision reste le média le plus regardé comme nous l’avons vu dans notre première partie,
suivie de près par internet. Viennent ensuite la presse, la radio et les ouvrages de
littératures.
Votre avis sur la publicité :
•
« Elles (publicités) sont colorées, ont des slogans lancinants, il y en a trop, elles sont
trop alléchantes et pour ne pas dire mensongère. Pour moi un gâteau industriel au
fruit reste un gâteau trop sucré et il faut manger des fruits en plus. (…) Je pense
qu’elles sont source d’envie et de frustration car tout ne peut pas être acheté que ce
soit pour des raisons financières ou d’éducation alimentaire. Le conflit peut venir si on
n’explique pas les choses aux enfants et qu’on leur interdit simplement, en revanche si
on explique et si on parle avec ses enfants les publicités peuvent être une source
d’éducation car elles éveillent chez eux un esprit critique qui permet de ne pas croire
tout ce qu’on voit (…) Quand les enfants étaient plus petit vers 4/5/6ans : ils étaient
attentifs et voulaient les voir, maintenant ils ont plus de recul et profite de la pub pour
zapper, changer de chaine.» (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants,
Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans)
75
•
« (La publicité est) niaise, infantilisante, mensongère et exagératrice quant aux
bienfaits du produit. » (Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon :
10 ans, fille : 6 ans)
•
« Si c’est une pub qui m’a bien présenté le produit, si c’est un produit nouveau je me
fie à la pub, et je le teste. (…) Et je crois que c’est pareil pour mes enfants, On est de
grands curieux dans la famille. (…) Il y a une publicité qui m’a marqué, c’est la pub
d’Origina avec les animaux, en plus comme j’en buvais plus jeune j’ai été séduit. J’ai
même après cela acheter pour les enfants tous les Originas, qui en a découler. » Il
rajoute : « Si la publicité nous fait rire mes enfants et moi alors les produits nous
semblent assez intéressants (…) ils ont réussi leur coup ça nous fait rire (…) et quand
Il y a les truc barbant, on zappe (…) ». (Homme, chef d’entreprise marié, 2 enfants,
garçon : 12 ans, fille : 9 ans)
 Plusieurs idées ressortent de ces verbatims. La première est que la publicité est
perçue comme quelque chose de néfaste surtout chez les petits car ils croient en elle et pire
encore en son message. La seconde, inversement à la précédente voit en elle un élément
permettant de connaître les nouveautés et tester ce qui se fait sur le marché et permet de se
faire son propre avis. La troisième, reprise par deux de nos interviewés, est le fait qu’elle a
un impact différent selon les moyens financiers des parents. Par là, ils sous entendent que
les parents ne pouvant répondre aux attentes de leurs enfants du fait d’un problème
économique seront autant frustrés que leurs enfant n’ayant pas pu obtenir le produit. Le
seul père ayant répondu à notre enquête souligne le fait que la forme de la publicité joue un
rôle sur le désir d’acheter un aliment que ce soit chez lui ou chez ses enfants. Il cite
d’ailleurs les publicités Oasis, Orangina et celles des céréales Kellogg’s comme étant
celles ayant le plus retenues l’attention de ses enfants.
Pour ou non la suppression de publicités adressées aux jeunes publics :
•
« Non c’est mon rôle de les éduquer face à la publicité. » (Femme, professeur des
écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans)
76
•
« Oui, les pédiatres et nutritionnistes devraient faire le tri. Vanter un produit “riche
en calcium” en omettant de dire qu’il est plein de sucre, c’est grave. Mais, je ne pense
pas que la pub aie une grosse influence sur mes enfants, parce-que je les recadre
depuis leur plus jeune âge sur ce qui est juste bon au goût et sur ce qui est bon pour le
corps; leurs habitudes alimentaires sont donc un compromis entre les goûts
spécifiques de l’enfance et la qualité nutritionnelle. Ça permet d’éduquer les enfants.
Je trouve bien les messages sur les conseils nutritionnels, d’ailleurs mes enfants les
connaissent par coeur » (Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon :
10 ans, fille : 6 ans)
 Leurs avis sont partagés concernant la suppression des publicités adressées aux
jeunes publics. Leurs premières réactions ont été de dénoncer la publicité comme étant un
programme nuisible. Ensuite, ils ont modéré leurs propos et insistèrent sur les publicités
portant sur des produits tels que les bonbons. Enfin, ils avouèrent que la publicité permet
d’éduquer l’enfant quand ils intervenaient et quand ils prenaient le temps de leur expliquer
les messages et le but de la publicité. De plus, certains souhaiteraient que des
professionnels de santé, diététiciennes, pédiatres, médecins nutritionnels donnent leur aval
avant la diffusion d’un produit afin de ne pas favoriser la consommation d’aliments trop
riche. Ces résultats nous rappellent ce que nous avons pu lire dans divers documents,
comme eux ils mettent l’accent sur le rôle important que joue les parents dans
l’apprentissage et le développement d’un esprit critique.
Au terme de l’analyse, il en ressort que le packaging est selon les parents l’élément
ayant le plus d’influence sur les enfants avant même la publicité. De plus, pour nos
enquêtés, les marques et la publicité ont un impact variable et changeant selon l’âge de
leurs progénitures car plus ils grandissent, moins ils sont « naïfs », ceci explique leur avis
non trancher sur la suppression des publicités à destination du jeune public. Quant aux
pairs, peu les ont désigné comme moyen de prescription d’un produit alimentaire, mais
nous supposons que cela est du à un manque de question sur ce sujet. Ce thème devra alors
être approfondi en master 2, lors des rendez-vous avec les enfants. Ainsi par le biais
d’entretien de groupe nous pourrons apprécier les jeux d’influences entre enfants.
77
3. Particularité des enquêtes auprès des enfants
Nous parlons ici de la particularité des enquêtes auprès des enfants or selon nous le
terme exact est difficulté. Un des premiers problèmes rencontrés et non des moindres, est
la non compréhension des enfants lors d’une entrevue et ce à deux niveaux. Cet obstacle
est du principalement au manque de vocabulaire des enfants, ce qui conduit
immanquablement à une difficile assimilation des questions si l’adulte n’ajuste pas le
contenu de ses propos. Ce faible bagage lexical peut aussi entraver la nature et le contenu
du message qu’ils souhaitent faire passer car « les mots lui manquent ». Pour éviter ces
désagréments, une méthodologie de recherche spécifique doit être utilisée.
3.1. Difficultés à surmonter
Interviewer un enfant n’est pas chose facile. De multiples obstacles se dressent devant
nous et ont généralement pour conséquence une faible participation des enfants. De plus, le
mutisme qu’ils font preuve peut être du à :
-­‐
une intimidation que provoque la situation : en d’autres termes face à un adulte, il est
possible que l’enfant se renferme sur lui-même. Pour atténuer ou éviter cela un
entretien au préalable avec un des parents permettrait de disposer d’informations
complémentaires sur l’enfant afin de mieux le cerner ;
-­‐
non ou faible maîtrise de la lecture : les enfants jusqu’à l’âge de 8/9 ans déchiffrent
un texte parfois plus qu’ils ne le lisent vraiment. Cela étant du à une pauvreté de
vocabulaire. Il alors est judicieux d’utiliser des photos, des illustrations car ils sont
plus à l’aise avec les éléments visuels ;
-­‐
la non compréhension des objectifs de l’enquête : peut entrainer une moindre
implication que dans le cas inverse car l’enfant n’appréhende pas totalement le rôle
qu’il a joué. Toutefois, si l’enquêteur prend le temps de lui expliquer le rôle ou
l’importance de cette étude, l’enfant manifestera une certaine fierté liée à sa
sollicitation et jouera le jeu.
L’entretien voit quant à lui varier sa durée selon l’attitude des enfants. Il est remarqué lors
de ceux-ci que la facilité des enfants à s’exprimer va dépendre de leur parcours scolaire et
de leur origine sociale. Avant tout, l’entretien en face à face avec les adultes peut amener
78
l’enfant à se positionner en situation d’évaluation comme il peut être le cas dans un
contexte scolaire. C’est ainsi que l’image de l’école va influencer de façon positive ou
négative l’attention et l’appréhension des enfants envers l’enquête. Par exemple, un enfant
ayant une aisance scolaire et dissertant avec ses parents (ayant un niveau universitaire)
aura tendance à argumenter ses propos, ce qui jouera positivement sur la durée de
l’entretien. Sans stéréotyper l’impatience dont font preuve certains jeunes garçons, il est
toutefois constaté qu’ils éprouvent des problèmes d’attention. Cela se manifeste par une
non « discipline du corps »72 et des gesticulements.
Après avoir énuméré quelques éléments rendant complexes les enquêtes auprès des
enfants, il est vraisemblable que de nombreux enquêteurs ne se sentent pas prêt pour
intervenir auprès de cette classe d’âge. Cependant, il est nécessaire de mettre en lumière,
l’honnêteté et la volonté d’implication des jeunes car c’est une qualité parfois non présente
chez les plus âgés. Afin de faciliter l’étude une méthodologie de recherche doit être alors
consciencieusement choisie.
3.2. Méthodologie de recherche de terrain
Les propos, les habitudes et les comportements peuvent être recueillis par des types de
méthodologie de recherches différentes. Voici les sept modes d’enquête que nous avons
répertorié :
•
L’expérimentation : se déroulant en laboratoire généralement, elle a pour atout de tester
l’enfant sur ses goûts, son comportement mais aussi ses savoir-faire. Sont testées par
cet outil l’affection que l’enfant porte sur un produit ou encore les réactions face à une
publicité. Seulement un défaut de taille limite son utilisation, il s’agit du coût élevé.
•
Les observations directes des comportements : cette démarche est peu coûteuse. Elle
consiste à observer l’enfant en situation réelle comme sur le lieu de vente, son
comportement et ses réactions vis à vis d’un produit. Cependant, le chercheur n’est pas
amené à s’entretenir avec celui-ci, ce qui conduit à une analyse basée uniquement sur
de la contemplation.
72
VANHEE Olivier. Interviewer des enfants sur leur pratiques culturelles : problèmes de méthodes. Actes du colloque
international, Ministère de la Culture et de la Communication, 9èmes journées de sociologie de l’enfance, Paris 2010.
79
•
Les entretiens semi-directifs : cette technique favorise les échanges et mais en
confiance les enfants. Il est recommandé de laisser l’enfant s’exprimer sur différents
thèmes, l’ordre de ceux-ci n’a que peu d’importance. Toutefois, il ne faut pas hésiter à
le recadrer si l’enfant se disperse.
•
Le questionnaire : celui-ci revête différentes formes selon l’âge de la cible. Il peut
s’agir de produit à entourer, de phrases à cocher. Le plus important est de respecter le
niveau intellectuel de l’enfant et de l’aider en cas de blocage.
•
Les focus groupe : Il faut privilégier des enfants de même âge avec un caractère ni trop
fort ni trop effacé. De plus, le chercheur ne doit pas hésiter à interroger les jeunes
s’exprimant peu car tous les avis sont nécessaires pour faire avancer l’étude.
•
Les approches ethnographiques : Le chercheur a une approche très différente dans cette
situation. Il est en contact direct avec les enfants et ce à plusieurs moments à l’école,
au course, à leur domicile. C’est une observation complète qui peut être dite
participante, par le fait que le chercheur est immergé dans la vie des enfants. Ceci lui
permet de vivre avec eux et ainsi d’identifier leur savoir-faire, leurs coutumes, leurs
connaissances, etc.
•
Les dessins : est une méthode très utilisée par les psychologues. Elle est très appréciée
par les enfants qui la considèrent comme une activité ludique. De plus, les enfants via
le dessin expriment leurs sentiments, leurs avis, mais aussi leurs représentations sur tels
ou tels objets. En d’autre terme, il s’agit de « passer par les images pour accéder aux
idées » (Guelfand, 1999)73, ceci permet de contourner la difficulté de l’expression
orale. Les traits, les couleurs, la gestion de l’espace seront des éléments étudiés
Toutefois, il ne peut pas être le seul outil utilisé car il est soumis à plusieurs variables
selon le contexte et le moment de l’activité.
Chaque technique a des atouts mais aussi des lacunes, par exemple l’observation
occulte l’échange verbal entre les protagonistes, les entretiens semi-directifs peut être
compromis par les difficultés vues précédemment. Pour palier à cela, le chercheur à la
possibilité de combiner les différentes méthodes afin que l’information préalablement
obtenue soit validée et ou complétée.
73
MURATOIRE Isabelle, GUICHARD Nathalie. -. Dessine- moi un packaging de céréales bonnes pour la santé. Cahier
de recherche Prism Sorbonne, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne CR 12-05, 2012, p4.
80
Joël Brée dans son ouvrage Kids marketing 2 (2012, p. 137), accorde une importance à
l’analyse des résultats. Pour lui, il est nécessaire d’utiliser des « échelles d’attitude », en
d’autre termes l’opinion positive et négative sont classées et détaillées afin qu’il en ressorte
l’avis exact de l’enfant. Cela peut prendre la forme de smiley ou encore de verbatim de
type : « pas du tout d’accord », « pas d’accord », « plutôt d’accord », « tout à fait
d’accord ».
Enfin, quelque soit la méthodologie de terrain choisi, le contexte va jouer sur
l’information recueillie. L’enfant doit se sentir à l’aise, si quelque chose le gêne il sera
emprunt à l’ennuie ou au mutisme. C’est pourquoi, l’instauration d’un climat de confiance
est indispensable avant même de commencer l’entretien et ce quelque soit la méthode
retenue.
4. Points à améliorer
Comme dans tous travaux, une remise en question de la méthodologie utilisée doit être
entreprise afin d’apprendre de ses erreurs ou de choix s’avérant peu pertinents. Dans le
cadre de ce mémoire, il est semble que le planning concernant la prise de rendez-vous avec
les professionnels du marketing a été trop tardive et nous a conduit à un réajustement de
nos attentes concernant le nombre de personne à sonder. Ce problème n’est pas du à notre
façon de travailler car étant non adepte de la procrastination, nous nous refusons de
remettre au lendemain les tâches à effectuer mais il est la conséquence d’un souhait d’une
revue de littérature conséquente afin d’avoir les informations nécessaires pour alimenter la
discussion.
Concernant les mères de famille, le terrain choisi à l’origine à du être modifié du fait
du mauvais résultat du ratio suivant : personne interviewée/ temps passé. Nous avons alors
conclu que ce terrain est plus approprié lors d’enquête quantitative du fait du manque de
temps des personnes. Cependant, nous nous sommes rendus compte par la suite que le
choix du second terrain semblant plus accessible au départ avait pour biais la fréquentation
de l’établissement. Nous entendons par là, qu’il existe de multiples variables sociales,
culturelles et économiques. Prenons l’exemple de la ville de Lyon et de sa périphérie.
Selon les quartiers mais aussi les villes aux alentours, les écoles publiques vont accueillir
soient des enfants dont les parents sont de milieux populaires ou faisant partie de la classe
81
moyenne base (Bron), soient des enfants venant d’une famille de classe moyenne élevée ou
d’une famille aisée (au Mont d’Or). Après avoir constaté que ce paramètre pouvait biaiser
notre recherche, il a été nécessaire, obligatoire de choisir une école que l’on pourrait
qualifier de mixte ou deux écoles accueillant ces profils opposés. Ayant pris conscience de
ce phénomène assez tôt, cela nous a permis de ne pas nous tromper sur le choix de notre
terrain et donc de nos sources. Grâce à cela, nous avons pu obtenir différents points de vue
comme nous l’avons remarquer précédemment et constaté les différentes approche de ce
qu’est une alimentation dite saine et équilibrée (normes du PNNS).
En définitive, les enseignements retenus sont les suivants :
-
ne pas hésitez à prendre contact avec des experts le plus tôt possible, sachant que le
rendez-vous peut être fixé que trois semaines après ;
-
il n’est pas nécessaire de maitriser un sujet pour pouvoir effectuer les entretiens car
la personne peut nous amener à avoir une nouvelle réflexion et nous recommander
la lecture d’ouvrages ou d’articles que nous n’aurons pas le temps de lire si
l’entretien se fait trop tardivement ;
-
le choix du terrain et des experts va influencer les résultats obtenus et peut dans le
cas où il n’est pas pertinent, floué notre analyse.
82
Conclusion Au fil de notre raisonnement, plusieurs conclusions sont à retenir concernant le
marketing des produits à destination des enfants. D’une part, il est vrai que l’enfant est une
cible intéressante du fait de son rôle de prescripteur auprès de ses parents et de ses amis.
En outre, il devient depuis quelques années un acheteur incontournable du fait de
l’augmentation de son pouvoir d’achat. Pour capter son attention, divers outils sont
employés tels que la publicité télévisuelle, les sites internet de marque ainsi qu’un
packaging coloré et différencié de celui des adultes, etc. Toutefois, l’industriel doit prendre
en compte l’évolution cognitive, psychologique de l’enfant afin de ne pas mettre sur le
marché un produit inadéquate ne répondant pas à ses attentes.
D’autre part, les parents et plus majoritairement les mères sont également les cibles de
ces techniques marketing, car elles sont les garantes de l’alimentation destinée à leur
enfant et du porte monnaie familiale. Etant soucieuses de la bonne croissance de leur petit,
elles portent une attention toute particulière à la composition nutritionnelle des aliments,
c’est pourquoi les industriels cherchent à les rassurer sur ce sujet en vantant les bénéfices
sanitaires de leur produit. De même qu’elles font attention à leur santé, elles sont
nombreuses à offrir, à acheter à leur enfant des produits dits plaisir comme le Nutella,
l’Oasis. Au terme de l’analyse, nous nous sommes rendus compte que les stratégies
marketing devaient à la fois être destinées aux enfants mais aussi à leurs parents Pour
réaliser cela, les industriels peuvent utiliser différents supports d’informations et ou
judicieusement créer un outil les regroupant toutes. Tour à tour, ils devront séduire et
rassurer autant l’enfant que le parent afin d’espérer vendre leur produit et fidéliser ces deux
cibles.
Cependant, comme nous l’avons vu dans notre rapport, ces stratégies sont soumises à
diverses règles en raison de l’augmentation de l’obésité infantile et de l’immaturité des
enfants. A ce sujet, l’Etat, les représentants d’associations (de la famille, de
consommateurs) ainsi que les industriels ont instauré une co-régulation basée sur
l’amélioration de la qualité nutritionnelle des produits ainsi que sur la diminution du
nombre de publicités adressées aux enfants de cet âge. Ce dispositif mis en place
83
concernant tout particulièrement la publicité télévisuelle, peut être considéré, toutefois
comme un des moins restrictifs d’Europe. Cependant, comme nous avons pu le remarquer
au cours des entretiens exploratoires, les parents ne considèrent pas la publicité comme
étant une chose négative. Ils voient en elle, un moyen d’éveiller leurs enfants au monde qui
les entoure afin qu’il développe un esprit critique et se forge leurs propres opinions.
Toutefois, ils aimeraient que l’offre des produits proposés soit plus variée. Nous pouvons
conclure que la publicité, les médias sont ancrés dans nos vies et la façon dont chacun les
appréhendent est très culturelle car d’un pays à un autre, d’une personne à une autre cela
est très différent.
Dans le cadre d’une poursuite de cette étude en master 2, nous nous concentrerons
d’avantage sur l’enfant, en effectuant des entretiens auprès cette cible. Il nous a paru
également intéressant d’approfondir la notion de fidélité des enfants à une marque et
d’étayer les recherches sur les dispositifs mis en place par les marques alimentaires et les
chaines de distributions pour capter d’avantage leur attention et ainsi augmenter la valeur
du caddy. Pour cela il serait intéressant pour nous de porter notre recherche de stage sur les
chaines de distributeurs ou sur les marques nationales proposant une gamme de produits
pour enfant. Mais nous pourrions tout aussi bien étudier les différentes places de l’enfant
selon différents types de familles, dans différents pays afin de comprendre pourquoi le Kid
Marketing est encouragé par certains et dénoncé par d’autre.
84
Bibliographie Ouvrages :
AMSTRONG Gary, KOTLER Philip. Principes de marketing, 10ème édition. Paris :
Edition Pearson Education, 2010, 480 p.
BARTH Isabelle, ANTEBLIAN Blandine. Les Petites histoires extraordinaires des
courses ordinaires. Paris : Editions EMS, Management et Société, 2011, 403 p.
BENOIT-MOREAU Florence, DELACROIX Eva, DE LASSUS Christel. Maxi fiches de
Communication marketing. Paris : Edition Dunod, 2011, 160 p.
BREE Joël. Les enfants, la consommation et le marketing. Paris : édition Puf, 1993, 310 p.
BREE Joël. Le Comportement du consommateur, les topos, 3ème édition. Paris : édition
Dunod, 2012, 128 p.
BREE Joël. Kids Marketing, 2eme édition. Editeur : Editions EMS, 2012, 547 p.
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BROUGERE Gilles, DE LA VILLE Valérie-Inès. On ne joue pas avec la nourriture.
Paris : cahier de l’Ocha numéro 16, 2011, 155 p.
CHAPTAL DE CHANTELOUP Christophe. Les 3P : plaisir, partage, profit, stratégies de
demain pour consommateurs mutants. Paris : Edition Vuilbert, 2012, 192 p.
CIVANYAN Patrice. Chair des marques. Paris : Editions EMS, Management et Société,
200, 160 p.
DAMAY Coralie, Gassmann Sylvie. Quand l’enfant prend ses marques … il bouscule les
conventions. Paris : EMS édition, 2011, 195 p.
DIASO Nicoletta. Au palais de la tartine. Paris : L’Harmattan, 2004, 216 p.
FISCHLER Claude. L’Homnivore. Paris : Odile Jacob, 2001,448 p.
LABRECQUE Joanne, al. « Comprendre la consommation des aliments réconfortants pour
mieux la gérer ». Gestion, 2009/4, Vol. 34, p. 12-20.
LEHU Jean-Marc. L’encyclopédie du marketing commentée et illustrée. Paris : Edition
Eyrolles, 2012, 950 p.
MEYER-WAARDEN Lars. Management de la fidélisation : développer la relation client :
de la stratégie aux technologies numériques. Paris : Edition Vuibert, 2012, 240 p.
POULAIN Jean-Pierre. Sociologie de l’alimentation. Paris : Quadrige, 2011, 287 p.
RIOU Nicolas. Marketing anatomy : les nouvelles tendances marketing passées au
scanner. Paris : Edition Eyrolles, 2009, 204 p.
ROCHE Didier. Réaliser une étude de marché avec succès, chapitre 3 : les études
qualitatives. Paris : Edition Eyrolles, 2009, 110 p.
SANGLIER Eric. Le Packaging des produits de grande consommation : comprendre les
comportements d’achat et optimiser sa stratégie packaging. Paris : Edition : Dunod, 2006.
SOULEZ Sébastien. Le Marketing : Marketing stratégique, Comportement de l’acheteur,
Gestion de la relation client, Marketing opérationnel 3ème édition. Paris : Edition Gualino,
2012.
TREGUIER Jean-Paul, SEGATI Jean-Marc. Les Nouveaux marketings : marketing
générationnel, gay marketing, marketing ethnique. Paris : Edition Dunod, 2004.
URVOY Jean-Jacques, LLORCA Annie. Gérer une marque enfants. Paris : Edition
d’Organisation Groupe Eyrolles, 2010, p 194.
85
Rapports :
CCI du jura. Le sacre de l’enfant roi. Source commerce magazine Juin-juillet- aout 2007,
n°85.
CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. Rapport d’application de la charte visant à
promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les
programmes et les publicités diffusés à la télévision, exercice 2011, Juin 2012.
DE LA VILLE Valérie-Inès, DIAS Marcio, Université de Poitiers, Laboratoire CEREGE
EA 1722. L’argent de poche comme moyen de réguler la consommation enfantine. Actes
du colloque international, Ministère de la Culture et de la Communication, 9èmes journées
de sociologie de l’enfance, Paris 2010.
EL KOURSI Meriem, TEVENART Laurent. Quand est-il opportun et comment créer de
nouveaux produits en marketing. Mémoire. Apprentissage 3ème année, Lille : ESC Lille,
formation A3P2, 2008.
EZAN pascal et al.. « tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice ! » Vers un repérage
des leviers publicitaires influençant les enfant, application au domaine alimentaire. Cahier
de recherche. Prism- Sorbonne, CR 10-02, 2010.
MURATOIRE Isabelle, GUICHARD Nathalie. -. Dessine- moi un packaging de céréales
bonnes pour la santé. Cahier de recherche Prism Sorbonne, CR 12-05, 2012.
VANHEE Olivier. Interviewer des enfants sur leur pratiques culturelles : problèmes de
méthodes. Actes du colloque international, Ministère de la Culture et de la
Communication, 9èmes journées de sociologie de l’enfance, Paris 2010.
Mémoires :
DE BACKER Jeremy et al. « Comment le packaging emballe les enfants ». Mémoire de
3ème année dirigée par ALBRECHT Brigitte, année 2004, 58 p.
JACOBELLI Célie et al. Les Enfants au cœur de la socialisation inversée. Mémoire de
3ème année, dirigé par FELIX Michel, année 2000-2001, 103 p.
Articles de Presse :
GRANDCLEMENT Catherine. « Le marketing des similarités » Les produits à marque de
distributeur. Réseaux, 2006/1, n° 135-136, p. 221-252.
LALANNE Michèle, TIBERE Laurence. « Quand les enfants font craquer les modèles
alimentaires des adultes ». Enfance, 2008/3, Vol. 60, p. 271-279.
LEVIN Marie-Juliette. Le marketing enfant doit être revisité. Marketing, mai 2011, p. 3437.
86
Tables des Figures et Tableaux Table des figures :
Figure 1 : Graphique représentant la répartition des aliments destinés aux enfants selon leur
type. ..................................................................................................................................... 19
Figure 2 : Schéma des fonctions de la marque selon l’âge de l’enfant. ............................. 20
Figure 3: Le Babybel : aliment ludique et créatif où le contenant est aussi important que le
contenu................................................................................................................................. 27
Figure 4: Tony le tigre de Frosties. ..................................................................................... 28
Figure 5 : Schéma reprenant le processus de persuasion chez l’enfant de 8 à 12 ans. ....... 34
Figure 6 : Les stratégies s’adressent aux enfants pour convaincre les parents et les pairs
d’acheter. ............................................................................................................................ 36
Figure 7 : Arguments utilisés par l’enfant pour convaincre ses parents de lui acheter un
produit alimentaire. ............................................................................................................. 40
Figure 8: Les stratégies s’adressent aux parents pour convaincre les enfants de consommer
un produit. ........................................................................................................................... 43
Figure 9 : Les stratégies s’adressent aux enfants et aux parents pour les convaincre
d’acheter et de consommer le produit. ................................................................................ 46
Figure 10 : Les éléments du processus de décision en situation de prescription. ............... 47
Figure 11 : Des promotions contraires aux recommandations des nutritionnistes. ............ 51
Figure 12: Les produits à destination des enfants vantés par la publicité. ......................... 51
Table des tableaux :
Tableau 1 : Marques préférées, source Brand Study conduite pour WPP, IK (Lindstrom
2003) ................................................................................................................................... 18
Tableau 2 : la forme et le contenu des messages : critères appréciés et critères rejetés par
les enfants. .......................................................................................................................... 30
Tableau 3 : Recommandations pratiques pour s’adresser aux enfants. .............................. 31
Tableau 5 : Les raisons pour lesquelles les marques utilisent internet. .............................. 32
Tableau 6 : Les caractéristiques qui font d’un enfant un leader auprès de ses pairs. ......... 42
Tableau 7 : Arguments à destinations des parents et enfants pour les produits Ficello et
Pom’potes. .......................................................................................................................... 48
Tableau 8 : Déroulement des entretiens de groupe. ............................................................ 62
Tableau 9 : Récapitulatif des différences entre les études qualitatives et quantitatives. .... 64
Tableau 10 : Les thématiques abordées par notre questionnaire. ....................................... 67
Tableau 11 : Récapitulatif des personnes interviewées. ..................................................... 68
Tableau 12 : Classement des médias les plus consultés et celui ayant le plus d’impact sur
les enfants ............................................................................................................................ 75
87
Tables des annexes ANNEXE A : Analyse du packaging de Pom’Pote ............................................................. 89
ANNEXE B : Analyse du packaging de Mini Prince de Lu ............................................... 90
ANNEXE C : Analyse du packaging de Frutos Slurps de yoplait ...................................... 91
ANNEXE D : Charte alimentaire du 18 février 2009 ......................................................... 92
ANNEXE E : Guide d’entretien à destination des parents .................................................. 97
ANNEXE F : Guide d’entretien à destination des professionnels du marketing .............. 100
ANNEXE G : Retranscription d’entretien auprès d’une mère de famille ........................ 103
ANNEXE H : Retranscription d’entretien auprès d’une mère de famille ........................ 106
88
ANNEXE A : Analyse du packaging Pom’pote de Materne
Ce produit présent depuis quelque année dans nos rayons de super
marché (1998) et apprécié de nos chères petites têtes blondes reprend
selon nous, à la fois les codes adaptés aux enfants (en bleu) et aux
parents (en rouge). A première vue, le packaging extérieur est à
destination des parents puisque les mentions : « sans conservateur »,
« allégé en sucres », « pomme française », 1 gourde = 1 portion de
fruit, ainsi qu’une «charte» où Pom’Potes s’engage à mettre sur le
marché des produits de qualité, que nous pouvons conserver à
température ambiante sont présentes. De plus, est mis en avant leur
partenariat avec des producteurs fruitiers favorisant les méthodes
naturelles et respectueuses de l’environnement (« maintenir la
biodiversité, et à protéger les milieux fragiles »).
Enfin, les quatre petites gourdes de compotes que nous retrouvons
à l’intérieur de ce carton, sont pour nous tout à fait adapter aux enfants
puisque l’image déposée dessus représente des « danseurs de rue en
morceaux de pomme » accompagnés de leur stéréo.
Ce type de format et le fait que les compotes se conserve à
température ambiante sont des arguments poussant les parents à glisser
ce produit dans le cartable de leur enfant et encourage celui-ci à
montrer à ses copains cette jolie et amusante gourde.
89
Source : scanner et retravailler par l’auteur
ANNEXE B : Analyse du packaging de Mini Prince de Lu
Les Minis Princes de Lu sont pour nous un produit type adaptant
son packaging autant à l’enfant (en bleu) qu’à ses parents (en rouge) à
travers divers éléments :
- Un paquet aux couleurs vives : bleu, vert, le jaune de la
couronne;
- La présence d’une mascotte en l’occurrence le Prince. Ce
personnage est également présent dans l’ensemble des
publicités de la gamme ;
- Au dos, deux jeux sont présents : le jeu des 7 erreurs et un
portant sur la désignation d’un intrus ;
- Les biscuits ont chacun un dessin particulier : couronne, épée,
bouclier ;
- Les mentions « sans colorant » et « sans conservateur » et
« riche en céréales » figurent sur le packaging afin de rassurer
les parents sur la qualité du produit et ainsi les convaincre de
l’acheter. Peut être ajouté à cela, l’engagement qualité de la
marque, ainsi qu’un exemple de gouter idéal pour un enfant de
5 ans ;
- Enfin, le fait que les biscuits soient répartis dans quatre
emballages bien distincts est un avantage pour éviter que les
enfants mangent plus que ce qu’ils auraient vraiment besoin
tout en évitant que les biscuits sèchent.
En conclusion, ce packaging reprend toutes les caractéristiques
détaillées dans la partie 1 de notre mémoire. Il est pour nous un
exemple à suivre.
Source : scanner et retravailler par l’auteur
90
ANNEXE C : Analyse du packaging de Frutos Slurps de
Yoplait
Ce nouveau produit, Frutos Slurps lancé par Yoplait reprend selon
nous à la fois les codes adaptés aux enfants (en bleu) et aux parents
(en rouge) :
- Un emballage « fun » en forme de monstre,
avec des couleurs vives comme le rose, le
rouge, le orange ;
- Comme indiquer sur l’emballage, il y a 18
slurps à collectionner, cette annotation va avoir
un impact sur l’enfant car ils sont très friand de
ce type d’activité ;
- Les mentions : « sans colorant » et « sans conservateur » sont
présentes afin de rassurer les parents sur la qualité du produit
et ainsi les convaincre de l’acheter ;
- Le tableau des valeurs nutritionnelles de ce yaourt est
aujourd’hui un élément indispensable car les mamans
soucieuses de l’alimentation et de la santé de leurs enfants y
font de plus en plus attention ;
- Le logo « se conserve jusqu’à 8h hors du frigo », est présent
sur le recto et le verso de l’emballage. Il permet de
tranquilliser les parents et les encouragent à mettre dans le
cartable des enfants ce produit puisqu’il se conserve sans
soucis tout au long de la journée de cours.
En conclusion, ce yaourt à boire aux formes amusantes est très
pratique puisqu’il peut se consommer facilement. Nous supposons
que ce type de produits peut de venir un aliment phare des récréation
tout comme les Pom’potes.
Source : scanner et retravailler par l’auteur
91
ANNEXE D : Charte alimentaire du 18 février 2009
92
93
94
95
96
ANNEXE E : Guide d’entretien à destination des parents
Bonjour, Madame, Monsieur, je me présente je m’appelle Margaux Duchamp, je suis étudiante à l’université du Mirail en Master 1
alimentation en Sciences sociales appliquées à l’alimentation. Afin de poursuivre l’écriture de mon mémoire, Je suis à la recherche d’information
sur le choix alimentaires des consommateurs et plus précisément celui des enfants.
Auriez-vous un peu de temps à me consacrer afin que je vous pose quelques questions. Il est important que vous répondiez de façon spontanée
car toutes les réponses sont bonnes et précieuses. Il est primordial que vous sachiez avant de commencer que vos propos resteront anonymes74.
thèmes
Sous thèmes
Situation
familiale
Information sur la
Famille, sur la
personne
Information sur
l’enfant
Organisation
(course, cuisine)
lieu
horaire
Habitude vis à
vis des courses
alimentaires
Avec qui
Comment
Questions
Parlez nous de vous ?
Quel âge a votre enfant ?
Dans quelle classe est-il ?
Qui fait les courses chez vous ?
Ainsi que la cuisine ? et les diverses taches ménagères au sein de
votre domicile ?
Où fait-vous les courses ?
Est ce différent selon si c’est des « petites, grosses courses »,
(achat de pain) ?
Quand faites-vous les courses ?
Avez vous l’impression de passer plus ou moins de temps qu’avant
aux courses ? idem -pareil
Faites vous les courses seule ?
Si oui, pourquoi ?
Si non avec qui ?
Faites-vous une liste avant d’y aller ?
Si oui avec qui ?
Comment la faites-vous ?
Suivez vous cette liste une fois sur lieu d’achat ?
Relances
Quelle est votre situation familiale (marier, divorcer,
seule, enfant) ?
Quelle est votre activité professionnelle ?
Grande Moyenne Surface, commerces de proximité,
marché, épicerie fine
-
le weekend, la semaine, entre midi et deux
Gain de temps, praticité
Quelle est la fréquence d’achat avec vos enfants plus
particulièrement ?
Faites la vous en :
- regardant les placards
- suivant les souhaits de la famille
74 DUPUY Anne. Cours méthodologie de mémoire, guide d’entretien. Cours de Master 1 alimentation, département ISTHIA, Université Toulouse 2, 2012. 97
Il y a t-il tout sur la liste ?
Pourquoi la liste n’est pas suivie :
- oublie ;
- envie sur le moment (packaging) pour avoir été
attiré = prix, promotion, produit, packaging.
enfant et courses
Mère et courses
pour les produits
de son enfant
Enfant
Enfant et courses
Enfant et marques
Enfant et publicité
publicité
Enfant et média
Comment se passent les courses quand votre enfant a envie d’un
produit en particulier ?
Quelle est la fréquence de ses demandes ?
Que font-ils ou comment fait-il pour avoir votre bénédiction ?
Comment réagissez-vous ?
Il y a t-il des produits récurrents dans leur demande ?
Quand vous faites les courses respectez vous le gout de votre
enfant ou prenez vous soin de choisir vous même les produits qui
lui sont destinés?
Quels types de produits choisissez vous pour lui ?
Arrive-t-il à votre enfant de faire les courses lui même (sans vous)?
Si oui à quelle occasion ? où ?
Si oui quel produit choisit-il ?
Avec quel argent paye-t-il ?
Quelles marques préfère-t-il ? et pourquoi ?
Comment connaît-il la marque ?
Exemple : Il connaît grâce à :
- ses amis,
- ses frères et sœurs
- les publicités
- grâce à vous
Savez-pourquoi il apprécie cette marque ?
Comment pouvez vous, me la décrire ?
Votre enfant regarde-t-il la publicité ?
Si oui, quand ? quelle heure ? quelle chaine ?
Parlez vous parfois de la publicité ensemble?
Arrive-t-il que votre enfant vous demande un produit alimentaire
juste après avoir vu une publicité à la télé ?
Selon vous quels médias consulte votre enfant ? pourriez vous les
classer du plus ou moins consulté?
- internet
- télévision
-
Produits sain, nutritionnellement correct ;
Choix de produits selon le prix ;
Produit que l’enfant désire et demande ;
Produit supposé satisfaire l’enfant.
Argent de poche, argent donné lors d’une événement
particulier, argent obtenu car bon travail effectué (école,
ou aide à la maison)
Il apprécie car :
- coloré ;
- image ;
- gout ?
98
-
Avis général
presse
radio
ouvrage de littérature
Lequel a le plus d’impact selon vous ?
Quel est votre avis en tant que mère sur la publicité ?
Pensez-vous que votre enfant est particulièrement attentif à celleci ?
Seriez vous pour la suppression de publicités adressées aux jeunes
publics sur certains produits alimentaires ?
99
ANNEXE F : Guide d’entretien à destination des professionnels du marketing
Bonjour, Madame, Monsieur, je me présente je m’appelle Margaux Duchamp, je suis étudiante à l’université du Mirail en Master 1
alimentation en Sciences sociales appliquées à l’alimentation. Afin de poursuivre l’écriture de mon mémoire, Je suis à la recherche d’information
sur le choix alimentaires des consommateurs et plus précisément celui des enfants de 3 à 12 ans.
Auriez-vous un peu de temps à me consacrer afin que je vous pose quelques questions. Il est important que vous répondiez de façon spontanée
car toutes les réponses sont bonnes et précieuses. Il est primordial que vous sachiez avant de commencer que vos propos resteront anonymes75.
thèmes
Information
professionnelle
Sous thèmes
Questions
parcours
Pourriez-vous me parler de votre parcours ?
Avez-vous eu l’occasion de travailler sur une campagne de
communication, le lancement d’un produit?
travaux
Marketing enfant
définition
marketing
Mère et course
Enfant et
courses
Pourquoi selon vous le marketing à destination des enfants se
développe depuis quelques années ?
Selon vous qu’est-ce que le kid marketing ?
Pour vendre des produits ciblés pour les enfants, à qui vous adressezvous ?
généralité
Mère et achats à
destination des
enfants
Fréquence
Emballage
Selon vous quels types de produits alimentaires sont choisis par la
mère à destination de son enfant ?
Savez-vous combien d’enfants vont faire les courses avec leurs
parents ? Et plus précisément avec leur mère ?
Pouvez-vous me décrire le packaging d’un produit destiné aux
enfants ?
Thème abordé lors de la relance
-
quel produit
quelle cible
pour quelle entreprise
fort pouvoir d’achat
prescription
-
les parents ou adulte en général
les mères
les pères
les enfants
les parents et aux enfants
marque
produit habituel apprécié par l’enfant
produit de marque distributeur ressemblant à
une marque nationale
produit sain
produit plaisir
-
couleur
format
75 DUPUY Anne. Cours méthodologie de mémoire, guide d’entretien. Cours de Master 1 alimentation, département ISTHIA, Université Toulouse 2, 2012. 100
Selon vous quand l’enfant choisit (prescripteur, acheteur) un produit
alimentaire que regarde-t-il en premier ?
Enfant et choix
Généralités
marque
Enfant et
publicité
publicité
Enfant et média
Avis général

éléments écrits
information (nutritionnelle)
jeux
image
forme
prix
marque
packaging
volume de produit
gout, saveur
produits habituels
produit avec prime
quel type de prime -
distraction
utilité
ludique
apprentissage
socialisation
Selon vous quel est le rapport entre les enfants et les marques ?
Et plus précisément les marques alimentaires ?
Selon vous, comment connaît-il les marques ?
Savez-vous pourquoi il les apprécie?
Si vous avez travaillé pour un produit à destination des enfants :
utilisiez-vous une mascotte ou une licence ? Si oui pourquoi ?
Selon vous quel est le rapport qu’entretiennent les enfants avec la
publicité ?
Selon vous quels médias consultent le plus les enfants ? pourriezvous les classer du plus ou moins consultés ?
- internet
- télévision
- presse
- radio
- ouvrage de littérature
Lequel a le plus d’impact selon vous ?
Quel est votre avis en tant que professionnel sur la publicité ?
Pensez-vous que les enfants sont particulièrement attentifs à celleci ?
Pourriez-vous compléter cette phrase : la publicité est source de …
101
Loi et
réglementation
CONCLUSION
Que pensez-vous des règlements applicables à la publicité en France
et dans des pays tel que la Suède?
Quels sont les obstacles qui limitent la publicité et le marketing à
destination des enfants ?
Pensez-vous que cela évoluera dans le temps ? et si oui
comment (plus laxiste ou plus de restrictif)?
Pouvez-vous me décrire un produit alimentaire et une stratégie de communication « parfaits » selon vous à destination des enfants ? et pourquoi ?
102
ANNEXE G : Retranscription d’entretien auprès d’une mère de famille
Ci-joint la retranscription de mon tout premier entretien, nous verrons qu’étant peu à l’aise, nous ne nous sommes pas détachés de notre guide
d’entretien pour preuve les verbatims sont retranscrite dans notre grille d’entretien. De plus, du fait du peu de temps accordé par la personne, les
réponses obtenues étaient dans l’ensemble peu détaillées. (Femme, secrétaire, veuve, 2 enfants, 2 garçons : 6, 9 ans)
thèmes
Situation
familiale
Habitude vis
à vis des
courses
alimentaires
Questions
Réponses
Quelle est votre situation familiale ?
« Je suis veuve depuis maintenant 2 ans. J’ai 2 jeunes garçons de 6 et 9 ans. »
Quelle est votre activité professionnelle ?
« Je suis secrétaire pour un centre de location de voiture. Je travaille seulement le lundi,
mardi, jeudi et vendredi afin de pouvoir rester avec mes enfants le reste du temps.»
« Oui, ayant pas de compagnon je me débrouille seule pour aller faire les courses durant ma
pause déjeuner, une fois par semaine maximum. »
Vous occupez vous des courses alimentaires ?
Quelqu’un vous aide pour les diverses taches
domestiques ?
Où fait-vous les courses ? Est ce différent selon si c’est
des « petites, grosses courses »,?
Avez vous l’impression de passer plus ou moins de temps
qu’avant aux courses ?
Vos enfants viennent-ils aux courses avec vous parfois ?
« Ma famille habite en Alsace, seul mon frère habite à 15 km de chez moi, il m’amène en été
des légumes frais du jardin. Mais pour le reste c’est tout moi. »
« En grandes surfaces généralement et petits supermarchés pour les petites courses pour
limiter la dépense d’argent car c’est souvent plus cher. »
« OUI car je compare beaucoup plus les prix qu'avant, étant seule à avoir un salaire, il a
fallu que je m’adapte.»
« Oui mais le moins possible pour aller plus vite et ne pas acheter du superflu souvent
réclamé par mes enfants. »
Quelle est la fréquence d’achat avec vos enfants plus
particulièrement ?
« C’est très rare, une fois moins d’une fois par mois dans les grandes surfaces et parfois le
samedi dans le tout petit Intermarché d’à côté quand on a décidé de faire un gâteaux pour le
gouter. »
« oui je fais 1 liste le plu souvent sauf pour les très grosses courses de début de mois
souvent. »
« Seul le plus grand intervient et c’est que pour des besoins spécifiques : envie de yaourt ou
de plats particuliers ou besoin de fournitures scolaires «
Avez-vous fait une liste avant d’aller aux courses?
vos enfants donnent-il leurs avis ?
Comment la faites-vous ?
Comment les courses se passent quand vos fils ont envie
d’un produit en particulier?
« je vérifie les stocks, mais j'ai du mal à suivre ma liste en grandes surfaces, attirée par les
diverses promotions ou nouveautés. »
« Si cette demande est raisonnable j'y accède généralement. »
103
Que font-ils pour avoir votre bénédiction pour acheter un
produit? Comment réagissez-vous ?
« Rien de particulier, ils savent que quand je le peux je leur fait plaisir, donc si je dis non
c'est qu'il y a de bonnes raisons et ils n'insistent pas, seul parfois mon petit dernier a plus de
mal à être d’accord avec ma décision. »
Quelle est la fréquence de leurs demandes ?
« 1 à 2 fois par course. »
Est-ce qu’il y a des produits de marque qu’ils aiment
particulièrement ?
« Oui, les Kinder sans hésitation. »
Le packaging influencent-t-ils leur demande ?
« Un peu mais pas tant que ça, car je leur explique depuis longtemps l'intérêt des marques
de magasin dont je suis très cliente qui proposent «souvent une qualité équivalente dans un
emballage différent. »
« Oui je respecte leurs goûts en essayant tt de même de leur proposer des aliments équilibrés
C'est un juste milieu à trouver, tout en essayant de les sensibiliser le plus tôt possible. »
Quand vous faites les courses respectez vous le gout de
vos enfants ou prenez vous soin de choisir vous même les
produits qui lui sont destinés afin de choisir des produits
« nutritionnellement correct » ?
Arrive-t-il à votre enfant de faire les courses sans vous ?
Quelles marques préfèrent-t-ils ? et pourquoi ?
Enfant
publicité
« Non, trop jeune, à part le pain qui est en face de notre appartement. »
« Kinder, Danao. »
Comment connaissent-ils la marque ?
Exemple : Ils connaissent grâce à :
- ses amis,
- ses frères et sœurs
- les publicités
- grâce à vous
« Les pubs y sont pour beaucoup dans leur connaissance des marques , mais ils sont assez
ouverts sur le fait d'avoir recours aux marques de magasin. »
Savez-pourquoi ils apprécient cette marque ?
« Ils apprécient ces marques à cause de leur saveur et es cadeaux qu’ils y a à l’intérieur. »
Vos fils regardent-t-ils la publicité ?
« Oui le soir, les séries de Disney Channel, et le mercredi matin pendant les dessins animés
et séries, et un peu le weekend. On regarde la télé tous les trois en famille. »
Parlez vous parfois de la publicité ensemble?
« Oui parfois nous essayons d'en trouver le sens pour certaines un peu subtiles, sinon nous
en parlons surtout pour leur dire de ne pas rester absorbées devant. »
Arrive-t-il que vos enfants vous demandent un produit
alimentaire juste après avoir vu une publicité à la télé ?
Selon vous quels médias consultent le plus vos enfants ?
« Oui, souvent pour les sucreries et autres gourmandises. »
« Télé, Radio, internet, presse, livre. »
104
pourriez vous les classer du plus ou moins consulté?
- internet
- télévision
- presse
- radio
- ouvrage de littérature
« La télévision. »
Lequel a le plus d’impact selon vous ?
Quel est votre avis en tant que mère sur la publicité ?
« J’ai une très mauvaise opinion de la pub qui consiste à absorber toute leurs attention dans
le seul but de consommer »
Seriez vous pour la suppression de publicités adressées
aux jeunes publics sur certains produits alimentaires ?
« Absolument. C’est une source de désaccord à la maison et au supermarché. »
Pensez-vous que votre enfant est particulièrement attentif
à celle-ci ?
« Oui, surtout mon ainé malheureusement. »
105
ANNEXE H : Retranscription d’entretien auprès d’une mère de famille
Retranscription de notre troisième entretien au supermarché.
Pouvez me parler un peu de vous ?
« Par où commencer, je suis employée dans une boutique de vêtemenst pour enfant, où je
travaille avec mon mari. Nous sommes les heureux parents de trois filles de 2, 8 et 10 ans,
ma plus grande est en Cm1, ma choupette est en CE1 et ma petite en rentrera en
maternelle à la rentrée prochaine. Vous avez besoin d’autres renseignements ?»
Oui, j’aimerai connaître vos habitudes concernant les courses, qui s’en charge
généralement, utilisez vous une liste ?
« Alors généralement, c’est toujours moi qui suis de corvée car mon mari travaillant
chaque jour sauf le dimanche ne supporte pas gâcher son temps dans les rayons. Je fais
tout le temps des listes. J’ai besoin d’en faire pour ne pas oublier se dont j’ai besoin car ça
m’agace de retourner à la superette du coin pour trois bricoles. »
Comment faites vous cette liste, en regardant ce qui reste dans votre placard ?
« Je fais seule la liste mais c’est souvent que les filles me disent au fur et à mesure ce
qu’elles ont besoin. »
Vos filles vous accompagnent parfois faire les courses ?
« C’est plutôt rare car j’y vais pendant les heures creuses du magasins ou le lundi car
c’est ma journée de repos. Mais ça arrive qu’elles viennent quand elles sont en vacances
sauf la plus petite. Mais ça dure toujours deux fois plus longtemps. »
Pouvez vous m’en dire plus sur ces moments avec vos filles ?
« C’est souvent un passage prolongé dans les rayons cosmétiques, barrettes, chouchous.
Et puis c’est parfois une vraie corvée, car je passe deux heures dans le magasin. »
Arrive-t-il que vos enfants vous demandes de leur acheter un produit alimentaire ?
« Oui, très souvent surtout dans les rayons céréales, bonbons et chocolat. »
106
Comment réagissez vous à cette demande ?
« Je regarde souvent la composition du produit car une à tendance à prendre un peu de
poids ces derniers temps. Mais ne pouvant rien leur refuser, je craque et je leur achète
presque tout le temps. »
Pensez vous que le packaging vous influence ou influence votre enfant lors des
courses ?
« Je peux être – euh – comment dire, intéresser par un paquet que je considère comme
attractif, si l’aspect me semble esthétique, je regarde les dessins, les couleurs et après la
marque. Après je regarde si le produit peut intéresser un membre la famille. Ayant un petit
côté disons artiste je suis attentif à tout ce qui est dessin, esthétique, panier de Yoplait
pour moi est un bon exemple de packaging qui me plait beaucoup. Les produits qui
m’attirent le plus, je crois qu’ils sont essentiellement aux rayons yaourt. J’aime bien qu’on
puisse voir le produit dans les pots en verre comme la laitière. La gamme bonne maman
avec les pots en terre cuite traditionnelle me rappelle les yaourts de ma grande mère. Je
crois même que c’est pour ça que je les ai acheté la première fois. Les filles elles adorent
tout ce qui est rose, flashy. Elles adorent les nouvelles fraises tagada pink. Et ma petite de
8 ans aime bien quand il y a un cadeau dans le paquet de céréales surtout.»
Connaissez vous les marques qu’elles préfèrent ?
« C’est un question piège, il y en a tellement mais danette, les céréales Kellogg’s, Haribo
en font partie. En ce qui me concerne c’est mon avis mais je fais attention aux marque, par
exemple comme les céréales je préfère prendre Kellogg’s, qu’un marque pas connue ou
une sous marque. D’ailleurs quand j’achète des produits carrefour ma grande me regarde
avec de gros yeux car elle pense que c’est moins bon. »
Savez vous où ils les ont découvert ?
« Je dirais qu’ils ont vu ses produits à la publicité et dans le magasin. Souvent d’ailleurs
elles me disent maman ont peut acheter cette marque s’il te plait c’est celle de la télé, en
plus ma copine là aussi. »
107
Pourriez-vous maintenant classer différents en fonction que de ce qui est le plus
consulté par vos filles et me dire lequel l’influence le plus ?
-
la télévision ;
-
internet ;
-
la presse ;
-
la radio ;
-
ouvrage de littérature.
« Sans hésitation, la télévision, suivi de peu par internet, la radio, la presse et en dernier
les livres. Elles sont pas très lecture sauf les magazines pour filles et encore elles
feuillètent en regardant que les images. Elles regardent sur Tfou et Disney Channel en
rentrant de l’école.»
J’aimerai maintenant connaître votre avis en tant que mère sur la publicité et les
produits qui y sont présentés ?
« La publicité concerne pour moi que des gâteaux et des sucreries. J’aimerai parfois qu’il
y ait un peut plus de pub sur les fruits, les légumes, ça m’aiderai pour leur faire tout
manger. »
Pour finir seriez vous pour la suppression des publicités alimentaires adressées aux
jeunes publics ?
« Je suis plutôt pour la suppression car c’est surtout du buisines, on enrichi le fabricant et
c’est surtout des produits pas forcément bon pour la santé. » (Femme, vendeuse, mariée, 3
enfants, 3 filles : 2, 8, 10 ans)
108
Table des matières Remerciement .............................................................................................................. 5 Sommaire ..................................................................................................................... 6 Introduction .................................................................................................................. 7 Partie 1 : Les Enfants de 3 à 12 ans, cibles plurielles et incontournables des entreprises agroalimentaires ........................................................................................................... 9 1. L’évolution de la « famille » au fil des années .......................................................................................... 10 1.1. Nouvelle définition de la famille .......................................................................................... 10
1.2. Place prépondérante de l’enfant dans la famille ................................................................... 11
1.3. Argent de poche ou budget indirect à la disposition des bambins ........................................ 12
2. Développement de l’enfant .............................................................................................................................. 13 2.1. Les différentes étapes du développement de l’enfant ........................................................... 13
2.1.1. De 3 à 5 ans : la toute première rentrée......................................................................... 14
2.1.2. De 6 à 7 ans : les nouveaux écoliers ............................................................................ 14
2.1.3. De 8 à 10 ans : les petits conquérants .......................................................................... 15
2.1.4. De 10 à 12 ans : l’entrée au collège .............................................................................. 15
2.1.5. Développement du goût de l’enfant ............................................................................. 16
2.2. Socialisation de l’enfant par la consommation ..................................................................... 17
3. Kids Marketing ...................................................................................................................................................... 17 3.1. Produit ................................................................................................................................... 18
3.2. Marque .................................................................................................................................. 19
3.3. Média .................................................................................................................................... 21
3.3.1. Télévision ..................................................................................................................... 21
3.3.2. Internet ......................................................................................................................... 22
3.3.3. Autres médias : presse, radio, affichage, cinéma ......................................................... 23
3.4. Packaging .............................................................................................................................. 24
3.4.1. Caractéristiques non verbales ....................................................................................... 25
3.4.1.1. Couleur ................................................................................................................. 25
3.4.1.2. Forme et la taille du conditionnement ................................................................. 26
3.4.1.3. Images, logos et jeux ........................................................................................... 27
3.4.2. Caractéristiques verbales .............................................................................................. 27
3.5. Mascottes, personnages et licences ....................................................................................... 28
4. L’enfant et la publicité ........................................................................................................................................ 29 4.1. Le storytelling – racontes moi une histoire ............................................................................ 29
4.2. Les raisons pour lesquelles les enfants aiment la pub ........................................................... 30
4.3. Particularité de la publicité sur internet ................................................................................ 31
14.4. L’influence de la publicité sur les enfants ............................................................................... 33
Partie 2 : Présentation des hypothèses : Cibles et limites des stratégies agroalimentaires ........................................................................................................ 35 1. Hypothèse 1 : les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’enfant ........................... 36 1.1. Les différentes « casquettes » de l’enfant ............................................................................. 37
1.1.1. Initiateur ....................................................................................................................... 38
1.1.2. Prescripteur .................................................................................................................. 38
1.1.2.1. L’enfant prescripteur auprès de ses parents ......................................................... 39
109
1.1.2.2. L’enfant leader est un prescripteur auprès de ses pairs ....................................... 41
1.1.3. Acheteur ....................................................................................................................... 43
2. Hypothèse 2 : les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’adulte ........................... 43 2.1. Utilisation d’argumentaire santé et plaisir ............................................................................ 44
2.2. Cas concret : Kellogg’s & Quaker et Actimel ...................................................................... 45
3. Hypothèse 3 : les stratégies marketing s’adressent aux enfants et aux parents ...................... 46 3.1. Enjeux et difficultés .............................................................................................................. 47
3.2. Cas concret : Ficello, Pom’pote et Oasis .............................................................................. 48
4. Hypothèse 4 : les entreprises agroalimentaires voient leurs actions limitées auprès de la population enfantine ............................................................................................................................................... 49 4.1. Pourquoi limiter ? ................................................................................................................. 50
4.1.1. Produits les plus touchés par la publicité ..................................................................... 50
4.1.2. L’augmentation de l’obésité infantile .......................................................................... 52
4.2. Cadre réglementaire .............................................................................................................. 53
4.2.1. évolution de la législation concernant la publicité et particulièrement la publicité
télévisuelle ............................................................................................................................. 53
4.2.2. Horizons des cadres réglementaires dans les différents pays européens ..................... 57
4.2.3. Le cas particulier de la publicité en milieu scolaire ..................................................... 58 Partie 3 : Présentation du terrain d’enquête et des premiers résultats ........................ 60 1. les différents types d’enquêtes ....................................................................................................................... 61 1.1. L’enquête qualitative ............................................................................................................ 61
1.2. Le cas particulier du focus groupe ........................................................................................ 62
1.3. L’enquête quantitative .......................................................................................................... 63
2. Le protocole d’enquête et premiers résultats .......................................................................................... 65 2.1. Le choix de l’échantillon ...................................................................................................... 65
2.1.1. Les mères de famille .................................................................................................... 65
2.1.2. Les professionnels compétents ..................................................................................... 66
2.2. Mise en place du guide d’entretien ....................................................................................... 66
2.3. Déroulement de l’enquête ...................................................................................................... 67
2.4. Résultats obtenus .................................................................................................................. 69
3. Particularité des enquêtes auprès des enfants ......................................................................................... 78 3.1. Difficultés à surmonter ......................................................................................................... 78
3.2. Méthodologie de recherche de terrain ................................................................................... 79
4. Points à améliorer ................................................................................................................................................ 81 Conclusion .................................................................................................................. 83 Bibliographie .............................................................................................................. 85 Tables des figures ....................................................................................................... 87 Tables des annexes ..................................................................................................... 88 Annexe ....................................................................................................................... 89 Table des matières .................................................................................................... 109 110
L’Enfant et les stratégies Marketing des entreprises agroalimentaires Résumé : Depuis quelques années, l’offre alimentaire destinée aux enfants se multiplie. Comme
il est le cas pour tout autre produit mis sur le marché, l’entreprise va devoir mettre en place
différentes stratégies afin de capter l’attention des acheteurs et les fidéliser. Toute la question de
ce rapport est de savoir qui du consommateur (enfant) ou de l’acheteur (essentiellement les
parents) sera la cible des stratégies marketing et quels seront les outils utilisés pour la
convaincre. En outre, l’entreprise agroalimentaire devra de la production à la distribution prendre
en compte le fait que les enfants de 3 à 12 ne sont pas une cible en tant que telle puisque leurs
capacités cognitives, leurs aspirations sont très différentes. La démarche de s’adresser aux
enfants est très controversée car pour de nombreux spécialistes, associations de consommateurs,
l’enfant est un individu n’ayant pas encore un esprit critique suffisamment développé pour
s’armer contre ces tentatives de séduction. Nous notons aussi qu’un grand nombre de personnes
estime que la composition de ces aliments n’est pas adéquate avec un régime alimentaire
équilibré. Ce déséquilibre a entrainé de multiples démarches gouvernementales car un des enjeux
majeurs de la Santé Publique est de diminuer l’obésité infantile qui croit depuis trois décennies.
Pour écrire ce mémoire, une revue de littérature a été effectuée ainsi que quelques entretiens
autant auprès de professionnels que de parents. Ces éléments nous ont permis d’appréhender ce
sujet et de répondre à notre problématique en validant ou réfutant nos hypothèses.
Mots clés : Enfants, Agroalimentaire, Stratégies, Publicité, Kids marketing, Législation.
The Child and marketing strategies of agri-­‐food businesses Summary: For some years now, the supply food for children multiplies. Just as any other
products on the market, the company will have to set up different strategies to catch the attention
of buyers and make them loyal. Whole question of this report is to find out whom the consumer
(child) or the buyer (mainly parents) will be the target of marketing strategies and what are the
tools used to convince. Besides, the food company will have from production to distribution to
take into consideration the fact that children from 3 to 12 are not a target as such, because their
cognitive abilities and their aspirations are very different. The approach to address children is
controversial because for many experts or consumer associations, the child is a person who has
not developed enough critical spirit yet consequently is not well armed against these attempts to
seduce. We also note that many people feel that composition of these foods is not appropriate
with a balanced diet. This unbalance has brought many government actions because one of the
major issues of the public health is to reduce childhood obesity which is increasing for three
decades. To write this thesis, a literature review was conducted as well as some interviews from
professionals and parents. These elements have enabled us to understand the subject and answer
to our problems, validating or rebutting our hypotheses.
Keywords: Children, Food, Strategies, Advertising, Marketing kids, Legislation.
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