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"$2(,-62,!0#$!?! !012034'-567"!.' /--2,!'-+@,$(+6#+$,!?!89:8';'89:<! ! ! ! ! ! ! ! ! *&'(!.#!>+$,%6+&-!>,!?!.03='.)67+*!! « L’ISTHIA de l’Université de Toulouse Le Mirail n’entend donner aucune approbation, ni improbation Dans les projets tutorés et mémoires de recherche. Les opinions qui y sont développées doivent être considérées comme propres à leur auteur. » Remerciements Ce mémoire a pu voir le jour grâce au soutien et à l’aide de nombreuses personnes à commencer par mon maître de mémoire, Monsieur Paul Pichon. En outre, cet écrit est le fruit de nombreuses discussions et réflexions que j’ai pu avoir avec mes camarades de classe de master 1 SSAA. Je remercie également tous les professionnels qui ont pris le temps de répondre à mes questions et qui ont ainsi clarifié les informations que j’avais pu recueillir sur cette cible très complexe qu’est l’enfant. Merci également aux nombreux parents de m’avoir accordé quelques minutes et de s’être dévoilés en répondant au questionnaire. Pour finir, un grand merci à mon entourage qui tout au long de mes recherches et de l’écriture ce de mémoire m’a apporté son aide et son soutien. Sommaire Introduction .................................................................................................................. 7 Partie 1 : Les Enfants de 3 à 12 ans, cibles plurielles et incontournables des entreprises agroalimentaires ........................................................................................................... 9 1. L’évolution de la « famille » au fil des années ............................................................... 10 2. Développement de l’enfant ............................................................................................. 13 3. Kids Marketing ............................................................................................................... 17 4. L’enfant et la publicité .................................................................................................... 29 Partie 2 : Présentation des hypothèses : Cibles et limites des stratégies agroalimentaires ........................................................................................................ 35 1. Hypothèse 1 : les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’enfant ............... 36 2. Hypothèse 2 : les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’adulte ............... 43 3. Hypothèse 3 : les stratégies marketing s’adressent aux enfants et aux parents .............. 46 4. Hypothèse 4 : les entreprises agroalimentaires voient leurs actions limitées auprès de la population enfantine ........................................................................................................... 49 Partie 3 : Présentation du terrain d’enquête et des premiers résultats ......................... 60 1. Les différents types d’enquêtes ...................................................................................... 61 2. Le protocole d’enquête et les premiers résultats ............................................................ 65 3. Particularités des enquêtes auprès des enfants ................................................................ 78 4. Leçons retenues et points à améliorer ............................................................................. 81 Conclusion .................................................................................................................. 83 6 Introduction Il suffit d’allumer notre poste de télévision ou flâner dans les rayons des grandes surfaces pour constater la présence sur le marché de nombreux produits alimentaires à destination des enfants 1 . Ces produits facilement reconnaissables par leurs formes attrayantes, leurs couleurs vives et par la présence de sympathiques personnages voient leur nombre se démultiplier chaque jour. Cette envie d’attirer, de cibler les enfants s’explique par le fait qu’ils tiennent une place importante au sein de la famille et qu’ils disposent aujourd’hui de leur propre pouvoir d’achat. Après réflexion, nous comprenons mieux ce nouveau besoin des entreprises agroalimentaires car, comme nous le révèle plusieurs études, la moitié des marques et produits appréciés et utilisés à cet âge le seront toujours en grandissant. A partir de ce son constat, nous avons souhaité étudier les cibles et les stratégies marketing des entreprises agroalimentaires tout en nous basant sur le concept de Kids marketing Le Kids marketing ou marketing à destination des enfants est apparu, il y a maintenant presque une quarantaine d’année. Un des premiers articles, ainsi qu’une des premières polémiques en France portant sur ce sujet date de 1974. Le canard enchainé publia cette année un article intitulé « Mechandising » (Brée, 2012, p. 20). Dans ce papier, le lecteur découvrit que quelques industriels, distributeurs, publicitaires et médias étaient orientés et conseillés, par des psychologues, pédiatres pour la mise en vente de produits alimentaires consommés par les enfants. A cette époque, cela interpela l’opinion publique mais l’effet fut minime en comparaison des années 2000, où l’augmentation de l’obésité enfantine est devenue une cause nationale de santé. D’ailleurs, dans les années 80, seul 5% des enfants était touchés par cette pathologie alors qu’aujourd’hui ce pourcentage avoisine les 17%. Cette surcharge pondérale est combattue par les services de Santé Publique du fait des multiples complications qu’elles occasionnent à l’âge adulte. De plus, pour de nombreuses personnes, son expansion est due à de multiples facteurs tels que la déstructuration des repas, le déséquilibre alimentaire … et la publicité. 1 Dans notre étude les enfants sont représentés par la tranche d’âge 3 à 12 ans car nous considérons qu’en dessous de 3 ans, la mère choisit l’ensemble des produits lui étant destinés. Au delà de 12 ans, le jeune rentrant de la période de préadolescence, voit ses capacités cognitives, ses attentes, ses besoins changés. 7 A partir de ces différents constats, il nous sembla important de comprendre en quoi et comment le comportement des enfants peut être influencé par les stratégies marketing des entreprises agroalimentaires ? Comment celles-ci jouent le rôle de prescripteur, d’informateur, de consommateur, d’acheteur d’un enfant afin de vendre ses produits, tout en essayant toutefois de diminuer, voire d’apaiser les accusations portées par les pouvoirs publics concernant l’augmentation de l’obésité infantile ? Pour répondre à cette question découlant de notre revue de littérature, nous avons subdivisé notre rapport en trois parties. Nous verrons d’abord, qu’il n’existe pas un enfant mais des enfants car tout au long de sa jeune vie, divers phénomènes le feront évoluer et changer. Les entreprises soucieuses de s’adapter doivent perpétuellement faire évoluer leurs stratégies afin d’intégrer les différents stades de l’évolution chez l’enfant. A partir de là, en découleront la problématique et les hypothèses et quelques éléments de réponses. Viendra enfin, la partie concernant la méthodologie de terrain où seront présents les premiers résultats de notre enquête. 8 PARTIE 1 : Les Enfants de 3 à 12 ans, cibles plurielles et incontournables des entreprises agroalimentaires 9 A partir de notre question de départ et afin de construire notre problématique et nos hypothèses, nous avons étudié et énuméré certaines caractéristiques indispensables à la bonne compréhension de notre sujet. Sont détaillées ici, l’importance grandissante de l’enfant au sein de sa famille, du fait de l’évolution de ce concept et l’hétérogénéité des enfants de 3 à 12 ans. Ensuite, nous verrons ce qu’est le Kids marketing avec ses emballages colorés, ses mascottes attrayantes, etc. Enfin, notre dernière sous partie présentera les éléments utilisés dans la publicité et son impact sur notre cible. 1. L’évolution de la « famille » au fil des années Depuis quelques dizaines d’années, notre société a changé, les mœurs, les normes et les valeurs ont évolué et avec elles la représentation du mariage et de la famille. Cet ensemble a conduit à une modification du rôle et de la place de l’enfant au sein de sa fratrie. Il est important, voir primordial de connaître ce paramètre car selon la position attribuée par chacun à l’enfant, son temps de parole, sa reconnaissance sont alors différents et par cela les stratégies marketing le sont aussi. 1.1. Nouvelle définition de la famille Durant des siècles, la famille vivait sous le même toit (grande bâtisse divisée en plusieurs logements). Vous nous diriez cela est identique aujourd’hui, si nous prenions une famille composée de deux parents et de leurs enfants, mais ce n’est pas tout à fait le cas. A cette époque, la « famille » était représentée par les grands parents, leurs enfants et les petits-enfants, toutes les générations étaient confondues. Avec le temps, cette tradition c’est estompée, les causes étant une forte montée de l’urbanisation et du travail des femmes. Depuis quelques années, d’autres définitions et formes de familles sont apparues, du fait essentiellement de l’augmentation ininterrompue du nombre de divorce 2 . C’est ainsi 2 Ministère de la Justice. Evolution statique des mariages et des divorces [en ligne]. Disponible sur : <http://www.justice.gouv.fr/justice-civile-11861/evolution-statistique-des-mariages-et-des-divorces-23682.html>. (Consulté le 20/03/13). 10 qu’aujourd’hui nous retrouvons des familles monoparentales 3 ainsi que des familles recomposées.4 De plus, Il est à noter que le nombre d’enfant par famille diminue (volonté des parents, moyen de contraception, carrière professionnelle) tandis que l’âge du premier enfant augmente. 1.2. Place prépondérante de l’enfant dans la famille L’enfant n’a pas toujours tenu un rôle important au sein de sa famille, avant le siècle des Lumières l’enfant en tant qu’être humain à part entière avait peu de valeur, il peut être qualifié d’objet. Il devait travailler, aider sa famille mais n’avait point le droit à la parole. C’est seulement a compté du 18ème siècle, que l’enfant fut vu comme une « chose fragile », qu’il faut protéger. Cette nouvelle vision d’appréhender les choses fut un vrai déclic, c’est d’ailleurs à cette époque que l’enfant voit sa place (rôle, choix, avis) prendre de plus en plus de poids au sein de la famille. D’ailleurs, « Il est aujourd’hui reconnu comme un membre à part entière de la communauté ; membre qui a le droit au chapitre et avec lequel on va dialoguer » (Brée, 1993, p. 19). De plus, comme vu dans le point précédent, le nombre d’enfant par famille tant à décroitre alors que parallèlement à ce phénomène, l’attention qui leur est portée est redoublée. Ce constat paradoxal peut être résumé par un concept très connu : « tout ce qui est rare est précieux »5 et être la cause de l’utilisation de l’expression « enfant roi ». La valorisation de l’enfant qui en suit a conduit à l’augmentation du budget qui leur est alloué. 3 Insee, Institut National de la Statique et des Etudes Economiques. Famille monoparentale [en ligne]. Disponible sur : <http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/famille-monoparentale.htm>. (Consulté e 14-02-2013). Définition famille parentale : une famille monoparentale comprend un parent isolé et un ou plusieurs enfants célibataires (n’ayant pas d’enfant). 4 4 Insee, Institut National de la Statique et des Etudes Economiques. Famille récompensée [en ligne] Disponible sur : <http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/famille-recomposee.htm>. (Consulté le 14-02-2013). Définition Famille recomposée : une famille recomposée comprend un couple d’adultes, mariés ou non, et au moins un enfant né d’une union précédente de l’un des deux conjoints. Les enfants qui vivent avec leurs parents et des demi-sœurs et demi-frères font aussi partie d’une famille recomposée. 5 JACOBELLI Célie et al. Les Enfants au cœur de la socialisation inversée. Mémoire de 3ème année, dirigé par FELIX Michel, année 2000-2001. 11 1.3. Argent de poche ou budget indirect à la disposition des bambins De nos jours, un enfant va recevoir de l’argent ou des présents pour plusieurs occasions (bons résultats scolaires, travaux domestiques, fêtes calendaires, anniversaires) et ce par de nombreux acteurs. Dans la majorité des familles modernes, les parents travaillent tous deux et par cela ont peu de temps à accorder à leurs progénitures. Toutefois, ils ont également plus de moyens financiers. Il a été remarqué que de nombreux parents compensent ce manque de temps et d’attention par des biens matériels ou donation d’argent afin que l’enfant se « fasse plaisir ». D’un autre coté, le petit est souvent très choyé par ses grands parents, du fait de l’accroissement des distances qui les séparent. Dans le cas particulier, de famille divorcée ou sur le point de le devenir, l’enfant sera la « chose » à conserver et certains parents seront prêt à l’influencer afin qu’il les choisisse plutôt que l’ex conjoint. Enfin, quand il s’agit de famille recomposée, l’enfant peut recevoir des cadeaux des parents, des beaux-parents et des parents de ceux-ci. En ce qui concerne l’argent de poche, sa pratique et les montants sont très hétérogènes et varient selon le revenu des parents et l’âge de l’enfant et la situation géographique (les urbains en reçoivent d’avantage6). Les parents voient en l’argent de poche un moyen d’apprentissage de la valeur de l’argent (épargne ou dépense) et d’autonomisation des comportement de leur progéniture et c’est pourquoi il croît avec l’âge (ci-après quelques données chiffrées) 7. -­‐ 14 % des parents d ‘enfants de 6 et 7ans à donnent de l’argent de poche, alors qu’ils sont 68 % à en donner lorsque leurs enfants atteignent 14 et 15ans ; -­‐ 18,9 € : est le montant moyen mensuel de l’argent de poche versé de manière régulière. Cette somme augmente en fonction de l’âge puisque les 6/7ans reçoivent 6,97 €, contre 22,56 € pour les 14/15ans. 6 CDF. Dossier argent de poche 2011 [en ligne]. Disponible sur : <https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:7PQRuMuHX5IJ:www.rml2.nl/frans/materiaal/luisteropdrachten/CDF/L 'argent%2520de%2520poche%2520sep%25202011%2520texte.doc+&hl=fr&gl=fr&pid=bl&srcid=ADGEESj52OAPXA ecL9LkeAft296-w5M-Zo4p3354zJ53HjqAMhJsSY168d6br7Mbhu3JhtbCuCKlkwPQ8wTL2GdRQu2FYv8uh1_Rj5e1voydynJyOZvCC7q4GbZkp1BuFENRq bBMGQI&sig=AHIEtbTwDwifcW26V3boUU0kN6HwayL_AQ>. (Consulté le 21/03/13). 7 La finance pour tous. Vidéothèque : L’argent de poche en 2009 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.lafinancepourtous.com/Outils/Mediatheque/Videotheque/Les-interviews-de-l-IEFP/L-argent-de-poche-en2009 >. (Consulté le 17-02-2013). 12 Nous pouvons dire qu’aujourd’hui les enfants ont un poids économique considérable qui est estimé à environ 100 milliards d’euros et dont 2,5 milliards directement dépensés par eux (Brée, 2012, p. 111). Ces résultats expliquent clairement que la séduction de l’enfant est un enjeu et une des raisons pour laquelle les professionnels s’intéressent aux produits qui leurs sont destinés. Pour résumer, l’influence de l’enfant a évolué avec les siècles et conjointement à cela son pouvoir monétaire qu’il soit direct ou indirect. L’enfant en devenant une cible de choix des industriels voit l’attention qui lui est portée augmentée. Au fil de ces investigations, le premier constat fut qu’un enfant de 3 ans n’a pas les mêmes aspirations et capacités que son ainé de 10 ans et ceux pour plusieurs raisons. C’est pourquoi une segmentation précise des enfants doit être entreprise . 2. Développement de l’enfant Le développement qu’il soit psychologique, sociologique ou tout simplement physiologique est de loin le premier critère à prendre en compte, car l’enfant grandit et change plus vite qu’un adulte. Cette transformation sera influencée par le contexte social, son entourage : parents, famille, pairs, école… 2.1. Les différentes étapes du développement de l’enfant Avant de commencer, cette sous partie catégorisant les enfants selon leur âge, une vérité universelle doit être évoquée : « l’enfant ne désire rien de plus que de ne pas être un enfant ». Cette citation du philosophe Alain (1976) (Brée, 1993, p.11) mettant en lumière que l’enfant aspire à toujours plus et surtout à faire et avoir comme son ainé. Cette citation est applicable quelque soit l’âge de l‘enfant mais davantage à partir de 5 ans. Nous allons basé cette segmentation selon les différents parcours scolaires des enfants puisqu’il acquière simultanément les mêmes connaissances. 13 2.1.1. De 3 à 5 ans : la toute première rentrée Cette tranche d’âge correspond à la période scolaire de la maternelle. L’enfant va pour la première fois - dans la plupart des cas - être en contact avec ses pairs. Ce changement va amorcer la construction de sa personnalité. Son langage étant plus varié, il arrivera à s’exprimer davantage et pourra communiquer son avis, ses envies et ses besoins. A ce stade, tout est encore à découvrir, à comprendre, cet apprentissage se fera dans un environnement très protégé car les parents veillent et laissent assez peu leurs enfants seuls. Notons qu’avant 6 ans, Il est difficile à l’enfant de prendre en compte l’avis de ses pairs car il agit sur un mode égocentrique. 2.1.2. De 6 à 7 ans : les nouveaux écoliers L’enfant rentre en cours préparatoire8 et a le sentiment de devenir un « grand » car Il acquière la capacité de lire et d’écrire. Il apprend en parallèle les mathématiques, c’est à dire à faire des additions et des soustractions. Cette nouvelle compétence est notable dans le sujet qui nous intéresse, puisque l’enfant pourra alors gérer de l’argent. Il sera capable de savoir s’il a la monnaie nécessaire pour acheter un bien et arrivera à vérifier celle qui lui sera rendue. A cet âge, sa scolarité commence réellement car il y a la mise en place du travail à la maison et du système de notation. Il va travailler surtout pour que les grands (parents et enseignant) soient fière de lui, pour leur faire plaisir mais également pour être meilleur que ses camarades ; ici se développe l’envie de reconnaissance par les autres et par rapport aux autres. Cette prise de conscience de son entourage, augmentera le désir de faire parti d’un groupe. Vers 7 ans, l’enfant entre dans « l’âge de raison » (Damay, 2011, P 25). Il a les moyens psychologiques et le vocabulaire nécessaire pour faire la différence entre la vérité et le mensonge. C’est à ce moment qu’il arrêtera de croire au Père Noël et qu’il commencera à dire de petit mensonge sans connaître l’étendue de leur portée. 8 Ministère de l’Education Nationale, education.gouv.fr. Cycle des apprentissages fondamentaux – programme du CP et du CE1 – Hors série n°3 du 19 juin 2008 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.education.gouv.fr/bo/2008/hs3/programme_CP_CE1.htm>. (Consulté le 15-02-2013). 14 2.1.3. De 8 à 10 ans : les petits conquérants Ce petit aventurier est avide de connaissance, il commence ainsi à s’intéresser au monde des adultes et à avoir des centres d’intérêts comme l’innovation informatique et digitale. Dans certaine famille, il sera l’initiateur de ces nouvelles technologies (programmes informatiques, consoles de jeux, etc.). C’est également l’âge où l’autonomie au sein de son foyer et à l’extérieur croient. Cette liberté concédée par les parents peut passer par l’argent de poche que l’enfant reçoit. Parallèlement, il accorde une place considérable à l’avis et à l’approbation de ses pairs et ceci est encore plus vrai en grandissant. Sur le plan intellectuel, il a les capacités de saisir, de comprendre les principales intentions des publicités. Toutefois, s’il n’a pas été mis en garde au préalable, il pourrait avoir des difficultés à faire la différence entre « ce qui n’est peut-être qu’un leurre grossier » et le véritable message du spot (Brée, 1993, p. 23). 2.1.4. De 10 à 12 ans : l’entrée au collège Notre pré-ado fait ses premiers pas au collège et connaît ses premières transformations physiques. A compter de cet âge, ce qui apporte le plus à l’enfant est l’appartenance à un groupe. Le clan ainsi former lui permet de gérer son passage à l’adolescence en intégrant des règles qui sont souvent bien différentes de celles imposées par le milieu familial. Ce phénomène d’intériorisation des règles amène une certaine homogénéisation des comportements, car le pré-ado doit et veux adapter et adopter les comportements du groupe pour se faire accepter par ses semblables. Il peut aller jusqu’à l’abandon de ses préférences pour celles de ses homologues afin de ne pas risquer d’être marginalisé. L’omniprésence de ce sentiment a pour origine le fait que pour l’enfant rien n’est pire que d’être seul et de n’avoir pas d’amis (Brée, 2012, Diaso, 2004). Après avoir vu de façon globale les différentes étapes de maturation de l’enfant, il vient un point, une question qu’il reste encore a soulevé. En effet fréquemment, les parents et grands parents estiment que leurs descendances deviennent plus matures et qu’elles « vieillissent » plus rapidement qu’eux, du fait de l’accès plus rapide à certaines 15 connaissances et pratiques. Pour répondre à cette interrogation, nous proposons de citer les propos de Coralie Damay9. Pour ce professeur, intrinsèquement, l'enfant n'a pas tant changé bien que le KGOY "Kids get older younger" développe l'idée que les enfants seraient "vieux" plus tôt et entreraient dans l'adolescence avant dix ans. Pour elle, c'est une des idées reçues qu’elle souhaite combattre car psychologiquement l'enfant n'a pas changé. En revanche, elle relève le fait, que le monde qui l'entoure a évolué, le KGOY devient le KGAY ("Kids get aware younger"). À savoir que les enfants ont un accès à l'information plus tôt et que cela leur permet d’avoir un certain pouvoir sur leur environnement et une place plus importante dans leur foyer grâce aux nouvelles technologies.10 2.1.5. Développement du gout de l’enfant La psychologue, Nathalie Rigal a longtemps étudié le goût des enfants, une partie de ses constats sont recensés dans son ouvrage : la Naissance du goût. Elle y aborde, en outre, le phénomène psychologique de la néophobie alimentaire. Cette peur et ce refus de manger sont présents majoritairement chez les enfants de 3 à 7 ans. C’est d’ailleurs à partir de cet âge que l’enfant a physiologiquement la possibilité (ou presque) de manger comme un adulte. Cependant, la familiarisation aux aliments peut permettre petit à petit leur acceptation. Toutefois, certains types d’aliments sont appréciés et sont peu sujet à cette phobie, se sont essentiellement les aliments sucrés. Ces observations ont été prouvées grâces à de nombreux sondages réalisés par Chiva & Fischler en 1986 au près de 321 individus de 4 à 18 ans et par Chiva et Baudier en 1990 au près de 882 individus de 12 à 18 ans. Pour les professionnels des entreprises agroalimentaires, ces informations permettent de connaître quels aliments sont les plus appréciés par les enfants et ainsi proposer ce que les enfants préfèrent. Conjointement à cela nous supposons également que le marketing (la publicité, le packaging) peut aider à atténuer la néophobie alimentaire en séduisant les enfants afin de les rassurés sur le produit. 9 LEVIN Marie-Juliette. Le marketing enfant doit être revisité. Marketing, mai 2011, p 34-37. Interview de Coralie Damay et Sylvie Gassmann. 10 Voir chapitre 3 et 4, p 57-92 dans le livre Quand l’enfant prend ses marques afin d’avoir plus de renseignement sur ce sujet. 16 2.2. Socialisation de l’enfant par la consommation Afin d’amorcer ce sujet si vaste, il nous faut savoir que nous ne naissons pas consommateur, mais que nous le devenons. C’est pourquoi chez l’enfant la consommation n’est pas un acte inné mais est une activité qui découle d’un processus social et culturel11. Cet apprentissage va permettre à l’enfant de se socialiser12, d’acquérir des habitudes, des savoir-faire. Aujourd’hui, l’action de consommer peut être vue comme un acte social (De la ville, 200413) à part entière, le terme consom-action est d’ailleurs employé. Il est possible de résumer ceci par une expression : « grandir c’est consommer » (Brée, 1993, p.11). L’enfant va apprendre avec de la pratique et une certaine marge d’autonomie à gérer son argent (en le dépensant ou en apprenant à l’épargner), à partager avec autrui, à donner son avis sur tel ou tel achat familial… De plus, consommer est un acte symbolique, porteur de sens comme le dit si bien Baudrillard (1972), « Consommer est un moyen de s’affirmer et de se faire reconnaître à l’intérieur de chacun des cercles au sein desquels on évolue ». Cet adulte en devenir aura pour l’aider à assimiler tout cela, de nombreux éducateurs (agents et facteurs de socialisation) : ses parents, sa famille au sens large, l’école (en tant qu’institution), ses pairs mais aussi les médias. Tout au long, de ce développement, ces différents agents vont être détaillés et il sera mis en avant que tous n’ont pas le même impact sur l’enfant et sur sa consommation. 3. Kids Marketing Le marketing à destination des enfants débute dans les années 1960 aux Etats-Unis et est repris peu de temps après par les entreprises françaises. Ce marketing générationnel découle du souhait de cibler, de personnaliser au plus près les produits. En ce qui concerne le marketing junior son expansion s’explique par l’influence grandissante de la place de l’enfant au sein de la famille et plus précisément sur son pouvoir de prescription. De plus, l’enfant est un adulte et un acheteur en devenir qui peut conserver des habitudes achats 11 Mémoire au L’enfant au cœur de la socialisation inversée – dirigé par Michel Felix – 3eme année – année 00/01. JACOBLLI Célie et al. 12 Larousse. Socialisation [en ligne]. Disponible sur : <http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/socialisation/73141>. (Consulté le 16-02-2013). Définition de socialisation : Processus par lequel l'enfant intériorise les divers éléments de la culture environnante (valeurs, normes, codes symboliques et règles de conduite) et s'intègre dans la vie sociale 13 DE LA VILLE Valérie-Inès. L’Activité de consommation enfantine : les prémices d’un dialogue transdisciplinaire ?. DIASO Nicoletta. Au palais de la tartine. Paris : L’Harmattan, 2004, 27-41 p. 17 (Guest 1955 ; Middelmann, Melzern 198414 & Damay, 2011, p 103). C’est d’ailleurs pour cela que sa séduction, sa fidélisation dès son plus jeune sont recherchées. Notre expert lors de l’entretien quant à lui définit le kids marketing comme : « marketing qui cible les enfants-consommateurs. La stratégie marketing aura donc une influence sur le côté "émotionnel" du consommateur car dans ce cas le consommateur n'est pas l'acheteur. Si on avait ciblé l'acheteur-non consommateur on ferait ressortir des aspects "rationnels". Dans le cas présent : ça pourrait être les bienfaits nutritionnels, etc. ». Tout en nous intéressant au marché des produis agroalimentaires, nous verrons grossièrement quelques unes des stratégies industrielles souhaitant et ou permettant de vendre un produit à destination de ces chères petites têtes blondes. Toutefois les variables primes (objets à collectionner, produit en plus grande quantité) et prix ne seront pas abordées, même si nous savons qu’elles ont un impact. Cette partie sera étudiée dans le cadre de la fidélisation en master 2. Tableau 1 : Marques préférées, source Brand Study conduite pour WPP, IK (Lindstrom 2003) Catégorie 7-10 ans 11 – 14 ans adultes Fast food Mc Donald’s Mc Donald’s Mc Donald’s Soft drinks Coca Cola Coca Cola Coca Cola Barre chocolatée Mars Mars Mars Céréales Kellogg’s coco Pops Kellogg’s Cornflakes Kellogg’s Frosties Source : issu quand l’enfant prend ses marque de Damay et Gassmann p 103 (2011). 3.1. Produit Les produits à destination des enfants ont la particularité d’avoir des noms, parfums, saveur, formes, couleurs différenciés. Une étude 15 a été réalisée par Gilles Brougère portant sur la répartition de ces types de produits (cf. tableau). 14 L’enquête de Middemann et Melzer effectuée entre 1970 et 1984 montre que 57% des jeunes qui utilisent un marque incluse dans l’étude en 1970, l’utilisaient encore quatorze ans plus tard (Diaso, 2004, p. 15). 18 Figure 1 : Graphique représentant la répartition des aliments destinés aux enfants selon leur type (salés, sucrés). Source : Cahier de l’Ocha n° 16, p16 (2011). Il ressort de ce graphique que les produits les plus représentatifs sont les sucreries et confiseries, les pâtisseries et biscuits sucrés et s’en suivent ensuite les céréales du petit déjeuné. Au regard de cela, nous remarquons le fait que les industriels ont bien pris en compte la forte attirance des enfants pour les produits sucrés. 3.2. Marque « Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents éléments » 16. La marque pour l’enfant est principalement associée à une grande marque nationale, internationale et non une marque de distributeur tel que Auchan, Leclerc. Pour lui, elle constitue un repère de qualité, de différenciation entre les produits et un moyen de véhiculer une certaine image de soi. Ses fonctions 15 BROUGERE Gilles. Ludo-aliment, fun food ou eatertainement : nourriture et culture enfantine de masse, dans cahier de l’Ocha numéro 16, 2011, p 15. Son étude porte sur les produits dis fun food destinés aux enfants. Nous reprenons le résultat de son étude faite sur 200 dans supermarché, sur la base qu’il évoque le fait qu’il y a une « frontière floue entre des aliments explicitement destinés aux enfant et des aliments fun. ». 16 Insee, Institut National de la Statique et des Etudes Economiques. Marque [en ligne]. Disponible sur : <http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/marque.htm>. (Consulté le 16-02-2013). 19 symboliques, de garantie, de différenciation et lui permettent d’établir ses choix et de les communiquer à un tiers (parents, pairs) (Brée, 2012, p. 259). Ce n’est d’ailleurs que plus tard, que ces enfants auront la capacité de prendre du recul et d’avoir un avis critique. Ils découvrent alors que la marque permet de vendre un produit qui est souvent plus onéreux que les autres. Ceci illustre qu’il y a effectivement une différence entre les stades de développement et donc une variation des fonctions de ce « signe » selon l’âge. Figure 2 : Schéma des fonctions de la marque selon l’âge de l’enfant. Source : provient du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 260 (2012). La fonction de la marque selon l’âge : ! ! entre 3 – 7 ans, l’enfant arrive à reconnaître un produit du fait de ses attributs visuels, physiques : couleurs, personnage, marque, forme de l’emballage ; plus tard, il est capable de différencier les produits, c’est à dire de voir plus loin que les marqueurs visuels. Il peut percevoir les qualités fonctionnelles et abstraites du produit comme le croquant d’un gâteau du à la présence de noisette ; ! A partir de 10 -11 ans, les enfants connaissent de nombreuses marques et voient en elles des propriétés symboliques. Elles deviennent de véritable vecteur de socialisation, d’expression de son identité. Les propos de Clémence Urvoy sur le rôle social de marques démontrent bien ce phénomène : « les marques sont devenues les marqueurs sociaux de typologies. Ce que l’enfant porte, ce qu’il 20 mange à un prix : les enfants sont vite repérés, puis catalogués … appartenance ou exclusion : le choix est vite fait. Comme on choisit son sac, on choisit ses amis. ». 17 Ce moyen de reconnaissance qui génère chez les juniors des réactions, le plus souvent affectives et positives est fortement connu car relié et diffusé par des médias. 3.3. Média Un média est un outil permettant une diffusion large d’un message clair à destination d’une cible. Les professionnels considèrent qu’il existe six grands médias publicitaires : la télévision, internet, la presse, l’affichage, la radio et enfin le cinéma. Les possibilités étant variées, il faut prendre en compte le but du message ainsi que les attentes, les préférences et les capacités de la cible afin d’y ajuster le média. De plus, il est conseillé à l’entreprise d’utiliser l’ensemble de ces médias si son budget lui permet car la répétition d’un message est un atout dans sa compréhension et sa mémorisation (Gassmann, 2011). 3.3.1. Télévision Le petit écran est le média le plus regardé par les enfants, pour preuve « lorsqu'ils atteignent leur majorité, les enfants ont passé plus de temps à regarder la télévision qu'à faire n'importe quelle autre activité » (Kunkel et Watkins, 1987). Une étude française en outre, datant de 2006 faite auprès de 352 enfants et 352 parents montre clairement l’importance de l’exposition des enfants à la télévision 18: -­‐ Jour de semaine : 1 heure 48 min ± 58 min ; -­‐ Mercredi : 2 heures 46 min ± 1 heure 40 min ; -­‐ Samedi : 2 heures 54 min ± 1 heure 56 min ; 17 Propos de Clémence URVOY, animatrice culturelle recueillis dans l’ouvrage de URVOY Jean-Jacques, LLORCA Annie. Gérer une marque enfants. Paris : Edition Eyrolles, 2010, p 34. 18 BEDIOUI A. et ALOUANE A. Cours Les dérives de la conduite alimentaire chez l’enfant et l’adolescent. Cours Ecole Supérieure des Sciences Sociales et Techniques de la Santé de Tunis [en ligne]. Disponible sur : <www.nutritiontunisie.org/bala/assonutJan08.ppt>. (Consulté le 16-02-2013). 21 -­‐ 60% des enfants regardent tous les jours les programmes télévisées fin d'aprèsmidi ; -­‐ 32 % d'enfants ont la télévision dans leur chambre. De nos jours, il y a également de multiples émission et chaines TV à destination des enfants 19 où les publicitaires ont la possibilité de promouvoir des produits à leur intention : gulli, mon ludo, Tfou sur TF1, Disney Channel, Canal J, etc. La télévision est le média ayant le plus d’influence sur les enfants toutefois sa suprématie tant à disparaître depuis l’apparition d’internet. Ces deux médias sont très attractifs et tendent à se rapprocher. Toutefois internet se distingue par la possibilité de dialogue qu’il y a avec l’enfant. 3.3.2. Internet Internet, est le dernier venu des médias mais est en voie de devenir dans quelques années l’égal de la télévision et même de la supplanter. Le web s’est démocratisé, tout le monde ou presque à accès à internet que ce soit à son domicile, à l’école ou sur son lieu de travail. Sa croissance est facilement explicable car il offre de formidables possibilités, d’applications, surtout en ce qui concerne le partage d’information. Une de ses particularités qui fait également sa force et n’est partagée par aucun autre média, est l’instantanéité. Les données sont transmises de façons immédiates et n’ont pas de frontière. En un clic, nos juniors peuvent visualiser les dernières vidéos You tube postées par leur confrères américains ou encore chinois. De plus, notre chérubin peut échanger, communiquer avec ses amis sur la publicité qu’il voit en direct via les sites replay. Cette possible interaction entre personnes est du notamment au développement de multiples réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, etc. Cet outil est un média très apprécié et utilisé par les enfants comme le prouve les chiffres obtenus par une étude faite par Médiamétrie, observatoires des usages internet en 2007 : 80 % des 7-14 ans naviguent sur internet et 32 % des 11-12 ans se connectent plusieurs 19 Netguide version beta. Les chaînes télé préférées des enfants : jeux, programmes … [en ligne]. Disponible sur : <http://www.netguide.com/Chaines-tele-pour-enfants/>. (Consulté le 18-02-2013). 22 fois par jour en France20. De plus, selon un sondage réalisé par European Union Kids Online et fondé par le « Programme pour un Internet plus sûr » de la Commission Européenne prenant en compte des données dans 25 pays, les enfants utilisent principalement internet pour faire leurs devoirs (92%), jouer en ligne (83%), visionner des vidéos (75%), chatter dans les réseaux sociaux (71%), d’ailleurs 59% des 11-12 ans ont un profil sur un de ces réseaux pour seulement 28% des 9 – 10 ans21. En outre, cette génération d’internautes nés à partir des années 2000, sont d’ailleurs nommés « Net génération » (Lardellier 2003) car il s’agit de la première génération née avec internet, que ses membres maitrisent parfaitement. 3.3.3. Autres médias : presse, radio, affichage, cinéma Ces médias sont utilisés par les marketeurs mais de façon moindre que les deux premiers. En ce qui concerne l’affichage et la presse, le visuel est là mais l’image est figée, ce qui conduit à une plus faible attractivité. La presse est avec l’affichage le média, le plus ancien. Depuis sa création, elle a fortement évolué. Ces dernières années, la segmentation plus affinée de la cible a permis le développement de magazines spécialisés et sexualisés dans lesquels nous retrouvons des publicités spécifiques liées aux centres d’intérêts et goûts du lecteur. L’affichage est quant à lui un média d’extérieur, c’est à dire hors foyer pouvant se retrouver à chaque coin de rue, il fait partie du paysage de la société de consommation. Nous retrouvons une grande diversité de taille, de support mais le format le plus courant est l’affichage 4x322. Il un média principalement réservé aux adultes car l’enfant souvent très distrait et ne sachant pas lire ne fait que peu attention à ce type d’outil de communication. La radio est le seul média n’utilisant aucune image, seulement du son. Ceci explique surement le fait qu’elle a bien moins d’impact chez l’enfant. Cette influence faible reflète 20 Blog du modérateur. Etudes des usages internet [en ligne]. Disponible sur : < http://www.blogdumoderateur.com/etude-adolescents-internet/>.(Consulté le 18-02-2013). 21 Internet Society. Les enfants et internet [en ligne]. Disponible sur : <http://www.internetsociety.org/sites/default/files/bp-childrenandtheinternet-20129017-en_FR.pdf>. (Consulté le 25/03/13). 22 Définitions Marketing. Affichage [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitions-marketing.com/DefinitionAffichage?var_recherche=affichage>- (Consulté le 18-02-2013). 23 le fait que l’enfant à une mémoire et une attention principalement visuelle. De plus, il n’existe pas d’émissions de radio spécifiques à la cible des 3 – 12ans23. Enfin, le cinéma se rapproche fortement de la télévision mais l’exposition des enfants est faible du fait de la rareté des sorties cinés. Cependant, il a impact important car l’enfant est très attentif. Après avoir vu les différents médias reliant un message à l’enfant, il est maintenant temps de s’intéresser au packaging. Cet attribut essentiel au marketing a la singularité de diffuser un message jusqu’au moment de la décision d’achat et de la consommation, du fait de sa présence dans les rayons distributeurs ainsi que dans les placards au sein du foyer. 3.4. Packaging Le packaging est l’emballage, le conditionnement extérieur du produit. Selon Joël Brée, il a un impact réel en matière de perception et de décisions d’achat. En effet, pour lui la perception du produit passe par celle de son packaging ainsi l’image véhiculée par ce transfert peut être la source d’un jugement et par là affecter la façon dont le consommateur imagine le goût du produit (2012, p.382). Ici, le packaging a une mission de communication mais aussi de séduction avant, pendant et après achat. Ainsi pour résumer, reprenons la description faite par Philippe Devismes : « le packaging est à la fois un contenant et un média, qui doit véhiculer le produit mais aussi communiquer les caractéristiques et l'identité unique »24. Le packaging a de multiples fonctions, il doit :25 -­‐ attirer l’attention de l’acheteur ; ceci est primordial quand on sait que les acheteurs ont peu de temps et qu’ils balayent 60 articles par seconde (Gérard Caron) vecteur d’attractivité ; -­‐ différencier les produits vecteur de différenciation ; -­‐ communiquer un message vecteur d’information sur le produit ; 23 Partie I, L’Audiovisuel, le multimédia. 62 p, (p. 35) [en ligne]. Disponible sur : <http://www2.culture.gouv.fr/culture/deps/2008/pdf/dt169_part1.pdf>. (Consulté le 26-02-2013). 24 DE BACKER Jeremy et al. « Comment le packaging emballe les enfants ». Mémoire de 3ème année dirigée par ALBRECHT Brigitte, année 2004, 58 p. 25 Définitions Marketing. Packaging [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitions-marketing.com/DefinitionPackaging>. (Consulté le 18-02-2013). 24 -­‐ provoquer l’envie d’acheter vecteur décisionnel ; -­‐ séduire avant, pendant et après l’achat vecteur de séduction ; -­‐ faciliter l’usage - très important pour les enfants car ils n’ont pas la même autonomie. Il peut être considéré comme le composant des stratégies marketing ayant le plus impact (supérieur à la publicité) car il est vu sur le lieu de vente et à tout instant au sein du foyer. Cette croyance est renforcée car comme nous l’avons vu 70% des décisions d’achat sont prises sur le point de vente (Popao, 2005). Enfin, les travaux d’Ogba & Johnson (2010), constatent que 62% des parents affirment que le packaging affecte les préférences de leurs enfants en matière de produit (Brée, 2012). 3.4.1. Caractéristiques non verbales Ses paramètres visuels, couleurs, formes, images sont très importants surtout avant l’âge de 6 ans car l’enfant ne sait pas encore lire. De plus, comme vu précédemment les enfants ont une mémoire avant tout visuel. Les responsables du packaging doivent prendre en compte ces éléments pour faire en sorte que l’enfant comprenne immédiatement de quel produit (produit, gout, etc.) il s’agit et qu’il le séduise. 3.4.1.1. Couleur Au premier coup d’œil, l’emballage doit le captiver, attirer son attention, pour cela les couleurs ainsi que leur teinte, leur luminosité, leur saturation, sont très importantes. D’ailleurs, les couleurs dites chaudes26 comme le rouge auraient un pouvoir de stimulation que n’auraient pas les couleurs froides ou pales (Devisme, 2000). De plus, grâce aux codes couleurs l’enfant doit être capable de comprendre que son biscuit est à la fraise car rouge, son sirop à la menthe car de teinte verte. Pour illustrer cela, quelques exemples de la signification des couleurs (l’arôme et sensations gustatives) chez les enfants sont énoncées (Cavassilas, 2007 ; Devismes 1994 ; Dichter 1964) : 26 Les études ont montré que les enfants perçoivent différemment les couleurs de l’adulte. En effet la pupille d’un enfant capte mieux les couleurs à grandes longueurs d’ondes telles que le jaune, le rouge … les couleurs chaudes. Issu de JACOBELLI Célie et al. Les Enfants au cœur de la socialisation inversée. Mémoire de 3ème année, dirigé par FELIX Michel, année 2000-2001, p. 27. 25 -­‐ le rouge : tomate (produit salé), fraise (produit sucré) goût puissant, piquant ; -­‐ le vert : pomme verte, citron vert goût piquant, aigre et acidulé cette teinte est aussi associée à la nature et à l’environnement ; -­‐ le bleu : couleur souvent associé aux garçons parfum : menthe glaciale ; -­‐ le rose : la couleur des filles goût sucré ; -­‐ le jaune : citron goût piquant et acide ; -­‐ l’orange : orange goût poivré, épicé ; -­‐ le noir est peu utilisé car il représente dans l’esprit des enfants, le mal et la peur ; -­‐ pour le chocolat : bleu chocolat au lait, blanc chocolat blanc, noir ou marron foncé chocolat noir. 3.4.1.2. Forme et la taille du conditionnement L’emballage doit permettre à l’enfant grâce à sa forme de consommer le produit de façon pratique et autonome (préemption facile) comme c’est le cas pour les Pom’potes. Il est aussi recommandé d’adapter le nombre de produits (biscuit) par paquet, en se posant la question si le produit sera consommé en groupe afin d’être partagé ( une quinzaine de gâteaux) ou de façon individuel ( 2-3 gâteaux par conditionnement). En outre, le produit doit ne présenter aucun danger pour les petits. Une idée est fortement répondue concernant la taille de l’emballage, pour nombreuses personnes, l’enfant choisit toujours le plus gros paquet car il associe cela à la quantité des produits présents. Cependant, ce n’est toujours pas vrai si le prix, qualité, marque… rentrent en jeu. Enfin, le packaging peut être ludique et « fun » afin d’attirer l’attention et amuser les enfants comme l’emballage du Babybel : pate cireuse rouge permettant à l’enfant de faire des figurines ou un nez de clown. Nous pouvons qualifier ce type de produit d’ « eatertainment » (Gottdiener, 1997)27. Le second exemple est l’emballage Miam’s Mayo, ce flacon à la forme d’un personnage sympathique avec un grand sourire et un regard rieur et dont la préemption est adaptée au jeune enfant. 27 BROUGERE Gilles, DE LA VILLE Valérie-Inès. On ne joue pas avec la nourriture. Paris : cahier de l’Ocha numéro 16, 2011, 155 p 26 Figure 3 : Le Babybel : aliment ludique et créatif où le contenant est aussi important que le contenu.28 Source : images issues du web, blog : the trendy girl - (2013) 3.4.1.3. Images, logos et jeux Des jeux, des logos, des images figurent aussi sur le packaging. Les logos représentent souvent la marque ou les indications nutritionnelles, les images mettent quant à elles en avant habituellement une mascotte, un personnage emblématique (détaillés ciaprès) ou encore les caractéristiques du produit (carré de chocolat, fraise). Les jeux sont divers selon le destinataire final du produit. Il est primordial qu’il soit adapté à l’âge de l’enfant et à ses capacités car il faut faire attention à ne pas le frustrer s’il ne réussit pas. Les exemples sont hétérogènes : labyrinthes à compléter, puzzles à découper, devinettes, dessins à colorier, etc. 3.4.2. Caractéristiques verbales Le nom du produit, la marque, le mode d’emploi mais aussi les étiquettes sont des informations, des éléments verbaux (écrit) à destination des enfants et des parents. L’adéquation de la police et de la taille de l’écriture doit tenir compte du fait que l’enfant commence à lire vers 6 ans. Toutefois, même s’il débute la lecture il éprouve quelques difficultés à identifier certaines polices. 28 Trendy girl. Babybel [en ligne]. Disponible sur : fetes.html/babybel-apero-diy-5>. (Consulté le 19-02-2013)." <http://www.thetrendygirl.net/2011/11/diy-babybel-en- 27 3.5. Mascottes, personnages et licences La mascotte selon le dictionnaire Larousse 29 est « un objet, personne ou animal considérés comme porte-bonheur, fétiches ». Cet emblème crée par la marque est aussi un moyen de reconnaissance par les enfants de celle-ci (sauf dans le cas des licences) et permet de diffuser sa culture, ses valeurs. La mascotte peut être le symbole, le style de la marque mais aussi la personnalité à laquelle aspirent les enfants. Dans le cas des céréales petit-déjeuner, de nombreux exemples peuvent être apportés comme Coco, le singe des Choco Pops et Pico chien de Chocapic. Chez Kellogg’s, nous retrouvons également Tony, le fameux tigre orange aux rayures noires des Figure 4 : Tony le tigre de Frosties. céréales Frosties. Ce félin est un grand sportif qui pousse les enfants à se dépenser tout en suggérant qu’en mangeant ses céréales, le jeune garçon aura la rapidité du félin, son talent pour les sports, son courage, sa « cool attitude » et donc par cela la reconnaissance de ses pairs. Une publicité 30 parmi tant d’autre reprend l’ensemble de ces arguments : « t’aimerais devenir plus agile, plus puissant, alors manges tes Frosties Source : issu du blog fool’s britinnia (2013). et deviens le prédateur de la jungle urbaine », « Frosties de Kellogg’s c’est maintenant toi le tigre ». Dans cet exemple, la symbolique du tigre est fortement utilisée. Les produits utilisant des personnages sous licences ont l’avantage d’avoir la notoriété et l’image de la licence au préalable. Cependant, cela peut être tout aussi bien un désavantage si l’enfant n’apprécie pas le personnage. Comme pour la mascotte, le personnage de la licence a un rôle symbolique. Tout au long de cette partie, le kids marketing a été décrit de façon plus ou moins détaillée, pourtant un élément précieux, faisant poids dans la décision de l’enfant a peu été 29 Larousse. Mascotte [en ligne]. Disponible sur : <http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/mascotte/49692>. (Consulté le 19-02-2013). 30 Youtube.fr. Le tigre est en toi [en ligne]. Disponible sur : <https://www.youtube.com/watch?v=yUBKWERwHt8>. (Consulté le 18-02-2013). 28 abordé, la publicité. La publicité télévisuelle principalement et de plus en plus virtuelle (internet) a réussi à créer un lien unique avec l’enfant pouvant l’influencer. 4. L’enfant et la publicité La publicité en langage courant est un moyen de communication qu’ont les professionnels du marketing pour attirer l'attention de leur cible ou de l’ensemble des spectateurs. Elle ambitionne de réveiller les désirs et intérêts conscients et inconscients de l’auditoire en amenant celui-ci à avoir une attitude, un regard positif sur le produit mis en avant. Dans le sujet commercial qui nous préoccupe, elle a essentiellement pour but de provoquer un achat ou tout du moins une volonté d'acheter le produit. 4.1. Le storytelling – racontes moi une histoire Les publicités pour des produits alimentaires à destination des enfants sont très hétérogènes principalement car la cible peut être soit l’enfant soit les parents ou les deux conjointement et dans ce cas là les leviers sont différents. Pourtant, certains éléments se retrouvent présents dans de multiples spots publicitaires tel que le storytelling31. Ce terme emprunté à nos confrères anglo-saxons signifie : raconter une histoire. Les publicitaires vont pour cela emprunter ou s’attribuer des concepts évoqués dans les films, jeux vidéo, séries télés préférés. Pour exemple, prenons une publicité reprenant ces nombreux codes, une des plus emblématiques pour nous est celle des gâteaux Prince de Lu32. Dans un des spots d’une durée de 30 secondes, le réel et l’imaginaire se confondent. Les trois enfants « imaginent vivre de grandes aventures », ils se retrouvent face à une créature des mers qu’il faut combattre. Les enfants sont tout d’abord désemparés mais l’arrivée du Prince (mascotte et gâteaux) va leurs redonner « force, vitalité » et courage pour immobiliser le monstre. Ce type de publicité chez les enfants peut faire office de véritable divertissement surtout quand la qualité visuelle et l’histoire sont à la hauteur de certains jeux vidéo. Le storytelling et les outils qu’il emploie, vont chez les plus jeunes essentiellement les amener 31 Propos de Nicolas Bordas – président de TBWA/ France, et président de l’AACC (association des agences-conseils en communication) à retrouver dans l’ouvrage de URVOY Jean-Jacques, LLORCA Annie. Gérer une marque enfants. Paris : Edition d’Organisation Groupe Eyrolles, 2010, p 58. 32 Youtube.fr. Prince de Lu Francia [en ligne]. Disponible sur : <http://www.youtube.com/watch?v=2QWRebW-Q8Q>. (Consulté le 01-03-2013). 29 à ne pas différencier33 le spot publicitaire d’un programme jeunesse, ce qui peut entrainer des problèmes éthiques car l’enfant va confondre intention commerciale et simple distraction34. 4.2. Les raisons pour lesquelles les enfants aiment la pub Les enfants et les jeunes aiment incontestablement la publicité car il la considère comme un moyen de : -­‐ découvrir des nouveautés ; -­‐ avoir des informations sur le produit ; -­‐ connaître le plus qu’il apporte par rapport aux autres et ainsi pour lui donner les éléments nécessaires pour choisir le « bon » produit ; -­‐ convaincre ses parents en utilisant les caractéristiques du produit présenté dans la pub ; -­‐ se divertir. Les deux tableaux qui suivent résument d’une part les critères appréciés et critères rejetés par les enfants en ce qui concerne la forme et le contenu du message, d’autre part les recommandations pratiques pour s’adresser aux enfants. Tableau 2 : la forme et le contenu des messages : critères appréciés et critères rejetés par les enfants. Les critères appréciés -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ l’humour ; les messages sous formes de dessins animés ; une musique attrayante ou une jolie chanson ; les slogans chocs ou la présence de jingles aisément reconnaissables et faciles à Les critères rejetés -­‐ -­‐ -­‐ les publicités qu’ils considèrent comme « idiotes » ; les démonstrations trop spectaculaires pour être vraies (même si c’est pourtant le cas) ou les effets supposés exagérés des qualités des produits ; les publicités trop longues ou à rythme 33 Un certain nombre d’études sur la publicité et les enfants mettent l’accent sur le caractère trompeur de la publicité, les enfants ne sachant faire la différence entre les messages publicitaires et les autres programmes télévisuels et n’étant donc pas en mesure de comprendre leur finalité commerciale avant 7 ans, 8 ans ou même 11 ans. C’est notamment ce que Erling Bjürstrom, professeur suédois en communication révèle, et dont les travaux ont servi à élaborer la loi suédoise sur la réglementation de la pub visant à protéger les enfants. 34 (Voir partie sur le cadre réglementaire) 30 -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ mémoriser ; la musique ; la présence d’animaux ; les messages vifs où il y a de l’action, celles où on assiste à un exploit ; la présence de leurs héros favoris ; chez les plus grands, les messages qui se réfèrent à certaines valeurs culturelles tel le mythe de l’Amérique ; pour les jeunes, la présence d’une personne âgée ; la présence d’enfants facilitant l’identification ou l’utilisation d’une vedette connue. -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ lent ; le manque d’originalité dans l’argumentation ; les publicités qui leur font peur ; les témoignages sérieux qui leur rappellent l’école ; l’utilisation de référence (littéraires par exemple) qui leur sont inconnues. Source : issu du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 302 (2012). Tableau 3 : Recommandations pratiques pour s’adresser aux enfants. A faire -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ A ne pas faire raconter une histoire simple ; utiliser des modèles (enfants) plus âgés que la cible ; divertir et amuser ; penser aux parents (en utilisant des arguments qui vont eux aussi les convaincre). -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ de longs dialogues, des histoires compliquées, des messages alambiqués ; être paternaliste ; imiter les enfants ou leur langage ; utiliser des enfants trop jeunes, trop de filles, des enfants trop parfaits. Source : issu du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 303 (2012). Depuis quelques années, les entreprises investissent dans le web, nous allons voir ce qui différencie ces deux types de publicités. 4.3. Particularités de la publicité sur internet Internet va permettre de ne plus se cantonner aux spots publicitaires classiques. Il propose un contenu éditorial et une mise en forme spécifique qui vont les intriguer, les captiver et ce tout en citant la marque d’une manière directe ou indirecte. Cette pratique est connue sous le nom de « brand content ». Les marques grâce au web peuvent à présent, diversifier leurs formats publicitaires en les rendant plus attractifs et plus long comme les jeux vidéos « advergame ». Il leur est possible de mettre en mouvement la mascotte de la marque et ses produits. L’enfant ne voulant plus être passif comme devant la télévision 31 souhaite être acteur et recherche avec internet un moyen de répondre à ses attentes et créé ainsi une forte interaction entre l’enfant et la marque. Il y a grâce à cela un apprentissage ludique et interactif. De plus, les restrictions imposées par la réglementation35 en matière de publicité pour les enfants peuvent être contournées. 36 Tableau 4 : Les raisons pour lesquelles les marques utilisent internet. Pourquoi les marques utilisent Internet -­‐ il fait partie de la culture des enfants aujourd’hui, puisque ces derniers grandissant dans un monde où internet occupe une grande place dans leur quotidien ; les enfants naviguent souvent seuls, sans la supervision de leurs parents ; Internet permet de cibler les enfants individuellement par le biais de messages personnalisés ; par l’intermédiaire de technologies de collecte d’informations, les sites Internet associent les renseignements personnels d’un internaute à ses préférences de navigation pour créer des publicités spécialement conçues à son intention (publicité ciblée) ; en créant des environnements intéressants et interactifs associés à des produits ou à des marques, les entreprises peuvent fidéliser leurs futurs clients très jeunes à leur marque. -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Source : contribution de recherche de Mathieu VIALETTES, p 11 (2006-2007). Les facteurs de succès pour la mise en place et l’attractivité d’un site internet de marque agroalimentaire à destination des 8 – 11 ans sont37 : -­‐ un contenu riche et varié intégrant des jeux et de ce fait de l’excitation par les enfants. Cette émotion peut être amenée par une compétition entre internaute ; -­‐ un graphisme visuel et une bande son recherchés ; -­‐ un accès au jeu sur le site internet facilement trouvable, un téléchargement rapide ; -­‐ une aide si nécessaire présente : l’enfant ne devant pas se sentir frustrer et déçu doit toujours avoir la possibilité d’avancer et de ne pas rester bloquer. Après avoir vu ce qui composait une publicité et ce qui est apprécié chez elle par les enfants, nous allons voir si les efforts consentis pour séduire l’enfant sont payants et s’ils influencent véritablement et significativement l’enfant 35 (Voir partie sur le cadre réglementaire). CHERIF Emna. Brand content et génération Z : l’avenir des marques doit-il passer par leurs contenus ?. Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM, Sorbonne CR-12-07. 37 CHERIF Hela, MILED Ben. Sites de marque et « advergames » : facteurs d’influence sur la « netgeneration ». Etude exploratoire auprès des enfants de 8 -11 ans. Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM, Sorbonne CR-12-09. p. 16. 36 32 4.4. L’influence de la publicité sur les enfants La question que se pose : parents, éducateurs, associations de consommateurs mais aussi psychologues, pédopsychiatres, professionnels du marketing, législateurs, etc. est simple, la publicité va ou peut-elle influencer le comportement de l’enfant et dans quelle mesure? Les nombreuses recherches réalisées à ce jour concluent que la publicité n’est pas totalement étrangère à la naissance ou au réveil d’un désir chez l’enfant mais qu’elle a moins de poids que ce pense la croyance générale (Brée, 2012, p. 316). Il peut avoir un impact plus important pour les plus petits mais lorsque l’enfant grandit et qu’il comprend que la « publicité ça sert à vendre », il prend du recul et devient plus réflexif vis à vis de son contenu et du messages commercial sous-jacent. De plus comme le souligne notre expert lors de notre entretien : « Je pense que les enfants se laissent distraire très rapidement, donc une publicité à la télévision peut être assimilée ou non! Cela dépend je pense de la façon dont est produite la pub, si elle fait rêver, si elle est attractive, et surtout si à l'instant où elle est diffusée, l'enfant est attentif! ». Dans le cas ou l’enfant est influencé par la marque, le graphique sur la persuasion chez l’enfant de 8 à 12 ans réalisé d’après les travaux de Phelps & Hoy (1996) Derbaix & Brée (1997), Moore-Shay & Lutz (2000), Pecheux (2001), peut nous aider à comprendre le mécanisme se mettant en place. De plus, nous remarquons que le cheminement est différent de celui des adultes : cognitif affectif conatif, ce qui renforce l’idée que l’enfant résonne d’avantage sur l’affect selon ces études. 33 Figure 5 : Schéma reprenant le processus de persuasion chez l’enfant de 8 à 12 ans. COGNITIF CONATIF AFFECTIF Exposition à une annonce Eléments d'exécution de l'annonce : personnages, action, histoire, mise en scène du produit, décor, musique, etc. attitudes envers l'annonce, réaction essentiellement affective attitudes envers la marque présentée dans l'annonce intention de demande de la marque présentée dans l'annonce achat de la marque usage du produit : formation de croyance à propose de la marque Source : issu du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 313 (2012). Dans cette première partie, l’hétérogénéité de la cible enfantine ainsi que les différents éléments du Kids marketing ont été abordés. Nous avons vu que l’influence de la publicité est une notion très contrastée, tous ne voient pas en elle le fruit d’une diabolique manipulation ou d’une simple distraction. Dans la partie qui succède, la problématique portant sur le choix de la cible et les limites des stratégies marketing ainsi que les hypothèses de recherches seront exposées. 34 PARTIE 2 : Présentation des hypothèses : Cibles et limites des stratégies agroalimentaires 35 Dans cette seconde partie, nous allons nous intéresser à qu’elle est ou peut être la cible des industriels afin de vendre des produits à destination des enfants tout en nous reportant aux informations présentes dans la première partie (place de l’enfant au sein de la famille et le budget qui leur sont alloués) ainsi qu’à l’encadrement des pratiques touchant les produits pour enfants du fait de l’augmentation de l’obésité et la déstructuration des repas. C’est pourquoi nous allons tenter de répondre à la problématique suivante : Comment sont choisies les cibles des stratégies marketing des produits agroalimentaires à destination des 3 – 12 ans ? Pour nous aider à répondre à cette question quatre hypothèses ont été formulées. Les trois premières reprennent le choix des cibles possibles des stratégies de communication. Enfin, la quatrième hypothèse abordera l’évolution de la réglementation vis à vis des stratégies de communication utilisées. 1. Hypothèse 1 : Les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’enfant Les professionnels du marketing ont rapidement compris que l’enfant avait de l’importance et du poids dans les décisions familiales mais aussi au sein de son groupe de pairs. En prenant en compte ce constat, certains ont opté pour la stratégie suivante qui consiste à faire de l’enfant leur cible unique et privilégière. Les communications marketing adaptent alors leurs messages à la cible enfantine. Dans un premier temps, leur but est de séduire l’enfant afin qu’il parle du produit à ses proches. Dans un second temps, ils doivent lui apporter les arguments nécessaires afin qu’il puisse convaincre son entourage sur les qualités uniques du produit afin qu’il l’achète ou qu’il le recommande. Figure 6 : Les stratégies s’adressent aux enfants pour convaincre les parents et les pairs d’acheter. parent marketing ACHAT enfant pairs Source : document réalisé par l’auteur (2013). 36 1.1. Les différentes « casquettes » de l’enfant Joël Brée dan son livre, Le Comportement du consommateur, distingue cinq rôles importants dans le processus d’achat : -­‐ l’initiateur : il est le maillon étant à l’origine du souhait, du processus de consommation et d’achat ; -­‐ les influenceurs : ils sont les acteurs qui fournissent les informations permettant la prise de décision. Ils peuvent être du registre interpersonnel (amis, vendeurs) ou impersonnel (médias). A partir de là, c’est au décideur et à l’acheteur de faire cas ou non des ces informations. Selon Mucchielli (2002) influencer : « c’est faire surgir, par des manipulations contextuelles, un sens qui s’impose aux interlocuteurs et les amener à agir en conformité avec lui » (Brée, Le comportement du consommateur, 2012, p. 225) ; -­‐ le décideur : il est la personne qui décide du produit qui sera acheté, du lieu, du mode de paiement, etc. ; -­‐ l’acheteur : il s’agit du mandataire. C’est la personne qui paye a proprement dit l’objet tout en respectant la volonté du décideur ; -­‐ l’utilisateur : il est le maillon final, celui qui jouira du bien; -­‐ un autre terme est couramment utilisé, celui de prescripteur. Parler d’enfant prescripteur suppose que celui-ci ait un poids effectif dans la décision familiale. Toutefois, ce mot peut à la fois être synonyme dans certains cas de décideur et dans d’autre d’influenceur. A partir de cette segmentation, il peut être envisagés plusieurs cas de figure. En fonction de l’âge et de la nature des produits, l’enfant peut tour à tour être : initiateur, prescripteur (influenceur et décideur), consommateur et devient progressivement acheteur autonome. Nous avons pris le parti de détailler l’enfant initiateur, prescripteur (influenceur et décideur) et acheteur car nous présupposons que l’enfant est consommateur dans ces trois cas. 37 1.1.1. Initiateur Les enfants malgré leurs peu d’expériences peuvent endosser le rôle de pionnier en sensibilisant leurs parents à l’innovation, en introduisant de nouveaux produits, de nouvelles tendances. Du reste, 50% des nouveaux produits sont introduits aujourd’hui dans les familles par le biais des enfants. Les produits concernés sont divers, cela va d’une nouvelle sauce à une nouvelle recette de yaourt. L’entourage, le contexte social tel que la publicité et les pairs vont apporter les informations ensuite transmises aux parents. Les enfants par ce processus modifient les habitudes de consommation familiale et apportent de nouvelles connaissances à leurs parents (Damay, 2011). Habituellement, c’est aux parents qu’incombe la charge d’apprendre ou de transmettre des enseignements à leurs progénitures. Toutefois dans le cas présent, nous faisons face à une socialisation inversée (Moschis et Churchill, 1978 ; Gollety, 1999) où l’enfant devient l’éducateur. Il a été constaté que la probabilité que les parents apprennent de leurs enfants augmente avec l’âge de celui-ci, du fait que pour les parents, en grandissant les enfants deviennent plus autonomes et responsables (Rigaux-Bricmont & Ballofet, 1999 - Brée, 2012). 1.1.2. Prescripteur L’enfant, a le pouvoir d’influencer l’achat de ses parents mais aussi celui de ses amis, copains. Ses parents lui laissent également la liberté de décider quel produit sera acheté selon ce qu’il souhaite ou non manger. D’ailleurs, selon Junium (2005) les enfants interviennent dans les décisions familiales à hauteur de 76% pour les biens alimentaires (Brée, 2012, p. 224). La question qui nous vient spontanément à l’esprit est : comment c’est être immature à un impact réel et important sur la consommation de son entourage ? Et par quel moyen si prend-t-il ? Nous avons pris le parti pour répondre à cela, de traiter du rôle d’influenceur et de décideur dans la même sous partie car la limite entre les deux est mince. De plus, il est souvent difficile pour les mères interrogées de faire la différence entre ces deux cas de figures. 38 1.1.2.1. L’enfant prescripteur auprès de ses parents Selon un rapport du CRIOC (Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs) : « l’enfant est prescripteur d’achat à partir du moment où il propose et demande des produits et services non seulement pour lui-même mais pour l’ensemble de la famille et dès le moment où les parents considèrent l’avis du jeune comme élément décisif dans l’acquisition du produit »38. Nous identifions deux types de prescriptions enfantines exercées sur les parents : la prescription directe et indirecte. • La prescription directe : est la demande explicite du produit par l'enfant. Il effectue sa demande auprès de ses parents, généralement à la personne effectuant les courses alimentaires. Il va mettre en œuvre une stratégie d’influence afin d’obtenir le produit qu’il désire. Comme nous le détaillerons juste après ses demandes peuvent prendre plusieurs formes, cela va de la simple évocation de son souhait à une discussion argumentée très pointue. • La prescription indirecte : est l'achat d'un produit par un des parents pour son enfant sans qu'il l'est demandé explicitement. La mère achète ce produit en pensant ou sachant qu’il lui fera plaisir, car il a réagit positivement suite à la publicité vantant ce produit ou encore car il l’avait demandé la fois dernière ou parce qu’elle a remarqué que ses amis le détiennent. Ainsi la prescription indirecte repose sur la connaissance des envies qui animent l’enfant et le souhait des parents de lui faire plaisir (Damay 2011). Enfin, le lieu de la prescription peut avoir un impact sur la demande. Généralement, elles se font soient à la maison, soient sur le point de vente. Selon la localisation, la réclamation de l’enfant ne sera pas perçue de la même façon car son désir de tel ou tel produit pourra dépendre soit de la publicité qu’il a regardée, soit de l’emballage et du produit vu dans les rayons. De plus, un paramètre important doit être pris en compte par les entreprises agroalimentaires mais également par les chaines de distribution, il s’agit de la résistance de plus en plus vive des mères à amener leurs enfants avec eux par gain de temps, mais aussi pour éviter toutes nouvelles sollicitations sur le lieu de vente. Ce point 38 CRIOC. Le jeune, prescripteur d’achat. mars 2010, p. 77 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.oivocrioc.org/files/fr/4842fr.pdf>. (Consulté le 13-03-2013). p. 6. 39 est essentiel à connaître car cela amène les entreprises à réajuster le budget de chacun des éléments du kids marketing. Nous notons d’après notre terrain que les demandes en magasins ont souvent plus d’influence que celle faites au domicile. On constate souvent que l’enfant n’aime pas utiliser de façon inutile son argent de poche, il préfère l’épargner où l’utiliser de la meilleure façon. Pour lui l’achat de bien alimentaire « non socialisé » est une façon inutile de le dépenser. Ceci est la raison qui le pousse systématiquement ou presque à essayer de ne pas passer à la caisse, il laisse ainsi ses parents le faire pour lui. De plus, connaissant les forces et les faiblesses de ses parents, l’enfant va essayer d’obtenir ce qu’il souhaite en utilisant de multiples stratégies. Si une ne marche pas, il en essayera une autre et ce ainsi de suite, jusqu’à épuiser l’ensemble de ses arguments habituels. Ses méthodes sont généralement les suivantes : Figure 7 : Arguments utilisés par l’enfant pour convaincre ses parents de lui acheter un produit alimentaire. pour être en forme et avoir de l'énergie pour apprendre mes leçons et faire mes devoirs pour bien grandir produit alimentaire pour me faire plaisir pour me récompenser car j'ai de bonnes notes ou je suis sage Source : provient de l’ouvrage de Jean-Jacques URVOY, Gérer une marque enfants, p118 (2010) Il adopte, parallèlement, un ton particulier pour mettre toutes les chances de son côté. Selon le produit il aura un ton sur de lui (produits destinés au « grand ») ou plus régressif et enfantin (Diaso, 2004). Dans le cas, des enfants vivant une situation familiale particulière, ils arrivent à en jouer surtout après l’âge de 7-8 ans. Après tout cela, s’il n’a toujours pas réussi à faire céder, craquer ses parents, il utilisera des pratiques « plus agressive » comme la bouderie, le chantage ou dans le pire des scénarii, il glissera lors des courses directement le produit dans le chariot sans autorisation. 40 1.1.2.2. L’enfant leader est un prescripteur auprès de ses pairs L’avis des pairs va avoir un impact réel sur le comportement d’achat de l’enfant surtout à partir de l’âge de 8 ans. Le constat selon lequel les individus agissent en tenant compte des groupes dont ils sentent ou dont ils sont proches date de la fin du XIXe siècle. Veblen en 1899 avançait l’idée suivante : « un individu pourrait avoir d’autres motivations pour choisir un produit que des strictement utilitaires » (Brée, Le Comportement du consommateur, 2012, p. 99). Il explique cela en émettant l’hypothèse que « chaque produit consommé véhicule un message à notre entourage » du fait de son fort pouvoir symbolique. Par l’achat d’un produit, d’une marque l’individu prouve, manifeste son appartenance à un groupe. Il espère par ce geste attirer l’attention sur sa personne et valoriser son image aux yeux des membres et ainsi ne pas être écarter du groupe par ceuxci. Nous pouvons retrouver trois importantes formes de pouvoir39 que le groupe va exercer sur l’individu (Brée, Le Comportement du consommateur, 2012). -­‐ un pouvoir normatif : est la pression exercée sur chacun des membres du groupe afin que ceux-ci se plient en se conformant aux règles par celui-ci. Si cela n’est pas fait tout manquement peut occasionner une sanction. Un équilibre satisfaisant est recherché entre la pression de la collectivité et la liberté du membre; -­‐ un pouvoir de référence : le groupe devenu un modèle ses membres vont chercher à s’identifier à lui ; -­‐ un pouvoir qui relève de l’expertise : il s’agit de l’influence conférée à un groupe ou un individu du fait de la reconnaissance de ces compétences dans un domaine spécifique. Tout cela est encore plus vrai chez les enfants car ils sont très durs et francs entre eux. Ils excluent facilement une personne qui leur est différente et ce sans aucun remord. La cours de récréation est le lieu idéal pour l’enfant car à ce moment il peut montrer qu’il existe, qu’il est « in », qu’il a tout pour être cool. La récréation comme le désigne l’auteur de Gérer une marque enfants est « un média oublié, sauvage » (Urvoy & 39 SERRA-MALLOL Christophe. Cours Psycho – Sociologie et Communication. Cours de Master 1 alimentation, département ISTHIA, Université Toulouse 2, 2012. 41 Llorca, 2010, p. 96). C’est un média double puisque l’enfant véhicule un message et la marque en véhicule un autre par le biais du discours et du comportement de l’enfant. L’enfant portant une forte attention à l’approbation et à l’avis de ses pairs comme nous l’avons vu, va de ce fait immanquablement vouloir montrer les nouveaux produits qu’il voudrait ou a pu essayer, raconter la publicité qu’il a pu voir (Delalande, 200440). Tout cela les marques l’ont bien compris et voient la récréation, les interclasses comme un moyen pour l’enfant de s’exprimer sur ses produits. Cependant, prennent-elles en compte que l’enfant n’est pas un être dupe dépourvu de raisonnement. Il communique sur les atouts, les avantages du produit mais tout autant ses défauts, si le produit ne l’a pas convaincu ou même déçu. Au sein d’un groupe, nous remarquons que certains sont plus écoutés que les autres et ceci pour deux raisons principalement. La première raison qui fait de lui un leader, est son charisme, sa beauté, sa sportivité, sa décontraction, etc. Cette personne est souvent considérée comme la « plus cool ». De plus, il est souvent admiré par un enfant lambda qui aspire à lui ressembler et à avoir la même cote de popularité que lui. Pour cela, l’enfant va sans cesse chercher à l’imiter ou à obtenir son accord sur ce qu’il porte, achète, mange. La deuxième raison, qui met un enfant au rang de leader d’opinion est qu’il est jugé par ses camarades comme compétent dans un domaine précis. Le statut du leader n’est pas figé pour expliquer cela voici un tableau récapitulatif de ses particularités. Tableau 5 : Les caractéristiques qui font d’un enfant un leader auprès de ses pairs. Classe - Age CE2 8 et 9 ans CM2 10 à 12 ans Statut du leader -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ son pourvoir est lié aux compétences intellectuelles de l’enfant ; esprit vif, très créatif ; très à l’aise dans les conversation d’adultes. volonté marquée des enfants de s’émanciper du contexte scolaire ; les notes obtenues ne sont plus des critères recevables pour choisir un leader ; le leader peut parfois être le rebelle de la classe ; ses caractéristiques d’un leader sont : o attributs physique : beauté, taille, maturité corporelle ; o comportements jugés appréciables : nonchalance, « cool attitude » ; 40 DELALANDE Julie. Goûters « pique-niques » et maisons pour peluches : les modes enfantines face à la consommation. DIASO Nicoletta. Au palais de la tartine. Paris : L’Harmattan, 2004, 43-65 P. 42 o pas d’autoritarisme envers les pairs ; l’utilisation de marque apporte un statut social particulier. Source : réalisé par l’auteur d’après l’ouvrage Kids marketing 2 de Joël Brée, p 202 - 203 (2012). 1.1.3. Acheteur L'enfant consommateur, achète dans certaine circonstance des produits qu'il désire. Ces achats sont souvent limités car comme nous l’avons vu précédemment, ils dépendent de l’argent de poche donner par les parents. L'entreprise agroalimentaire doit alors chercher à satisfaire l’enfant, et l'encourager à favoriser sa marque par rapport à une autre d’autant plus que son pouvoir d’achat direct est faible. Ce rôle d’acheteur se manifeste principalement lors d’un achat solitaire ou lors des courses qu’il effectue avec ses pairs (Diaso, 2004). L’enfant va essentiellement acheter des produits sucrés tels que des bonbons, des biscuits ou encore des boissons diverses. L’achat de ce type de produits est un support d’interaction facilitant les échanges avec les autres. De plus, devenir un consommateur et un acheteur implique une connaissance des prix (Damay, 2011). En conclusion, cette socialisation dans le monde marchand met en jeu des supports d’interactions (produits échangés, donnés, refusés), une autonomie personnelle (décision d’acheter, d’échanger) et une autonomie financière41. 2. Hypothèse 2 : Les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’adulte Figure 8 : Les stratégies s’adressent aux parents pour convaincre les enfants de consommer un produit. marketing parent enfant ACHAT Source : document réalisé par l’auteur (2013). Les entreprises s’adressent aux parents pour une raison simple se sont les personnes qui achètent et payent concrètement le produit. Pour les persuader, les industriels vont surfer 41 TIBERE Laurence .Cours Alimentation et identité. Cours de Master 1 alimentation, département ISTHIA, Université Toulouse 2, 2012. 43 sur deux tendances : la tendance santé (la nutritionnalisation de la nourriture) ainsi que sur la tendance plaisir. Les parents deviennent les ambassadeurs de la marque auprès des enfants. D’ailleurs, plus le produit est destiné aux jeunes et plus la probabilité que les industriels s’adressent exclusivement aux parents est grande (incapacité de l’enfant à choisir). 2.1. Utilisation d’argumentaires santé et plaisir Pour convaincre, nous avons vu que deux catégories d’arguments sont avancées : un concernant la santé et l’autre le plaisir. Dans le premier cas, les valeurs nutritionnelles, les caractères sains du produit sont évoqués. Les bénéfices santés sont mis en avant par l’utilisation de certains ingrédients, aliments ou nutriments, dans la recette. La liste des ingrédients ou mentions (allégations) rassurant la maman sont par exemple : la présence de céréales complètes, de vitamine D, de calcium (pour une bonne croissance, des os solides), la non utilisation de colorant et d’additif. Ces éléments sont généralement fortement visibles sur le packaging, dans la publicité. Cette augmentation des informations est du selon nous au concept de nutritionnalisation de l’alimentation. D’ailleurs, Poulain (2005) la définit comme : «la diffusion des connaissances nutritionnelles dans le corps social à travers différents vecteurs: la presse, la télévision, les campagnes d’éducation pour la santé. Dans ce cas, la médicalisation de l’alimentation s’opère hors du face à face médical et ne s’inscrit plus dans l’ordre de la thérapeutique mais plutôt dans celui de la prévention». Cependant paradoxalement à cela, nous assistons également à la montée de l’hédonisme alimentaire. De plus, notons que l’alimentation est un des petits plaisirs de la vie, le plus abordable en tant de crise, ce plaisir se situe à deux niveaux : -­‐ le plaisir qu’aura l’enfant car le parent a choisit pour lui, un produit qui lui convient, qu’il apprécie ; -­‐ le plaisir que la mère et ou le père aura en lui faisant découvrir un aliment et en voyant son « bout d’chou » heureux. Les aliments de leur enfance sont un des types de produits qu’ils recommandent. Ils souhaitent de cette façon partager avec leurs progénitures une partie de leur jeunesse : « retrouvez le gout de leur enfance ». Le chocolat poulain (1848) ou encore la plus célèbre pate à tartinée (1964) font partie de ces produits nostalgiques. 44 La meilleure stratégie est selon nous l’utilisation conjointe de l’argumentaire plaisir et santé car le premier déculpabilise le second. 2.2. Cas concrets : Kellogg’s & Quaker et Actimel Nous avons voulu illustrer cette hypothèse par deux exemples contradictoires, un la mettant en échec (céréales Kellogg’s et Quaker) et l’autre l’affirmant (yaourt à boire, Actimel de Danone) tout en supposant que la séduction est de plus en plus présente. Dans les années 1970, sont lancées simultanément deux marques de céréales pour petit déjeuner à destination des enfants : Kellogg’s et Quaker. Nous citons cet exemple car les cibles des stratégies marketing abordées par les deux entreprises sont antagonistes. Pour Kellogg’s, les campagnes publicitaires sont à destination des enfants alors que Quaker cible les parents. Très vite Kellogg’s fut la marque de céréales pour petit déjeuner le plus vendu laissant loin derrière Quaker. Ici, nous voyons très clairement que la marque sollicitant exclusivement les parents n’a pas eu l’impact espéré et fut même bien en dessous de celle s’adressant aux enfants. Danone quant à eux lancèrent en 1997 en France un produit laitier innovant, un yaourt à boire portant le nom d’Actimel42. Cette recette unique brevetée par Danone a pour elle l’avantage de surfer sur les tendances plaisir et santé. Dans un premier temps, la recette est savoureuse, les parfums sont multiples. Dans un deuxième temps, elle repose sur la présence de L.casei, ferment exclusif dans le traitement des désordres intestinaux. Une des publicités illustrant tout cela est le spot télévisé43, Actimel, petite bouteille plein de bonnes choses. Elle fut postée sur You Tube le 5 décembre 2012 par danonefrance. Ici, Les arguments santé cités sont : la présence de vitamine D, B6, de calcium ainsi que la non 42 Danone & vous. Naissance d’Actimel [en ligne]. Disponible sur : http://www.actimel.fr/une-histoire-de-science/lanaissance-actimel>. (Consulté le 27-02-2013). 43 Youtube.fr. Actimel, la petite bouteille pleine de bonnes choses [en ligne]. Disponible sur : <http://www.youtube.com/watch?v=NtAEpbVxlOs>. (Consulté le 27-02-2013). Propose : « Actimel çà à l’air petit comme ça mais regardez de plus près, vous serez surpris par tout ce quelle contient, il y a en autre du bon lait, du calcium, des aromes naturels, sans colorants sans conservateur, de la vitamine D, de la vitamine B6 et des ferments L.casei Danone, c’est incroyable qu’on est mit tout ça dans cette petite bouteille, vous regarderez plus Actimel du même œil – Nous voyons arriver une maman et sa fille, elles regardent malicieusement la bouteille de yaourt à boire, puis elles repartent après que la fille ait pris la bouteille – Actimel de Danone la petite bouteille pleine de bonne chose ». 45 utilisation de colorant et de conservateur. Enfin, la notion de plaisir vient de la complicité qui transparait entre la mère et la fille et le sentiment de la mère de prendre soin de son bébé. Ce yaourt à boire, grâce à sa communication et à son innovation réalise 10% des ventes de produits laitiers de Danone en France44. Après avoir vu ces deux cas, il semble que la réussite de l’utilisation de la cible parentale n’est pas toujours avérée cependant il ne faut pas perdre de vue que ce sont les parents qui financent principalement l’achat des produits alimentaires. Pourquoi alors les stratégies marketing ne s’adresseraient pas conjointement aux enfants et aux parents et non pas exclusivement à une seule de ces cibles ? 3. Hypothèse 3 : Les stratégies marketing s’adressent aux enfants et aux parents Le professionnel du marketing que nous avons pu interroger, aborda ce sujet avec cette verbatim : « Je pense qu'il faut savoir s'adresser à l'acheteur (la mère) comme au consommateur (l’enfant) car il ne suffit pas de convaincre le consommateur pour aller jusqu'à l'acte d'achat. Vice versa : si l'acheteur est convaincu mais pas le consommateur le taux de réachat sera très faible. ». Figure 9 : Les stratégies s’adressent aux enfants et aux parents pour les convaincre d’acheter et de consommer le produit. &'()*+,-." 0'(*-+" *-/'-+" 12314" Source : document réalisé par l’auteur (2013). Pour s’adresser à la fois, aux enfants et aux parents que font les entreprises ? S’adressentelles aux deux cibles simultanément par le même moyen de communication? Toute la 44 Figaro économie. Danone cherche la recette pour relancer Actimel [en ligne]. Disponible sur : <http://www.lefigaro.fr/societes/2012/05/03/20005-20120503ARTFIG00666-danone-cherche-la-recette-pour-relanceractimel.php>. (Consulté le 1-03-2013) 46 question est là : comment allier séduction et réassurance ? Il y a-t-il réellement une attente différente chez ces deux cibles ? 3.1. Enjeux et difficultés Les difficultés sont à la hauteur des enjeux. Il faut savoir bien peser et mesurer les éléments composant le message destiné à la double cible enfant/parent. La manière de parler, le ton employé ne doivent pas être trop enfantins car les parents ne seront pas attentifs et intéressés, cependant si le discours est trop adulte et pointu, c’est les enfants qui ne seront pas touchés. Outre, ces aspects disons techniques, le message communique à deux niveaux pour beaucoup d’auteurs : une réassurance nutritionnelle auprès des parents et une mise en contact auprès des enfants (Urvoy, Llorca, 2010, p. 31). Le schéma suivant, illustre que pour les professionnels les enfants et les parents ne se focalisent pas sur les mêmes caractéristiques. Selon eux, la publicité pour être réussie doit faire naître un consensus chez nos deux cibles et non un conflit. Figure 10 : Les éléments du processus de décision en situation de prescription. PARENTS PRIX ENFANTS PRODUIT PROMOTION QUALITÉS GOÛT / NUTRITIVES PERFORMANCES CONSENSUS VS CONFLIT Source : issu du livre Kids marketing 2 de Joël Brée, p 337 (2012). Dans cette figure, sont visibles deux éléments que nous avons pas traité : le prix et la promotion. Ce qui est appelé ici promotion est la prime obtenue après l’achat de l’aliment comme une figurine collector (cette partie sera pas d’avantage détaillée en master 2). 47 Deux professionnels, Coralie Damay et Sylvie Gassmann considèrent que la distinction entre la cible des arguments liés à l'affectif (enfant) et celle liés aux arguments plus rationnels (parent) n’est pas aussi judicieuse que cela. L’enfant s'inscrit lui aussi dans l'achat raisonné car il est très tôt sensibilisé au prix, ainsi qu’à l'équilibre alimentaire... D’après elles, « le principe selon lequel il faut convaincre les parents pour persuader les enfants est une autre convention qui a la dent dure ». Pour les marques, l'enjeu est de trouver un message qui d’adresse aux enfants et aux parents, et qui soit rationnel autant qu'émotionnel. Selon elles, il est vrai qu'il y a une double population, "parents enfants" et qu'il convient de la rassembler45. 3.2. Cas concret : Ficello, Pom’potes et Oasis Les deux exemples qui suivent, sont des produits nomades, individuels à destination des enfants. Ils ont été permis par l’innovation industrielle et utilisent une technologie dérivée du flow-pack. Les arguments avancés par l’ensemble des moyens de communication sont regroupés dans le tableau qui suit. Nous avons trouvé judicieux de les séparés selon s’ils sont à d’avantage destination des parents ou des enfants. Sachant qu’il est possible qu’un argument sensibilise autant les deux cibles. En annexe nous verrons où si situent ces information sur l’emballage. Tableau 6 : Arguments à destination des parents et enfants pour les produits Ficello et Pom’potes. Ficello -­‐ Arguments à -­‐ destination des parents -­‐ -­‐ le fromage peut se transporter en restant 24 heures hors du frigo sans risque ; le fromage emballé individuellement permet le transport facile de la portion de fromage ; le fromage possède un emballage individuel que même les plus petits parviennent à ouvrir seuls ; le fromage garantit aux mamans une Pom’potes -­‐ le transport est possible partout par un enfant dans des sacs à dis manipulés sans douceur ; -­‐ l’emballage préserve le produit jusqu’à la cour de récréation ; -­‐ la consommation est aisée pour un enfant même très jeune ; -­‐ la consommation est fractionnable pour éviter pertes et gaspillages ; 45 LEVIN Marie-Juliette. Le marketing enfant doit être revisité. Marketing, mai 2011, p 34-37. Interview de Coralie Damay et Sylvie Gassmann. 48 -­‐ Arguments à -­‐ destination des enfants -­‐ consommation de lait, même auprès de ceux qui n’aiment pas le lait liquide ; le fromage fait rire les enfants, car ils peuvent l’effilocher ; sur chaque emballage, on peut retrouver une petite blague éducative ; l’enfant ne stoppe pas sa ou ses séances de jeux. -­‐ l’enfant ne stoppe pas sa ou ses séances de jeux ; -­‐ l’enfant retrouve le plaisir régressif de la succion ; -­‐ l’enfant sait qu’il va faire plaisir à sa mère en mangeant un produit bon pour sa santé et, de plus, sans se faire de tache ni autre bêtise. Source : réalisé par l’auteur d’après l’ouvrage de URVOY, Gérer une marque enfants, p112-114 (2010) Dans ces exemples, nous avons vu quels arguments sont utilisés et à qui ils sont destinés. Les publicités d’Oasis 46quant à elle séduisent les enfants et parents par un autre biais, l’émotion. Les marketeurs convainquent les cibles en s’appuyant presque exclusivement sur l’humour, le second degré et l’animation. Nous prenons l’exemple du spot publicitaire : la source47 afin de vous montrer l’emploi de métaphore, du second. Les verbatim utilisées sont : « on va tous murir », « il y a comme un pépin », « I am Fruiiiit » Je suis fruit = free (libre), « tu as joli teint de pêche ma pêche », « chute devant », « lâche moi la grappe ». 4. Hypothèse 4 : Les entreprises agroalimentaires voient leurs actions limitées auprès de la population enfantine. La publicité télévisuelle adressée aux enfants a une image négative et est perçue comme une sorte de manipulation par de nombreuses associations de consommateurs et acteurs de santé publique car les enfants sont jugés comme des personnes vulnérables. L’augmentation de l’obésité essentiellement et l’attention particulière apportée à la protection de l’enfant ont contribué à l’évolution du cadre législatif français concernant la publicité. Dans cette sous partie, nous verrons les regards croisés de multiples intervenants 46 Les publicités et les stratégies de communication d’Oasis ont été citées par notre expert car comme réponse à la question : « Pouvez-vous me décrire un produit alimentaire « parfait » selon vous à destination des enfants ? et pourquoi ? ». 47 Youtube.fr. Pub Oasis – La Source, postée le 10 mars 201 par le compte oasisfunchannel [en ligne]. Disponible sur : <http://www.youtube.com/watch?v=TxUIbMDXQPU>. (Consulté le 28-02-2013). 49 allant des associations de consommateur, aux agences de publicité passant par le Ministre de la Santé. 4.1. Pourquoi limiter ? Les deux principaux arguments avancés par ses protagonistes pour limiter les actions des entreprises agroalimentaires sont la qualité nutritionnelle des produits prônés par les spots publicitaires et le nombre d’heures passées à regarder la télévision et de ce fait la publicité. En outre, selon l’institut d’audience Médiamétrie, en l’an 2000, la publicité représente 10.7 % des programmes consommés par les 4-10 ans48, ce pourcentage est plus élevé que chez les adultes. 4.1.1. Produits les plus touchés par la publicité Les produits alimentaires destinés aux enfants sont souvent qualifiés d’aliments à forte densité énergétique mais à faible densité nutritionnelle c’est à dire des aliments très riches en gras et sucre. Comme le mentionne Sylvie Gassmann : « Hormis les jouets, les céréales, les boissons et les biscuits, l'offre marketing dédiée aux enfants n'existe pas (…) En dehors des petits steaks de Charal ou de Disney et des fameux bâtonnets de poisson, pouvez-vous nous citer une seule marque enfants proposant des produits autres que sucrés ? Vous n’entre trouvez pas ? Et pour cause, très peu ont investi ce segment » (2011, p 50). Il y a, il est vrai à notre connaissance peu de marque de produits non sucrés destinés aux enfants. Une analyse des publicités au regard des recommandations nutritionnelles vient affirmer ces dires. 48 Mémoire [en ligne]. Disponible sur : <http://memscpobdx.pagespersoorange.fr/memoires/eco/L%92enfant%20%20consommateur%20manipul%E9%20par%20les%20nouvelles%20strat%E9 gies%20marketing.html >. (Consulté le 1-03-2013). 50 Figure 11 : Des promotions contraires aux recommandations des nutritionnistes.49 Source : Issu de l’audit du marketing à destination des enfants de UFC que choisir. Plusieurs éléments nous sautent aux yeux. Le premier est l’inversion de la pyramide, de sorte que la répartition des catégories d’aliments dans les spots publicitaires est totalement contraire à la pyramide des recommandations nutritionnelles faites par les professionnels de santé. Le deuxième paramètre, est l’inexistence de communication sur les viandes, poissons, oeufs, les noix, légumineuses et légumes. Figure 12 : Les produits à destination des enfants vantés par la publicité. Source : Issu de l’audit du marketing à destination des enfants de UFC que choisir. 49 " La pyramide USDA a été créée par le ministère américain de l’agriculture. 51 Cette seconde figure, détaille de façon plus précise les catégories d’aliments les plus médiatisées. En outre, il en ressort une très légère amélioration entre 2006 et 2007 (87% de produit gras ou sucrés au lieu de 89%). 4.1.2. L’augmentation de l’obésité infantile 50 Selon l’OMS (Organisation mondiale de la santé), le nombre de cas d’obésité a doublé depuis 1980, au niveau mondial. De plus, le surpoids concerne près de 43 millions d’enfants de moins de cinq ans. En France, plusieurs analyses faites par l’OMS, l’OBEPI montrent la rapidité de l’évolution du taux global de personnes en surpoids. En 1965, 3% des petits français avaient un excès de poids, ce chiffre atteint 6% dans les années 1980, 12% en 1996 et environ 16% en 200651. D’après l’Organisme Mondiale de la Santé, les causes de l’obésité et du surpoids viennent d’un déséquilibre énergétique entre les calories consommées et dépensées. C’est à dire, une augmentation de la consommation en aliment gras et sucrés et une baisse significative de l’activité physique. De plus, selon l’Haute Autorité de Santé (HAS), les conséquences du surpoids et de l’obésité sont diverses et peuvent être fatales, cela va des l’augmentation du risque du diabète, des maladies cardiovasculaires, à des conséquences morphologiques, esthétiques et psychologiques52. Après avoir vu les multiples causes de l’obésité, nous comprenons pourquoi certaines personnes font le lien entre sédentarité et télévision et produits riches en calories avec spots publicitaires télévisés. Toutefois, ce lien est peut être fait de façon trop hative car il n’est ni pris en compte la non homogénéité de le cible enfantine, ni leur capacité intellectuelle. Cependant, cette montée de préoccupation du bien-être de l’enfant a amené à la mise en place et à l’évolution du cadre règlementaire sur les pratiques marketing des entreprises agroalimentaires. 50 Organisation mondiale de la Santé. Obésité et surpoids [en ligne]. Disponible sur : <http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/fr/index.html>. (Consulté le 2-03-2013). L’OMS définit : le surpoids comme un IMC égal ou supérieur à 25 et l’obésité comme un IMC égal ou supérieur à 30. 51 Présentation du programme MARCO (Marketing and Children Obesity) [en ligne]. Disponible sur : <http://www.rouenbs.fr/images/pdf/ProgrammeMARCO.pdf>. (Consulté le 02-03-13). 52 HAS, Haute Autorité de Santé. Surpoids et obésité : repérer plus tôt et mieux prendre en charge [en ligne]. Disponible sur : <http://www.has-sante.fr/portail/jcms/c_1102600/surpoids-et-obesite-reperer-plus-tot-et-mieux-prendre-en-charge>. (Consulté le 02-03-2013). 52 4.2. Cadre réglementaire Les industriels et certains experts voient l’enfant comme un consommateur averti, un acteur économique autonome qui est difficilement manipulable. Pour eux, l’enfant n’est pas a différencié des adultes car il acquière de nos jours une autonomie et un savoir-faire de plus en plus tôt. Les propos de Nicolas Bordas résument de façon claire l’opinion des professionnels sur cette problématique : « la publicité comme toute forme de communication construite – qu’il s’agisse de la relation de séduction interpersonnelle ou de la conception du journal de 20h – est par essence, manipulatrice : elle cherche à créer l’adhésion et le désir d’acheter. Mais elle n’est pas dangereuse pour autant. Elle est très vite décidée pour ce qu’elle est, et s’avère naturellement un support pour exercer son choix et son esprit critique. Mais il est certain qu’il y a un enjeu d’éducation. Une étude citée par Françoise Minot, chercheuse en sciences de l’éducation, montre que si plus de 50% des enfants de 5 ans disent croire « tout » ce que dit la publicité, à 12 ans il n’y a quasiment plus personne dans ce cas ». Comme le conclut-il si justement : « la vraie responsabilité des publicitaires, c’est celle là : s’abstenir de créer des messages qui peuvent nuire »53 (Urvoy & Llorca, 2010, p. 59-60). Ils incombent aux législateurs de faire alors des choix avisés. Toute la question est là : comment protéger au mieux les enfants de la nation tout an rassurant les acteurs de la santé publique et en évitant de froisser leurs relations avec l’imposante industrie agroalimentaire. 4.2.1. Evolution de la législation concernant la publicité et tout particulièrement la publicité télévisuelle Les premières régulations de la publicité furent mises en place le 29 août 1935, avec la création de l’Office de Contrôle des Annonces. Il réunissait le Chambre syndicale de la publicité, des groupements d’intérêt général tels que l’Association des directeurs commerciaux de France et douze syndicats afin de favoriser des pratiques loyales 53 Propos de Nicolas Bordas est président de TBWA/ France, et président de l’AACC (association des agences-conseils en communication). 53 concernant la publicité. Cette même association deviendra en 1953, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) qui sera renommé à son tour Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en 200854. En premier lieu nous remarquons que les professionnels font preuve d’autorégulation et font eux-mêmes « la police » en définissant ce qui est éthique ou non. En outre, il est pertinent de savoir que c’est une association de droit privé, financée par les cotisations de ses adhérents (agence de communication, divers annonceurs). Enfin, en ce qui les concerne il ne formule pas de loi à proprement dite mais des règles déontologiques. La première directive officielle au sujet de la protection des enfants envers la publicité date du 3 octobre 1989 (modifiée en 1997). Il s’agit de la directive n° 89/552/CEE dite « Télévision sans Frontières » (TVSF). Elle définit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne. Ce texte part du principe que les enfants sont des êtres immatures et vulnérables55. Le 27 mars 1992, cette directive fut transposée en droit français. Citons l’article 7 du décret 92-280, qui nous semble très pertinent car détaillant les pratiques à ne pas faire par les publicitaires tel que 56 : -­‐ inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ; -­‐ inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ; -­‐ exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ; -­‐ présenter sans motif légitime des mineurs en situation dangereuse. De plus, l’article 14 oblige à mettre en place une nette et identifiable séparation en les programmes et les spots publicitaires. L’article 15, titre III quant à lui insiste sur le fait que la diffusion des émissions pour enfants ne peut être entrecoupée par des messages 54 ARCELIN-LECUYER. Introduction droit à la publicité. Presse universitaire de Rennes, 2011, p. 29 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.pur-editions.fr/couvertures/1319012038_doc.pdf>. (Consulté le 03-03-2013). 55 De STEFANIS et al. La publicité télévisuelle et les enfants, Ecole de Journalisme et de Communication, année 20052006, p. 20 [en ligne]. Disponible sur : <ejcm.marseille.free.fr/docs/la%20pub%20et%20les%20enfants.doc>. (Consulté le 03-03-2013). 56 Et 44 Confédération Nationale des associations Familiales Catholiques. Introduction au dossier « publicité et enfant », juillet 2002 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.afc-france.org/attachments/article/141/pub_enfant.pdf>. (Consulté le 03-03-2013). 54 publicitaires, si leur durée est inférieure à trente minutes. Au delà, une période de minimum vingt minutes doit s’écouler entre deux coupures publicitaires; enfin tout cela ne doit pas porter préjudice à la compréhension de l’émission57. Ce même article, aborde un des rôles accordés au Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) qui est de veiller à la protection de l’enfant et de l’adolescent. En parallèle, l’article 42, permet au CSA d’obliger les agences de communication à respecter les obligations imposées par la législation et à suspendre la diffusion du programme si cela n’est pas fait. Le BVP rajoute à l’ensemble de ces directives, la notion que les publicités pour enfants ne doivent pas suggérer que 58 : -­‐ la possession ou l’utilisation d’un produit donnera à un enfant un avantage physique social ou psychologique sur les autres enfants de son âge ; -­‐ Ou au contraire que la non-possession de ce produit entrainerait un amoindrissement de sa personne. Cette autorégulation, limitée par quelques directives européennes et nationales fut mise en place par les pouvoirs publics avec toutefois une promesse faite par les industriels. Cet engagement porte sur l’accentuation des efforts pour améliorer la valeur et la qualité nutritionnelle des aliments et sur l’ajustement (diminution) de la taille des portions afin de limiter et de diminuer la prévalence de l’obésité. C’est ainsi qu’en octobre 2003 par exemple, le BVP présenta cinq règles déontologiques sur la publicité des produits agroalimentaires à destination des enfants. Elles reposent principalement sur le non entrave à un comportement alimentaire sain et une bonne hygiène de vie. Il est sous entendu par là, la non promotion du grignotage et de la consommation excessive de produits gras et sucrés. Elles encouragent en parallèle, la pratique d’une activité physique. Un des autres aspects de ces règles, est la non incitation des enfants à manger en cachette des parents des produits que ceux-ci leurs interdisent comme les friandises. Enfin, la publicité ne doit 57 Et 54 Document Enfant et publicité entre réglementation et autodiscipline. Action consommaction – CD-vg/ 12-092006, p .7 [en ligne]. Disponible sur : <https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:GeWYqqQTXtYJ:saison1.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/docs/Action BVPEnfantsetpublicite.doc+&hl=fr&gl=fr&pid=bl&srcid=ADGEESgTrTdvMGeZ_yjkOaSgHfbSyEe0206LLYrQh5lQHyme pAa0Zk6LbWPvXu53fStLzMA0ex5mSbBx9ePlpMpZvSuwH0ALqZMPMuzs1yeCjf1T5yOakMqguglWUNdOil6ot3A WXmt3&sig=AHIEtbRYq0hkULWQjBVnkUpj1DUzuILD8A>. (Consulté le 03-03-2013) 55 suggérer en aucun cas une démission parentale ou minimiser son autorité concernant la consommation alimentaire59. Nous pouvons noter toutefois la mise en application de deux mesures légales en matière de marketing alimentaires ces dernières années dans le cadre de la loi de santé publique du 9 août 2004. La première concerne l’interdiction de la présence de distributeurs automatiques de boissons et de produits alimentaires au sein des établissements scolaires. La seconde quant à elle, impose depuis le 1er mars 2007, l’ajout d’un message sanitaire dans les annonces pour une grande majorité de produits alimentaires ou à défaut, le versement d’une taxe représentant 1,5 de l’investissement publicitaire (Brée, 2012, p 96). Le dernier fait le plus marquant dans ce domaine est la signature d’une charte alimentaire60 le 18 février 2009. Elle est destinée à promouvoir une alimentation et activité physique favorable à la santé dans les programmes et les publicités diffusées à la télévision pour une durée de cinq ans. Elle fut élaborée dans le cadre du système de Co-régulation comprenant la Société Civile (association de parents, de consommateurs, etc.). Les signataires sont : diverses associations professionnelles de l’industrie agroalimentaire et de la communication ainsi que les chaines de télévision mais aussi la Ministre de la santé et le Ministre de la Culture. Cette charte reprend huit engagements que nous insérons en annexe61. Après avoir explicité brièvement le cadre législatif concernant la publicité télévisuelle en France où il s’agit majoritairement d’initiative professionnelle, d’autorégulation et petit à petit de co-régulation, voyons ce qui l’en est au niveau européen, en ce qui concerne les mesures mises en place pour diminuer l’expansion de l’obésité enfantine. 60 CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. Signature de la charte alimentaire : le Conseil d’engage dans la lutte contre l’obésité infantile [en ligne]. Disponible sur : <http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-dossiers-dactualite/Signature-de-la-charte-alimentaire-le-Conseil-s-engage-dans-la-lutte-contre-l-obesite-infantile>. (Consulté le 503-2013). 61 CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel, Rapport d’application de la charte visant à promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision , exercice 2011, Juin 2012. 56 4.2.2. Horizons des cadres réglementaires dans les différents pays européens Notre petit voyage législatif commence dans un pays nordique où la réglementation en matière d’encadrement légal de la publicité ciblant les enfants est des plus restrictive. La Suède est donc l’état le plus strict, elle interdit d’ailleurs depuis 1991 les annonces publicitaires « s’adressant » aux enfants de moins de 12 ans. La publicité est bannie avant, pendant et à la suite des émissions pour enfants. De plus, jusqu’à 21 heure en semaine et 22 heure le week-end, les annonces mettant en scène des enfants ou des personnages qui leur sont familiers sont prohibées. Enfin, il ne peut figurer ni des personnes ou personnages jouant un rôle de premier plan dans les émissions enfantines tels que des animateurs, héros de feuilletons), ni une scène utilisant des enfants acteurs. L’interdiction va encore plus loin car le simple recours à des éléments thématiques renvoyant à l’enfance (voix, rires, etc.) est également proscrit62. La Suède fait également pression sur les autres membres de l’Union Européenne pour qu’ils adoptent des politiques similaires car son texte de loi présente une faille. Le texte, stipule que se sont les chaines nationales qui sont soumises à cette directive. Cependant avec le montée de la mondialisation et l’augmentation des chaines étrangères retransmises via le câble ou le satellite, cette loi devient moins opérationnelle et son impact réel moins significatif. En continuant notre tour d’horizon européen des réglementations, nous remarquons qu’au Luxembourg et en Belgique, la publicité est interdite cinq minutes avant et après les programmes pour enfants. Plus au Sud, chez nos voisins italiens, les dessins animés ne peuvent être interrompus par des écrans publicitaires. Au Danemark, il existe un accord entre l’Etat et la chaîne privée TV2 sur les restrictions de la publicité destinée aux enfants63. Enfin, dans le cadre de l’EU pledge64, une dizaine de géant de l’agroalimentaire tels que Danone, Nestlé, Ferrero, Unilever, etc. s’engagent à limiter leur communication auprès 63 et 53 Document Enfant et publicité entre réglementation et autodiscipline. Action consommaction – CD-vg/ 12-092006, p .7 [en ligne]. Disponible sur : <https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:GeWYqqQTXtYJ:saison1.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/docs/Action BVPEnfantsetpublicite.doc+&hl=fr&gl=fr&pid=bl&srcid=ADGEESgTrTdvMGeZ_yjkOaSgHfbSyEe0206LLYrQh5lQHyme pAa0Zk6LbWPvXu53fStLzMA0ex5mSbBx9ePlpMpZvSuwH0ALqZMPMuzs1yeCjf1T5yOakMqguglWUNdOil6ot3A WXmt3&sig=AHIEtbRYq0hkULWQjBVnkUpj1DUzuILD8A>. (Consulté le 03-03-2013). 64 EU PLEDGE. We wiil change our food advertisinf to children (en ligne). Disponible sur : <www.eu-pledge.eu>. (Consulté le 04-03-2013). 57 des enfants âgés de 3 à 12 ans sur « les produits dont la formulation et la taille des portions sont adaptées aux besoins des enfants de 3 à 12ans » (Brée, 2012) et en accord avec les propriétés de santé publique. Quant aux produits ne respectant pas ces critères, les entreprises s’engagent à ne pas communiquer via la télévision. 4.2.3. Le cas particulier de la publicité en milieu de scolaire Les pratiques et les réglementations définissant la pratique du marketing scolaire sont floues. Une grande partie des Ministères Européens interdit « toute pratique commerciale au sein des écoles » 65. Toutefois la notion de « pratique commerciale » n’est pas définie. De ce fait, chacun peut l’interpréter de la façon qui lui convient le mieux. Outre cela, comment est-il possible à l’Etat de refuser l’aide et les financements du secteur privé principalement lorsque nous savons qu’il manque cruellement de budget. Cependant certains reconnaissent que c’est une forme de publicité indirecte cherchant une légitimité en « feignant » sa volonté éducative. Le marketing scolaire rentre dans les écoles françaises par le biais 66 : -­‐ de documents pédagogiques sponsorisés : ce matériel d’apprentissage peut avoir plusieurs formes (livre, logiciel, kit, poster, documentaire télévisuel, etc) et est dans la majorité des cas gratuits ou à faible prix mais portant la signature, le logo ou la mascotte de l’association donatrice Les informations sur la nutrition, l’alimentation, la santé sont abordées car ce sont des thèmes sur lesquels les enseignants ont peu d’outil pédagogique ; -­‐ du sponsoring ou échantillonnage: cela correspond à une aide financière ou organisationnelle mise à la disposition des écoles dans le cas d’action sponsorisée. 65 Pour écrire cette partie nous nous sommes basé sur : Commission européenne, le marketing à l’école, rapport final, produit par le GMV conseil pour la DG Santé et protection de consommateur, octobre 1998 dont les participants sont : GMV Conseil, EUCLID, EUROPOOL [en ligne]. Disponible sur : <http://www.stesapes.med.ulg.ac.be/Documents_electroniques/MIL/MIL-ECO/ELE%20MIL-ECO%207350.pdf>. (Consulté le 04-032013). 66 Nous avons regarder des exemples de kit pédagogique [en ligne] dont un de la fondation Louis Bonduelle. Disponible sur : <http://www.pearltrees.com/#/N-s=1_2887864&N-play=1&N-u=1_296233&N-p=21228968&N-fa=2886538&Nf=1_2887864>. (Consulté le 05-03-2003). Kit M et Mme Légumes (3-6 ans) : le principe est de colorier et d’apprendre à nommer les légumes où le logo est apparent sur le coin de la feuille en bas à droite. 58 Il peut s’agir de l’envoi gratuit de produits alimentaires à la cantine ou encore de matériels scolaires; -­‐ des jeux concours : il arrive que les entreprises agroalimentaires en organisent et offrent leurs produits en guise de récompense (Brée, 2012, p. 99-103). Nous avons vu que les raisons financières sont à l’origine de l’acceptation de l’aide des entreprises par les écoles, mais quels sont les enjeux et les bénéfices pour ceux-ci ? Il est possible de différencier plusieurs objectifs suivis comme l’amélioration de l’image institutionnelle et la volonté de vendre et fidéliser une clientèle sur le long terme. L’école comme nous l’avons vu plus haut est un média a part entière qui a un rôle à jouer, du fait de la saturation des médias. Pour les industriels, les établissements scolaires sont l’occasion de cibler une génération d’enfant, c’est à dire choisir la tranche d’âge des écoliers, le lieu de vie et leur environnement socio-culturel. De plus, le fait que l’école soit obligatoire jusqu’à 16 ans maximise l’occasion de toucher et de communiquer avec le plus grand nombre sur une longue période. Enfin, ils bénéficient auprès de tous de la crédibilité de l’institution scolaire. En étant dans un contexte d’apprentissage, l’attention et la mémorisation des enfants sont accrues (Brée, 2012). Dans cette partie nous avions comme objectif d’évoquer les relations qu’entretiennent les industriels et l’Etat ; comment un texte peut être interprété de façon différente quand les bénéfices sont réciproques et comment sous le couvert de diminuer l’obésité, les kits pédagogiques des entreprises telles que Danone et Bonduelle sont sollicitées tout en sachant que leurs logos sont présents, ce qui sous entend une publicité indirecte. Après avoir lu les réponses fournit à cette quatrième hypothèse, nombreux d’entre vous nous dirons « vous n’avez point citer les directives aux quelles sont soumis les autres médias tels que l’affichage, la radio ou encore internet ». Nous vous répondons à cela en indiquant que les mesures législatives sont pour la grande majorité encore inexistante voir peu impactante en ce qui concerne les produits alimentaires à destination des enfants. Arrivant à la troisième partie de notre développement, nous allons laisser place à la pratique afin de voir ce qu’il en est des stratégies marketing agroalimentaires sur le terrain .Mais retenons de cette partie qu’il semble que la cible la plus appropriée est celle regroupant enfant/ parent, c’est à dire consommateur/ acheteur et qu’une séduction, réassurance doit se faire sur ces deux cibles pour que la stratégie soit optimale. 59 PARTIE 3 : Présentation du terrain d’enquête et des premiers résultats 60 Nous voilà, à la partie « plus pratique » de notre recherche. Serons exposés ici la méthodologie de terrain utilisée, les clés pour réussir un entretien avec les enfants mais également les premiers résultats et données recueillis. Enfin, un retour d’expérience figurera dans cette partie. Cette remise en question de notre cheminement d’enquête mettra en évidence nos failles et nous permettra de trouver des solutions afin d’être plus efficace et performant pour nos prochains entretiens (mémoire de master 2). 1. Les différents types d’enquêtes Avec le temps qui nous était imparti et le travail de recherche demandé, il a été judicieux d’effectuer des enquêtes plutôt qualitatives que quantitatives (réservées pour le mémoire de 2ème année). En outre, nous avions émis l’idée d’effectuer un focus groupe, seulement suite à nos premiers entretiens, nous ne sentions pas assez à l’aise pour entreprendre sa gérance. 1.1. L’enquête qualitative Une enquête qualitative 67 est une étude destinée à recueillir des éléments non chiffrables, c’est à dire des informations précises sur les habitudes, attitudes et comportements des individus. Les entretiens sont individuels ou collectifs parfois mais toujours en petit comité (le cas des focus groupe explicité dans la sous partie suivante). Après avoir fixé un ou plusieurs thèmes d’entretien, les questions posées sont généralement ouvertes afin de laisser s’exprimer l’individu. L’examen du contenu des propos recueillis sera poussé et les verbatims pourront être réutilisés dans l’analyse et les rapports qui en suivent. Nous avons choisi pour ces multiples raisons, ce type d’approche en ajustant les guides d’entretien à diverses cibles. Cela nous a donné la possibilité d’explorer plus en profondeur certains points tels que le développement psychologique de l’enfant ou encore le regard des parents envers la publicité. 67 Définition marketing. Définition Etude qualitative [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Etude-qualitative>. (Consulté le 6-03-2013). 61 1.2. Le cas particulier du focus groupe Le focus groupe 68 est une méthode d’entretien d’étude qualitative. Il consiste à rassembler une douzaine d’individus pour comprendre leurs attitudes et leurs comportements par rapport à un sujet précis. De surcroit, c’est un moyen d’obtenir un maximum de données en un temps relativement court. En outre, ce type d’entretien est très intéressant car il fait émerger des opinions contraires et une argumentation des points de vue de chacun. Néanmoins, la phase de recrutement des personnes est délicate car les personnalités trop timides, trop autoritaires ou trop intra ou extraverties vont influencer ou être influencer par les autres ce qui va biaiser les données finales. Le tableau suivant récapitule les étapes de la préparation à l’analyse des entretiens en petit comité. Tableau 7 : Déroulement des entretiens de groupe. Définition précise des objectifs du focus groupe et sélection des participants Etape 1 • constitution de plusieurs groupes (6 à 10 personnes) selon les caractéristiques de la population et du thème traité (homogénéité, ne pas mettre des gens au niveau de connaissance trop différent ni de statut différent) ; • incitation à la participation. La conception du guide d’entretien Etape 2 • définitions et délimitations des sujets abordés ; • élaboration : question ouvertes, organisées. Le choix et la formation des animateurs Etape 3 • motivation et neutralité de l’animateur ; • compétence en communication et relationnelles. Déroulement du focus groupe Etape 4 • discussion « au fil de l’eau » et non pas suivi strict du guide d’entretien ; • prise de note ou enregistrement (audio vidéo si autorisé). Analyse et compte-rendu des résultats Etape 5 • • interprétation et comparaison des informations entre différents groupes ; utilisation de citations (verbatim) dans le rapport d’évaluation. Source : issu http://www.eureval.fr/IMG/File/FT_focus_group.pdf (2009). Après avoir défini la notion d’enquête qualitative, il apparait constructif d’énoncer le fruit d’une croyance générale, qui oppose la méthode qualitative à celle quantitative. Après quelques lectures, nous avons vu qu’en pratique cela est tout autre puisque les informations 68 Définition Marketing. Définition du focus group [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Focus-group?var_recherche=focus%20groupe>. (consulté le 06-03-2013). 62 qualitatives amènent à cibler les points à développer dans le guide d’entretien des enquêtes quantitatives, afin de généraliser ou non les propos précédemment obtenus (Roche, 2009, p 32). 1.3. L’enquête quantitative Une enquête quantitative69 est essentiellement caractérisée par un grand nombre de résultats et la possibilité de chiffrées et classées ceux-ci. Elle est généralement menée auprès d’une centaine ou d’un millier d’individus. Dans ce type de collecte de donnée, les enquêteurs cherchent à limiter au maximum les biais au niveau individuel en posant strictement toujours les mêmes formulations de questions et ce dans un ordre défini au préalable. Les réponses attendues sont courtes avec peu de nuances mais précises. Comme souligner plutôt, les résultats doit être chiffrable car l’objectif premier est d’appréhender l’étendue d’un phénomène. L’investigateur souhaite par là dégager un pourcentage, un rapport comme par exemple sur « 235 mamans 78% pensent que la demande d’achat des enfants est influencé par les copains de l’enfant ». Du fait du nombre important d’interview à effectuer, ce type d’enquête sera entrepris principalement en master 2. Le fait de toucher un nombre important de personne est son plus grand atout mais aussi une de ses plus grandes difficultés car il faut disposer de beaucoup temps et avoir si possible l’appui d’une ou plusieurs personnes. Nous voulions résumer et différencier l’étude qualitative et quantitative par le tableau suivant et suite à cela expliciter les difficultés auxquelles il faut faire face afin de réaliser une enquête comportant peu de biais. 69 Définition Marketing. Définition Etude quantitative [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Etude-quantitative>. (Consulté le 06-03-2013). 63 Tableau 8 : Récapitulatif des différences entre les études qualitatives et quantitatives. 70 Etude qualitative • • • • • • • approche intensive structuration minimum entretien ouvert sur un thème entretien non directif ou semi-directif pas ou peu de questions préparées libre expression du répondant nombre réduit d’enquêtés Etude quantitative • • • • • • • approche extensive structuration maximum questionnaire standardisé entretien directif questions préparées questions imposées au répondant grand nombre d’enquêtés Source : issu du support de cours de Franck Temporal et Joseph Larmarange (2006). La difficulté commune aux deux modes de recueil de données est l’identification des interviewés. Cette étape est toute aussi, voir encore plus importante que la phase de questionnement ou d’analyse. Il n’est pas rare que les conclusions soient biaisées par une mauvaise préparation. Dans le sujet qui nous intéresse, faut-il choisir les mères de famille au hasard dans un hypermarché ou se rendre à la sortie d’une école scolaire. Ces deux choix sont à discuter dans le premier cas, nous allons être dans l’obligation d’arrêter plusieurs passantes afin de trouver une mère de famille ayant au minimum un enfant entre 3 et 12 ans alors que dans le second cas nous savons au préalable que les parents ont des enfants de cette tranche d’âge. Néanmoins, comme nous le verrons plus tard, cela est assujetti à de nouveaux problèmes comme le lieu de l’école, sa fréquentation, le fait qu’elle soit privée ou publique (niveau socio-économique). Dans le cas des interventions au sein de l’hypermarché, le fait de choisir une grande surface classique ou un hard discounter va également modifier la donne. Après avoir choisi d’effectuer une étude qualitative, nous nous intéressons à notre protocole d’enquête et aux différents acteurs à solliciter, tout en évoquant la trame de notre guide d’entretien et les premiers résultats obtenus. 70 TEMPORAL Franck, LARMARANGE Joseph. Déroulement des enquêtes quantitatives et/ou qualitatives, département de Sciences Sociales, Faculté de Sciences Humaines et Sociales, Université Paris 5 René Descartes, 2006 [en ligne]. Disponible sur : <http://joseph.larmarange.net/IMG/pdf/deroulement_enquete.pdf>. (Consulté le 07-03-2013). 64 2. Protocole d’enquête et premiers résultats : Suite à notre revue de littérature effectuée, quelques détails techniques ou précisions sont venus à nous manquer. En premier lieu, se fut au sujet du développement psychologique de l’enfant pour cela il était important de s’adresser à un professionnel compétent. En second lieu, il nous ait paru enrichissant de questionner une personne travaillant dans un service communication et marketing d’une entreprise vendant des produits alimentaires pour enfant. Enfin, nous ne pouvions pas omettre l’opinion des mères de famille à ce sujet. 2.1. Le choix de l’échantillon Notre palette d’échantillon est composée d’un professionnel du marketing et d’une psychologue et de parents d’enfants ayant entre 3 et 12 ans. Au départ, nous avions également l’intention de nous entretenir avec les enfants mais cette idée a été de courte durée. Dans la totalité des ouvrages, il est relaté la difficulté manifeste de travailler avec cette cible et ce pour pléthore de raison. Or, il était également écrit que les chercheurs pour comprendre l’enfant, pouvaient tout autant interroger sa mère et éventuellement son père. Cependant, si le temps et les compétences le permettent, il est vrai que d’effectuer des entretiens avec la mère puis l’enfant, nous donne les moyens de recouper les informations et de palier à certaines contradictions ou oublis71. L’idée fut certes abandonnée pour cette année mais cela n’est que partie remise car il nous semble cruciale de les interroger. C’est pourquoi quelques paragraphes de ce dossier sont consacrés aux particularités de la méthodologie d’enquête auprès de cette cible. 2.1.1. Les mères de famille Le choix des mères de famille fut évident pour plusieurs raisons. La première est leur implication dans la réalisation des courses alimentaires (sauf l’achat du pain quotidien qui est souvent accompli par leur compagnon dans trois quart des cas), la préparation des repas 71 VANHEE Olivier. Interviewer des enfants sur leur pratiques culturelles : problèmes de méthodes. Actes du colloque international, Ministère de la Culture et de la Communication, 9èmes journées de sociologie de l’enfance, Paris 2010. 65 et dans leur implication dans l’ensemble taches domestiques. La seconde découle de l’expression largement utilisée « mère nourricière ». Il est sous entendu par là, qu’une mère a une influence sur les aliments à destination de sa progéniture. Elle porte ainsi une attention toute particulière au plaisir et à la santé (bonne croissance) de son enfant via la l’alimentation. De plus, comme vu ci-dessus, les mères connaissent les pratiques, les habitudes de leurs petits. Enfin, les personnes interrogées devaient avoir un ou plusieurs enfants (dans le meilleur des cas) ayant entre 3 et 12 ans. 2.1.2. Les professionnels compétents Notre étude portant sur les enfants, il sembla nécessaire de les connaître de façon approfondie. Pour cela, les psychologues sont d’un grand soutien. Sans compter leurs connaissances sur le développement cognitif et psychologique de la personne, ils sont également à même de nous des clés de réussites d’un entretien avec les enfants. Quant aux professionnels du marketing et de la communication, ils faciliteront la compréhension des stratégies et du choix des cibles marketing lorsqu’un produit alimentaire pour enfant est mis sur le marché. Enfin, ils contribueront à une meilleure approche de ce qu’est le kid marketing et de l’impact de l’obésité sur l’ensemble de leurs produits, de leurs actions. 2.2. Mise en place du guide d’entretien Après mûre réflexion, le choix d’entretien directif fut retenu. A partir de là, des guides d’entretien furent rédigés. Leur articulation se fait selon le même schéma : à partir de thèmes à traiter (qui sont quand cela est possible semblables pour chaque interviewé), quelques questions ont été rédigées. Suite à cela, quelques relances sont notifiées afin d’amener la personne à s’exprimer sur de multiples notions. 66 Tableau 9 : Les thématiques abordées par notre questionnaire. Mère de famille Situation : Course alimentaire familiale (nombre d’enfant, situation conjugale, etc.) ; -­‐ leurs pratiques ; -­‐ le comportement de leurs enfants par rapport aux courses ; -­‐ -­‐ Publicité parcours professionnelle, carrière ; -­‐ -­‐ -­‐ Marques Professionnels du marketing -­‐ -­‐ -­‐ la connaissance des marques par les enfants ; marques plébiscitées par les enfants ; l’utilisation des médias par les enfants ; les produits vantés par celle–ci ; son impact ; leur avis sur le sujet. -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ type de produit choisi par les personnes faisant les courses (parent, enfant) ; sur quoi repose la décision d’achat ou de prescription d’un produit par un enfant ; rapport entretenu par les enfants avec les marques ; d’où viennent leurs connaissances sur celles-ci ; storytelling ; l’utilisation des médias par les enfants ; son impact ; leur avis sur la réglementation applicable. Source : document réalisé par l’auteur (2013). 2.3. Déroulement de l’enquête En ce qui concerne les mères de famille, il a été choisi comme premier terrain, un supermarché. Très vite, nous nous sommes rendus compte que ce n’était pas un lieu stratégique quant notre cible était assez bien définie et que notre enquête reposait sur l’avis, le comportement, les habitudes des individus (enquête qualitative). Après avoir interpellée une vingtaine de personnes dont moins d’un tiers correspondaient à nos critères et avoir essuyés de multiples refus par manque de temps principalement, nous avons pu recueillir seulement trois témoignages, d’une durée plus ou moins égale à 15 minutes. Les informations nous manquant, il était sans aucun doute nécessaire de trouver un autre terrain. A partir de là, toute la question était de savoir : Quel lieu concentrait le plus de mère de famille dont les enfants avait l’âge souhaité et ayant un peu de temps à nous accorder ? La réponse a été aisément trouvée : la sortie d’une école maternelle et primaire. 67 Par ce biais ont pu être sondés six parents ayant un à trois enfants à charge, dont l’âge correspondait à notre cible. Parmi ceux-ci, deux entretiens sortirent du lot, le premier du fait de la fonction de la personne : garde d’enfant à son domicile et le second par le fait que la maman travaillant à l’étranger se repose énormément sur son époux pour la réalisation des tâches domestiques. De là, il nous a semblé pertinent d’interroger ce papa. Quelques jours après, une entrevue a pu être fixée. La façon de penser de cette personne est intéressante car comme nous le verrons plus tard, il est un des seuls interrogés à avoir exprimé un point de vue très favorable envers la publicité. Après avoir choisi le premier jour de façon aléatoire ces six mamans, nous leurs avons proposé de venir quelques minutes avant la sortie scolaire et ce un jour bien défini afin que nous puissions discuter. Les personnes ont été d’accord de venir en moyenne 20 minutes avant. Ce paramètre explique que la durée moyenne de nos entretiens varie entre 19 et 33 minutes. Un entretien se démarqua, la nourrice dont nous avons parlé plus haut, nous a proposé de venir à son domicile car il lui était difficilement possible du fait de la garde d’un jeune bébé de venir plus tôt. La durée de cette entrevue a été d’environ une heure car la nounou très intéressée par le sujet nous a illustré ses propos avec la « visite » de ses placards et de son frigo. De plus, son ainé de 14 ans étant ce jour là à la maison et se montrant curieux, voulu assister et participer à notre discussion. Il exprima surtout son avis quant nous abordions les sujets portant sur les publicités, les marques et le packaging. Malgré, le fait qu’il ne correspondait pas à l’âge que nous nous étions fixé, son avis a été enrichissant. Tableau 10 : Récapitulatif des personnes interviewées. Super marché Sortie d’école Femme, vendeuse, mariée, 3 enfants, 3 filles : 2, 8, 10 ans Femme, acheteur, seule, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 16 ans Femme, secrétaire, veuve, 2 enfants, 2 garçons : 6, 9 ans Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, garçon : 9 ans et fille : 10,5 ans Femme, nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15 ans Femme, enseignante lycée professionnel, mariée, 3 enfants, 3 garçons : 10, 12, 14 ans Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 5 ans Homme, chef d’entreprise marié, 2 enfants, garçon : 12 ans, fille : 9 ans Femme, mère au foyer, 1 enfant, fille : 5 ans Source : document réalisé par l’auteur (2013). 68 Concernant les psychologues, le seul critère retenu dans le choix de notre expert a été la prise en charge et le suivi de jeune patient (3 à 12 ans). Nous avons à partir de là, pris contact avec une psychologue rencontrée lors d’une des précédentes formations. L’entretien s’est déroulé entre deux de ses rendez vous et a duré approximativement une demi-heure. Les résultats ou verbatims obtenus grâce à notre enquête ont été analysés et ont servi de support de réflexion. Les paragraphes qui suivent reprennent ces éléments et mettent en exergue quelques différences d’opinion plus ou moins marquées. 2.4. Résultats obtenus Après avoir écouté longuement et à plusieurs reprises les enregistrements de nos rendez-vous avec les mères de famille, quelques verbatims nous semblant pertinents dans le cadre de notre recherche ont été retranscrites ici et classées selon les thèmes du guide d’entretien. Courses alimentaires : Avec qui faites vous les courses alimentaire : « Pour une question d’organisation je vais le plus souvent seule. (…) J’essaye toujours de passer le moins de temps possible mais quand les enfants sont en vacances et qu’ils veulent venir je ne peux pas leur dire non.» (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans) « Mon fils de 7 ans vient toujours avec moi au course depuis 3, non plutôt 4 ans, il ne mange plus rien a part des galettes bretonnes, des pates, du riz et des pizzas aux champignons. (…) Je l’amène toujours car j’espère qu’il va choisir un produit pour qu’il diversifie ses repas. » (Femme, nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15 ans) 69 Ces propos montrent que les enfants, s’ils le souhaitent sont les bienvenus aux courses mais que lors présence va influer sur le caddy de la famille malgré le fait d’avoir ou non fait une liste de course. Les verbatims suivantes vont illustrer cela. Liste de course : • « Mes enfants et mon mari m’aide à faire les courses. On écrit seulement le type de produit. On l’a fait en regardant dans les placards, notant sur liste dès qu’un produit est fini et parfois quand j’ai envie de faire une recette spécifique, on note les ingrédients. Je suis cette liste complètement et j’ajoute parfois d’autres produits : le soin ou pour l’entretien maison ou pour l’alimentation si promotion intéressante ou idée culinaire en voyant des produits. (…) Plus on est nombreux à aller au course et plus il y a des produits qui sont ajoutés.» (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans) • « Il y a des mamans (dont elle garde les enfants) qui font des listes d’aliments qu’elles refusent que leurs enfants mangent, c’est souvent des gâteaux, bonbons ou même des biscuits apéros comme les petites billes rondes à la tomate. (…) Je remarque que de nombreuses mamans font très attention à l’alimentation de leurs petits. Elles me demandent de donner beaucoup de fruit pour le gouter à leurs enfants.» (Femme, nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15 ans) Comme nous avons pu le voir dans l’ensemble de nos entretiens, sont présents sur la liste de nos mamans les produits manquants. Ces « rappels » comme certains les nomment sont souvent représentés par des produits de bases, sont peu présents les produits types : bonbons, gâteaux car elles choisissent sur le lieu d’achat ou car elles connaissent le goût de leurs enfants. Enfant et demande lors des courses alimentaires : • « Je ne cède pas à chaque fois, ils sont très raisonnables car je n’ai jamais cédé et j’explique toujours pourquoi je n’achète pas. C’est souvent trop cher, ça fait doublon avec un autre produit ou on en a déjà à la maison. (…) Ils me montrent le produit, me 70 demandent toujours « maman on peut ? » et j’explique si oui ou non et là ils me sautent au cou et ils me disent un grand super ou un merci avec souvent un bisou ou alors ils me posent la super question : c’est parce qu’on a été gentil ? (…) Mais ils me demandent qu’une fois par course par plus et c’est souvent mon garçon. (…) Euh, les produits demandés sont je crois le plus souvent des céréales trésor, des spéculos car depuis qu’ils ont gouté ça chez leur grand mère ils en veulent tout le temps et du pain de mie 100% nature harrys pour des tartines ou pour des croques monsieur » (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans) • « Ils demandent après c’est oui ou c’est non, selon le prix et la composition du produit. (…)Des s’il te plait à répétition. (…) Il y a une demande au rayon biscuits et une demande au rayon chocolat. J’accepte si le produit mérite un compromis. (…) Je refuse si je flaire un énorme coup marketing où le packaging représente ⅔ du prix, juste parce-que “hello kitty” ou “spiderman” fait son show. Idem pour les produits excessifs en sel/sucre/aditifs.» (Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 6 ans) Pour l’ensemble des parents questionnés, lorsque les enfants les accompagnent au supermarché, ils leurs demandent toujours d’acheter un produit alimentaire. Cependant cela varie d’une demande pour la globalité du magasin à une dans chaque rayon. Dans la majorité des cas, les enfants ont gain de cause quand leur souhait est raisonnable et quand ils en formulent peu. Dans le cas où le parent refuse, l’enfant réessaye quelques minutes plus tard si les causes du refus ne lui ont pas été explicitées. Toutefois, une mère relate le comportement parfois excessif de son petit garçon lorsqu’elle n’accède pas à sa demande, même après lui avoir expliqué pourquoi elle ne pouvait l’acheter. En conclusion, nous remarquons que les achats augmentent lors de la présence d’enfants dans les magasins. A partir de ce constat, nous pouvons nous demander par quelles et dans quelles mesures les activités proposées par les marques ou par les distributeur peuvent encore amplifier ce phénomène. 71 Les types de produits achetés : • « Je connais leurs goûts, j’achète en fonction, dans la mesure du nutritionnellement correct dont je reste seule juge. Je bannie les produits hyper sucrés, salés, chimiques (…) Mais je n’achète pas non plus des produits réputés “sains” qui resteraient au placard. Si je suis consciente d’acheter des produits médiocres comme des chocos ou du nutella. Dans ce cas là, c’est la quantité consommée à la maison que je régule pour éviter les abus. » (Femme, enseignant lycée professionnel, mariée, 3 enfants, 3 garçons : 10, 12, 14 ans) • « Je suis toujours attiré par une présentation qui me plait (…) si on cherche de l’authentique, je vais vers l’authentique, si je veux un produit plus classe c’es pareil, il faut que l’esthétique du packaging correspondent à l’image que je me fais du produit, et de ce que j’ai envie. (…) Pour mes enfants, je prends des produits qu’ils ont besoin, et je me fis un peu à la pub, ce que j’en connais, ce qu’ils en disent. » Et il rajouta : « J’aime bien faire découvrir des produits de mon enfance, la dernière fois j’ai racheté des figolu et même des Chamonix, vous savez c’est petit biscuit en forme de dôme à l’orange. J’aime bien prendre ce genre de produit à mes enfants car à mon époque n’étant pas aussi aisé, on en avait que rarement. » (Homme, chef d’entreprise marié, 2 enfants, garçon : 12 ans, fille : 9 ans) Pour tous les parents, l’achat de produits « nutritionnellement correct » côtoie celui des produits dit plaisir comme le Nutella, les Kinder, etc. Toutefois, la proportion de ces aliments varie du tout au tout. Pour une des mamans le nombre de produits plaisirs est faible, environ 3 à 4 produits sur l’ensemble du panier, alors que pour le papa interviewé cela correspond à environ la moitié des achats. Comme il l’a lui même indiqué, il essaye par là, de faire plaisir à ses enfants en essayant de compenser l’absence répétée de leur mère. A partir de ce début d’analyse, nous remarquons que le biais d’une prescription directe ou indirecte, les enfants arrivent à obtenir de leurs parents les produits dont ils ont envie. 72 Packaging et enfant : • « Je pense que oui notamment la vignette fluo qui indique qu’il y a un cadeau ou un concours » (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans) • « Ma fille adore les couleurs vives et surtout les produits avec ses héros comme Dora l’exploratrice. » (Femme, mère au foyer, 1 enfant, fille : 5 ans) • « Gardant des enfants depuis quelques années, je les vois jouer avec les paquets, regarder s’il y a des jeux dessus (…) Les plus petits apprécient beaucoup le yaourt à boire avec plusieurs parfums, vous voyez celui allongé avec les soldats, euh – petit filou tub’s, c’est ça. Alors ce produit là ils adorent, car c’est pratique et qu’ils peuvent le manger tout en jouant avec les autres et en plus ils n’ont pas besoin de cuillère ». (Femme, nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15 ans) Ils sont unanimes, le packaging a un impact réel sur les enfants, cela va des couleurs vives comme le jaune, le rouge, le rose pour les filles à la présence de jeux et de mascotte sur l’emballage. Cependant, comme nous le fit justement remarquer un des nos interlocuteurs, l’utilisation de licence sexualisée comme hello kitty peut avoir un impact négatif sur les enfants du sexe opposé ; son utilisation doit être alors judicieuse. De plus, une personne nous a évoqué également que la praticité pouvait influencer l’achat puisque l’enfant adorait manger son produit où il le souhaite et sans contrainte (comme l’utilisation de couvert). Rappelons nous, des deux exemples que nous avons cité précédemment dans notre corps de texte : Ficello, Pom’pote. En conclusion, nous pensons que la leçon à retenir, est qu’il ne faut surtout pas négliger le packaging. Marques et produits achetés : • « Mes enfant adorent les marques. C’est flagrant à 6 ans, mais beaucoup moins à 10 ans. (…) Celles qui préfèrent sans aucun doute sont : Lu, Ferrero et Pasquier. » (Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 6 ans) 73 • « Mes enfants sont attirés par les marques, et regardent ce qu’on les copains et copines pour avoir les mêmes produits lors de sorties en groupe. (…) J’achète les marques nationales le plus souvent, exclusivement presque, car pour moi c’est un gage de qualité. » (Homme, chef d’entreprise marié, 2 enfants, garçon : 12 ans, fille : 9 ans) Les marques sont pour certains parents un « gage de qualité » et pour d’autres, le moyen de faire payer plus cher un produit équivalent mais elles sont pour tous un élément ayant un impact sur les souhaits de l’enfant et ceci surtout chez les plus jeunes. Quand nous avons voulu connaître les marques préférées des enfants, nous nous sommes rendus compte qu’ils s’agissaient de marque vendant des produits « plaisirs » telles que Ferrero, Lu, Haribo. Publicité : Lien entre média, publicité et produit demandé : • « Cà leur arrive d’appeler : « maman, maman tu pourras acheter ce produit la prochaine fois. (…) C’est souvent des produits sucrés comme des gâteaux, des bondons et des céréales (petit déjeuner) » (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans) Il ressort de nos rendez-vous, que les parents portent un regard critique envers les produits vantés par la publicité. Pour eux, ce sont des produits plutôt gras et sucrés. Ces réponses nous renvoient à l’audit réalisé par l’association UFC que choisir, dont deux figures sont présentes dans notre deuxième partie 74 Tableau 11 : Classement des médias les plus consultés (non consulté en vert) et celui ayant le plus d’impact (en violet) sur les enfants. Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, garçon : 9 ans et fille : 10,5 ans -­‐ Télévision -­‐ presse (abonné au petit quotidien) -­‐ ouvrage de littérature -­‐ internet -­‐ radio. Femme, nourrice, mariée, 3 enfants, garçons: 7 et 18 ans, fille : 15 ans -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Télévision Internet Presse radio Ouvrage de littérature Femme, enseignant lycée professionnel, mariée, 3 enfants, 3 garçons : 10, 12, 14 ans Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 6 ans -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Télévision Internet Presse Ouvrage de littérature -­‐ Radio Télévision Internet Radio Presse Ouvrage de littérature Homme, chef d’entreprise marié, 2 enfants, garçon : 12 ans, fille : 9 ans -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Télévision Internet Radio Ouvrage de littérature -­‐ Presse ` Source : document réalisé par l’auteur à partir de 5 entretiens représentatifs (2013). Nous remarquons que pour les enfants de cet âge il est incontestable que la télévision reste le média le plus regardé comme nous l’avons vu dans notre première partie, suivie de près par internet. Viennent ensuite la presse, la radio et les ouvrages de littératures. Votre avis sur la publicité : • « Elles (publicités) sont colorées, ont des slogans lancinants, il y en a trop, elles sont trop alléchantes et pour ne pas dire mensongère. Pour moi un gâteau industriel au fruit reste un gâteau trop sucré et il faut manger des fruits en plus. (…) Je pense qu’elles sont source d’envie et de frustration car tout ne peut pas être acheté que ce soit pour des raisons financières ou d’éducation alimentaire. Le conflit peut venir si on n’explique pas les choses aux enfants et qu’on leur interdit simplement, en revanche si on explique et si on parle avec ses enfants les publicités peuvent être une source d’éducation car elles éveillent chez eux un esprit critique qui permet de ne pas croire tout ce qu’on voit (…) Quand les enfants étaient plus petit vers 4/5/6ans : ils étaient attentifs et voulaient les voir, maintenant ils ont plus de recul et profite de la pub pour zapper, changer de chaine.» (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans) 75 • « (La publicité est) niaise, infantilisante, mensongère et exagératrice quant aux bienfaits du produit. » (Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 6 ans) • « Si c’est une pub qui m’a bien présenté le produit, si c’est un produit nouveau je me fie à la pub, et je le teste. (…) Et je crois que c’est pareil pour mes enfants, On est de grands curieux dans la famille. (…) Il y a une publicité qui m’a marqué, c’est la pub d’Origina avec les animaux, en plus comme j’en buvais plus jeune j’ai été séduit. J’ai même après cela acheter pour les enfants tous les Originas, qui en a découler. » Il rajoute : « Si la publicité nous fait rire mes enfants et moi alors les produits nous semblent assez intéressants (…) ils ont réussi leur coup ça nous fait rire (…) et quand Il y a les truc barbant, on zappe (…) ». (Homme, chef d’entreprise marié, 2 enfants, garçon : 12 ans, fille : 9 ans) Plusieurs idées ressortent de ces verbatims. La première est que la publicité est perçue comme quelque chose de néfaste surtout chez les petits car ils croient en elle et pire encore en son message. La seconde, inversement à la précédente voit en elle un élément permettant de connaître les nouveautés et tester ce qui se fait sur le marché et permet de se faire son propre avis. La troisième, reprise par deux de nos interviewés, est le fait qu’elle a un impact différent selon les moyens financiers des parents. Par là, ils sous entendent que les parents ne pouvant répondre aux attentes de leurs enfants du fait d’un problème économique seront autant frustrés que leurs enfant n’ayant pas pu obtenir le produit. Le seul père ayant répondu à notre enquête souligne le fait que la forme de la publicité joue un rôle sur le désir d’acheter un aliment que ce soit chez lui ou chez ses enfants. Il cite d’ailleurs les publicités Oasis, Orangina et celles des céréales Kellogg’s comme étant celles ayant le plus retenues l’attention de ses enfants. Pour ou non la suppression de publicités adressées aux jeunes publics : • « Non c’est mon rôle de les éduquer face à la publicité. » (Femme, professeur des écoles, mariée, 2 enfants, Garçon : 9 ans et Fille : 10,5 ans) 76 • « Oui, les pédiatres et nutritionnistes devraient faire le tri. Vanter un produit “riche en calcium” en omettant de dire qu’il est plein de sucre, c’est grave. Mais, je ne pense pas que la pub aie une grosse influence sur mes enfants, parce-que je les recadre depuis leur plus jeune âge sur ce qui est juste bon au goût et sur ce qui est bon pour le corps; leurs habitudes alimentaires sont donc un compromis entre les goûts spécifiques de l’enfance et la qualité nutritionnelle. Ça permet d’éduquer les enfants. Je trouve bien les messages sur les conseils nutritionnels, d’ailleurs mes enfants les connaissent par coeur » (Femme, coordinatrice pour avion, mariée, 2 enfants, garçon : 10 ans, fille : 6 ans) Leurs avis sont partagés concernant la suppression des publicités adressées aux jeunes publics. Leurs premières réactions ont été de dénoncer la publicité comme étant un programme nuisible. Ensuite, ils ont modéré leurs propos et insistèrent sur les publicités portant sur des produits tels que les bonbons. Enfin, ils avouèrent que la publicité permet d’éduquer l’enfant quand ils intervenaient et quand ils prenaient le temps de leur expliquer les messages et le but de la publicité. De plus, certains souhaiteraient que des professionnels de santé, diététiciennes, pédiatres, médecins nutritionnels donnent leur aval avant la diffusion d’un produit afin de ne pas favoriser la consommation d’aliments trop riche. Ces résultats nous rappellent ce que nous avons pu lire dans divers documents, comme eux ils mettent l’accent sur le rôle important que joue les parents dans l’apprentissage et le développement d’un esprit critique. Au terme de l’analyse, il en ressort que le packaging est selon les parents l’élément ayant le plus d’influence sur les enfants avant même la publicité. De plus, pour nos enquêtés, les marques et la publicité ont un impact variable et changeant selon l’âge de leurs progénitures car plus ils grandissent, moins ils sont « naïfs », ceci explique leur avis non trancher sur la suppression des publicités à destination du jeune public. Quant aux pairs, peu les ont désigné comme moyen de prescription d’un produit alimentaire, mais nous supposons que cela est du à un manque de question sur ce sujet. Ce thème devra alors être approfondi en master 2, lors des rendez-vous avec les enfants. Ainsi par le biais d’entretien de groupe nous pourrons apprécier les jeux d’influences entre enfants. 77 3. Particularité des enquêtes auprès des enfants Nous parlons ici de la particularité des enquêtes auprès des enfants or selon nous le terme exact est difficulté. Un des premiers problèmes rencontrés et non des moindres, est la non compréhension des enfants lors d’une entrevue et ce à deux niveaux. Cet obstacle est du principalement au manque de vocabulaire des enfants, ce qui conduit immanquablement à une difficile assimilation des questions si l’adulte n’ajuste pas le contenu de ses propos. Ce faible bagage lexical peut aussi entraver la nature et le contenu du message qu’ils souhaitent faire passer car « les mots lui manquent ». Pour éviter ces désagréments, une méthodologie de recherche spécifique doit être utilisée. 3.1. Difficultés à surmonter Interviewer un enfant n’est pas chose facile. De multiples obstacles se dressent devant nous et ont généralement pour conséquence une faible participation des enfants. De plus, le mutisme qu’ils font preuve peut être du à : -­‐ une intimidation que provoque la situation : en d’autres termes face à un adulte, il est possible que l’enfant se renferme sur lui-même. Pour atténuer ou éviter cela un entretien au préalable avec un des parents permettrait de disposer d’informations complémentaires sur l’enfant afin de mieux le cerner ; -­‐ non ou faible maîtrise de la lecture : les enfants jusqu’à l’âge de 8/9 ans déchiffrent un texte parfois plus qu’ils ne le lisent vraiment. Cela étant du à une pauvreté de vocabulaire. Il alors est judicieux d’utiliser des photos, des illustrations car ils sont plus à l’aise avec les éléments visuels ; -­‐ la non compréhension des objectifs de l’enquête : peut entrainer une moindre implication que dans le cas inverse car l’enfant n’appréhende pas totalement le rôle qu’il a joué. Toutefois, si l’enquêteur prend le temps de lui expliquer le rôle ou l’importance de cette étude, l’enfant manifestera une certaine fierté liée à sa sollicitation et jouera le jeu. L’entretien voit quant à lui varier sa durée selon l’attitude des enfants. Il est remarqué lors de ceux-ci que la facilité des enfants à s’exprimer va dépendre de leur parcours scolaire et de leur origine sociale. Avant tout, l’entretien en face à face avec les adultes peut amener 78 l’enfant à se positionner en situation d’évaluation comme il peut être le cas dans un contexte scolaire. C’est ainsi que l’image de l’école va influencer de façon positive ou négative l’attention et l’appréhension des enfants envers l’enquête. Par exemple, un enfant ayant une aisance scolaire et dissertant avec ses parents (ayant un niveau universitaire) aura tendance à argumenter ses propos, ce qui jouera positivement sur la durée de l’entretien. Sans stéréotyper l’impatience dont font preuve certains jeunes garçons, il est toutefois constaté qu’ils éprouvent des problèmes d’attention. Cela se manifeste par une non « discipline du corps »72 et des gesticulements. Après avoir énuméré quelques éléments rendant complexes les enquêtes auprès des enfants, il est vraisemblable que de nombreux enquêteurs ne se sentent pas prêt pour intervenir auprès de cette classe d’âge. Cependant, il est nécessaire de mettre en lumière, l’honnêteté et la volonté d’implication des jeunes car c’est une qualité parfois non présente chez les plus âgés. Afin de faciliter l’étude une méthodologie de recherche doit être alors consciencieusement choisie. 3.2. Méthodologie de recherche de terrain Les propos, les habitudes et les comportements peuvent être recueillis par des types de méthodologie de recherches différentes. Voici les sept modes d’enquête que nous avons répertorié : • L’expérimentation : se déroulant en laboratoire généralement, elle a pour atout de tester l’enfant sur ses goûts, son comportement mais aussi ses savoir-faire. Sont testées par cet outil l’affection que l’enfant porte sur un produit ou encore les réactions face à une publicité. Seulement un défaut de taille limite son utilisation, il s’agit du coût élevé. • Les observations directes des comportements : cette démarche est peu coûteuse. Elle consiste à observer l’enfant en situation réelle comme sur le lieu de vente, son comportement et ses réactions vis à vis d’un produit. Cependant, le chercheur n’est pas amené à s’entretenir avec celui-ci, ce qui conduit à une analyse basée uniquement sur de la contemplation. 72 VANHEE Olivier. Interviewer des enfants sur leur pratiques culturelles : problèmes de méthodes. Actes du colloque international, Ministère de la Culture et de la Communication, 9èmes journées de sociologie de l’enfance, Paris 2010. 79 • Les entretiens semi-directifs : cette technique favorise les échanges et mais en confiance les enfants. Il est recommandé de laisser l’enfant s’exprimer sur différents thèmes, l’ordre de ceux-ci n’a que peu d’importance. Toutefois, il ne faut pas hésiter à le recadrer si l’enfant se disperse. • Le questionnaire : celui-ci revête différentes formes selon l’âge de la cible. Il peut s’agir de produit à entourer, de phrases à cocher. Le plus important est de respecter le niveau intellectuel de l’enfant et de l’aider en cas de blocage. • Les focus groupe : Il faut privilégier des enfants de même âge avec un caractère ni trop fort ni trop effacé. De plus, le chercheur ne doit pas hésiter à interroger les jeunes s’exprimant peu car tous les avis sont nécessaires pour faire avancer l’étude. • Les approches ethnographiques : Le chercheur a une approche très différente dans cette situation. Il est en contact direct avec les enfants et ce à plusieurs moments à l’école, au course, à leur domicile. C’est une observation complète qui peut être dite participante, par le fait que le chercheur est immergé dans la vie des enfants. Ceci lui permet de vivre avec eux et ainsi d’identifier leur savoir-faire, leurs coutumes, leurs connaissances, etc. • Les dessins : est une méthode très utilisée par les psychologues. Elle est très appréciée par les enfants qui la considèrent comme une activité ludique. De plus, les enfants via le dessin expriment leurs sentiments, leurs avis, mais aussi leurs représentations sur tels ou tels objets. En d’autre terme, il s’agit de « passer par les images pour accéder aux idées » (Guelfand, 1999)73, ceci permet de contourner la difficulté de l’expression orale. Les traits, les couleurs, la gestion de l’espace seront des éléments étudiés Toutefois, il ne peut pas être le seul outil utilisé car il est soumis à plusieurs variables selon le contexte et le moment de l’activité. Chaque technique a des atouts mais aussi des lacunes, par exemple l’observation occulte l’échange verbal entre les protagonistes, les entretiens semi-directifs peut être compromis par les difficultés vues précédemment. Pour palier à cela, le chercheur à la possibilité de combiner les différentes méthodes afin que l’information préalablement obtenue soit validée et ou complétée. 73 MURATOIRE Isabelle, GUICHARD Nathalie. -. Dessine- moi un packaging de céréales bonnes pour la santé. Cahier de recherche Prism Sorbonne, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne CR 12-05, 2012, p4. 80 Joël Brée dans son ouvrage Kids marketing 2 (2012, p. 137), accorde une importance à l’analyse des résultats. Pour lui, il est nécessaire d’utiliser des « échelles d’attitude », en d’autre termes l’opinion positive et négative sont classées et détaillées afin qu’il en ressorte l’avis exact de l’enfant. Cela peut prendre la forme de smiley ou encore de verbatim de type : « pas du tout d’accord », « pas d’accord », « plutôt d’accord », « tout à fait d’accord ». Enfin, quelque soit la méthodologie de terrain choisi, le contexte va jouer sur l’information recueillie. L’enfant doit se sentir à l’aise, si quelque chose le gêne il sera emprunt à l’ennuie ou au mutisme. C’est pourquoi, l’instauration d’un climat de confiance est indispensable avant même de commencer l’entretien et ce quelque soit la méthode retenue. 4. Points à améliorer Comme dans tous travaux, une remise en question de la méthodologie utilisée doit être entreprise afin d’apprendre de ses erreurs ou de choix s’avérant peu pertinents. Dans le cadre de ce mémoire, il est semble que le planning concernant la prise de rendez-vous avec les professionnels du marketing a été trop tardive et nous a conduit à un réajustement de nos attentes concernant le nombre de personne à sonder. Ce problème n’est pas du à notre façon de travailler car étant non adepte de la procrastination, nous nous refusons de remettre au lendemain les tâches à effectuer mais il est la conséquence d’un souhait d’une revue de littérature conséquente afin d’avoir les informations nécessaires pour alimenter la discussion. Concernant les mères de famille, le terrain choisi à l’origine à du être modifié du fait du mauvais résultat du ratio suivant : personne interviewée/ temps passé. Nous avons alors conclu que ce terrain est plus approprié lors d’enquête quantitative du fait du manque de temps des personnes. Cependant, nous nous sommes rendus compte par la suite que le choix du second terrain semblant plus accessible au départ avait pour biais la fréquentation de l’établissement. Nous entendons par là, qu’il existe de multiples variables sociales, culturelles et économiques. Prenons l’exemple de la ville de Lyon et de sa périphérie. Selon les quartiers mais aussi les villes aux alentours, les écoles publiques vont accueillir soient des enfants dont les parents sont de milieux populaires ou faisant partie de la classe 81 moyenne base (Bron), soient des enfants venant d’une famille de classe moyenne élevée ou d’une famille aisée (au Mont d’Or). Après avoir constaté que ce paramètre pouvait biaiser notre recherche, il a été nécessaire, obligatoire de choisir une école que l’on pourrait qualifier de mixte ou deux écoles accueillant ces profils opposés. Ayant pris conscience de ce phénomène assez tôt, cela nous a permis de ne pas nous tromper sur le choix de notre terrain et donc de nos sources. Grâce à cela, nous avons pu obtenir différents points de vue comme nous l’avons remarquer précédemment et constaté les différentes approche de ce qu’est une alimentation dite saine et équilibrée (normes du PNNS). En définitive, les enseignements retenus sont les suivants : - ne pas hésitez à prendre contact avec des experts le plus tôt possible, sachant que le rendez-vous peut être fixé que trois semaines après ; - il n’est pas nécessaire de maitriser un sujet pour pouvoir effectuer les entretiens car la personne peut nous amener à avoir une nouvelle réflexion et nous recommander la lecture d’ouvrages ou d’articles que nous n’aurons pas le temps de lire si l’entretien se fait trop tardivement ; - le choix du terrain et des experts va influencer les résultats obtenus et peut dans le cas où il n’est pas pertinent, floué notre analyse. 82 Conclusion Au fil de notre raisonnement, plusieurs conclusions sont à retenir concernant le marketing des produits à destination des enfants. D’une part, il est vrai que l’enfant est une cible intéressante du fait de son rôle de prescripteur auprès de ses parents et de ses amis. En outre, il devient depuis quelques années un acheteur incontournable du fait de l’augmentation de son pouvoir d’achat. Pour capter son attention, divers outils sont employés tels que la publicité télévisuelle, les sites internet de marque ainsi qu’un packaging coloré et différencié de celui des adultes, etc. Toutefois, l’industriel doit prendre en compte l’évolution cognitive, psychologique de l’enfant afin de ne pas mettre sur le marché un produit inadéquate ne répondant pas à ses attentes. D’autre part, les parents et plus majoritairement les mères sont également les cibles de ces techniques marketing, car elles sont les garantes de l’alimentation destinée à leur enfant et du porte monnaie familiale. Etant soucieuses de la bonne croissance de leur petit, elles portent une attention toute particulière à la composition nutritionnelle des aliments, c’est pourquoi les industriels cherchent à les rassurer sur ce sujet en vantant les bénéfices sanitaires de leur produit. De même qu’elles font attention à leur santé, elles sont nombreuses à offrir, à acheter à leur enfant des produits dits plaisir comme le Nutella, l’Oasis. Au terme de l’analyse, nous nous sommes rendus compte que les stratégies marketing devaient à la fois être destinées aux enfants mais aussi à leurs parents Pour réaliser cela, les industriels peuvent utiliser différents supports d’informations et ou judicieusement créer un outil les regroupant toutes. Tour à tour, ils devront séduire et rassurer autant l’enfant que le parent afin d’espérer vendre leur produit et fidéliser ces deux cibles. Cependant, comme nous l’avons vu dans notre rapport, ces stratégies sont soumises à diverses règles en raison de l’augmentation de l’obésité infantile et de l’immaturité des enfants. A ce sujet, l’Etat, les représentants d’associations (de la famille, de consommateurs) ainsi que les industriels ont instauré une co-régulation basée sur l’amélioration de la qualité nutritionnelle des produits ainsi que sur la diminution du nombre de publicités adressées aux enfants de cet âge. Ce dispositif mis en place 83 concernant tout particulièrement la publicité télévisuelle, peut être considéré, toutefois comme un des moins restrictifs d’Europe. Cependant, comme nous avons pu le remarquer au cours des entretiens exploratoires, les parents ne considèrent pas la publicité comme étant une chose négative. Ils voient en elle, un moyen d’éveiller leurs enfants au monde qui les entoure afin qu’il développe un esprit critique et se forge leurs propres opinions. Toutefois, ils aimeraient que l’offre des produits proposés soit plus variée. Nous pouvons conclure que la publicité, les médias sont ancrés dans nos vies et la façon dont chacun les appréhendent est très culturelle car d’un pays à un autre, d’une personne à une autre cela est très différent. Dans le cadre d’une poursuite de cette étude en master 2, nous nous concentrerons d’avantage sur l’enfant, en effectuant des entretiens auprès cette cible. Il nous a paru également intéressant d’approfondir la notion de fidélité des enfants à une marque et d’étayer les recherches sur les dispositifs mis en place par les marques alimentaires et les chaines de distributions pour capter d’avantage leur attention et ainsi augmenter la valeur du caddy. Pour cela il serait intéressant pour nous de porter notre recherche de stage sur les chaines de distributeurs ou sur les marques nationales proposant une gamme de produits pour enfant. Mais nous pourrions tout aussi bien étudier les différentes places de l’enfant selon différents types de familles, dans différents pays afin de comprendre pourquoi le Kid Marketing est encouragé par certains et dénoncé par d’autre. 84 Bibliographie Ouvrages : AMSTRONG Gary, KOTLER Philip. Principes de marketing, 10ème édition. Paris : Edition Pearson Education, 2010, 480 p. BARTH Isabelle, ANTEBLIAN Blandine. Les Petites histoires extraordinaires des courses ordinaires. Paris : Editions EMS, Management et Société, 2011, 403 p. BENOIT-MOREAU Florence, DELACROIX Eva, DE LASSUS Christel. Maxi fiches de Communication marketing. Paris : Edition Dunod, 2011, 160 p. BREE Joël. Les enfants, la consommation et le marketing. Paris : édition Puf, 1993, 310 p. BREE Joël. Le Comportement du consommateur, les topos, 3ème édition. Paris : édition Dunod, 2012, 128 p. BREE Joël. Kids Marketing, 2eme édition. Editeur : Editions EMS, 2012, 547 p. BREE Joël. Marketing, enfants et obésité. Enfances et Psy, 2/2005, (n°27), p 24-36. BROUGERE Gilles, DE LA VILLE Valérie-Inès. On ne joue pas avec la nourriture. Paris : cahier de l’Ocha numéro 16, 2011, 155 p. CHAPTAL DE CHANTELOUP Christophe. Les 3P : plaisir, partage, profit, stratégies de demain pour consommateurs mutants. Paris : Edition Vuilbert, 2012, 192 p. CIVANYAN Patrice. Chair des marques. Paris : Editions EMS, Management et Société, 200, 160 p. DAMAY Coralie, Gassmann Sylvie. Quand l’enfant prend ses marques … il bouscule les conventions. Paris : EMS édition, 2011, 195 p. DIASO Nicoletta. Au palais de la tartine. Paris : L’Harmattan, 2004, 216 p. FISCHLER Claude. L’Homnivore. Paris : Odile Jacob, 2001,448 p. LABRECQUE Joanne, al. « Comprendre la consommation des aliments réconfortants pour mieux la gérer ». Gestion, 2009/4, Vol. 34, p. 12-20. LEHU Jean-Marc. L’encyclopédie du marketing commentée et illustrée. Paris : Edition Eyrolles, 2012, 950 p. MEYER-WAARDEN Lars. Management de la fidélisation : développer la relation client : de la stratégie aux technologies numériques. Paris : Edition Vuibert, 2012, 240 p. POULAIN Jean-Pierre. Sociologie de l’alimentation. Paris : Quadrige, 2011, 287 p. RIOU Nicolas. Marketing anatomy : les nouvelles tendances marketing passées au scanner. Paris : Edition Eyrolles, 2009, 204 p. ROCHE Didier. Réaliser une étude de marché avec succès, chapitre 3 : les études qualitatives. Paris : Edition Eyrolles, 2009, 110 p. SANGLIER Eric. Le Packaging des produits de grande consommation : comprendre les comportements d’achat et optimiser sa stratégie packaging. Paris : Edition : Dunod, 2006. SOULEZ Sébastien. Le Marketing : Marketing stratégique, Comportement de l’acheteur, Gestion de la relation client, Marketing opérationnel 3ème édition. Paris : Edition Gualino, 2012. TREGUIER Jean-Paul, SEGATI Jean-Marc. Les Nouveaux marketings : marketing générationnel, gay marketing, marketing ethnique. Paris : Edition Dunod, 2004. URVOY Jean-Jacques, LLORCA Annie. Gérer une marque enfants. Paris : Edition d’Organisation Groupe Eyrolles, 2010, p 194. 85 Rapports : CCI du jura. Le sacre de l’enfant roi. Source commerce magazine Juin-juillet- aout 2007, n°85. CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. Rapport d’application de la charte visant à promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision, exercice 2011, Juin 2012. DE LA VILLE Valérie-Inès, DIAS Marcio, Université de Poitiers, Laboratoire CEREGE EA 1722. L’argent de poche comme moyen de réguler la consommation enfantine. Actes du colloque international, Ministère de la Culture et de la Communication, 9èmes journées de sociologie de l’enfance, Paris 2010. EL KOURSI Meriem, TEVENART Laurent. Quand est-il opportun et comment créer de nouveaux produits en marketing. Mémoire. Apprentissage 3ème année, Lille : ESC Lille, formation A3P2, 2008. EZAN pascal et al.. « tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice ! » Vers un repérage des leviers publicitaires influençant les enfant, application au domaine alimentaire. Cahier de recherche. Prism- Sorbonne, CR 10-02, 2010. MURATOIRE Isabelle, GUICHARD Nathalie. -. Dessine- moi un packaging de céréales bonnes pour la santé. Cahier de recherche Prism Sorbonne, CR 12-05, 2012. VANHEE Olivier. Interviewer des enfants sur leur pratiques culturelles : problèmes de méthodes. Actes du colloque international, Ministère de la Culture et de la Communication, 9èmes journées de sociologie de l’enfance, Paris 2010. Mémoires : DE BACKER Jeremy et al. « Comment le packaging emballe les enfants ». Mémoire de 3ème année dirigée par ALBRECHT Brigitte, année 2004, 58 p. JACOBELLI Célie et al. Les Enfants au cœur de la socialisation inversée. Mémoire de 3ème année, dirigé par FELIX Michel, année 2000-2001, 103 p. Articles de Presse : GRANDCLEMENT Catherine. « Le marketing des similarités » Les produits à marque de distributeur. Réseaux, 2006/1, n° 135-136, p. 221-252. LALANNE Michèle, TIBERE Laurence. « Quand les enfants font craquer les modèles alimentaires des adultes ». Enfance, 2008/3, Vol. 60, p. 271-279. LEVIN Marie-Juliette. Le marketing enfant doit être revisité. Marketing, mai 2011, p. 3437. 86 Tables des Figures et Tableaux Table des figures : Figure 1 : Graphique représentant la répartition des aliments destinés aux enfants selon leur type. ..................................................................................................................................... 19 Figure 2 : Schéma des fonctions de la marque selon l’âge de l’enfant. ............................. 20 Figure 3: Le Babybel : aliment ludique et créatif où le contenant est aussi important que le contenu................................................................................................................................. 27 Figure 4: Tony le tigre de Frosties. ..................................................................................... 28 Figure 5 : Schéma reprenant le processus de persuasion chez l’enfant de 8 à 12 ans. ....... 34 Figure 6 : Les stratégies s’adressent aux enfants pour convaincre les parents et les pairs d’acheter. ............................................................................................................................ 36 Figure 7 : Arguments utilisés par l’enfant pour convaincre ses parents de lui acheter un produit alimentaire. ............................................................................................................. 40 Figure 8: Les stratégies s’adressent aux parents pour convaincre les enfants de consommer un produit. ........................................................................................................................... 43 Figure 9 : Les stratégies s’adressent aux enfants et aux parents pour les convaincre d’acheter et de consommer le produit. ................................................................................ 46 Figure 10 : Les éléments du processus de décision en situation de prescription. ............... 47 Figure 11 : Des promotions contraires aux recommandations des nutritionnistes. ............ 51 Figure 12: Les produits à destination des enfants vantés par la publicité. ......................... 51 Table des tableaux : Tableau 1 : Marques préférées, source Brand Study conduite pour WPP, IK (Lindstrom 2003) ................................................................................................................................... 18 Tableau 2 : la forme et le contenu des messages : critères appréciés et critères rejetés par les enfants. .......................................................................................................................... 30 Tableau 3 : Recommandations pratiques pour s’adresser aux enfants. .............................. 31 Tableau 5 : Les raisons pour lesquelles les marques utilisent internet. .............................. 32 Tableau 6 : Les caractéristiques qui font d’un enfant un leader auprès de ses pairs. ......... 42 Tableau 7 : Arguments à destinations des parents et enfants pour les produits Ficello et Pom’potes. .......................................................................................................................... 48 Tableau 8 : Déroulement des entretiens de groupe. ............................................................ 62 Tableau 9 : Récapitulatif des différences entre les études qualitatives et quantitatives. .... 64 Tableau 10 : Les thématiques abordées par notre questionnaire. ....................................... 67 Tableau 11 : Récapitulatif des personnes interviewées. ..................................................... 68 Tableau 12 : Classement des médias les plus consultés et celui ayant le plus d’impact sur les enfants ............................................................................................................................ 75 87 Tables des annexes ANNEXE A : Analyse du packaging de Pom’Pote ............................................................. 89 ANNEXE B : Analyse du packaging de Mini Prince de Lu ............................................... 90 ANNEXE C : Analyse du packaging de Frutos Slurps de yoplait ...................................... 91 ANNEXE D : Charte alimentaire du 18 février 2009 ......................................................... 92 ANNEXE E : Guide d’entretien à destination des parents .................................................. 97 ANNEXE F : Guide d’entretien à destination des professionnels du marketing .............. 100 ANNEXE G : Retranscription d’entretien auprès d’une mère de famille ........................ 103 ANNEXE H : Retranscription d’entretien auprès d’une mère de famille ........................ 106 88 ANNEXE A : Analyse du packaging Pom’pote de Materne Ce produit présent depuis quelque année dans nos rayons de super marché (1998) et apprécié de nos chères petites têtes blondes reprend selon nous, à la fois les codes adaptés aux enfants (en bleu) et aux parents (en rouge). A première vue, le packaging extérieur est à destination des parents puisque les mentions : « sans conservateur », « allégé en sucres », « pomme française », 1 gourde = 1 portion de fruit, ainsi qu’une «charte» où Pom’Potes s’engage à mettre sur le marché des produits de qualité, que nous pouvons conserver à température ambiante sont présentes. De plus, est mis en avant leur partenariat avec des producteurs fruitiers favorisant les méthodes naturelles et respectueuses de l’environnement (« maintenir la biodiversité, et à protéger les milieux fragiles »). Enfin, les quatre petites gourdes de compotes que nous retrouvons à l’intérieur de ce carton, sont pour nous tout à fait adapter aux enfants puisque l’image déposée dessus représente des « danseurs de rue en morceaux de pomme » accompagnés de leur stéréo. Ce type de format et le fait que les compotes se conserve à température ambiante sont des arguments poussant les parents à glisser ce produit dans le cartable de leur enfant et encourage celui-ci à montrer à ses copains cette jolie et amusante gourde. 89 Source : scanner et retravailler par l’auteur ANNEXE B : Analyse du packaging de Mini Prince de Lu Les Minis Princes de Lu sont pour nous un produit type adaptant son packaging autant à l’enfant (en bleu) qu’à ses parents (en rouge) à travers divers éléments : - Un paquet aux couleurs vives : bleu, vert, le jaune de la couronne; - La présence d’une mascotte en l’occurrence le Prince. Ce personnage est également présent dans l’ensemble des publicités de la gamme ; - Au dos, deux jeux sont présents : le jeu des 7 erreurs et un portant sur la désignation d’un intrus ; - Les biscuits ont chacun un dessin particulier : couronne, épée, bouclier ; - Les mentions « sans colorant » et « sans conservateur » et « riche en céréales » figurent sur le packaging afin de rassurer les parents sur la qualité du produit et ainsi les convaincre de l’acheter. Peut être ajouté à cela, l’engagement qualité de la marque, ainsi qu’un exemple de gouter idéal pour un enfant de 5 ans ; - Enfin, le fait que les biscuits soient répartis dans quatre emballages bien distincts est un avantage pour éviter que les enfants mangent plus que ce qu’ils auraient vraiment besoin tout en évitant que les biscuits sèchent. En conclusion, ce packaging reprend toutes les caractéristiques détaillées dans la partie 1 de notre mémoire. Il est pour nous un exemple à suivre. Source : scanner et retravailler par l’auteur 90 ANNEXE C : Analyse du packaging de Frutos Slurps de Yoplait Ce nouveau produit, Frutos Slurps lancé par Yoplait reprend selon nous à la fois les codes adaptés aux enfants (en bleu) et aux parents (en rouge) : - Un emballage « fun » en forme de monstre, avec des couleurs vives comme le rose, le rouge, le orange ; - Comme indiquer sur l’emballage, il y a 18 slurps à collectionner, cette annotation va avoir un impact sur l’enfant car ils sont très friand de ce type d’activité ; - Les mentions : « sans colorant » et « sans conservateur » sont présentes afin de rassurer les parents sur la qualité du produit et ainsi les convaincre de l’acheter ; - Le tableau des valeurs nutritionnelles de ce yaourt est aujourd’hui un élément indispensable car les mamans soucieuses de l’alimentation et de la santé de leurs enfants y font de plus en plus attention ; - Le logo « se conserve jusqu’à 8h hors du frigo », est présent sur le recto et le verso de l’emballage. Il permet de tranquilliser les parents et les encouragent à mettre dans le cartable des enfants ce produit puisqu’il se conserve sans soucis tout au long de la journée de cours. En conclusion, ce yaourt à boire aux formes amusantes est très pratique puisqu’il peut se consommer facilement. Nous supposons que ce type de produits peut de venir un aliment phare des récréation tout comme les Pom’potes. Source : scanner et retravailler par l’auteur 91 ANNEXE D : Charte alimentaire du 18 février 2009 92 93 94 95 96 ANNEXE E : Guide d’entretien à destination des parents Bonjour, Madame, Monsieur, je me présente je m’appelle Margaux Duchamp, je suis étudiante à l’université du Mirail en Master 1 alimentation en Sciences sociales appliquées à l’alimentation. Afin de poursuivre l’écriture de mon mémoire, Je suis à la recherche d’information sur le choix alimentaires des consommateurs et plus précisément celui des enfants. Auriez-vous un peu de temps à me consacrer afin que je vous pose quelques questions. Il est important que vous répondiez de façon spontanée car toutes les réponses sont bonnes et précieuses. Il est primordial que vous sachiez avant de commencer que vos propos resteront anonymes74. thèmes Sous thèmes Situation familiale Information sur la Famille, sur la personne Information sur l’enfant Organisation (course, cuisine) lieu horaire Habitude vis à vis des courses alimentaires Avec qui Comment Questions Parlez nous de vous ? Quel âge a votre enfant ? Dans quelle classe est-il ? Qui fait les courses chez vous ? Ainsi que la cuisine ? et les diverses taches ménagères au sein de votre domicile ? Où fait-vous les courses ? Est ce différent selon si c’est des « petites, grosses courses », (achat de pain) ? Quand faites-vous les courses ? Avez vous l’impression de passer plus ou moins de temps qu’avant aux courses ? idem -pareil Faites vous les courses seule ? Si oui, pourquoi ? Si non avec qui ? Faites-vous une liste avant d’y aller ? Si oui avec qui ? Comment la faites-vous ? Suivez vous cette liste une fois sur lieu d’achat ? Relances Quelle est votre situation familiale (marier, divorcer, seule, enfant) ? Quelle est votre activité professionnelle ? Grande Moyenne Surface, commerces de proximité, marché, épicerie fine - le weekend, la semaine, entre midi et deux Gain de temps, praticité Quelle est la fréquence d’achat avec vos enfants plus particulièrement ? Faites la vous en : - regardant les placards - suivant les souhaits de la famille 74 DUPUY Anne. Cours méthodologie de mémoire, guide d’entretien. Cours de Master 1 alimentation, département ISTHIA, Université Toulouse 2, 2012. 97 Il y a t-il tout sur la liste ? Pourquoi la liste n’est pas suivie : - oublie ; - envie sur le moment (packaging) pour avoir été attiré = prix, promotion, produit, packaging. enfant et courses Mère et courses pour les produits de son enfant Enfant Enfant et courses Enfant et marques Enfant et publicité publicité Enfant et média Comment se passent les courses quand votre enfant a envie d’un produit en particulier ? Quelle est la fréquence de ses demandes ? Que font-ils ou comment fait-il pour avoir votre bénédiction ? Comment réagissez-vous ? Il y a t-il des produits récurrents dans leur demande ? Quand vous faites les courses respectez vous le gout de votre enfant ou prenez vous soin de choisir vous même les produits qui lui sont destinés? Quels types de produits choisissez vous pour lui ? Arrive-t-il à votre enfant de faire les courses lui même (sans vous)? Si oui à quelle occasion ? où ? Si oui quel produit choisit-il ? Avec quel argent paye-t-il ? Quelles marques préfère-t-il ? et pourquoi ? Comment connaît-il la marque ? Exemple : Il connaît grâce à : - ses amis, - ses frères et sœurs - les publicités - grâce à vous Savez-pourquoi il apprécie cette marque ? Comment pouvez vous, me la décrire ? Votre enfant regarde-t-il la publicité ? Si oui, quand ? quelle heure ? quelle chaine ? Parlez vous parfois de la publicité ensemble? Arrive-t-il que votre enfant vous demande un produit alimentaire juste après avoir vu une publicité à la télé ? Selon vous quels médias consulte votre enfant ? pourriez vous les classer du plus ou moins consulté? - internet - télévision - Produits sain, nutritionnellement correct ; Choix de produits selon le prix ; Produit que l’enfant désire et demande ; Produit supposé satisfaire l’enfant. Argent de poche, argent donné lors d’une événement particulier, argent obtenu car bon travail effectué (école, ou aide à la maison) Il apprécie car : - coloré ; - image ; - gout ? 98 - Avis général presse radio ouvrage de littérature Lequel a le plus d’impact selon vous ? Quel est votre avis en tant que mère sur la publicité ? Pensez-vous que votre enfant est particulièrement attentif à celleci ? Seriez vous pour la suppression de publicités adressées aux jeunes publics sur certains produits alimentaires ? 99 ANNEXE F : Guide d’entretien à destination des professionnels du marketing Bonjour, Madame, Monsieur, je me présente je m’appelle Margaux Duchamp, je suis étudiante à l’université du Mirail en Master 1 alimentation en Sciences sociales appliquées à l’alimentation. Afin de poursuivre l’écriture de mon mémoire, Je suis à la recherche d’information sur le choix alimentaires des consommateurs et plus précisément celui des enfants de 3 à 12 ans. Auriez-vous un peu de temps à me consacrer afin que je vous pose quelques questions. Il est important que vous répondiez de façon spontanée car toutes les réponses sont bonnes et précieuses. Il est primordial que vous sachiez avant de commencer que vos propos resteront anonymes75. thèmes Information professionnelle Sous thèmes Questions parcours Pourriez-vous me parler de votre parcours ? Avez-vous eu l’occasion de travailler sur une campagne de communication, le lancement d’un produit? travaux Marketing enfant définition marketing Mère et course Enfant et courses Pourquoi selon vous le marketing à destination des enfants se développe depuis quelques années ? Selon vous qu’est-ce que le kid marketing ? Pour vendre des produits ciblés pour les enfants, à qui vous adressezvous ? généralité Mère et achats à destination des enfants Fréquence Emballage Selon vous quels types de produits alimentaires sont choisis par la mère à destination de son enfant ? Savez-vous combien d’enfants vont faire les courses avec leurs parents ? Et plus précisément avec leur mère ? Pouvez-vous me décrire le packaging d’un produit destiné aux enfants ? Thème abordé lors de la relance - quel produit quelle cible pour quelle entreprise fort pouvoir d’achat prescription - les parents ou adulte en général les mères les pères les enfants les parents et aux enfants marque produit habituel apprécié par l’enfant produit de marque distributeur ressemblant à une marque nationale produit sain produit plaisir - couleur format 75 DUPUY Anne. Cours méthodologie de mémoire, guide d’entretien. Cours de Master 1 alimentation, département ISTHIA, Université Toulouse 2, 2012. 100 Selon vous quand l’enfant choisit (prescripteur, acheteur) un produit alimentaire que regarde-t-il en premier ? Enfant et choix Généralités marque Enfant et publicité publicité Enfant et média Avis général éléments écrits information (nutritionnelle) jeux image forme prix marque packaging volume de produit gout, saveur produits habituels produit avec prime quel type de prime - distraction utilité ludique apprentissage socialisation Selon vous quel est le rapport entre les enfants et les marques ? Et plus précisément les marques alimentaires ? Selon vous, comment connaît-il les marques ? Savez-vous pourquoi il les apprécie? Si vous avez travaillé pour un produit à destination des enfants : utilisiez-vous une mascotte ou une licence ? Si oui pourquoi ? Selon vous quel est le rapport qu’entretiennent les enfants avec la publicité ? Selon vous quels médias consultent le plus les enfants ? pourriezvous les classer du plus ou moins consultés ? - internet - télévision - presse - radio - ouvrage de littérature Lequel a le plus d’impact selon vous ? Quel est votre avis en tant que professionnel sur la publicité ? Pensez-vous que les enfants sont particulièrement attentifs à celleci ? Pourriez-vous compléter cette phrase : la publicité est source de … 101 Loi et réglementation CONCLUSION Que pensez-vous des règlements applicables à la publicité en France et dans des pays tel que la Suède? Quels sont les obstacles qui limitent la publicité et le marketing à destination des enfants ? Pensez-vous que cela évoluera dans le temps ? et si oui comment (plus laxiste ou plus de restrictif)? Pouvez-vous me décrire un produit alimentaire et une stratégie de communication « parfaits » selon vous à destination des enfants ? et pourquoi ? 102 ANNEXE G : Retranscription d’entretien auprès d’une mère de famille Ci-joint la retranscription de mon tout premier entretien, nous verrons qu’étant peu à l’aise, nous ne nous sommes pas détachés de notre guide d’entretien pour preuve les verbatims sont retranscrite dans notre grille d’entretien. De plus, du fait du peu de temps accordé par la personne, les réponses obtenues étaient dans l’ensemble peu détaillées. (Femme, secrétaire, veuve, 2 enfants, 2 garçons : 6, 9 ans) thèmes Situation familiale Habitude vis à vis des courses alimentaires Questions Réponses Quelle est votre situation familiale ? « Je suis veuve depuis maintenant 2 ans. J’ai 2 jeunes garçons de 6 et 9 ans. » Quelle est votre activité professionnelle ? « Je suis secrétaire pour un centre de location de voiture. Je travaille seulement le lundi, mardi, jeudi et vendredi afin de pouvoir rester avec mes enfants le reste du temps.» « Oui, ayant pas de compagnon je me débrouille seule pour aller faire les courses durant ma pause déjeuner, une fois par semaine maximum. » Vous occupez vous des courses alimentaires ? Quelqu’un vous aide pour les diverses taches domestiques ? Où fait-vous les courses ? Est ce différent selon si c’est des « petites, grosses courses »,? Avez vous l’impression de passer plus ou moins de temps qu’avant aux courses ? Vos enfants viennent-ils aux courses avec vous parfois ? « Ma famille habite en Alsace, seul mon frère habite à 15 km de chez moi, il m’amène en été des légumes frais du jardin. Mais pour le reste c’est tout moi. » « En grandes surfaces généralement et petits supermarchés pour les petites courses pour limiter la dépense d’argent car c’est souvent plus cher. » « OUI car je compare beaucoup plus les prix qu'avant, étant seule à avoir un salaire, il a fallu que je m’adapte.» « Oui mais le moins possible pour aller plus vite et ne pas acheter du superflu souvent réclamé par mes enfants. » Quelle est la fréquence d’achat avec vos enfants plus particulièrement ? « C’est très rare, une fois moins d’une fois par mois dans les grandes surfaces et parfois le samedi dans le tout petit Intermarché d’à côté quand on a décidé de faire un gâteaux pour le gouter. » « oui je fais 1 liste le plu souvent sauf pour les très grosses courses de début de mois souvent. » « Seul le plus grand intervient et c’est que pour des besoins spécifiques : envie de yaourt ou de plats particuliers ou besoin de fournitures scolaires « Avez-vous fait une liste avant d’aller aux courses? vos enfants donnent-il leurs avis ? Comment la faites-vous ? Comment les courses se passent quand vos fils ont envie d’un produit en particulier? « je vérifie les stocks, mais j'ai du mal à suivre ma liste en grandes surfaces, attirée par les diverses promotions ou nouveautés. » « Si cette demande est raisonnable j'y accède généralement. » 103 Que font-ils pour avoir votre bénédiction pour acheter un produit? Comment réagissez-vous ? « Rien de particulier, ils savent que quand je le peux je leur fait plaisir, donc si je dis non c'est qu'il y a de bonnes raisons et ils n'insistent pas, seul parfois mon petit dernier a plus de mal à être d’accord avec ma décision. » Quelle est la fréquence de leurs demandes ? « 1 à 2 fois par course. » Est-ce qu’il y a des produits de marque qu’ils aiment particulièrement ? « Oui, les Kinder sans hésitation. » Le packaging influencent-t-ils leur demande ? « Un peu mais pas tant que ça, car je leur explique depuis longtemps l'intérêt des marques de magasin dont je suis très cliente qui proposent «souvent une qualité équivalente dans un emballage différent. » « Oui je respecte leurs goûts en essayant tt de même de leur proposer des aliments équilibrés C'est un juste milieu à trouver, tout en essayant de les sensibiliser le plus tôt possible. » Quand vous faites les courses respectez vous le gout de vos enfants ou prenez vous soin de choisir vous même les produits qui lui sont destinés afin de choisir des produits « nutritionnellement correct » ? Arrive-t-il à votre enfant de faire les courses sans vous ? Quelles marques préfèrent-t-ils ? et pourquoi ? Enfant publicité « Non, trop jeune, à part le pain qui est en face de notre appartement. » « Kinder, Danao. » Comment connaissent-ils la marque ? Exemple : Ils connaissent grâce à : - ses amis, - ses frères et sœurs - les publicités - grâce à vous « Les pubs y sont pour beaucoup dans leur connaissance des marques , mais ils sont assez ouverts sur le fait d'avoir recours aux marques de magasin. » Savez-pourquoi ils apprécient cette marque ? « Ils apprécient ces marques à cause de leur saveur et es cadeaux qu’ils y a à l’intérieur. » Vos fils regardent-t-ils la publicité ? « Oui le soir, les séries de Disney Channel, et le mercredi matin pendant les dessins animés et séries, et un peu le weekend. On regarde la télé tous les trois en famille. » Parlez vous parfois de la publicité ensemble? « Oui parfois nous essayons d'en trouver le sens pour certaines un peu subtiles, sinon nous en parlons surtout pour leur dire de ne pas rester absorbées devant. » Arrive-t-il que vos enfants vous demandent un produit alimentaire juste après avoir vu une publicité à la télé ? Selon vous quels médias consultent le plus vos enfants ? « Oui, souvent pour les sucreries et autres gourmandises. » « Télé, Radio, internet, presse, livre. » 104 pourriez vous les classer du plus ou moins consulté? - internet - télévision - presse - radio - ouvrage de littérature « La télévision. » Lequel a le plus d’impact selon vous ? Quel est votre avis en tant que mère sur la publicité ? « J’ai une très mauvaise opinion de la pub qui consiste à absorber toute leurs attention dans le seul but de consommer » Seriez vous pour la suppression de publicités adressées aux jeunes publics sur certains produits alimentaires ? « Absolument. C’est une source de désaccord à la maison et au supermarché. » Pensez-vous que votre enfant est particulièrement attentif à celle-ci ? « Oui, surtout mon ainé malheureusement. » 105 ANNEXE H : Retranscription d’entretien auprès d’une mère de famille Retranscription de notre troisième entretien au supermarché. Pouvez me parler un peu de vous ? « Par où commencer, je suis employée dans une boutique de vêtemenst pour enfant, où je travaille avec mon mari. Nous sommes les heureux parents de trois filles de 2, 8 et 10 ans, ma plus grande est en Cm1, ma choupette est en CE1 et ma petite en rentrera en maternelle à la rentrée prochaine. Vous avez besoin d’autres renseignements ?» Oui, j’aimerai connaître vos habitudes concernant les courses, qui s’en charge généralement, utilisez vous une liste ? « Alors généralement, c’est toujours moi qui suis de corvée car mon mari travaillant chaque jour sauf le dimanche ne supporte pas gâcher son temps dans les rayons. Je fais tout le temps des listes. J’ai besoin d’en faire pour ne pas oublier se dont j’ai besoin car ça m’agace de retourner à la superette du coin pour trois bricoles. » Comment faites vous cette liste, en regardant ce qui reste dans votre placard ? « Je fais seule la liste mais c’est souvent que les filles me disent au fur et à mesure ce qu’elles ont besoin. » Vos filles vous accompagnent parfois faire les courses ? « C’est plutôt rare car j’y vais pendant les heures creuses du magasins ou le lundi car c’est ma journée de repos. Mais ça arrive qu’elles viennent quand elles sont en vacances sauf la plus petite. Mais ça dure toujours deux fois plus longtemps. » Pouvez vous m’en dire plus sur ces moments avec vos filles ? « C’est souvent un passage prolongé dans les rayons cosmétiques, barrettes, chouchous. Et puis c’est parfois une vraie corvée, car je passe deux heures dans le magasin. » Arrive-t-il que vos enfants vous demandes de leur acheter un produit alimentaire ? « Oui, très souvent surtout dans les rayons céréales, bonbons et chocolat. » 106 Comment réagissez vous à cette demande ? « Je regarde souvent la composition du produit car une à tendance à prendre un peu de poids ces derniers temps. Mais ne pouvant rien leur refuser, je craque et je leur achète presque tout le temps. » Pensez vous que le packaging vous influence ou influence votre enfant lors des courses ? « Je peux être – euh – comment dire, intéresser par un paquet que je considère comme attractif, si l’aspect me semble esthétique, je regarde les dessins, les couleurs et après la marque. Après je regarde si le produit peut intéresser un membre la famille. Ayant un petit côté disons artiste je suis attentif à tout ce qui est dessin, esthétique, panier de Yoplait pour moi est un bon exemple de packaging qui me plait beaucoup. Les produits qui m’attirent le plus, je crois qu’ils sont essentiellement aux rayons yaourt. J’aime bien qu’on puisse voir le produit dans les pots en verre comme la laitière. La gamme bonne maman avec les pots en terre cuite traditionnelle me rappelle les yaourts de ma grande mère. Je crois même que c’est pour ça que je les ai acheté la première fois. Les filles elles adorent tout ce qui est rose, flashy. Elles adorent les nouvelles fraises tagada pink. Et ma petite de 8 ans aime bien quand il y a un cadeau dans le paquet de céréales surtout.» Connaissez vous les marques qu’elles préfèrent ? « C’est un question piège, il y en a tellement mais danette, les céréales Kellogg’s, Haribo en font partie. En ce qui me concerne c’est mon avis mais je fais attention aux marque, par exemple comme les céréales je préfère prendre Kellogg’s, qu’un marque pas connue ou une sous marque. D’ailleurs quand j’achète des produits carrefour ma grande me regarde avec de gros yeux car elle pense que c’est moins bon. » Savez vous où ils les ont découvert ? « Je dirais qu’ils ont vu ses produits à la publicité et dans le magasin. Souvent d’ailleurs elles me disent maman ont peut acheter cette marque s’il te plait c’est celle de la télé, en plus ma copine là aussi. » 107 Pourriez-vous maintenant classer différents en fonction que de ce qui est le plus consulté par vos filles et me dire lequel l’influence le plus ? - la télévision ; - internet ; - la presse ; - la radio ; - ouvrage de littérature. « Sans hésitation, la télévision, suivi de peu par internet, la radio, la presse et en dernier les livres. Elles sont pas très lecture sauf les magazines pour filles et encore elles feuillètent en regardant que les images. Elles regardent sur Tfou et Disney Channel en rentrant de l’école.» J’aimerai maintenant connaître votre avis en tant que mère sur la publicité et les produits qui y sont présentés ? « La publicité concerne pour moi que des gâteaux et des sucreries. J’aimerai parfois qu’il y ait un peut plus de pub sur les fruits, les légumes, ça m’aiderai pour leur faire tout manger. » Pour finir seriez vous pour la suppression des publicités alimentaires adressées aux jeunes publics ? « Je suis plutôt pour la suppression car c’est surtout du buisines, on enrichi le fabricant et c’est surtout des produits pas forcément bon pour la santé. » (Femme, vendeuse, mariée, 3 enfants, 3 filles : 2, 8, 10 ans) 108 Table des matières Remerciement .............................................................................................................. 5 Sommaire ..................................................................................................................... 6 Introduction .................................................................................................................. 7 Partie 1 : Les Enfants de 3 à 12 ans, cibles plurielles et incontournables des entreprises agroalimentaires ........................................................................................................... 9 1. L’évolution de la « famille » au fil des années .......................................................................................... 10 1.1. Nouvelle définition de la famille .......................................................................................... 10 1.2. Place prépondérante de l’enfant dans la famille ................................................................... 11 1.3. Argent de poche ou budget indirect à la disposition des bambins ........................................ 12 2. Développement de l’enfant .............................................................................................................................. 13 2.1. Les différentes étapes du développement de l’enfant ........................................................... 13 2.1.1. De 3 à 5 ans : la toute première rentrée......................................................................... 14 2.1.2. De 6 à 7 ans : les nouveaux écoliers ............................................................................ 14 2.1.3. De 8 à 10 ans : les petits conquérants .......................................................................... 15 2.1.4. De 10 à 12 ans : l’entrée au collège .............................................................................. 15 2.1.5. Développement du goût de l’enfant ............................................................................. 16 2.2. Socialisation de l’enfant par la consommation ..................................................................... 17 3. Kids Marketing ...................................................................................................................................................... 17 3.1. Produit ................................................................................................................................... 18 3.2. Marque .................................................................................................................................. 19 3.3. Média .................................................................................................................................... 21 3.3.1. Télévision ..................................................................................................................... 21 3.3.2. Internet ......................................................................................................................... 22 3.3.3. Autres médias : presse, radio, affichage, cinéma ......................................................... 23 3.4. Packaging .............................................................................................................................. 24 3.4.1. Caractéristiques non verbales ....................................................................................... 25 3.4.1.1. Couleur ................................................................................................................. 25 3.4.1.2. Forme et la taille du conditionnement ................................................................. 26 3.4.1.3. Images, logos et jeux ........................................................................................... 27 3.4.2. Caractéristiques verbales .............................................................................................. 27 3.5. Mascottes, personnages et licences ....................................................................................... 28 4. L’enfant et la publicité ........................................................................................................................................ 29 4.1. Le storytelling – racontes moi une histoire ............................................................................ 29 4.2. Les raisons pour lesquelles les enfants aiment la pub ........................................................... 30 4.3. Particularité de la publicité sur internet ................................................................................ 31 14.4. L’influence de la publicité sur les enfants ............................................................................... 33 Partie 2 : Présentation des hypothèses : Cibles et limites des stratégies agroalimentaires ........................................................................................................ 35 1. Hypothèse 1 : les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’enfant ........................... 36 1.1. Les différentes « casquettes » de l’enfant ............................................................................. 37 1.1.1. Initiateur ....................................................................................................................... 38 1.1.2. Prescripteur .................................................................................................................. 38 1.1.2.1. L’enfant prescripteur auprès de ses parents ......................................................... 39 109 1.1.2.2. L’enfant leader est un prescripteur auprès de ses pairs ....................................... 41 1.1.3. Acheteur ....................................................................................................................... 43 2. Hypothèse 2 : les stratégies marketing s’adressent exclusivement à l’adulte ........................... 43 2.1. Utilisation d’argumentaire santé et plaisir ............................................................................ 44 2.2. Cas concret : Kellogg’s & Quaker et Actimel ...................................................................... 45 3. Hypothèse 3 : les stratégies marketing s’adressent aux enfants et aux parents ...................... 46 3.1. Enjeux et difficultés .............................................................................................................. 47 3.2. Cas concret : Ficello, Pom’pote et Oasis .............................................................................. 48 4. Hypothèse 4 : les entreprises agroalimentaires voient leurs actions limitées auprès de la population enfantine ............................................................................................................................................... 49 4.1. Pourquoi limiter ? ................................................................................................................. 50 4.1.1. Produits les plus touchés par la publicité ..................................................................... 50 4.1.2. L’augmentation de l’obésité infantile .......................................................................... 52 4.2. Cadre réglementaire .............................................................................................................. 53 4.2.1. évolution de la législation concernant la publicité et particulièrement la publicité télévisuelle ............................................................................................................................. 53 4.2.2. Horizons des cadres réglementaires dans les différents pays européens ..................... 57 4.2.3. Le cas particulier de la publicité en milieu scolaire ..................................................... 58 Partie 3 : Présentation du terrain d’enquête et des premiers résultats ........................ 60 1. les différents types d’enquêtes ....................................................................................................................... 61 1.1. L’enquête qualitative ............................................................................................................ 61 1.2. Le cas particulier du focus groupe ........................................................................................ 62 1.3. L’enquête quantitative .......................................................................................................... 63 2. Le protocole d’enquête et premiers résultats .......................................................................................... 65 2.1. Le choix de l’échantillon ...................................................................................................... 65 2.1.1. Les mères de famille .................................................................................................... 65 2.1.2. Les professionnels compétents ..................................................................................... 66 2.2. Mise en place du guide d’entretien ....................................................................................... 66 2.3. Déroulement de l’enquête ...................................................................................................... 67 2.4. Résultats obtenus .................................................................................................................. 69 3. Particularité des enquêtes auprès des enfants ......................................................................................... 78 3.1. Difficultés à surmonter ......................................................................................................... 78 3.2. Méthodologie de recherche de terrain ................................................................................... 79 4. Points à améliorer ................................................................................................................................................ 81 Conclusion .................................................................................................................. 83 Bibliographie .............................................................................................................. 85 Tables des figures ....................................................................................................... 87 Tables des annexes ..................................................................................................... 88 Annexe ....................................................................................................................... 89 Table des matières .................................................................................................... 109 110 L’Enfant et les stratégies Marketing des entreprises agroalimentaires Résumé : Depuis quelques années, l’offre alimentaire destinée aux enfants se multiplie. Comme il est le cas pour tout autre produit mis sur le marché, l’entreprise va devoir mettre en place différentes stratégies afin de capter l’attention des acheteurs et les fidéliser. Toute la question de ce rapport est de savoir qui du consommateur (enfant) ou de l’acheteur (essentiellement les parents) sera la cible des stratégies marketing et quels seront les outils utilisés pour la convaincre. En outre, l’entreprise agroalimentaire devra de la production à la distribution prendre en compte le fait que les enfants de 3 à 12 ne sont pas une cible en tant que telle puisque leurs capacités cognitives, leurs aspirations sont très différentes. La démarche de s’adresser aux enfants est très controversée car pour de nombreux spécialistes, associations de consommateurs, l’enfant est un individu n’ayant pas encore un esprit critique suffisamment développé pour s’armer contre ces tentatives de séduction. Nous notons aussi qu’un grand nombre de personnes estime que la composition de ces aliments n’est pas adéquate avec un régime alimentaire équilibré. Ce déséquilibre a entrainé de multiples démarches gouvernementales car un des enjeux majeurs de la Santé Publique est de diminuer l’obésité infantile qui croit depuis trois décennies. Pour écrire ce mémoire, une revue de littérature a été effectuée ainsi que quelques entretiens autant auprès de professionnels que de parents. Ces éléments nous ont permis d’appréhender ce sujet et de répondre à notre problématique en validant ou réfutant nos hypothèses. Mots clés : Enfants, Agroalimentaire, Stratégies, Publicité, Kids marketing, Législation. The Child and marketing strategies of agri-­‐food businesses Summary: For some years now, the supply food for children multiplies. Just as any other products on the market, the company will have to set up different strategies to catch the attention of buyers and make them loyal. Whole question of this report is to find out whom the consumer (child) or the buyer (mainly parents) will be the target of marketing strategies and what are the tools used to convince. Besides, the food company will have from production to distribution to take into consideration the fact that children from 3 to 12 are not a target as such, because their cognitive abilities and their aspirations are very different. The approach to address children is controversial because for many experts or consumer associations, the child is a person who has not developed enough critical spirit yet consequently is not well armed against these attempts to seduce. We also note that many people feel that composition of these foods is not appropriate with a balanced diet. This unbalance has brought many government actions because one of the major issues of the public health is to reduce childhood obesity which is increasing for three decades. To write this thesis, a literature review was conducted as well as some interviews from professionals and parents. These elements have enabled us to understand the subject and answer to our problems, validating or rebutting our hypotheses. Keywords: Children, Food, Strategies, Advertising, Marketing kids, Legislation.