MASTER TOURISME Une démarche « alternative » dans l

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II – LE MIRAIL
CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME, DE
L’HÔTELLERIE ET DES INDUSTRIES DE
L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME
Parcours « Management des industries du tourisme et hôtellerie»
Parcours « Industries du tourisme »
MÉMOIRE DE DEUXIÈME ANNÉE
Une démarche « alternative » dans l’activité touristique d’un
établissement public
Quelle stratégie de communication un parc régional doit choisir
pour augmenter la fréquentation des touristes étrangers ?
Cas du parc régional « Charles Towne Landing State
Historic Site » Caroline du Sud, Etats Unis
Présenté par :
Daniela Velichkova
Année universitaire : 2008 – 2009
Sous la direction de : Mr Paul Pichon
Mr Bruno Claverie
Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur(e).
MASTER 2
MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME ET DE L’HOTELLERIE
NOM :
Velichkova
PRENOM :
Daniela
:
Quelle stratégie de communication un parc régional doit choisir pour
augmenter la fréquentation des touristes étrangers ?
Cas du parc régional « Charles Towne landing State Historic Site » Caroline du
Sud, Etats Unis
TITRE DU DOSSIER
EVALUATION
NOTE DU DOSSIER
COMMUNICATION
/ 20
/ 20
APPRECIATION GLOBALE
MEMBRES DU JURY
Mme Evelyne Gasquet
Mr Paul Pichon
Mr Bruno Claverie
3
MASTER TOURISME
Parcours « Management des industries du tourisme et hôtellerie»
Parcours « Industries du tourisme »
MÉMOIRE DE DEUXIÈME ANNÉE
Une démarche « alternative » dans l’activité
touristique d’un établissement public
Quelle stratégie de communication un parc
régional doit choisir pour augmenter la
fréquentation des touristes étrangers ?
Parc régional « Charles Towne landing State Historic
Site » Caroline du Sud, Etats Unis
Présenté par :
Daniela Velichkova
Année universitaire : 2009 – 2010
Sous la direction de :
Mr Paul Pichon
Mr Bruno Claverie
4
REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier mon maitre de stage Mr Rob Powel qui a accepté la réalisation de
mon projet dans son établissement. Je lui suis reconnaissante pour toute son attention et
compréhension envers moi.
Je tiens également à remercier mes deux maitres de mémoire Mr Paul Pichon et Mr Bruno
Claverie pour leurs conseils importants et de m’avoir guidé dans l’élaboration de ce travail.
Je n’oublie pas Mme Pat Caldwell et Mr Guillaume Costes sans qui ce stage n’aurait pas pu
avoir lieu. Ils m’ont aidé à m’adapter { cette expérience aux Etats Unis. Je remercie Mr
Costes d’avoir était si gentil de me soutenir pendant mon stage et la rédaction de ce dossier.
Bien sur, je remercie toute l’équipe de Charles Towne Landing pour sa bonne humeur et
l’attention particulière qu’elle m’a accordée.
Enfin, mais pas le moins important, j’adresse mes remerciements { toute l’équipe
d’enseignants du CETIA, qui pendant tous ces années nous ont transmis beaucoup de leur
expérience et professionnalisme.
Je vous remercie beaucoup
Thank you all, I really appreciate
5
SOMMAIRE
INTRODUCTION
METHODOLOGIE
TABLE DES ABREVIATIONS
RAPPEL DU CONTEXTE
INFORMATION SUR LA REGION DE CAROLINE DU SUD ET CHARLESTON
PARTIE I.
DEMARCHE « ALTERNATIVE » DANS LE SECTEUR DU TOURISME ET DANS L’UTILISATION DES
OUTILS DE MARKETING DE COMMUNICATION
Chapitre 1. Le Tourisme alternatif : nouvelle forme qui se développe
Chapitre 2. Les parcs naturels et historiques :nouvelle forme de tourisme alternatif
Chapitre 3. Le Marketing alternatif : nouvel outil pour une meilleure communication
Conclusion Partie I
PARTIE II.
SITE
ANALYSE DE L’ACTIVITE TOURISTIQUE DE CHARLES TOWNE LANDING STATE HISTORIC
Chapitre1. Elaboration et analyse d’étude de marché pour CTL
Chapitre 2. Recherche d’informations précises sur le parc de CTL
Chapitre3. Les stratégies de commercialisation de CTL
Conclusion Partie II
PARTIE III: STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT ET MISE EN PLACE D’UN PLAN DE COMMUNICATION
Chapitre1. Enjeux et objectifs de l’élaboration d’un plan de communication
Chapitre2. Choix de la stratégie de communication internationale
Chapitre3. Elaboration du plan de Communication
Conclusion Partie III
CONCLUSION GENERALE
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
6
INTRODUCTION
La communication est un moyen de transmettre. C’est un processus d’échange
d’information. Nous communiquons pour se faire connaître, pour se faire aimer et aussi
pour faire réagir.
Aujourd’hui, communiquer est essentiel pour exister personnellement et
professionnellement. Dans chaque domaine du travail, il est important de pouvoir
s’exprimer, échanger des informations. Un domaine qui n’existerait pas sans la
communication, c’est le tourisme. Une destination touristique ne peut être connue sans
avoir été présentée, sans avoir parlé d‘elle.
Alors pour pouvoir créer, développer et faire évoluer un produit touristique, il faut savoir
communiquer et utiliser les outils de communication. L’essentiel dans la communication est
de faire passer un message. Celui va être adressé à un récepteur (le touriste) et va porter
une information importante : présentation d’un bien ou d’un service touristique.
Pour promouvoir le tourisme, surtout { l’étranger, l’élaboration du message et de la
campagne publicitaire doit prendre en compte un grand nombre de facteurs. Ils vont être la
langue étrangère, le mode de vie, les différences socioculturelles.
Le tourisme suit aussi des modes et tendances ; il s’adapte au comportement des voyageurs
et touristes. Les recherches et études ont montré qu’aujourd’hui les activités touristiques
changent à une vitesse très grande. Des innovations dans les concepts, des ruptures avec le
passé, créent un nouveau tourisme, on l’appelle alternatif.
Alors, quelles sont ces formes alternatives du tourisme... Nous en connaissons beaucoup,
mais une qui est intéressante { observer peut être l’activité des parcs historiques. Jusqu’{
présent, ce type d’enseigne était connu par son activité éducative ; mais lui est il possible de
développer une activité touristique… ? Si oui, comment cet établissement fonctionne dans
ce secteur, quelles sont ses décisions marketing ? Quelle sera sa démarche dans l’activité
touristique ?
Dans ce travail nous allons tenter de répondre { ces questions par l’observation et l’analyse
de l’activité de Charles Towne Landing (CTL). C’est un parc historique régional américain.
Le tourisme est son activité annexe et il se pose comme challenge le développement des
produits touristiques. Il a choisi aussi à d’ouvrir ces portes aux touristes étrangers. Ces
nouveaux visiteurs potentiels ont besoin de le connaître. Alors…
Communiquer ou ne pas communiquer avec la nouvelle clientèle, cela est la question que
CTL se pose.
7
La réponse est oui, mais comment. Ici se définie notre problématique :
Quelle stratégie de communication un parc régional doit choisir pour augmenter la
fréquentation des touristes étrangers ?
Lors de notre travail, nous allons faire des recherches et analyses dans l’objectif de
répondre à cette question.
Cette nécessité de réflexion et de l’élaboration d’un travail opérationnel est la réponse à un
besoin d’amélioration des outils de communication internationale de CTL.
Pour faciliter notre travail nous allons essayer répondre aux hypothèses que nous nous
sommes posées :





Les activités dans un parc régional historique représentent une nouvelle
forme de tourisme alternatif ;
La non utilisation des outils de communication disponibles ne permet pas
une augmentation significative de la clientèle étrangère ;
Le parc ne possède pas une offre adaptée pour le marché européen nonanglophone ;
Une faible tendance à la baisse de la fréquentation de la clientèle
européenne, en correspondance avec la situation actuelle du tourisme
étranger aux Etats Unis ;
Le marketing alternatif est un outil important pour une meilleure
communication du parc ;
Notre travail débutera par un panorama sur les formes de tourisme alternatif, afin de
pouvoir justifier de l’activité d’un parc historique en tant que telle. Pour cela nous allons
présenter plusieurs activités touristiques qui sont caractérisées comme alternatives.
Notre intérêt sera aussi orienté vers la découverte de notions et concepts de marketing
alternatif. Egalement, nous allons donner des exemples d’outils de ce type de marketing
dans le but de les expliquer et visualiser.
Ce premier chapitre sera suivi d’une analyse élargie de l’activité de CTL comme parc
historique et aussi comme établissement touristique. Une étude de marché sera élaborée
pour afficher la situation actuelle du parc dans son environnement interne comme externe.
Nous allons accentuer la partie communication, afin de pouvoir connaître les points forts et
faibles du parc envers sa stratégie de commercialisation.
8
Dans notre troisième et dernier chapitre, nous allons travailler sur des recommandations et
propositions sur des outils de communication. Cela sera fait au travers de l’élaboration d’un
plan de communication et fiches d’action.
Ce travail est établi pour répondre à une demande. CTL ayant besoin d’aide pour
l’élaboration d’un nouveau plan de communication dans le cadre d’un élargissement de
marché. Le parc CTL cherche à accueillir un plus grand nombre de touristes européens.
Dans ce contexte, une nécessité de nouveaux moyens de communications apparait.
Mon initiative de chercher à répondre à cette demande fut motivée par plusieurs raisons. Je
suis intéressée par le marketing du tourisme, surtout la communication touristique. Alors,
avoir l’opportunité de travailler dans ce domaine fut décisive pour moi. Je ne cacherai pas
non plus que travailler dans le tourisme alternatif et en augmenter mes connaissances est
aussi dans mes objectifs. Je dois avouer que ce stage était aussi un challenge personnel pour
moi, car je me rendais dans un pays que je ne connaissais jusqu’alors pas vraiment.
J’ai apprécié cette expérience, qui s’est très bien déroulée et qui m’a permi d’enrichir mes
connaissances.
9
METHODOLOGIE DU TRAVAIL
10
Le présent mémoire est le résultat d’un travail opérationnel de 5
mois (mi- avril – aout 2009). Ce temps était entièrement consacré
aux recherches, observations et analyses sur un terrain de travail,
à savoir : « Charles Towne Landing State Historic Site » à
Charleston, Caroline du Sud, Etats Unis.
L’élaboration de plusieurs fiches d’action vient répondre { l’objet
de ce travail. Ces fiches d’action représentent un avis et des
suggestions destinés à des réaménagements dans la stratégie de
communication internationale du parc.
Ce travail fut supervisé par Mr Rob Powel, manager du parc. Un
grand nombre de personnes de l’équipe éducative et du pôle
marketing du site furent sollicitées pour la collecte d’information.
Annexe 5 : Organigramme de CTL 2009
11
TABLE DES ABREVIATIONS
AAA- American Automobile Association
ACF- Association Contre la Faim
CTL – Charles Towne Landing
CVB- Convention Visitor Bureau
DVD- Digital Versatile Disc
FAM- Familiarisation
HEF- Heritage Education Forum
MSA- Metropolitan Statistical Area
NPR- National Public Radio
PIB- Produit Intérieur Brut
PME - Petites et Moyennes Entreprises
PNR- Parc Naturel Régional
SCPRT-South Carolina Parks and Recreation Tourism
SWOT- Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
TIAA- Travel Industry Association of America
TIES- The International Ecotourism Society
TPF- Tourism Partnership Forum
UK- United Kingdom
UNSECO- United Nations of Science, Education and Culture Organization
VTT – Vélo tout terrain
WWF- World Wide Fund
12
RAPPEL DU CONTEXTE DE L’ETUDE
Malgré la crise économique toujours présente dans le secteur du tourisme, les Etats
Unis ne manquent pas de touristes européens. Les chiffres montrent une faible baisse dans
les arrivés des touristes de l’Europe, mais cela ne représente pas un très grand danger. De
plus en ce moment le taux de change $ /€ est bénéfique pour les voyageurs du « vieux
continent ». Alors les Français, les Anglais et les Allemands arrivent de plus en plus pour
découvrir les Etats Unis.
Voilà pourquoi de nombreux tour-opérateurs et établissements se tournent vers ce marché,
actuellement très intéressant.
Nous observons que le secteur touristique public se prépare également pour
accueillir ces nouveaux voyageurs. Notamment le site historique régional de Charleston
« Charles Towne Landing State Historic Site » commence un changement de sa
communication, qui sera aussi adaptée aux nouveaux visiteurs non-anglophones.
L’établissement est fortement intéressé de pouvoir attirer ce marché européen. Pour cela, il
a une réelle nécessité de « réaménager» ses stratégies marketing.
Les statistiques montrent aussi que les américains voyagent de moins en moins vers
des destinations lointaines. On constate une tendance de développement du tourisme
urbain et de court séjour. Cela peut être une possibilité d’augmentation de la fréquentation
des attractions en ville et périphérique. Nous noterons ici que CTL peut aussi bénéficier de
cette tendance.
L’objet de l’étude s’articule autour de trois thématiques principales :
-
Nouvelle clientèle européenne abordée
-
Une meilleure notoriété pour le marché national.
-
Mise en place de fiches d’action de marketing (communication et production)
L’objectif de l’étude est de faire plusieurs recherches et analyses afin de trouver des idées
pour de nouveaux projets de communication. Les objectifs peuvent être résumés ainsi :
- Etablir un diagnostic du marché actuel, élaborer une étude du marché
- Analyser la stratégie de communication du site
- Faire des suggestions et recommandations opérationnelles pour améliorer la
communication
13
INTRODUCTION – INFORMATION POUR CHARLESTON , CAROLINE DU SUD
Afin de donner une meilleure vue d’ensemble de la région et de sa situation
géographique, nous avons fait une présentation sommaire de l’Etat de Caroline du Sud et de
la ville de Charleston.
La Caroline du Sud est un état du Sud des Etats Unis. Sa capitale est la ville de
Columbia. Géographiquement, l’Etat se trouve dans le Sud Est du pays. Les états frontières
sont la Caroline du Nord au Nord, la Géorgie { l’Ouest et au Sud et à l’Est : l’Atlantique.
Concernant la situation démographique, l’état avait 4.4 millions habitants en 2007, avec une
tendance { l’augmentation. Les comtés les plus peuplés de l’état sont Greenville, Richland
et Charleston.
Si nous nous intéressons plus à Charleston, nous allons comprendre, que cette ville
possède environ 120 000 habitants. En considérant son agglomération, le chiffre s’élève {
605 000 habitants. La ville a un aéroport et un port maritime de commerce. Ce port est
d’une très grande importance pour la ville, mais aussi pour l’Etat de Caroline du Sud. Son
activité représente environ 17% de PIB de l’état. Charleston est connu comme une ville
riche en histoire. Beaucoup d’événements s’organisent en été, notamment des
manifestations et concerts internationaux. Des exemples sont le Spoleto Festival et la
Harbor fest.
Le nombre d’hôtels dans le centre ville est environ de 15 à 20, parmi lesquels on
trouve des chaines mondiales et des palaces.
Annexe 4 : Liste des hôtels
La ville accueille environ 4.000 000 de touristes chaque année (4.120.000 en 2008).Les
éléments majeurs de l’offre touristique de Charleston sont:
1. Découverte de l’histoire ;
2. Dégustation de la cuisine locale ;
3. Multiples attractions et une ambiance festive de la ville1
1
Office du tourisme de Charleston et Collège de Charleston,Estimation of tourism economic impacts in the
charleston area 2008,fevrier, 2009
14
4. Activités de plages et piscines ;
5. Possibilité pour faire du shopping ;
6. Habitants locaux très connus pour leur accueil chaleureux ;
7. Ville avec beaucoup d’espace pour des promenades ;
Annexe 3 : Carte et information complémentaire
15
PARTIE I
LA DEMARCHE « ALTERNATIVE » DANS LE SECTEUR
DU TOURISME ET DANS L’UTILISATION DES OUTILS
DE MARKETING DE COMMUNICATION
Source photos : Daniela Velichkova
16
Nous avons appelé ce chapitre « alternatif » car nous allons présenter le domaine du
tourisme et celui du marketing de communication par leurs nouvelles formes. Nous allons
parler de tourisme et de marketing alternatif. Notre intérêt est de comprendre si ces deux
concepts peuvent être compatibles entre eux. Nous nous pencherons plus spécialement sur
la question de savoir si le marketing alternatif peut être le bon moyen de promouvoir le
tourisme alternatif.
Pour cela, nous allons tout d’abord définir le tourisme alternatif, ensuite nous allons faire
un panorama sur les différentes formes de ce type du tourisme.
Par la suite, nous allons essayer de définir l’activité d’un parc historique, comme
représentante une nouvelle forme de tourisme alternatif.
Notre intérêt sera ensuite orienté vers la découverte du marketing alternatif et les outils
utilisés pour la promotion des services et produits touristiques. Ceci afin de pouvoir
comprendre comment nous pouvons trouver ou se « servir » des idées nouvelles de
marketing pour notre projet de travail.
Chapitre1. Le tourisme alternatif : une nouvelle forme qui se développe
1. Panorama sur les définitions et les caractéristiques du tourisme alternatif
Le tourisme alternatif et ses différentes formes comprennent un ensemble de forfaits
et packages de différents services et biens, proposés par des prestataires touristiques. Ces
formes se diversifient du tourisme de masse par les moyens de distribution, de l’offre, par
l’engagement des prestataires et les utilisateurs. Très souvent, nous expliquons ce type de
tourisme comme différent du tourisme de littoral, des pratiques de sports d’hiver. Les
pratiquants tentent de le définir comme une alternative, car les activités touristiques sont
très différentes. Elles représentent une nouvelle vision pour les vacances et les loisirs. C’est
notamment une rupture avec le tourisme de masse. Cependant ils sont orientés vers une
quête de cultures différentes, quête de soit à travers ces nouvelles rencontres, soit
culturelles ou avec la nature. Les touristes « idiots»2 deviennent voyageurs, chercheurs
expérimentés, des habitués, pleins de respect pour autrui et son environnement.
2
Jean Didier Urbain, L’idiot du voyage : Histoire de touriste, Payot, Paris, 2002
17
1.1 Définition de tourisme de nature
Nous pouvons classer les activités de tourisme alternatif sous trois formes :
Naturelle, culturelle et événementielle.
Comme tourisme de nature, nous connaissons l’écotourisme. Nous pouvons même
dire qu’il est un sous ensemble du tourisme de nature. Les activités exercées en pratiquant
ce type de tourisme ont pour but de satisfaire le besoin des touristes d’un dépaysement,
d’une évasion, une découverte de nouveaux espaces, mais toujours en protégeant la nature.
C’est une forme de tourisme dont la pratique joue un rôle dans l’éducation sur la protection
et la sauvegarde de la faune, la flore et les espèces menacées. Dans le concept de
l’écotourisme nous retrouvons aussi l’idée de développement durable, comme pour
l’environnement – l’utilisation d’énergies renouvelables, mais aussi la transmission des
traditions et coutumes spécifiques de la population locale. L’écotourisme est défini comme :
« …un voyage responsable dans des environnements naturels où les ressources et le bien-être
des populations sont préservés »3.
Très souvent, les retombées recueillies de ces activités sont versées aux populations
locales et cela permet de contribuer à une meilleure vie des locaux.
L’écotourisme est aussi connu comme tourisme vert. Comme pratiques concrètes
de cette forme, nous pouvons citer la découverte de la nature par l’observation des
paysages ou des espèces particulières, l’étude des oiseaux.
D’autres pratiques sont la randonnée pédestre, équestre, le camping à la montagne,
trekking, escalade, kayaking ; la liste est longe, nous ne citerons pas tout.
L’écotourisme est une base du tourisme durable. « L’écotourisme se veut une réponse
« durable » à l’inquiétante montée d’un tourisme de masse insuffisamment conscient des
menaces qu’il fait peser sur l’environnement… »4. En pratiquant l’écotourisme ou tourisme
vert chacun s’engage { respecter et protéger l’environnement. Son engagement est aussi
pour un respect des cultures fragiles et il contribue à leur sauvegarde.
TIES, Définition écotourisme, 1991
Francesco Frangialli, Secrétaire général de l’OMT, Quarante-huitième réunion de la Commission pour les
Amériques, Villahermosa, Mexique, Septembre,2008
3
4
18
1.2 Définition et exemples de pratique du tourisme culturel
« Le tourisme culturel est une forme de tourisme centré sur la culture, l’environnement
culturel (incluant les paysages de la destination), les valeurs, les modes de vie, le patrimoine
local, les arts plastiques et du spectacle, les industries, les traditions et les ressources de loisirs
de la communauté d’accueil. »5
Les touristes participent à des événements culturels, font des visites de musées et
monuments. Ils découvrent l’histoire et le patrimoine locaux. Ils partagent des moments de
la vie quotidienne de leurs hôtes. La visite des touristes chez les locaux dure au moins une
nuitée et souvent dans un hébergement sommaire Nous comptons plusieurs formes de
tourisme culturel :

rural,

gastronomique,

artisanal,

découverte des traditions.
1.2.1 Tourisme Rural
Le tourisme rural est un tourisme local. Il est organisé et développé par les gens du
territoire. Ils accueillent dans leur pays les touristes qui arrivent pour se rencontrer avec
une richesse de terroir et de convivialité.
« On peut aussi le définir comme un tourisme qui concerne toutes les formes de tourisme dans
les zones rurales. Il a pour but de développer des activités telles que le tourisme à la ferme, la
petite hôtellerie familiale, les activités de plein air (pêche, chasse). C’est une forme de tourisme
qui se caractérise aussi avec une forte présence de l’aspect culturel dans tous les services
proposés. On découvre le milieu naturel pendant qu’on pratique le tourisme rural.
Claude Origet du Cluzeau, Qu’est ce que le tourisme culturel ?http:/www.tourismeculturel.net/ Septembre
2008
5
19
C’est aussi grâce à ce tourisme que l’on peut apprendre l’existence de cultures différentes,
locales, riches en folklore et en traditions. »6
1.2.2 Tourisme Gastronomique et Œnotourisme
Le tourisme culinaire ou gastronomique permet de découvrir de nouvelles saveurs.
Les visiteurs participent à la préparation de repas traditionnels. Souvent cela se déroule
pendant les fêtes religieuses.
Le tourisme gastronomique comprend aussi la visite de restaurants. Ils ont une
réputation de par leurs chefs, mais aussi parce qu’ils possèdent un caractère local, très
spécifique. Souvent ses restaurants gastronomiques sont choisis pour la possibilité de
pouvoir découvrir des produits du terroir. Parallèlement les visites des caves et
dégustations des vins prennent une grande part dans la pratique de ce type de tourisme.
1.2.3 Tourisme artisanal
Il réunit l’ensemble des sites valorisant les techniques de production et les savoirfaire appartenant { l’histoire industrielle nationale ou locale. Nous retrouvons des musées,
écomusées, ou sites industriels qui peuvent être visités ; de vieilles usines dont l’activité
était emblématiques pour une ville ou région. Ceux sont aussi des espaces dédiés à une
activité industrielle spécifique, sites d’interprétation. Plusieurs villes et villages musées
sont sauvegardés aujourd’hui, notamment pour pouvoir transmettre ce patrimoine.
1.3 Définition du tourisme d’événements
1.3.1 Sport et événements
Tous les sports comme l’escalade, l’alpinisme, la randonnée en montagne, la
descente de canyon, la randonnée à raquettes, le ski alpin, le parapente, le ski de montagne
le VTT, etc.… sont des pratiques sportives dont l’organisation peut être très proches de celle
des manifestations touristiques. La limite avec le tourisme reste toujours très étroite Nous
6Velichkova
Daniela, Tourisme rural :Levier de développement local et régional en Bulgarie ; Exemple de la
région de Smolian, mémoire Master 1, sous dirrection de Mme Jacinthe Bessiere, CETIA, Université de
Toulouse le Mirail,2008
20
sommes témoins de nombreux événements sportifs qui attirent non seulement les sportifs,
mais aussi les spectateurs, les intéressés et etc.7
D’autres événements, comme les carnavals et les festivals ont un lien très fort avec le
tourisme. Nous l’expliquons avec une organisation très importante pour ces manifestations,
qui concerne services d’accueil, hôteliers, transports et aménagements des lieux. Des
exemples forts de ces formes de tourisme sont, entre autres, le carnaval de Rio (Brésil) et le
festival de Cannes.
Parmi les formes de tourisme alternatif, d’autre comme le bénévolat et le tourisme éducatif
peuvent aussi trouver leur place.
Il existe des études qui sont menées pour essayer de définir le
tourisme alternatif comme celui qui rend possible la rencontre
des touristes avec les locaux, mais aussi avec l’environnement.1
Aussi, c’est un tourisme qui crée des relations positives entre
l’environnement et les touristes, et cela aide à la protection des
valeurs sociales des communautés.1
Une caractéristique importante du tourisme alternatif est qu’il
est développé par des petites et moyennes entreprises, ou
également par des familles, groupes d’amis. Nous rencontrons
ces formes de tourisme là où il y a des possibilités de créer des
contacts avec des locaux et des communautés ; là où on retrouve
des efforts qui sont faits pour respecter l’environnement. Ce
concept est souvent utilisé par des gouvernements et des
institutions. Ces derniers temps, nous observons le
développement d’un très grand nombre de projets
internationaux, sous forme de chartes et décrets, pour motiver
la population mondiale à réagir et développer un tourisme
alternatif.
7
Exemples :Le marathon de Médoc; Tour de France ; Jeux olympiques
21
Chapitre 2. Les parcs naturels et historiques : nouvelles formes de
tourisme alternatif
Nous ne pouvons pas faire une comparaison entre les parcs historiques et les
naturels, car ces deux types de parcs ont des missions et objectifs bien souvent
incomparables. De plus dans notre cas, ces établissements ne sont pas originaires d’un
même pays, mais sont localisés dans des pays différents, ce qui rend encore plus difficile la
tâche.
Cependant, nous nous somme intéressés à connaitre un peu plus les deux types de parcs :
les parcs naturels de France et les parcs historiques des Etat Unis, car nous estimons que
ces endroits représentent des nouvelles formes de tourisme alternatif.
1. Essai de définition des parcs naturels et historiques : cas de la France et des Etats
Unis
Le premier parc national est crée par les Etats-Unis en 1872. C’est le parc de
Yellowstone. Sa création a influencé la France et l’Europe a commencé une politique de
protection des espaces verts. Ce parc national du Nord-Ouest Américain fait aujourd’hui
parti des 58 parcs naturels nationaux que comptent les Etats-Unis.
La conception des américains est un modèle qui est repris presque partout dans le
monde. La France s’est également appuyée sur cette expérience étrangère pour pouvoir
créer son propre « modèle» de parc, composé de deux zones : centrale et périphérique. La
zone centrale, dite encore le « cœur » du site est celle qui est la plus protégée. En France
nous parlons de parcs naturels régionaux et nationaux.
« Les Parcs naturels régionaux sont créés pour protéger et mettre en valeur de grands
espaces ruraux habités. Peut être classé “Parc naturel régional” un territoire à dominante
rurale dont les paysages, les milieux naturels et le patrimoine culturel sont de grande qualité,
mais dont l’équilibre est fragile. Un Parc naturel régional s’organise autour d’un projet
concerté de développement durable, fondé sur la protection et la valorisation de son
patrimoine naturel et culturel. » 8
En 1 mars 1967 les parcs furent institués par un décret, mais une législative n’est
crée qu’en 1983. L’objectif principal est la protection du patrimoine culturel et naturel.
Depuis 2000, les dispositions principales qui concernent les PNR peuvent être trouvées
dans les articles L.333 à L.333-16 du code de l’environnement.
8
Fédération des parcs naturels régionaux de France, Argumentaire,Paris, février 2008
22
Les parcs nationaux se différencient des parcs régionaux du fait que leurs créations soient
décidées par décision gouvernementale. Ils sont gérés par des établissements publics
nationaux. Ils peuvent être à accès limités. Un de leur but principal est la sauvegarde du
milieu naturel dans un but scientifique.
Concernant les parcs historiques des Etat Unis nous remontons dans le passé. En
1856, l’Etat de Virginie accorde une charte { l’organisation « Mount Veron Ladies
Association » qui représente le premier document de législation pour la protection des
monuments et sites historiques aux Etats Unis.
Ensuite, la législation donne le contrôle de ces parcs et monuments au secrétariat d’Etat {
l’intérieur. Il est représenté par le Bureau d’Archéologie et de Conservation des Monuments
Historiques. Un service, le « National Park Service » (Service des parcs nationaux), constitué
en 1916 est mis en place pour gérer toute l’administration. L’organisme s’occupe des
monuments nationaux, sites historiques et mémoriaux. Il dispose de sa propre force de
police. Le contrôle direct (sur place) est exercé par les rangers.
L’accès aux parcs est en général payant. Des abonnements sont mis à disposition des
visiteurs. Ils octroient un accès annuel aux parcs. Très souvent ces parcs sont des lieux
historiques (ex CTL). Ils sont classés dans le Registre national des lieux historiques. Cela
leur attribue une spécificité, leur assure un meilleur entretien et aussi une meilleure
protection contre les dégradations.
Chaque Etat détermine la législation, qui a des lois spécifiques, applicables aux sites
protégés.
Travaillant sur un projet qui concerne un parc historique (CTL), nous allons nous
concentrer plus grandement vers ce type de parc.
1.1 Mission générale du parc historique
Encourager les gens à découvrir les parcs, en leur proposant des services d’éducation et de
récréation qui mettent l’accent sur la conservation, la protection et la transmission des
ressources naturelles et culturelles.
1.2 Objectifs du parc historique
A travers son service éducatif, chaque parc participe à la transmission de l’héritage. Ces
établissements jouent un rôle important dans la reconnaissance identitaire d’un pays et de
son peuple.
23
Parmi ses objectifs sont ceux de la protection de l’histoire et d’assurer une présentation
adéquate de tous les vestiges et monuments qui lui appartiennent. Les parcs sont aussi des
endroits où grand nombre de visiteurs se rendent, alors ils doivent être capables de les
accueillir tout en gardant l’authenticité et le cadre qui correspond { l’histoire. Ils s’engagent
à mettre en valeur le patrimoine historique à travers des expositions et des activités
culturelles organisés pour différentes clientèles.
2. Les parcs historiques : outils de protection et transmission de patrimoine
2.1 Notion de patrimoine
Le patrimoine n’est pas seulement un témoignage du passé. Il n’est pas seulement un
mieux-être au présent. Il n’est pas seulement la ressource d’un passé et d’un futur, mais tout
cela à la fois. Il symbolise un réel lien entre les peuples, les générations et les lieux.
Le patrimoine est un ensemble de biens matériels et immatériels, qu’ils soient publics,
communautaires ou privés, souvent fragiles ou menacés, reconnus comme représentatifs et
témoins d’un espace, de la mémoire d’un groupe ou d’un pays.9
Pour une communauté, une famille ou un peuple, le patrimoine est un lieu social fort et
fédérateur, rassemblant les individus auteur d’un passé commun, de mémoires et d’une
richesse collective. Le patrimoine peut être immatériel et matériel.
-Le patrimoine immatériel est…
…représenté par la mémoire. La mémoire est dans les archives, dans les traditions, les
contes et les légendes. On demande, on cherche, on recueil des mémoires auprès des
anciens, pour comprendre le passé et l’histoire. L’immatériel c’est ce qu’on ne peut pas
toucher, mais apprendre.
Quand on est un touriste ou voyageur, nous recevons un service intangible qui se définie
par l’accueil de nos hôtes, par leur hospitalité. Etant visiteur d’un pays nous apprenons pour
son patrimoine immatériel grâce aux fêtes locales, événements et manifestations typiques.
Les habitants d’une ville ou régions sont son propre patrimoine immatériel, par leur mode
de vie, leurs rites, accent, langue.
BAUME M, CAVALLIN J.,VELICHKOVA D.,SANTIN F.,GABERSKA G., Le patrimoine immatériel toulousain, p. 23,
étude de deuxième année de Master, sous la direction de Mme Jacinthe Bessiere, Université de Toulouse le
Mirail, Toulouse, 2008
9
24
-Le patrimoine matériel, ou tout ce qui est tangible et a une valeur très importante. Cet
héritage est présent sous diverses formes :…
…monuments historiques par exemple. Bâtis, crées, pour rappeler des événements
historiques, pour rendre hommage aux personnes importantes de l’histoire d’un peuple.
Mais également des objets retrouvés lors de fouilles archéologiques. L’archéologie est un
moyen de continuer à découvrir l’histoire et d’enrichir le patrimoine d’un pays, ou d’un
territoire.
Pour une ville touristique, l’existence des formes de patrimoine matériel est très
importante, car cela la rend plus intéressante et la valorise.
Très souvent les régions et les territoires qui possèdent des monuments classés par
l’UNESCO sont les lieux les plus visités par les touristes.
Des sites historiques et archéologiques, des monuments ou parfois des villes entières sont
classées dans différents registres et programmes mondiaux. Cela permet une meilleure
protection et une durée de préservation très longue.
Les parcs historiques sont des outils de protection et de transmission du
patrimoine. Ils sont aussi partie intégrante du tourisme alternatif par
leur mission, notamment en apportant un développant du tourisme
historique et culturel. Ce type de tourisme peut aussi être considéré
comme un tourisme assurant le développement durable des cultures,
patrimoines locaux et nationaux. Les parcs et sites régionaux sont le
plus souvent propriétés de l’Etat, ce qui fait que les retombés de leurs
activités bénéficient aux populations locales.
Très souvent, les parcs historiques et culturels sont classés « sites
remarquables ». Cela les rend porteurs de valeurs patrimoniales très
importantes.
25
Chapitre 3. Le Marketing alternatif : nouvel outil pour une meilleure
communication
Le marketing alternatif vient s’opposer { celui que l’on appelle de masse, dont l’offre
et le message est le même pour tous. Les stratégies de marketing alternatif sont concentrées
dans l’utilisation de moyens peu chers pour cibler des marchés spécifiques, telles que
différentes tranches d’âges, ethnicités ou groupes. L’annonceur essaie de créer un message
en fonction de sa cible. Ces stratégies incluent l’utilisation de « flyers » pas chers, posters,
manifestations organisées pour un événement important, publicités « décalés », internet et
etc.…
La démarche de développement de ce marketing trouve ses racines dans les
mouvements « anti-pub » menés dans les années 90. On considère la publicité comme
gaspillage pour l’entreprise et pollution pour le consommateur. La publicité est rejetée, car
elle étouffe l’espace et souvent n’est pas crédible. De plus, elle a un mauvais impact sur les
enfants. Cependant, il faut trouver des moyens pour continuer la communication pour
vendre les produits. Alors, de nouvelles formes de communication et promotion
apparaissent : nous commençons parler de média alternatif et de nouveau marketing.
Ces derniers ont tendance à changer leurs outils très vite, en correspondance au
comportement des consommateurs. Cela est aussi essentiel pour toutes les entreprises :
pouvoir renouveler et innover tout en adaptant ses offres aux besoins et désirs du client. Il
faut aussi savoir comment répondre { un consommateur qui aujourd’hui avide d’émotions
et de souvenirs. Il veut être acteur de sa consommation.
Dans son développement, le marketing alternatif cherche à créer de véritables
connexions avec sa cible. Tous supports et opérations originales sont utilisés pour créer un
puissant « bouche à oreille». Nous parlons de guerilla-street marketing, de buzz, de
marketing viral et marketing tribal.
Très souvent, le marketing alternatif et tous les outils qui le représentent sont
utilisés par des organismes dont la mission est le respect et la protection des êtres, des
espaces naturels et des cultures. Des organisations comme WWF, lancent très souvent des
campagnes de sensibilisation pour la disparation des espèces, pour le réchauffement de la
planète, etc.
Si on se concentre sur le secteur du tourisme, nous allons constater que ce type de
marketing est peu présent. Pourtant, si on l’utilise, on peut atteindre des résultats très
prometteurs. Dans le tourisme, on ne connaît pas encore ce « ambient marketing », mais
c’est un des moyens de promotion le plus original actuellement. Il y a un très grand
26
chalenge dans l’élaboration de campagnes publicitaires alternatives pour le tourisme, car la
complexité du secteur impose une attention toute particulière par rapport à ses différentes
composantes. La complexité est notamment dans l’ensemble des facteurs socioculturels,
économiques, politiques qui influencent le développement du tourisme dans un pays. Alors
les décisions marketing pour la communication touristique doivent être adaptées à chaque
marché visé. Mais doivent également correspondre à la nature des produits touristiques.
Il faut savoir, que chaque destination ou produit touristique doit avoir sa propre
stratégie, adaptée au mieux.
1. Caractéristiques et types de marketing alternatif
Pour pouvoir définir le marketing alternatif nous allons faire un panorama de ses
outils les plus utilisés dans la publicité. Ils se décomposent en plusieurs, parmi lesquels
certains ne sont encore pas très connus sur le marché publicitaire touristique.
1.1 Marketing tribal
Le marketing tribal, ou celui qui cherche à analyser et trouver les points communs
entre les gens pour pouvoir les cibler en groupe. Il cherche à toucher des tribus, c’est { dire
des regroupements d’individus hétérogènes, qui sont reliés par une même passion. Le but
est de promouvoir un produit ou un service à une cible spécifique. Ces gens là se réunissent
pour partager leurs expériences et émotions. Une tribu se caractérise par des rites et des
comportements communs. Le plus souvent, les différentes tribus identifiées sont des
jeunes. Ce sont des passionnées de sports de glisse, des membres de club, des fans de
groupe de musique10 ou des collégiens. Bien sur, les tranches d’âge varient. Le marketing
tribal est le plus utilisé par les marques d’habillement et accessoires.
Dans certains cas, la tribu est comprise comme un regroupement émotionnel autour
d’une marque. On parle alors de communauté de marque (brand community) à construire
ou à développer.
Le produit devient alors ici un facteur de reconnaissance. C’est autour de celui ci que la
tribu se forme.
Pour l’entreprise, il est très important de créer un produit original qui va attirer des
clients qui aiment communiquer. De plus, elle doit suivre son évolution et sa perception au
10
Une tribu pour Michal Jackson sur facebook
27
sein de la tribu. L’entreprise doit maintenir le lien entre les membres de la tribu. Elle
devient un fédérateur tribal.
Nous pouvons analyser un peu plus ce type de marketing en analysant ses avantages et
inconvénients.
Avantages
Inconvénients

Une fidélité affective de la part
des membres

L’entreprise a du mal à contrôler le
produit/service/marque

Un feedback garanti


L’offre peut s’adapter au mieux
au besoin
L’entreprise s’engage pour
comportement de la tribu

Possibilité de rejet de l’entreprise si
elle fait des modifications qui ne
sont pas appréciées par la tribu

Les tribus restent très sélectives

Possibilité de ne peut pas pouvoir
se diversifier

Un fort bouche à l’oreille

Une publicité
naturellement

Spécialisation, connaître mieux
sa clientèle
qui
se
crée
le
A titre d’exemples, nous pouvons citer les sports de glisse extrême, dont les adeptes
vont avoir une envie de regroupement, d’organisation d’événements. Ils ont envie d’être
reconnus parmi les autres, alors ils créent des marques (clubs, vêtements…)
1.2 Marketing authentique ou retromarketing
Il s’appuie sur la quête nostalgique de l’authenticité…
La commercialisation des produits aux codes et symboles des années 50 à 70 ou tout
simplement du passé, sont utilisés pour rappeler les souvenirs du consommateur tourné
vers ses racines, son passé. Comme cela, le créateur publicitaire cherche à satisfaire le
besoin de quelque chose de très proche chez le consommateur. Un exemple est celui des
recettes de produit d’alimentation, dites « comme celles de grand-mère».
Un autre exemple très fort et celui de la nouvelle Fiat 500 ; nouvelle voiture avec un
« look» rappelant celui de son ainée, des années 60. Dans le secteur de l’automobile les cas
28
sont nombreux, mais également dans l’industrie d’alimentation. Nous retrouvons beaucoup
de produits qui ont aujourd’hui un étiquetage dit « ancien».
L’idée principale de cette stratégie est de reproduire le produit mythique qui avait une
identité très forte.
« Les entreprises ont tout intérêt à utiliser les valeurs de leur histoire, c'est ce qu'on appelle le
rétro-marketing. Chez Leroux, nous avons ressorti des boîtes en fer style années 50 mais avec
des coloris contemporains. Cela a très bien marché. 11
Si nous nous demandons comment cette stratégie peut être appliquée dans le tourisme,
peut être on doit chercher des pratiques touristiques qui sont orientées vers l’idée du passé. C’est
à dire, retour dans des lieux d’enfance, dégustations des produits du passé, manifestations dans
l’esprit retro (défilé de voitures anciennes, des vêtements d’époque…)
Alors, de nombreuses régions en France, marquées par l’histoire, organisent ce type
d’événement, appelé retro-tourisme. Elles proposent des packages de tours dans des châteaux,
participation aux manifestations et scènes ; tout cela dans une ambiance retro.
Voilà une cible pour le retro-marketing. Pour les touristes qui recherchent l’authenticité
pour leurs voyages et séjours touristiques, la publicité « à l’ancienne » peut être plus atractive
qu’une très moderne.
Avantages
 Crée et soutien une relation
émotionnelle entre la marque et les
consommateurs
 Les consommateurs l’identifient
plus rapidement
Inconvénients
 Destiné qu’aux générations qui
peuvent avoir un souvenir de ces
marques et produits
 Incompatible avec les nouvelles
technologies pour la
communication
1.3. Marketing de procuration
Connu aussi comme « Knowledge » marketing. C’est un marketing qui intègre le
client dans l’organisation de la production, avec l’idée qu’il devient un co-créateur. Il est
11
Michel Taeckens ex-directeur de la maison de la chicorée Leroux à Orchies pour Lavoixeco.com, juin 2009
29
transformé en un consom’acteur qui crée son produit, mais en même temps fait profiter
l’entreprise de son expérience de consommateur.12
Cette approche est déjà connue sous une autre stratégie marketing connue comme
« Empowerment ». On peut la définir avec un slogan comme «"get what you want, when
you want it, where you want it, on your own terms." 13 (Prends ce que tu veux, quand tu
veux, où tu veux et à ta façon).
Des exemples dans le domaine du tourisme ne manquent pas, surtout aujourd’hui
où beaucoup de tours opérateurs proposent à leurs clients des voyages sur mesure et la
possibilité de créer leurs propre parcours.
De cette façon le touriste est satisfait, car il conçoit son voyage et de son coté le tour
opérateur apprend mieux les désirs et besoins de ses clients.
Avantages
 Meilleure
connaissance
gouts des clients

Diversification de l’offre
Inconvénients
des
 Un coût plus élevé pour la
réalisation du projet touristique,
car il est personnalisé

Difficulté d’uniformatisation de
l’offre, d’où une perte d’identité
d’enseigne
1.4 Marketing viral
Selon Nicolas Arsenault14, … « le marketing viral se définit comme étant une action
menée par une entreprise afin de se faire connaître par un maximum d’Internautes. Les
consommateurs se sentent donc impliqués et deviennent de véritables vecteurs de la marque
en diffusant les contenus de l’entreprise sur le web à leurs amis et connaissances via courriel,
12
CUBRATOV Oleg, L’intégration des consommateurs par le « knowledge marketing » :Conception, production et
consommation d’un produit personnel, p.203-215, Université de Nice – Sophia Antipolis, présenté en co- tutelle
avec l’Institut International de Management, Nice, juin 2003
13
Prof. Luc Wathieu-professeur et décan associé dans l’Université européenne de management et technologie,
Berlin
14
Chargé de cours Aspects marketing du commerce électronique { l’Université du Québec à Montréal
30
Facebook, YouTube, blogue et autres. Le résultat escompté est de générer le Word-of-Mouth
(bouche à l’oreille) le plus puissant possible. ».
On peut représenter le marketing viral comme une boule de neige, une fois lancée,
elle s’agrandie et devient très grande.
Malgré son nom très menaçant est faisant association au virus, cette stratégie de
communication est très utile et de plus en plus utilisée par des entreprises, même dans le
secteur du tourisme. De nombreuses entreprises privées et publiques tentent d’augmenter
leur notoriété à travers ce « virus ». Ils l’utilisent pour le lancement d’un nouveau produit,
pour le changement de leur activité. Un des meilleurs exemples dans le domaine touristique
est « Expedia.fr ».
« Expédia a lancé en 2004 une vaste campagne visant le marché français en intégrant à
l’intérieur de celle-ci un jeu en ligne. Le but de ce jeu était de générer du trafic sur le site et
d’inciter les internautes français à explorer le site Expedia.fr. Résultat? En un mois et 10 jours,
le jeu en ligne a généré 2 500 000 visiteurs uniques sur le site, 1 037 000 participants et 542
000 inscriptions à la lettre d’information d’Expédia.fr. »15
L’internet offre une très grande possibilité aux entreprises de créer leurs propres
pubs sans même faire appel à une agence de communication. Beaucoup des entreprises ont
essayé de motiver les internautes de créer des vidéos publicitaires pour eux. Ils tentent
même d’utiliser l’humour et de l’autodérision pour pouvoir s’approcher vers le
consommateur.
Internet peut être aussi l’outil de mesure et de veille d’un produit, destination,
service touristique. Nous retrouvons cette possibilité dans le développement du réseau
Twitter16. Le prestataire touristique peut suivre les tweets (commentaires) postés par
rapport à son produit. Il comprend l’opinion des internautes.
Ici aussi, pour analyser cette forme de marketing alternatif, nous allons noter les points
forts et faibles.
15
16
Réseau de veille en tourisme de l’Université du Québec à Montréal, étude Expedia.fr,2008
www.revue-espace/blogs,Twitter comme outil de veille de votre destination,29/07/2009
31
Avantages






Cout très faible de l’envoi de
messages électroniques
Les liens hypertextes : grand accès
aux informations
Vitesse de diffusion d’information
très grande
Communautés :
propagation
d’information
très
souvent
spécialisée
Recommandations et avis outils
Moyen de veille et mesure de
feedback
Inconvénients





Le message peut être modifié par les
internautes eux-mêmes
La menace des virus
Abus
lors
des
campagnes
rémunérées
Agacement de la part des internautes
Problèmes avec la protection de la
personnalité
2. Exemples d’utilisation du marketing alternatif en général
2.1 Utilisation pour un produit spécifique et personnalisé
Un exemple très illustratif du « Knowledge » marketing pour un produit
personnalisé est la stratégie originale de la Maison des Parfums de Galimard à Grasse. Avec
leur programme « Studio des Fragrances» ils ont proposé à leurs clients de créer leur
parfum personnel. Ce stage-événement de deux heures est animé par des parfumeurs. Les
clients échangent des ressentis avec le créateur, ils le guident dans leurs choix des odeurs ;
à son tour le parfumeur leur montre comment un parfum est crée.
Selon Mr. Oleg Curbatov, 17 cette interactivité entre le producteur de parfum et sa clientèle
est un moyen très important pour que le premier en apprenne plus sur les gouts des
consommateurs. C’est une expérience très impressionnante pour les gens participants à ce
stage et sont très satisfaits de pouvoir créer eux mêmes leur parfum. En même temps les
compétences du parfumeur évoluent en terme de connaissances des consommateurs et
gagne en capacité d’innovation.
CUBRATOV Oleg, L’intégration des consommateurs par le « knowledge marketing » :Conception, production et
consommation d’un produit personnel, p.203-215, Université de Nice – Sophia Antipolis, présenté en co- tutelle
avec l’Institut International de Management, Nice, juin 2003
17
32
2.2 Utilisation pour un produit destiné au grand public
L’entreprise T-Mobile18 a misé sur le « flash mob »19, Ceux sont les manifestations
qui rassemblent très grand nombre de gens dans un lieu public, souvent une place, une
gare, à un moment donné, et en faisant tous la même chose, pour se faire remarquer et
connaître. Le concept de ce type de publicité est de pouvoir rassembler des gens par les
réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter et de faire passer un message à travers ses
réunions.
T-Mobile a fait quelques publicités, mais la plus grande et plus importante reste celle
du 15 Janvier 2009, quand l’entreprise a réussi à rassembler 13 000 personnes à Trafalgar
Square à Londres. Tous ces gens ont chanté ensemble la chanson des Beatles « Hei Jude ».
Ils étaient filmés et en même temps diffusés sur youtube. Plus tard la vidéo était est sur
iTV1. Le slogan publicitaire de l’entreprise « Life’s for Sharing »20, n’a jamais était aussi
pertinent avant cet événement.
Comme cela, T-Mobile n’a pas seulement réussi à se faire connaître, mais aussi à se faire
connaitre aujourd’hui comme une entreprise qui fait des campagnes de communication très
originales. Elle est maintenant citée en exemple pour les publicités « alternatives ».
En France nous connaissons ce type de manifestations. Ici elles sont plus connues
comme « freez ». C’est un type particulier de flash mob. L’idée ici est que le groupe de gens
s’arrête brusquement et reste immobilisé pendant un certain temps. Les gens peuvent
porter des signes ou des affiches qui portent le message important du freez.
Très souvent ils sont organisés pour attirer l’attention, pas au niveau publicitaire,
plutôt au niveau sensibilisation autour un problème social. Ou également pour défendre
une cause ou mission. Nous pouvons donner en exemple l’Action Contre la Faim (ACF).
2.3 Utilisation pour une cause
Le marketing alternatif est aussi moyen pour alerter de problèmes culturels ou liés à
la protection de l’environnement. De très bons exemples sont les publicités de
sensibilisation de WWF. Ils choisissent plusieurs formes de nouveau marketing pour attirer
l’attention. Notamment l’affichage extérieur -street marketing, guerria marketing.
Leurs publicités peuvent avoir un impact très important sur le tourisme. Notamment sur la
création des terrains de golf, tourisme de masse et d’autres encore. Ces actions sont
orientées vers l’idée de développement durable. (Exemple –la photo éponge, les pandas).
18
T-Mobile : filiale d’un opérateur mondial de téléphonie mobile présent en Europe et aux Etats Unis
Traduction d’anglais : foule éclair, mobilisation éclair
20
Traduction d’anglais : La vie est pour partager
19
33
Annexes 6 :Exemples de publicités- marketing alternatif en général
3. Exemples d’utilisation du marketing alternatif dans le secteur du tourisme
3.1. Exemple pour produit touristique en France
Le choix du pays est tout simplement du au fait de connaître comment ce type de marketing
est accueillit par le public français.

L’exemple d’Accord – hôtel Formule 1 pour les étudiants
« HotelF1 a fait bouger le salon de l’Etudiant du 6 au 8 mars 2009. Durant ces 3 jours hotelF1
était présent sur l’un des plus grands évènements étudiant de France, un sacré bon plan ! »21
Avec la participation à cet événement la chaine hôtelière à pu trouver un meilleur moyen de
toucher une nouvelle cible.
Les manifestations et rassemblements de ce type, représentent un endroit où le marketing tribal
peut se développer très fortement. Nous retrouvons des personnes réunies autour d’un produit ou
des supporters d’une idée, des fans et etc.
3.2. Exemple d’utilisation d’outils de marketing alternatif pour la promotion de
Tahiti
C’est une destination fortement fréquentée par des touristes français. Alors nous
nous intéressons à connaitre les moyens que ce pays déploie pour attirer encore plus la
clientèle française
 Un exemple très récent d’utilisation de marketing viral dans le tourisme est
celui de la nouvelle stratégie de Tahiti pour la promotion. « Invest in your
love » c’est le logo de la nouvelle campagne de communication mondiale du
pays. Tahiti mise sur le "marketing viral" pour essayer de « sauver» la saison
haute du tourisme international en période de crise.
La cible visée, ce sont les personnes en couple, qui désirent un séjour romantique.
La campagne est créée avec l’utilisation des outils de marketing traditionnel, mais elle va
être renforcée avec ceux du nouveau marketing, notamment les opérations de buzz,
échanges sociaux sur le net d’information sur le pays et etc. "Les fonctions les plus populaires
21
www.hotelF1.com, juin 2009
34
sur les réseaux sociaux (les mises en relation et le partage de vidéos et de photos), vont être
utilisés afin d'augmenter cette campagne", a encore précisé Heikura Vaxelaire 22
Les internautes vont pouvoir participer à un jeu, pour gagner des voyages gratuits. Cela les
motive encore plus à échanger des photos, vidéos, tout cela dans le but de les faire parler de
Tahiti.
3.3. Exemple de marketing alternatif au travers d’une publicité pour une destination
touristique aux Etats Unis
L’exemple
de
marketing
alternatif,
trouvé
pour
la
promotion d’une destination
américaine est indispensable
pour notre analyse.

Le guerilla-street marketing en Caroline du Sud – une campagne de
communication ouverte pour tous les touristes qui cherchent à passer leur
séjour au bord de la plage, pour les passionnés de golf et de shopping. Cette
campagne fut réalisée pour la saison haute de 2008, elle fut lancée le 18
Février et terminée mi-Mars. Comme les photos le montrent l’affichage est
fait dans des lieux publics, accessibles à tout le monde. Nous pouvions les
voir dans des stations de métro, dans des toilettes publiques, dans les
ascenseurs, les garages publics et parkings des bâtiments de la ville de
Chicago. Cette campagne était élaborée pour la région de Chicago. 23
Les publicités sont très simples (pas de vidéos, pas d’animateurs, pas beaucoup
d’information, pas de photos). En même temps très recherchées et disposées à des endroits
qui leur correspondent. Par exemple la publicité « escalier de valises », était mise dans des
parkings et garages, endroits associés aux voitures, donc au voyage.
Heikura Vaxelaire- responsable communication de Tahiti Tourisme, Invest in your love: Tahiti Tourisme
mise sur le "marketing viral", avril 2009
22
23
Traduction photos N1 : « Faites vos valises, il est temps de se décongeler (fondre) » TimeToThaw.com ; Caroline
du Sud ; N2 « Appuyez le bouton pour les chauds brises de Caroline du Sud » TimeToThaw.com ; Caroline du Sud
35
La deuxième photo représente un mur avec des machines à souffle pour sécher les mains.
C’est un souffle chaud, comme le texte le dit dessous, chaud comme les rayons de soleil de
Caroline du Sud.
Ces deux exemples sont très emblématiques du street marketing.
Annexe 7 : exemples de publicités marketing alternatif dans le tourisme
36
Le marketing alternatif peut être un outil important pour le
développement du tourisme. Les nouvelles technologies, internet
sont certes en pleine exploitation dans le domaine, mais le
comportement des consommateurs change très vite. Nous
observons un intérêt vers un « self-service» dans les pratiques
touristiques des gens, ils organisent leurs voyages de plus en plus
sans l’aide des tours operateurs et agences de voyages. Leurs
guides et conseillers deviennent toutes les informations publiées
sur internet. Les blogs et les forums créés par des passionnés des
voyages, sont de plus en plus consultés. Un autre phénomène que
l’on constate est que tous ces internautes du voyage se retrouvent
en dehors de l’espace d’internet- des rendez vous s’organisent pour
échanger des expériences. De la peut s’expliquer le développement
des tribus.
Ces mêmes voyageurs sont de plus en plus désireux d’être plus
impliqués dans le processus de création des produits. Ils
demandent de devenir les décideurs et réalisateurs et récepteurs
de leurs produits.
Alors, aujourd’hui nous ne parlons plus de consommateurs, mais de
collectionneurs ou dans la langue des voyages d’aventuriers et
passionnés, plus de clients, mais d’habitués. L’acheteur on l’appelle
expert, car il connait très bien ce qu’on essaye de lui vendre.
On passe d’un marketing de « ménagères» à une « tribu de
passionnés»
Alors, pour les tour operateurs et les entreprises ce comportement
représente une raison très importante de changer les stratégies de
commercialisation. La façon dont ils doivent vendre devient moins
agressive que celle utilisée auparavant –la vente « à la chaine ».
Les experts marketing cherchent à trouver de nouveaux moyens
pour rendre un produit très attirant et le présenter d’une façon
originale ; mais en même temps à des couts réduits. Ici on voit
apparaître les idées d’utiliser le street marketing, le buzz et les
tribus comme outils de communication.
37
Conclusion Partie I
Le marketing alternatif peut être un outil de communication
pour le parc régional ou national, car :
Ses formes de publicités ne sont pas agressives et peuvent garder
l’image du parc comme un établissement pas très commercial ;
Le coût de publicité n’est pas très élevé, ce qui est très important
pour un établissement public
Les différentes formes de marketing alternatif tendent vers un
contact avec les clients. Elles peuvent devenir le facteur de
rassemblement des gens qui veulent échanger leur expérience.
Beaucoup de gens parmi les visiteurs du parc aiment ça.
Le parc organise beaucoup d’événements dont le but est de faire
participer ses visiteurs ; cela représente déjà une forme de
marketing alternatif
Les publicités « alternatives» peuvent avoir un impact plus
important sur les auditeurs que les médias traditionnels, car le
parc, n’est pas un produit touristique, mais plutôt un endroit de
découverte et de récréation.
38
PARTIE II
ANALYSE DE L’ACTIVITE TOURISTIQUE DE
CHARLES TOWNE LANDING STATE HISTORIC SITE
39
Charles Towne Landing est un parc historique régional. C’est un établissement public
qui est ouvert au public. Il exerce une activité commerciale orientée dans le but de faire
découvrir à ses visiteurs l’héritage et le patrimoine existant sur son territoire. Nous avons
constaté que ce type de parcs représente une forme de tourisme alternatif.
Etant un prestataire de services touristiques, nous allons nous intéresser à mieux
connaître son activité et fonctionnement. Voilà pourquoi, dans ce deuxième chapitre nous
allons faire une analyse de l’activité du parc. Nous cherchons à faire une étude de marché
qui comprendra un panorama de l’activité des parcs historiques en général. Nous allons
tenter de définir le profil de la clientèle des parcs historiques et connaître les tendances
actuelles dans le tourisme sur le territoire des Etas Unis.
Ce travail va comprendre aussi des recherches sur le parc sur des cas d’observation – CTL.
Nous allons observer son activité dans un environnement interne et externe. Cela va être
accompagné d’analyses de la concurrence, des réseaux de partenariat et des stratégies de
communication.
Chapitre1.Elaboration et analyse d’étude de marché pour CTL
Afin de pouvoir analyser l’offre et la demande de CTL, nous allons faire une étude de
marché. Le résultat de cette recherche va nous permettre de définir les cibles que le parc
veut aborder.
1. Recherche d’information générale sur le marché sur lequel CTL exerce son activité
1.1. Mieux connaître le concept des parcs, pour mieux les découvrir
Habituellement, ces parcs occupent des zones et espaces marqués par l’histoire.
Comme des endroits de batailles, lieux d’arrivée des colons, plantations et jardins. Ils se
trouvent dans des zones urbaines et périurbaines.
Les parcs et les sites sont propriétés de l’Etat. Dans l’Etat de Caroline du Sud, les sites et
parcs historiques ont pour but de reconstruire l’histoire afin de pouvoir la préserver et
transmettre son patrimoine. Chaque site crée son programme et missions. Ils préparent des
programmes éducatifs pour les visiteurs des parcs. Très souvent, les sites sont enregistrés
dans le Registre National des Sites Historiques. Certains présentent des ressources
40
archéologiques importantes. Les sites sont « habités» par des Rangers, dont le rôle est de
les entretenir. Leurs tâches comportent également le contrôle et la surveillance des
malfaiteurs.
Dans l’Etat de Caroline du Sud, les sites et parcs historiques sont obligés de suivre la
réglementation publiée dans le Code de la Loi : Règles et Réglementation pour Parcs
Régionaux. La loi recommande aux établissements la protection, l'opération de
conservation, la maintenance et de proposer un service le plus favorable possible au grand
public.
Les parcs sont ouverts au public contre une admission.
Les parcs et les sites travaillent très souvent en partenariat entre eux, dans le but de
s’entre-aider.
2 .Analyse générale de la demande et du profil de la clientèle
2.1. « Photographie » des touristes américains : visiteurs des parcs historiques
régionaux
Pour l’année 2008, ils étaient environ 70 millions à visiter les parcs ou sites dans le
pays. Ils préfèrent rester en moyenne 4 à 5 nuits dans la région du parc qu’ils visitent. Ils
dépensent environ 656 dollars/personne pour leur séjour. Globalement, les touristes
américains préfèrent visiter les parcs pendant les mois de Juillet et Août, aussi Juin et
Septembre. Ils voyagent très souvent en famille, accompagnés de leurs enfants. En
moyenne, les visiteurs sont âgés de 43 ans, avec un revenu annuel de 45-47.000 dollars.
Parmi ces touristes les seniors ont une place non négligeable.
Souvent le déplacement pour cette destination est organisé dans le but premier de
rendre visite à de la famille ou amis. En complément de la visite des parcs, les touristes
aiment visiter des musées, faire du shopping, mais aussi aller à la chasse et à la pêche.
Le top des destinations des parcs nationaux sont les Etats de Californie, Arizona, Floride et
Colorado.
Les raisons les plus motivantes pour la visite de parc chez les américains sont :
-
Le piquenique et barbecue
-
Promenades
-
Loisirs non spécifiés
41
-
Sorties en familles
-
Camping
-
Relaxation dans la nature et randonnée
-
Pêche et chasse
2.2. « Photographie » des touristes Français et Allemands aux Etats Unis
2.2.1 Présentation du profil des touristes Allemands
Change (2) En général ces touristes répondent que leur déplacement aux Etats Unis est lié
aux vacances. Pour 45% cela est la raison principale de leur visite dans le pays. 26% des
allemands s’y rendent pour des raisons professionnelles, 21% viennent rendre visite à leurs
familles et amis. Enfin, 5% viennent pour des conférences et colloques. 24
Si nous nous concentrons plus sur les visites dans le cadre des vacances et loisirs des
allemands, nous allons voir que ces touristes préfèrent les villes américaines connues pour
leur histoire et héritage. Ils sont intéressés par la possibilité de découvrir une nouvelles
cultures. 48% choisissent les visites des sites historiques, 26% les parcs nationaux, 20% les
villes et 6% les musées. Ils sont des passionnés de randonnée pédestre. Ils portent un
intérêt à la découverte de nouveaux espaces verts et paysages. Ils voyagent très souvent en
couple. Quand ils sont en famille ils sont accompagnés d’une personne – enfant (+10 ans).
Ces touristes préfèrent rester dans une même région pour environ 12 jours.
2.2.2 Présentation du profil des touristes Français
Nous nous intéressons à comprendre le comportement des touristes Français lors de
leur organisation de séjour aux Etats Unis. Plus précisément :

Le moment de leur venue
Le graphique montre que les touristes français préfèrent l’automne pour voyager aux Etats
Unis.
Dans certains états, l’été est très chaud et humide, cela fait que les touristes préfèrent
voyager plus tard, quand le temps est plus favorable. Dans le Sud des Etats Unis, pendant les
mois d’été, les tempêtes et les ouragans sont plus fréquents et forts. On mesure des
24
International trade Administration and Manufacturing & services,OTTI,,2008 Germany Market profil, 2008,p.3
42
températures très élevées (90-110°F soit 32-43°C) L’état de Caroline du Sud est souvent
touché par des anomalies de la nature. Alors beaucoup de guides touristiques et touropérateurs suggèrent aux touristes de voyager à partir de la fin du mois d’aout seulement.
Le fait qu’il y ait en France des vacances au mois de Novembre, aussi explique ce départ
tardif des français vers les Etats Unis.
Nous pouvons aussi donner comme raison importante le prix des séjours sur la cote ouest.
Dans les mois d’été, ils sont nettement plus cher qu’en hors saison, dont Septembre en
marque le début.
Pour les pays d’Europe et plus spécialement la France, ces mois marquent l’arrivée de
l’automne. Dans l’Etat de Caroline du Sud les températures sont toujours très agréables. Les
températures au mois de Septembre restent entre 20 et 29°C, entre 13-25°C en Octobre et
entre 8-20°C en Novembre.
Source :www. tourisme.gouv.fr
 Le but du voyage est en majorité pour l’agrément (63%). Les touristes
français visitent les USA pour rendre visite à leurs familles (19%) et pour se rencontrer
avec des amis (8%). On constate que le plus souvent, leurs séjours se passent en ville et à
la mer. Leur choix d’hébergement est non marchand (28%) et en hôtel (58%).
43

En fonction de l’âge
Touristes français aux Etats Unis
par tranche d'âge
-20
10% 7%
15%
20-29
19%
30-39
40-49
11%
13%
25%
50-59
60-69
70+
Source :www. tourisme.gouv.fr
Selon les statistiques, les Français les plus nombreux à se rendre aux Etats Unis sont ceux
qui ont entre 30-39 ans (25%). Ils sont suivis par un groupe plus jeunes (20-29ans),
représentant 19%. Une bonne part des touristes sont aussi les personnes ayants entre 60 et
plus. Ils viennent aux Etats Unis le plus souvent pour rendre visite à la famille.
 Motif du voyage
Les touristes français se disent plus intéressés par la visite des villes. En deuxième place,
c’est la découverte culturelle, suivie par la baignade et les activités dans les zones littorales.
Ensuite vient la découverte des parcs naturels. Les visiteurs sont majoritairement en couple
(60%)
Les touristes français arrivants dans l’Etat de Caroline du Sud sont demandeurs de visites
culturelles et d’apprendre l’histoire de la région où ils séjournent.
Nous constatons que les visiteurs de trois pays différents ont certains points de
différenciations dans leur comportement touristique. Nous allons observer ces
différences afin de connaître au mieux ces principaux marchés.
2.3 Analyse de la différentiation des clientèles : points communs et différences
Nous observons les similitudes et les différences dans le choix des touristes ; plus
spécifiquement sur le territoire de Charleston. Le tableau ci-dessous montre les notes
44
attribuées par les touristes pour chaque activité qui peut être exercée dans la région de
Charleston.25
Activité
Touristes
internationaux
(total)
Touristes
« domestiques»
Grandes villes
8.3
6.2
Plages
7.9
7.2
Sites naturels
7.7
7.0
Sites historiques
7.7
5.8
Familles
6.3
7.3
En analysant les notes, nous noterons une différence entre les deux marchés par
rapport { l’intérêt que portent les touristes { visiter des parcs historiques. Chez les
« étrangers» cet intérêt est de 7.7 points, cependant chez les américains il est de 5.8
seulement. Cela peut s’expliquer par le faible intérêt global qu’ont les touristes américains
envers les visites des sites historiques.
Nous pouvons aussi argumenter cette constatation avec le fait que dans la région de
Charleston le nombre des sites historiques est dominé par celui des activités liées à la plage
et la visite des villes.
Selon l’étude de Travel Scope les
trois marchés étrangers les plus
présents dans la région de
Charleston
sont
Londres,
Frankfurt et Toronto. Nous
constatons aussi qu’ils se
différencient par rapport à leurs
préférences de visites. Nous
pouvons noter que les visiteurs
allemands
sont
ceux
qui
préfèrent le plus les sites
25
Préfèrence de visite
8,6
8,4
8,2
8
note de 1 à
7,8
10
7,6
7,4
7,2
7
villes
plages
sites historiques
Résidents Résidents Résidents
de
de
de
Toronto Frankfurt Londres
TRAVEL SCOP, International branding study marketing search study, Caroline du Sud, 2007
45
historiques. Cependant les trois marchés se manifestent favorablement pour les visites de
villes américaines. Nous observons que ce que les visiteurs européens préfèrent le plus est
la pratique du tourisme urbain.
Nous allons maintenant faire une synthèse sur les points communs et de
différenciations entre touristes internationaux et domestiques.
Points communs
 Une tranche d’âge similaire pour les
deux marchés – entre 35 et 55ans
Points de différentiation





Les américains sont plus souvent en
familles avec des enfants de moins de
10 ans
Les américains possèdent souvent des
passeports pour tous les sites en SC
La motivation chez les américains est
de venir -faire du sport (grands
espaces), par rappel de souvenirs
venaient dans les parcs dans
l’enfance)
Les étrangers sont plus intéressés par
l’histoire
Les étrangers dépensent plus dans les
boutiques
Nous constatons qu’il y a de multiples différenciations dans les intérêts touristiques
des deux groupes de visiteurs. Nous devons alors y faire attention dans l’élaboration de
produits touristiques.
Cette analyse sur les profils des visiteurs dans la région de Caroline du Sud, nous
permet de mieux connaître leurs besoins et désirs. Cela est important pour l’élaboration de
nouveaux produits et pour le travail direct avec les différentes clientèles.
Nous cherchons aussi intéressés à connaître les tendances dans le secteur du
tourisme, car elles nous apportent aussi des informations sur le comportement des
touristes.
46
3. Observation des tendances dans le secteur touristique sur le territoire des Etats
Unis
3.1 Quelle est la situation actuelle du tourisme américain…
Depuis 2007 le nombre des voyages d’affaires et d’agréments sur le territoire des
Etats Unis est en baisse. Nous notons également que les américains partent moins à
l’étranger. Cela peut s’expliquer avec les problèmes économiques que le pays a rencontre.
Aujourd’hui en 2009, la crise économique et surtout le taux de change Euro/Dollar n’est pas
favorable aux touristes américains. Cela est une des raisons principales de la diminution des
voyages vers l’Europe. Concernant le tourisme domestique, la consommation des produits
touristiques est en baisse de 5.81%.26
Ces résultats peuvent amener vers un constat qui est négatif pour le domaine du tourisme
domestique aux Etats Unis. Nous remarquons une tendance pour des voyages de moins en
moins long, et une augmentation dans les préférences de la pratique du tourisme urbain et
vers des destinations non lointaines.
3.2 Analyse sur des arrivées des touristes européens aux Etats Unis
Les visiteurs de Europe de l’Ouest sont environ 670.000, cela représente 45% de
tous les arrivants. Ces européens ont diminué leurs visites vers les Etats Unis de 14% en
février 2009.
Parmi les étrangers du continent Européen, nous retrouvons les représentants
d’Allemagne. Les visites des Allemands sont en baisse de 14% pour le mois de février et de
12% de Janvier à Mars 2009.
Nous notons que le nombre de touristes Français est aussi en baisse au mois de
Février (-4%), mais qu’il reste globalement en légère hausse depuis début 2009 (+1,5%).
Les touristes de Grande Bretagne sont ceux qui visitent le plus le territoire ; environ
250 000 touristes par an. Cependant les premiers mois de l’année 2009 ont vu leur
fréquentation en forte baisse. En effet, les chiffres du mois de Février révèlent une chute de
24%.27
26
TINET, United States, Real Travel & Tourism activity growth (% per annum), between 2007 – 2009, 2009
27
TINET, Overseas visitation: February 2009 and Year to date, Charleston, fevrier 2009
47
3.2.1 Les arrivées en Caroline du Sud et à Charleston
« Les visites internationales [à Charleston]sont en hausses de 9% pour l’année 2008,
cela représente une augmentation de 4% par rapport l’année 2007. L’arrivée de touristes du
Canada, du Royaume Unis et d’Allemagne est en très grande augmentation. » 28
Mais les chiffres de 2009 ne suivent pas la tendance d’augmentation. Les statistiques
montrent une baisse des arrivées (total) d’environ 10% pour le 1 trimestre de 2009.
Les arrivées de touristes étrangers représentent 9% du total des arrivées de
touristes dans la région. Leurs origines sont le Canada, le Royaume Uni, l’Allemagne et la
France.
Nous notons que pour l’année 2008, 315 000 touristes étrangers ont visités les attractions
dans la zone de Charleston.
Selon les statistiques, les activités les plus exercées pendant l’année sont liées à la
découverte de l’histoire et de la gastronomie locale.29
Une information importante, expliquant l’arrivée d’un grand nombre d’Allemands à
Charleston est qu’une usine Bosch est implantée dans la région30. Les familles qui
travaillent ici sont visitées par leurs familles et amis.
Concernant les touristes américains, nous observons que la plupart d’entre eux sont
originaires des Etats voisins ou des villes proches de Charleston. Voici les trois premiers
« émetteurs » nationaux des visiteurs à Charleston :
1 –Caroline du Nord,
2- Caroline du Sud,
3- Floride.
Nous pouvons noter que la totalité des touristes américains et étrangers qui ont
visité Charleston en 2008 est de 3,5 million. Ce chiffre est affiché par le Département de
l’Analyse du Tourisme de l’université de Charleston. Selon leur étude, le séjour des touristes
est d’environ 4 nuits. Sur place leurs dépenses sont d’environ 200 dollars par jour et
personne (inclus le prix de l’hébergement) en moyenne. Le plus souvent ils voyagent en
couple, ou ils sont trois. Ils organisent leurs voyages seuls, de moins en moins à l’aide de
28
Hellen Hill –directeur exclusif de Charleston area convention et le Visitor center
COLLEGE OF CHARLESTON AND THE OFFICE FOR ANALYSIS, Estimation of Tourism Impact in the
Charleston area 2008, Charleston , fevrier 2009
30
Bosch-entreprise pour produits et services dans les secteurs techniques automobiles et dans les techniques
industrielles ; origine Allemagne
29
48
tour-opérateurs. Les mois d’Avril et Mai sont marqués comme la période de forte
fréquentation dans la région. Ensuite viennent les mois d’Août et Septembre.
3.2.2 Point sur les visites des parcs nationaux et régionaux américains
Les Etats Unis ont accueillit 77 millions de visiteurs dans leurs parc nationaux pour l’année
2008. Cela leur a permis de générer environ 15 million de revenu pour cette période.
Selon TIAA, une tendance à la hausse de 13% est remarquée dans le tourisme historique.
Visiter un site historique est la pratique la plus connue dans ce type de tourisme. En suite ce
sont les musées et les festivals historiques. Les pratiquants dépensent en moyenne plus que
tout autre touriste.
Nous pouvons conclure sur les tendances actuelles qui concernent les
pratiques touristiques : une faible baisse dans les arrivées des touristes
étrangers aux Etats Unis et une stagnation des voyages domestiques. Notre
constat se base sur les études et analyses faites sur deux indicateurs: la
situation économique actuelle et le comportement des voyageurs.
Comme nous venons de l’évoquer, l’explication de ces tendances est surtout
économique. Grand nombre de touristes américains préfèrent voyager vers
des destinations non lointaines. Alors des activités de tourisme de proximité
vont se développer : tourisme urbain, tourisme historique- visites des sites
historiques qui se trouvent dans la périphérie des villes. Les voyageurs
organisent seuls leurs vacances et loisirs.
49
Chapitre 2. Recherche d’informations précises sur le parc de CTL
1. Présentation du parc
CTL se trouve au Nord-Ouest de Charleston. Le site se trouve à environ 3 miles du
centre ville de Charleston. Il est accessible par la route. Les visiteurs du site s’y rendent le
plus souvent en voitures privées. Des navettes publiques s’arrêtent aussi { l’entrée du parc.
Charles Towne Landing fait parti de 47 sites protégés dans l’état de Caroline de Sud.
C’est un site historique, enregistré dans le registre des sites nationaux, importants par leur
patrimoine et héritage sauvegardé.
Le parc est d’environ de 664 hectares. Le site fut ouvert en 1960, depuis il a été réaménagé
et ré ouvert en 2006, tout en gardant les vestiges historiques et les fouilles archéologiques.
Le site est crée autour du projet de préservation de l’héritage historique. Sa localisation fut
choisie tout naturellement : c’est l’endroit où la première colonie anglaise s’est installée en
1670. CTL est un des rares sites des colonies, protégés aux Etats Unis.
Le parc dispose d’un centre d’information qui offre aux visiteurs la possibilité d’en
apprendre plus sur le site. On y trouve aussi, les caisses pour l’achat des entrées. Découpé
en cinq espaces, le centre d’information regroupe :
1. Une salle de réunion, aménagée avec des équipements multimédia modernes. Ce
service est destiné à des entreprises ou des personnes qui se réunissent pour des réunions
éducatives.
2. Une boutique qui offre aux visiteurs un choix de différents objets, souvenirs et
produits de la région.
3. Un musée de douze salles, retraçant l’histoire du site
4. Une table digitale interactive représentant une fouille archéologique.
5. Un comptoir d’accueil : deux personnes sont disponibles pour donner des
informations aux visiteurs. Elles vendent aussi les entrées pour le parc.
En suite { l’extérieure :
-Il y a un itinéraire historique long de 1.5 miles (2,4km), aménagé avec des pancartes et
informations explicatives.
-Des scènes représentent la vie du passé ;
50
-Une réplique de bateau du XVIIe siècle ;
-Un zoo avec des animaux dont les espèces furent découvertes ici { l’arrivé des colons. ;
-Une maison du XVIIe siècle, propriété d’une famille qui avait des plantations
Photos du parc en annexe
2. Mission du parc
Le parc a pour but de protéger et préserver la première colonie européenne dans les
Carolines ; De mettre en valeur la spécificité des ressources naturelles et culturelles ; De
promouvoir la conservation du patrimoine à travers de programmes éducatifs. De montrer
comment les gens vivaient dans les années 1670-1680. Offrir à ses visiteurs de nombreuses
opportunités de comprendre et apprécier la complexité de la première colonie Charles
Towne.
Annexe 8 : Carte –localisation de CTL
3. Analyse de l’offre du parc CTL
En coordination avec leur mission, le parc offre un service lié à la transmission des
connaissances sur l’histoire.
L’offre comprend des visites du site historique. Elles peuvent être accompagnées, ou « self»,
c’est { dire, les visiteurs sont libre de choisir la direction du sentier dans le parc.
La visite comporte un sentier historique extérieur, aménagé avec des scènes de la vie
antérieure, des statues. Le parc possède un zoo. Il offre la possibilité de découvrir des
animaux tels que des pumas, bisons, lynx, ourses noires et d’autres encore. Des animaux
sauvages se promènent librement dans le parc. On retrouve des alligators, des ratons
laveurs, tortues, etc.
Pendant la visite, on traverse de grands jardins anglais et une maison de l’époque des
plantations, au style caractéristique du Sud-est américain.
A la disposition des visiteurs, il y a des guides audio qui assurent 90min d’explication et
commentaire tout au long de la visite du parc. L’entrée au parc incluse la visite d’un musée
de 12 salles interactives.
Dans tout le parc, l’information n’est disponible qu’en Anglais.
Le parc est ouvert tous les jours, sauf la veille et le jour de Noel.
51
Concernant le prix des entrés, le parc différencie les visiteurs :
Adulte : $5
Senior : $3.25
Enfant de 6 à 15 ans : $3
Enfant moins de 6 ans : gratuit
Le parc propose aussi un forfait pour $8 qui inclue le droit d’entrée et un guide audio.
En collaboration avec ses partenaires, le parc propose un « passeport » valable un an,
permettant des entrées illimitées dans l’ensemble des 47 parcs de la région. Le
« passeport » est nominatif, mais la personne qui le possède peut inviter jusqu’{ 4
personnes. Le prix est actuel est de $25.
CTL propose aussi l’organisation d’événements, fêtes d’anniversaire, mariages et etc.
L’équipe du parc, avec la collaboration des agences de catering et des traiteurs préparent et
organisent les évènements à la demande.
La spécificité dans cette offre est la participation des Rangers aux anniversaires des enfants.
Concernant les mariages, le parc participe seulement en mettant son terrain à disposition.
Une agence extérieure se charge entièrement l’événement.
Dans le centre d’information du site se trouve aussi une boutique.
4. Quelle est la demande pour le parc CTL ?
Repartition de la totalité des entrées
Avril 2008 à 2009
3%
Entrées ponctuelles
29%
Entrées avec passport
68%
Entrées seniors
Source state park visitor report, mai 2009
52
Selon une observation allant d’Avril 2008 { Avril 2009, Charles Towne Landing a accueilli
94,936 visiteurs. En moyenne le nombre de visiteurs par jour est de 260 personnes. Mais en
fait, il existe un fort pic de fréquentation pendant les vacances scolaires d’été.
Nous notons que parmi la totalité des touristes les plus nombreux sont les visiteurs
ponctuels (64.648 ). Ils sont suivis par les visiteurs réguliers (27.653), disposants de
passeports(entrés valables un an, pour tous les sites et parcs de Caroline du Sud).
Pour mieux comprendre la demande de CTL, nous avons fait une analyse sur les paramètres
suivants :
 Moyens de connaissance de CTL
 Sexe prédominant des visiteurs
 Préférences des visiteurs lors de leur visite.
Cette analyse nous permettra à mieux connaître le comportement et les gouts des touristes
qui se rendent dans le parc.

Moyens par lesquels les touristes connaissent CTL…
Moyens de connaissance de CTL
brochure(guide touristique)
8%
8%
17%
résident
famille et amis
8%
21%
connaît depuis enfance
internet
38%
carte de la région
source- questionnaire de satisfaction juin-juillet 2009
La plupart des visiteurs connaissent le site grâce à des amis et familles. Les visites
font parties de leur séjour à Charleston et la région.
Le deuxième groupe est celui des résidents. Ils représentent un grand nombre de touristes.
53
Un peu moins nombreux sont ceux qui ont connu l’existence du parc, grâce { l’information
publiée dans les brochures et guides touristiques distribués dans la ville. Enfin, nous notons
qu’un nombre assez grand de touristes étrangers ont appris l’existence du parc « par
hasard »31.

Sexe
source- questionnaire de satisfaction juin-juillet 2009
Si nous nous intéressons au sexe des visiteurs, nous remarquons que ce sont les femmes
qui sont les plus nombreuses à visiter le parc. Cela peut s’expliquer par le fait qu’il y a un
très grand nombre de mères de famille qui y promenent leurs enfants. C’est une pratique
quotidienne, elles se retrouvent entre amies et organisent des piqueniques.

Les préférences des visiteurs lors de leur visite
Préférences des visiteurs
bateau
animaux
8%
8%
5%
27%
la maison
le sentier historique
7%
les jardins
5%
le audio tour
10%
5%
25%
la nature
demonstrations
musée
source- questionnaire de satisfaction juin-juillet 2009
31
Questionnaire de satisfaction Cultural and Hisotric visit, partie commentaires, CTL, juin-juillet 2009
54
Dans l’ensemble les visiteurs manifestent grand intérêt pour la découverte des animaux.
Cela s’explique par le fait que beaucoup de visiteurs sont en familles. Le bateau est classé,
avant le zoo, pour la même raison. La bonne animation proposée sur le bateau plait aux plus
jeunes et aux familles. Les visiteurs sans enfants préfèrent le sentier historique et la nature.
Quant aux touristes étrangers, leurs préférences sont plus pour l’histoire et l’aménagement
des jardins et de l’espace. Ils aiment la possibilité de faire des promenades dans le site.
4.1 Origine des visiteurs
Concernant leurs origines, les visiteurs les plus nombreux sont ceux de l’Etat de
Caroline du Sud. Ils représentent 90% des entrées. Le reste des 10% est divisé entre les
visiteurs étrangers (3%) et les visiteurs des autres Etats (7%)
Origine des visiteurs
3%7%
Caroline du Sud
Etranger
90%
Autres états
source - state park visitor report, mai 2009
Nous répartissons les visiteurs en trois groupes, régionaux, nationaux, internationaux, afin
pouvoir détailler au mieux leurs provenances d’origines.
55
4.1.1 Observation à l’échelle régionale
Répartion régionale
Charleston (down
town)
Summerville
16%
6%
42%
Mt Pleasant
6%
North Charleston
14%
16%
Le site est le plus
source- state park visitor report, mai 2009 ;
souvent fréquenté par des
visiteurs de la ville de Charleston. Ils sont des touristes passionnés par la découverte de
l’héritage.
Les touristes préfèrent s’y rendre pendant les weekends. Durant les mois du printemps :
avril, mai et juin ils sont aussi présents sur les jours de fin de semaine (jeudi, vendredi).
Les touristes arrivent souvent en couple, ou en familles. En familles ils sont très souvent
accompagnés par leurs enfants et petits enfants. Ils passent une grande partie de leur
journée dans le parc. Notamment pour faire du vélo ou piqueniquer.
Il est intéressant et aussi important de noter qu’un très grand pourcentage des visiteurs
locaux est du aux groupes scolaires, dont la visite du parc est partie intégrante de leur
programme d’éducation. Ils représentent environ 40% des visiteurs en provenance de
Caroline du Sud.32.
SOUTH CAROLINA DEPARTEMENT OF PARKS, Charles Towne Landing State Historic Site State- Park Visitor
Report, partie visites et entrées Charleston, mai 2009
32
56
4.1.2 Observation à l’échelle nationale
Répartition nationale
12%
Géorgie
22%
Caroline du nord
12%
Floride
18%
Virginie
36%
Texas
source - state park visitor report, mai 2009
7% des visiteurs sont des résidents en dehors de la région. La visite dans le parc fait
partie de leur séjour { Charleston. Les observations montrent qu’ils préfèrent se rendre
dans le site vers la fin de leurs vacances. Les touristes les plus nombreux sont des états
suivants :
1. Caroline du Nord: 36%
2. Géorgie.
: 22%
3. Floride
: 18%
4. Texas
: 12%
5. Virginia
: 12%
Ceux sont des états voisins, cela peut expliquer la forte fréquentation de ces visiteurs.
4.1.3 Observation à l’échelle internationale :Europe et Canada
Répartition des visiteurs étrangers
par pays d'origine
6%
6%
Allemagne
7%
Canada
33%
UK
France
Irlande
42%
6%
Pays-Bas
57
Source-state park visitor report, mai 2009 ;
Les touristes de l’Europe et du Canada sont des voyageurs qui arrivent aux Etats
Unis pour environ 3 semaines ; souvent en couple. Ils sont des passionnés de nature et de
découverte des cultures étrangères. Leur pratique est de voyager en louant une voiture et
de faire un tour dans plusieurs états. Dans la région du Sud-est des Etats-Unis, leurs
parcours incluent souvent la visite des états suivants : Caroline du Sud, Caroline du Nord,
Floride, Géorgie, Louisiane.
Les statistiques montrent qu’ils représentent 3% de la clientèle du site.33
Ils choisissent le printemps, mais plus souvent l’automne pour leur arrivée dans la région
de Charleston.
SOUTH CAROLINA DEPARTEMENT OF PARKS, Charles Towne Landing State Historic Site State- Park Visitor
Report, Partie visites et entrées, Charleston, mai 2009 et Questionnaire de satisfaction
33
58

L’âge :
Age des visiteurs étrangers
7% 10%
18-24
20%
37%
25-34
35-44
45-54
26%
55 et +
source- questionnaire de satisfaction , juin-juillet 2009
Parmi les touristes européens, la tranche d’âge 45-54 ans est la plus représentée. Ce
sont des parents sans enfant à charge et ceux qui ont une plus grande possibilité de
voyager. Juste après ce groupe, nous trouvons les personnes entre 35-44 ans avec 26% et le
groupe des 25-34 avec 20%. Ce sont de jeunes actifs, qui ont des moyens plus importants
pour faire des voyages à longe distance et durée.
Les touristes européens dans la tranche d’âge 25-34 préfèrent découvrir le site seuls
sans l’aide des services de guides, ni du guide audio mis en disposition.
Cependant nous observons que les plus âgés sont intéressés par les moyens
d’information et éducation, notamment louer les guides audio. Ils sont aussi ceux qui
dépensent plus d’argent dans la boutique. Les observations montrent que les touristes de
plus de 35 ans sont prêts à acheter des produits comme des livres et souvenirs sur l’histoire
de la région.
Les touristes d’Allemagne et du Royaume Uni sont souvent accompagnés par leurs enfants,
en revanche les Français visitent pour la plupart le site en couple uniquement.
59
Nous noterons que la clientèle de CTL est assez variée. Elle inclue des
familles, avec et sans enfants, des visiteurs en couple ou individuels. Cela
peut s’expliquer par le fait que le parc propose plusieurs types d’activités
(visite de musée, sentier historique, promenades, zoo, démonstrations,
fêtes).
De plus cette clientèle à des origines différentes : de la région, nationale et
aussi étrangère. Le nombre de visiteurs étrangers n’est pas très significatif,
mais est en augmentation pour le parc.
Alors pour CTL, il est intéressant d’arriver { attirer plus de ces visiteurs
étrangers dans le but de créer une notoriété sur les marchés hors du pays.
Nous parlons plus précisément du marché européen avec notamment la
France et l’Allemagne. Les statistiques montrent un intérêt des français et
allemands envers le parc et l’histoire en générale. Cela doit provoquer une
réaction d’adaptation vis { vis de ces nouveaux visiteurs.
Annexe 9 : Questionnaire de satisfaction
5. Panorama sur le marché concurrentiel sur le territoire de Charleston
Le site CTL se trouve dans un réseau de partenaires qui travaillent pour la
sauvegarde du patrimoine de Charleston et de la Caroline du Sud, mais en même temps ses
« co-équipiers » font partis de ses concurrents directs. Une dizaine de parcs et plantations
proposent des attractions sur la zone. Ils ont une offre assez similaire et cela peut poser un
problème au niveau de la diversification de l’offre touristique générale pour la région. Delà
un problème de différenciation se pose à CTL. Nous pouvons observer cette tendance dans
les parcs et sites qui suivent :
Annexe 10 :Carte localisation des concurrents de CTL
 Charles Pinckney historic site
Le site historique national Charles Pinckney préserve une part de la Ferme de Charles
Pinckney Snee. Ce dernier fut l’un des principaux auteurs et signataires de la Constitution
60
Américaine. Il était gouverneur de la Caroline du Sud, mais aussi ministre du Président
Thomas Jefferson. Le territoire sur lequel se trouve aujourd’hui ce site appartenait à cette
personne. Ces terres étaient des plantations.
Ce site est un concurrent de CTL, par son offre qui est organisée sur les événements
historiques dans la région. Dans le site, les visiteurs peuvent observer des démonstrations
d’armes.
Le site se trouve à environ 20 min du centre ville.

Fort Sumter et Fort Moultrie…
…sont des points de passage incontournables de la découverte de Charleston. Ils sont aussi
des sites historiques qui témoignent de l’héritage militaire dans la région.
Fort Sumter est l’endroit où commença la guerre civile entre le Nord et le Sud. C’est un fort
sur une ile dans la baie de Charleston. Il fut la cible du 1er coup de feu de la guerre.
Aujourd’hui, c’est un musée auquel les touristes accèdent par bateau.
Fort Moultrie se trouve sur la côte de Charleston. Il est accessible par la route. Il se trouve
dans le voisinage de Mount Pleasant ; localisé à environ 15 min du centre de Charleston.

Drayton Hall…
…est un concurrent par l’exposition d’un espace de plantation, typique de la région. Nous
considérons ce site comme concurrent, car le site CTL possède des vestiges sauvegardés des
plantations.
Dans son offre Drayton Hall propose une visite guidée de 45 min. les visiteurs peuvent
également faire un tour sans guide. Un tour appelé « self-tour» est proposé pour les clients
qui veulent en savoir plus, { l’aide d’un lecteur DVD portable.
Le site comporte aussi un vestige de cimetière afro-américain et une boutique artisanale.
Enfin, des programmes particuliers sont organisés pour certains WE.

Magnolia Plantation
C’est une plantation créée en 1676. Elle devient le 1er jardin public en Amérique, en
ouvrant ses ouvre ses portes aux visiteurs en 1870.
61
Cet espace représente aussi un concurrent pour CTL de par son exposition des jardins
floraux et une maison ancienne. (Peut être aussi, parce qu’il y a aussi des alligators…). Dans
son offre:
Les jardins- aménagés, avec une grande diversité de fleurs et plantes
Un train touristique passe dans les jardins et les vestiges de plantation. Les promenades
peuvent aussi se faire en bateau par les lacs qui entourent la maison principale.

Charleston state Aquarium
L’aquarium se trouve en centre ville. En plus de l’exposition du monde marin, les
visiteurs peuvent découvrir un zoo. Voilà pourquoi nous le considérons comme un
concurrent. L’offre de l’aquarium est fortement orientée vers l’intérêt des enfants, ici on
retrouve une similitude avec le site CTL.
5.1 Elaboration d’une étude concurrentielle :Benchmark
Nous avons voulu comprendre comment CTL se place parmi ses concurrents dans la ville.
Voilà pourquoi, nous avons effectués une étude de marché, accompagnée d’un
benchmarking. Cette recherche et observation a pour objectif de comparer le site CTL à ses
concurrents sur deux aspects : « le produit » et « le service client ». Ces deux indicateurs ont
également leurs sous-indicateurs afin de rendre l’étude plus complète et compréhensive.
Le tableau ci dessous montre les notes finales du benchmark.
Name/ nom
total
Charles Towne Landing State Historic Site
***
Drayton Hall
***
Magnolia Plantation and Hall
***
Charles Pinckney
***
Fort Sumter
**
The South Carolina Aquarium
***
Fort Moultrie
***
62
Au regard de la note finale attribuée à chaque site, on constate que six sites sur sept ont une
note de 3 étoiles sur 4 et un site obtient seulement 2 étoiles. Cela signifie donc que d’un
point de vue général les sites ne sont que peu différenciables. C’est pourquoi, nous avons
mené une analyse plus détaillée en tenant compte de différents indicateurs.
Cette analyse plus précise est basée sur deux paramètres majeurs : « le service
client » et « le produit ». Chacun d’entre eux ayant respectivement les sous-paramètres
suivant : langue, partenariat et communication pour l’un ; jours et heures d’ouverture, offre,
prix et localisation pour l’autre.
Nous avons donc analysé tout ces indicateurs dans le but de faire une différenciation
plus détaillée des 6 sites.
Dans les tableau ci-dessous, pour chaque indicateur, nous avons précisé le positionnement
des sites.
client
0
*
**
***
****
Langue
Partenariat
Communication
Drayton Hall
Magnolia plantation and Hall
Charles Pinckney national Historic Park
Fort Sumter
Charles Towne Landing State Historic Site
The South Carolina Aquarium
63
D’après le tableau des paramètres « service client», on peut constater que le
positionnement de CTL et celui de The South Carolina Aquarium sont identiques. Le site
Charles Pinkcney se positionne juste en retrait.
Il est important de noter ici que tous les sites { l’exception de Drayton Hall ont une note
assez faible concernant les langues utilisés pour les informations mises à dispositions sur
site. Un constat qui donne un avantage concurrentiel pour Drayton Hall.
Dans cette analyse le seul site qui marque 4 étoiles est Magnolia. Cette note est
attribuée pour leur communication. Ici encore une fois, nous porterons notre attention sur
Charleston landing qui n’a que 3 étoiles pour cet indicateur ; pourtant très important pour
sa notoriété et son image.
produit
0
*
**
***
****
Jour
d’ouverture
Horaires
Diversification
d’offre
Prix
Localisation
Fort Sumter
The South Carolina Aquarium
Magnolia Plantation and Hall
Charles Towne Landing State Historic Site
Drayton Hall
Charles Pinckney national Historic Site
64
Au niveau de l’analyse des critères « produit», nous observons la même similitude
dans les résultats. Presque tous les sites sont très bien positionnés quant aux jours et
heures d’ouverture. CTL marque les meilleures notes ; seule une note de 2 étoiles lui est
attribuée pour la localisation du site. L’Aquarium hérite d’une mauvaise note en raison de
ses prix d’entrée assez élevés. Le Fort Sumter également se voit attribué une mauvaise note
due à la faible diversification de son offre. Concernant l’indicateur sur la localisation, nous
pouvons voir que Drayton Hall et Magnolia n’obtiennent pas une bonne note.
Nous pouvons résumer la position de CTL de cette étude de la manière suivante :
Pour les langues d’information et parlés sur le site et pour sa localisation CTL n’apparaît pas
comme faisant partie des meilleurs sites. Cependant, pour les critères « diversification de
l’offre », « prix » et «jours et heurs d’ouverture», il a un bon positionnement. Mais attention
l’offre de CTL est très proche de celles de ses concurrents.
Le tableau ci-dessous démontre le positionnement moyen en termes de communication du
site de CTL par rapport { ses concurrents. Cela peut s’expliquer par la faible utilisation
d’outils de communication. En effet, un de ses principaux point faible est un manque de
publicité adaptée pour la clientèle internationale. Egalement le partenariat. On constate
qu’un de ses concurrents (Magnolia) est meilleur sur ces critères
Une analyse plus précise sur tous les indicateurs, à Charles Towne Landing
65
0
*
**
***
****
Jours
d’ouverture
*
Heures
d’ouverture
*
Offre
*
Prix
*
Localisation
*
Langue
*
Partenariat
*
Communication
*
Annexe 11 : Déroulement étude de benchmark
66
Le tableau ci-dessus permet de mettre en avant les points forts
et les points faibles du site Charles Towne Landing.
Il ressort de cette analyse concurrentielle que le site doit faire
d’avantage d’efforts en termes d’utilisation de langues
étrangers sur le site. De plus, il serait peut-être intéressant qu’il
recherche des partenaires qui vont le mettre en relation avec
une nouvelle clientèle étrangère. Mais également pour répondre
aux attentes des clientèles, qui cherchent des plans intéressants
pour leurs séjours.
Enfin, d’une manière générale, il est bon, voir très bon sur les
autres critères. Il n’a donc pas d’autre effort { faire sur ces
derniers si ce n’est peut-être les renforcer et de les conforter
afin de rester toujours plus compétitif.
67
Chapitre 3. Les stratégies de commercialisation de CTL
1. Connaissance des partenaires de CTL
Comme nous l’avons déj{ évoqué, certains concurrents de CTL sont aussi ses
partenaires. Ils rejoignent des organisations et groupements qui ont pour rôle de
promouvoir le tourisme dans la région. Ce sont des organisations telle que South Carolina département des parcs de recréation et tourisme…

…Le département des Parcs, Loisirs et Tourisme de Caroline du Sud (SCPRT)
représente l’Etat. Elle est une agence publique chargée de manager et diriger les 47
parcs publics de Caroline du Sud. Dans ses engagements, entre aussi la
commercialisation de l'état comme une destination touristique très attractive.
L’organisme s’engage à assurer l'assistance aux communautés pour le
développement des parcs et les loisirs, tout comme la promotion touristique de la
région. Concernant CTL, une aide très importante et significative venant de SCPRT
fut la construction du centre d’information, en 2006. Bien sur nous devons noter que
cet organisme est le plus important pour le parc, car toutes les grandes décisions de
commercialisation sont prises par celui-ci.

L’organisation Discover Carolina
Elle aide et participe à la découverte des ressources naturelles et culturelles dans des
parcs publics de Caroline du Sud. Elle aide les enfants, à travers des programmes éducatifs,
{ développer un intérêt pour l’apprentissage en général, et améliorer leur connaissance en
mathématiques, science, histoire, sciences humaines et les arts des langues. CTL organise
plusieurs programmes de ce type dans l’année. Des étudiants entre 6 et 14 ans visitent le
parc et sont encadrés par les Rangers du parc.
CTL reçoit aussi de l’aide des établissements ci-dessous :

Visitor Center, CVB cet établissement est l’office du tourisme de Charleston. Dans les
salles de l’office du tourisme il y a des écrans plasma sur lesquels défilent des spots
publicitaires pour les attractions et les parcs dans la région. Dans cet établissement
les touristes peuvent acheter des entrés pour CTL, tout comme le passeport valide
un an pour l’entrée dans les 47 parcs de Caroline du Sud.

L’aéroport de Charleston- A l’aéroport les touristes sont accueillis par un bureau
d’information. L’information qu’ils peuvent recevoir concerne tous type d’activité de
68
tourisme et de recréation dans la ville. Un stand avec des brochures est exposé aux
arrivées. CTL y a sa brochure.

CTL partage un site internet commun entre les 47 sites régionaux publics de la
Caroline du Sud. C’est le site officiel de SCPRT. C’est le moyen principal pour CTL
d’informer ses visiteurs de ses programmes et toutes autres informations.

Organisations locales et régionales qui travaillent en collaboration avec le secteur du
tourisme. Elles sont de secteur public ou privé. Nous y retrouvons notamment des
hôtels et restaurants qui se localisent dans le centre ville de Charleston.
o Mission et objectifs de l’état pour le développement touristique de la région
Etant un établissement public, CTL est fortement dépendant de l’Etat, qui est un de
ses partenaires pour les actions de développement. Alors il devient intéressant pour nous
de connaître sa politique d’actions concernant les parcs et les sites historiques touristiques.
Pour un développement local et touristique, l’Etat de Caroline du Sud définie sa mission
comme : Augmenter le revenu personnel des habitants de SC en créant un meilleur
environnement pour la croissance économique.
Le gouvernement en cours doit s’engager à améliorer la qualité de vie et promouvoir le
développement économique aussi bien que le tourisme.
L’Etat se fixe plusieurs objectifs dans les catégories parcs régionaux, tourisme et
marketing :
- Objectifs pour les parcs régionaux :
-Protéger de plus de 32.400ha de ressources naturelles et culturelles,
rassemblés dans 47 parcs régionaux.
-Gérer environ 1.500 facilités et attractions mises à la disposition du public
-Fournir des service et informations aux visiteurs du parc
-Organiser et réaliser des programmes éducatifs, dont le but est de compléter
et enrichir les cours scolaires.
- Tourisme et marketing
-Créer et promouvoir une image positive de la Caroline de Sud, à travers des
outils multimédia- publicité, web site sur le tourisme, guides touristiques ;
marketing destiné aux marchés national et international
69
-Créer et mettre en place un plan marketing annuel qui doit promouvoir les
ressources naturelles, culturelles et les savoir-faire de la région. Cela doit
être élaboré dans le but d’attirer les visiteurs dans la région.
-Création de matériels de promotions pour les 47 parcs régionaux.
-Assurer une assistance financière et marketing aux organisations éligibles et
non lucratives, au travers des fonds de partenariat touristique (TPF)
-Travailler avec des partenaires de l’industrie pour pouvoir augmenter les
investissements dans le tourisme, en travaillant sur des projets publicitaires
coopératifs
2. Moyens et ressources pour la réalisation des projets

Pour l’année 2008, le parc a reçu $400 000 de budget annuel. Cette somme est versée
par l’Etat, représenté par SCPRT. Pour la même période, le budget total pour
l’ensemble des sites de SCPRT s’élève à 24 million. Environ 10 million de ce budget
global sont essentiellement versés pour financer les projets marketing des sites.

CTL fait parti du groupe « Programme de Vente Publicitaire Coopérative »
(Cooperative Advertising Sales Program). Ici, avec le reste des autres membres du
groupe, le parc a pour but de réinvestir toutes les recettes reçues de leurs ventes,
dans la médiatisation des établissements. Nous notons que pour l’année 2007-2008,
le revenu de ce programme a atteint la somme de $844.251 ; un résultat de loin l’un
des plus importants pour l’organisme depuis sa création.

TPF Budget (Tourism Partnership Fund)
Le TPF représente une ressource en financement sous forme de subventions. Ces
subventions sont distribuées pour rembourser seulement les établissements dont
les activités marketing étaient approuvées et définies comme efficientes.
Ce financement est très instable, concernant les sommes recueillis. Il est en effet très
dépendant de la situation économique, car beaucoup de partenaires sont très
« fragiles» et rapidement touchés par les problèmes financiers. Nous pouvons noter
que pour la période 2008-2009 le financement fut très faible par rapport aux deux
années précédentes. Cela est très probablement lié à la crise économique, qui a
touché très fortement le secteur touristique privé, mais aussi public.
Pour CTL, cette source de financement n’est pas garantie annuellement.
Annexe 12 : Graphique : budget de TPF pour les années 2007/08/09
70

L’utilisation en continue et l’expansion du Système central de réservation et le
Système de point de vente, favorisent l’augmentation des revenues et le nombre de
visites des sites clés parmi les 47 de la région. De plus le Service des Parcs met en
place un programme appelé « Zone Entreprise ». L’objectif et le but de ce programme
est la génération de revenu, tout en assurant un service client de qualité. Le
programme recherche également des actions de grandes efficacités. Pour l’année
fiscale 2007-08, CTL a été sélectionné comme une « Enterprise Park ». Cela
représente une opportunité d’un fort développement de leur programme et planning
pour l’année.

Il existe aussi dans le parc une autre forme de ressource très utilisée : les ressources
humaines, ou plus précisément les bénévoles et les employés des autres parcs
partenaires. L’aide des bénévoles apporte beaucoup à CTL, car ils participent
grandement à l’accueil des clients. Ils les guident et renseignent. Le site est servi par
un nombre de bénévoles qui n’est pas négligeable : 60. 35 d’entre eux travaillent
régulièrement. Chacun d’entre eux a son « poste» de travail (accueil, guide, chauffeur
de navette, participant ou figurant dans les manifestations et scènes). De cette façon
le parc réalise des économies non-négligeables sur son budget.

Une autre source de financement est les dons. Le parc a un grand nombre d’« amis»
qui font des dons pour différents projets du parc. Très souvent, ces projets sont
orientés vers l’aménagement du site. Les bancs pour les visiteurs disposés dans le
parc en sont un exemple. D’autres sources sont destinées à la réalisation des
événements.
Concernant les partenaires, ils participent et organisent en collaboration avec CTL des
programmes et événements éducatifs.
Nous pouvons résumer que le parc de CTL dépend fortement de ses
partenaires pour son financement et pour ses stratégies de
commercialisation. Le réseau entre les partenaires est très fort, surtout
concernant l’organisation des programmes et événements. Cela est en
faveur du parc, car de cette façon il peut bénéficier d’une meilleure
notoriété. De plus, les coûts de communication peuvent être répartis.
Cependant ce réseau est de nature public. Cela amène à la réflexion que lors
des ralentissements économiques, le site peut être rapidement privé de
programmes de financement et de projets de communication.
71
3. Analyse de la communication de CTL pour les marchés national et international
3.1 Communication pour le marché national
Nous allons présenter les différentes catégories de moyens de communication et en
suite, donner un exemple pour CTL.

La presse locale est un outil très utilisé dans le domaine du tourisme. Elle permet
d’obtenir une grande couverture d’audience pour un coût qui n’est pas très élevé.
Mais l’inconvénient est que ce n’est pas pour une période très longue, car elle a une
durée d’une vie limitée. Souvent, elle n’est pas spécialisée, ce que pose un problème
de crédibilité et de qualité d’information.
Dans la presse quotidienne le nombre de publicités est assez important, alors pour
l’annonceur il est difficile de faire remarquer sa publicité.
Concernant les magazines (hebdomadaires, mensuels), ils offrent des avantages en
assurant une meilleure qualité de présentation de la publication. Ils sont souvent
spécialisés et on peut retrouver des articles de témoignages. Le problème ici, c’est que la
publication des publicités est plus coûteuse.
Bien sur, la presse sous tous ses formes a encore d’autres points forts et faibles mais
nous n’allons pas continuer à tous les citer. Nous nous intéressons plus aux types de média
« papier» qu’utilise CTL.
Ce sont notamment des publications d’articles sur les programmes du parc que l’on
trouve dans les journaux régionaux. Le site publie aussi des articles informatifs sur son
programme { venir. L’information détaille dates et explication de l’événement.
Cet outil de promotion est un des plus utilisés par CTL, en raison de son faible coût. La
presse reste un des outils les plus surs pour diffuser l’information, surtout en été quand
c’est la haute saison pour le parc, car son programme change souvent. Alors les journaux
quotidiens et hebdomadaires sont plus des outils pour informer régulièrement des
changements des manifestations et événements à venir.

Télévision et radio
La télévision est l’outil qui permet de toucher une audience très grande, le cout de
est aussi bien plus chère.
Dans le secteur du tourisme, ceux sont que les plus grands tour-opérateurs qui peuvent se
permettre une diffusion de spots télévisés. Quelques tour-opérateurs ont tenté la création
de chaines pour diffuser des émissions sur des destinations (Voyages, Travel Chanel…).
Malheureusement pour eux, l’audience n’est pas au rendez-vous.
72
L’espace médiatique est surchargé par de nombreuses publicités, et cela étouffe le
téléspectateur. Il porte ainsi de moins en moins d’intêret { celles-ci.
Dans le cas de CTL, ils comptent sur la diffusion de spots télévisés dans les émissions
matinales des chaines régionales (ETV Carolina Camera,Comcast cable).
Ils utilisent aussi la radio pour faire parler d’eux. La radio NPR (national public radio) et
Talk Radio sont d’autres médias choisis par le parc.
A la différence de la télévision, la radio demande moins de ressources, mais elle génère
moins d’attention chez les auditeurs. Son handicap principal pour attirer l’attention est le
manque de contact visuel. Cela peut expliquer le faible nombre de publicités touristiques
diffusées à la radio.

Aujourd’hui on ne peut pas faire de publicité sans utiliser internet. De plus en plus,
le Web devient l’endroit où les publicités des destinations et produits touristiques
sont diffusées. La communication touristique est essentiellement créée sur internet.
Beaucoup de moyens, comme des liens sponsorisés, bannières publicitaires,
newsletters et des jeux interactifs sont utilisés pour réussir une campagne. Très
souvent, des informations trouvées, comme des liens, sur les moteurs de recherche
dans le secteur du tourisme représentent un moyen très important de
communication. Internet sous toutes ses formes, devient la forme la moins chère,
mais aussi la plus imposante et puissante pour la promotion.34
Les investissements publicitaires en ligne dans le tourisme sont en hausse de 37.1% en
2008 en France. Les statistiques ne cessent de montrer qu’internet, outil de communication
en troisième position après la télévision et la presse, « grimpe» très vite et constamment.
Il n’y a presque pas d’agences de voyages, tour-opérateurs, et même des
établissements publics dans le tourisme qui n’ont pas leur site internet. Ils sont de plus en
plus interactifs, proposent des informations, donnent des conseils, font des comparaisons
de prix et services. L’internet devient l’outil indispensable pour l’organisation des séjours
touristiques.
Alors c’est aussi un outil de communication en forte progression.
CTL mise aussi sur l’internet pour informer ses visiteurs pour les événements et son
actualité. Le parc partage un site web commun aux 47 parcs de Caroline du Sud
(www.scprt.com) il donne une information très développée, et présentée avec beaucoup
d’animation. Chaque site et parc a ses propres pages web, chargées de photos, explications,
programmes et etc.
CTL est aussi présent sur le web sur un autre site internet ; celui de l’organisation « Friends
of Charles Towne Landing». Le rôle de ce site est d’informer et d’annoncer les événements
34
Revue espace n° 247-10, Nouvelles technologues, Pratiques et produits, Marketing Communication, avril 2007
73
et manifestations. Il est aussi crée pour informer pour les modalités pour les donneurs et
sponsors, également pour les gens qui veulent devenir des bénévoles. Un service de e–letter
et de e-postcards est aussi activé.

CTL utilise la possibilité de faire de la publicité dans les hôtels de Charleston et de la
région. Cela est possible par la diffusion de spots publicitaires sur les chaines
télévisés des hôtels. Chaque hôtel propose à ses touristes des informations sur la
ville et ses activités. Ce sont souvent des publicités et messages informatifs.
CTL choisit les hôtels dans le centre ville de Charleston, mais aussi dans les quartiers
comme North Charleston, Mount Pleasant, qui sont les plus fréquentés par les visiteurs de la
ville.
 Hors média
 Editions de guides touristiques
…Publications dans la presse touristique et les bulletins des agences de voyages ; exemple
du club AAA (club automobile et d’assistance voyage), qui distribue à ses membres, des
informations utiles sur ces partenaires, pour l’organisation de séjours touristiques.

Publications dans des guides locaux et régionaux : « Charleston », « St Carolina,
Smiles and Places », « Charleston Gateway » , « Traveler of Charleston » . Le site est
présenté avec son programme pour la période donnée. CTL a une page sur laquelle il
publie ses informations les plus récentes et les futures manifestations.
Communication événementielle
 Le parc organise chaque mois d’été, des événements qui ont pour but rendre leur
offre plus attractive, afin faire venir un plus grand nombre de visiteurs. Souvent ces
manifestations sont organisées avec l’aide des partenaires du site ; cela apporte
pour une meilleure couverture du marché et plus de notoriété. Ces événements ont
lieux dans le parc.
Un autre événement durant lequel le site est présent est le « Harbor Fest ». C’est un
festival maritime, qui a lieu chaque année, au mois de mai. Des voiliers anciens européens et
américains se donnent rendez vous { Charleston pour une semaine. Tout l’événement est
organisé autour de la vie maritime, la construction de bateaux et etc. Pour la première fois
cette année, en 2009, CTL tenait un stand pour présenter son activité, promouvoir son parc
et son bateau.
74
Cet événement est un très bon moyen pour le parc de rencontrer un public étranger, de
l’Europe notamment, car de nombreux touristes français, allemands, et hollandais viennent
dans à Charleston pour voir les bateaux qui représentent leurs pays.
 Sensibilisation
Une autre stratégie de communication que le site met en place est celle de la sensibilisation
et du partenariat.
 FAM tours.
Ces tours représentent une sorte de présentation et réactualisation des
informations sur le site. Cela se fait au travers de visites de groupes des
prestataires touristiques locaux, entre deux et quatre fois par an. Les invités qui
visitent le site découvrent le nouveau programme du parc. De cette façon, la
notoriété de CTL devient plus grande.
 Charleston Visitor Center
Les employés–vendeurs de l’office du tourisme de Charleston sont invités de
deux à quatre fois par an dans le site, pour apprendre et connaitre les
changements et nouveaux produits du parc. Cela est important pour la
promotion du parc, car l’Office de tourisme vend des entrées.
 « Travel Council »
Le site de CTL est membre de cet organisme. Une fois par an, il est visité par des
employés. Le Travel Council représente le secteur privé qui finance le marketing
et les programmes promotionnels du CVB Charleston (Office du tourisme). Il est
composé d’entreprises qui profitent directement ou indirectement de l'industrie
du tourisme local.
 Restaurant Assoc Membership and Host site
Ce sont des tours organisés pour des membres de ces organisations. Les
membres sont des restaurateurs, hôteliers à Charleston. Similaire aux FAM tours,
ici aussi deux fois par an, il y a des visites organisées à CTL.
 HEF
CTL est membre de « Héritage Education Forum ». Cette organisation regroupe 4
parcs historiques de Caroline du Sud qui organisent des colloques et rencontres
éducatives avec des écoliers et collégiens. Chaque parc est invité par les écoles de
la région pour cet événement, une fois par an.

Publicité de CTL dans les bus de Carta
75
L’entreprise de transport public Carta qui dessert les résidents affiche des
posters publicitaires de CTL.

Des écrivains de voyages et de tourisme se rendent dans le parc, 2 fois par
an, pour apprendre les nouvelles découvertes archéologiques, ou pour les
nouveautés dans le programme du site.

Le partenariat des sites qui font partie de SCPRT aide aussi à la promotion et
communication. C’est un réseau de coopération { l’occasion de projets de
publicité, ainsi que lors de la création des programmes interactifs. Plusieurs
produits et projets sont développés entre les sites. Cela permet aux sites de
Caroline du Sud, d’obtenir une meilleure couverture sur le marché régional.
En travaillant ensembles, ils ont aussi une notoriété plus importante dans le
pays.
3.2 Communication pour le marché international

La communication de CTL vers les marchés étrangers est très limitée. Le parc
utilise seulement son site web comme outil de communication. Il existe sur
internet des informations et articles concernant le site, mais ils sont publiés
sur des sites indépendant du parc. Le site internet de l’Office du tourisme de
Charleston donne des renseignements pour CTL. 35
Nous avons fait une analyse de la page web de CTL sur le site commun. Cette analyse
a démontré plusieurs points intéressants à surveiller :
Selon cette analyse, le site internet est perçu comme très complet, intéressant. Il est très vif
et attractif avec de belles couleurs et photos. Il est très utile pour avoir de plus amples
informations sur les différents parcs et sites. Selon les personnes interrogées, la possibilité
donnée aux internautes de pouvoir se connecter à Facebook et Twiter36 à partir de la page
du site et échanger des photos et commentaires est très bien.
Cependant les personnes interrogées trouvent que l’information publiée est souvent
trop dense. Cela rend la navigation un peu complexe sur le site internent. Ils se « perdent »
parmi tous les liens et deviennent du coup moins attentifs. Une autre remarque négative est
CHARLES TOWNE LANDING STATE HISTORIC SITE, Media/marketing Strategies-2007/08,Media and
Marketing goals, Charleston , 2007
36
Facebook site web, destiné à rassembler des personnes proches et inconnues ; Twiter- réseau social et de sous
forme des blogs où l'utilisateur peut envoyer gratuitement des messages brefs, appelés tweets
35
76
le manque de en langue étrangère, tel que le Français, l’Allemand ou l’Espagnol. Un point
négatif retenu est l’impression laissée que site n’est conçu que pour le marché américain ;
c’est { dire que l’information publiée n’est pas destinée aux touristes étrangers qui veulent
organiser leur séjour.
Nous pouvons conclure cette enquête retenant que la note sur le site est globalement
bonne.
Annexe 13 : explication étude du site internet de CTL








3.3 SWOT analyse de la communication de CTL
Le but de cette analyse SWOT est de ressortir tous les points importants sur lesquelles le
parc a besoin de travailler concernant sa communication.
Forces / Faiblesses/ Opportunités / Menaces
Forces
Faiblesses
Bonne notoriété parmi les visiteurs locaux
 Très peu, voir pas du tout d’information à
l’étranger (seulement le site internet)
Bonne image
 Manque d’information traduite en
Grand nombre de partenariats pour la
différentes langues
communication { l’échelle locale et régionale
 Très peu de collaborateurs pour la
Fait parti des 47 sites managés par SCPRT.
promotion auprès des touristes étrangers
Faible coût pour la communication
sur place et { l’étranger
Bonne appréciation du site web

Pas de site internet propre au parc
 Très faible possibilité d’autopromotion,
appartenance à SCPRT
Opportunités
Création de son propre site internet
Utilisation des nouvelles formes de marketing
pour la communication
Diversification de l’offre – destiné à la clientèle
étrangère


Menaces
Parmi les concurrents directs beaucoup
ont une politique de communication plus
active
Par son statut d’entreprise publique, en
période de crise économique – problème
de financement de la communication
77
Pour conclure notre deuxième chapitre, nous allons faire une analyse SWOT sur
l’activité de CTL
Diagnostic Interne
produit
prix
distribution
Forces
 Un produit qui
englobe plusieurs
activités
 Un produit
alternatif
 Un prix très
intéressant – le
moins chère parmi
ses concurrents et
aussi des
possibilités de
différentes
réductions
 Possède un
patrimoine
important
communication
Faiblesses
 Communication
orientée seulement
pour le marché local
et régional
 Localisation pas très
facile pour les
touristes étrangers
(loin du centre ville)
 Très faible
connaissance à
l’étranger
Diagnostic Externe
client
partenaire
concurrent
Opportunités
 Un client qui est de en
plus orienté vers le
tourisme d’histoire
 Grand nombre de
familles avec enfants qui
s’intéressent au parc
 Fort réseau de
partenariat
 Développement des
outils de marketing
alternatif
 Internet- source
d’information pour un
très grand nombre de
touristes et voyageurs
 Visiteurs Français et
Allemands présents
état
tendances
Menaces
 Concurrents directs,
mieux positionnés
en communication
 Problèmes de
financement par
l’Etat
 Baisse dans les
arrivées des
visiteurs étrangers
à Charleston
78
Conclusion Partie II
Selon cette matrice SWOT générale pour notre deuxième
chapitre, nous pouvons voir les points forts et faibles de l’activité
de CTL. Nous avons réalisé cette analyse, afin d’identifier quels
étaient les points faibles et les points positifs concernant l’état
actuel du parc ; dans son environnement interne comme externe.
Nous avons fait une analyse plus profonde sur la stratégie
de communication du parc. Le but principal était de connaître sa
politiques et actions de marketing international ainsi que ses
moyens de promotion auprès du marché étranger.
Nous avons constaté que les outils utilisés pour aborder
un public étranger n’étaient pas très bien exploités ou manquant.
Cela est une conséquence liées aux difficultés financières, mais
reflète aussi une absence d’initiative propre du parc jusqu’au
présent.
Toute cette analyse était faite dans le but de trouver les
moyens qui vont permettre une amélioration dans les stratégies
de communication internationale.
Alors, nous nous interrogeons sur la stratégie de
communication à choisir pour augmenter la fréquentation des
visites de touristes étrangers dans le parc.
79
PARTIE III
STRATEGIES DE COMMUNICATION ET MISE EN
PLACE DE PLAN DE COMMUNICATION
80
Cette troisième partie de ce travail est consacrée à la réflexion sur les possibilités
d’action dans la communication internationale de CTL. Nous nous interrogeons sur les
enjeux de ces actions qui pourront orienter les objectifs principaux. Il sera nécessaire de
faire un panorama des formes différentes d’internationalisation de la communication, car
cela est un élément important dans le choix d’une stratégie.
Enfin, nous allons travailler aussi sur l’élaboration d’un plan de communication, afin de
pouvoir donner nos recommandations et idées de projets.
Chapitre 1. Enjeux et objectifs de l’élaboration d’un plan de
communication
Pour un établissement tel que CTL, qui vise d’élargir son marché, il est indispensable
de « réaménager » sa stratégie de communication internationale. Alors un enjeu principal se
définie :
Disposer d’une stratégie de communication internationale pour optimiser
l’élargissement du marché.
Les sous enjeux :
 Avoir une meilleure notoriété parmi les touristes étrangers
 Pouvoir utiliser des nouveaux outils de marketing qui peuvent assurer une meilleure
communication
Nous noterons que cet enjeu et ces sous enjeux représentent en quelque sorte la
problématique de notre projet. Voilà pourquoi il est très important de pouvoir y répondre.
Cela implique que nos objectifs pour cette troisième partie soient orientés vers un travail
sur un plan de communication qui pourra améliorer la notoriété du parc. Les objectifs de la
communication vont être :
-
Travailler sur une organisation des efforts de communication du parc autour d’une
meilleure notoriété : créer ou améliorer des outils de communication
-
Rechercher la collaboration et le partenariat des prestataires
internationaux (France et Allemagne)
-
Utiliser des formes de marketing alternatif pour une meilleure communication auprès
des visiteurs étrangers.
touristiques
81
Chapitre 2. Choix de la stratégie de communication internationale
Dans l’élaboration d’une communication vers des marchés étrangers, donc d’une
communication internationale, nous avons besoin de choisir entre différentes stratégies.
Pour aborder un marché étranger, il y a 3 types de stratégies d’internationalisation :
1.Stratégie d’adaptation
En choisissant de communiquer en s’adaptant { un marché, l’entreprise choisie de se
concentré seulement sur ce terrain et de se spécifier sur le local. Elle cherche à distinguer le
client et à apprendre son comportement et habitudes. Cela dans le but de mieux répondre à
ses besoins. L’adaptation du produit est basée sur plusieurs facteurs : traduction vers la
langue locale, prise en compte des gouts et habitudes culturels.
De son côté le client reconnaît le produit comme local ou national, et y est donc plus attiré.
Beaucoup de nations sont connues pour leur fierté nationaliste et patriotique, et ont alors
tendance à rejeter les produits importés.
Cette stratégie se trouve avantageuse pour l’entreprise notamment parce qu’elle a la
possibilité de mieux connaître son marché. Cependant c’est une décision qui engendre une
augmentation des coûts de communication. Souvent ils peuvent être très importants.
L’adaptation { un marché est un choix pris quand l’entreprise vise un nombre limité de
marchés. Souvent ceux sont des PME qui opèrent sur un ou deux marchés qui prennent
cette décision.
2. Stratégie de standardisation
Cette communication se caractérise par une politique de standardisation du produit
pour tous les marchés. L’entreprise garde sa marque et produit et adopte le même
marketing sur les marchés étrangers.
Cette possibilité d’internationalisation est le résultat d’un effet de globalisation. On aperçoit
une tendance d’homogénéisation des besoins et de comportement des consommateurs de
différents pays.
Le choix de cette stratégie est très souvent pris par des enseignes dont le produit a une
image très forte. Produits de luxe, hautes technologies. Ceux sont des marques qui ont une
réputation positive validée.
82
L’avantage de cette stratégie se définie par un coût de communication faible, par une
reconnaissance au niveau mondial. Cependant, il y a un risque de très forte
uniformatisation ; cela peut être risqué { l’égard des besoins des consommateurs, qui
changent constamment.
3. Stratégie de standardisation adaptée ou le concept « think global, act local »
Nous l’expliquons avec une décision d’adaptation aux marchés locaux, mais tout en
gardant la marque originale. Un exemple très représentatif est les restaurants McDonald.
Nous retrouvons le logo est les couleurs de la marque dans le monde entierstandardisation, mais dans chaque pays, le produit est adapté selon les goûts, habitudes,
cultures et aussi l’aménagement environnementale – adaptation. C’est une position entre
l’adaptation et la standardisation.
Cette stratégie est avantageuse pour l’entreprise, car elle permet une possibilité
d’adéquation entre les besoins ou les désirs des consommateurs et les produits. Elle peut
répondre aux nouvelles tendances du comportement des clients. En même temps elle est
reconnue et a une image mondiale.
Annexe 14 : tableau schématique des trois types de stratégies d’internationalisation
83
En prenant l’exemple de CTL, nous noterons que cet établissement n’a pas une
communication internationale. La raison est que le parc n’a pas encore pris de
décision d’élargissement d’activité. Ses efforts de communication auprès des
marchés étrangers sont très faibles. Ils se limitent dans la création d’un site web.
En se tournant vers l’avenir, nous pouvons réfléchir { la possibilité
d’internationalisation notamment :
Pour cibler le marché européen, CTL peut choisir une stratégie de forme
intermédiaire. C’est { dire, faire une communication adaptée pour la France et
pour l’Allemagne, tout en conservant son même slogan et image et produit.
L’adaptation sera au niveau de la langue, traduction des brochures et guides
audio, comme également la publication d’une page publicitaire dans des guides
touristiques français et allemands.
Le parc, n’est pas encore connu mondialement, cela ne lui permet pas de miser
sur sa « marque » et de développer une stratégie de standardisation.
Cependant le parc ne peut pas choisir de s’adapter, aux marchés, car il appartient
{ l’organisme South Carolina State Parks. Alors ici les décisions de
communication dépendent du pôle Communication de l’organisation et elles sont
communes { tous les parcs. Si une décision pour l’adaptation est prise, elle
concernera l’ensemble de 47 parcs.
84
Chapitre 3. Elaboration du plan de communication
Pour pouvoir réussir sa campagne de promotion, l’établissement doit l’organiser selon
quelques étapes indispensables. Six phases doivent être accomplies (voir figure):
Identifier la cible de communication
Fixer les objectifs de notre
communication
Identifier le budget
Conception de la campagne
Définir le mix de communication
Elaborer le message
Choisir les canaux de communication
Mesurer les résultats
Gérer la communication
Marketing intégré
(Les étapes de développement d’une communication efficace –Mr Paul Pichon ; Marketing International, 20082009)
1. Elaboration du plan de communication pour CTL
1.1 Définir les cibles : clients et prescripteurs
En premier lieu, il faut définir la ou les cibles. Elles correspondent à un ensemble de
personnes dont nous voulons attirer l’intérêt { travers la campagne de communication. Ces
personnes vont être des clients actuels, des clients potentiels, mais aussi des personnes qui
85
ont une forte possibilité d’influencer l’opinion. Ces personnes là peuvent être journalistes,
agents de voyages, personnes connues (sportifs, acteurs). Très souvent se sont même les
enfants qui ont un rôle de prescripteurs.
Dans le cas de CTL, nous observons une forte fréquentation de familles avec enfants.
Les familles, sont notamment une des cibles visées par le parc.
Mais les familles restent en deuxième position, car le but principal de cette nouvelle
campagne de communication de CTL est d’attirer les touristes étrangers, surtout les
européens non-anglophones.
Le parc défini cette cible comme personnes passionnées par l’histoire et chercheurs
de découvertes culturelles. Ce sont des touristes européens, plus particulièrement de
France et d’Allemagne. L’âge moyen des visiteurs est de 35-45 ans. Leur but du séjour est
très souvent un « voyage découverte ». Ils voyagent seuls, sans accompagnement de touropérateur.
Comme nous l’avons déj{ évoqué, la deuxième cible qui intéresse également CTL est
les familles. Notamment celles avec enfants, de la région et celles venant d’autres états. Ce
sont des familles avec enfants de moins de 16 ans. Ce sont des visiteurs qui se rendent dans
le parc le WE, pendant la période allant de Mai et Août. Souvent ces familles possèdent des
passeports (pass annuel à prix intéressant). Le tableau ci-dessous résume les cibles et
caractérise leurs profils.
Cible 1
Cible 2
Cible 3
Marché Français
Marché Allemand
Marché Américain
Familles avec
enfants
- Aiment la découverte
des nouvelles cultures
- Plutôt voyageurs que
touristes
- En couple
- Age deux groupes (3039),(60-69)
- Aiment la
découverte des
nouvelles cultures
- Clients de WE
(été- Juin, Juillet
et Aout)
- En famille
- Intéressés par
zoo et bateau
- Age : entre 35-55
- Enfants entre
(3-6);(10-15)
86
1.2 Définition des objectifs du plan de communication
Les principaux objectifs du plan de communication sont l’élaboration des projets
associés aux cibles.
Si nous voulons attirer de nouveaux clients, les messages de notre action doivent « faire
connaître » le produit aux clients potentiels. Pour les visiteurs qui connaissent déjà
l’établissement (parc), l’objectif sera de provoquer encore plus intérêt, c’est { dire les « faire
aimer et agir ».
Tout d’abord, pour le CTL, il est important de créer des moyens pour que sa cible principale,
les touristes européens, développe un intérêt à le connaître. Cependant pour la cible
« familles» (visiteurs qui connaissent déjà), les actions seront orientées dans le but de les
faire venir plus souvent et de les faire participer à la vie du parc afin de les fidéliser.
Français
Allemands
Américains de Nord
Familles avec enfants
Faire connaître
Faire connaître
Faire aimer et agir
1.3 Déterminer le budget pour la campagne de communication
Le budget pour une campagne promotionnelle est une étape sans laquelle l’élaboration
d’une campagne publicitaire n’est souvent pas possible. Il peut comprendre quatre secteurs
principaux. Ceux sont : l’achat de l’espace publicitaire, la rémunération des prestataires
(agences et études), les frais techniques pour la production de la campagne et les frais des
études de pré-test et post test.37
Les organismes publics ont souvent des problèmes budgétaires. Tout leurs
financements sont sous-dimensionné par rapport { l’importance du secteur qu’ils occupent.
Pour répondre à cette limite, un grand nombre d’entreprises publiques touristiques
choisissent de faire des partenariats entre elles, ou très souvent avec des entreprises
privées. En travaillant ensemble, elles arrivent à rassembler suffisamment de moyens pour
créer et mettre en place des campagnes promotionnelles.
Dans notre cas, CTL ne peut pas se permettre un grand budget concentré sur le plan
de communication. Nous avons déjà évoqué précédemment que la stratégie de promotion
37
FROCHOT Isabelle et LEGOHEREL Patrick, Le Marketing du Tourisme, p.206, Dunod, Paris, 2007
87
du site dépend des décisions de SCPRT. C’est l’organisme dans lequel le parc est en
partenariat avec d’autres sites pour la réalisation de projets et programmes de
communication tel que « Cooperative Advertising Sales Program ».
L’autopromotion du site est très limitée. Elle comprend la réalisation des clichés et des
graphiques pour des brochures et des guides touristiques locaux. Ces projets sont faits par
le personnel du site.
Pour le présent plan, les ressources budgétaires vont être recherchées auprès du
SCPRT. L’aide sera déterminée sous la forme de ressources financières pour la participation
aux événements et l’organisation des manifestations pour les années suivantes.
Le pôle marketing devra aider { CTL pour l’impression des nouvelles brochures. Mais
également pour la fourniture des guides audio.
En dernier, mais pas le moins important, le parc doit compter sur l’aide de ses partenariats
privés : les médias locaux, les prestataires touristiques comme hôtels et restaurants dans la
ville de Charleston.
1.4 Conception de la campagne de communication
1.4.1 Elaboration du message
Contenu
Source
Message
Forme
Structure
(Carte heuristique de l’élaboration d’un message publicitaire)
88
Le présent schéma montre le lien entre les quatre éléments d’un message. Ils doivent
être liés entre eux afin d’être cohérent dans la création et la diffusion du message. Tout ceci
dans le but de créer un message crédible, adapté au produit et présenté sous une forme
attractive.
Pour que le message soit efficace, il faut prendre en compte ces quatre éléments et poser
des questions comme : que dire, quand le dire, comment le dire, qui doit le dire.
Pour le contenu des messages publicitaires à créer, CTL devra choisir entre trois axe
:

Relationnel : le message aura pour rôle d’aborder la cible et l’assurer dans la qualité
de service.

Emotionnel : le message doit provoquer une action auprès la cible et générant une
réaction positive chez le public.

Ethique : le message se base sur le sens moral de celui qui reçoit le message.
Le contenu des messages de CTL peuvent être basé sur les deux premiers types
d’axes. Nous allons chercher { convaincre la cible que le parc est un endroit très sympa à
visiter, en lui avouant cela sous la forme d’une promesse. Pour déclencher une réaction chez
les visiteurs potentiels nous pouvons leur présenter le parc avec de l’humour et des
symboles de joie.
Concernant la structure du message, ou plus précisément comment il va être dit, nous
pouvons distinguer plusieurs façons : explicitement ou pas, à sens unique ou double sens,
ou provoquer une curiosité- le teasing. Ici nous devons faire attention encore une fois aux
différentes cibles. Selon les différences socioculturelles le public aura différents modes et
niveaux de compréhension. Alors il est impossible de présenter un message identique aux
différents auditeurs. Par exemple, CTL doit s’adresser de manière différente aux touristes
français et allemands.
Nous allons faire le même constat concernant la forme du message. C’est le plan
symbolique du message pour lequel on doit aussi trouver des éléments différents pour
chaque cible. Nous ne pouvons pas utiliser les mêmes symboles pour les visiteurs de France
et ceux d’Allemagne ; sinon nous encourons le risque de voir le message rejeté.
A la question « qui doit dire le message », pour un établissement comme CTL, la meilleure
source sera un personnage associé à ce type de parc : le Ranger. Nous cherchons une
personne qui apportera une crédibilité au message. L’ajout d’un témoignage d’un visiteur
du parc, peut aussi apporter un élément de preuve.
89
Le message peut être alors transmit par plusieurs moyens, dont nous retrouvons un grand
nombre dans le mix de communication.
1.4.2 Définitions du mix de communication
Les éléments du mix de communication sont :
-La publicité : nous pouvons définir la publicité comme l’outil le plus important pour la
promotion d’un produit. Elle assure une large audience, car elle possède une puissance de
communication. On l’explique par la possibilité de s’adresser au public par différentes
formes : audio, vidéo, (radio, télévision, cinéma) papier (brochures, journaux, affichage),
internet,…
-La promotion des ventes : c’est un élément de communication qui a pour rôle de stimuler
ou motiver les clients vers une action, par des moyens de récompense. La promotion des
ventes est très souvent sous forme de jeux, concours, loteries, primes, animations podium
ou bons de réduction. C’est un outil de communication { court terme, car l’action se passe
sur une durée donnée, généralement assez courte.
-Le parrainage et la communication événementielle : ces deux formes de
communication ont un impact très fort sur le public. Elles apportent une très forte
crédibilité au produit. C’est un exemple de gage de qualité. Dans cette catégorie nous
retrouvons aussi le PR, le lobbying, les dossiers de presse… L’enjeu pour ces outils est de
pouvoir convaincre le public dans la qualité du produit. Pour cela il est très important que le
parrain, par exemple, ait une forte présence médiatique et une force d’expression.
-La vente : une forme de rencontre directe entre le vendeur et le client, pendant lequel
l’échange est interpersonnel. La possibilité de maintenir un dialogue est très importante,
comme par ailleurs de pouvoir convaincre et inciter le client vers un achat.
-Le marketing direct : représenté par le télémarketing, le fax, les ventes directes,
catalogues, mailing.
Le choix du CTL parmi tous ces éléments est orienté vers ceux qui ne demandent pas
un très fort coût pour leurs réalisations et diffusions. Mais aussi ceux qui sont le plus
adaptés { son image et concept. Nous retrouvons les brochures, l’affichage et les
publications. Le parc dispose aussi d’un site internet pour présenter ses activités.
Cependant les formes de vente et marketing direct ne font pas partie du choix stratégique
pour communiquer.
Ce que nous pouvons noter est que CTL peut trouver des éléments de communication parmi
ceux que nous appelons alternatifs. Autrement dit le parc peut tenter de faire de la
promotion au travers du marketing alternatif. Nous parlons de :
90
-
street et guerria marketing
-
marketing événementiel
-
marketing viral
Pour sa stratégie d’internationalisation, le parc peut faire un mix des outils de
communication qui va inclure les formes traditionnelles et aussi celles de marketing
alternatif. C'est-à-dire :




La publicité en papier :
-
Brochures traduites en Français et Allemand ;
-
Pages publicitaires publiées dans les guides touristiques ;
Street marketing :
-
Passages, promenades dans centre ville de Charleston
-
Panneaux publicitaires « Fun » dans les hôtels et dans le parc
Marketing événementiel
-
Présentation aux événements locaux et internationaux
-
Organisation et réalisation des événements
-
Marketing viral : création d’un blog sur internet
-
Création d’un site internet propre au parc
-
Publication dans des sites consultés par des étrangers pour
l’organisation de séjours
Internet
1.4.3 Choix des canaux de communication
-
Les canaux personnels
En choisissant les canaux personnels pour atteindre son public, l’entreprise choisi le
contact direct. La source d’information et la cible du message sont « face à face ». Les formes
de ces canaux peuvent être une communication téléphonique, une messagerie, un entretien.
Nous connaissons ces canaux sous trois groupes : commerciaux, d’expert, sociaux.
91
- Les canaux commerciaux : cela sera une forme de marketing direct, car nous avons
des représentants et autre personnes comme les vendeurs qui vont s’orienter vers les
clients et vont avoir un contact direct avec eux. Leur but sera d’influencer les clients
potentiels à s’intéresser et consommer le produit.
- Les canaux d'expert : comme son nom l’indique, ces canaux sont organisés par des
experts. Ceux sont des personnes crédibles et expérimentées dans leur domaine de travail.
Ils peuvent devenir des prescripteurs, car le public les connait et croit à leur compétence.
- Les canaux sociaux : nous les définissons comme formes de communication
interpersonnelles très efficaces. Elles sont représentées par des amis, collègues de travail et
familles. Ceux sont des canaux que l’on peut associer { la transmission d’information de
bouche à oreille. Ces derniers temps ces canaux se développent très vite, notamment sur
internet sous forme de blogs, livres d’or en ligne, etc…
Pour CTL, ces trois types de canaux personnels peuvent être importants, surtout les canaux
sociaux. Le parc peut compter sur le buzz comme une source d’information très puissante.
Les statistiques montrent qu’une grande partie des visiteurs connaissent le parc grâce à ce
moyen.
-
Les canaux impersonnels (communication de masse)
Nous les appelons communication de masse, car ces canaux ont pour but de provoquer une
réaction et motiver un large public. Ils rassemblent tous les médias (la télévision, l’affichage,
la presse…), les promotions, les événements. La source du message diffusé n’a pas un
contact direct et personnalisé avec les récepteurs.
Dans notre cas, ces canaux impersonnels vont être sous la forme de publications dans des
magazines spécialisés de tourisme, culture et histoire ; mais aussi pendant les événements
organisés ayant un rapport avec l’histoire, l’archéologie et la vie maritime.
1.4.4 Mesure des résultats et des effets (feedback)
Cette étape du plan représente le moment du bilan, c'est-à-dire que l’entreprise
récolte les bénéfices de ses efforts de communication. La réponse des clients, encore
appelée feedback, est attendue pour mesurer ces efforts. Nous mesurons les effets de la
communication. L’indicateur utilisé peut être l’impact de la campagne publicitaire sur les
auditeurs. Il se traduit par trois niveaux de réponse : cognitif, affectif et comportemental. Un
autre outil peut être la comparaison à des produits ou marques similaires. Nous cherchons
à connaître les préférences du public.
92
Le résultat d’une campagne publicitaire peut être quantitatif ou qualitatif. Nous le
reconnaissons comme quantitatif quand un nombre important d’auditeurs manifeste de
l’intérêt vers notre produit. (un exemple est le pourcentage d’audience).
Cependant, un résultat qualitatif est celui qui défini une reconnaissance et fidélisation vers
le produit. (Exemple une marque connue : le branding)
Dans le cadre de CTL, la mesure des résultats, n’est pas faite par le parc même.
Comme nous l’avons évoqué précédemment, les décisions marketing sont prises par le pôle
central de l’organisation SCPRT.
Le parc reçoit le feedback de ses visiteurs, mais il ne concerne pas les outils de
communication. Donc, nous ne pouvons pas avoir une idée de l’impact de l’effort marketing
du site.
Cette étape est très importante, car elle représente le début de dernier maillon du plan
de communication, notamment la gestion de la communication.
1.4.5 Gérer la communication ou marketing intégré
Ici les équipes de marketing évaluent les différents modes de communication qu’ils ont
créés pour leur produit. Ils prennent en compte les résultats de feedback. Selon ce retour
des clients, ils cherchent à adapter au mieux ou redéfinir leur communication, afin
d’atteindre la meilleure cohérence possible (produitmessage).
A ce stade du plan, il est préférable de créer un poste de directeur de la communication,
qui par sa responsabilité pourra suivre la création et le développement de la
communication ainsi que sa gestion. Parmi ses objectifs, nous citerons l’analyse de tous les
investissements, le suivi du cycle de vie des outils, la coordination des actions et leur
programmation.
Nous l’évoquons une deuxième fois, le parc ne prend pas de décisions marketing, alors la
création d’un poste de directeur de la communication n’est finalement pas envisageable ici.
2 . Attribuer à chaque clientèle une communication spécifique
Il n’est pas possible d’élaborer un plan de communication commun pour tous les
marchés sur lesquels l’entreprise veut se présenter. Beaucoup de facteurs doivent être prise
en compte pour pouvoir bien « aborder» la clientèle ciblée. Dans le cas
93
d’internationalisation, il est nécessaire de distinguer les clientèles et leurs comportements.
On prend en compte un ensemble de trois composantes qui forment une culture :

Socioculturelles

Juridiques et réglementaires

Médiatiques
Quand nous sommes { l’étape de l’élaboration du message de notre publicité, il est
très important de respecter la composante socioculturelle. Elle englobe plusieurs
éléments : modèles relationnels, langues, éducation, religion, habitudes.
Pour pouvoir s’adresser { une population étrangère, il faut que tous ces éléments
soient pris en compte ; très importantes sont la langue et la religion. Une population, pour
laquelle le respect de la religion est primordial et est un facteur de développement et de
reconnaissance, sera une cible très difficile à toucher si le message qu’on lui adresse n’est
pas en cohérence avec ses idées et ses mœurs.
Bien sur, concernant la langue, un message a plus d’auditeurs, s’il est compréhensif.
La langue se parle avec des mots, avec des gestes, mais aussi avec des couleurs. Cela impose
une attention plus grande dans l’élaboration et la diffusion d’un message. Pour certain pays,
les gestes sont aussi importants que les paroles. Dans ce cas, le risque de faire un impair
augmente. C’est pareil pour les couleurs. Il faut avoir une très bonne connaissance du pays,
connaître tous les spécificités locales et habitudes de la population pour pouvoir éviter les
malentendus.
Pour CTL, ces éléments de la culture étrangère sont importants, mais pas à un niveau très
élevé. C'est-à-dire que les populations cibles du site proviennent de pays très développés,
ouverts vers l’extérieur. Ceux sont des populations qui ont l’habitude d’apprendre des
langues étrangères, d’être entourées par des étrangers. Ils ont un comportement qu’on peut
appeler « mondialisé-globalisé ».
Alors, la communication avec les marchés cibles français et allemand sera plus facile du
point de vue de leurs styles de vie.
Cependant nous devons distinguer les deux marchés selon leurs habitudes et leurs
modèles relationnels. Notamment nous faisons une distinction entre leurs types de
cultures : mono-chronique et poly-chronique.
Selon les différenciations socioculturelles, la France est un pays dont la culture est polychronique. La caractéristique de cette culture est que ses représentants sont capables de
faire plusieurs choses à la fois. Ils sont souvent occupés par plusieurs activités en même
temps ; ce qui les rend moins concentrés. En revanche, l’Allemagne et les Etats Unis tendent
94
vers le mono-chronisme et cherchent une satisfaction rapide de ses besoins. Ils font une
chose à la fois et se concentrent sur l’activité en cours.
Alors, le message publicitaire devra être élaboré différemment pour chaque pays.
Les touristes français seront plus intéressés par le contexte que le texte. Ils reçoivent
l’information de deuxième degré.
Alors l’originalité dans la diffusion du message sera appréciée.
Contrairement aux visiteurs allemands et américains pour lesquels le message doit être
direct, précis et de premier degré.
Voilà pourquoi CTL doit préparer des messages spécifiques pour ses différentes cibles.
Concernant la composante juridique et réglementaire, l’attention est orientée vers
le respect des lois et normes, différentes pour chaque pays. Elles se définissent comme la
protection du consommateur, la liberté de communication, la protection contre la publicité
mensongère, la promotion de ventes, etc…
Intéressons nous maintenant à la composante médiatique…
Bien sur nous nous intéressons plus aux différenciations entre les pays et les
marchés par rapport à la médiatisation. En d’autres termes, quel outil sera le plus adapté
pour une cible donnée. La composante médiatique est l’élément d’analyse du
comportement des outils de communications et l’impact de ces derniers sur le public. Nous
nous intéressons à comprendre quel type est apprécié le plus ou au contraire, rejeté. En
connaissant l’élément du mix de communication qui a la plus grande importance pour
l’auditeur d’un pays ou marché cible, il sera plus facile de développer une stratégie. Ce mix
contient les outils comme la publicité sous toutes ses formes, ventes, promotion de ventes,
marketing directs, parrainages et relations publiques.
L’essentiel dans la médiatisation d’un produit ou destination touristique est de
suivre le comportement de recherche d’information des touristes et voyageurs. Comment
préfèrent-ils apprendre de nouvelles informations, par quels moyens ? Quelle proximité
souhaitent ils avoir avec les diffuseurs d’information ?
Nous devons faire attention aussi aux technologies et les tendances de développement de
ces outils de communication.
Dans le cas d’un choix d’internalisation tout cela représente une nécessité absolue.
95
Nous avons souhaité savoir
comment les Français perçoivent la
publicité en général. Selon des
statistiques, 61% des habitants de
France aiment regarder des publicités
contre 39% qui se prononcent
négativement. Cependant 84% des
Français trouvent qu’il y a trop de
publicité.38
Médias qui rappportent le plus
d'information sur un
produit/service touristique
11%
7% 10%
10%
9%
15%
11%
16% 11%
radio
magazine
presse
spécialisée
affichage
Plus concrètement nous nous
internet
intéressons aux habitudes des français
quand ils choisissent leurs voyages et
mailing
produits touristiques. En 2009, ils sont
37% à utiliser internet pour se faire une
Etude de France Pub les Chiffres clés 2008-2009
opinion. Juste après, arrive la télévision avec
30% ; elle est à position égale avec la presse spécialisée. 39
Il était demandé aux intérogés de classer les sources d’information concernant les
produits touristiques. Nous pouvons voir que le public devient internaute. C'est-à-dire que
les touristes vont chercher de plus en plus l’information dont ils ont besoin sur internet
plutôt que de se rendre dans des agences et tour-opérateurs. Leur attention vers les
publicités classiques difusées à la télévision est de moins en moins forte. Parallelement à
internet, la presse spécialisée représente pour les Français une source importante
d’information.
En résumant les préfercences médiatiques des Français, CTL devra se concentrer sur les
outils d’internet et la presse spécialisée pour pouvoir atteindre cette cible.
Malheureusement pour notre recherche, nous ne pouvons pas faire une analyse des
préférences des Allemands, du au manque d’information publiée en Français ou Anglais sur
ce sujet là.
2.1 Elaboration d’une communication spécifique pour chaque cible
Comme nous l’avons déj{ évoqué plusieurs fois la communication de CTL ne peut pas
être standardisée et identique pour tous les marchés.
38
Club des directeurs artistiques et journal Libération -étude, Les français et la pub ,2008
France Pub, Les chiffres clés 2008-2009 Le consommateur dans son environnement géographique et
médiatique ,Paris, 2009
39
96
Voil{ pourquoi, nous allons séparer les trois cibles dans l’élaboration des outils et formes de
communication. Les spécificités vont être mise en avant par trois points essentiels :

Objectif

Message

Eléments de mix de communication et canal
97
o Communication marché Français :
Objectif
Faire connaître
Message
Contenu : Aaxe relationnel, utiliser la
promesse et un témoignage de visiteur
pour preuve.
Structure : utiliser le jeu de mots pour
créer un effet de « teasing » et provoquer
plus d’intérêt
Source : le parc et visiteurs du parc pour
les citations
Forme : le choix des symboles et couleurs
qui aident à reconnaître le site : le bateau,
image de Ranger, logo, images (animaux,
statues)
Eléments de mix de communication
Publicité :
 Brochure traduite en français
 Affichage dans les guides touristiques
français
Evénement :
 En France- Paris
 A Charleston- centre ville
Internet et réseau :
 Création d’un blog
Comme nous l’évoquons dans ce tableau, CTL va pouvoir s’adresser { la clientèle
française en utilisant des moyens qui regroupent les formes de marketing traditionnel et
alternatif. Nous estimons que le mix de ces outils pourra aider le parc à atteindre une plus
grande partie de touristes français sur place à Charleston, mais aussi en France.
98
o Communication marché Allemand
Objectif
Faire connaître
Message
Contenu : Axe relationnel, utiliser la
promesse et un témoignage de visiteur
pour preuve.
Structure : Phrases claires et explicites
Source : Témoignage d’un touriste
allemand : son commentaire
Forme : simple, peu d’images
Eléments de mix de communication
Publicité

Brochure traduite en allemand
Evénement :

A Charleston-centre ville

Journée ouverte pour les familles
qui travaillent chez Bosch en
Caroline du Sud
Les outils que nous proposons à utiliser pour les visiteurs allemands ne se
différencient pas beaucoup de ceux pour la clientèle française. Cependant nous conseillons
une modification des éléments, plus précisément la construction des messages publicitaires.
CTL bénéficie de la présence d’une usine Bosch dans la ville de Charleston. Cela peut
permettre au parc d’être en contact direct avec des Allemands vivant dans la région , et
favorise la possibilité d’augmenter le nombre de visiteurs allemands.
99
o Communication marché Américain -cible Familles avec enfants
Objectif
Faire aimer et Faire agir
Message
Contenu : Axe Émotionnel
Structure : Phrases explicites, simples
Source : Figure emblématique du parcRanger, une mascotte.
Forme : Couleurs vifs, images
intéressantes pour enfants, un logo
emblématique, personnages
Eléments de mix de communication
Evénement :
 A charleston- centre ville
Affichage :
 Panneaux funs
Les idées qui se trouvent dans ces propositions, sont orientées pour une
communication entièrement adressée aux enfants. Très souvent les enfants ont le rôle de
prescripteurs et les décisions se prennent selon leurs envies. Alors pour cette cible, le
moyen pouvant être le plus efficace est l’originalité des messages, mais toutefois modérée,
dans le but de les rendre compréhensifs. Le contact direct avec les enfants sera plus efficace
que les publicités télévisés ou dans la presse ; alors nous proposons l’outil de la « nouvelle »
communication : les événements, les jeux, l’affichage.
100
En synthèse, nos recommandations sont orientées vers une utilisation du marketing
alternatif, pour l’amélioration de stratégie de communication internationale et pour
« rafraichir » les outils de la nationale.
Nous allons développer nos idées et conseils sous la forme de fiches d’action. Ces
documents représentent un explicatif de nos recommandations pour la communication
internationale de CTL.
2.2 Elaboration des fiches d’action
2.2.1 Objectifs de l’action
2.2.2 Moyens mobilisés
o Financiers
o Humains
2.2.3 Contenu de l’action et échéance
2.2.4 Partenariats mobilisés
2.2 5 Retombées de l’action
Nous allons développer plusieurs fiches d’action :
1. Fiche d’action N°1 : “The walk of CTL’s people”-street marketing
2. Fiche d’action N°2 : “Let us show you who we are”-événements
3. Fiche d’action N°3 : “Come with us, to know real history-CTL”-publications
d’information sur le site dans des guides touristiques français ; Traduction des
brochures ; Faire parti de voyages organisés par des tour-opérateurs français
4. Fiche d’action N°4 : “Discover CTL and know more about Charleston”-package tour de
deux jours à Charleston
5. Fiche d’action N°5 : “ The USA can’t without Charleston” -publication d’articles sur la
ville et le site CTL sur le site internet de l’office du tourisme des Etats Unis.
6. Fiche d’action N°6 : “Education game” – package pour groupes scolaires
2.3 Exemple de fiches d’action
Pour mieux illustrer nos idées, voilà en exemple deux de nos fiches d’action :
101
Fiche d’actio
Communication
Objectifs
A Charleston
1. Faire Connaitre et Aimer
“The walk of CTL’s
People”
Cible :
Visiteurs Européens, non
anglophones
2. Faire Agir
Cible:
Touristes Américains
Moyens mobilisés
1. Finance
- Transport
- Dépenses pour les
héros de la journée
2. Humains
- Aide des bénévoles et
du personnel
Action et Echéancier
Apparition des héros de CTL
dans les rues de Charleston.
Les personnes sont habillées
en costumes du XVIIe siècle.
Ils font des promenades dans
la ville, entrent dans des
restaurants…
Deux Foix par mois pendant
l’été
Partenariat
1. Restaurants et
hôtels
2. La mairie de
Charleston
3. Office du tourisme
Retombées
Contact direct avec les
touristes à Charleston
Meilleure campagne de
communication
“Faire connaitre “
102
“The walk of Charles Towne Landing’s people “
Le but de l’action
Présenter CTL à ses futurs visiteurs. Nous notons une première cible qui est les touristes
d’Europe qui visitent Charleston et la région. Ces visiteurs sont des Français et Allemands,
voyageant souvent en couple. Ils restent dans la région pour un séjour ne dépassant
généralement pas deux semaines.
La deuxième cible est les américains en familles avec enfants. Ils sont des résidents des de
Caroline du Sud ou des Etats voisins : Caroline du Nord, Floride, Géorgie. Nous apercevons
qu’un grand nombre de ces visiteurs sont de Caroline du Sud.
Présentation de l’action :
Une équipe du personnel de CTL sera désignée pour faire un défilé, ou simple promenade
dans les rues de Charleston – centre ville.
Ils seront habillés en vêtements et costumes du XVIIe siècle. Ils peuvent porter des petits
objets, ou accessoires qui auront le logo et messages qui vont « parler » de CTL.
Les « héros » vont pouvoir entrer dans des restaurants partenaires pour prendre leur
déjeuner ou diner. Ils vont entrer dans des hôtels, où un grand nombre de touristes
arrivent.
Ils ne seront pas obligés de parler avec les gens, ils ne doivent pas faire une publicité dans la
rue sans autorisation.
Echéancier
Nous conseillons que cette action soit réalisée deux fois par mois pendant les mois de mai,
juin, juillet, aout et septembre.
Pendant l’été { Charleston sont organisés plusieurs fêtes et festivals ; exemples : Harbor
fest, Spoleto. C’est un bon moment pour la réalisation de cette action.
Moyens et Partenariat
Pour pouvoir organiser et réaliser l’action, CTL n’aura pas { dépenser un très grand budget.
Les besoins de financement seront pour les dépenses journalières des personnes : le
transport parc-centre ville ; déjeuner et diner ;
Les moyens humains : personnel du parc et des bénévoles pour constituer un groupe de 510 personnes.
103
Les partenaires du parc : restaurants et hôtels- ils vont accueillir les personnages, afin qu’ils
puissent être encore plus près des gens.
Retombées
L’idée principale de l’action est de provoquer un sens de curiosité chez les visiteurs de
Charleston. C’est un effet de teasing dans une campagne de communication. Les gens qui
vont voir les personnages de CTL seront intéressés d’en savoir un peu plus ; alors ils seront
plus motivés et vont chercher à connaître.
Les visiteurs de Charleston vont alors découvrir l’existence du parc.
Nous avons réfléchi sur les avantages et les inconvénients de cette action :
Avantages
Inconvénients
 Beaucoup moins cher que les
autres outils de communication
 Contact direct avec le public
 Originalité
 Non commercial
 Grand public
 Nécessité de répéter plusieurs fois
l’action
 Nombre important de personnes
pour effectuer le travail
 Besoin de partenariat
104
Fiche d’action
Objectifs
Package tour
Nouveau produit
“Discover CTL and
know more about
Charleston”
Meilleure notoriété
Elargissement du
partenariat
Ressources
Financiers
Action
Création d’un nouveau produit:
Dépenses journaliers pour le
guide
Forfait découverte de deux
jours :Charleston et CTL
Prix d’entrées et diner spécial
-musée de Charleston
-maisons historiques
-diner spécial
Partenariat
Musée de Charleston
Office du tourisme de
Charleston
Humain
Guide- bénévole
Organisateur le programme
Retombées
Meilleure notoriété
Nouveau produit
Visiteurs étrangers surs
Restaurant participant
Alliance Française de
Charleston
105
Fiche d’action: Package Tour “Discover CTL and know more about Charleston”
Le but de l’action
- Atteindre un plus grand nombre des touristes français qui visitent Charleston
- Avoir une meilleure notoriété, être plus connu
- travailler avec nouveaux partenariats – prestataires touristiques de Charleston
Présentation de l’action
Un programme de deux jours. Découverte de la ville de Charleston et CTL
1 jour: découverte de CTL et le centre ville de Charleston avec guide
2 jour: visite du musée de Charleston avec en suite visite des maisons historiques de
Charleston ; diner dans un restaurant cuisine locale ;
Le group de touristes est d’environ 10 personnes.
Prix de forfait: $65/pers (pour un group de 10 personnes)
Echéancier de l’action
Pendant les mois d’été ; pendant les jours des fêtes et festivals (Spoleto, Harbor fest…)
Retombées
-Meilleure notoriété
-Nouveau produit
-Visiteurs étrangers surs
Avantages






Clients surs
Meilleure information pour CTL
Travail en partenariat
Possibilité d’organisation du
programme adapté aux visiteurs
Contact avec les visiteursfeedback assuré
Plus grande notoriété
Inconvénients




Besoin d’une organisation
autour réception et guide des
groups
Besoin du guide pour la ville et
pour le parc
Besoin de financement
Nécessité de création une
campagne publicitaire
106
Conclusion Partie III
Un plan de communication, ne peut pas être uniformisé, surtout quand notre
but est d’atteindre plusieurs cibles différentes.
Dans le cas de l’élargissement de marché, que CTL cherche à réaliser, ce
constat est totalement applicable. Le parc vise à atteindre trois marchés
différents : voyageurs français, allemands et familles américaines avec
enfants. Alors notre objectif était de trouver les différenciations dans le
comportement des trois clientèles et de là, de pouvoir élaborer un plan
adapté aux spécificités de chaque cible.
L’enjeu principal était de trouver des moyens pour créer une communication
pouvant atteindre toutes ces cibles. Nous avons proposé des idées d’actions
et projets, afin de pouvoir répondre à ce besoin de « réaménagement » dans
les outils de communication du parc.
Comme les exemples de nos plans d’action le montrent, nous conseillons
l’utilisation des formes alternatives de publicités pour la communication.
Notre choix s’explique par plusieurs raisons, notamment :
- Possibilité d’utiliser des outils de communication à faible coût
- Originalité dans les formes de publicité
- Pouvoir suivre les tendances actuelles dans le secteur de communication
- Facilité d’adaptation au comportement des récepteurs
Ces idées de projets sont facilement applicables et ne demandent pas un
grand changement dans l’organisation du plan de communication général de
CTL.
107
CONCLUSION GENERALE
La communication est un processus sans lequel le développement du secteur du
tourisme n’est pas possible. Toutes les décisions dans les projets touristiques comprennent
aussi des décisions de marketing et de communication.
Nous avons commencé le travail sur ce projet en essayant de répondre à la question
suivante : communiquer ou ne pas communiquer sur l’activité touristique de CTL auprès
des touristes européens.
Si oui, comment, par quels moyens ?
Alors nous avons accepté le challenge de trouver des réponses à ces questions.
L’observation et les analyses de l’activité de CTL pendant le stage, les recherches
théoriques, les rencontres avec l’équipe et les visiteurs, nous a permis de réaliser et mener à
bien un travail important. Ce travail concerne les décisions futures pour les stratégies de
marketing et de communication du parc.
Pour pouvoir répondre à cette problématique nous devions tout d’abord bien
connaître l’activité de CTL et le concept des parcs historiques. Nous devions faire une mise {
jour de nos connaissances pour les tendances touristiques et celles dans les outils de
communication.
Connaître les tendances nous a permis d’avoir des réponses sur la question du choix
de la communication. Nous avons considéré le parc comme étant une forme de tourisme
alternatif. Par la suite, nos réflexions étaient orientées sur le marketing alternatif comme
outil de promotion de CTL.
Alors le résultat de notre travail se concrétise par plusieurs idées de projets, dont la
base repose sur une démarche « alternative » pour une nouvelle stratégie de
communication de CTL.
Il nous reste à nous demander quelles seront les limites et les possibilités de ces
projets. A quelles conditions pourront-ils être réalisés.
Parmi les limites des projets proposés, nous pouvons noter tout d’abord :
- La nécessité du grand nombre de personnel qui sera engagé dans le travail autour
des actions. Nous considérons que les employés de CTL sont très importants pour la
réalisation des projets. L’importance se défini dans le nombre et dans l’implication
des employés de CTL.
108
-
-
Etant un établissement public, CTL peut avoir des problèmes concernant le
financement de ces projets. Le parc ne dispose pas d’un budget très important pour
la communication.
Le tourisme est une activité annexe pour CTL. Les objectifs du parc sont plus
concentrés vers l’éducation et la sauvegarde du patrimoine.
Cependant ces limites semblent pouvoir être surmontées par les éléments suivant :
-
-
-
Pendant le stage j’ai pu m’assurer que les bénévoles de CTL jouent un rôle très
important dans le fonctionnement du parc. Ils peuvent représenter un « outil »
déterminant pour la réalisation des actions qui demandent une grande ressource en
personnel.
Le travail avec des prestataires touristiques peut être aussi une possibilité pour la
réalisation des projets. Travailler en collaboration avec des établissements
touristiques peut aider le parc à augmenter sa notoriété.
Enfin, une autre possibilité, et peut être la plus importante dans un projet de
développement, est l’existence d’initiative forte pour l’extension touristique. Le parc
manifeste le désir de réaliser des actions touristiques, tout en gardant sa mission
d’établissement éducatif.
CTL a les atouts pour commencer une nouvelle stratégie de communication envers ses
visiteurs étrangers. Nous pouvons espérer que nos idées d’action vont mettre le début d’un
tel projet. En tout cas nous serons ravi de pouvoir y participer.
109
ANNEXES
110
Table des Annexes
1.Fiches d’action
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Let in show you who we are
Discover CTL and know more about Charleston
Communication out of state
Web advertizing
Educative game
2.Panneau “fun”
3.Cartes et information sur la région Caroline du Sud et la ville de Charleston
4. Liste des hôtels dans le centre ville de Charleston
5.Organigramme du parc Charles Towne Landing State Historic Site 2009
6.Exemples de publicités de marketing alternatif
6.1 Action mob flash
6.1.1 T-Mobile
6.1.2 Action contre la faim
6.1.3 WWF
6.2 Retro marketing
6.3 Marketing de procuration
6.4 Street marketing et affichage
7. Exemples de publicités dans le secteur du tourisme
7.1 Hôtel F1
7.2 Tahiti Tourisme
7.3 SCPRT
8. Carte de localisation de CTL
9.Questionnaire de satisfaction
10. Carte de localisation des concurrents de CTL
11. Explication étude de benchmark
12. Graphique de TPF
13. Explication analyse de l’étude du site web de CTL
14 Tableau schématique des trois stratégies d’internationalisation de marché
15. Photos de CTL
111
FICHES D’ACTION
112
Scenario 2
Goals
Communication
event
Introduce the activity linked
to the boat(chip)
Approach foreign tourists
the most possible
Make an appearance outside
the country
“Let us show you
who we are”
Ressources
Finance
-admission for Harbor fest
-travel expenses for France
-admission for the Salon in Paris:
Actions
1.Presentation on
Harbor fest Charleston
2.Presentation of SCPRT
on the Salon de nature in
Paris
Humans
-staff and volunteers
Results
Big number of people-fan of
ship activities will know CTL .
Partnership
Direct communication with
the audience
Harbor Fest organization
group
Direct contact with Europeans
who live in Charleston area
SCPRT organization
USA council in Paris
Salon de nature Paris
organization group
113
“ Let us show you who we are “
Purpose of the action :
-Appearance out of state and country
- introduce the park to French tourists directly and reach more auditors from France
-show more about the activity of the site , the ship Adventure
Details
Presentation on local and international events ex: Harbor Fest in Charleston and Salon de la
nature in Paris France.

Paris:
For the salon de la nature in Paris, the idea is for a participation of all 47 states parks
(SCPRT). They will be represented by a team chosen into all 47 parks teams.
During the stay in Paris, you can also meet several tour operators, for introduce you and
propose to work together.
Finance: travel expenses : near $6500 for 5 persons.
Partner council of USA for introduce and help

Harbor fest :the park has an experience , continue
Advantages
-
Promotion out of country (in
France)
Direct contact with:
-French tourists
-visitors(foreign) of
Charleston
Disadvantages
-
Expensive
Big organization-travel…
Need speak French for France
- Work in partnership
- Promotion of ship- different activity
114
Goals
Scenario 3
New product
Package tour
Better notoriety
Partnership work
“Discover CTL and
know more about
Charleston”
Ressource
Action
Finance
Create new product –
package for 2 days
Expenses for the day: -the guide
Visit the town of
Charleston+ Museum
+Houses +CTL
-dinner price
- amenities
Human
Guide- volunteer
Partnership
Museum of Charleston
CVB
Restaurant
Alliance Française
Result
Notoriety
New product
Big number of foreign
visitors
115
“Discover CTL and know more about Charleston”
Purpose of the action
-Reach a bigger number of tourists who visit Charleston
-Be more popular
-Extent the partnership in the sector of tourism in Charleston
Details
A two days program for discover CTL and Charleston
The groups of visitors are of no more than 10 persons
1 day: The group discover CTL and the city of Charleston with guide
2 day: The group visit the museum and houses; they have a dinner in restaurant local
cuisine
Price: $65/pers (for group of 10)






Advantages
Sure customers
Better information about CTL
Work in partnership
Possibility to organize own
program
Contact with the visitors- sure
feedback
Bigger popularity




Disadvantages
Need of organization for reception
the groups
Need of guide in CTL
Need of finance for the expenses
(dinner, transport)- could be
important
Creation of add tools
116
Goals
Attention and
Interest
Target audience
French and
German tourists
Scenario 4
Communication
out of state
Action
Resources
Financial
- expenses for publication of
the add in the guides
1. Advertising and
Publication in paper
touristic guides
2. Working with French
tour operator –be in
the Charleston
package
Human
-travel writers
Results
Partnership
 Paper touristic
guides in the
country (France
and Germany)
 Tour operator
 Travel writers
 Better strategy of
international
communication
(adaptation on the local market)
 Advertising is more close
to the potential tourists
 New type of clients
117
Communication out of State
Purpose of the Action
-
Being more popular in France and Germany
Give more information about the park
Prove the quality of service and the importance to visit the site
Find new visitors- Europeans
Better notoriety
Details
-
1. Action:
CTL will be introduced to French and German tourists by a paper touristic guides. A
several publications will explain and give more information about the park.
The guides are French and Germans.
2.Action
CTL will be an element of the package of one French tour operator. The agency is all
ready include the town of Charleston in his package, so it will be not difficult to
organize a visit in CTL
Advantages




More information about CTL in the
countries-target audiences
Better notoriety in France
New visitors
Example for prove of quality of
service and importance
Disadvantages



Communication expensive,
because of publications
Uncertainty for big number of
tourists of the tour operator
Need of actualization of
publications in the guides
118
Goals
Reach a big audience
into the European
tourist market
Scenario 5
web
Advertising
Creation blog
Develop a CTL
community
Partnership
Action
-Publication of one page with
information on the web site of
USA national touristic site
Web site of USA
tourism site
Discover USA web site
Internet blog creator
-Advertizing in discover USA
web page
-Creation internet blog of the
park
Results
Ressources
Finance
-expenses for publication
-expenses for blog supplier
Potential auditors who
use internet for inform
them will know more
about CTL
Be in contact with
visitors
Humann
-internet and graphic person
119
Internet Advertizing and Blog
Purpose of the Action
-Publication of more information about the park
-Reach a big number of tourists who organize their holidays on internet
-Create a CTL community
-Exchange information with visitors
Details
CTL will have an article on one page on the web site of the USA tourism office. It will be
published information about the park.
An web advertizing will be published on the web site www.discover- the-usa.com
Creation of a internet blog of the park- pictures, information, exchanges and
communication. The CTL will know more about the appreciation of his visitors.





Advantages
Big number of the tourists looking
for information in internet
USA web site of tourism is
important and proved
Internet is one of the tools of
communication most used
Information can be update quickly
A lot of possibilities for creation
and graphics


disadvantages
Must be presented better from
others –graphic, pictures
Changing information in
permanence –be actual
120
Scenario 6
Game
Goals
1.Make more interesting
the visit of children
2. Make them learn more
about history
3. New product
Action
Create an educational game
- Two teams of 5-10
- The park is divide on
two parts
- Quiz of questions
about the history of
CTL
Resurce
Financial
-expenses for organization of the
game
-gift for the winner
Human
-participation of two persons of
the staff for coordination of the
game
Result
Partnership
New product
-Volunteers
Better occupation for
children
-Suppliers for gifts and
products for the game
-media for advertizing
the project in schools
Better management of the
group
Higher financial result
121
Educational game
Purpose of the action
-create new product
-can manage the school groups in the park
-create an education program for school groups
-involve the notoriety of the park into the schools
-children know more about the history
Details
Two teams : 5-10 players “colons” and “kiwah”
Two territories : 1 animal forest+ outside of palisade ; 2 Adventure+ inside of palisade
Each team had his territory : Kiwah -1; Colons -2
Each team must answer of 6 questions about his territory. If the answers are good, the team
wins a piece of an object. With all 6 pieces the team can make an object. This object the
team will exchange with team 2. The exchange is in the palisade. Like that the Colons will
across the palisade and discover the land of Kiwah. Is the same about the Kiwah, who will
can go see the chip…
On the moment of exchange, the two teams must tell something about their territory and
history.
When two teams finish the tour, a teacher will ask them questions about the history. The
team who has more good answers will win the gift of the game.
Advantages







The tour will be more important for
the children- education program
Satisfaction of the visit
Better management of the groups
New product
No need of big number of staff
Possibility to work with volunteers
No need of big finance
Disadvantages




Need to organize the planning for
groups
Need of volunteers
Organization of adds for schools
Need of suppliers for gifts
122
123
2. Panneau « fun » publicité
A exposer dans la hall de Visitor center de CTL, dans les hôtels et restaurants partenaires.
Ce tableau fait partie des idées pour un outil de street marketing.
. Les gens dans les rues et dans le Visitor center pourrons s’amuser de prendre des photos en étant
des Rangers. Ils peuvent mettre leur têtes dans les trous, comme cela ils auront des corps des
Rangers.
L’idée était trouvée très intéressante
Auteur du tableau Daniela Velichkova
124
I like history,
And you ?
Come with me, I’ll show
you real history!!!
I like history too…
And if you want to have
fun
Come with me, I’ll show
you real fun!!!
Charles Towne Landing State
Historic Site
Real History, Real Fun
125
126
3. Cartes et information sur la région Caroline du Sud et sur la ville de Charleston
Source :bourse-des-voyages.com
Source :amerique-du-nord.com
Caroline du Sud est un Etat de Sud des Etats Unis. Sa capitale est la ville de Columbia.
Géographiquement l’Etat se trouve dans le Sud Est du pays. Les Etats frontières sont
Caroline du Nord en Nord, Georgia en Ouest et Sud et à Est -l’Atlantique.
Concernant la situation démographique, en 2007 les habitants dans l’état était 4.4 million,
avec une tendance d’augmentation.
Les comtés les plus peuplés de l’état sont Greenville, Richland et Charleston.
Si nous nous intéressons plus à Charleston, nous allons comprendre , que cette ville est
peuplée d’environ 120 000 habitants. Mais étant une MAS, donc la zone de Charleston plus
Charleston du Nord, le chiffre s’élève { 605 000.
La ville a un aéroport et une porte maritime. Cet port est de très grand importance pour la
ville , mais aussi pour l’Etat de Caroline du Sud. Son activité représente environ 17% de
PIB de l’état.
Le climat à Caroline du Sud est subtropical humide. Qui détermine un été très chaud et
humide avec des températures qui s’échelonnent entre 30 et 39.5 °C le jour et nocturne
autour de 26°C.
En hiver sur le territoire il n’y a pas de la neige. Les degrés minimales ne tombent pas sous
les 6°C. très typique pour la région sont les cyclones tropicaux entre juin et novembre, ainsi
les orages et fortes pluies.
Concernant les données démographiques, les plus grands groups ethniques sont les AfroAméricains , suivis par Américains . Dans Caroline du Sud il y a aussi des Anglais (8.4%),
Allemands (8.4%) et Irlandais (7.9%).
La ville est d’une superficie de 365 km².
La ville est connue par son histoire. Des événements importants dans l’histoire des Etats
Unis ont eu lieu ici, notamment le début de la Guerre civile entre le Nord et le Sud.
Dans la ville se trouve un des premières universités créées en Etats Unis en 1770. Mais
également l’université militaire Citadelle. La ville représente un pôle universitaire pour
l’Etat de Caroline du Sud.
La ville dispose de son propre office de tourisme. Il est un point d’information sur toutes les
activités dans la ville, transport, aussi il fait des réservations des hôtels, vente des entrés et
places pour des manifestations et concerts. Il est aussi la place où grand nombre de sites et
parcs de la région font leur publicité.
128
4.Liste des hôtels proposés par l’office de tourisme de Charleston
Radisson
Charleston Place Hotel
Best Western
Holiday Inn
French Quartier Inn
Double Tree Guest Suites
King Coutyard inn
Coutyard Marriott
Hampton Inn
Hilton Garden
129
5. Organigramme de Charles Towne Landing State Historic Site 2009
Park Manager III
Rob Powel
Administrative Asst I
Jeannie
Park Manager I Asst.
Park Manager
Education/History
Coordinator
Jayson
Patrik
Animal/agricultural
Asst II Animal Forest
Supervisor
Maintenance Super I
A-II Asst Ranger
Wayne Mazel
John P
Voluntieer
coordinator
Archeologist I
Public Information
coordinator
Public Information
coordinator
Michelle
John Hi.
Vacant
Debbie
Kendle
Admin Spec II
Animal/Agric Asst
Mechanic III
Veronica
Jillian
Vacant
Amin Spec II
A II- Program Spec
(zookeeper full time)
A-II Maintenace
Worker (full time)
Niki
Ted
A II- Program Spec
(zookeeper part time)
A-II Maintenace
Worker (full time)
Kirby
Richard
Henri
A- II Program Spec
Part time
A-II Program Spec
Full time
John
C.J
130
A II- Program Spec
(zookeeper part time)
Kelsey
6. Exemples des publicités de marketing alternatif en général
6.1 Action flash mob « freez »
6.1.1 T-mobile
T-Mobile fait chanter Hey, Jude 13500 personnes à Trafalgar Square(Londre)
« …En parvenant { réunir 13500 personnes sur Trafalgar Square à Londres à 18h
grâce à Twitter, à Facebook et sur youtube, pour chanter en karaoké notamment le
titre des Beatles “Hey Jude”,l’agence Londonienne de Saatchi & Saatchi a réalisé le plus
gros coup publicitaire de ces derniers mois… »
Source : blogopub.tv ; mai 2009
_____________________________________________________________________________________________________
131
6.1.2 « Action contre la faim freez »
« A la Défense, 300 participants ont répondu { l’appel d’ACF pour symboliser
l’immobilisme des décideurs face { la Faim dans le monde.
Cette opération a été réalisé à Paris et également dans 19 villes de province dans le
cadre de la Journée Mondiale de l’Alimentation. »
www.marketing-alternatif.com ; Oct 2008
__________________________________________________________________________________________________
132
6.1.3 WWF
Seulement un terrain de golf “boit” environ 15.000m3 d’eau!
Les terrains du golf absorbent des millions mettre cubes d’eau. Cependant dans le sud de
la Turquie, où il y a des plans pour la création de plusieurs terrains, les ressources des
eaux souterrains sont extrêmement limités. Activez vous , aidez nous de les arrêter.
Gigantesque opération de WWF à Paris,
avec 1 600 pandas déposés sur le parvis de l'hôtel de ville, lundi 7 juillet.
www.org.fr
______________________________________________________________________________________________________________
133
6.2 Retro marketing
Décathlon
« Venez avec votre équipement vieux, repartez avec nouveau » Decathlon ;
Publiée sur paperblog.fr mars 2009 par Voyonsvoir
____________________________________________________________________________________________________
134
6.3 Procuration
« Soit inspiré , Dessin ta propre inspiration »
« 200 peintres amateurs se sont réunis à Londres et Edimbourg pour laisser leur
créativité s’étaler sur un joli canevas bleu autour de l’accroche d’Expedia “let yourself
go”. Le gros coup médiatique de Cake restera quand d’avoir réussi { faire briller le soleil
simultanément sur Londres et Edimbourg… »
Source : Par Sylvain le 25 juin 2007
Experiental marketing; marketing-alternatif.com
_______________________________________________________________________________________________________________
6.4Street et affichage
135
6.4.1
Swiss Skydive Elevator
Advertising Agency: Wirz/BBDO, Switzerland
Creative Director: Matthias Freuler
Art Directors: Kim Sokola, Rahel Boesinger
Released: January 2009 source : adsoftheworld.com
6.4.2
« Shumensko » -Publicité pour une marque de bière bulgare.
“Through a small investment in paper bags distributed in stores, they turned
pedestrians into free outdoor advertisements of “Shumensko” beer. The optical illusion
of people, carrying with ease a case of beer in one hand, entertains onlookers, as well as
136
the actual bag-owners.”
Advertising agency: Noble Graphics Creative Studio, Bulgaria
Creative Director: Marsel Levi
Art Director: Georgi Kasabov
Photographer/Illustrator: Atanas Kanchev
Publiée octobre 2008
Source:ibelieveinadv.com
_________________________________________________________________________________________________________
137
7. Exemples des campagnes publicitaires pour des produits et services
touristiques.
7.1 « hotelF1.com a mis le feu au salon de l’Etudiant ! »
Campagne publicitaire réalisée pendant le salon d’étudiants.
« Des centaines de cadeaux étaient à gagner : des ipods nano, des
places pour assister aux concerts de Beyoncé et La Fouine, des
places pour le match France-Lituanie, des places de cinéma... Et
encore plein d’autres surprises ont été réservées { tous les jeunes!
Plus de 4000 visiteurs sont passés sur notre stand pour jouer
aux quizz musicaux, danser sur de la musique endiablée, surfer sur le nouveau site
hotelF1.com... »
Source : hotelF1.com ;
_____________________________________________________________________________________________
7.2« Invest in your love: Tahiti Tourisme mise sur le "marketing viral" »
« Toucher une cible exponentielle
grâce au transfert d'e-mails ou le
partage de données «sur Internet
La campagne "Invest in your love" va
donc utiliser ces canaux de
communication alternatifs en
complément des annonces
publicitaires classiques. Des
opérations de "Buzz" ont déjà été réalisées en Italie (Rome et Milan) et d'autres sont
prévues à Paris avec la mise en place de performances de rue. "Les fonctions les plus
populaires sur les réseaux sociaux (les mises en relation et le partage de vidéos et de
photos), vont être utilisés afin d'augmenter cette campagne", a encore précisé Heikura
Vaxelaire. »
Source : Tahitipresse ; le 1 avril 2009
_____________________________________________________________________________________________________
138
7.3 « Time To Thaw » ; SCPRT’s “Time to Thaw” Campaign: A Case Study
of Effective Tourism Marketing Partnership
The frigid, drab Millennium Park elevators
were wrapped with
beautiful, 360-degree photographs putting
garage users immediately
in a warmer place, at least for a few seconds.
A headline was placed
on a floor wrap in front of each elevator.
• The golf elevator’s headline read, “Drives
should be measured
in yards. Not hours in traffic.”
• The beach elevator’s headline read, “It’s
time for a little room to breathe.”
Campagne publicitaire pour la région
de Caroline du Sud, réalisée à Dallas.
-L’ascenseur « plage » (la photo) de parking de Millenium Park à Dallas est décoré des
photos qui représentent la plage et une serviette de plage. L’ascenseur est réchauffé.
Le message affiché : Il est temps pour une petite chambre pour respirer
-L’ascenseur « golf » est décoré avec des photos de terrain du golf.
Le message affiché : Conduire doit être mesurer en yards, non en heurs de trajet.
139
8. Carte localisation de Charles Towne Landing
En vert : localisation de Charles Towne
Landing
En orange : Centre ville de Charleston
Le parc se trouve a environ 3 miles
de centre ville de Charleston.
Réalisé et administré dans le parc
pendant les mois juin et juillet 2009.
140
9. Satisfaction survey
“Charles Towne Landing State Historic Site”
Theme : Cultural/ Historic visit
Location of the site and accessibility
1. How would you rate ease of access to the site?
Excellent
Satisfactory
Average
Poor
Don’t know
2. How would you rate directional signage in locating the site?
Excellent
Satisfactory
Average
Poor
Don’t know
3. How would you rate the site amenities and the admission price?
Excellent
Satisfactory
Average
Poor
Don’t know
Average
Poor
Don’t know
4 Days and hours of operation
Excellent
Satisfactory
Personal comment?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
Information on the site and on the visit
1.What is your opinion for the knowledge and behavior of the guide?
Excellent
Satisfactory
Average
Poor
Don’t know
2.How would you rate the information tools used in the site? (brochures, waysides)
Excellent
Satisfactory
Average
Poor
Don’t know
3.How would you rate the friendliness of reception in the site?
141
Excellent
Satisfactory
Average
Poor
Don’t know
Poor
Don’t know
Poor
Don’t know
4.How would you rate the variety of choice in the gift shop?
Excellent
Satisfactory
Average
5.Waiting time for the reception and tours
Excellent
Satisfactory
Average
6.What was the language of the information used during the visit?
English
French
German
Spanish
7.In which language you would have liked to find this information?
English
French
German
Spanish
Personal comment?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
Your feelings about the visit and the site
1.How you knew our site?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
2. What were your expectations about this site?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
3.Which part of the visit did you enjoy the most ?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
4.What didn’t you like ?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
5. Any special comments?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
6.Are you going to recommend this site?
142
Yes
No
If not, why ?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
7.On the whole, would you say that your experience has been : excellent ,satisfactory,
average, poor?
________________________________________________________________
__________
Personal information
1. City, State, Country
_________________________________________________________
2. Age
_________________________________________________________
3. Sex
Male
Female
4.Your position?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
___
5. How long have you been staying in the region?
________________________________________________________________
__________
6. Where did you stay in the region? (town/ accommodation)
________________________________________________________________
________________________________________________________________
___
7. Did you visit other monuments and sites in town?
Yes
No
If so, which ones?
143
________________________________________________________________
________________________________________________________________
___
Thank you for your time and attention
Résultats importants :
A la question : Quelle langue préfériez vous pour apprendre toute information dans le
site ?
Quelle langue préfériez vous pour
apprendre toute l'information dans le
site?
9% 0%
Anglais
17%
Français
Allemand
74%
espagnol
Question : Quelle note donneriez vous pour les brochures et l’information dans le site ?
Quelle note donneriez vous pour les
brochures et l'information dans le site?
10%
2%
14%
Excellent
44%
Satisfaisant
Moyen
Pauvre
30%
Ne sait pas
______________________________________________________________________________
144
10. Carte de Charleston – localisation des concurrents de CTL
Source : Guide touristique Charleston South Carolina Where history lives
En cercle rouge : la localisation de CTL
En cercle jaune : localisation des concurrents de CTL
__________________________________________________________________________________________________
145
11 .Etude benchmark
L’étude de benchmark était choisisse dans le but de pouvoir comparer l’activité de CTL { celles
de ses concurrents.
Nous avons observé six établissement, qui selon le manager du parc Mr Rob Powel sont
des concurrents directs.
L’étude s’est déroulée en trois phases :
1. Choix d’indicateurs et éléments de mesure pour la comparaison
2. Connaissance et recueil d’information pour chaque concurrent
3. Analyse des données et les résultats d’observation.
La recherche d’information sur les autres sites et parcs était faite avec l’aide internet,
des guides touristiques locaux, des publications dans la presse. Mais également avec
visite de ces endroits. Le but des visites était tout d’abord de connaître mieux
l’établissement, de connaître le concept de l’activité . nous nous sommes intéressés aussi
{ comparer les éléments de l’offre des concurrents.
Pour traiter les donnés nous avons fait un grille d’analyse qui nous a permis { savoir les
point forts et faibles de chaque concurrents. Delà nous avons pu voir le positionnement
de CTL parmi tous les autres.
Les résultats présentés sous forme des points. L’échelle est de 1 { 4.
Nous avons choisis deux catégories d’indicateurs pour cette étude : indicateur client et
indicateur produit.
Chaque des deux est décomposé en sous indicateurs, pour pouvoir mesurer mieux.
L’indicateur produit est décomposé comme suivant :
- jours et heures d’ouverture
-offre
- prix
- localisation d’établissement
L’indicateur client est décomposé :
-
langage
communication
partenariat
146
name
benchmark
offer
total 8
hours of operating (winter)
hours of operating(summer)
days of operating
1.Charles Towne Landing
2.Drayton Hall
3.Magnolia Plantation and Gardens
4.Charles Pinckney national Historic Site
5.The South Carolina Aquarium
6.Fort Sumter
7.Fort Moultrie
147
9:00-6:00
9:00-5:30
9:30-5:30
10:00-5:00
8:30-6:30
9:00-6:00
9:00-5:00
10:00-5:00
7 days
6 days
5 days
4 days
****
****
****
****
****
****
****
days of
operating
8 ****
6 ***
4 **
2*
****
***
**
*
****
***
**
*
****
***
**
*
***
****
****
**
***
*
**
summer
winter
***
**
*
**
***
*
***
hours
of operating
****
****
****
***
***
*
**
offer
diversificitaion
adult
****
**
**
****
*
*
****
product
price
free-16
1 to 6
6 to 10
10 to 15
1 to 5
5 to 10
10 to 15
more 15
3 to 5
3 to 5
5 to 10
10 to 15
more 15
kid
***
**
**
****
**
**
****
location(mph from downtown
under 5 miles
6 to 8
8 to 10
more 10
price ( kid)
price (senior)
price (adult)
senior
****
**
**
****
*
**
****
****
***
**
*
****
***
**
*
****
***
**
*
****
****
***
**
*
**
*
*
**
****
**
**
location
***
***
***
***
***
**
***
total
*
***
*
*
*
*
*
language
***
***
****
**
***
***
**
comunication
communication (add)
web
brochure
guides intern
events
visitor center
guides nat
media
out poster
parteners (reduc)
visitor center
hoter+rest+bar
special event
TO
language
**
*
**
**
**
*
*
partners
costoumers
8 ****
6 ***
4 **
2*
4 ****
3 ***
2 **
1*
4 ****
3 ***
2 **
1*
**
**
**
**
**
**
**
total
***
***
***
***
***
**
***
final note
12. Partnership Fund TPF - Tourism
TPF budget
5
4,5
4
3,5
3
en million $ 2,5
2
1,5
1
0,5
0
2006-2007
2007-2008
2008-2009
Source: South Carolina Department of Parks, Recreation & Tourism
Annual Accountability Report FY 07-08
_________________________________________________________________________________________________
148
13. Analyse de l’étude du site web de Charles Towne Landing
L’analyse présente a pour but d’observer l’appréciation des personnes étrangers ( européens-la
plus part français) sur le site de CTL. Ces personnes ne connaissent pas le parc, avant la visite
sur le site web. Elles appartiennent { différentes tranches d’âge (min 21- max 60)
Nous avons posé 4 questions sur :




l’accessibilité du site et la facilité d’accéder aux différentes informations,
les éléments visuels,
l’informations publiées et
l’attractivité.
Les interrogés avez le choix entre 4 réponses :
a) très bien
b) bien,
c) moyen,
d) mauvais.
La limitation des questions à 4 est « provoquée », par le fait que cette étude était réalisée sur
internet. Les interrogés étaient contactés par e-mail.
Les résultats qui nous intéressent, sous formes des graphiques:
Quelle note attribuerez vous pour les
éléments visuels et les couleurs sur la page?
0%
38%
25%
très
bien
bien
moyen
37%
Comment noterez vous l'information
publiée?
très
bien
13%
bien
25%
12%
moyen
50%
mauvais
mauvais
_____________________________________________________________________________________________________
149
14. Tableau schématique de trois types stratégies de internationalisation
Adaptation
Standardisation adaptée
Modifier/adapter
Réfléchir et
observer
Agir
Totalement
Globalement
Localement
Marché/marché
Par zonecible
de marché
Par marché
ciblé
Couverture des
segments
majeurs
Glocalisation
Think global act local
Standardisation
Universaliser un
concept
Optimiser sa
diffusion
planétaire
_________________________________________________________________________________________________
150
15. Photos de CTL
Les photos présentes sont prises par moi même pendant la découverte du site.
151
152
153
BIBLIOGRAPHIE
154
Ouvrage généraux
BOUTINEAU Claude et KAPFERER Jean- Noël, Le dirigeant et la planète consommateurs,
Village Mondial, Paris, 2005
COVA Véronique et Bernard, Alternatives Marketing, Dunod, Paris, 2001
DARPY Denis et VOLLE Pierre, Comportement du consommateur. Concepts et outils, 2e
édition Dunod, Paris, 2007
FOURNIS Yves, Les études de marché, 3e édition Dunod, Paris,1995
FROCHOT Isabelle et LEGOHEREL Patrick, Le Marketing du Tourisme, Dunod, Paris, 2007
KOTLER Philip, DUBOIS Bernard, LANE Kevin et MANCEAU Delphine, Marketing
management, 12e édition, Pearson éducation, Paris, 2006
LENDREVIE Jaques, LEVY Julien et LINDON Denis, Mercator, 8e édition, Dunod, Paris,
2006
Thèses et mémoires universitaires
CUBRATOV Oleg, L’intégration des consommateurs par le « knowledge
marketing » :Conception, production et consommation d’un produit personnel, p.203-215,
Université de Nice – Sophia Antipolis, présenté en co- tutelle avec l’Institut International
de Management, Nice, juin 2003
VELICHKOVA Daniela, Tourisme rural :levier de développement local et régional en
Bulgarie, Exemple de la région de Smolian, p. 19, mémoire de première année de Master,
sous direction de Mme Jacinthe Bessiere, Toulouse Université de Toulouse le Mirail,
CETIA, mai, 2008
Rapports et études
BAUME M, CAVALLIN J.,VELICHKOVA D.,SANTIN F.,GABERSKA G., Le patrimoine
immatériel toulousain, p. 23, étude de deuxième année de Master, sous la direction de
Mme Jacinthe Bessiere, Université de Toulouse le Mirail, Toulouse, 2008
CHARLES TOWNE LANDING STATE HISTORIC SITE, American Indian Expo 2009
Media/marketing Strategies-2009, Charleston , 2009
CHARLES TOWNE LANDING STATE HISTORIC SITE, Media/marketing Strategies2007/08, Charleston , 2007
155
CLUB DES DIRECTEURS ARTISTIQUES ET LIBERATION, Les Français et la pub, Paris,
2008
COLLEGE OF CHARLESTON AND THE OFFICE FOR ANALYSIS, Estimation of Tourism
Impact in the Charleston area 2008, Charleston , fevrier 2009
DIRECTION GENERALE DE LA COMPETITIVITE DE L’INDUSTRIE ET DES SERVICES,
Bilan 2008 : Le tourisme en France en 2008, Chapitre les déplacements touristiques des
Français, Paris, 2008
FLOWERS Julie, Tourism Development in South Carolina,Columbia, juin 2009
FRANCASTEL Séverine pour TOURISME INFORMATION STATISTIQUE N°2008-4 Le
tourisme des Français en 2007, Paris, 2008
FRANCE PUB ,Les chiffres clés 2008-2009, le consommateur dans son environnement
géographique et médiatique, Paris, 2009
FRANCE PUB et SYNDICAT NATIONAL DE LA PUBLICITE TELEVISE et GROUPE
HERSANT MEDIA, 30 000 consommateurs décryptent leurs parcours
d’information(hiérarchie et complémentarité des moyens) selon les
grands sujets de société et les postes d’achat et complémentaire), Paris , 2009
OTTI et TIAA pour U.S DEPERTMENT OF COMMERCE ? INTERNATIONAL TRADE
ADMINISTRATION, Manufacturing and Services , 2008 Market Profil: Germany,
Washington D.C.,2008
SCPRT, Annual Accountability Report 2007-2008, Columbia,2008
SCPRT,TPF fiscal year plan 2009-2010,Columbia, 2009
TINET, Overseas visitation: February 2009 and Year to date, Charleston, fevrier 2009
TINET, Results for United States, Real Travel & Tourism activity growth (% per annum),
between 2007 – 2009, South Carolina, 2009
TRAVEL SCOPE, International branding study, Marketing research study :London,
Frankfurt and Toronto, South Carolina, 2007
UNION DES ANNONCEURS, Les chiffres clés des annonceurs, édition 2009, Paris , 2009
VELICHKOVA Daniela, Analyse :Questionnaire de satisfaction, Charles Towne Landing
State Historic Site, au cour de stage de deuxième année de Master, sous la direction de
Mr Rob Powel, Charleston Caroline du Sud, juin-aout 2009
Publications, magazines et revues
156
ALLYSON BIRD pour THE POST AND COUTIER, Charleston ranks as 4th best North
American city, Charleston, 20 Juillet 2009
CODE OD LAWS OF SOUTH CAROLINA, Rules and Regulation for State Parks,
Columbia,1976
Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille, Université de la Méditerranée
Aix Marseille 2, Marseille, 2007
MARIE BLANCHE, Webmarketing par thème,
REVUE ESPACE N°247, , thématique, Nouvelles technologies, Pratiques et produits ,
marketing communication, Paris,10 avril, 2009
SCPRT et CVB , Guides touristiques: Charleston, St Carolina, Smiles and Places, Charleston
Gateway , Traveler of Charleston, Charleston, 2009
Colloques
3° COLLOQUE INTERNATIONAL SUR LA CONSERVATION ET LA RESTAURATION DES
JARDINS HISTORIQUES A ZIEST, DR. ELISABETH B MCDOUGALL – Directeur d’études
d’Architecturel Paysagiste Université de Harvard et le Conseil international des
monuments et des sites ICOMOS: La conservation des jardins historiques aux EU ,Pays
Bas, septembre,1975
3° CONGRES SUR LES TENDANCES DU MARKETING EN EUROPE, ESCP EUROPE, Les
innovations marketing en réponse à la montée de l’hédonisme :Articulations avec le CRM?,
participation de Bernard Cova, Marie Claude Louyot et Myriam Louis- Louisy, 2008
Cours
Cours de Marketing International de Mr Paul Pichon Master 2eme année Management
des Industries du Tourisme et Hôtellerie, Université de Toulouse le Mirail CETIA, 2009
Cours de Sociologie du Tourisme de Mme Jacinthe Bessiere, Master 2eme année
Management des Industries du Tourisme et Hôtellerie, Université de Toulouse le Mirail
CETIA, 2008-2009
157
Web-bibliographie
Site
Consulté à partir
www.aaa.com
mai 2009
www.baat.bg
mai 2009
www.draytonhall.org
mai 2009
www.escp-eap.net-marketing
juin 2009
www.expedia.fr
juin 2009
www.francepub.fr
juillet 2009
www.friendsofcharleston.com
mai 2009
www.hotelf1.com
juillet 2009
www.magnoliaplantation.com
mai 2009
www.marketing-alternatif.com
mai 2009
www.marketing-etudiant.fr
juin 2009
www.nps.gov
mai 2009
www.scaquarium.org
mai 2009
www.scprt.com
avril 2009
www.timetothaw.com
juin 2009
www.tinet.com- tinet.ita.doc.gov
mai 2009
www.tourisme.gouv.fr
juin 2009
www.tourismeculturel.com
mai 2009
www.travelscope.com
juin 2009
www.tribeca.fr
juin 2009
www.unesco.org
mai 2009
158
www.voixeco.com- actualité-région
juin 21 2009
Blogs
Site du blog
Consulté à partir
www.lesenfantsdemarkeeting.com
juin 2009
www.paperblog.fr
juin 2009
www.metodo-marketing.blogspot.com
juin 2009
www.buzzdunet.com
juillet 2009
www.revue-espaces/blogs
août 2009
159
TABLE DES MATIERES
Remerciements
Introduction
Méthodologie ………………………………………………………………………………………………………………………10
Table des abréviations………………………………………………………………………………………………………….12
Rappel du contexte……………………………………………………………………………………………………………….13
Information sur la région de Caroline du Sud et Charleston……………………………………………………14
Partie I. Démarche « alternative » dans le secteur du tourisme et dans l’utilisation des
outils de marketing de
communication……………………………………………………………………………………………………….16
Chapitre 1. Le Tourisme alternatif : nouvelle forme qui se développe…….……………………...17
1. Panorama sur les définitions et caractéristiques du tourisme alternatif……….……………………..17
1.1 Définition du tourisme de nature……………………………………………….…………………………………….18
1.2 Définition et exemples de pratiques du tourisme culturel………….……………………………………...19
1.2.1 Tourisme rural…………………………………………………………………….……………………………………….19
1.2.2 Tourisme gastronomique et oenotourisme…………………….……………………………………………...20
1.2.3 Tourisme artisanal………………………………………………………….…………………………………………….20
1.3 Définition du tourisme d’événement……………………………………….……………………………………….20
1.3.1 Sport et événements……………………………………………………………………………….…………………….20
Conclusion……………………………………………………………………………………………….…………………………..21
Chapitre 2. Les parcs naturels et historiques :nouvelle forme de tourisme alternatif…...22
1. Essai de définition des parcs naturels et historiques : cas de la France et des Etats Unis……....22
1.1 Mission générale du parc historique…………………………………………………………………………….….23
1.2 Objectifs du parc historique………………………………………………………………………………………….….23
2. Les parcs historiques : outils de protection et de transmission du patrimoine……………….…….24
2.1 Notion de patrimoine……………………………………………………………………………………………….……...24
Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………...25
Chapitre 3. Le Marketing alternatif : nouvel outil pour une meilleure communication….26
1. Caractéristiques et types de marketings alternatifs………………………………….………………………...27
1.1 Marketing tribal……………………………………………………………………………………………………………..27
1.2 Marketing authentique ou retromarketing……………………………………………………………………...28
1.3 Marketing de procuration……………………………………………………….………………………………………29
1.4 Marketing viral…………………………………………………………………….………………………………………...30
2. Exemples d’utilisation de marketing alternatif en général………………………....………………………..32
2.1 Utilisation pour un produit spécifique et personnalisé……………………………………………………...32
2.2 Utilisation pour un produit destiné au grand public………………………………………………………….33
2.3 Utilisation pour une cause……………………………………………………………………………………………….33
3. Exemples d’utilisation du marketing alternatif dans le secteur du tourisme………………………..34
3.1 Exemple pour un produit touristique en France……………………………………………………………….34
3.2 Exemple d’utilisation d’outils de marketing alternatif pour la promotion de Tahiti……………34
3.3 Exemple de marketing alternatif au travers d’une publicité pour une destination touristique
aux Etats Unis……………………………………………………………………………………………………………………….35
Conclusion sur le marketing alternatif et le tourisme……………………………………………………………..37
Conclusion Partie I……………………………………………………………………………………………………………..38
Partie II. Analyse de l’activité touristique de Charles Towne Landing State Historic
Site………………………………………………………………………………………………………………………………………39
Chapitre1. Elaboration et analyse d’étude de marché pour CTL………………………………….…...40
1. Recherche d’informations générales sur le marché sur lequel CTL exerce son activité…………40
1.1 Mieux connaître le concept des parc, pour mieux les découvrir………………………………………...40
160
2. Analyse générale de la demande et du profil de la clientèle………………………………………………...41
2.1 « Photographie » des touristes américains : visiteurs des parcs historiques……………………….41
2.2 « Photographie » des touristes Français et Allemands aux Etats Unis………………………………...42
2.2.1 Présentation du profil des touristes Allemands……………………………………………………………...42
2.2.2 Présentation du profil des touristes Français…………………………………………………………………42
2.3. Analyse de la différenciation des clientèles : points communs et différence ……………………...44
3. Observation des tendances dans le secteur touristique sur le territoire des Etats Unis…………47
3.1 Quelle est la situation actuelle du tourisme américain ?..........................................................................47
3.2 Analyse des arrivées des touristes européens aux Etats Unis…………………………………………….47
3.2.1 Les arrivées en Caroline du Sud et à Charleston……………………………………………………………..48
3.2.2 Point sur les visites des parcs régionaux et nationaux américains…………………………………..49
Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………...49
Chapitre 2. Recherche d’informations précises sur le parc de CTL…………………………………..50
1. Présentation du parc…………………………………………………………………………………………………………51
2. Mission du parc………………………………………………………………………………………………………………..51
3. Analyse de l’offre du parc CTL…………………………………………………………………………………………..51
4 . Quelle est la demande pour le parc CTL…………………………………………………………………………….52
4.1 Origine des visiteurs……………………………………………………………………………………………………….55
4.1.1 Observation { l’échelle régionale…………………………………………………………………………………..56
4.1.2 Observation { l’échelle nationale…………………………………………………………………………………..57
4.1.3 Observation { l’échelle internationale : Europe et Canada……………………………………………...57
5.Panorama sur le marché concurrentiel sur le territoire de Charleston…………………………………60
5.1 Elaboration d’une étude concurrentielle : Benchmark……………………………………………………...62
Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………...67
Chapitre3. Les stratégies de commercialisation de CTL………………………………………………….68
1. Connaissance des partenaires de CTL………………………………………………………………………………..68
2. Moyens et ressources pour la réalisation des projets………………………………………………………….70
3. Analyse de la communication de CTL pour les marchés national et international………………...72
3.1 Communication pour le marché national………………………………………………………………………….72
3.2 Communication pour le marché international…………………………………………………………………..76
3.3 SWOT analyse de la communication de CTL……………………………………………………………………..77
Conclusion Partie II……………………………………………………………………………………………………………...79
Partie III: Stratégie de développement et mise en place d’un plan de communication…..80
Chapitre1. Enjeux et objectifs de l’élaboration d’un plan de communication…………………81
Chapitre2. Choix de la stratégie de communication internationale………………………………...82
1. Stratégie d’adaptation……………………………………………………………………………………………..……......82
2. Stratégie de standardisation……………………………………………………………………………………………...82
3. Stratégie de standardisation adaptée ou le concept « think global, act local »……………………...83
Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………..84
Chapitre3. Elaboration du plan de Communication………………………………………………………...85
1. Elaboration du plan de communication de CTL………………………………………………………………….85
1.1 Définir les cibles : clients et prescripteurs………………………………………………….…………………….85
1.2 Définition des objectifs du plan de communication………………………………….………………………87
1.3 Déterminer le budget pour la campagne de communication……………….……………………………87
1.4 Conception de la campagne de communication………………………………….……………………………88
1.4.1 Elaboration du message………………………………………………………………….……………………………88
1.4.2 Définition du mix de communication………………………………………………………….………………..90
1.4.3 Choix des canaux de communication……………………………………………………….…………………...91
1.4.4 Mesure des résultats et des effets (feedback)…………………………………………….…………………92
1.4.5 Gérer la communication ou marketing intégré…………………………………………….………………..93
2. Attribuer à chaque clientèle une communication spécifique…………………………….………………..93
2.1 Elaboration d’une communication spécifique pour chaque cible…………………… ………………..96
161
2.2 Elaboration des fiches d’action………………………………………………………………………………………101
2.2.1 Objectifs de l’action……………………………………………………………………………………………………101
2.2.2 Moyens mobilisés………………………………………………………………………………………………………101
2.2.3 Contenu et échéancier de l’action…………………………………………………………………………….....101
2.2.4 Partenariats mobilisés………………………………………………………………………………………………..101
2.2.5 Retombées de l’action………………………………………………………………………………………………...101
2.3 Exemple de fiches d’action…………………………………………………………………………………………….101
Conclusion Partie III…………………………………………………………………………………………………………...107
Conclusion Générale……………………………………………………………………………………………………….108
Annexes…………………………………………………………………………………………………………………………….110
Bibliographie…………………………………………………………………………………………………………………….154
Table des matières…………………………………………………………………………………………………………….160
162