quand l`hôtellerie de plein air opte pour le marketing

UNIVERSITÉ TOULOUSE –JEAN JAURES
INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME, DE
L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
QUAND L’HÔTELLERIE DE PLEIN AIR OPTE POUR LE
MARKETING EXPÉRIENTIEL
Présenté par :
Fanny YKEN
Année universitaire : 2014 - 2015
Sous la direction de : Paul PICHON
UNIVERSITÉ TOULOUSE - JEAN JAURES
INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE
L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
QUAND L’HÔTELLERIE DE PLEIN AIR OPTE POUR
LE MARKETING EXPÉRIENTIEL
Présenté par :
Fanny YKEN
Année universitaire : 2014 - 2015
Sous la direction de : Paul PICHON
« L’ISTHIA de l’Université Toulouse Jean Jaurès n’entend
donner aucune approbation, ni improbation dans les
projets tuteurés et mémoires de recherche. Les opinions qui
y sont développées doivent être considérées comme propres
à leur auteur ».
«La quête d’authenticité est enracinée dans une anxiété
particulièrement moderne et ontologique sur la réalité de la vie.
Le touriste est un pèlerin moderne, cherchant une existence et un
sens authentiques en dehors de l’artifice de la vie moderne».
MacCannell (1976)
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier M. Pichon en tant que maître de mémoire pour l’apport de
ses conseils tout au long de l’année. Son écoute et ses connaissances m’auront été d’une aide
précieuse pour l’élaboration de mon mémoire.
Je remercie également M. Cinotti qui m’aura fourni quelques documents et conseillé en
termes de bibliographie, ainsi que pour ses conseils en informatique très utiles pour la
rédaction de ce mémoire.
Mes remerciements vont également à Mme Bessière et à M. Rayssac pour leurs apports
méthodologiques pour la création et la rédaction de cet écrit.
Enfin, je remercie les membres de ma famille et mes amis pour la relecture et le soutien qu’ils
m’ont apporté tout au long de cette année.
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ................................................................................................................................................. 6
SOMMAIRE............................................................................................................................................................... 7
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................................................. 8
Partie I - LE MARKETING EXPÉRIENTIEL EN RÉPONSE AUX NOUVELLES ATTENTES DU
CONSOMMATEUR .............................................................................................................................................. 10
Chapitre 1 :
La postmodernité, vers un tout autre consommateur ? ................................... 12
Chapitre 2 :
Le marketing expérientiel comme nouveau concept ........................................ 20
Chapitre 3 :
Les outils du marketing expérientiel ....................................................................... 28
Partie II - LE MARKETING EXPERIENTIEL AU SEIN DE L’HOTELLERE DE PLEIN AIR .......... 35
Chapitre 1 :
L’hôtellerie de plein air se tourne vers l’expérientiel ....................................... 37
Chapitre 2 :
Les hébergements atypiques comme stratégie fidélisation. .......................... 45
Chapitre 3 :
Le marketing expérientiel, un levier de différenciation pour les structures
d’hôtellerie de plein air ............................................................................................................................... 54
Partie III - TERRAIN D’ETUDE ET METHODOLOGIE ............................................................................ 63
Chapitre 1 :
Présentation du terrain d’étude ................................................................................ 65
Chapitre 2 :
Méthodologie .................................................................................................................... 74
CONCLUSION GÉNÉRALE................................................................................................................................ 79
INTRODUCTION GENERALE
L
’hôtellerie de plein air représente aujourd’hui un véritable moteur de l’économie du
tourisme en France. En 2013 c’est plus de 108 ,6 millions1 de nuitées qui ont été
comptabilisées par la Fédération Nationale d’Hôtellerie de Plein Air (FNHPA). Ce secteur
représente la première offre d’hébergements touristiques en France et en Europe. De même
en 2014, l’hôtellerie de plein air Française représentait le second parc au monde après les
États-Unis avec plus de 275 000 lits marchands. Ces chiffres s’expliquent en partie grâce à
l’implication des professionnels de l’activité, qui ont su s’adapter aux nouvelles attentes et
aux nouveaux besoins des clients en ayant notamment recours à de lourds investissements
afin de satisfaire ces derniers. C’est ainsi que la montée en gamme des campings s’est faite
de manière croissante d’année en année. De plus en plus équipés en termes de services, de
parcs aquatiques mais aussi en termes d’hébergements locatifs variés, certaines de ces
structures peuvent aujourd’hui être comparées à de véritables villages vacances.
L’arrivée d’une nouvelle forme d’hôtellerie de plein air connue sous le nom de « glamping »
est ainsi apparue depuis un peu moins de dix ans. Alliant authenticité et nature, luxe et
confort, cette nouvelle approche du camping attire de plus en plus d’individus avides de
nouvelles expériences. L’offre d’hébergements atypiques est l’une de ses principales
caractéristiques : yourtes, tipis, roulottes, bulles ou encore la célèbre cabane dans les arbres,
il y en a désormais pour tous les goûts.
Face à cette concurrence accrue, les campings doivent aujourd’hui se démarquer les uns des
autres pour rester compétitifs sur le marché afin d’attirer des clients qui sont désormais en
quête de plaisir et d’expériences lors de leurs séjours. Pour cela les gérants doivent avant
tout mettre en place des stratégies de différenciation.
L’innovation, la créativité et
l’originalité de l’offre sont des facteurs essentiels pour leur survie notamment en ce qui
concerne les petits campings indépendants qui doivent désormais faire face à la puissance
des grands groupes présents sur le marché.
FNHPA. Communiqué de presse 2014 de la Fédération Nationale de l’Hôtellerie de Plein Air [En ligne]. Disponible sur :
http://www.fnhpa-pro.fr/dossierdepresse2014.pdf. Consulté le (03-02-2015).
1
8|Page
L’enjeu majeur des structures d’hôtellerie de plein air est de prendre en compte les nouveaux
modes de consommation qui ne se tournent non plus uniquement vers une dimension
fonctionnelle mais également vers une dimension expérientielle, symbolique et
émotionnelle. Pour cela les entreprises sont de plus en plus nombreuses à intégrer le
marketing expérientiel au sein de leur stratégie.
Le marketing expérientiel comme son nom l’indique vise à faire vivre une expérience au
client. Cependant nous verrons à travers ce mémoire que de nombreux éléments entrent en
jeux quand il s’agit de faire vivre une expérience au client, c’est pourquoi l’intégration de
cette pratique marketing peut s’avérer être complexe.
C’est la raison pour laquelle nous avons souhaité savoir si le marketing expérientiel avait sa
place au sein de l’hôtellerie de plein air ? Cela nous permettra par la suite de savoir si l’offre
d’hébergements atypiques dans des structures d’hôtellerie de plein air permet aux gérants
de campings de se démarquer de la concurrence.
Pour pouvoir mener notre réflexion nous nous sommes basés sur les trois
hypothèses suivantes :
-
les hébergements insolites au sein des structures d’hôtellerie de plein air, permettent
de faire vivre aux clients une réelle expérience.
-
Le marketing expérientiel permet de fidéliser la clientèle.
-
Le marketing expérientiel à travers les hébergements insolites permet aux
gestionnaires de campings de se démarquer de la concurrence.
Afin de pouvoir répondre à cette problématique nous verrons dans une première partie
l’évolution du mode de consommation des individus devenus de plus en plus hédonistes et
les nouvelles pratiques du marketing qui permettent de répondre à ces nouvelles attentes,
nous définirons également ce qu’est le marketing expérientiel et quels en sont ses outils.
Dans une seconde partie nous exposerons nos hypothèses, et nous essaierons d’y répondre
en mettant en rapport l’hôtellerie de plein air et les pratiques du marketing expérientiel.
Enfin la troisième partie permettra de présenter le terrain d’étude choisit pour l’année
prochaine et la méthodologie mise en œuvre pour pouvoir répondre à nos hypothèses.
9|Page
Partie I - LE MARKETING EXPÉRIENTIEL EN
RÉPONSE AUX NOUVELLES ATTENTES DU
CONSOMMATEUR
10 | P a g e
INTRODUCTION
Si depuis les années 60, on considérait que le choix des individus en matière de
consommation reposait uniquement sur la satisfaction obtenue par un produit, depuis les
années 80 notre vision du consommateur a évoluée. En effet de nombreuses études
sociologiques ont pu mettre en évidence que les individus ont des attentes plus exigeantes
en matière de consommation, ils sont désormais à la recherche d’émotions, de plaisir, de
sensations et d’authenticité.
De ce fait sont apparues de nouvelles stratégies marketing, afin de répondre aux nouveaux
besoins des consommateurs qui souhaitent dorénavant rompre avec les principes de la
société industrielle dans laquelle ils vivent quotidiennement.
Dans un premier temps nous aborderons l’évolution du comportement du consommateur et
ses nouvelles attentes ainsi que l’évolution du marketing qui vise à répondre aux nouveaux
besoins. Puis, dans un deuxième chapitre nous expliquerons ce qu’est le marketing
expérientiel et les points facteurs qui sont à l’origine de la production d’expériences. Enfin
dans un troisième chapitre, nous exposerons les outils du marketing expérientiel.
11 | P a g e
Chapitre 1 :
La
postmodernité,
vers
un
tout
autre
consommateur ?
1.
Naissance de l’ère postmoderne
La société dite « postmoderne » est apparue à la fin du XXe siècle. Elle est née de la critique
de la société de consommation moderne, qui considérait que le consommateur n’effectuait
que des choix de consommation rationnels, en fonction du prix, de l’usage et de la satisfaction
procurée par le produit acheté (FROCHOT et BATAT 2014, p.17). Ainsi, d’après plusieurs
sociologues tels que BAUDRILLARD (1970), LYOTARD (1979) ou encore MAFFESOLI (1988),
le consommateur postmoderne serait né de la volonté des individus de se libérer des
principes, des normes et des valeurs traditionnelles, auxquels ils étaient confrontés au sein
de la société.
Selon HETZEL (2002, p.16), «la conception postmoderne de la société est en rupture
idéologique avec les valeurs modernes de progrès, d’évolution vers un monde meilleur ou
d’utopies collectives. Elle se caractérise par une absence de pensée unique qui permettrait de
percevoir une vérité globalisante ». On entend par là que le consommateur n’exerce plus des
jugements universels, mais qu’il se suffit à lui-même en fixant ses propres normes. Ainsi loin
de prendre des décisions prévisibles et rationnelles le consommateur échappe de plus en
plus au modèle classique, ce qui demande de la part des marketeurs une véritable analyse
notamment en termes de segmentation.
12 | P a g e
1.1.
L’ère postmoderne et ses différentes caractéristiques
D’une part, FIRAT et VENKATESH (1993)2 ont identifié cinq conditions de la consommation
postmoderne :
-
L’hyperréalité : Il s’agit ici de représenter une réalité différente, voire améliorée de
la réalité de départ. Selon PERRY (1998)3, elle amène à ne plus pouvoir différencier
le « vrai » du « faux », ainsi tout devient possible et ce qui au départ n’était que
simulation devient réel aux yeux du consommateur.
-
La fragmentation de la consommation : l’ère postmoderne fait apparaître des
individus aux facettes multiples. En effet, les consommateurs ne sont plus attachés à
un style de vie unique, ils agissent ainsi de différentes manières en fonction de
différents éléments (humeur, environnement, personnes en contact etc.).
-
La réversibilité de la consommation et de la production : si jusqu’à présent on
considérait que la production été créatrice de valeur, aujourd’hui c’est le
consommateur qui produit des expériences à travers le sens qu’il donne aux produits
achetés et utilisés. Le consommateur devient alors producteur de ses propres
expériences à travers lesquelles il construit sa propre identité.
-
Le décentrage du sujet : La postmodernité met en avant la confusion qu’il peut y avoir
entre le sujet et l’objet de la consommation (DECROP, 2008, p.85).
-
La juxtaposition des contraires : on entend par là que les individus souhaitent être
différents les uns des autres et rejettent peu à peu les normes et les valeurs
traditionnelles. Un des traits majeur de la postmodernité est que le consommateur
fait des choix quelque peu paradoxaux, ce qui rend son approche plus difficile.
2
Cité par DECROP (2008)
3
Ibid.
13 | P a g e
1.2.
L’éclectisme, l’hédonisme et le tribalisme, les valeurs de la postmodernité
HETZEL (2002, p.21-31), considère que les nouveaux comportements des consommateurs
reposent sur trois caractéristiques :
-
L’éclectisme :
Le consommateur ressent le besoin d’affirmer son existence en se différenciant des autres,
il recherche alors la diversité durant son acte de consommation en fragmentant ses achats.
Ainsi l’individu ne consomme plus uniquement dans le but de « vivre » mais également pour
se créer une identité afin d’exister.
Une des grandes caractéristiques de l’éclectisme est le fait que les individus s’intéressent à
de multiples choses qui peuvent ne rien avoir en commun les unes avec les autres. C’est donc
la raison pour laquelle leur mode de consommation n’est plus prévisible. « En outre, il est
inconstant, volatile. Il achète noir le matin et blanc l’après-midi, empêchant tout repérage
stable de son comportement ». COVA et COVA (2009, p.86).
-
L’hédonisme :
Un consommateur hédoniste est un consommateur à la recherche de plaisir à travers la
consommation de biens ou de services. La consommation est alors devenue une activité
ludique permettant aux consommateurs de se distraire. Cette recherche de plaisir se fait
notamment à travers l’ensemble des simulations qui fait référence l’hypér-réalité. HETZEL
(2002, p. 25), énonce dans son ouvrage : « Les consommateurs ne sont plus complexés par la
recherche du plaisir dans la consommation, au contraire, ils le revendiquent, l’affirment et
l’affichent pleinement». À cela, FIRAT et VENKATESH (1995)4, ajoutent la notion de « réenchantement ». Le consommateur en quête de plaisir et d’émotions cherche en effet à réenchanter sa vie à travers la consommation.
4
Cité par COVA et COVA (2009)
14 | P a g e
-
Le tribalisme :
Cette notion fait référence à la volonté pour un individu d’appartenir à un groupe. « La fin
de la modernité conduit à l’éclatement des catégories structurantes, aussi bien idéologiques
que sociales, telles que les classes sociales » MAFFESOLI (1991)5.
Les individus isolés souhaitent aujourd’hui entretenir un lien social qu’ils peuvent trouver
au sein d’une communauté. De ce fait on constate que nombre d’entre eux se tournent vers
les marques ou encore la mode, afin de pouvoir échanger les uns avec les autres des centres
d’intérêts communs.
2.
Les attentes du consommateur post-moderne
RIEUNIER et VOLLE (2002)6, relèvent quelques tendances qui orientent le comportement
des consommateurs postmodernes à savoir:
-
La soif d’accomplissement : le consommateur souhaite exister au sein de la société
dans laquelle il vit, notamment en s’impliquant dans son acte d’achat.
-
La recherche de personnalisation : le consommateur d’aujourd’hui revendique sa
propre identité notamment à travers la personnalisation de ses achats.
-
Le lien social : S’ils souhaitent se différencier par leurs manières de consommer, les
individus cherchent également le contact les uns avec les autres. Ils recherchent alors
des produits leurs permettant de s’intégrer à des tribus de consommateurs.
-
La recherche d’émotions : à travers sa consommation l’individu veut avant tout
éprouver du plaisir. Il est alors à la recherche d’environnements d’achats ludiques, et
cherche à stimuler ses cinq sens. HETZEL (2002, p.40) considère que le
consommateur concilie dorénavant l’utile à l’agréable : « le consommateur n’est pas
uniquement un « homo economicus » mû par une rationalité économique, il est aussi un
être sensible et sait accueillir favorablement des offres intégrant cette dimension de son
être».
5
6
Cité par J.LENDREVIE, J.LÉVY, D.LINDON (2009, p.164).
Cité par BREE (2009).
15 | P a g e
-
L’importance de l’authenticité et de la nostalgie : le consommateur éprouve le besoin
d’un retour aux sources. De ce fait on constate des phénomènes de préservation, de
transmission de savoir et de volonté de faire revivre le passé.
-
La rassurance : confronté à une multitude de choix, le consommateur est à la
recherche de produits dans lesquels il peut avoir confiance.
-
La simplicité : avec le progrès technologique qui ne cesse d’accroître, le
consommateur évite les fonctions inutiles, et se tourne désormais vers des produits
plus simples et plus pratiques.
-
La vertu : le consommateur prend conscience que sa consommation a des
répercussions néfastes tant sur le plan environnemental que sur le plan humain. Ainsi
il devient de plus attentif à sa consommation.
À travers toutes ces différentes attentes, on constate que le consommateur cherche à
s’identifier, et à se construire lui-même. C’est à travers la consommation que l’individu
conforte son identité qui, dans la société actuelle, est de plus en plus difficile à faire valoir de
par le chômage, les éclatements des familles ou encore la mobilité (COVA et COVA, 2004, p.3).
Il n’est donc plus question de consommer dans l’unique but de consommer un produit, mais
de vivre dorénavant de vraies expériences faisant appel à tous les sens de l’individu.
Pour BADOT et COVA (2003, p.83) l’ère postmoderne se caractérise par le passage du
consommateur d’une phase de progrès à celle du regret comme le montre le schéma cidessous :
16 | P a g e
Figure 1 : L'individu en tension entre progrès et regrets
Source : BADOT et COVA (2003, p.80)
3.
L’évolution du marketing traditionnel
Face aux changements du comportement des consommateurs, le marketing lui aussi s’est vu
évoluer au fil des années afin de répondre aux nouveaux besoins et aux nouvelles attentes
des individus devenus de plus en plus complexes.
3.1.
Les nouvelles approches marketing entre 1990 et 2000
COVA et COVA (2009, p.83) définissent trois approches marketing qui répondent à trois
figures du nouveau consommateur entre les années 1990 et 2000 :
-
Le début des années 90 représente la période du marketing relationnel appelé
également le marketing one to one qui répond aux attentes du consommateur
individualiste. Le marketing relationnel vise à personnaliser l’offre et les messages
d’offre pour des consommateurs individuels. Il s’agit ici de faire des offres « surmesure » en ciblant les individus non pas par groupe mais singulièrement (MARION,
2001, p.8).
-
La fin des années 90 et le début des années 2000, est une période marquée par le
développement du marketing expérientiel et ses dérivés sensoriels qui répond aux
attentes du consommateur hédoniste. Nous développerons les caractéristiques de ce
marketing dans le chapitre qui suit.
17 | P a g e
-
Le milieu des années 2000 est représenté par l’arrivée des approches du marketing
collaboratif. Il n’est alors plus question de faire du marketing orienté vers les
consommateurs « market to» mais de faire du marketing avec les consommateurs
« market with» (COVA et COVA 2009, p.88).
Tableau 1: Approches marketing, figures et compétences du nouveau
consommateur
Source : COVA et COVA (2009, p.92)
3.2.
Le glissement du marketing traditionnel au marketing expérientiel
Il s’agit dorénavant de prendre en considération que les consommateurs ne se basent plus
uniquement sur la fonctionnalité, le prix et l’utilisation du produit,
mais qu’ils sont
également à la recherche de sens, de plaisir et d’émotions à travers des expériences de
consommations. SCHMIIT (1999)7 considère les changements du comportement du
consommateur comme étant une révolution pour le monde du marketing : « nous sommes au
milieu d’une révolution qui va rendre les fondements et les modèles du marketing traditionnel
obsolètes .Une révolution qui va donner une nouvelle orientation au marketing par l'émergence
du marketing expérientiel ». Les enseignes doivent donc prendre en compte que le
consommateur d’aujourd’hui ne se contente plus de traiter des informations comme le
laissaient sous-entendre les approches cognitives du consommateur. Son comportement est
en effet lié à de nombreux facteurs divers qu’il faut analyser et comprendre afin de se
7
Cité par ABIDI-BARTHE et KAABACHI (2009).
18 | P a g e
différencier et rester compétitifs sur le marché face à une concurrence qui ne cesse de
croître. Les changements de comportement des consommateurs ont ainsi marqué le passage
progressif du marketing traditionnel au marketing expérientiel en intégrant des dimensions
symboliques, hédonistes, éclectiques, culturelles, émotionnelles, etc. Le tableau ci-dessous
présente les facteurs clés différenciant le marketing traditionnel du marketing expérientiel.
Tableau 2 : Marketing traditionnel versus marketing expérientiel
Marketing traditionnel
Focus
Marketing expérientiel
Centré sur les attributs Centré sur l’expérience du
fonctionnels
et
les consommateur.
bénéfices produits.
Produit
La catégorie du produit et La consommation est une
les
concurrents
sont expérience holistique.
étroitement liés.
Consommateur
Le consommateur est un Le consommateur est un
décideur rationnel.
animal
irrationnel
et
émotionnel.
Méthode
Méthodes
et
outils Méthodes
et
outils
analytiques, quantitatifs et éclectiques.
verbaux.
Source : FROCHOT et BATAT (2014, p.3)
On comprend alors que la différence majeure entre le marketing traditionnel et le marketing
expérientiel relève de l’objectif de consommation.
19 | P a g e

Si avant les motivations des consommateurs étaient extrinsèques, aujourd’hui se sont les
motivations intrinsèques qui priment sur les décisions d’achats des consommateurs
(DARPY, 2012, p.219). Il ne s’agit donc plus de vendre un produit mais une expérience à
travers des émotions qui sera évaluée par le client à partir de critères esthétiques et
symboliques. C’est la raison pour laquelle, les entreprises ont aujourd’hui recours au
marketing expérientiel.
Chapitre 2 :
Le marketing expérientiel comme nouveau
concept
1.
1.1.
Introduction au marketing expérientiel
Un outil pour faire vivre de nouvelles expériences aux clients
Le marketing expérientiel est une nouvelle approche introduite dans le domaine du
comportement du consommateur grâce à l'article fondateur d’Holbrook et Hirschman paru
en 1982. Dans cet
article, les auteurs plaident pour l’intégration des dimensions
émotionnelles du consommateur en mettant en évidence les évolutions du comportement
du consommateur.
Le marketing expérientiel a pour vocation de faire vivre aux consommateurs des expériences
riches en émotions et porteuses de sens, afin que les clients s’engagent par la suite dans une
relation durable avec la marque, l’enseigne ou le produit. Si l’on reprend les idées de FIRAT
et DHOLAKIA, (1998)8 le marketing expérientiel permet de faire de la consommation une
suite d’expériences et d’immersions extraordinaires pour le consommateur.
Selon RÉMY (2009, p.24). « Il ne s’agit plus de proposer une offre-produit qui soit perçue
comme unique par la clientèle mais de proposer un concept-expérience qui soit vécu comme
unique par les consommateurs potentiels ». Ainsi le marketing expérientiel fait appel à une
8
Cité par CARÙ et COVA (2006).
20 | P a g e
multitude de techniques principalement centrées sur l’expérience client et non pas sur le
produit en lui-même.
D’après Patrick HETZEL (2002), le marketing expérientiel repose sur plusieurs leviers
d’actions représentés au sein de la « roue expérientielle » qui sont les suivants :
-
Surprendre le consommateur : les consommateurs habitués à être stimulés
deviennent de plus en plus « blasés » et difficiles à se laisser séduire. Il est donc
nécessaire que l’offre proposée soit quelque chose d’inhabituel, pouvant rompre avec
l’environnement quotidien du consommateur (Ibid.).
-
Proposer l’extraordinaire : cela revient à proposer au consommateur une offre
relevant du spectaculaire, du gigantisme, du féerique, ou encore de l’authenticité, du
futurisme de l’historique, on pense notamment au Parc Walt-Disney, ou aux
hébergements authentiques.
-
Créer un lien avec le consommateur : cela sous-entend qu’une véritable interaction
doit être mise en place entre l’entreprise et le consommateur.
-
Utiliser la marque : il faut savoir mettre en avant la marque et jouer avec les symboles
qui la reflètent.
-
Stimuler les cinq sens du consommateur : il s’agit de faire vivre aux consommateurs
des expériences sensorielles fortes notamment via le marketing sensoriel. Selon
FROCHOT et BATAT (2014, p.87). « Plus les sens sont engagés, plus l’expérience sera
mémorable ».
1.2.
Qu’est-ce que l’expérience ?
Dans le contexte du marketing, de l’économie et du design (HETZEL, 2002; SCHMITT, 1999)9,
une expérience est une nouvelle catégorie d’offres qui complète les marchandises, produits
et services afin de constituer une quatrième catégorie d’offres.
Concernant le comportement du consommateur CARÙ et COVA (2002), définissent
l’expérience comme étant un vécu propre à chaque individu, chargé émotionnellement et
9
Cité par COVA et COVA (2004).
21 | P a g e
fondé sur l’interaction entre le produit et le consommateur. Ils abordent également la notion
de transformation du consommateur : « ce vécu peut amener à une transformation de
l’individu dans le cas des expériences dites extraordinaires ».
BENAVENT et EVRARD (2002) rejoignent cette idée en définissant l’expérience comme étant
«L’interaction entre le sujet (le consommateur) et l’objet (le produit ou service) qui peut influer
sur les consommations futures et met également en jeu des dimensions cognitives, utilitaires et
sociales ». Ainsi comme le soulignent GOMBAULT et BOUREGEON-RENAULT (2014, p.22),
l’expérience apparait comme la construction d’un individu à partir d’une dimension
personnelle (variables individuelles), sociale (autrui) et physique (lieu), cela induit que
chaque expérience est « unique ». On comprend alors que l’objectif n’est plus la
consommation d’un produit, mais le fait de pouvoir vivre des expériences en interactions
avec ce dernier. Il s’agit donc de faire appel aux cinq sens du consommateur lui permettant
ainsi de ressentir des émotions, du plaisir et de se redécouvrir lors de l’expérience vécue.
1.3.
Caractéristiques et composantes de l’expérience:
Comme le relève VEZINA (1999)10, l’expérience de consommation ne se limite plus à la
recherche d’informations et à l’évaluation de la satisfaction,
mais englobe une série
d’activités supplémentaires ayant un impact sur les choix et les actions de l’individu.
L’expérience de consommation se divise ainsi en 4 grandes étapes (ARNOULD et al, 2002)11 :
Tout d’abord il y a la phase d’anticipation où l’individu recherche des informations, planifie
et budgète ses expériences futures. Ensuite il y a l’expérience d’achat qui représente le
processus du choix du produit, et la rencontre entre le service et l’ambiance. Puis le
consommateur vit l’expérience proprement dite, celle-ci inclue la satisfaction ou
l’insatisfaction ainsi que les émotions et enfin, il y a l’expérience de souvenir qui permet de
revivre l’expérience antérieure notamment grâces aux photographies, aux récits
emmagasinés durant l’expérience etc.
10
11
Opus cité note 9.
Opus cité note 8.
22 | P a g e
On comprend alors que l’individu n’est pas qu’un consommateur qui se limite à l’achat d’un
produit mais qu’il agit à l’intérieur d’une situation, et recherche à stimuler ses sens afin de
vivre une expérience qui le marquera.
Conférer un caractère expérientiel à une offre existante pourrait alors consister à la «
sensorialiser », la raréfier, ou encore la faire évoluer. SCHMITT (1999)12, suggère également
la mise en sensations (sense), en émotions (feel), en pensées (think), en actions (act) et en
liens (relate) de l’expérience de consommation. FILSER (2002) quant à lui, met l’accent sur
l’importance de l’histoire et de l’authenticité que doit dégager le produit et l’ensemble des
éléments appartenant à l’environnement de l’expérience.
Pine et Gilmore (1999) relèvent deux approches « primordiales » de l’expérience :
-
Le niveau de participation du consommateur : selon le type d’expérience, l’individu
pourra s’avérer être passif ou à l’opposé actif.
-
La connexion entre l’individu avec l’environnement de l’expérience : cette relation se
manifeste par un effet d’absorbation ou bien d’immersion.
Quatre catégories d’expériences découlent du croisement ces deux dimensions à savoir : le
divertissement, l’éducatif, l’esthétique et l’évasif. Le schéma ci-dessous met ainsi en évidence
les différents types d’expériences qu’un individu peut vivre en fonction de la situation dans
laquelle il se trouve.
12
Cité par LADWEIN et OUVRY (2007).
23 | P a g e
Figure 2: Les royaumes de l'expérience
Source : LADWEIN et OUVRY (2007, p280)
2.
2.1.
L’expérience au cœur d’une scène de théâtre
L’habillage expérientiel
Les producteurs doivent aujourd’hui orienter leurs stratégies vers l’enrichissement du
positionnement de leurs produits en développant l’approche expérientielle de ces derniers.
Pour des produits à forte connotation expérientielle il n’est pas difficile de mettre en place
une production d’expérience, cependant lorsqu’il s’agit d’un produit dont les composantes
utilitaires et fonctionnelles dominent sur l’expérientiel, une démarche innovante est
nécessaire. Une des stratégies exposée par FILSER (2002) est de créer un « habillage
expérientiel » autour du produit, afin que ce dernier soit davantage producteur
d’expériences.
24 | P a g e
Filser nomme cette approche « le continuum de la production d’expérience » qu’il décrit dans
le schéma ci-dessous :
Figure 3 : Le continuum de la production d'expérience
Source FILSER (2002, p.20)
L’auteur s’appuie sur la métaphore du théâtre et identifie trois dimensions par lesquelles
l’expérience prend vie :
-
Le décor :
Il renvoie à la mise en scène de l’environnement de l’expérience à travers la théâtralisation
du lieu. Dans le cadre d’un camping labélisé « Famille plus », il peut s’agir de l’ensemble des
aménagements pour enfants présents sur le site (parc aquatique, espaces jeux, etc.) Il est
primordial qu’il y ait une cohérence entre le décor, le produit et l’histoire que souhaite
véhiculer l’entreprise.
-
L’intrigue :
Elle représente le récit du produit, donne vie au produit et lui donne du sens. À travers cette
histoire, le consommateur peut s’immerger dans une expérience, s’y impliquer et donc
établir une interaction avec le produit ou la marque.
25 | P a g e
-
L’action :
Elle représente la relation entretenue entre le client et le produit. Tout comme dans
l’intrigue, il est également question de la participation du consommateur. On entend par là
que de par sa participation active, le consommateur devient co-producteur de l’expérience.
2.2.
De la thématisation à l’hyper-réalité:
Face à des consommateurs qui sont à la recherche constante de rupture avec leur quotidien,
la thématisation permet une meilleure immersion des touristes dans un nouvel univers de
consommation. Par « thématisation » nous entendons « l’habillage de l’offre » (REMY 2009,
p.24), qui permet non seulement de proposer une offre ludique, mais qui va au-delà en y
intégrant des fonctions sociales, culturelles et hédoniques permettant au consommateur de
trouver des significations au sein de son expérience.
L’expérience doit être thématisée, elle doit raconter une histoire dans un cadre spatiotemporel afin de créer dans l’esprit du consommateur des « impressions indélébiles »
(LADWEIN et OUVRY, 2007, p.282).
Pour RITZER (2005)13 une thématisation efficace doit répondre à plusieurs critères. Le
thème doit être en cohérence avec l’environnement pour cela il doit être présent sur tous
les supports. Le fait de créer un environnement cohérent, permet à l’entreprise de véhiculer
une significative, permettant ainsi à l’individu de donner du sens à sa consommation. Enfin
la thématisation doit également prendre en compte la simulation notamment par « l’hyper
réalité » ainsi que par la définition d’un nouveau cadre spatio-temporel pouvant être
différent du cadre actuel de l’individu.
Nous venons d’évoquer la notion « d’hyper-réalité », qui, dans le domaine du marketing
expérientiel est définie par PERRY (1998) 14comme suit :
«L’hyper-réalité représente une réalité, différente de la réalité objective, matérielle, perceptible,
qui conduit à ne plus pouvoir faire la différence entre le « vrai » et le « faux ». Cette réalité
13
14
Cité par BONNEFOY-CLAUDET (2011)
Cité par BADOT (2007)
26 | P a g e
différente est générée par un processus de simulation, qui remplace le réel par ses signes, et par
sa (re)construction ».
BAUDRILLARD (1976 et 1981)15 précise que la reconstruction de la réalité peut se faire par
une copie authentique voire améliorée de la réalité matérielle, ainsi que sur une copie
n’ayant pas d’original et ne reposant donc sur aucune réalité matérielle. Cela induit que les
entreprises peuvent s’appuyer sur un thème déjà existant et l’améliorer afin de lui donner
plus de sens, mais qu’elles peuvent également le construire de toute pièce, et faire ainsi
naître un thème totalement inventé.

La production d’expérience relève d’un ensemble de facteurs différents. La mise en scène de
l’expérience est ce qui permettra aux clients de pouvoir s’immerger pleinement dans une
expérience de consommation lors de ses différents achats. Pour qu’il puisse y avoir
production d’expérience, les entreprises doivent également s’orienter clients en cherchant à
les surprendre et à les marquer, pour ce faire nous verrons dans le chapitre qui suit qu’un
grand nombre d’outils peuvent être utilisés.
15
Ibid.
27 | P a g e
Chapitre 3 :
Les outils du marketing expérientiel
La production de l’expérience pour le consommateur peut se faire à travers différents
modules d’expériences stratégique à savoir : la sensation, l’émotion, la réflexion, l’action, la
relation. À travers ce chapitre, nous allons décrire l’ensemble des différents types de
marketing nécessaires à la mise en place d’une stratégie de marketing expérientiel.
1.
1.1.
Stimuler les cinq sens et les émotions du consommateur
Le marketing sensoriel
Le marketing sensoriel est un outil du marketing expérientiel qui vise à mobiliser les sens
du consommateur à savoir : la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût, dans le but
d’influencer son comportement. Il encourage ainsi l’implication émotionnelle du
consommateur à travers l’ensemble de l’environnement de l’expérience (FROCHOT, BATAT,
2014, p.104).
FILSER (2003, p.6) propose la définition suivante du markéting sensoriel :
« Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées
par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une
atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit
lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement
du produit au point de vente ».
Cette dimension du marketing, cherche à utiliser les sensations afin de provoquer chez le
consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à la
consommation d’expérience. Le marketing sensoriel a également pour fonction de renforcer
le positionnement de l’enseigne et son image de marque consolidant ainsi le lien avec le
consommateur. La diffusion de parfums d’ambiance et de musique dans un lieu thématisé où
le consommateur peut toucher ou encore goûter les produits vendus comme chez Nature &
Découverte, est un exemple parfait de mise en place de stratégie marketing sensorielle.
28 | P a g e
Rieunier (2009) expose cinq différents types de marketing qu’englobe le marketing
sensoriel:
-
Le marketing gustatif : cette approche est principalement présente dans le secteur
des produits alimentaires. Cette stratégie peut être représentée par une dégustation
offerte dans un supermarché. Le marketing gustatif joue également un rôle majeur
dans le secteur de l’hôtellerie-restauration où le client doit être séduit par le plat qui
lui est servi.
-
Le marketing olfactif : de nos jours il est très courant d’avoir recours au marketing
olfactif que ce soit au sein d’une boutique spécialisée ou encore dans des
supermarchés. Prenons pour exemple l’agence de voyage « Havas Voyages » qui
diffuse des senteurs en fonctions des saisons : Muguet pour le 1er mai, odeur de foin
pour le printemps etc. DAUCÉ (2009, p.94) déclare : « On peut voir dans ces nouvelles
pratiques, une dimension hédonique, où les odeurs sont capables de transporter l’esprit
dans le temps et l’espace ».
-
Le marketing visuel : Il s’agit principalement du décor qui joue un rôle principal au
sein de l’offre qui se doit d’être en cohérence avec l’image que souhaite véhiculer
l’enseigne. On sait en effet qu’une couleur verte est une couleur reposante qui aspire
notamment à la sérénité, tandis que l’orange est une couleur qui pousse à agir.
-
Le marketing sonore : Il a pour vocation la diffusion de sons et de musiques. De
nombreuses études montrent
que le comportement des consommateurs est
influencé en fonction du type de musique diffusé dans le lieu de consommation
d’expériences. Dans un restaurant par exemple, une musique rapide influencera les
clients à manger plus rapidement, inversement avec une musique calme. L’utilisation
de la musique et des sons a également pour objectif de renforcer l’identité d’une
marque.
-
Le marketing tactile : connu comme étant capable de créer une familiarité avec le
produit, la marque ou encore le lieu, le touché est un élément qui joue un rôle sur les
sensations que peuvent ressentir les consommateurs. En hôtellerie de plein air par
exemple, le confort représente un élément clef pouvant influencer le niveau de
qualité de la prestation perçue par le client (texture des banquettes, épaisseur des
oreillers etc.). MAILLE et SIEKIERSKI (2009, p.174) désignent le toucher comme étant
29 | P a g e
le sens le plus performant en ce qui concerne la perception de la matière, ils ajoutent
à cela que le touché revêt également une « dimension hédonique » non négligeable.
Le schéma ci-dessous représente les effets que les différents sens peuvent avoir sur le
consommateur au sein son environnement de consommation. On comprend alors que
la maitrise du marketing sensoriel est primordiale si l’on souhaite influencer le
comportement des consommateurs.
Figure 4: Cadre conceptuel de l’influence de l’atmosphère sur le comportement du
client dans un magasin
Source : DAUCE et REUNIER (2009)
30 | P a g e
1.2.
Le marketing des émotions
On peut définir l’émotion comme étant « réaction affective transitoire d'assez grande
intensité, habituellement provoquée par une stimulation venue de l'environnement ». 16
Les principales émotions que nous pouvons citer sont les suivantes : la colère, la peur, la
surprise, le dégoût, la joie et la tristesse.
Le marketing émotionnel comme son nom l’indique, fait appel aux émotions et aux
sentiments les plus profonds des clients. Son rôle est donc de créer une relation affective et
durable avec les clients ciblés. Comme nous l’avons vu précédemment, aujourd’hui les
entreprises ne vendent plus uniquement des produits et des services, mais elles vendent des
expériences à travers les émotions que peuvent ressentir les consommateurs.
L’objectif est donc de trouver quels sont les facteurs déclencheurs d’émotions chez les
consommateurs. Cependant, il faut prendre en compte que chaque expérience est unique et
perçue différemment en fonctions des différentes cultures des individus, c’est la raison pour
laquelle les entreprises doivent parfois avoir recours à une hyper-segmentation.
La mise en place d’une stratégie de marketing émotionnelle peut se présenter de la façon
suivante17:

Déterminer la cible des consommateurs ;

Analyser la personnalité, les besoins, les attentes et les désirs des consommateurs ;

Analyser les émotions et les valeurs associées à la marque, au produit ou au service ;

Établir une relation entre les intérêts du consommateur et l’ensemble des attributs
du produit ou du service;

Mettre en place une stratégie de communication adaptée, qui correspond aux valeurs
des consommateurs et qui répond à l’image que souhaite véhiculer l’entreprise;
16Le
Marketing émotionnel, un rôle clé dans la stratégie des entreprises [En ligne]. Disponible sur : http://marketingexport-stephanie-ruard.blogspot.fr/2012/10/le-marketing-emotionnel-un-role-cle.html (Consulté le 15-02-2015).
17
Ibid.
31 | P a g e

Mettre en place un suivi de la stratégie marketing mise en place.
Ainsi dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, le marketing des émotions
permet aux entreprises de se différencier et de leur apporter une valeur ajoutée.
2.
D’autres formes de marketing nécessaires au marketing expérientiel
LOUISY et al. (2003, p.9) identifient plusieurs formes de marketing nécessaires au marketing
expérientiel:
2.1.
Le marketing tribal
Le marketing tribal vise à cibler des groupes d’individus que l’on nomme également « des
tribus » qui sont reliés les uns aux autres par une passion (les avides de la nature par
exemple), ou encore par une marque on parle alors de brand community (Ibid.). Ainsi, le
marketing tribal consiste à promouvoir un produit ou un service en s’appuyant sur les
comportements sociaux des différentes tribus.
2.2.
Le chrono marketing
Le chrono marketing comme son nom l’indique fait appel à une dimension temporelle.
En fonction du cadre spatio-temporel, le choix de consommation de l’individu ne sera pas le
même. Le chrono marketing en plus d’avoir pour vocation de suivre la demande du client en
temps réel (stratégie du yield management, promotions de dernières minutes etc…)
s’intéresse également aux moments spécifiques de la vie des individus pouvant influencer
l’expérience, les émotions et les sensations ressenties par le consommateur. Prenons
l’exemple d’un couple qui souhaite réserver une suite dans un hôtel à Venise pour leur nuit
de noces, leurs attentes seront différentes de celle d’un couple allant à Venise pour d’autres
raisons.
2.3.
Le retro marketing
Pour LOUISY, LOUYOT et COVA (2001, p.12) le rétro marketing ou le marketing de la
nostalgie « s’appuie sur la quête nostalgique d’authenticité du consommateur pour retraduire
dans le monde actuel des produits et services d’autrefois. ». Pour les entreprises cette stratégie
a pour but d’innover tout en maintenant un lien avec le passé du consommateur. Les
32 | P a g e
individus les plus sensibles à ce marketing sont ceux de 40-55 ans qui appartiennent à la
génération des baby-boomers, en effet ils sont les plus nombreux à revendiquer un retour
dans le temps, et s’intéressent particulièrement aux produits « vintage »18. Nous pouvons
citer l’engouement actuel pour les hébergements atypiques de plein air comme les roulottes
ou encore des caravanes rétro-chic.
Le rétro marketing peut prendre plusieurs formes : 19
-
La nostalgie : ici on fait appel aux souvenirs des consommateurs, qu’ils soient
personnels ou collectifs ;
-
L’héritage : ici on privilégie l’évocation de l’histoire d’une marque ;
-
La revitalisation de marques anciennes : il s’agit de jouer sur la marque soit en la
rajeunissant soit en la faisant renaître car elle avait disparue.
Rétro-marketing, que se chache-t-il vraiment derrière? [en ligne]. Disponibe sur: http://www.marketmentvotre.com/retro-marketing-vintage-tendance. (Consulté le 15-02-2015)
19 Glossaire Rétro-marketing [en ligne]. Disponible sur: http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Retromarketing-238818.htm. (Consulté le 15-02-2015)
18
33 | P a g e
CONCLUSION
Face aux nouveaux comportements des consommateurs qui aujourd’hui n’effectuent plus
des actes d’achats uniquement dans le but de détenir et de consommer un bien, mais plutôt
dans le but de se faire plaisir et découvrir de nouvelles sensations et émotions, les
entreprises ont dû peu à peu revoir leur stratégie marketing.
En effet aujourd’hui séduire un client relève de beaucoup d’investissement de la part des
entreprises. De plus en plus volatiles et imprévisibles ils souhaitent désormais trouver le
« plus » au sein de leur consommation. C’est la raison pour laquelle les pratiques marketing
ont également évoluées pour se tourner désormais vers la production d’expérience. Le
marketing expérientiel fait donc partie des nouvelles stratégies des entreprises et vise à
travers l’ensemble de ses différents outils, à faire vivre de réelles expériences aux clients.
Bien que parfois complexes, ces nouvelles stratégies orientées clients semblent être des
facteurs de réussite pour l’avenir des entreprises.
34 | P a g e
Partie II - LE MARKETING EXPERIENTIEL AU
SEIN DE L’HOTELLERE DE PLEIN AIR
35 | P a g e
INTRODUCTION
Suite à l’étude réalisée sur les nouveaux comportements du consommateur et les nouvelles
stratégies marketing que mettent en place les entreprises, cette deuxième partie a pour
objectif de mettre en relation le secteur de l’hôtellerie de plein air et le marketing
expérientiel.
Depuis peu, les hébergements touristiques insolites ont fait leur apparition dans les
campings. C’est la raison pour laquelle il nous a semblé pertinent de savoir si le marketing
expérientiel pouvait être adapté dans l’hôtellerie de plein air. De ce fait la problématique
suivante a été posée :
En quoi le marketing expérientiel à travers les hébergements insolite a-t-il sa place au sein
du secteur de l’hôtellerie de plein air ?
Pour cela nous avons émis trois hypothèses :
-
Hypothèse 1: Les hébergements insolites permettent de répondre aux attentes
des consommateurs en quête de nouvelles expériences.
-
Hypothèse 2: Le marketing expérientiel permet de fidéliser la clientèle d’hôtellerie
de plein air.
-
Hypothèse 3 : Le marketing expérientiel permet aux gérants de campings de se
démarquer de la concurrence.
Pour essayer d’y répondre, nous exposerons la situation du marché de l’hôtellerie de plein
air actuelle et ses nouvelles tendances ainsi que les outils dédiés à la fidélisation et à la
stratégie de différenciation.
36 | P a g e
Chapitre 1 :
L’hôtellerie de plein air se tourne vers
l’expérientiel
L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) définit le camping comme suit : « installation
collective, dotée d’une administration commune, située dans un espace clos destiné à accueillir
des tentes, des caravanes, des remorques ou des habitations mobiles.» DECROP (2010, p.173).
1.
1.1.
Le secteur de l’hôtellerie de plein air se diversifie
Panorama de l’hôtellerie de plein air en 2014
Les études de la Fédération Nationale de l’Hôtellerie de plein Air nous permettent de
constater qu’aujourd’hui, le camping est la première forme d’hébergement touristique
marchand en France du fait qu’il représente près de la moitié de la capacité d’accueil totale
en lits touristiques marchands du pays. Aujourd’hui ce secteur représente plus de 275000
lits, on compte 9840 de terrains pour 935000 emplacements dont 300000 équipés
d’hébergements locatifs.
C’est également la première capacité d’hébergements de plein air en Europe et le deuxième
parc au monde après les États-Unis. En 2014, 71% des campings été étoilés.
Figure 5: Répartition des campings classés en 2014
1 étoile
6%
2 étoiles
29%
23%
3 étoiles
4 étoiles
2%
12%
5 étoiles
28%
Non
classés
Source : Dossier de presse 2014 de la FNHPA
37 | P a g e
De plus l’activité représente en 201420 plus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaire annuel
avec près de 8 millions de campeurs (6 millions de français et 2 millions d’étrangers
notamment des Néerlandais, Allemands et Britanniques. Au cours de cette dernière année
108.6 millions de nuitées ont été comptabilisées contre 100 millions en 2010 soit plus de
8 millions de nuitées en plus en seulement 3 ans. Cette observation nous permet donc
d’affirmer que le succès de l’hôtellerie de plein air reste en progression constante.
1.2.
Le glamping, un nouveau concept
Depuis plusieurs années on voit apparaitre sur le marché de l’hôtellerie de plein air de
nouveaux hébergements en tout genre, ce sont les hébergements dits insolites.
Ils se déclinent sous la forme de cabanes dans les arbres, tipis, yourtes, bulles, roulottes,
caravane rétro- chic, etc…
Cette nouvelle tendance porte le nom de « Glamping », qui allie comme son nom l’indique le
glamour au camping. Le glamping est un nouveau concept dans l’univers des vacances en
plein air, qui vise à apporter luxe et confort aux campings traditionnels. Le glamping permet
aux individus désireux d’authenticité de loger dans des endroits hors du commun, loin de la
masse de touristes. « La destination, toujours en pleine nature, n’est pas l’argument premier.
Ce qui compte c’est le logement : Tipi, roulotte, yourte, cabanes dans les arbres… à chacun ses
goûts ». DECROP (2010, p.174). Ce concept est née au Royaume-Uni il y a sept ans21, il a
ensuite été initié en France par des indépendants et c’est face à la réussite de ces derniers
que les gérants de campings se sont peu à peu lancés dans cette démarche innovante.
Aujourd’hui on compte une quarantaine de structures d’hôtellerie de plein air qui proposent
ce type d’offre. Cela leur permet ainsi de sortir des sentiers battus en proposant des vacances
atypiques à leurs clients qui conjuguent le coté chic, nature, confort avec le respect de
l’environnement.
20
21
Opus cité note 1
Glamping en France. Qu’est-ce que le glamping [En ligne]. Disponible sur :http://glamping.fr/ (Consulté le 11-02-2015)
38 | P a g e
GOMBAULT et BOURGEON-RENAULT (2014, p.23) affirment que ces nouveaux types d’offre
sont à l’origine des nouvelles attentes des clients : « L’apparition de nouvelles tendances de
consommation, avec un client à la fois exigeant et versatile, critique voire résistant justifie le
développement d’offres plus attractives et participatives ».
A l’heure actuelle, le marché des campings intégrants les hébergements insolites à leur
activité est difficile à appréhender dû au fait de la récente entrée sur le marché de cette
activité. On constate ainsi que les structures d’hôtellerie de plein air proposant des
hébergements atypiques ne font pas l’objet d’un référencement spécial et officiel au sein de
la FNHPA.
Cependant de nombreux sites web spécialisés dans les hébergements insolites sont présents
sur la toile mais ces derniers font en grande partie référence à des structures indépendantes
qui ne font pas partie intégrante du véritable secteur de l’hôtellerie de plein air.
D’après
le rapport du Conseil national du tourisme22 l’intégration des formes
d’hébergements atypiques au sein de l’hôtellerie de plein air « brouille singulièrement les
cartes par rapport à une réglementation totalement anachronique ». Cela devrait peu à peu
entrainer la mise en place de nouvelle réglementation et structuration de ce marché.
2.
2.1.
Le glamping un levier à la production d’expériences
De l’insolite en réponse aux attentes des touristes
Comme nous l’avons vu en première partie, aujourd’hui les individus orientent leur
consommation vers des objets et services à travers lesquels ils peuvent vivre des émotions,
stimuler leurs cinq sens et vivre des expériences qui les marqueront. Il en est de même en
ce qui concerne le secteur du tourisme et des loisirs. En effet aujourd’hui les touristes sont
en quête d’évasion, de découvertes de nouveaux horizons, de nouvelles sensations ainsi que
de lien social. Ils sont cependant de plus en plus exigeants et expérimentés et souhaitent
avoir accès à un service de qualité (BARRY, 2008).23
Conseil national du tourisme. Le tourisme des années 2020 [en ligne]. Disponible sur http://www.entreprises.gouv.fr.
(Consulté le 02-03-2015).
23 Cité par ANABA et al. (2011, p.3)
22
39 | P a g e
L’hôtellerie de plein air l’a bien compris et mise désormais pour des offres à connotation
insolite. Ainsi il est aujourd’hui possible de se rendre dans un camping et aller dormir le
temps d’un court séjour voire d’une semaine dans une cabane perchée dans les arbres, dans
un tipi luxueux ou encore dans une yourte aménagée de telle sorte à ce que le client y trouve
le confort recherché.
Les hébergements insolites répondent aux petits rêves de certaines personnes et à la folie
pour d’autres. Les campings proposant ce genre d’offres peuvent opter pour plusieurs
stratégies :
-
La spécialisation dans l’hébergement insolite : dans ce cas ils se situent sur un marché
de niche avec une clientèle bien ciblée.
-
La diversification de leur offre : on fait ici référence aux campings qui en plus de
proposer une offre d’hôtellerie de plein air traditionnelle, proposent des
hébergements atypiques à leur clientèles.
2.2.
Caractéristiques des services et des produits insolites
L’insolite est une notion flexible qu’il se doit d’être définit afin de mieux l’appréhender.
Aujourd’hui les objets ou les services sont couramment qualifiés d’insolites quand ils sont
jugés extraordinaires, spectaculaires, inhabituels, « bizarres », voire même anormaux.
D’après BRUNET-MBAPPE (2013, p.10) la connotation de ce terme est également devenue
« laudative », l’insolite en plus d’être original, intéresse les individus de par sa rareté et sa
nouveauté qui ne laisse jamais les individus indifférents. On parle d’innovation insolite
lorsque l’offre est jugée à la fois extraordinaire –originale et qu’on ajoute un sentiment
d’étrangeté au produit ou service en question. Les hébergements atypiques que l’on trouve
aujourd’hui dans les campings répondent bien à ces différentes caractéristiques.
3.
Moyens par lesquels les hébergements insolites favorisent la production
d’expériences ?
Comme nous l’avons vu dans le chapitre concernant le marketing expérientiel, afin que le
client vive une expérience, les entreprises se doivent de construire un environnement autour
de l’offre afin de favoriser l’immersion du client dans sa propre expérience.
40 | P a g e
3.1.
La thématisation du site et des hébergements
Face à des consommateurs à la recherche constante de rupture avec leur quotidien la
thématisation permet une meilleure immersion des touristes dans un nouvel univers de
consommation. Par « thématisation » nous entendons l’habillage de l’offre qui permet non
seulement de proposer une offre ludique, mais qui va au-delà en y intégrant des fonctions
sociales, culturelles et hédoniques permettant au consommateur de trouver des
significations au sein de son expérience (REMY 2009, p.24).
Selon LADWEIN et OUVRY (2007, p.282) l’expérience doit être thématisée, elle doit raconter
une histoire dans un cadre spatio-temporel afin de créer dans l’esprit du consommateur des
« impressions indélébiles ».
REMY (2009, p34-37) identifie différents types de thèmes que nous pouvons également
appliquer à l’hôtellerie de plein air.
-
Le thème lié aux caractéristiques de la cible visée : cette offre est une réponse à la
quête de gratification sociale des consommateurs. En proposant des hébergements
insolites, les campings ciblent une clientèle ayant les même attentes : ils souhaitent
s’évader, vivre des vacances différemment que l’ensemble des touristes présents sur
le camping.
-
Le thème lié à la valeur : la thématisation qui se construit autour de la valeur permet
aux entreprises de s’appuyer sur des valeurs non marchandes et de donner au client
un sens à sa consommation. Avec une offre d’hébergements insolites respectueux de
l’environnement, l’ensemble des touristes venant y séjourner partagent cette même
valeur, le même engagement pour des vacances écoresponsable.
-
Le thème lié à l’emplacement : il peut faire appel à un savoir-faire artisanal, à une
activité économique locale etc. Concernant l’hôtellerie de plein air, les gérants de
campings peuvent créer un thème en adéquation avec leur emplacement
géographique. Un camping en bordure de plage, pourra donc proposer des
hébergements en relation avec le monde de la mer, comme par exemple le camping
Le Sérignan Plage***** qui propose des hébergements sur le thème des cabanes de
pêcheurs.
41 | P a g e
-
Le thème lié à l’offre de lien social, il permet de répondre au désir des individus
d’appartenir à une communauté. Les touristes qui optent pour les hébergements
insolites veulent se différencier et s’écarter du tourisme de masse, et appartenir à une
communauté qui revendique le retour aux sources, le camping nature, et
l’authenticité à travers les vacances.
3.2.
La participation des clients à la création de l’expérience
Pour qu’un client prenne part à l’expérience et puisse s’immerger dans celle-ci il est
nécessaire de faire en sorte de maximiser sa participation à la production de cette expérience
(GOMBAULT et BOURGEON-RENAULT 2014, p.25).
Pour LANDWEIN (2002)24, le consommateur est en mesure de s’approprier une expérience
de consommation à partir du moment où il réalise qu’il est l’acteur centrale de sa
consommation et que l’expérience qu’il vit est unique car elle découle de ses propres
émotions.
Les structures d’hôtellerie de plein air proposant des hébergements insolites peuvent
répondre aux quatre dimensions constitutives d’une expérience de Pine et Gilmore. En effet
cette offre atypique revêt :
-
Un caractère éducatif : les hébergements insolites sont en majorité orientés vers des
démarches de développement durable.
-
Une dimension esthétique : le design des hébergements joue un rôle primordial et fait
partie intégrante de ce type d’offre.
-
Le coté distractif : Le client peut participer à son expérience comme dans un jeu
(exemple : remonter le petit déjeuner depuis le haut d’un arbre jusqu’à sa cabane à
l’aide d’une poulie.).
-
24
Une dimension immersive : notamment grâce à la thématisation de l’hébergement.
ABIDI-BARTHE et KAABACHI (2009, p. 15)
42 | P a g e
De plus, à travers des vacances passées au sein d’une structure proposant des hébergements
insolites comme les campings, la participation du client peut se faire sur plusieurs
approches :
-
La participation aux activités proposées qui sont en adéquation avec l’environnement
de l’expérience : nous pouvons prendre l’exemple des campings à la ferme qui
proposent aux clients de s’occuper des animaux et des plantations.
-
La participation des touristes peut également se faire par l’interaction entre le client
et le personnel de la structure de plein air.
C’est la raison pour laquelle il est nécessaire que la formation du personnel en contact soit
en accord avec l’image que le camping souhaite véhiculer. Dès lors que le touriste est en
situation d’immersion dans une expérience, le personnel en contact joue un rôle de
facilitateurs dans la production d’expérience (CAMUS 2014, p33). Dans les campings qui
optent pour les hébergements insolites, le contact avec le personnel joue un rôle principal,
auquel les clients sont très sensibles.
Une étude réalisée par Anaba, Bodet et Bouchet (2011) sur la satisfaction des clients dans
les services d’hébergements atypiques montre que les clients souhaitent plus de proximité
avec ces derniers. Ils sont à la recherche d’un lien social qu’ils ne chercheraient pas
forcément s’ils se rendaient dans un hôtel classique pour passer une nuit.
3.3.
Stimuler les sens des clients via le marketing sensoriel
Le marketing sensoriel est un des outils indispensable au marketing expérientiel.
Les gérants de camping souhaitant faire vivre des expériences à leurs clients se doivent ainsi
d’utiliser le marketing sensoriel au sein de leur stratégie.
Ayant pour but de stimuler les cinq sens du touriste, il permet à ce dernier de s’immerger
d’autant plus dans l’expérience de consommation.
À travers les hébergements insolites, il est possible de stimuler certains sens du client sans
avoir recours à des coûts supplémentaires de la part des gérants des structures.
En effet la majorité des campings qui optent pour ces hébergements se situent dans des lieux
en parfait accord avec la nature. C’est notamment le cas des campings Huttopia qui se
43 | P a g e
positionnent sur le marché des campings « nature » de ce fait en ce qui concerne l’odorat et
le visuel, le simple chant des oiseaux ou encore le bruit du ruissellement d’un ruisseau
peuvent faire l’objet de stimulation du sens de l’ouïe, notamment pour des touristes habitués
à vivre dans le bruit des grandes villes.
En ce qui concerne le visuel, les campings se doivent de miser sur le décor intérieur et
extérieur des hébergements.
Nous pouvons citer l’exemple du camping Maison Insolite ***** qui appartient au groupe
Franceloc. Ce camping propose aujourd’hui un hébergement en bois de la forme d’un bateau
avec un intérieur décoré intégralement sur le thème des pirates.

Ainsi, via la mise en place d’une stratégie de thématisation et la stimulation des cinq sens,
les structures d’hôtellerie de plein air peuvent aider les touristes à s’évader dans un autre
univers. Cependant en plus de jouer sur le design, il est nécessaire de faire participer le client,
tant sur le point intellectuel physique que social. Cela permettra au client se sentir maitre
de sa propre consommation et favorisera son immersion au sein de l’expérience. De plus la
relation entre le personnel en contact et le client est un point central de l’expérience client
que les entreprises doivent prendre en compte.
44 | P a g e
Chapitre 2 :
Les hébergements atypiques comme stratégie
fidélisation.
1.
Concept et théorie de la fidélisation client.
1.1.
Définition de la fidélisation
La survie et la croissance d’une entreprise dépendent de la capacité de cette dernière à
fidéliser ses clients et à en conquérir de nouveaux. Avides de nouvelles expériences, les
consommateurs d’aujourd’hui sont volatiles, d’où l’importance pour une entreprise de
répondre à ses attentes afin de les séduire et qu’ils souhaitent revenir.
Selon MEYER-WAARDEN (2012, p.27), le rôle de la fidélisation est d’identifier les clients qui
représentent un fort potentiel pour l’entreprise et de mettre en œuvre une « relation
interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme » afin de maximiser leur rendement.
Nous pouvons élargir cette définition avec les propos apportés par LENDREVIE, LEVY et
LINDON (2006)25 qui estiment que la fidélité d’un client fait référence à « un attachement
durable, préférentiel ou exclusif à une entreprise ou à une marque». La politique de fidélisation
est en mesure d’agir sur les différentes composantes de la fidélité, à savoir :
-
affective : cette composante fait référence aux émotions, aux humeurs et sensation
des consommateurs.
-
cognitive : ici on parle de préférences des consommateurs, de leur confiance et
croyances.
1.2.
conative : la dimension conative fait référence au comportement d’achat des clients.
Les différents principes sur lesquels repose la fidélisation
La fidélisation des clients ne repose pas uniquement sur le service ou le produit que les
entreprises proposent aux consommateurs.
Définition de : « Fidélisation - Customer loyalty management » [en ligne]. Disponible sur : http://www.mercatorpublicitor.fr/lexique-marketing-definition-fidelisation (consulté le 02-03-2015)
25
45 | P a g e
Dans le domaine du marketing on peut en effet comprendre que la fidélité des clients repose
sur plusieurs principes qui d’après MORGAN et HUNT, (1994)26 sont les suivants :
-
La qualité perçue : elle correspond au niveau de qualité du produit ou du service tel
qu’il est perçu par le client, ainsi le processus de choix et d’achat en découlent 27 ;
-
La valeur perçue : « La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou
service dans l’esprit du consommateur » 28 ;
-
La satisfaction cumulée : elle représente l’ensemble de la satisfaction générée par les
expériences vécues du client ;
-
La cadre de confiance : il découle de la relation qu’instaure l’entreprise avec ses
clients. Cette dimension est fondamentale pour la fidélisation de la clientèle ;
-
L’attachement : traduit une relation durable et affective établie entre le client et le
l’entreprise.
2.
2.1.
Les leviers de la fidélisation dans l’hôtellerie de plein air
L’importance du rôle du personnel en contact
L’un des points central d’une bonne fidélisation est en effet celui de la mise en place d’une
relation durable entre l’entreprise et ses clients. C’est à travers une relation individualisée
que l’entreprise peut établir un cadre de confiance avec ses clients, ce qui permet de
renforcer le lien affectif entre le consommateur et l’entreprise.
Au sein d’une structure d’hôtellerie de plein air, le contact avec la clientèle est un élément
essentiel que l’entreprise doit prendre en compte. Il suffit de se rendre sur des sites
communautaires comme TripAdvisor pour souligner l’importance que porte les clients sur
la manière dont ils sont accueillis :
Cité par Meyer-Waarden (2012, p.32)
Définitions Marketing. Définition qualité perçue [en
marketing.com/Definition-Qualite-percue. (Consulté le 3-03-2015).
28 Ibid.
26
27
ligne].
Disponible
sur:
http://www.definitions
46 | P a g e
-
« un accueil chaleureux, le personnel est toujours aimable et se tient toujours à
dispositions des clients dans n’importe quelle circonstances !!! »29
-
« le camping est un peu loin des plages c’est dommage [...] Cependant nous retiendrons
l’amabilité de toute l’équipe ! »30
Une étude réalisée par ANABA, BODET et BOUCHET en 2011, sur la satisfaction de la clientèle
séjournant dans des hébergements insolites souligne l’importance de la relation entre le
personnel et les clients :
Figure 6: Classification des attributs des Nuits Insolites en fonction de leur
contribution à la formation de la satisfaction
Source : ANABA Valéry, BODET Guillaume, BOUCHET (2011, p.12)
Sur ce modèle Tétraclasse on note que tous les attributs relatifs au personnel apparaissent
dans la case basique. Cela signifie que le fait que le personnel soit disponible et charmant
avec les clients représente la condition de base du service. En cas d’évaluation négative ces
attributs contribuent en majorité à l’insatisfaction, mais ils n’augmentent pas de façon
significative, la satisfaction des clients en cas d’évaluation positive.
29
30
http://tripadvisor.com
Ibid.
47 | P a g e
2.2.
Des services de qualité
Comme le citent LOVELOCK et al. (2011, p.432) « Si les clients perçoivent que la qualité n’est
pas satisfaisante, ils ne tardent pas à aller voir ailleurs. ».
Afin qu’un client soit satisfait et maximiser les chances de le fidéliser, il est nécessaire de
proposer au client un service de qualité. En effet la qualité perçue par le client joue un rôle
primordial dans le processus de fidélisation de ce dernier. JOUGLEUX, (2006 p.5), définit la
qualité perçue par le client comme étant « une évaluation du service dans toute sa globalité
qui résulte de la comparaison entre les attentes du client concernant les performances du
service en général et l’évaluation de ces performances pour un service particulier ».
Du fait de leur caractéristiques intangibles, l’évaluation de la qualité des services prend des
dimensions différentes et plus complexes par rapport à un produit. Selon les recherches de
ZEITHAML, BERRY et PARASURAMAN31 , les clients se basent sur dix critères afin d’évaluer
la qualité d’un service. Nous pouvons mettre ses critères en rapport avec le secteur de
l’hôtellerie de plein air comme ci-dessous:
Tableau 3: Critère d'évaluation de la qualité d'un service en lien avec l'hôtellerie de
plein air
31
Dimensions
Exemples dans le secteur de l’hôtellerie de plein air
Crédibilité
La réputation du camping, la crédibilité des informations
visibles en ligne.
Sécurité
Accès aux cabanes dans les arbres sécurisé
Accessibilité
Facilité pour aborder le personnel en cas de problème,
emplacement du camping.
Communication
Informations auprès de la clientèle (animations, horaires
etc.)
Compréhension
client
Un client souhaite que ses besoins soient bien compris par
l’entreprise notamment lors de la réservation client.
Cité par Lovelock et al. 2011, p.445
48 | P a g e
Tangibilité
Fiabilité
Le client est attentif aux attributs tangibles de l’offre,
l’hébergement, les équipements les uniformes du
personnel etc.
Le client souhaite des informations exactes de la part de
l’entreprise.
Réactivité
Le client d’aujourd’hui ne veut plus attendre, il souhaite
faire une réservation rapide, et attend de la réactivité de la
part du personnel.
Compétence
Les clients sont exigeants en termes d’offre de services: ils
attendent de la spontanéité et de la compétence de la part
de l’entreprise.
Courtoisie
Au sein d’une structure d’hôtellerie de plein air, les clients
recherchent un contact chaleureux avec l’ensemble des
employés.
Source : Yken (2015)
Ce tableau permet de comprendre l’importance de la relation entre le personnel de la
structure et le client. C’est pourquoi il est primordial dans l’hôtellerie de plein air comme
dans l’ensemble des secteurs de ne pas négliger cette dimension.
2.3.
La satisfaction client
Pour qu’une entreprise fidélise ses clients, elle doit avant tout les satisfaire. Selon
LENDREVIE, LEVY et LINDON (2009, p. 858), « la satisfaction est un sentiment de plaisir ou
de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de
consommation». Pour RUST et ZAHORIC (1993)32, la satisfaction d’un client favorise son
engagement, sa confiance et son attachement à une entreprise ou à une marque, ce qui fait
de celle-ci un élément fondamental que les entreprises doivent maitriser. Dans le domaine
des services, OLIVER, (1980)33 souligne que la satisfaction provient de la comparaison entre
32
33
Cité pat MEYER WAARDEN (2012, p31)
Cité par CINOTTI (2007, p12)
49 | P a g e
les attentes des clients et la performance du prestataire de service. C’est à travers du modèle
ci-dessous que l’auteur interprète ses propos :
Figure 7: Modèle de confirmation-disconfirmation (OLIVER, 1993)
Source : CINOTTI (2007, p.12)
De plus l’auteur met en avant le fait que satisfaction et marketing expérientiel sont deux
notions liées : « La satisfaction résulte d’une expérience de consommation et conduit à une
attitude globale sur la qualité des services. La satisfaction serait liée à la surprise et aux
émotions qui résultent d’une expérience de service spécifique »34.
On comprend alors qu’à travers des offres d’hébergements atypiques, l’hôtellerie de plein air
peut maximiser la satisfaction de ses clients en leur offrant la possibilité de vivre une
expérience extraordinaire qui provoque chez le client des sensations nouvelles et des
sentiments.
Dans le but de satisfaire leurs clients et ainsi les fidéliser, les structures d’hôtellerie de plein
air doivent également réduire un maximum l’écart entre les attentes de leurs clients et leurs
prestations. Cependant la difficulté rencontrée, est le fait que chaque expérience est propre
à chaque individu. En effet
selon la qualité perçue de l’expérience dépend des
caractéristiques démographiques et psychographiques de chaque individu (FROCHOT et
BATAT, 2013, p.92-93). Dans cette perspective, il est évident que chaque qualité
d’expérience sera perçue différemment en fonction des clients.
34
Cité par MEYRONIN et DITANDY (2007, p.121)
50 | P a g e
C’est la raison pour laquelle, les structures d’hôtellerie de plein air doivent avoir recours à
une véritable segmentation afin de proposer l’hébergement qui saura répondre aux attentes
de chacun.
3.
Une clientèle fidèle au camping traditionnel, quand est-il du glamping ?
3.1.
Des hébergements insolites, pour une expérience « unique »
Les études de la Fédération National de l’Hôtellerie de Plein Air35 prouvent le goût et l’intérêt
que les clients portent aux campings en effet nombreux sont les clients qui souhaitent
renouveler l’expérience :
-
45% des clients sont des habitués et passent leurs vacances au camping
-
33% déclarent avoir déjà essayé et souhaitent désormais renouveler l’expérience
-
22% déclarent vouloir tenter une nouvelle expérience.
Avec l’arrivée du glamping au sein des campings, la question de fidélisation de la clientèle
séjournant dans des hébergements insolites semble pertinente.
D’après nos recherches auprès des professionnels du secteur des hébergements insolites,
l’attente des clients qui viennent séjourner dans une cabane dans les arbres ou autre est
avant tout la recherche d’une nouvelle expérience qui sort du commun.
Monsieur Villembits, (voir Annexe A), gérant d’une structure de cabanes dans les arbres
nous l’affirme : « ils veulent avant tout renouer avec la nature le temps d’un moment pour sortir
des tracas du quotidien. Et puis c’est une nouvelle expérience». Il en est de même concernant
Madame Mounard directrice et gérante du camping Les Trois Vallées (voir Annexe B), qui
met en avant le fait que les hébergement insolite répondent à des attentes « d’évasion ».
Cependant, il est difficile de fidéliser la clientèle sur ce type de produit. L’une des raisons
principales repose sur le fait que la nature « insolite » de l’hébergement vise avant tout à
créer de la surprise et de l’étonnement afin que ce dernier vive une expérience
Opinion Way. Les français et le camping [en ligne]. Disponible sur :
http://www.veilleinfotourisme.fr/servlet/com.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw?CODE_FICHIER=
1308214028682&ID_FICHE=42112. (Consulté de 16-02-2015).
35
51 | P a g e
extraordinaire et mémorable. Comme le précise BRUNET-MBAPPE (2013, p.2) « une
innovation est insolite par l’idée subversive qui la fonde ou qu’elle véhicule, c’est-à-dire par la
nouvelle perception qu’elle procure d’un produit ou d’un service et par le nouvel usage inédit et
imprévu, qu’elle offre ». On comprend alors que le renouvellement d’une expérience amène à
faire disparaitre la dimension de surprise, d’étonnement et de recherche de nouveauté, qui
rappelons le sont les motivations principales des individus souhaitant dormir dans une
cabane dans les arbres, un tipi ou encore une roulotte.
3.2.
Innover pour fidéliser la clientèle adepte des hébergements insolites :
Le Manuel d’Oslo36 définit l’innovation comme étant :
"La mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement
amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode
organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les
relations extérieures ".
D’après une étude réalise par Future Foundation (2005) le touriste des années 2020 sera
encore plus volatile qu’il ne l’est aujourd’hui, « il passera d’une aventure à une autre, et
achètera des expériences de vacances uniques. » CINOTTI (2007, p.9).
Cette tendance du comportement du consommateur représente un réel défi en termes de
fidélisation pour les entreprises du secteur du tourisme et des loisirs ainsi que pour le
secteur de l’hôtellerie-restauration. En effet l’ensemble des structures de l’hôtellerie de plein
air doivent prendre en compte que fidéliser la clientèle risque de devenir de plus en plus
difficile. L’innovation est donc un bon moyen pour palier au désintérêt que les touristes
peuvent porter à une expérience déjà vécue au sein d’une structure.
Les gérants de structure de plein air semblent l’avoir intégrer dans leur stratégie. En effet
aujourd’hui de nombreux campings et villages de vacances développent leurs offres avec des
hébergements à thèmes qui séduisent les clients et les fidélisent.
Une innovation. La
Définition de l’OCDE. Disponible [en ligne] sur : http://www.innovation-creative2.com/vocabulaire/innovation_definition_OCDE.html (Consulté le 05/03/2015)
36
52 | P a g e
Nous pouvons prendre l’exemple du camping Le domaine du Colombier *****, qui propose
des hébergements sur le thème de plusieurs destinations comme par exemple le Kenya.
Le camping joue alors principalement sur le design intérieur et extérieur des cottages:
banquettes zébrées, rideaux panthères, masques africains etc.


En proposant de nouvelles offres et de nouveaux services à leurs clients, les campings sont à
même de pouvoir renforcer la fidélisation de la clientèle. Cependant, il est primordial pour
chaque entreprise d’innover constamment pour fidéliser la clientèle, « Si je veux vraiment
fidéliser (les clients) il faut innover et proposer de nouveaux produits » (voir Annexe A)
L’objectif et de faire parler de soi en proposant de nouvelles offres afin de fidéliser la
clientèle ainsi que d’attirer de nouveaux client, d’autant plus sur le marché des
hébergements insolites qui ne cesse de se développer.
53 | P a g e
Chapitre 3 :
Le marketing expérientiel, un levier de
différenciation pour les structures d’hôtellerie de plein air
1.
Un secteur qui change de visage
1.1.
Une montée en gamme du secteur toujours plus rapide
Le camping est un secteur qui a connu l’évolution la plus importante depuis les vingt
dernières années. Bien que les adeptes du camping soient attachés au côté nature et à la
convivialité du camping, aujourd’hui plus que jamais les consommateurs souhaitent plus de
confort, d’authenticité de loisir et de prise en compte de l’environnement.
FERAUD GUYLHEMY (2013, p.19), président de la Fédération Française de l’Hôtellerie de
Plein Air, explique qu’en réponse aux nouvelles attentes de la clientèle, les professionnels se
sont lancés dans des politiques d’investissement de grandes envergures, en vue de proposer
des services de meilleure qualité. L’objectif visé est de séduire une clientèle très exigeante
et demandeuse de vacances actives en plein air Ainsi le développement des hébergements
locatifs (confort, esthétique, espace entre chaque emplacement etc.) est devenu une des
priorités pour les gestionnaires. De plus les professionnels se sont peu à peu tournés vers la
diversification de leur offre et ont développé leurs équipements de loisirs, et l’ensemble de
leurs prestations.
Ainsi, nous notons que les services deviennent de plus en plus nombreux 37:
37

Piscines : 44 % de campings équipés

Restaurants : 37 % de campings équipés

Épiceries : 41.5 % de campings équipés

Bars : 45 % de campings équipés
Le camping en France- Chiffres clés [En ligne]. Disponible sur : http://www.ffcc.fr/53/html/campings/chiffres-
cles.aspx. (Consulté le 10-01-2015)
54 | P a g e

Sauna/hammam : 4.5 % de campings équipés

Jacuzzi : 6.5 % de campings équipés

Tennis : 23 % de campings équipés

Wi-Fi : 42 % de campings équipés

Parcs aquatiques : 10.5 % de campings équipés.
De plus les gérants sont de plus en plus nombreux à s’engager dans des démarches dites de
« qualité ». Ainsi 986 terrains de camping, soit 18% de l’offre française était labélisée
« Camping Qualité » fin 201438. De même, soucieux de l’environnement, plus de 350 terrains
de camping se sont engagés dans des démarches écologiques se tournant ainsi vers des
labels tels « Clef Verte » (281 campings labellisés)39 ou encore « Écolabel » (71 campings
certifiés)40.
1.2.
Une nécessité pour les campings indépendants de se démarquer des groupes
et chaînes de camping
Face à ces évolutions, le marché de l’hôtellerie de plein air est un marché attrayant pour les
investisseurs. Ainsi, depuis une quinzaine d’années les groupes intégrés (ou en franchise)
se sont imposés comme de réels acteurs du marché, on peut notamment citer les marques
comme Homair, Franceloc, Campéole, De même des grandes chaînes volontaires se sont
développées : Yelloh Village, Flower Camping, Sunêlia et Kawan.
Aujourd’hui les campings membres d’une chaîne représentent moins de 10% du nombre de
l’offre d’hôtellerie de plein air mais créent plus de 40% du chiffre d’affaires du secteur, et ce
taux ne cesse de croître d’année en année. L’avantage pour ces structures est de pouvoir
bénéficier de la notoriété de ces groupes et chaines qui ne lésinent pas sur les moyens de
communication. En effet ces entités apportent un « véritable levier marketing » aux campings
Camping Qualité. Les campings classés Camping Qualité [en ligne]. Disponible sur : https://campingqualite.com/lescampings/ (consulté le 4-02-2015).
39 http://www.laclefverte.org/recherche-clef-verte.php (consulté le 10-02-2015)
40 Liste des services de camping certifiés Ecolabel Européen par AFNOR Certification [en ligne].
Disponible sur : http://www.rsenews.com/public/tourisme/doc/Ecolabel-Campings.pdf (consulté le 10-02-2015)
38
55 | P a g e
adhérant en termes de lisibilité du positionnement et de synergie des actions commerciales
BILLON ET DAUXAIS (2013, p.37).
L’érosion de ces groupes représentent cependant une menace pour les campings
indépendants notamment pour les campings classés 2 et 3 étoiles car ils sont en concurrence
directe avec ceux qui appartiennent à des groupes ou qui sont adhérents à des chaînes. En
effet ne bénéficiant pas d’un budget aussi important que celui des grands groupes en termes
de commercialisation et de communication, il devient difficile pour eux de se démarquer. De
plus comme le précise LEGUEVAQUES (2013, p.27), une de leur difficulté rencontrée est
celle de faire face à la puissance des vendeurs en ligne comme Booking.com qui s’est
récemment lancé sur la vente de séjour d’hôtellerie de plein air. En effet pour des
indépendants isolés il devient de plus en plus difficile de s’armer contre ces nouveaux
intermédiaires commerciaux. Cela demande désormais d’avoir un véritable savoir-faire en
matière de « e-communication » et un budget suffisamment conséquent.
De plus, après les dix ans de rentabilité élevée et de croissance constante, la fréquentation
des campings a quelque peu diminué ces dernières années. Selon une étude de Xerfi publiée
novembre 2014, « les stratégies de conquête de nouveaux clients, fondées sur l'expansion de
l'offre locative et la montée en gamme, commencent en effet à montrer leurs limites »41.
Pour faire face à ces nouveaux entrants, les campings indépendants doivent donc se
démarquer. En effet il est désormais primordial pour ces entités de se distinguer en donnant
une véritable identité à leur structure. Ainsi comme le souligne BILLON et DAUXAIS (2013,
p.37) « La différenciation est probablement le maître mot de la réussite ».
Nous pouvons alors nous demander si le marketing expérientiel à travers les hébergements
insolites peut être utilisé comme stratégie de différenciation par les structures d’hôtellerie
de plein air afin de se démarquer de la concurrence.
L’hôtellerie
de
plein
air
en
France
et
en
régions.
[En
ligne]
Disponible
http://www.xerfi.com/presentationetude/lhotellerie-de-plein-air-en-France-et-en-regions_4SME43
(Consulté le 10-02-2015)
41
sur
56 | P a g e
:
2.
La stratégie de différenciation
2.1.
Définition de la stratégie de différenciation
Pour LENDREVY, LEVY et LINDON (2009, p.640) : « La stratégie de différenciation consiste à
proposer une offre dont le caractère spécifique est reconnu et valorisé par les clients ».
La mise en place d’une stratégie de différenciation par les entreprises peut reposer sur
différents éléments à savoir :
-
Les attributs et les performances du produit : l’entreprise peut jouer sur les
caractéristiques de ses produits ou services. Ainsi elle peut se différencier à travers
les fonctions du produit, l’innovation de l’offre, la qualité proposée ou encore le
design.
-
Les éléments intangibles de l’offre : ils font appel aux univers de référence, au style
de vie, et à l’originalité que reflète l’enseigne.
-
L’adaptation aux besoins spécifiques des clients : en se positionnant sur un marché
bien spécifique l’entreprise peut d’avantage concentrer ses efforts sur les attentes et
les besoins de ses clients. On parle alors de stratégie de spécialisation (Ibid., p.641)
qui repose sur deux types deux types d’avantages concurrentiels : l’avantage de
coût et volume et l’avantage de différenciation.
-
L’adaptation à des occasions de consommation : il s’agit de l’adaptation du produit ou
du service en fonction du moment de la journée, de l’événement ou même de l’endroit
où prend lieu l’acte de consommation.
Afin qu’un produit ou service fasse l’objet d’élément de différenciation et soit susceptible de
procurer un avantage concurrentiel à l’entreprise, il faut avant tout qu’il réponde aux besoins
et aux attentes des consommateurs visés. De plus pour que le client puisse identifier l’offre
de l’entreprise comme étant distincte de celle des concurrents il est important qu’elle soit
crédible et cohérente avec l’image de la marque ou de l’entreprise, (STRATEGOR, 2009,
p.62).
On comprend alors que la stratégie de différenciation et le positionnement de l’entreprise
sont deux approches étroitement liées. Le positionnement de l’entreprise sert en effet à
57 | P a g e
influencer la perception des clients par l’identité l’image et la valeur qu’elle souhaite
véhiculer, afin de se démarquer de ses concurrents.
2.2.
La différenciation par l’expérientiel comme valeur ajoutée
En plus de se démarquer de leurs concurrents, les entreprises qui mettent en place une
stratégie de différenciation peuvent justifier la pratique de prix plus élevés du fait du
caractère spécifique du produit ou du service. Pour cela, l’entreprise doit valoriser
suffisamment son offre afin que le client y trouve un « plus », qu’il soit séduit et accepte de
payer un prix supérieur à celui du produit de base (LENDREVY, LEVY et LINDON, 2009,
p.642).
Figure 8: Progression de la valeur économique ( Pine et Gilmore 1999, p.22)
Source : Cinotti 2007, p.7
L’utilisation du marketing expérientiel est un outil de différenciation dans le sens où, en plus
de consommer un produit ou un service, il offre au consommateur la possibilité de vivre une
expérience mémorable et unique qu’il n’aurait pas forcément pu vivre avec des produits ou
service d’une autre entreprise. La production d' expérience est un atout essentiel pour
les entreprise car elle permet de répondre aux attentes et aux besoins des clients, ce qui
58 | P a g e
leur permet de pratiquer des prix plus élevés et de se démarquer de leur concurrents
(Ladwein, 2002)42.
3.
Les hébergements insolites comme source d’avantages pour les campings
Comme nous l’avons vu jusqu’à maintenant il est aujourd’hui primordial pour les campings
de se démarquer de la concurrence. Si jusqu’à maintenant les campings se différenciaient les
uns des autres grâce à leurs parcs aquatiques et leurs services de plus en plus nombreux,
aujourd’hui les clients souhaitent davantage. C’est donc la raison pour laquelle les campings
peuvent désormais jouer sur leurs offres en termes d’hébergements. Comme le cite Alexis
Vervelle43 PDG de « Weekendtour » qui est spécialisé dans la vente de coffret cadeaux de
séjours insolites, « en grande période de morosité comme peut l’être aujourd’hui le climat dû
à la crise financière que nous traversons, les Français éprouvent le besoin de souffler et de
plonger en pleine nature … ils expriment une envie de proximité avec la nature et de sensations
nouvelles à laquelle les hébergements classiques ne peuvent pas répondre ».
Ainsi en offrant des hébergements atypiques les campings peuvent se démarquer de la
concurrence car comme nous avons pu le voir précédemment dormir dans un hébergement
insolite est source de production d’expérience pour les clients.
De plus le fait de proposer un produit qui n’existe pas chez les concurrents attire la clientèle
avide de nouveauté, ce qui peut jouer en faveur des gestionnaires de campings.
3.1.
Une meilleure visibilité sur la toile
Comme nous avons pu le voir, la concurrence sur le secteur de l’hôtellerie de plein air est
devenue de plus en plus rude ces dernières années. Les campings qui aujourd’hui décident
de se lancer sur le marché des locations insolites, peuvent néanmoins bénéficier d’une
meilleure visibilité en mettant en avant leurs offres d’hébergements atypiques.
En effet, aujourd’hui le marché des hébergements atypiques en tout genre est un marché
porteur sur lequel il y a de plus en plus de demande. Il suffit de jeter un œil sur la toile pour
s’apercevoir que de plus en plus de site sont spécialisés dans la vente de ce type de séjours.
42
43
Opus cité note 6
Cité par MOURLEVAT (2010, p.285)
59 | P a g e
Face à la demande de séjours insolites qui ne cesse de croître, les professionnels ont en effet
développé leur offre sur internet. C’est aujourd’hui au tour des campings de faire parler
d’eux. En effet depuis peu, des sites web spécialisés dans la communication et la
commercialisation de séjours insolites au sein des campings ont également fait leur
apparition. On peut notamment citer :
-
Sites-et-paysages.com :
Cette plateforme récence également un grand nombre de campings avec hébergements
insolites. Plus spécialisée dans le camping « nature », elle permet la réservation en ligne
directement sur le site. Ce site apparait en 1ère position en termes de référencement sur
Google avec les mots clefs «campings » et « insolites ».
-
CampingFrance.com :
Ce site est le site officiel des vacances en camping, l’ensemble des campings Français y sont
référencés. Une rubrique spéciale est destinée à la promotion des campings qui proposent
des hébergements insolites. Ce site ne fait pas objet de réservation en ligne mais uniquement
de communication. Il est également très bien référencer sur le moteur de recherche Google
et apparait en 2ème position avec les mots clefs « campings » et « insolites ».
-
les-plus-beaux-campings.com :
Cette plateforme récence une trentaine de campings qui ont été sélectionnés par des
professionnels du secteur de l’hôtellerie de plein (journalistes, gérants de campings…).On
trouve sur ce site des campings 4 étoiles ou campings 5 étoiles, qui se positionnent sur le
haut de gamme, ainsi que des campings qui proposent des hébergements insolites dans des
cadres qui sortent de l’ordinaire.
Ces différents sites peuvent permettre à des campings indépendants qui se lancent sur le
marché de l’hébergement insolite de se faire connaitre via l’intermédiaire d’internet.
Rappelons que depuis 2008 internet est devenu la première source d’informations
touristiques sur laquelle s’appuie les consommateurs (DECROP, 2010, p.283).
De plus selon les études, le poids de l’achat en ligne de séjours et services touristiques
représente 20% chez les ménages contre 3,7% pour l’ensemble du commerce (Ibid.).
60 | P a g e
3.2.
Acquérir une nouvelle clientèle et développer les courts séjours
Du fait que le prix des nuitées en hébergements insolites soit souvent de nature plus élevée
qu’une nuit en mobil-home, les courts séjours sont plus adaptés à ce type d’offre.
Ainsi en optant pour ces locations atypiques, les campings peuvent développer leur activité
en courts séjours. Cela permet également aux gérants d’attirer une nouvelle clientèle telle
que celle de l’hôtellerie traditionnelle qui est à la recherche de confort mais qui aujourd’hui
plus que jamais, recherche également « un plus » qui lui fera vivre une expérience originale
lors de son séjour. La vente de ces séjours peut également se faire via l’intermédiaire de
coffret cadeau.
61 | P a g e
CONCLUSION
L’hôtellerie de plein air prend un nouvel envol depuis quelques années avec l’arrivée du
« Glamping ». Nombreux sont les touristes à vouloir tenter l’expérience de dormir dans une
cabane perchée dans un arbre ou encore dans un tipi ou une roulotte. Les campings l’ont
bien compris et depuis peu ils se sont lancés sur le marché des séjours insolites en proposant
de nouveaux types d’hébergement plus atypiques que de simples mobil-home.
Nous avons tenté de savoir si les campings qui proposent ce type d’offre sont en mesure de
répondre aux attentes actuelles des consommateurs qui souhaitent désormais vivre des
expériences hors du commun lors de leurs vacances. Nous avons pu constater que les
hébergements insolites peuvent effectivement répondre à cette demande mais qu’il y a un
grand nombre de facteurs supplémentaire qui jouent sur l’expérience client comme par
exemple les relations entre le personnel en contact et les clients. Nous avons également tenté
de savoir si le marketing expérientiel permettait aux campings de fidéliser leur clientèle mais
cette hypothèse nécessite d’être vérifiée directement au sein des structures d’hôtellerie de
plein air. Enfin, face à la concurrence présente sur le secteur de l’hôtellerie de plein air nous
avons pu constater que le fait d’innover permet aux campings de se démarquer de la
concurrence notamment en mettant en avant leur offre insolite sur internet. Nous devons à
présent vérifier nos résultats et nos différentes hypothèses sur le terrain.
62 | P a g e
Partie III - TERRAIN D’ETUDE ET
METHODOLOGIE
63 | P a g e
INTRODUCTION
La partie précédente nous a permis de présenter nos hypothèses et de mener des recherches
de littératures ainsi que de collecter les premières informations pour essayer de répondre à
notre problématique. Afin de pouvoir appuyer nos hypothèses pour les affirmer ou au
contraire des infirmer nous allons maintenant devoir les tester sur le terrain.
Rappelons dans un premier temps la problématique que nous nous posons:
En quoi le marketing expérientiel à travers les hébergements insolites a-t-il sa place au sein
de l’hôtellerie de plein air : le cas des hébergements insolites ?
Dans un premier temps nous présenterons les terrains d’études choisis pour répondre à
notre problématique, puis nous développerons la méthodologie mise en place qui nous
permettra de pouvoir tester nos hypothèses sur ces différents terrains.
64 | P a g e
Chapitre 1 :
1.
1.1.
Présentation du terrain d’étude
Le camping de l’Étang du Pays Blanc ***44
Caractéristiques générales
Le camping de l’Étang du Pays Blanc *** est un camping situé dans le Sud de la Bretagne sur
le territoire de la Guérande. Il bénéficie d’une situation géographique idéale du fait de sa
proximité avec la cité médiévale de Guérande et ses marais salants. Ce camping avant tout
familial et convivial est une structure indépendante rachetée en novembre 2011. Le camping
possède un étang privatif, ainsi qu’une ferme dans un cadre naturel préservé.
Ce terrain de 120 emplacements s’étend sur plus de 5,5 hectares.
1.2.
Une offre variée d’hébergements
En plus de proposer des hébergements classiques tels que des mobil-home, des
emplacements pour caravanes et des emplacements nus, l’offre du camping s’étend
également sur une gamme d’hébergements insolites. L’offre d’hébergements atypiques
s’articule notamment autour de deux tipis, quatre roulottes ainsi que quelques
hébergements récemment lancés sur le marché comme des tentes Lodge-Victoria et des
bungalows toilés qui sont une alternative entre le mobil homme et la tente (voir Annexe C).
Les gérants de cette structure souhaitent également installer à terme des cabanes dans les
arbres ainsi que des chalets sur pilotis en bordure de l’étang.
1.3.
Les services proposés
Ce camping offre un grand nombre de services pour répondre aux différentes attentes de sa
clientèle. Il est équipé d’une piscine couverte et chauffée et propose un grand nombre
d’animations durant toute la période d’ouverture : concours de pêche et de pétanque,
44
http://www.camping-etang-guerande.com/
65 | P a g e
Mini-club avec un animateur prenant en charge les enfants, aire de jeux et de fitness. De plus
une petite ferme est implantée sur le terrain et permet aux clients de s’occuper des différents
animaux. Il propose également aux clients la pension canine (un service rarement proposé
dans le secteur de l’hôtellerie de plein air). Ne possédant pas d’un point de restauration, une
épicerie est tout de même ouverte durant la saison estivale.
2.
2.1.
Camping du Mettey ***45
Caractéristiques générales du camping
Ce camping 3 étoiles est situé à Vagney dans les Vosges dans un parc arboré de 5,5 hectares.
Il bénéficie d’une situation géographique privilégiée étant donné qu’il est à proximité de
deux stations de ski.
Si aujourd’hui ce camping se démarque de la concurrence c’est notamment dû à sa démarche
écologique qui vise à ne proposer que des hébergements alliant luxe confort et respect de
l’environnement au sein d’un terrain à taille humaine.
Ce camping familial se veut avant tout nature et authentique, ainsi aucun mobil home n’est
présent sur le terrain. De plus 70% de la surface du terrain est dédiée aux campeurs et le
reste aux différentes offres d’hébergements proposées par le camping.
Dans le même esprit une piscine naturelle est implantée au sein du terrain. On est donc très
loin des campings club avec leurs immenses parcs aquatiques et leurs animations jour et
nuit.
2.2.
Un camping inscrit dans une démarche environnementale
Les propriétaires du camping ont tenu à ce que l’aspect naturel du site soit préservé afin
d’offrir aux clients la possibilité de passer un séjour en totale harmonie avec la nature.
L’ensemble des aménagements de ce camping a été conçus de telle sorte qu’ils restent
discrets et se fondent parfaitement avec l’environnement. De ce fait on peut trouver sur le
45
http://www.campingdumettey.com/
66 | P a g e
site diverses structures et hébergements construits à l’aide de matériaux et essences
naturelles.
La démarche environnementale de la structure s’appuie notamment sur le référentiel de
l’Écolabel Européen des hébergements touristiques. De plus le camping est un adhérent de
la démarche « La Via Natura » qui vise à mettre en valeur le patrimoine environnemental des
campings en France, et qui regroupe aujourd’hui une vingtaine de structures d’hôtellerie de
plein air soucieuses de l’environnement et du confort de la clientèle.
2.3.
Des hébergements insolites au cœur de la nature
En plus de proposer une partie camping traditionnel destinée aux clients souhaitant dormir
sous la tente, le camping du Mettey propose une large gamme d’hébergements de plein air à
caractère insolite (voir Annexe D) :
-
L’Écologîte
L’Écologîte l’hébergement phare du camping ces chalets ont la particularité de posséder une
grande baie vitrée offrant aux clients la possibilité de profiter pleinement de la vue. Cet
hébergement atypique respecte le confort des clients, il est composé d’un grand salon avec
vue sur la baie vitrée, de deux chambres, d’une salle de bain ainsi que d’un coin cuisine
équipée.
-
La bulle transparente :
La bulle transparente est un concept vraiment innovant pour lequel les gestionnaires se sont
laissé séduire. En parfaite harmonie avec les tendances écologiques la bulle transparente
attire de plus en plus la clientèle. Ce type d’hébergement permet de pouvoir dormir « à la
belle étoile » dans un espace cocooning. Les bulles du camping sont équipées pour le confort
de la clientèle avec des lits doubles, table de chevet et moquette moelleuse. Ce que souhaitent
avant tout les exploitants c’est de créer un espace de détente et une ambiance zen pour leurs
clients. Ce produit fait également l’objet d’idée de cadeau que les gérants commercialisent
sur leur site internet. Ce coffret cadeau pour deux personnes comprend : une nuit dans une
bulle, un dîner avec entrée, plat et dessert ainsi que le petit-déjeuner du terroir.
67 | P a g e
-
La tente suspendue :
Ce nouvel hébergement commence peu à peu à faire son apparition dans les campings. Le
but est simple, il s’agit de dormir en hauteur dans une tente suspendue aux arbres.
-
La roulotte :
Les roulottes sont des hébergements de plus en plus prisés par les campings et permettent
de répondre aux attentes des clients souhaitant trouver un compromis entre le mobil-home
et un hébergement à caractère authentique et original. Les roulottes du camping sont
équipées d’un grand lit double, d’une cuisine équipée ainsi que d’une terrasse. Pour cet
hébergement, les gérants ont joué sur l’image de vie bohème.
Enfin, le camping propose également deux chalets en bois qui se marient parfaitement avec
la nature.
2.4.
Un camping qui répond aux attentes des clients en quête d’évasion.
Les avis sur le site de TripAdvisor46 sont tous très positifs nous pouvons notamment
relever : « Nous avons séjourné 2 nuits dans un Écologîte avec nos 2 enfants. Le gîte est
impeccable, et au plus proche de la nature. Avec 20 cm de neige le dépaysement était complet.
Le propriétaire est très accueillant, s'assure que nous ne manquons de rien. Je conseille ce séjour
aux amoureux, aux couples avec jeunes enfants, et à tous ceux qui ont envie de se ressourcer,
tout simplement loin des tracas du quotidien. Dommage tout était complet on serait bien resté
2 jours de plus. Nous reviendrons c'est certain. »
Puis, « Nous avons passé une nuit dans la bulle c'était top ! Arrivée au camping, on grimpe dans
la forêt pour rejoindre cette bulle de bonheur ... le calme est au rendez-vous. Piscine naturelle,
salle commune ambiance bois, jolies peintures décoratives ... un hôte super accueillant qui met
en avant les bons produits de la région qu'on peut déguster au petit déjeuner ou acheter dans
la petite boutique ... On reviendra, c'est sûr ! »
46http://www.tripadvisor.fr/ShowUserReviews-g1945722-d6994788-r246660828-Camping_du_Mettey-
Vagney_Vosges_Lorraine.html (Consulté le 20-03-2015)
68 | P a g e
Enfin, « Un camping magnifique, l’Écologîte se compose d'un salon qui donne directement sur
une baie vitrée, donnant sur la forêt. Une fois dans le gîte aucune visibilité sur les autres gîtes.
La nature nous tend les bras et le matin visite des biches (super). Les propriétaires sont
charmants et fournissent de super conseils, pour les ballades et les choses à voir de cette
magnifique région. Je recommande de tout cœur ce camping qui est absolument formidable».
Ces différents avis postés sur le site de TripAdvisor permettent de mettre en avant les points
forts du camping et les éléments auxquels les clients portent attention.
Comme nous l’avons vu en deuxième partie de ce mémoire, en plus de vouloir vivre une
expérience originale et authentique, les clients sont très sensibles à la qualité de l’accueil des
employés du camping. Ces derniers commentaires soulèvent une fois de plus que l’attitude
du personnel est un élément clé dans la fidélisation de la clientèle.
3.
Le Domaine du Colombier *****47
Le Domaine du Colombier est un camping classé 5 étoiles qui est situé dans le Var à Fréjus
sur la Côte d’Azur. Ce camping a été acheté en 1957, d’année en année les propriétaires ont
su investir pour faire de ce camping un véritable village vacance. En 2013, le Domaine
Colombier a été classé 5 étoiles.
Situé sur un parc de 10 hectares, la structure propose plus de 380 emplacements qui sont
dédiés à la pratique du camping traditionnel ainsi qu’aux hébergements locatifs (mobilhomes, cottages petits chalets et bungalows en tout genre).
47
http://www.domaine-du-colombier.com/
69 | P a g e
3.1.
De nombreuses structures et services
Le Domaine du Colombier propose de nombreuses structures permettant aux clients de se
divertir durant leurs séjours.
-
L’espace aquatique et la balnéothérapie :
Sur leur site internet, les gérants mettent en avant les atouts du camping en communiquant
notamment sur l’espace aquatique et la balnéothérapie via des vidéos permettant de faire
découvrir aux clients l’intégralité des prestations proposées.
Le parc aquatique du camping d’une superficie de 3800 m² est composé de plusieurs piscines
chauffées, de plages aménagées ainsi que de plusieurs toboggans.
L’espace de 600m2 dédié à la balnéothérapie permet aux clients d’avoir accès à des cours
d’aquagym encadrés par un coach, de même le camping est doté d’un spa qui propose à la
clientèle différents soins tels que des massages et des séances de relaxation etc.
-
Des animations :
Le camping propose de nombreuses animations tant pour les enfants (Mini-club, aires de
jeux …) que pour les adultes (sport, spectacles, soirées à thèmes …). Les animations sont
variées afin de répondre à tous types de demande.
-
Services divers :
Le camping offre de nombreux services de telle sorte que les clients aient tout ce dont ils ont
besoin sur place. Ainsi on retrouve au sein de ce domaine, une supérette, un espace
restauration avec snack, restaurant, grill ou encore une pizzeria et un service de plats
cuisinés à emporter. Le camping est également doté d’un cyber espace et d’une salle de jeux.
Enfin concernant l’accès aux plages et aux sites touristiques, un service de bus est à
disposition des clients.
3.2.
Mise en place du marketing expérientiel
En plus de ses nombreuses infrastructures et ses différentes infrastructures, ce camping joue
également sur la thématisation du site pour se démarquer de la concurrence. Le camping est
70 | P a g e
ainsi divisé en plusieurs petits quartiers appelés « villages » ayant tous un thème différent.
Pour les différents thèmes, le Domaine du Colombier a opté pour des destinations comme
l’Afrique, la Polynésie ou encore la Californie (voir Annexe E).
-
Le village Africain : « En vacances en Afrique... à Fréjus ! »
Le village Africain est un des quartiers du camping proposant des hébergements locatifs sur
le thème de l’Afrique. Afin de faire vivre une expérience au client, les hébergements proposés
font référence aux cases Africaines. Pour ce faire, des mobil-homes ont été habillés de bois
et de toits de chaumes, de plus les façades extérieures de ces hébergements ont été décorées
notamment avec des geckos et des peintures africaines. Concernant l’intérieur de
l’hébergement, la décoration est en parfaite harmonie avec l’image de l’Afrique qu’a souhaité
véhiculer le camping : banquettes zébrées, tableaux Massaïs, décorations murales, rideaux
en accord avec les couleurs de l’Afrique etc.
Comme pour chaque type d’hébergement, le camping a souhaité donner un nom original à
ces locations : La case Kenya.
-
Le village Polynésien : « Vous rêvez des tropiques ! »
Le village Polynésien est situé à proximité du lagon, il propose des hébergements nommés
« Farés Bora Bora ». Ces mobil-homes luxueux sont équipés tout confort. Pour ce type de
location le design a également été repensé. L’intérieur est en bois couleur teck avec quelques
éléments de décoration faisant songer aux tropiques (exemple : rideaux avec motifs de fleurs
de Tahiti). Cependant l’intérieur et l’extérieur des mobil-homes restent tout de même
quelque peu classique, pour parvenir à faire vivre une expérience aux clients.
-
Le village luxe de Malibu
Le quartier Malibu propose deux types de mobil-home : le chalet luxe Loft Malibu et le Royal
Malibu. Ces deux types d’hébergements très luxueux sont dignes de vrais appartements.
Avec une superficie de plus de 40m2, et une décoration très moderne, ces hébergements
attirent de nombreux client qui souhaitent désormais allier luxe et camping. Les locations
sont équipées d’une cuisine avec un îlot centrale, ce qui est très rare dans le milieu de
71 | P a g e
l’hôtellerie de plein air. De même mes chambres sont éclairées par des leds bleues et
violettes ce qui donne un effet très moderne et chic. Enfin ce qui fait le « plus » de cet
hébergement c’est son extérieur, le mobil-home possède effectivement une terrasse en bois
de 30m2 avec jacuzzi personnel.
3.3.
Des avis qui divergent
Les avis laissés par les clients sur TripAdvisor48 sont quelques peu mitigés :
« Nous avons passé un séjour de 2 semaines dans un logement "loft Malibu". Logement très
appréciable, ultra équipé et entretenu. Un jacuzzi privatif, des illuminations led sur la terrasse
et dans les chambres, une grande douche walk-in, deux fauteuils en cuir, une machine
Nespresso, une plancha et des meubles trendy sur la terrasse. Le logement a été clairement un
point +++ pour nous. La gentillesse et la réactivité du personnel sont sans faute, que ce soit à
la réception, dans les divers établissements ou pour les interventions au bungalow. Domaine
très sécurisé, on s'y sent bien et en sécurité ».
Puis : « Nous sommes venu en famille avec ma femme, mon fils de trois ans et demi et moimême. Vraiment excellent nous ne sommes pas habitués du camping, mais du coup je pense que
nous y retourneront très souvent. Les activités pour les enfants étaient au top et personnel très
à l’écoute ».
Enfin : « Super camping, nous étions dans un cottage quartier africain idéal pour les enfants, il
est simplement dommage de payer des suppléments dans un camping haut de gamme, le wifi
est de 20 euro pour la semaine ... L’accès à la piscine et au Spa sont payants ... Bref quand on
fait du haut de gamme on assume et on l’inclut dans les locations .Pour le reste rien à dire je
trouve le site sublime. »
Nous constatons que certains clients ont été séduits par la particularité des hébergements et
par les services proposés par le camping. Cependant quelques avis mettent en avant la
déception des clients notamment dans le cas où des suppléments leurs sont demandés pour
http://www.tripadvisor.fr/Hotel_Review-g187225-d1509596-Reviews-Yelloh_Village_Domaine_du_ColombierFrejus_French_Riviera_Cote_d_Azur_Provence.html#REVIEWS (Consulté le 20-03-2015)
48
72 | P a g e
avoir accès à certaines prestation. Par cela nous pouvons renforcer l’idée que la production
d’expérience englobe une multitude d’éléments qu’il faut savoir maitrisés.
4.
Justification des terrains d’études sélectionnés.
Nous avons décidés de choisir trois campings en France qui proposent une offre
d’hébergements insolites au sein de leurs structures.
Le camping l’Étang du Pays Blanc *** a été sélectionné du fait qu’il soit implanté en Bretagne.
L’intérêt ici est de comprendre et de savoir si l’offre de séjours insolite permet à ce camping
d’augmenter sa fréquentation et d’attirer les clients. En effet d’après des études de l’Insee
datant de 2012, la Bretagne est la région en France où la fréquentation des campings est la
moins élevée, en effet depuis 2005 le nombre des nuitées dans les campings bretons ont
régressé de plus de 10%.49
Le camping du Mettey *** a été sélectionné pour son coté nature, authentique et dépaysant
qu’il propose aux clients. L’offre de ce camping semble vraiment pouvoir répondre aux
attentes des clients souhaitant renouer un lien avec la nature et vivre une expérience
mémorable le temps d’un séjour en hébergement insolite.
Enfin le camping du Domaine du Colombier ***** est un camping appartenant à la chaine
Yelloh Village et qui se positionne sur l’hôtellerie de plein air haut de gamme. Le camping
propose des hébergements non pas insolites mais à thème. Il nous semble donc intéressant
de pouvoir étudier nos hypothèses sur ces différents campings afin d’avoir une vue globale
de l’ensemble du marché.
Insee. Baisse de fréquentation en 2012 pour les hôtels et campings bretons [en ligne]. Disponible sur :
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=2&ref_id=19968 (Consulté le 20-05-2015).
49
73 | P a g e
Chapitre 2 :
1.
Méthodologie
L’analyse qualitative orientée client
Dans un premier temps nous mettrons en place une analyse qualitative qui sera orientée
vers les clients. Cette analyse qualitative nous permettra de mieux comprendre les attentes
des clients venant séjourner dans des hébergements insolites au sein des campings.
1.1.
Entretiens individuels semi-directifs
Afin de pouvoir affirmer ou infirmer que les hébergements insolites au sein des campings
permettent aux clients de vivre une expérience (hypothèse 1), nous allons réaliser des
entretiens individuels semi-directifs avec les clients des trois campings sélectionnés. De
même ces entretiens nous permettront de savoir si les clients ayant séjourné dans ces
différents campings souhaiteraient renouveler leur séjour. Ainsi ces entretiens nous
permettraient également de comprendre si le marketing expérientiel permet de fidéliser la
clientèle (hypothèse 2). Pour cela nous élaborerons un guide d’entretien qui sera adapté. Ces
entretiens nous permettront de cerner les attentes des clients ainsi que les facteurs clefs
source de satisfaction.
1.2.
Guide d’entretien
Le guide d’entretien va nous permettre de nous guider lors de nos différents entretiens. Il
sera divisé en plusieurs thèmes comportant chacun d’entre eux différentes questions ainsi
que des relances dans le cas où les individus interrogés s’éloigneraient du sujet. S’agissant
d’un entretien semi- directif, l’ordre et la formulation des questions seront adapté en
fonction du déroulement de l’interview.
Ce guide (voir Annexe F) se compose de la façon suivante :
-
Une première phase d’introduction ;
-
L’hôtellerie de plein air ;
-
Les hébergements insolites ;
74 | P a g e
-
L’expérience client ;
-
Une phase de conclusion.
Les entretiens se dérouleront en fin de semaine afin de rendre compte de l’essentiel du
séjour des clients. L’étude nous donnera une indication sur l’importance qu’ils portent aux
différents thèmes et permettra de préciser ce qu’ils attendent en venant séjourner dans ces
différents campings.
1.3.
L’analyse du contenu
Une fois les entretiens réalisés il faudra les analyser, on appelle cette phase l’analyse de
contenu. Elle permet de mettre en évidence les propos qui ont été cités durant les interviews
de la manière la plus objective possible. BERELSON (1952) 50, le fondateur de l’Analyse du
Contenu définit cette technique comme « une technique de recherche pour la description
objective, systématique et quantitative du contenu manifeste de la communication ».
Figure 9: Etapes de l’Analyse des données qualitatives
Source :ANDREANI et CONCHON (2010, p.3)
50
ANDREANI et CONCHON (2010, p.3)
75 | P a g e
1.3.1.
Retranscription des entretiens
Une fois que nous aurons réalisé nos entretiens il faudra les retranscrire sur papier afin de
faire l’inventaire des informations recueillies. Ce texte représentera ainsi les données brutes
de l’enquête et permettra de n’oublier aucun élément ayant été abordé lors des interviews.
1.3.2.
Codage des données
Afin de coder les données que nous aurons récoltées, nous aurons recours à un codage ligne
par ligne notamment grâce à une grille d’analyse qui sera construite au préalable. Cette grille
nous permettra de pouvoir faire une analyse verticale des différents entretiens, ainsi qu’une
analyse horizontale qui permettra de comparer les entretiens entre eux.
1.3.3.
Traitement des données
Afin de traiter les différentes données, nous aurons recours à un traitement statistique qui
pourra être réalisé à l’aide des outils du pack office : Word et Excel. La démarche utilisée est
celle du comptage de mots et de parties de phrases répétées. Les résultats que nous
obtiendrons nous permettrons également de modifier notre questionnaire si nécessaire.
2.
2.1.
Analyse qualitative orientée professionnel
La démarche
Pour appuyer nos hypothèses, nous effectuerons également une analyse qualitative auprès
des gérants des trois terrains d’études.
Nous souhaitons procéder de la même façon que pour l’étude qualitative orientée
consommateurs. Un premier questionnaire exploratoire (voir Annexe E), a déjà été créé
cependant, nous pensons qu’il est nécessaire de réaliser un guide d’entretien plus adapté
qui permettrait de récolter plus d’informations notamment grâce aux questions ouvertes.
76 | P a g e
Ainsi nous prévoyons de réaliser un guide d’entretien qui s’articulerait autour de ses
différents termes:
-
L’activité de l’entreprise ;
-
La concurrence sur le secteur de l’hôtellerie de plein air ;
-
L’offre en termes d’hébergement et ses caractéristiques ;
-
La fidélisation et la satisfaction du client.
Nous pourrons donc, via cette étude, comprendre si les campings parviennent réellement à
fidéliser leur clientèle et quelles sont leurs véritables motivations en se lançant sur le marché
du glamping. De même l’étude nous permettra de connaître l’avis des professionnels
concernant ce marché qui ne cesse de croitre et les conséquences que cela peut avoir sur le
secteur de l’hôtellerie de plein air en général.
2.2.
Justification du choix de la méthodologie
Il semble pertinent d’interroger directement des gestionnaires de campings. En effet, ce sont
avant tout les gérants de campings qui peuvent être à même de constater que les attentes de
leur clientèle évoluent et qu’il faut pouvoir s’y adapter si l’on souhaite rester compétitif sur
le marché. Il nous semble également important de pouvoir avoir leur avis sur ce que pourrait
être l’avenir du marché des hébergements insolite dans quelques années.
3.
Étude comparative
Afin de mieux pouvoir appuyer nos hypothèses sur la fidélisation et la différenciation par le
marketing expérientiel et les hébergements insolites, nous pensons qu’une étude
comparative entre deux campings serait intéressante. Il s’agirait d’étudier deux campings de
catégorie identique, cependant nous souhaiterions comparer un camping ayant des
hébergements insolites avec un camping ne proposant pas ce type d’hébergement.
Ainsi nous pourrions comparer le taux de fréquentation de la clientèle, ainsi que le taux de
séjours renouvelés, dans chacune de ces structures.
77 | P a g e
CONCLUSION
L’objectif de cette troisième partie était de délimiter un champ d’application et de mettre en
place plusieurs outils permettant de réaliser des enquêtes. Les protocoles exposés dans cette
dernière partie nous permettront de vérifier les hypothèses que nous avions exposées et
développées dans la deuxième partie.
Nous avons donc sélectionné trois campings qui semblent avoir opté pour le marketing
expérientiel, cependant certains d’entre eux semblent ne pas l’avoir développé au maximum
au sein de leurs structures.
Nos études qualitatives nous permettront ainsi de comprendre les raisons pour lesquelles
ces campings ont choisis d’intégrer le marketing expérientiel dans leur stratégie en se
lançant sur le marché de l’hébergement insolite et les retombées de cette nouvelle activité
en termes de fidélisation client et de différenciation. Les études qualitatives orientées clients
nous permettront quant à elles de mesurer l’expérience des clients ayant séjourné dans ces
différentes structures.
78 | P a g e
CONCLUSION GÉNÉRALE
À travers ce travail de recherche nous avons voulu mettre en avant les nouvelles attentes des
individus en termes de consommation touristique. La société au sein de laquelle nous vivons
amène aujourd’hui les consommateurs à vouloir vivre de nouvelles aventures, afin de
s’évader et de s’écarter des tracas du quotidien le temps d’un instant. C’est notamment à
travers leurs vacances et leurs temps libres que les consommateurs peuvent s’octroyer un
moment pour ce que l’on nomme la recherche d’expérience de consommation.
Aujourd’hui les entreprises l’ont bien compris et concentrent davantage leurs efforts sur les
attentes et les besoins de leurs clients, notamment via le marketing expérientiel. Le concept
semble être simple : faire vivre une expérience au client afin de le satisfaire et le fidéliser. Or,
à travers nos recherches nous avons pu souligner que le marketing expérientiel repose sur
une multitude de facteurs que l’entreprise doit savoir maitriser : satisfaction client, relation
client, innovation et créativité, font partie des innombrables approches qui favorisent la
production d’expérience mémorable et réussite chez les consommateurs.
Si jusqu’à présent, le marketing expérientiel était connu dans le domaine de l’hôtellerie
traditionnelle, c’est depuis peu qu’il fait son apparition dans le secteur de l’hôtellerie de plein
air. Nous nous sommes donc intéressés à ce secteur qui à ce jour, représente un acteur
important sur le marché du tourisme en France.
Depuis une vingtaine d’année le secteur de l’hôtellerie de plein air a considérablement
évolué. Nombreux sont les campings qui aujourd’hui se positionnent sur le haut de gamme
et attire une clientèle habituée aux hôtels classés 4 et 5 étoiles. Cependant depuis peu c’est
le retour aux sources et à l’authenticité qui semble prendre le dessus. Les clients attendent
autre chose, « un plus » qui fera de leur séjour quelque chose de mémorable.
En réponse à ces nouvelles attentes, une tendance originale a fait son apparition celle du
glamping. Le glamping est une manière innovante d’apprécier ses vacances en alliant
camping, glamour, confort et nature. Ce concept aujourd’hui tendance, est notamment
caractérisé par les hébergements atypiques qu’il propose : cabanes dans les arbres, tentes
suspendues, tipis, yourtes ou encore bulles transparentes, tout le monde y trouve son
compte.
79 | P a g e
Au cours de cette étude nous voulions faire le rapprochement entre le marketing expérientiel
et l’hôtellerie de plein air. Il s’agissait donc de comprendre en quoi le marketing expérientiel
pouvait-il être un levier permettant aux professionnels de l’hôtellerie de plein air de se
démarquer de la concurrence.
Nous avons pu voir qu’à travers l’offre d’hébergements insolites, les campings sont en
adéquation avec les recherches actuelles des consommateurs, qui sont désormais en quête
de plaisir, d’originalité, de rêve et de nouveauté. En nous appuyant sur des revues de
littératures et des enquêtes menées nous avons pu donner du sens à l’hypothèse selon
laquelle les hébergements insolites au sein des campings permettent de faire vivre une
expérience hors du commun aux clients.
Dans une même approche, nous nous sommes intéressés à la fidélisation de la clientèle via
le marketing expérientiel. Nous avons pu montrer dans un premier temps que la fidélisation
des clients repose sur de nombreux éléments comme la satisfaction de la clientèle et la
qualité du service. Aujourd’hui les campings sont à même de satisfaire leurs clients en
orientant leurs offres en fonction des attentes et besoins des consommateurs. Cette
approche fera l’objet d’une étude qualitative auprès de différents campings en seconde
année de master.
Enfin l’étude exploratoire menée, nous a permis de comprendre que le marketing
expérientiel était également un levier de différenciation pour les entreprises qui l’utilise. Il
en est de même dans le marché de l’hôtellerie de plein air. En effet aujourd’hui certaines
structures optent pour des hébergements insolites au sein de leurs offres afin de se
démarquer de la concurrence, de faire parler d’eux, mais aussi afin de partager de vraies
valeurs avec la clientèle
En deuxième année, nous envisageons de réaliser un stage au sein d’une structure
d’hôtellerie de plein air, ayant la volonté d’élargir son offre en termes d’hébergements et de
proposer justement des hébergements insolites. Cela nous permettrait de poursuivre ce
mémoire et d’approfondir nos recherches afin d’obtenir des résultats nous donnant la
possibilité d’affiner notre étude notamment à l’aide de plusieurs études qualitatives.
80 | P a g e
BIBLIOGRAPHIE
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consommation. Paris : Edition d’Organisation, 2002. 380p.
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par le consommateur: une double approche cognitive et expérientielle, Thèse, Doctorat
Science de gestion, Grenoble : Université de Grenoble, SISEO, 2011.
84 | P a g e
TABLE DES ANNEXES
Annexe A : Entretien exploratoire : La cabane perchée de Trouley-Labarthe ........................... 86
Annexe B: Entretien exploratoire – Camping Sunêlia Les Trois Vallées ****.............................. 90
Annexe C : Hébergements atypiques - Camping de l’Étang du Pays Blanc .................................. 93
Annexe D : Hébergements atypiques – Camping du Mettey .............................................................. 95
Annexe E : Hébergements à thème – Camping Domaine du Colombier ........................................ 97
Annexe F : Guide d’entretient ........................................................................................................................ 98
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Annexe A : Entretien exploratoire : La cabane perchée de TrouleyLabarthe
L’activité :
Depuis quand vous êtes-vous lancé sur ce marché ?
J’ai commencé à construire la première cabane en 2007 et j’ai débuté mon activité en Août
2009.
Quelles ont été vos motivations ?
C'était un rêve d'enfant. Ma vie professionnelle ne me correspondait plus et j’avais envie de
changement. Je suis un amoureux de la nature et c’était pour moi le moyen de faire partager
mon rêve avec des personnes qui comme moi souhaitent profiter des joies de la nature dans un
cadre dépaysant.
Quels sont les atouts de ce marché et les contraintes que vous pouvez rencontrer ?
Je dirais que cette activité fonctionne très bien du fait que je propose un produit original, cela
permet aux personnes qui vivent en ville de venir se ressourcer le temps d’un week-end. Ce qui
est intéressant c’est les différentes rencontres que l’on peut faire avec des personnes qui ont le
même état d'esprit que le mien. De plus cette activité me permet aujourd’hui de concilier mon
travail avec le développement durable, ce qui n’était pas le cas dans mon travail précédent. Je
ne pense pas qu’il y a vraiment des contraintes, il faut juste essayer de proposer des nouveautés
chaque année afin que mes clients souhaitent revenir.
Les clients :
À quel genre de clientèle avez-vous à faire?
Mes clients sont en majorité des couples qui viennent passer un week-end, mais il est vrai que
dans
l’ensemble je reçois tous types de clientèle comme des parents avec des enfants, des
groupes et même des séniors. Mes cabanes sont accessible à tous publics, une de mes cabanes
est également accessible pour les personnes handicapées.
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À quelle catégorie socioprofessionnelle appartiennent vos clients ?
Je dirais à toutes les catégories…
En moyenne quelle est la durée de leur séjour?
En général ils viennent passer une nuit et ils repartent le lendemain midi. J’ai également de la
demande sur deux nuits durant les week-ends. Après il est rare qu’ils y passent la semaine même
si il m’arrive d’avoir de la demande à la semaine mais je dirais que c’est que dans 5% des cas.
D’après-vous quelles sont leurs attentes en venant séjourner chez vous?
Ici ils recherchent principalement le calme, d’ailleurs il n’a rien autour mise à part la forêt et
les montagnes. Je pense qu’ils veulent avant tout renouer avec la nature le temps d’un moment
pour sortir des tracas du quotidien. Et puis c’est une nouvelle expérience, ce n’est pas tous les
jours qu’on a l’occasion de dormir dans une cabanes dans les arbres...
La fidélisation de la clientèle :
Est-ce qu’il arrive que des clients ayant séjourné au sein de votre structure reviennent ?
Oui bien sûr, 50 % de ma clientèle aujourd'hui est déjà revenue une fois, et je marche
principalement avec le bouche à oreille. Après comme je vous ai dit, si je veux vraiment les
fidéliser il faut innover et proposer de nouveaux produits. C’est la raison pour laquelle j’ai
construit plusieurs cabanes différentes.
Comment fidélisez-vous votre clientèle, quels pourraient être les moyens mis en place pour
les fidéliser ?
À vrai dire, je propose un produit unique, il y a 3 cabanes qui sont accessibles à tous les publics
et qui sont équipées tout le confort. Le fait que le site soit privatisé est également un atout qui
attire ma clientèle. Et puis les prestations proposées sont uniques et de qualité, par exemple le
petit déjeuner n’est fait qu’avec des produits frais, le pain est fait maison ainsi que les confitures.
Comment mesurez-vous la satisfaction de la clientèle ?
Pour être franc, j’ai beaucoup de retours directs de la part des clients. Je passe toujours un
moment avec eux à la fin de leur séjour pour savoir s’ils ont apprécié la nuit dans la cabane et
87 | P a g e
le site ne lui-même. J’ai aussi un livre d’or sur lequel ils peuvent laisser un mot avec leurs
impressions.
Vision sur les campings qui se lance dans les hébergements insolites:
Est-ce que ces derniers représentent des concurrents pour vous ?
Oui parce que l’appellation « cabane perchée » fait de nous des concurrents, mais après le
produit que je propose est un produit unique, il est incomparable avec les cabanes que l’on peut
trouver dans les campings. Avec le temps les gens en parlent et ils comparent et à vrai dire je
pense qu’il n'y a pas photo. Les cabanes que l’on peut trouver dans des campings sont très
souvent standardisées et je pense que le contact avec la clientèle est complétement différents
que celui que je peux avoir avec mes clients.
D’après vous qu’est-ce qui différencie la clientèle qui séjourne dans un hébergement insolite
au sein d’un camping à votre clientèle ?
Les gens qui vont dans des campings sont des gens qui veulent juste essayer une nouvelle
formule d'hébergement parce que c’est à la mode ! Ceux qui viennent chez moi veulent surtout
profiter d'un lieu privé, ils sont seuls sur le site … à quoi bon louer une cabane perchée si c'est
pour avoir quinze voisins ? Je pense que mes clients veulent avant tout vivre une vraie
expérience dans un cadre authentique. Ils ne viennent pas ici pour faire du tourisme à
proprement parler.
Que pensez-vous du marché des hébergements insolites au sein des campings ?
Je trouve ça ridicule, juste des gens attirés par le profit, c'est un produit qui marche
actuellement, alors on fait 5 cabanes, 10 tipis, 32 yourtes et 10 roulottes... histoire de s'en
mettre plein les poches, mais rares sont ceux qui construisent eux-mêmes leurs cabanes, tipis,
yourtes... Ils risquent de déchanter quand la mode sera passée.
Comment voyez-vous l’avenir de ce marché ?
Je pense que ces hébergements insolites vont passer de mode comme tout. Il est donc impératif
de se démarquer avec une offre différente. Si l’on regarde bien, toutes les cabanes dans les
88 | P a g e
campings sont les mêmes il n’y a pas d'originalité, elles sont souvent les unes sur les autres et
en plus de cela les tarifs sont parfois bien élevés! Je pense qu’il faut rester en accord avec son
projet, si on propose ce type d’hébergement c’est surtout pour proposer aux personnes de
renouer avec la nature, de vivre une expérience nouvelles dans un cadre qui les dépayse un
minimum et proposer des tarifs accessibles à tous.
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Annexe B: Entretien exploratoire – Camping Sunêlia Les Trois Vallées ****
La structure :
Nom de votre structure :
Camping Sûnelia Les Trois Vallées****
Depuis quand vous êtes-vous lancé dans les hébergements insolites, atypiques ?
Nous nous sommes lancés dans ce nouveau marché depuis 1 an.
Pour quelles raisons avez-vous opté pour ces hébergements, quelles ont été vos
motivations (concurrence, différenciation, nouvelles attentes des clients..) ?
Nos motivations principales sont d’attirer de nouveaux clients, de toucher et de sensibiliser
des personnes à la recherche d’original et d’innovant : en quelque sorte « d’exotisme » au
sens large du terme. Le but final est surtout de nous démarquer de la concurrence afin
d’augmenter le taux de fréquentation de notre établissement. Quand on discute et
interroge nos clients, nous ressentons que le fait de rompre avec leur quotidien et de
retourner à l’essentiel (être déconnecté en quelque sorte), leur permet de mieux se
ressourcer et de recharger les batteries.
Quels sont les bénéfices ou bien les contraintes de cette nouvelle activité ?
Les bénéfices se sont fait ressentir de suite. D’une part par la satisfaction que les clients
nous ont témoigné sur place durant leur séjour mais aussi en communiquant notre
adresse à leurs amis et connaissances. Ceci nous a conforté dans le bien fondé de notre
choix. Les contraintes ont été de reconvertir une partie de notre terrain pour intégrer les
COCO- SWEET (hébergement de forme insolite entre la tente et le mobil-home),et bien
entendu de communiquer sur nos nouveautés en se servant du côté attractif et moins
onéreux de ce type d’hébergement.
À quelle période de l’année pratiquez-vous le plus cette activité ?
Cette formule est praticable dès l’ouverture de notre établissement jusqu’à la fermeture, fin
octobre. Nous sommes fermés en hiver.
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Les clients :
Quel genre de clientèle fréquente les hébergements atypiques ?
En majorité se sont les jeunes couples avec ou sans enfants et les jeunes entre amis mais les
séniors sont également attirés par ce nouveau concept. Je dirais que la moyenne d’âge
représentative se situe entre 27-45 ans.
En moyenne quelle est la durée de leur séjour ?
En moyenne 4 nuits
D’après-vous quelles sont leurs attentes en venant séjourner dans ce type
d’hébergement ?
C’est un besoin de dépaysement, et de sortir de son quotidien. Nous leur fournissons un
logement confortable bien sûr mais dans un environnement naturel et paisible, je pense que
c’est ce qu’ils cherchent avant toute chose, du calme et de la nature.
D’après-vous est-ce la même clientèle que celle de l’hôtellerie de plein air
traditionnelle ?
Pour une certaine partie oui, mais nous recevons également une nouvelle clientèle.
Ces nouveaux clients n’étaient pas campeurs à la base, mais avides de nouvelles expériences,
comme les personnes qui aujourd’hui veulent dormir dans des bulles ou des cabanes dans
les arbres.
Fidélisation :
Est-ce qu’il arrive que des clients ayant passé un séjour au camping reviennent pour
essayer la coco-sweet ?
Oui, certains clients sont déjà revenus et ont loué cet hébergement à la place de venir avec
leur propre tente. Cependant, c’est encore trop tôt pour vous répondre, cela ne fait qu’une
saison que nous avons ces hébergements sur le terrain.
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Quels sont vos moyens utilisés pour fidéliser votre clientèle de l’hébergement
insolite ?
Le bon accueil et nous sommes à l’écoute de leurs demandes et suggestions. Nous innovons
également chaque année.
Encourageriez- vous les professionnels de l’hôtellerie de plein air à se lancer dans
cette activité?
Pour notre part c’est une très bonne expérience à laquelle se prête bien notre terrain.
Chaque entreprise à son identité et toutes les exploitations ne veulent pas forcément
mélanger les genres d’hébergements. C’est à chacun d’analyser auprès de sa clientèle
l’avantage à se lancer dans cette activité.
92 | P a g e
Annexe C : Hébergements atypiques - Camping de l’Étang du Pays Blanc
Les tipis :
Les roulottes :
93 | P a g e
Les tentes lodges :
Les Coco-sweet :
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Annexe D : Hébergements atypiques – Camping du Mettey
Les Ecologîtes :
Les bulles transparentes :
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Les tentes suspendues :
Les roulottes :
96 | P a g e
Annexe E : Hébergements à thème – Camping Domaine du Colombier
La case Kenya :
Le cottage Faré Faré :
97 | P a g e
Annexe F : Guide d’entretient
98 | P a g e
TABLE DES FIGURES
Figure 1 : L'individu en tension entre progrès et regrets................................................................... 17
Figure 2: Les royaumes de l'expérience .................................................................................................... 24
Figure 3 : Le continuum de la production d'expérience ..................................................................... 25
Figure 4: Cadre conceptuel de l’influence de l’atmosphère sur le comportement du client
dans un magasin ................................................................................................................................................. 30
Figure 5: Répartition des campings classés en 2014 ........................................................................... 37
Figure 6: Classification des attributs des Nuits Insolites en fonction de leur contribution à la
formation de la satisfaction............................................................................................................................ 47
Figure 7: Modèle de confirmation-disconfirmation (OLIVER, 1993) ............................................ 50
Figure 8: Progression de la valeur économique ( Pine et Gilmore 1999, p.22) ......................... 58
Figure 9: Etapes de l’Analyse des données qualitatives ...................................................................... 75
99 | P a g e
TABLE DES TABLEAUX
Tableau 1: Approches marketing, figures et compétences du nouveau consommateur ........ 18
Tableau 2 : Marketing traditionnel versus marketing expérientiel ................................................ 19
Tableau 3: Critère d'évaluation de la qualité d'un service en lien avec l'hôtellerie de plein air
................................................................................................................................................................................... 48
100 | P a g e
TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS ................................................................................................................................................ 6
SOMMAIRE .............................................................................................................................................................. 7
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................................................ 8
Partie I - LE MARKETING EXPÉRIENTIEL EN RÉPONSE AUX NOUVELLES ATTENTES DU
CONSOMMATEUR............................................................................................................................................... 10
Chapitre 1 :
1.
La postmodernité, vers un tout autre consommateur ? ................................... 12
Naissance de l’ère postmoderne ............................................................................................. 12
1.1. L’ère postmoderne et ses différentes caractéristiques ............................................. 13
1.2. L’éclectisme, l’hédonisme et le tribalisme, les valeurs de la postmodernité ... 14
2.
Les attentes du consommateur post-moderne ................................................................. 15
3.
L’évolution du marketing traditionnel ................................................................................. 17
3.1. Les nouvelles approches marketing entre 1990 et 2000 ......................................... 17
3.2. Le glissement du marketing traditionnel au marketing expérientiel .................. 18
Chapitre 2 :
1.
Le marketing expérientiel comme nouveau concept......................................... 20
Introduction au marketing expérientiel .............................................................................. 20
1.1. Un outil pour faire vivre de nouvelles expériences aux clients............................. 20
1.2. Qu’est-ce que l’expérience ? ................................................................................................. 21
1.3. Caractéristiques et composantes de l’expérience: ..................................................... 22
2.
L’expérience au cœur d’une scène de théâtre ................................................................... 24
2.1. L’habillage expérientiel.......................................................................................................... 24
2.2. De la thématisation à l’hyper-réalité: ............................................................................... 26
Chapitre 3 :
Les outils du marketing expérientiel ....................................................................... 28
101 | P a g e
1.
Stimuler les cinq sens et les émotions du consommateur ............................................ 28
1.1. Le marketing sensoriel ........................................................................................................... 28
1.2. Le marketing des émotions .................................................................................................. 31
2.
D’autres formes de marketing nécessaires au marketing expérientiel ................... 32
2.1. Le marketing tribal .................................................................................................................. 32
2.2. Le chrono marketing ............................................................................................................... 32
2.3. Le retro marketing ................................................................................................................... 32
Partie II - LE MARKETING EXPERIENTIEL AU SEIN DE L’HOTELLERE DE PLEIN AIR .......... 35
Chapitre 1 :
1.
L’hôtellerie de plein air se tourne vers l’expérientiel........................................ 37
Le secteur de l’hôtellerie de plein air se diversifie .......................................................... 37
1.1. Panorama de l’hôtellerie de plein air en 2014 ............................................................ 37
1.2. Le glamping, un nouveau concept ..................................................................................... 38
2.
Le glamping un levier à la production d’expériences .................................................... 39
2.1. De l’insolite en réponse aux attentes des touristes..................................................... 39
2.2. Caractéristiques des services et des produits insolites........................................... 40
3.
Moyens par lesquels les hébergements insolites favorisent la production
d’expériences ? ........................................................................................................................................... 40
3.1. La thématisation du site et des hébergements ............................................................. 41
3.2. La participation des clients à la création de l’expérience ......................................... 42
3.3. Stimuler les sens des clients via le marketing sensoriel ........................................... 43
Chapitre 2 :
1.
Les hébergements atypiques comme stratégie fidélisation. ........................... 45
Concept et théorie de la fidélisation client. ........................................................................ 45
1.1. Définition de la fidélisation .................................................................................................. 45
102 | P a g e
1.2. Les différents principes sur lesquels repose la fidélisation.................................... 45
2.
Les leviers de la fidélisation dans l’hôtellerie de plein air ............................................ 46
2.1. L’importance du rôle du personnel en contact ............................................................. 46
2.2. Des services de qualité ........................................................................................................... 48
2.3. La satisfaction client............................................................................................................... 49
3.
Une clientèle fidèle au camping traditionnel, quand est-il du glamping ?............. 51
3.1. Des hébergements insolites, pour une expérience « unique »................................ 51
3.2. Innover pour fidéliser la clientèle adepte des hébergements insolites : ............ 52
Chapitre 3 :
Le marketing expérientiel, un levier de différenciation pour les structures
d’hôtellerie de plein air ............................................................................................................................... 54
1.
Un secteur qui change de visage ............................................................................................. 54
1.1. Une montée en gamme du secteur toujours plus rapide .......................................... 54
1.2. Une nécessité pour les campings indépendants de se démarquer des groupes et
chaînes de camping ............................................................................................................................. 55
2.
La stratégie de différenciation ................................................................................................. 57
2.1. Définition de la stratégie de différenciation .................................................................. 57
2.2. La différenciation par l’expérientiel comme valeur ajoutée ................................... 58
3.
Les hébergements insolites comme source d’avantages pour les campings ......... 59
3.1. Une meilleure visibilité sur la toile.................................................................................... 59
3.2. Acquérir une nouvelle clientèle et développer les courts séjours ........................ 61
Partie III - TERRAIN D’ETUDE ET METHODOLOGIE ............................................................................ 63
Chapitre 1 :
1.
Présentation du terrain d’étude................................................................................. 65
Le camping de l’Étang du Pays Blanc *** ............................................................................ 65
1.1. Caractéristiques générales ................................................................................................... 65
103 | P a g e
1.2. Une offre variée d’hébergements ....................................................................................... 65
1.3. Les services proposés ............................................................................................................. 65
2.
Camping du Mettey *** ............................................................................................................... 66
2.1. Caractéristiques générales du camping........................................................................... 66
2.2. Un camping inscrit dans une démarche environnementale .................................... 66
2.3. Des hébergements insolites au cœur de la nature ...................................................... 67
2.4. Un camping qui répond aux attentes des clients en quête d’évasion. ................. 68
3.
Le Domaine du Colombier *****.............................................................................................. 69
3.1. De nombreuses structures et services ............................................................................. 70
3.2. Mise en place du marketing expérientiel ........................................................................ 70
3.3. Des avis qui divergent ............................................................................................................ 72
4.
Justification des terrains d’études sélectionnés. .............................................................. 73
Chapitre 2 :
1.
Méthodologie..................................................................................................................... 74
L’analyse qualitative orientée client ..................................................................................... 74
1.1. Entretiens individuels semi-directifs ............................................................................... 74
1.2. Guide d’entretien ...................................................................................................................... 74
1.3. L’analyse du contenu .............................................................................................................. 75
2.
1.3.1.
Retranscription des entretiens ................................................................................... 76
1.3.2.
Codage des données................................................................................................... 76
1.3.3.
Traitement des données............................................................................................. 76
Analyse qualitative orientée professionnel ........................................................................ 76
2.1. La démarche ............................................................................................................................... 76
2.2. Justification du choix de la méthodologie ....................................................................... 77
3.
Étude comparative ....................................................................................................................... 77
104 | P a g e
CONCLUSION GÉNÉRALE ................................................................................................................................ 79
TABLE DES ANNEXES ....................................................................................................................................... 85
TABLE DES FIGURES ......................................................................................................................................... 99
TABLE DES TABLEAUX ................................................................................................................................. 100
TABLE DES MATIÈRES .................................................................................................................................. 101
105 | P a g e
Résumé :
Dans une société comme la nôtre qui ne cesse d’évoluer, les entreprises doivent être en
mesure de s’adapter. Cela s’applique notamment dans le domaine du tourisme et plus
particulièrement dans le secteur de l’hôtellerie de plein air. De plus en plus volatiles, les
consommateurs sont en quête permanente de nouvelles expériences, d’originalité et
d’évasion. Les vacances représentent ainsi un moment propice pour satisfaire ces besoins.
Le marketing expérientiel est apparu dans les années 1980, ce un nouveau concept vise à
faire vivre des expériences mémorables et uniques aux clients afin de les fidéliser. À travers
cette étude nous verrons sur quoi repose le marketing expérientiel et nous le mettrons en
relation avec l’hôtellerie de plein air afin de comprendre ce que le marketing expérientiel
peut apporter aux gestionnaires de campings. L’étude s’articule autour de trois hypothèses
qui permettent de comprendre en quoi le marketing expérientiel est un moyen pour les
campings de répondre aux attentes actuelles, de fidéliser la clientèle et de se démarquer de
la concurrence.
Mots clés : marketing expérientiel, hôtellerie de plein air, hébergement insolites, stratégie
de fidélisation, stratégie de différenciation
Summary :
In our society wich is consttantly evolving, the companieshave to adapt their offer of services
and product. In the tourism sector, in particular in the campsite sector the manager have to
be flexible and reactive because the tourist ‘s consumption behaviour is always changing.
Today what they want, its to live new experiences, new aventures, they want to escape and
the holidays are the convenient moment to enjoy and try news experiencies. Today a lot of
companies use the experiencial marketing to satisfy their costumers in offering something
more than a simple product. The experiencial marketing appeared in the 1980s, this new
concept allows to surprise the customer and provide him something extraordinary. In this
study we will see how the campsite can use the experiencial marketing and the advantages
the companies can get when they use it. This study is structurend around three hypothesis :
the experiencial marketing could be a loyalty strategy, then it coulb be a differenciation
strategy and allows to satisfy the needs of the customers.
Keys words: Campsite sector, Experiencal marketing, differentiation strategy, loyalty
strategy, atypical accomodation.