La commercialisation des Hôtels boutique

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UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II – LE
MIRAIL
CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME, DE
L’HÔTELLERIE ET DES INDUSTRIES DE
L’ALIMENTATION
LICENCE PROFESSIONNELLE
HÔTELLERIE-RESTAURATION
PROJET TUTORÉ
La commercialisation des
Hôtels boutique
Présenté par :
Claire HUET
Année universitaire : 2009 – 2010
Sous la direction de : Cédric Lavialle
Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur(e).
UNIVERSITE DE TOULOUSE LE MIRAIL
LICENCE PROFESSIONNELLE HÔTELLERIE TOURISME
Unité d’enseignement n°20 : Projet tutoré
La commercialisation des
Hôtels boutique
Claire HUET
Année Universitaire : 2009 /2010
Sous la direction de : Cédric LAVIALLE
3
Épigraphe
« On ne peut pas ne pas communiquer » Palo Alto
« Le management se résume à deux fonctions :
commercialiser et innover » Peter Drucker
4
Remerciements
Je tiens à remercier l'ensemble des personnes qui ont contribué à l'élaboration
de ce projet tutoré.
Tout d’abord Monsieur LAVIALLE, mon tuteur qui m’a guidé dans mes
recherches.
Je tiens également à exprimer ma gratitude à Madame COURET et Monsieur
LAPORTE pour m’avoir orienté lors du choix de mon sujet.
5
Sommaire
Introduction générale .............................................................7
Partie 1 : « La place des hôtels boutique dans l’hôtellerie »
Introduction ....................................................................................................... 9
1-1 Caractéristiques générales de l’hôtellerie ......................................................................... 10
1-2 Les hôtels boutique ............................................................................................................ 12
1-3 Les grandes chaines d’hôtel boutique ............................................................................... 15
1-4 Quelques concepts étonnants d’hôtels boutique.............................................................. 16
1-5 Les hôtels boutique répondent-ils réellement à une demande ? ..................................... 17
Conclusion........................................................................................................ 19
Partie 2 : La commercialisation des hôtels boutique :
Comment les hôteliers vendent-ils ce nouveau concept ?
Introduction ..................................................................................................... 21
2-1 La communication ............................................................................................................. 22
2-2 Les techniques de communication .................................................................................... 22
2-3 La commercialisation ......................................................................................................... 26
2-4 Les moyens de commercialisation ..................................................................................... 28
Conclusion........................................................................................................ 40
Partie 3 : La pratique de la commercialisation dans les hôtels
boutique
Introduction ..................................................................................................... 42
3-1 Les entretiens exploratoires .............................................................................................. 43
3-2 Méthodologie ..................................................................................................................... 43
3-3 Traitement des entretiens ................................................................................................. 44
3-4 Synthèses ........................................................................................................................... 48
Conclusion........................................................................................................ 50
Conclusion générale ......................................................................................... 51
6
Introduction générale
L
’hôtellerie est un monde vaste qui regorge d’opportunités en tout genres. En 2010 nous
sommes loin des premiers hôtels qui ont vu le jour. Un air de nouveauté a soufflé ces
dernières années sur nos hôtels pour donner le jour à des établissements modernes,
innovants, stupéfiants. Les hôtels boutique en font largement partie.
Mais de la création de ce nouveau concept émerge aussi de nouveaux moyens de
communication et de commercialisation. En effet les clients qui sont avec le temps devenus
zappeurs et infidèles cherchent chaque jour à être étonnés. C’est pourquoi les hôtels
boutique doivent utiliser tous les moyens possibles afin de capter cette nouvelle clientèle
volage afin d’en faire des consommateurs récurrents et adeptes du concept. C’est pourquoi
il nous paraissait important de connaître et d’analyser les moyens de commercialiser un
nouveau concept tel que les hôtels boutique afin d’être au plus proche de la réalité du
marché pour le futur à venir.
Que sont les hôtels boutique ? Comment peut-on les définir ? Qu’elles places occupent-ils
aujourd’hui sur le marché de l’hébergement touristique ? Qu’elle en est la clientèle ?
Comment vendre le produit hôtel boutique ? Et surtout nous tenterons de répondre à la
problématique suivante : Comment les hôtels boutique commercialisent-ils leurs concepts ?
Notre travail de recherche s’articulera autour des hypothèses formulées. En effet il nous
semble important de comprendre comment le concept hôtel boutique se commercialise sur
un marché en pleine évolution.
Pour cela, nous dresserons dans un premier temps un bilan de la place des hôtels boutique
dans l’hôtellerie, en analysant le concept, la demande et la concurrence. Puis nous
analyserons les différents axes de communication qu’un hôtel boutique peut choisir
jusqu'aux outils de commercialisation. Enfin nous terminerons par l’opinion des
professionnels détenteurs d’un hôtel boutique afin, d’avoir un avis objectifs et réaliste sur ce
concept.
Notre travail s’appuiera sur quelques ouvrages théoriques, sur des mémoires et des projets
tutoré déjà réalisés, mais aussi sur des recherches dans les revues professionnelles et les
sites internet.
7
Partie I :
« La place des hôtels boutique
dans l’hôtellerie »
8
Introduction
D
epuis ces dernières années le paysage hôtelier s’est vu changé. En effet de nouveaux
concepts les plus innovants les uns des autres ont vus le jour. La clientèle ayant fait
part dans les enquêtes de marchés réalisés de sa lassitude pour les standards
hôteliers, il a fallu pour les professionnels, faire preuve de créativité et d’ingéniosité afin de
satisfaire cette nouvelle demande. Ce paysage a donc vu fleurir depuis une vingtaine
d’années un nouveau produit appelé ‘hôtel boutique’. Ce nouveau concept fut créé afin de
répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Mais que sont vraiment les hôtels boutique ? A qu’elle demande répondent-ils ? Quel est le
concept qu’ils proposent ?
Afin de répondre à ces questions, nous travaillerons dans un premier temps sur les
différentes offres que l’hôtellerie propose aujourd’hui sur le marché, ensuite nous
essayerons de définir ce que sont les hôtels boutique et enfin nous analyserons si ce produit
répond aux besoins et attentes actuels des clients.
9
1-1 Caractéristiques générales de l’hôtellerie
1-1-1 Définition de l’Hébergement touristique
L’INSEE définis l’ hébergement touristique comme toute installation qui, régulièrement ou
occasionnellement, pourvoit à l'hébergement de touristes comme les hôtels, campings,
hébergement en meublés de courte durée, résidences de tourisme, centres de villégiatures,
centres de vacances pour enfants et adolescents, auberges de jeunesse et refuges...).1
Le mot « hôtel » est un terme générique trouvant son origine dans le bas-latin hospitalier (à
rapprocher d'« hôpital » de même origine), transformé en vieux français en ostel et
désignant un lieu d'hébergement (d'où vient le substantif « auberge », au sens voisin). Sous
l'Ancien Régime, « hôtel » ne désignait pas une demeure où séjourner contre paiement
d'une somme forfaitaire, mais une Maison, bâtisse permettant le logement de la domesticité
et par extension le personnel qui y était affecté. Ainsi, parlait-on de Maison du Roi pour
désigner l'entourage immédiat du souverain, mais aussi d'Hôtel des Impôts, abritant les
services de recouvrement, d'Hôtel de Ville pour nommer la mairie, ou encore d'Hôtel-Dieu,
pour indiquer un service de soins offrant le gîte aux malades, termes toujours en vigueur.
L'hôtel particulier, quant à lui, se définit comme « une demeure somptueuse d'une personne
éminente ou riche ».
Mais dans son acception actuelle, « hôtel » fait référence à un bâtiment occupé, pour un
temps généralement limité, par des hôtes à qui on loue une ou des pièces à usage d'étape
nocturne. Notons, au passage, l'ambiguïté sur ce point de la langue française qui entend par
hôte à la fois la personne reçue et celle qui reçoit.
Selon le degré de confort et les services annexes, le mot hôtel recouvre une large palette
allant de la simple cabine-lit (ou hôtel-capsule) minimaliste, fréquente au Japon, au
complexe hôtelier de style ressort, terme anglophone englobant des prestations aussi
diverses que le coucher, la restauration, les activités (salle de conférence, service
touristique, exposition d'artisanat) et les loisirs (auditorium, piscine, golf, tennis, sports
nautiques entre autres).
1-1-2 Concepts 2
La notion d'hôtel se décline sous une multitude de formes, correspondant à un
environnement et des circonstances variés, qui répondent à des besoins particuliers
auxquels l'industrie hôtelière s'est adaptée avec le développement du tourisme au cours du
XXème siècle.
1
2
2
www.insee.fr
Cauch Omnium, « Panorama de l’hôtellerie Française »
10
› L'hôtel touristique, c’est le style le plus répandu et commun. Il est fréquenté le plus souvent
par une clientèle de passage dans une région, soit pour raison d'affaires, soit touristique.
L'hôtel peut aussi bien se situer en ville qu'à proximité d'un centre d'intérêt (par exemple les
hôtels du Mont Saint Michel). Dans cette catégorie entrent des hôtels de capacité faible à
moyenne et les durées de séjour n'excèdent pas quelques jours en général. Ces hôtels sont
le plus souvent familiaux et offrent, outre une chambre, le petit déjeuner voire des repas. S'y
s'applique fréquemment le système de demi pension ou pension complète qui prévoit, outre
la nuitée un ou deux repas quotidiens.
›L’auberge est un genre d'hôtel plus traditionnel et plus ancien. Elle est associée à l'idée d'un
lieu d'étape où l'on peut se restaurer après un long parcours. Il s'agit de se reposer et de
récupérer des forces en vue de la continuation du voyage. Aussi, attend-on de l'auberge
qu'elle fournisse une chambre calme, confortable et une table de qualité. Les auberges sont
situées majoritairement en périphérie des villes. La taille des auberges est très variable. Dans
la passé elle avait pour habitude d’être d’une capacité importante alors qu’aujourd’hui elles
se sont réduites pour mettre en avant la restauration et non l’hébergement.
› L'hôtel thermal se définit comme un rapprochement entre une source minérale aux vertus
médicinales et un hôtel à même de loger les curistes. En effet, l'hôtel thermal ne peut se
concevoir sans un centre médical, soit inclus dans l'établissement, soit rattaché à la station
thermale. Il se situe généralement dans les villes d’eau type Vichy. Les séjours dans ces
hôtels sont plus long que la moyenne nationale de durée de fréquentation puisque
dépendant du temps de la cure (souvent 3 semaines). Ces hôtels ont l’avantage d’allier des
facilités propres aux villes d'eau (navette, salon de détente) et un confort suffisant pour
permettre à une clientèle nécessairement sédentaire de résider dans les meilleures
conditions. La clientèle est fidèle et est amener à revenir 1 a 2 fois par an.
› Le gîte rural (ou la chambre d'hôte) vise une clientèle à la recherche de contact social et de
nature. Le principe de ces hôtels consiste en la mise à disposition d'une chambre ou d'une
annexe au corps de bâtiment principal, où vivent les propriétaires. Le touriste est donc reçu
chez l'habitant qui, en dehors des nuitées, propose des repas (petit déjeuner, dîné) pris en
commun entre locataires, voire à la table des logeurs. En dehors de leur fonction hôtelière,
ces derniers offrent au visiteur la chaleur d'un véritable foyer campagnard, leurs conseils
touristiques, la découverte des produits du terroir (miel, vin, artisanat). 3
Aujourd’hui l’hôtellerie Mondiale s’ouvre à toutes autres sortes de concepts.
En effet le nouveau consommateur s’est lassé des standards hôteliers et recherche de
nouveaux produits. Les chambres aménagées de façon ‘classiques’, avec seulement un lit,
une armoire, une table et un lavabo ont laissées leurs places à des chambres plus spacieuses,
plus confortables et mieux aménagées. On constate aujourd’hui que la chambre dite « bas
de gamme », est équipée d’une télévision, d’une salle de bain, et très souvent d’une
possibilité de se connecter à Internet. De plus les hôteliers cherchent à répondre au mieux
aux attentes de leurs clients c’est pourquoi depuis quelques années les clients trouverons
dans leurs chambres un nécessaire à thé ou à café.
3
/www.bourse-des-voyages.com
11
Mais hormis l’aménagement intérieur de la chambre, on a pu constater aussi des évolutions
extérieures avec le développement des room services, la création de lobbies, les services de
conciergeries…
Tout un ensemble d’aménagements qui aujourd’hui nous semble basique voir indispensable.
C’est pourquoi les professionnels de l’hôtellerie ont essayés de totalement reconsidérer
leurs offres malgré la modernité de leurs établissements.
C’est pourquoi depuis plusieurs années on a vus apparaitre dans le paysage hôtelier des
nouveaux modes d’hébergements des plus atypiques.
Par exemple la France a vus apparaitre depuis une dizaine d’années des arbres-hôtels qui
sont, comme son nom l’indique, des cabanes construites dans des arbres vivants. Ou encore
les hôtels cavernes qui sont des grottes naturelles aménagés pour les clients. On peut aussi
trouver des hôtels capsules, les hôtels de glace, de neige, sous l’eau. En bref une petite
révolution très apprécié des consommateurs.
On a aussi vu arriver sur le marché de l’hôtellerie depuis une vingtaine d’années le produit
« hôtel boutique » que nous allons maintenant étudier.
1-2 Les hôtels boutique
1-2-1 Le concept hôtel boutique4
Né en1980 en Amérique du Nord, le terme hôtel boutique ou encore hôtel design, life style,
hôtel de charme fait référence à des hôtels atypiques, qui cassent les classiques hôtelier en
apportant un style, une ambiance et un thème. Mais ce qui les distingue en particulier des
autres hôtels c’est l’importance qui est accordée à la personnalisation de l’offre vis-à-vis des
clients. Une initiative nouvelle et innovatrice qui considère chaque client comme unique, ce
qui montre le caractère exclusif de l’offre. Mais la définition des hôtels boutique ne peut pas
être précise car il n’y a pas encore de standards qui définissent exactement ce produit. On
peut juste s’appuyer sur certains points similaires de ces établissements.
Les hôtels boutique sont apparus pour la première fois à New York sous forme de niche qui a
connu une explosion à la fin des années 90. En effet ce nouveau produit va relancer
l’attention des clients lassés par les hôtels de chaine standardisés. Les hôtels boutique
offrent aux clients un style unique, parfois drôle et déroutant, mais plus qu’une nuit a
l’hôtel, les hôtels boutique proposent une réelle expérience à leurs clients. 5
4
HTR, Boutique hôtels, tout le monde veut sa part d’un concept gagnant, N°161 P78 octobre
2008
5
Nikolay Veselinov projet tututoré « la classification des hôtels de luxe » P35/36
12
1-2-2 Les composantes du produit hôtel boutique6
La localisation :
Les hôtels boutique sont généralement situés dans les grandes villes et dans des quartiers
dits ‘historiques’, afin d’éveiller un peu plus la curiosité des clients. Malgré tout ils tendent à
s’exporter vers des villages ou ville de taille moins importante car les structures proposées
correspondent au produit hôtel boutique.
L’architecture :
Afin de se différencier, les propriétaires d’hôtels boutique font appels lors de la création à
des designers afin d’offrir aux clients un lieu unique articulé autour d’une thématique bien
précise (comme par exemple l’hôtel des fleurs à Sofia). L’intimité et la chaleur de l’hôtel
reste un point important dans le choix du client.
De plus hormis le design intérieur, chaque détail est pensé et disposé d’une certaine façon,
les matériaux sont toujours en adéquation avec le thème choisi par l’hôtelier, ainsi qu’un
panel de tableaux et d’objets d’art. Par exemple, Bill Kimptom qui dispose d’un groupe
hôtelier de 43 unités a restauré des anciens bâtiments dans la plupart des grandes villes des
États Unis afin de les transformer en hôtel boutique. Chaque hôtel transmet au client un
morceau de l’histoire de la ville. Chaque propriétaire développe une thématique pour se
différencier. L’hôtel Triton de San Francisco a mit l’accent sur l’art et la musique.
Tout come Chip Conley qui a ouvert un boutique hôtel à Phoenix sur le thème Rock and Roll.
Chaque établissement a son propre style et sa propre atmosphère.
La notion de service :
Les hôtels boutique ne pourraient pas exister sans le mot clé ‘service’. En effet ce mot est le
point de départ de chaque établissement. Le confort, la modernité des équipements en
chambre, la disponibilité et la discrétion du personnel, l’offre adaptée et personnalisée font
de l’hôtel boutique ce qu’il est aujourd’hui. Le concept veut que le client se sente comme
chez lui.
Les chambres :
Les hôtels boutique sont aussi reconnus pour leurs petites structures de 30 a 150 chambres
maximum ce qui favorise la relation personnalisée avec la clientèle. Le Murano Urban Resort
Paris dispose de 52 chambres alors que le L’hôtel Lutetia lui a 231 chambres.
6
Olivier PETIT Philippe GAUGUIER directeurs associés PKF Hotelexperts, Un concept récent
en plein essor : le boutique-hôtel ou hôtel de charme, octobre 2008
13
Le prix :
« Un costume sur-mesure coûte plus cher qu’un costume de confection. C’est la même chose
pour un hôtel. » Bjorn Hanson
Ces hôtels sont des produits haut de gammes, avec un prix généralement au dessus du prix
moyen. Avec une RMC (recette moyenne par chambre), hors taxes et hors petit déjeuner,
supérieure à 300 euros à Paris, pouvant même dépasser les 450 euros pour certains hôtels,
l’hôtellerie de charme se positionne comme un produit de luxe.
Une approche écologique :
Outre ces hôtels urbains de grande capacité, cette offre écologique se développe au sein des
hôtels boutique, notamment par la mise en place de potagers biologiques qui
approvisionnent le restaurant. Elle est souvent renforcée par l’utilisation de matériaux
“écologiques” ; et elle utilise les énergies renouvelables pour l’ensemble des besoins de
l’hôtel. En outre, des espaces spécifiques sont parfois proposés, comme une salle de
méditation ou une bibliothèque, et des services comme des cours de yoga peuvent être
organisés. La philosophie Feng Shui peut également guider l’aménagement de l’hôtel.
Sur une île de l’océan Indien, un projet souhaite aller encore plus loin. Le site sur lequel il est
installé jouit d’une plage de 700 mètres qui abrite une espèce endémique de tortue. L’hôtel
sera développé au cœur d’un vaste parc naturel, proposant quelques bungalows de luxe
construits autour des manguiers, cocotiers et baobabs. La vaste plage sera divisée en trois
parties. La première sera destinée aux clients. La seconde sera vouée à l’observation des
tortues par une équipe scientifique (sponsorisée par l’hôtel), assistée des clients qui le
souhaiteront.
Enfin, la dernière partie sera strictement réservée aux tortues. D’ores et déjà, les
propriétaires ont mis en place un système de protection des tortues jour et nuit, veillant à
empêcher tout braconnage ou destruction accidentelle de l’habitat naturel des tortues. Ce
projet proposera une grande richesse en matière d’échanges, tant entre l’hôtel et les
chercheurs qu’entre les chercheurs et les clients, chacun y trouvant un intérêt.
Cible :
Ce caractère exclusif se traduit par un positionnement naturellement en haut de gamme,
limité généralement à une clientèle individuelle (d’affaires ou de loisirs) de 25 à 50 ans. La
capacité réduite de ces hôtels ne leur permet évidemment pas d’accueillir des groupes, la
volonté de personnaliser au maximum le service n’étant aucunement cohérente avec une
telle cible. De même, l’offre de services est restreinte à la clientèle de l’hôtel : le restaurant
du Lancaster n’est accessible qu’aux clients de l’hôtel ; jusqu’à une période récente, le Saint
James était constitué comme un club, avec la nécessité d’être adhérent pour pouvoir y
déjeuner. Cette notion de “club” est très présente dans le concept même de ses produits, à
l’image des hôtels boutique londoniens comme le Connaught. La progression de leurs
résultats (cf. figure 1) sur la période récente témoigne de l’intérêt croissant que la clientèle
porte à ce type de produit. Dans la gestion d’un établissement de cette nature, la complexité
réside dans la capacité à proposer un service parfait (hôtellerie, restauration, services
14
annexes) dans un hôtel de taille modeste. La répartition des coûts est alors plus difficile à
réaliser, imposant un positionnement tarifaire relativement élevé.
Graphique 1 : Évaluation des évolutions des hôtels boutique Parisiens
La clientèle :
La clientèle des boutique-hôtels n’est pas nécessairement une clientèle spécifique. Elle peut
se caractériser, pour certains hôtels fortement typés design (l’Hôtel à Paris, Blakes à
Londres) ou mode (hôtel Costes), par une forte présence de la jet-set ou des médias.
Cependant, le reste du temps, elle est constituée de clients fréquentant d’autres
établissements de luxe plus “traditionnels”. Ainsi, à Paris, un homme d’affaires peut réserver
au George V dans un contexte professionnel, puis dans un hôtel de charme du quartier dans
un contexte de loisirs ou pour plus de discrétion.
1-3
Les grandes chaines d’hôtels boutique
En effet la place prise par les hôtels boutique depuis ces 10 dernières années et telle que les
grands groupes tels qu’Accor, Starwood et Marriott ont choisis d’ouvrir leur propre chaine
d’hôtel boutique :
Accor ouvras en 2008 la marque Mgallery avec dans un premier temps 8 hôtels. Aujourd’hui
la chaine compte pas moins de 20 hôtels à travers le monde. Le groupe cherche
à faire évoluer le séjour du segment affaires dans un cadre plus intime et plus
personnalisé. En effet Accor s’est rendu compte de l’importance de la niche
« hôtel boutique » sur le marché de l’hôtellerie. Mgallery se positionne en haut
de gamme avec des tarifs supérieurs de 20% aux autres hôtels du groupe. 7
W hôtel worldwide conçu par le groupe Starwood hôtel worldwide est
aussi une nouvelle chaine d’hôtels boutique ouverte il y a 10 ans. La chaine
compte 34 hôtels à travers le monde et ne compte pas s’arrêter la. En effet
7
www.mgallery.com
15
pour 2011 ils ont prévu d’ouvrir une dizaine de W dans des lieux des plus atypiques. Cette
chaine prône sa différence, sa modernité et l’attention qu’elle porte aux clients. 8
Époque hôtel est un groupe d’hôtels boutique ouvert il y a quelques années.
Ce groupe est international. Il a mis en place 8 raisons indiscutables pour
réserver dans le groupe, meilleur tarifs, intimité, sécurité… Époque hôtels
prône leur style avant gardistes et unique. Ils promettent aux clients une
offre personnalisée et incomparable. Au contraire de W hôtel et Mgallery,
Époque hôtel vise une clientèle de loisirs en proposant des ‘escapades romantiques’ idéales
pour les nuits de noces ou encore des ‘vacances de rêves’. 9
La nouvelle marque du groupe Marriott est ‘Edition’, une chaine de hôtel
boutique mise en place afin de relancer la marque et de rajeunir le
groupe. Cette chaine regroupe aujourd’hui 100 hôtels autour du monde.
Pour le design Marriott s’est associé au célèbre designer Ian Schrager avec qui il a défini un
nouveau look moderne et actuelle pou cette chaine. Edition est une chaine de type luxe
classé 4 étoiles. 10
1-4
Quelques concepts étonnants d’hôtels boutique
Hôtel KUBE
Ultra avant-gardiste, l’hôtel Kube, ouvert par l’équipe du Murano
depuis 2005, assure aux clients un décor futuriste et un design
basé sur la forme cubique. En effet un grand cube en verre
installé dans la cour pavée fait office de réception. Chaque
chambre possède un équipement à la pointe de la technologie :
ouverture de porte par lecture d’empreinte digitale, écran
plasma et meubles conçus dans de nouveaux matériaux. Technologie et design structurent
l’ensemble des espaces de l’hôtel.
Hôtel du petit Moulin
L’immeuble classé du 17ème siècle, surprend par sa superbe façade historique rappelant
l’ancienne fonction du bâtiment. En effet, l’enseigne de la plus
vieille boulangerie de Paris a été conservé en l’état. Il y a 17
chambres pour autant d’ambiances différentes. Le designer
(Lacroix) a conçu des espaces qui conjuguent formes et
époques différentes. Entre pop et rusticité, rétro et
contemporain, les tissus, papiers peints et motifs créent les
différentes ambiances et structurent les espaces.
8
9
www.starwoodhotels.com
www.epoquehotels.com
10
www.editionhotels.com/
16
Hôtel Amour
Ce petit hôtel Parisien à l’esprit provincial est avant tout basé sur un concept original.
Chaque chambre est différente et leur aménagement intérieur se décline autour d’un thème
particulier. Des artistes et des designers célèbres (Sophie Calle, M/M…) ont été invités à y
inscrire leurs touches créatives et leur univers personnel. Lieu branché du
quartier, l’Hôtel Amour fait aussi venir beaucoup de monde dans son bar
restaurant doté d’une petite terrasse verdoyante. Sachez que l’hôtel a
conservé la particularité de sa fonction de l’époque (hôtel de passe), tout en
s’inspirant des « love hôtels » japonais. On peut donc toujours louer les
chambres à l’heure pour une petite sieste coquine.
Hôtel Everland
Sur le toit du Palais de Tokyo, l’hôtel Everland conçu par le duo d’artiste
suisse Lang & Baumann(L/B). L’hôtel se réduit en fait à une chambre que
l’on ne peut s’approprier qu’une seule nuit pour la somme de 400 euros.
Tout y est aménagé comme dans les palaces : service impeccable, mini
bar garni, serviettes brodées au fil d’or (à emporter paraît-il), platine
vinyle avec sélection musicale et surtout cette incroyable vue sur la Tour Eiffel. La grande
baie vitre positionnée face à la Seine sublime la sensation vertigineuse d’avoir Paris à ses
pieds. Cette nuit d’exception est à vivre comme une expérience artistique unique. Le double
dispositif œuvre/habitation conçu par les artistes devient complet lorsque les formes 70’s
qui le composent sont habitées et activées au rythme des réservations.
1-5 Les hôtels boutique répondent-ils réellement à une
demande ? 11
La création des hôtels boutique sur le marché de l’hôtellerie a été perçue comme une
révolution. En effet on fuit les standards mis en place depuis des années pour un nouveau
produit à la fois surprenant et audacieux. Mais on peut alors se demander si ce produit
répond réellement à une demande des consommateurs ou a une nouvelle lubie d’un hôtelier
en manque de sensation ?!
C’est pourquoi nous analyserons les nouveaux besoins des consommateurs ainsi que leurs
attentes afin d’affirmer que le produit hôtel boutique est bien un besoin et une attente sur
le marché de l’hôtellerie.
11
F. Fernandez « L’évolution des attentes des consommateurs »
17
1-5-1 Les besoins des consommateurs
Figure 1 : Illustration de la pyramide de Maslow dans le
domaine de l’hébergement touristique
Afin
d’illustrer
les
besoins
de
consommateurs nous pourrions utiliser la
pyramide de Maslow. Cette pyramide qui
illustre
parfaitement
l’échelle
d’accomplissement des besoins des
consommateurs. Mais cette échelle a était
revue et retravaillée par des spécialistes car
en 30 ans les besoins ne sont plus les
mêmes. De nombreux changements sont à
prendre en compte comme les nouvelles
technologies, l’augmentation du temps de
travail, l’ouverture au monde…
C’est pourquoi la pyramide de Maslow a été
modifiée en prenant en compte les besoins
actuels des consommateurs dans l’hôtellerie moderne.
On pourra considérer ces besoins comme les basiques auxquelles les hôtels boutique
devront s’imprégner pour répondre aux mieux aux attentes des clients.
Puisque en effet si l’hôtelier arrive à attirer les prospects en répondant à ces besoins encore
faut-il qu’il réussisse à les garder en agrémentant ses prestations par des services
surprenants et de la modernité afin de séduire et d’envouter ses clients. De plus celui-ci lui
donneras un réel avantage concurrentiel sur le marché.
1-5-2 Les attentes
MKG un célèbre cabinet de conseil hôtelier qui réalise des audits et qui regroupe de
nombreuses bases de données de l’hôtellerie restauration a classé les attentes des
consommateurs des produits hôteliers en trois grandes familles :
› Les attentes de bases c'est-à-dire ce à quoi le client s’attend lorsqu’il réserve une chambre
d’hôtel. Ces attentes n’engendrent pas de satisfaction particulière mais peuvent avoir des
conséquences effroyables pour l’hôtel si elles ne sont pas bien réalisées. En effet à ce stade
le client attendra juste un lit confortable et une salle de bain propre. Vous allez me dire
logique ? Encore faut-il que ceux-ci soit réaliser.
› Les attentes proportionnelles qui peuvent être caractérisées comme les petits plus de
l’hôtel. Avoir un lit confortable c’est une chose, mais avoir un lit très confortable avec un
produit couette et trois oreillers au lieu d’un en est une autre. A ce stade l’hôtelier satisferas
ces clients mais pourras en plus se différencier des hôtels concurrents, fidéliser sa clientèle,
et de ce fait bénéficieras d’une communication de bouche à oreille favorable.
18
› Les attentes attractives, c’est là que nos hôtels boutique font leurs entrés. En effet ces
attentes se caractérisent par des services ou produits non attendus par les clients. Une mise
en scène de la chambre, un design soigné et personnalisé, des offres adaptées. Tout un
ensemble de manifestations qui réjouirons et séduirons le client.
Aujourd’hui les deux premières attentes sont satisfaites par presque tous les hôteliers. La
différence se fait sur les attentes attractives. Plus on en donne aux clients et plus ils en
attendent. Soit la course à l’originalité et a surprise est ouverte.
Conclusion
Dans cette première partie nous avons définis le produit hôtel boutique et vu autour de quoi
il s’articule, nous avons maintenant une idée plus précise du produit que nous allons mettre
en vente.
De plus nous avons définis les cibles de clientèle ainsi que les attentes et les besoins des
clients. Soit une étude de marché préalable à notre seconde partie afin de définir des
stratégies de communication et de commercialisation en adéquation avec la demande.
Nous allons maintenant pouvoir étudier les moyens de communications puis de
commercialisation à mettre en place dans notre futur hôtel boutique pour attirer un
maximum de client et surtout les fidéliser.
19
Partie 2 :
La commercialisation des hôtels boutique :
Comment les hôteliers vendent-ils ce
nouveau concept ?
20
Introduction
N
ous avons pu voir que la concurrence sur le marché de l’hôtellerie est
dense. Il existe de nombreux concepts afin de répondre à toutes les
attentes des clients.
C’est pourquoi les hôtels boutique doivent se diversifier certes par leur design
mais aussi par leur commercialisation.
Nous verrons donc dans cette deuxième partie intitulée de « la communication
à la commercialisation » les moyens que doit utiliser un hôtel boutique pour
capter un grand nombre de clients et pour les conserver.
21
2-1
La communication
Il est aujourd’hui indispensable pour les hôtels boutique de communiquer. En effet, malgré
déjà une part importante du budget accordée à la publicité les hôtels boutique doivent
communiquer afin de montrer leurs existences et éveiller la curiosité d’une clientèle
potentielle. Les entreprises hôtelières consacrent parfois jusqu’à 20% et plus de leur chiffre
d’affaires à la communication. Un investissement indispensable aujourd’hui vu le
développement des médias.
Il existe différents mode de communication dont l’entreprise peut avoir recours :
– La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses
employés...
– La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des
publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de
défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et
financiers, actionnaires, pouvoirs publics...).
La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :
– La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une
communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son
identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.
– La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif
est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.
2-2
Les techniques de communication
La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble
de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types
de techniques :
– la publicité médias qui s’articule autour de la TV, du cinéma, de l’affichage, de la radio, de
la presse.
– la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité
directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille).
– le multimédia (principalement Internet).
22
2-2-1 La publicité médias
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias
(télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat
d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise.
Le but de cette publicité est de se faire connaitre par le biais d’outils utilisés et vus tous les
jours par toute la population. De fait l’entreprise développera sa notoriété.
La publicité média représente aujourd’hui une grande part du budget d’une entreprise. Mais
elle tend à diminuer depuis l’apparition des multimédias qui représentent un coût beaucoup
moins élevé pour les professionnels et dont l’utilisation des consommateurs est de plus en
plus importante.
Voici un exemple de publicité média par affichage réalisé par
le groupe d’hôtels boutique Hoosta.
2-2-2 Publicité hors média
On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par l’événement,
la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille. Ce qui la
différencie de la publicité média c’est le non achat d’espace publicitaire soit des coûts de
communication souvent moins élevés.
Les techniques de communication hors médias sont multiples, nous allons les détailler afin
de voir comment les hôtels boutique pourraient les utiliser à leur propre fin.
La publicité par l’événement est une technique de communication qui utilise un événement
(sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est évident
que la réussite de la communication de l’entreprise passe par le succès de l’événement luimême et son impact sur le public, ce qui entraîne une forte concurrence entre événements
auprès des médias qui peuvent les annoncer. L’événement choisi par l’entreprise peut être
un événement existant déjà ou un événement créé spécifiquement pour la circonstance,
mais il doit surtout être cohérent avec l’image de l’entreprise ou de ses marques.
Le terme générique de publicité par l’événement recouvre trois techniques très proches et
parfois confondues : le sponsoring ; le mécénat ; le parrainage.
-Le sponsoring (ou sponsorship) correspond à une action commerciale qui induit des
contreparties aux sponsors tels que la promotion de l’entreprise ainsi que sa notoriété et sa
marque ; sa finalité est une augmentation à court terme des volumes de vente de
l’entreprise.
23
Accor réalise régulièrement des actes de sponsoring. La marque Sofitel est tous les ans, en
contrat avec Evian Masters qui est le deuxième plus grand tournoi de golf féminin. De plus
Mercure est le fournisseur officiel de la ligue national de rugby en France. Ces accords
reposent sur des actes commerciaux très forts vis-à-vis des deux parties. Les retombées
financières en cas de la réussite de l’événement peuvent être très conséquentes.
-Le mécénat qualifie une action devant contribuer à améliorer l’image de l’entreprise, celle
de ses marques ou de ses produits. On peut citer le mécénat culturel d’Art Hôtel (hôtel
boutique situé à Paris) qui durant l’été 2008 a offert aux étudiants de l’école des beaux arts
du Havre la possibilité d’exposer dans l’hôtel. « Proposer à voir, proposer plus » était le
slogan afin de marquer les clients. Une initiative gratuite dans l’attention de donner un petit
coup de pouce à ses étudiants et d’améliorer l’image de marque de l’hôtel.
-Le parrainage, parfois utilisé comme terme générique, correspond au « sponsoring » des
émissions de télévision ou de radio. Prenons l’exemple récent de Hotels.com, qui est le
leader de la réservation d’hôtels en ligne, et qui est devenu le parrain exclusif de la météo
sur M6 pour toute l’année 2010. Une campagne inédite pour un site de réservation en ligne
et un moyen efficace d’améliorer sa notoriété.
-La publicité directe qui fait partie de la mercatique directe et est une technique de
communication individualisée et personnalisée, à l’inverse de la publicité média qui est une
technique de consommation de masse. Elle permet de s’adresser individuellement à chaque
personne de la cible de communication. Le mailing est la technique première de la publicité
directe qui utilise également les grands médias (télévision avec numéro vert et presse avec
coupon-réponse) et, de plus en plus, Internet. Cette technique de communication hors
médias entre parfaitement dans la conception des hôtels boutique. On retrouve cette notion
de personnalisation et individualité. Après avoir crée un fichier client, le propriétaire pourra
alors cibler ces clients en fonction du séjour qu’ils ont passé chez lui et donc envoyer des
mailings personnalisés afin de les faire revenir dans l’établissement. Cet acte peu sembler
bénin, mais faire l’effort de le faire peu à coup sur relancer l’attention de beaucoup de
clients, surtout s’ils ont apprécié leur précédant séjour.
-Les relations publiques regroupent des communications conçues par une entreprise sous la
forme de dialogues avec ses différentes cibles. Il s’agit surtout d’une technique de
communication par relai d’information : l’annonceur touche les relais d’information
(journaliste, prescripteur, leader d’opinion) en espérant que ceux-ci répercutent le message
sur la cible finale. L’objectif des relations publiques est de créer un climat de compréhension
et de confiance avec les cibles pour favoriser l’image de l’entreprise, de ses marques, de ses
produits et services.
Par exemple l’hôtel boutique « La Villa » situé à Juan les pins, a inauguré son établissement
en 2008. Lors de cette inauguration, l’hôtel a convié la presse locale, un geste réfléchi et
« intéressé », car l’établissement espérait un article dans le journal. Le journaliste interviewa
les gérants, pris plusieurs photos de l’hôtel et quelques jours plus tard un article entier était
consacré à l’ouverture de « la Villa ». Une publicité gratuite pour les gérants qui a eu des
répercutions positive sur l’établissement en terme de réservations et de demandes
d’informations.
24
-Le lobbying est une technique dirigée vers les décideurs politiques et institutionnels pour
faire évoluer leurs prises de décision dans un sens favorable à l’entreprise qui est à l’origine
de l’opération. Cette technique de communication est très récente en France mais tend à se
généraliser.
-Le bouche à oreille ou marketing viral désigne toute communication entre deux
consommateurs ou deux acheteurs. C’est pourquoi satisfaire au mieux les clients est
indispensable pour obtenir ensuite des échos positifs.
2-2-3 Le multimédia
Le multimédia et plus particulièrement Internet complète voir remplace les techniques
habituelles de communication. Internet a comme particularité de diffuser des messages
rapidement à un grand nombre de consommateurs dans le monde. Aujourd’hui les
entreprises hôtelières ne peuvent espérer prospérer sans internet.
Si la communication a pour but de faire connaitre l’image et d’apporter de la notoriété au
produit, la commercialisation a pour fin de provoquer et de faciliter l’acte d’achat définitif,
c’est pourquoi nous allons maintenant étudier les différents moyens de commercialiser un
produit « hôtel boutique ».
La communication média et hors média ne sont pas très utilisées par les propriétaires des
hôtels boutique. Ils cherchent à conserver leur intimité et leur discrétion vis-à-vis du public.
Non pas qu’ils veulent éviter la clientèle mais ils comptent surtout sur les réseaux pour
remplir leurs établissement notamment via le bouche à oreille. « S’afficher » à la télévision
ou dans la rue casserait l’image qu’ils veulent donner.
25
2-3 La commercialisation12
2-3-1 Présentation
Le terme « commercialisation » regroupe les nombreux moyens mis en œuvre pour assurer
la distribution et la vente des produits. 13
2-3-2 Le plan de commercialisation
L’acte de commercialisation est très important pour se faire connaitre auprès des prospects
et des fournisseurs. Mais celui-ci doit respecter certaines règles et ne peut pas se faire à
l’aveugle. L’hôtelier doit réaliser « un plan d’actions ».
Le plan d’actions devra répondre aux questions suivantes :
Quoi ?
Quelles offres de services veut-on vendre en priorité ?
A qui ?
Quels sont les segments de clientèle visés ?
A quel prix Quel est le prix acceptable tant pour le client que pour l’entreprise ?
Quels sont les moyens à mettre en œuvre pour faire connaitre et vendre ces offres de
services ?
Par qui ? Quelle est la (ou les) personne en charge de la réalisation du plan d’actions ?
Quand ? Quel est le calendrier de réalisation ?
Combien ? Quel va être le coût de ce plan d’actions ?
Comment ?
Il y a cinq étapes à suivre pour obtenir une commercialisation efficace :
Première étape : la recherche
La recherche vise à renseigner l’hôtelier sur la demande actuelle, soit sur le type de clientèle
qu’il doit viser pour espérer un rendement maximum. Les sondages démographiques et
psychographiques seront ici d'une grande utilité. Le propriétaire de l’hôtel boutique devra
segmenter la demande en fonction de son positionnement (soit par âge, par profession, par
par pays…). De plus lors de cette étape le gérant obtiendra des informations directes sur la
concurrence environnante.
Deuxième étape : la planification
Cette étape se subdivise en deux parties :
- définir ses objectifs (fixer la quantité de ce qu'on cherche à vendre et à qui on veut le
vendre);
12
Bernard Dazet « Comment mieux commercialiser son hôtel »
13
Corinne VAN DER YEUGHT. Mercatique Hôtelière et touristique. Paris : BPI, 2000, p88
26
- assurer la promotion (en lançant une campagne publicitaire ou par exemple en faisant une
journée porte ouvertes).
Troisième étape : la commercialisation proprement dite
Au cours de cette troisième étape, il convient de mettre en pratique les plans dressés au
cours de la deuxième étape. On est tous conscients aujourd'hui de la masse de matériel
publicitaire dont on est continuellement bombardé. L'univers dans lequel on vit est saturé
de campagnes publicitaires, ce qui rend la tâche plus difficile pour la personne qui essaye
d'attirer l'attention d'un client éventuel. Se différencier est essentiel pour le propriétaire de
l’hôtel boutique.
Quatrième étape : le développement de systèmes de gestion de la commercialisation
Le but de la quatrième étape est assez simple, il s'agit d'assurer une certaine continuité dans
les idées. Que toute l’équipe soit imprégné de chaque changement afin d’être toujours apte
à répondre à la demande sans contresens.
Cinquième étape : l'évaluation
Finalement, il faut évaluer les résultats du plan de commercialisation. Il est inutile, par
exemple, de continuer à dépenser une fortune dans une campagne de publicité qui ne nous
apporte pas la clientèle escomptée.
2-3-3 Le positionnement
Il s’agit d’être meilleur que la concurrence sur au moins une des composantes du mixmarketing (4P) :
>La Place (l’emplacement) : les hôtels boutique ont un avantage non négligeable, ils sont, la
plupart du temps, situés dans des lieux atypiques et originaux tels que des anciens
monuments.
>Le Produit (le service, la prestation) : Offrir une prestation de service de haute qualité
depuis le premier contact avec le client jusqu’au dernier. De plus les hôtels boutique ont une
offre personnalisée pour chaque client avec des attentions particulières qui seront faire la
différence.
>Le Prix (valeur d’usage + valeur d’image) : Pratiquer un prix en corrélation avec le produit.
Ni trop haut, ni trop bas afin de conserver une image de marque bonne et de capter un
grand nombre de client. Le client doit comprendre en arrivant dans l’hôtel pourquoi il a payé
ce prix la.
>La Publicité/Promotion (le commerciale) : savoir se démarquer de la concurrence en
organisant des actions commerciale autour du produit de base sans marteler le client
potentiel par des offres mensongères ou en exagérant la réalité.
27
2-4
Les moyens de commercialisation14
2-4-1Développement d’un réseau
Chaine volontaire : Elle regroupe plusieurs établissements hôteliers dont les exploitants sont
propriétaires, représentés par leurs pairs au sein d’un conseil d’administration pour décider
ensemble d’une stratégie. Chaque établissement conserve son appellation propre,
accompagné de l’enseigne de la chaîne. Une même philosophie les unit, et les cotisations de
tous permettent à la chaîne de réaliser des actions de communication, relations presse,
commercialisation nationale et internationale. Par exemple on peut citer « Design Hôtels »
qui est une chaine volontaire d’hôtel boutique.
Chaine intégrée : Elle comprend des filiales, des hôtels gérés sous contrat de gestion ou
encore des franchisés salariés ou indépendants. Le plus souvent, ces différents statuts sont
mélangés au sein d’un même réseau, même si cela varie en fonction des marques. Une forte
dynamique commerciale anime les différents réseaux. Comme par exemple le groupe accor
avec sa chaine Mgallery.
Franchise : la franchise est une forme de collaboration entre une entreprise franchisante et
une ou plusieurs entreprises franchisées. Il s’agit d’exploiter un concept original établi par le
franchiseur. En fait, ce système repose sur un réseau national ou international
d’entrepreneurs indépendants, regroupés sous une enseigne commune. Exemple « Louvre
Hôtels ».
Commerçant indépendant : L’hôtelier aura une liberté totale dans son choix pour les
fournisseurs, la cible, les méthodes de ventes et la politique commerciale.
2-4-2 La création d’un support
La réalisation d’un support de vente tel qu’un guide, une brochure ou un catalogue reste
indispensable pour les établissements hôteliers. En effet ces documents permettront de
renforcer l’intérêt des prospects ou des clients en seulement quelques minutes.
Avant sa réalisation il est nécessaire pour l’hôtelier de s’interroger sur 4 questions clés ; Qui,
Quoi, Comment, Pourquoi.
Qui : A qui je m’adresse ?
S’adresse t-on à des clients, à des prospects, à des fournisseurs ? Entreprise ou particulier ?
Avoir la cible à l’esprit permettra d’adapter au mieux le support, avec les bons mots.
Quoi : Quel message je souhaite transmettre à ma cible ?
Savoir argumenter au mieux sur ces atouts pour pouvoir se différencier de la concurrence.
Les hôtels boutique ont de nombreuses caractéristiques à mettre en avant afin de montrer
leurs différences et en faire des avantages. La spécificité de la localisation, le thème, le
14
Bernard THEUMANN. Ouvrir un hôtel. Paris. APCCI CECOD,1986 p158 à 168
28
design sont un ensemble d’arguments favorables aux hôtels boutique. Ensuite la brochure
fera office de preuve grâce aux photographies, aux textes etc.…
Pourquoi : Qu’elle est la finalité de cette action ?
La réalisation de cette création aura des répercutions sur l’établissement qui pourront se
faire ressentir sur les ventes, la demande de renseignement, la sollicitation d’entreprise ou
encore la présence à des manifestations. L’hôtelier devra au préalable de sa création définir
les retombées souhaitées du support.
Comment : Comment inciter les prospects à agir ?
La brochure devra comporter des moyens clairs pour prendre contact avec l’hôtel. Cela peut
être un numéro vert, un site internet, une adresse postale. Mais il est important de montrer
au client que l’intérêt qui lui est porté va au delà de la brochure papier, et que l’hôtel reste
disponible à toutes questions ou autres.
2-4-3 La création d’un site internet
Aujourd’hui, un tiers des réservations se fait par Internet et, de plus en plus souvent,
directement
sur
les
sites
des
établissements
hôteliers.
Que ce soit pour les chaînes, les groupements ou les collectifs hôteliers, Internet est devenu
une véritable, voire la principale arme marketing pour développer des parts de marché. 15
2-4-3-1 Les raisons principales de l'importance du réseau Internet pour
l'hôtelier
Depuis une dizaine d’années, les professionnels ont souligné un bouleversement des
attentes des clients, ils veulent pouvoir acheter où ils veulent quand ils veulent. C’est
pourquoi Internet est de plus en plus utilisé par les consommateurs. Cela permet une
exposition et visibilité totales de l'offre hôtelière (produit, tarif, disponibilité).
De plus pour le professionnel, Internet est un outil de maximisation du profit de l'entreprise
qui offre une réduction de 50 à 80% de frais de développement par rapport à une autre
solution faite sur mesure.16 Et enfin Internet permet de cibler une clientèle particulière.
2-4-3-2 Les grands principes de la commercialisation sur internet
» Mettre en place une stratégie internet par distributeur ;
» professionnalisation de la démarche;
» être le plus loyal et juste possible;
» savoir donner pour recevoir (permettre d'être acheté tout le temps);
» Être visible, attractif et réservable via son propre site.
15
16
www.voyages-d-affaires.com
www.blogehotelmarketing.fr
29
2-4-3-3 Les avantages du site propre de l'hôtel
» Ne jamais oublier que la communication est un tout (ne pas privilégier un support au
détriment d'un autre) ;
» Le support papier (brochure, dépliant) permet une plus grande personnalisation, mais le
site fournit des informations plus amples et interactives;
» possibilité de transformation immédiate du contact en vente.
2-4-3-4 Le contenu du site
» Mettre en avant les points forts de l’établissement ;
» Faire preuve de créativité (photos, conception graphique, animations, mise en page, plans,
traductions...);
» Ne pas reproduire la brochure de l'hôtel (erreur très courante et tout aussi grave);
» Utiliser des effets spéciaux mais rester modérés et sobres : musique, interactivité, vidéo...
» Ne pas oublier qu’à la différence des supports physiques, les supports virtuels font l'objet
d'un examen minutieux de la part des concurrents ;
2-4-3-5 Les techniques spécifiques
» le suivi et l'analyse de la fréquentation du site via un rapport de statistiques (connaître le
trafic et identifier ses sources);
» la mise en place de bannières promotionnelles;
» mise à jour du site en temps réel;
» la réservation en ligne avec paiement sécurisé.
2-4-3-6 Comment générer du trafic ?
» Via les moteurs de recherche : faire de la publicité sur les moteurs de recherche (AdWords
sur Google) est facturé en fonction du nombre de clics sur votre site (www.overture.fr) ;le
référencement du site par les moteurs de recherche.
» Par le biais de site portail : tels que www.opodo.com, www.exclusive-hotels.fr,
www.hotelvivion.com ou www.pagesjaunes.fr (vous achetez votre emplacement) ;
» En créant le « Buzz » > marketing virale
30
Figure 2 : Équipement en PC et en connexion Internet en France en 2006
Période
1er trimestre
2006
Equipement en micro-ordinateur
Nombre de
foyer
12,914
Taux de
pénétration
50,6
Accès Internet
Nombre de
foyers
9.911
Taux de
pénétration
38,8
Graphique 2 : Évolution mondiale des réservations
électroniques de nuitées d’hôtels
Les réservations hôtelières électroniques ont
progressé de 5,7 % au premier trimestre 2007sur
dans le monde par rapport à l'année précédente,
s'établissant à 32,7 millions de réservations, selon
TravelClick. Sur ce volume de réservations, les
commandes effectuées par les agents de voyage via
les GDS pèsent pour 81,2 %, et le panier moyen de
ces réservations était de 161,16 dollars, contre
112,24 dollars pour les réservations réalisées sur
Internet. Le volume des réservations sur Internet a
pour sa part progressé de 10,7 % sur un an.
2-4-4 Actions de mercatique directe
La mercatique directe utilise différents moyens de communication tels que le courrier, le
télephone, et leurs dérivés modernes (Internet, Cd Rom), afin d’offrir des biens et services à
une cible dont on sollicite une réponse. L’intérêt spécifique de la mercatique directe en
terme de communication repose sur l’interactivité possible avec la cible.
La différence majeure face à la publicité est son aspect personnalisée, sélective et
économique. Par ailleurs, il est plus facile de mesurer l’éfficacité d’une opération de
mercatique directe puisque l’on peut connaitre très rapidement le chiffre d’affaires généré
et les segments de clientèles atteints. Le risque de déperdition est très faible par rapport à la
publicité.17
2-4-4-1 Les techniques employées
On peut trouver de nombreuses techniques de mercatique directe qui sont les suivantes :
→Le courrier avec en particulier le publipostage (mailing) et les offres groupées (bus
mailing)
→ Le catalogue
17
Corinne VAN DER YEUGHT. Mercatique Hôtelière et touristique. Paris : BPI, 2000, p56
31
→ le téléphone, depuis le développement des téléphones portables on remarque un
réel intérêt pour les professionnels de cet outil. L’envoie de SMS ou MMS personnalisés est
de plus en plus courant.
→ La vente par annonce (journaux, magasines)
→ Les moyens informatiques (CD Rom, clé USB, Internet)
La mercatique directe utilisera tous les moyens permettant une communication ciblée et
l’interactivité avec la cible.
2-4-5 Participation à des foires et salons
Un salon s'adresse aux professionnels et présente un secteur d'activités précis ou un service
spécifique (salon Internationale du Tourisme et des Voyages).
Une foire est un rassemblement de professionnels de secteurs d'activités très diversifiés qui
exposent des articles différents ; elle s'adresse à tous, grand public comme professionnels
(EQUIP’HOTEL).
Participer à des salons ou à des foires pour un hôtelier présente de nombreux avantages. En
effet il va pouvoir faire connaître le produit et/ou les services offerts par son établissement,
faire découvrir ses nouveautés et innovations, tester ses produits, lier des contacts directs et
constituer un fichier (utile pour la mercatique directe), renforcer ou améliorer sa notoriété,
son image auprès du public.
Voici quelques exemples de salons et foires auxquelles les hôtels boutique pourraient
participer :
›EQUIP’HOTEL : Exposition internationale de la gastronomie, l'hôtellerie, la restauration et
des industries. Une foire connue pour montrer les innovations et progrès réalisés sur le
marché de l’hôtellerie restauration.
›Salon Internationale du Tourisme et des Voyages : le SITV
›Salon des équipements et techniques du tourisme : Le SETT
›Salon international du Voyage de luxe : l’ILTM
›Salon professionnel de l'hôtel et de restauration
›La foire Ageotel
32
2-4-6 Démarche commerciale auprès des segments
déterminés
OBJECTIFS
PROSPECTION
Vente
Mercatique relationnelle
CONTENU
Créer et enrichir des fichiers ou des bases de
données de prospects, communiquer des
offres ciblées à des segments de clients
précis, préparer les contacts de la force de
vente par des prises de RDV téléphoniques
ou des courriers ou des invitations à des
foires ou des salons, etc,…
Inciter
à
passer
une
commande,
immédiatement ou rapidement, par
téléphone, Minitel, ordinateur ou en
renvoyant un bon de commande par
courrier
Entretenir une communication directe
régulière afin de favoriser une relation
privilégiée entre la marque et chaque client
individualisé : suivi de son degré de
satisfaction, relances régulières en fonction
de ses caractéristiques (exemple : types de
produits achetés,) des évènements le
touchant (exemple : date d’anniversaire),
des
manifestations
organisées
par
l’entreprise(exemple : journée ou soirée
privée) ou auxquelles elle participe
(exemple : l’invitation à un salon,..)
2-4-7 La conception de forfaits
L’article L.211-2 du code du tourisme définit le forfait touristique en précisant que constitue
un forfait touristique la prestation18 :
1°Résultant de la combinaison préalable d’au moins deux opérations portant respectivement
sur le transport, le logement ou d’autres services touristiques non accessoires au transport
ou au logement et représentant une part significative dans le forfait;
2°Dépassant vingt-quatre heures ou incluant une nuitée;
3° Vendue ou offerte à la vente à un prix tout compris.
18
Code du tourisme
33
Donc il est nécessaire pour l’hôtelier d’associer au moins deux de ces prestations et de fournir au
client un prix global.
Par exemple un hôtel boutique situé à paris pourra réaliser un forfait comprenant un nuit d’hôtel et
une visite de la tour Eiffel ou encore une nuit d’hôtel avec petit déjeuner et diner inclus.
2-4-8 Fixation des prix 19
La fixation du prix pour un hôtel est déterminante pour son développement. En effet un prix trop bas
pourra donner une mauvaise image de l’hôtel et un prix trop haut faire fuir les clients. Le prix doit
être en cohérence avec l’image de l’hôtel, son positionnement et les parts de marché.
2-4-8-1 les méthodes gestionnaires
2-4-8-1-1 le calcul du cout de revient et l’application d’une marge
Le principe est de calculer le cout de revient d’un produit et d’y additionner une marge afin
d’avoir le prix de vente. Cette méthode est plus utilisée en restauration grâce au coefficient
multiplicateur.
2-4-8-1-2 Le calcul du seuil de rentabilité ou point mort
Il correspond au chiffre d’affaires ou il n’y a ni perte ni bénéfice. Il est régulièrement calculé
en hôtellerie pour voir la corrélation avec les taux d’occupations. En effet le but minimale
pour l’hôtelier seras de couvrir ses charges fixes soit dès que le taux d’occupation assurant la
rentabilité est atteint, le profit est assuré, car les charges fixes sont couvertes. L’hôtelier
peut alors rentrer dans la phase de négociation avec ses segments de clientèle sans craindre
de perte de profit.
2-4-8-1-3 La règle du 1/1000e pour fixer le prix d’une chambre d’hôtel
Cette règle consiste à prendre le cout d’acquisition de l’établissement puis le diviser par le
nombre de chambres louables. Le résultat devra ensuite être divisé par 1000 afin d’obtenir
le prix minimal auquel l’hôtelier peut vendre ses chambres. De ce faite il ne vendra pas ces
chambres en dessous de ce qu’elles valent.
2-4-8-2 Les méthodes de fixation des prix reposant sur la connaissance du
marché : Offre, demande et l’environnement juridique.
D’après l’article L113-1 de code de la consommation, on remarque que depuis le 1 er
décembre 1986, « les prix des biens, produits et services sont librement déterminés par le
jeu de la concurrence ». Soit il est nécessaire pour un hôtelier, s’il veut être compétitif et
avoir des avantages commerciaux de prendre en compte dans la fixation de son prix de
vente, les concurrents mais aussi la demande.
19
Corinne VAN DER YEUGHT. Mercatique Hôtelière et touristique. Paris : BPI, 2000, p56
34
2-4-8-2-1 La fixation du prix en fonction de la concurrence
Lors de la fixation de ses prix l’hôtelier a plusieurs choix. Soit il s’aligne sur la concurrence
soit il se différencie. Mais pour cela encore faut-il qu’il sache le prix que pratique ses
concurrents directs voir indirects. C’est pourquoi le gérant d’un hôtel doit continuellement
pratiquer la veille concurrentielle, tout comme ses employés. Pour cela il existe plusieurs
moyens qui sont les suivants :
›Analyser la publicité des ses concurrents
›Prendre en compte la moindre information concernant les concurrents. Elle peut-être
diffusée soit par les commerciaux, soit par les clients, ou soit même par des personnes
extérieures.
›Lire la presse professionnelles et régionales pour se tenir informer d’une ouverture ou
d’une innovation faite par un concurrent.
Toutes ces données récoltées permettront à l’hôtelier d’obtenir « le prix du marché », ce
fameux prix qui lui offrira la possibilité de choisir sa propre stratégie de prix (alignement ou
différenciation). Attention tout de même à ne pas pratiquer des prix trop éloignés de ceux
de la concurrence car une « guerre des prix » n’est pas évitable. La stratégie du suivisme est
parfois la meilleure.
2-4-8-2-2 La fixation du prix en fonction de la demande
 Le prix magique : C’est un prix à l’origine rond mais auquel on a enlevé une unité
(99€). Ceci reste totalement psychologique pour le consommateur qui a l’impression
de « gagner » sur la vente et de se déculpabiliser de l’achat plutôt qu’avec un prix
rond.
 La méthode des coûts cibles ou target costing : Provenant du Japon, cette méthode
consiste à fixer son prix en fonction du prix du marché avant même la production du
produit. Les créateurs doivent s’adapter au prix de vente fixé pour réaliser le
produit/service. Une technique révolutionnaire qui est à l’inverse de tous les moyens
de fixation des prix mais qui a fait ces preuves sur le marché japonais et même
Français par Accor lors du lancement de Formule 1 en 1984.
 Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique : Ceci est réalisé lors de l’étude marché.
Il est nécessaire de connaitre avant tout les attentes des consommateurs et surtout
connaitre leurs réactions face à tel ou tel niveau de prix en fonction de son
positionnement et de sa cible. En ce qui concerne les hôtels boutique, le niveau de
prix sera fixer en fonction du nombre d’étoiles. Mais comme nous l’avons vu au
préalable ceci n’est qu’une règle parmi d’autre. En effet l’hôtelier pourra choisir de se
différencier avec un prix plus haut ou plus bas que celui du marché. Puisque nous
parlons la de fixer un prix sur un service et non sur un produit, soit fixer un prix sur
quelque chose d’intangible et qui se réalise que grâce au client, nous devons pouvoir
justifier ce tarifs. C’est pourquoi pratiquer un tarif trop bas peut être défavorable à
l’image de l’entreprise et à sa rentabilité mais pratiquer un prix trop haut peut inciter
les clients à se diriger vers la concurrence. L’hôtelier doit donc trouver un juste
35
équilibre entre ces deux extrêmes grâce au prix d’acceptabilité. Il posera alors deux
questions aux consommateurs potentiels :
- En dessous de quel prix pensez-vous que le service est de mauvaise qualité ?
- Au-dessus de quel prix pensez-vous que le service est trop cher ?
Les résultats seront ensuite regroupés dans un tableau afin dans obtenir la zone
d’acceptabilité c'est-à-dire le prix « raisonnable » auquel les clients achèteraient le
produit.
Cette technique de fixation des prix est très utilisée pour les produits de
consommation courante puisque les clients ont une idée bien précise des tarifs
habituellement pratiqués. En ce qui concerne un hôtel, la pratique du prix
d’acceptabilité reste abstraite car il est difficile pour un consommateur externe au
milieu de l’hôtellerie de prendre en compte tous ce qui influence le prix de la
chambre.
 L’élasticité de la demande par rapport au prix : Elle va évaluer la variation attendue
de la demande d’un produit en fonction de la variation du prix. Pour cela on utilise
cette formule : variation de la quantité demandée en pourcentage/variation du prix
en pourcentage.
 Le yield management : Il consiste à optimiser le profit en assurant le meilleur
rendement des chambres mises en vente par la mise en place d’une politique
tarifaire différenciée en fonction des segments de clientèle. Le but étant de limiter le
nombre de chambre invendues et d’optimiser son taux d’occupation. Une pratique
aujourd’hui réalisée dans tous les hôtels.
Les différentes stratégies de prix que nous avons analysés sont complémentaires. En effet
aucune n’est la réponse exacte au prix que l’on doit afficher. Il faut donc que l’hôtelier les
maitrise afin de pouvoir les confrontées et obtenir un prix d’équilibre acceptable pour les
clients mais aussi pour l’entreprise.
2-4-9 Adhésion a une centrale de réservation
2-4-9-1 Présentation
Les centrales de réservations sont des organismes spécialisés dans la prise de réservation.
Elles sont décentralisées par rapport à l’hôtel et sont ouvertes 24h/24 et 7j sur 7 le plus
souvent. De plus, elles regroupent et commercialisent un grand nombre d’établissements.
2-4-9-2 Les différents types de centrales de réservations
•Les centrales de chaînes intégrées : elles sont affiliées aux chaînes voire aux groupes et
gèrent les réservations et informations des hôtels filiales, managés et franchisés. Même si les
numéros d’appels sont parfois différents, ils aboutissent à un seul et même lieu.
•Les centrales de réservation des chaînes volontaires : même principe que pour les chaînes
intégrées mais l’adhésion est parfois optionnelle.
36
•Les centrales indépendantes : elles sont constituées en sociétés qui gèrent les réservations
et informations des hôtels payant ce service.
•Les centrales de réservation par groupe d’intérêt : destinées à un groupement d’hôteliers
sur un site.
2-4-9-3 Les avantages pour l’hôtelier
•Présence sur de nombreux marchés et segments.
•Présence internationale.
•Fiabilité de paiement (les centrales de réservation s’engagent).
•Des services complémentaires permettent une analyse statistique des réservations
(quantité, origine, prix moyen de vente).
•Liaison immédiate et continue de la centrale pour consulter les disponibilités.
2-4-9-4 Les avantages pour le client
•Panel d’hôtels variés
•Numéro unique d’appel et souvent numéro vert
•Rapidité du service et fiabilité des informations.
2-4-9-5 Leur rémunération
•Elles fonctionnent au moyen d’adhésions périodiques établies soit en forfait fixe, soit sur la
base de la capacité de l’établissement et son emplacement.
•Commissions prélevées sur chaque réservation selon le prix de vente de la chambre (il y a
cumul des commissions pour l’hôtelier).
2-4-10 Adhésion à une Global Distribution System (GDS)
Une GDS est un système informatique de gestion des réservations permettant aux agences
de voyages de connaitre l’offre des prestataires (compagnies aériennes, chaine d’hôtels,
société de location voiture, tour operators…) qu’elle recommande et effectuer des
réservations à distance pour les clients. On peut citer quatre grandes GDS principales qui
sont Amadeus, Galileo, Sabre et Wordspan.
2-4-11Association avec agences de voyages, tours opérateurs et
autocaristes
Les professionnels du voyage sont des atouts non négligeables pour un hôtel. En effet leurs
connaissances globales du marché offre à l’hôtelier des perspectives de rendement de son
établissement exceptionnelles. Ces agences sont les intermédiaires entre le client final et
l’hôtel. Ils représentent une réelle valeur ajoutée par leurs connaissances du marché, par
leurs conseils fournis aux clients (prescripteurs), par leurs méthodes de travail et par les
garanties qu’ils apportent aux clients et à l’hôtelier. Les agences sont faces aux clients, c’est
elles qui vont le guider dans ses décisions d’achat, c’est pourquoi être en bon terme avec
37
eux, leurs ‘faciliter la vie’ en leurs fournissant un bon retour client et indispensable pour ne
pas perdre ce contact précieux.
›Le Tour Operator
Le tour Operator va créer le produit de A à Z. Il est en contact avec chaque acteur pour la
réalisation du produit. Il va négocier les prix avec tous les intermédiaires (hôtel, animation,
location, assurance…) et il sera aussi en charge de réaliser la version finale du produit sous
forme papier (catalogue) ou électronique (site internet). Mais son rôle ne s’arrête pas là, car
après avec construit le support de vente, il se chargera aussi de son marketing, de la
publicité, de la réservation et du règlement. Son rôle est primordial dans la satisfaction du
client puisque toutes retombées négatives lui seront adressées, à lui ensuite d’intervenir
auprès de ses propres intermédiaires.
›Agence de Voyages
Le client s’adressera directement à elles par un contact physique ou virtuel en fonction de
leurs points de vente. L’agence de voyage est rémunérée par la commission qu’elle prend
sur chaque produit vendu. Pour être la plus efficace possible l’agence de voyage doit
constamment être en relation directe avec ses fournisseurs (hôtel, location de voiture..) afin
d’être à jour sur les disponibilités possibles et vendre plus rapidement.
›Autocaristes
Les autocaristes organisent des séjours et des circuits. Mais hormis le transport, il propose
aussi aux clients l’hébergement, la restauration et l’animation. Cet intermédiaire est souvent
utilisé lors de séjours touristiques pour une clientèle étrangère recherchant à découvrir les
lieux farts du pays. L’autocariste pourra alors faire appel à l’hôtel pour du passage (1nuit à
l’aller, une nuit au retour) soit come lieu de villégiature. 20
Les intermédiaires sont des alliés indispensables pour la bonne marche de l’entreprise. Il est
nécessaire pour l’hôtelier d’entretenir avec eux des relations professionnelles
irréprochables. Car malgré des commissions demandées parfois élevées, les répercutions
d’une alliance avec un intermédiaire sur le chiffre d’affaires de l’hôtel reste inégalable.
2-4-12La géocalisation ou GPS
La géocalisation reste une innovation récente et encore peu utilisée mais elle peut-être une
opportunité pour les hôteliers qui sauraient la mettre à profit dans leur stratégie de
commercialisation. En effet elle offre l’avantage aux clients de localiser rapidement
l’établissement même lors d’un lieu géographique difficile. De plus elle permet à l’hôtel
d’être instantanément positionné par rapport au centre d’intérêt de son client (gare, musée,
aéroport, entreprise).
20
Blog des experts Hôtellerie restauration « Comment prendre en compte les To, Autocaristes et
Agence de voyage »
38
2-4-13Utiliser le marché local
Les hôtels ont souvent tendance à démarcher leurs clients aux quatre coins de la planète
alors que parfois l’environnement proche peut-être suffisant. On recense dans beaucoup de
ville de France des événements à retombées locales tels que des rencontres sportives, des
festivals, des congrès… Un ensemble de manifestations qui nécessitent la mobilisation des
entreprises hôtelières pour loger cette nouvelle population de passage. Les hôtels doivent
jouer un rôle actif en étant présent, par exemple, aux réunions de l’office du tourisme ou de
la mairie afin de s’informer et de mettre à jour son calendrier.
Les acteurs publics les plus connus :
› Les offices de tourismes : une étape presque rituelle pour les clients de passage, il est
obligatoire pour l’hôtel d’y mettre ses brochures, catalogues, cartes de visite à disposition.
› Le Comité Départemental de Tourisme ou CDT : c’est une source d’informations en or pour
celui qui l’utilise. Le CDT regroupe la liste des Tours operator ainsi que des autocaristes. De
plus il détient la liste de tous les établissements touristiques de la région, un bon point pour
faire de la veille concurrentielle. De plus il met à disposition les statistiques des hôtels de la
zone. L’hôtelier se doit d’être curieux et d’aller consulter régulièrement cette base de
données pour lui-même se positionner.
› Comité Régional du Tourisme ou CRT : Il est en amont des CDT. Le CRT a pour rôle de
centraliser les différents CDT. De plus le CRT conçoit et émet des actions à échelle nationale
voir internationale (campagne de promotion).21
2-4-14Les sociétés
La clientèle société est différente de la clientèle affaire. En effet ces clients sont envoyés par
leur entreprise dans le cadre de déplacement professionnel. Donc la chambre est payée par
l’entreprise en question et non le client qui passera la nuit dans l’hôtel.
2-4-14-1 Les attentes des sociétés
Les sociétés ont des attentes vis-à-vis de l’hôtel :
›respecter leur budget
›Avoir des attentions particulières pour les cadres
› le service de qualité
Les sociétés vont avant tout chercher à « combler » leurs cadres afin de les rendre plus
productifs et de leur montrer leur importance au sein de l’entreprise. L’hôtel devra donc
s’adapter à ces attentes.
21
Blog des experts Hôtellerie restauration « Utiliser le marché local »
39
2-4-14-2 Les besoins des sociétés
Les clients sociétés ont des besoins spécifiques liés à leurs venues donc l’hôtel devra être
dans la capacité de fournir et d’être aménagé avec :
› Besoin de communiquer > internet en chambre, lobbies, fax
›Besoin d’estime > installer un collaborateur dans un hôtelF1 ou dans un Sofitel n’aura pas
les mêmes répercutions. L’image que renvoie l’hôtel aura une importance décisive dans le
choix de l’entreprise.
› Besoin de sécurité > l’entreprise devra pouvoir compter sur l’hôtel choisis dans tout ces
futurs déplacement.
Le choix de ce segment de clientèle peut-être avantageux car ces clients sont fidèles et
amenés à revenir régulièrement. Mais attention tout de même puisque il est nécessaire pour
l’hôtel d’être toujours à la pointe de l’innovation en ce qui concerne les moyens de
communications soit des investissements récurrents à réaliser pour l’établissement. 22
Conclusion
Nous avons étudié les différentes stratégies de communication et de commercialisation
qu’un propriétaire d’un hôtel boutique peut pratiquer dans son établissement afin
d’optimiser ses ventes.
Mais ceci reste pour le moment purement théorique. Le métier nous a plus d’une fois
montré que la théorie et la pratique ne sont pas toujours en adéquation.
C’est pourquoi dans cette dernière partie nous analyserons le point de vue des
professionnels afin d’être, au plus proche de la réalité.
22
Blog des experts L’hôtellerie restauration ‘ Comment prendre en compte les sociétés ?’
40
Partie 3 : La pratique de la
commercialisation dans les hôtels
boutique
41
Introduction
Nous avons vu que les hôtels boutique répondent a un besoin réel qui a vu le jour ces
dernières années. De nombreux hôteliers se sont lancés dans cette aventure en ouvrant leur
propre hôtel boutique. Un challenge ambitieux en parallèle avec la forte concurrence du
marché de l’hôtellerie et les exigences des consommateurs.
C’est pourquoi afin de réussir ce pari, il était nécessaire de s’introduire sur le marché avec
une communication percutante et une commercialisation différente des concurrentes.
Comment les professionnels ont-ils réussis cette entrée sur le marché ? Que représentent les
hôtels boutique pour eux ? Comment vendent-ils leurs concepts ? Comment voient-ils leurs
avenirs sur le marché ?
Pour répondre à ces interrogations nous avons interrogé quatre managers d’hôtels boutique
en Bulgarie et France pour avoir une vision réaliste et actuelle du concept « hôtel
boutique ».
42
Partie 3 : La pratique de la commercialisation dans les hôtels
boutique
Cette dernière partie a pour objet de mettre en relation des différentes théories de
commercialisation que nous avons étudiées avec la pratique réelle « sur le terrain ». Pour ce
faire nous avons réalisé des entretiens avec des managers d’hôtels boutique en Bulgarie et
en France. Ces entretiens ont pour but de savoir comment des managers expérimentés
pratiquent la commercialisation dans leurs hôtels et non de porter un jugement sur leur
travail.
3-1 Les entretiens exploratoires
Pour réaliser ces entretiens nous avons interviewé plusieurs managers qui sont les suivants :
Madame Anelia Vassileva manager de l’oasis hôtel situé à Varna, Madame Irena
Semerdzhieva manager de l’hôtel Les Fleurs à Sofia et Mr Lacoste manager de l’hôtel La
Mirande à Avignon. A noter que l’hôtel Murano ainsi que l’hôtel Kube de Paris ont été
contacté mais n’ont pas donné suite à notre demande.
3-2 Méthodologie
Nous avons choisis des entretiens23 avec des établissements dotés d’une expérience plus ou
moins longue afin d’enrichir notre analyse. Chaque hôtel est unique et à ses propres codes
de conduite ce qui rend l’enquête plus pertinente.
Ces entretiens nous ont permis de confronter la théorie que nous avons étudié dans les deux
précédentes parties et la pratique grâce aux expériences des interviewés.
Les entretiens de sont déroulés au sein de chaque hôtel en face à face ou en groupe (lors des
sorties scolaires) excepté pour Monsieur Lacoste que j’ai interviewé via internet (skype). Les
entretiens se sont déroulés de manière directive et selon ce processus :
1 : introduction, présentation du projet, but et démarche.
2 : présentation du manager, son parcours, ses études et ses expériences professionnelles.
3 : Présentation de l’hôtel
4 : Questions ouvertes sur les hôtels boutique.
5 : La communication et la commercialisation de son établissement.
6 : discussion et conclusion
23
L’enquéte ayant servis de trame se trouve en annexe 2 p
43
3-3 Traitement des entretiens
3-3-1 Présentation des établissements
Nom de l'interviewé
Nom de l'hôtel
Catégorie
Nombre de chambres
Nombre d'employés
Fonctions exercées
Groupe hôtelier
type de clientèle
Mm Vassileva
Oasis
5 étoiles
20
24 en hiver 34 en
été
manager
resort
Touristes
individuels
Mm Boyadjieva
Modus
4 étoiles
37
Mm Semerdzhieva
Les Fleurs
4 étoiles
31
40 à l'année
38
manager
indépendant
manager
indépendant
Affaire à 70%
Affaire/touriste
Mr Lacoste
La Mirande
5 étoiles
21
40 en hiver et 60
en été
manager
indépendant
sociétés et
touristes
3-3-2 La vision des professionnels
Dans un premier temps nous avons interrogé les managers sur les problématiques
suivantes : Pourquoi avoir choisi l’intitulé « Hôtel boutique » ?, D’après vous qu’est-ce qui
fait la particularité de votre hôtel ?
Madame Vassileva : L’Oasis est répertorié comme hôtel boutique premièrement grâce à sa
situation. En effet, il est situé au bord de la mer noire dans un bâtiment historique qui date
de 1956, ce qui lui donne beaucoup de charme car il a conservé toute son authenticité, un
atout non négligeable. La décoration de tout l’établissement a était réalisée par un
architecte/designer Bulgare pour conserver le style colonial.
De plus, les chambres sont toutes différentes avec dans chacune une harmonie
personnalisée. Les tarifs des chambres sont deux fois plus élevés que dans un hôtel standard
de Varna grâce à l’exclusivité de l’offre. Madame Vassileva met aussi en avant la
personnalisation de l’offre qu’elle a instaurée dans l’hôtel avec des relations familiales entre
le personnel et les clients (le personnel doit connaitre le nom de chaque client), une haute
qualité de service, et un investissement totale de toute l’équipe. Pour elle un hôtel boutique
c’est l’esprit ‘cocoon’ que les clients doivent ressentir, la personnalisation de l’offre et une
expérience à vivre. Les clients apprécient aussi l’intimité du lieu, reculé de la ville dans un
endroit calme et serein.
Afin d’assurer un service de haute qualité l’Oasis regroupe toutes les informations
concernant le client (date d’anniversaire, goûts, préférences), pour qu’au séjour suivant le
client est la surprise de découvrir dans sa chambre ou au restaurant un petit plus auquel il ne
s’attendait pas. Ceci garantie à l’hôtel un grand succès à chaque fois souligne Madame
Vassileva.
Madame Boyadjieva : L’hôtel Modus peut-être classifié comme hôtel boutique pour de
nombreuses raisons. Le design et la décoration réalisés par une designer Bulgare inspirent la
‘zen attitude’. Les chambres sont toutes différentes des unes des autres, chacune à sa
propre identité soit par des couleurs, soit des matériaux. De plus malgré la petite structure
44
de l’hôtel tout est particulièrement bien agencé pour donner l’illusion d’espace. L’innovation
est le mettre mot dans cette hôtel à la pointe de la modernité. Dans les chambres le client à
la surprise de découvrir des baignoires sur estrades, des salles de bains vitrées et des
touches ici et la de verdures.
De plus l’équipe de travail est très soudée se qui favorise la communication et les relations
interprofessionnelles, ce que les clients ressentent et apprécient.
Madame Boyadjieva a aussi mis en place la personnalisation de l’offre en formant son
équipe à retenir le nom des clients et à connaitre leurs goûts. Chaque détail est pensé et rien
n’est oublié pour charmer les clients.
Madame Semerdzhieva : L’hôtel Les Fleurs est un hôtel boutique à thème … « les fleurs » !
Chaque chambre est décorée sur le thème d’une fleur (marguerite, tournesol…) ce qui les
rends toutes uniques et différentes par leurs couleurs, leurs matériaux, leurs formes et leurs
tailles. Un réel atout charme pour l’établissement.
Au-delà de la décoration florale, cet hôtel s’apparente à un musée rempli de sculptures, de
dessins, de meubles tous autour du thème des fleurs. Un lieu unique et très personnalisé au
goût du propriétaire qui a choisis ce thème par affection. Cet hôtel avait pour objectif d’être
à l’opposé des hôtels froids et d’apparence stérile. Le naturel est le mettre mot dans cet
hôtel grâce à la lumière du soleil qui passe à travers de grandes fenêtres.
La politique de l’établissement est aussi la personnalisation de l’offre, le client doit se sentir
comme à la maison.
Monsieur Lacoste : L’hôtel La Mirande est dans un monument historique de plus de sept
cents ans. Un achat coup de cœur pour les propriétaires qui cherchaient un lieu atypique
pour créer leur hôtel. En effet cette famille étant amateur d’art et de peinture voit déjà
comment aménager ce lieu si exceptionnel. Pour cela ils ont fait appel à un designer et
architecte parisien. Chaque pièce de l’hôtel est décorée avec une extrême précision et
minutie mêlant des styles du 18éme et 19éme siècle créant une nouvelle harmonie.
Donc en 1990 on inaugura l’Hôtel la Mirande. Un hôtel apprécié pour son calme et son
intimité au cœur même d’Avignon. Son intérieur historique la même fait devenir un lieu
public ouvert aux visites des amateurs d’art.
En ce qui concerne les chambres, le client découvre une ambiance très historique avec des
moulures, des boiseries, des tentures, de la pierre et du papier peint d’époques qui rappel
comment était l’établissement avant sa rénovation. L’hôtel cherche à faire ressentir une
émotion et une expérience aux clients et non juste une nuit a l’hôtel. Cet hôtel est autant un
plaisir pour les yeux, que pour le service.
Les clients l’espace d’un court séjour doivent avoir l’impression d’avoir réalisé un voyage à
travers le temps.
3-3-3 Comment les professionnels commercialisent-ils leurs hôtels boutiques ?
Madame Vassileva : L’hôtel Oasis utilise divers moyens de commercialisation. Dans un
premier temps, l’établissement dispose d’un site internet ou les clients peuvent avoir des
informations sur la ville et sur l’hôtel ainsi que faire leurs réservations en ligne. De plus
l’Oasis est présent sur les sites de vente en ligne Booking et Expedia. 30% des réservations
sont réalisées par Internet et 40% par agence de voyages. Mais la stratégie marketing de
45
l’hôtel est surtout globale (les réservations sont centralisées) et faite par le complexe auquel
il appartient qui dispose d’une équipe marketing réalisant des actions de communication.
Ensuite l’Oasis utilise le marché local en étant répertorié à l’office de tourisme de Varna et
d’Albena. Un avantage pour capter les clients de passage lors de la haute saison.
De plus l’hôtel propose aux clients des forfaits ‘all inclusives ‘ ou le prix de la chambre
englobe les repas et les boissons dans le restaurant et le bar de l’hôtel.
Par ailleurs l’Oasis propose un panel d’excursions privées aux clients afin de leur faire
découvrir les lieux cultes de la région ainsi que l’organisation de soirées à thème et la venue
régulière de groupe de musique. Tout est mis en place pour optimiser la satisfaction des
clients.
La notion de service est très présente dans cet hôtel car le mot d’ordre et de toujours dire
oui. Pour cela un service conciergerie est mis à disposition de la clientèle pour toute
demande.
Madame Boyadjieva : L’hôtel Modus fait appel a des agences de voyages ainsi qu’à des tours
operators pour commercialiser son hôtel, une manière de capter une clientèle d’affaire
étrangère (26% des clients sont d’origine étrangère).
Mais le réel outil qui apporte de nombreux clients à l’hôtel est internet. En effet le Modus a
crée un site internet où les clients peuvent s’informer et réserver en ligne. Mm Boyadjieva
souligne que 60% des réservations sont faites par ce moyen. Cet outil est un atout majeur
pour l’hôtel car en plus leurs sites web les employés du Modus ont aussi créé des groupes
sur plusieurs networks (facebook, twitter), sur lesquels sont animés des forums de
discussions à propos de l’hôtel, de la ville ou sur des sujets divers. De plus ces groupes
diffusent des photos de l’équipe, des photos de l’hôtel et des photos de soirées à thèmes
organisées par l’hôtel. Pour finir ces groupes font de la publicité pour les diverses
manifestations mise en place par le Modus au sein de l’hôtel (pour la saint valentin, Pâques,
noël). Un bon moyen de commercialiser son établissement à bas prix tout en montrant son
adaptation aux nouveaux outils de communication.
L’hôtel qui a ouvert il y a 3 ans a réussi à fidéliser une partie de sa clientèle affaire en
utilisant la mercatique direct. Dés l’organisation d’une manifestation ou lors d’un événement
particulier les clients les plus fidèles reçoivent par email des invitations généralement plus
avantageuses. De plus la carte VIP offre aussi des avantages à tous ceux qui la possèdent
comme des produits d’accueil plus luxueux (champagne, chocolat) dans la chambre ou alors
des remises sur le prix de la nuitée.
Madame Semerdzhieva : Cet hôtel a comme avantage d’être situé en plein cœur de Sofia, la
capitale de la Bulgarie, soit une ville touristique et commerciale.
L’établissement est commercialisé par des agences de voyage et des tours operators
(Expedia, Booking).
De plus lui aussi dispose d’un site internet qui offre la possibilité de réserver une chambre à
l’hôtel et de s’informer sur la ville.
Lorsqu’on rentre dans l’hôtel on a la surprise de découvrir une boutique de bijoux de luxe
qui ajoute un plus à l’hôtel et qui peut charmer les clients.
L’hôtel Les Fleurs offre aussi la possibilité à ses clients de réserver un package qui comprend
une nuit d’hôtel pour deux personnes ainsi qu’un dîner aux chandelles dans la chambre avec
un serveur personnel et le petit déjeuner inclus. Ce package cible les couples de passage
46
dans la ville ou tout simplement, les couples qui souhaitent ajouter une touche de
romantisme à leur vie amoureuse. Mais l’hôtel propose aussi le forfait affaire qui comprend
1 nuit pour 1 ou 2 personne(s) ainsi qu’une boisson de bienvenue, le transport jusqu'à
l’aéroport, le petit déjeuner buffet, une réduction de 10% au restaurant de l’hôtel ‘Le
Bouquet’. Les hommes d’affaires sont adeptes de cette offre qui regroupe de nombreux
avantages pour des personnes toujours en transit.
De plus l’hôtel Les Fleurs organise régulièrement des manifestations dans l’hôtel, comme
des expositions ou la venue de célébrités (groupes de musique, écrivains) en fonction des
animations de la ville.
L’hôtel communique énormément sur ses aménagements ou les innovations qu’il réalise soit
via leurs site internet soit par des envoies de mailing comme par exemple pour l’ouverture
de leurs nouveau bar en été 2009.
Ensuite les Fleurs ont reçu en 2008 la récompense du meilleur hôtel boutique 2008 par le
magazine Travel. Une communication gratuite (car un article a été diffusé dans la revue)
mais aussi un bon point pour l’image de marque de l’hôtel et sa notoriété. Un bon moyen de
commercialiser l’hôtel à échelle national et à bas prix.
Monsieur Lacoste : L’hôtel la Mirande dispose lui aussi d’un site internet conçu autour du
concept historique de l’hôtel. Ce site offre un voyage à tous les amateurs de la région
d’Avignon et à tous les amateurs d’art. Car cet hôtel axe sa commercialisation sur l’art et sur
l’histoire qu’offre à découvrir l’établissement.
De plus la mirande est en contrat avec des agences de voyages et des tours operator tels que
« hôtels. Com », « châteaux hôtels » et « Expedia ». Un moyen de capter un panel large de
clients soit nationaux soit étrangers.
Ensuite l’hôtel dispose d’un restaurant type gastronomique qui attire une clientèle de
passage qui parfois séduite par le lieu pousse sa visite ponctuelle à une nuit d’hôtel.
La Mirande a aussi mis en place « un atelier culinaire » ou les meilleurs chefs de la région
d’Avignon donnent les secrets de leurs plus célèbres recettes dans les anciennes cuisines de
l’établissement datant du 19éme siècle. Ces cours regroupent de 6 à 10 participants et sont
dispensés à toute heure de la journée. Chaque jeune chef aura la chance de déguster ce qu’il
a cuisiné à la fin de la séance. Un concept étonnant dans un cadre dépaysant et qui ravi déjà
plusieurs amateurs.
Le bouche à oreilles fait aussi partie intégrante de la commercialisation du Mirande,
enchanté le client lorsqu’il est sur place afin qu’à son tour il vente la qualité de
l’établissement à ses proches.
Une part des clients de l’hôtel est fidèle et revient régulièrement. Mais afin de garantir un
rendement constant tout au long de l’année l’établissement n’hésite pas à faire des mailings
et à diffuser des tracts tout au long de l’année surtout lors de soirée à thème au restaurant.
47
3-4 Synthèse
En regroupant les expériences de chaque professionnel, nous avons pu remarquer de
nombreuses similitudes dans leurs hôtels boutique et dans la façon de le commercialiser.
C’est ce que nous allons maintenant voir dans cette synthèse. Premièrement sur l’hôtel
boutique en lui-même puis ensuite sur les méthodes de commercialisation utilisées.
Les quatre hôtels boutique sur lesquels nous avons travaillé rentrent dans la définition que
nous avions donné en partie 1. Leurs établissements sont tous atypique et unique
(monument ancien pour l’oasis, lieu historique pour la Mirande).
De plus ils sont tous de petite capacité puisque l’hôtel Modus qui a 37 chambres est le plus
grand. Un autre point qui confirme leur statut d’hôtel boutique.
A l’intérieur de chaque établissement on découvre un design très soigné et souvent réalisé
par des professionnels de la décoration et de l’architecture. Parfois avec un thème comme
l’hôtel les Fleurs ou la Mirande ou parfois juste accès sur la modernité et la différence.
Dans chaque hôtel les chambres sont différentes et personnalisées soit avec des meubles,
une couleur, une fleur… Une autre caractéristique des hôtels boutique.
Ensuite, tous les hôtels sont positionnés comme hôtels de luxe avec des tarifs allant de 10 à
20% plus élevés que des hôtels de même catégorie. La aussi les managers jouent sur une
stratégie d’écrémage afin de se différencier de la concurrence.
En ce qui concerne leurs discours sur ce que représente un hôtel boutique à leurs yeux, le
vocabulaire est souvent le même, la personnalisation de l’offre, la différenciation face à la
concurrence, être unique et atypique, faire voyager le client et être à disposition si il en a
besoin. Soit la encore des mots qui désignent parfaitement l’attitude et l’état d’esprit que
doit avoir l’équipe d’un hôtel boutique.
En ce qui concerne l’équipe de travail, on retrouve aussi dans les discours des professionnels
une réelle solidarité entre chaque membre du personnel. Les équipes vont au-delà de la
relation de « collègues » mais sont le plus souvent amis en dehors de l’établissement. Un
point qui ravie plus d’un manager qui voit dans cela une motivation à travailler et une bonne
humeur qui sont agréables pour les clients.
De plus les managers insistent sur le fait que les employés se doivent de faire l’effort de
connaitre le nom de chaque client (encore la notion de personnalisation) mais aussi d’être à
disposition lorsque celui-ci lors d’une requête particulière. Rien ne doit leur être refusé tant
que la demande reste dans la légalité. Maintenant que nous connaissons bien les produits et
l’état d’esprit à avoir lorsque l’on est manager d’un hôtel boutique, nous allons maintenant
étudier comment chaque professionnel commercialise son établissement.
48
En ce qui concerne la commercialisation, les quatre managers interviewés ont plusieurs
points communs.
Premièrement ils ont tous crée leur propre site internet et insistent sur la nécessité pour un
hôtelier d’investir dans ce projet. Puisque qu’aujourd’hui la majorité des réservations est
réalisée sur la toile. De plus avoir un site internet offre la possibilité d’attirer les clients avec
des photos et/ou des animations sur l’hôtel. Un bon moyen de le séduire lorsque celui-ci
n’est pas totalement convaincu. Surtout que l’atout premier des hôtels boutique que nous
avons visité est leur design et leur dépaysement.
Les hôteliers ont développé les « networks » tels que Facebook et Twitter afin de se faire
connaitre. L’hôtel Modus a crée sa page Facebook qu’il agrémente régulièrement de photos
de l’hôtel ainsi que d’offres promotionnels. Un nouveau moyen moderne et d’actualité de
communiquer et de commercialiser à bas prix sur son hôtel.
De plus les managers d’hôtels boutique que nous avons rencontré sont tous en contrat avec
des intermédiaires type agences de voyage et tours operator. Des alliés indispensables pour
garantir un taux d’occupation garantissant des bénéfices toute l’année a souligné Mr
Lacoste. De plus ils permettent de capter une clientèle étrangère parfois difficile à contacter.
Ensuite chaque professionnel a développé des techniques de commercialisation diverses en
fonction de sa cible. En effet la clientèle « affaire » est la plus captée par les hôtels boutique
car leur travail les oblige à se déplacer souvent. Ensuite il y a la clientèle « touriste » à
pouvoir d’achat souvent élevé qui aime les endroits différents et qui apprécie la chaleur des
hôtels boutique. Comme nous l’avions souligné dans la première partir la clientèle groupe
n’est pas ciblée par les professionnels des hôtels boutique que dans nous avons visité pour
cause de structure trop petite.
L’hôtel la Mirande axe sa commercialisation sur son restaurant gastronomique très coté
dans la région d’Avigon et cible à la fois des clients de la région tout comme des clients
lambda. Pour cela ils distribuent des tracts lors de manifestations exceptionnelles (nouvel
an, saint Valentin) ainsi que l’envoi de mailing aux clients de sa base de données tout comme
l’hôtel Modus et Oasis.
L’hôtel Les Fleurs lui joue beaucoup sur son théme dans sa commercialisation. Il organise
régulièrement des expositions ainsi que des animations. De plus c’est le seul établissement
interrogé qui a déjà reçu un prix. Un atout pour les clients qui perçoivent cette récompense
comme un gage de qualité.
Aucun d’entre eux ne participe à des salons professionnels ou a des foires soit parce qu’il ne
le souhaite pas soit car il n’en voit pas l’utilité. La différence avec des hôtels dit classique
c’est aussi ce côté un peu caché et discret qu’entretiennent les hôtels boutique afin
d’éveiller la curiosité des prospects.
Pour conclure les quatre hôtels boutique que nous avons visité rentrent bien dans la
démarche définie dans la première partie du projet. La façon de pensée des professionnels
et en corrélation avec leur théme et leur hôtel. Pour eux les hôtels boutique représentent
l’avenir de l’hôtellerie et ils sont tous fier d’en être des précurseurs.
49
Conclusion
Dans cette troisième et dernière partie nous avons pu recueillir l’opinion de professionnels
sur les hôtels boutique et sur les moyens de les commercialiser. Tous les discours sont en
adéquation avec la théorie. Ils ont su nous nous montrer chaque aspect de leur
établissement et ce qui les rends si unique.
Ces hôteliers sont tous fier de leur « bébé » comme souligne le propriétaire du Modus et
souhaitent continuer le plus longtemps possible cette aventure. Bien qu’ils gardent à l’esprit
que le marché de l’hôtellerie est instable et change de jours en jours ainsi que la clientèle qui
est « zappeuse » et infidèle.
50
CONCLUSION
GÉNÉRALE
L’hôtellerie a toujours su rebondir fasse aux nouvelles attentes des consommateurs, suivant
l’évolution culturelle et technologique de son environnement, pour satisfaire au maximum
les clients.
Dans cette nouvelle ère, les hôtels boutique ont su trouver leurs places dans un marché en
pleine expansion. Leurs originalités, leurs caractères et leurs offres personnalisées attirent et
attireront de plus en plus de consommateur à la recherche d’une expérience. De plus les
hôteliers eux-mêmes ont compris le potentiel de ce nouveau concept et n’hésitent pas à se
lancer dans les projets les plus fous.
Nous avons pu voir à travers ce projet l’importance que prenait le client. Aujourd’hui il ne se
satisfait plus d’une relation platonique, il veut qu’on lui porte une réelle attention et qu’il ne
soit pas un parmi d’autres. C’est ce à quoi travaillent les hôtels boutiques en offrant toujours
plus à leur clientèle. Un challenge difficile à réaliser fasse aux exigences parfois farfelues de
certains clients.
De plus ce projet nous a fait réaliser l’importance d’accorder une part de budget à
l’innovation et à la modernité. Cela ne veut pas dire être forcement à la pointe de la
technologie mais juste être en accord avec ce qui est à la mode et d’actualité. Être au
courant des nouveaux concepts et être à l’écoute du marché afin de ne pas se laisser envahir
par la concurrence.
La différence est aussi le mot clé des hôtels boutique. S’éloigner le plus possible de ce que le
client a été habitué à voir depuis ces 20 dernières années afin de créer un effet de surprise
et une envie de revenir. Il est important de casser l’image classique et « vieillotte » que les
consommateurs peuvent avoir à l’esprit de l’hôtellerie française.
En ce qui concerne la commercialisation de hôtels boutique ont a pu voir que de
nombreuses techniques peuvent être utilisées afin d’attirer toujours de nouveaux clients.
Mais certains moyens ne sont pas encore trop exploités par les hôtels boutiques et ne le
seront peut-être jamais. En effet ce concept mais en avant sa discrétion et son mystère.
51
C’est pourquoi la plupart des hôtels boutique ne font pas de communication média mais
compte plus sur leurs réseaux pour remplir leurs établissements.
De plus dans le projet on a pu assister à l’explosion du nouveau média internet. Son
utilisation c’est généralisé dans les hôtels boutiques afin de capter toujours plus de
nouveaux clients, soit par des intermédiaires, soit en créant son propre site ou soit en
utilisant les networks. Être sur la toile est devenu indispensable pour survivre sur le marché.
Les hôtels boutique mettent aussi dans leur commercialisation leur design et leur originalité
en créant des animations ponctuelles ou des expositions. Une façon non conventionnelle de
se faire connaitre et peut-être d’avoir de nouveaux clients.
Ensuite la rencontre avec les professionnels nous a prouvé qu’ouvrir un hôtel boutique n’est
pas une chose facile mais, est une expérience sans égale. En effet l’hôtel boutique permet de
réaliser toutes ses envies puisque finalement aucunes règles ne régissent ce genre
d’établissement et que l’originalité prime avant tout. Les hôteliers prennent beaucoup de
plaisir à créer un lieu atypique, unique et différent des standards qu’ils ont toujours connus.
Et apprécient par dessus tout les retours positifs des clients de leur hôtel.
De plus la rencontre avec les professionnels permet de comprendre les difficultés que l’on
rencontre en ouvrant ce type d’établissement. Les coûts, les rénovations, faire fasse à la
concurrence, convaincre la clientèle tout un panel d’obstacles à franchir avant de pouvoir
savourer l’ouverture de l’hôtel.
Pour finir la réalisation de ce projet ainsi que la rencontre avec les professionnels m'ont
vraiment inculqués des notions inconnues qui me seront utiles dans mon futur parcours
professionnel que ce soit à propos des hôtels boutique mais aussi des moyens de
commercialiser son établissement.
52
Annexe 1
Grille d’entretien
Présentation du mémoire et de la problématique
Présentation du déroulement de l’entretien
Explication des parties
Premiére partie : présentation de l’établissement
1. Quel est le nom de marque de votre hôtel ?
2. Faites vous parti :
D’une chaine volontaire
D’une chaine intégrée
Indépendant
3. Combien d’étoiles votre hôtel a-t-il ?
1
2
3
4
5
4. Pourquoi avoir choisi l’intitulé « Hôtel boutique » ?
53
5. D’après vous qu’est ce qui fait la particularité de votre hôtel ?
6. Si vous deviez le décrire en 3 mots lesquels seraient-ils ?
7. Combien de chambres à votre établissement ?
Entre 10 et 20
Entre 21 et 30
Entre 31 et 40
Entre 41 et 50
Plus de 51
8. Quel est votre cible de clientèle ?
Partie 2 : La commercialisation
9. Quels moyens utilisez-vous pour faire connaitre votre établissement ?
I-
Les intermédiaires
10.Travaillez-vous avec ces intermédiaires ?
Tour operator
Agence de voyage
Comité d’entreprise
Autres
54
11.Quels sont les avantages de ces partenariats ?
12.Quels sont les inconvénients de ces partenariats ?
II-
Institutions
13.Votre établissement est-il référencé dans des ouvrages professionnels ?
OUI
NON
Si oui lesquels ?
14. Faites vous partis d’un syndicat de professionnel ?
OUI
NON
Si oui lequel ?
15.Êtes-vous référencé à l’office du tourisme de votre ville ?
OUI
NON
Pourquoi ?
55
III-
Internet
16.Avez-vous créé un site Internet pour votre « Hôtel boutique » ?
OUI
NON
Le lien
17.Que contient-il comme informations pour les prospects ?
18.Est-il possible de faire une réservation en ligne ?
OUI
NON
19.Que pensez-vous de l’influence du site Internet sur votre hôtel ?
20.Êtes-vous en relation avec une centrale de réservation ?
OUI
NON
Lesquelles ?
IV-
Divers
56
21.Avez-vous réalisé une inauguration lors de l’ouverture de votre
établissement ?
OUI
NON
Si oui avez-vous eu ensuite des échos dans la presse ?
OUI
NON
25. Quelle répercutions cette inauguration a-t-elle eu sur votre
établissement ?
V-
Personnelles
22.Quel est votre nom
23.Votre poste au sein de l’établissement
Remercier, conclure
57
Bibliographie
Études :
› Cauch Omnium, « Panorama de l’hôtellerie Française »
› F. Fernandez « L’évolution des attentes des consommateurs »
› Bernard Dazet « Comment mieux commercialiser son hôtel »
› Code du touriste
Articles :
› Michèle Laliberté, L’hôtel boutique, à l’opposé de la chaîne hôtelière
›HTR, Boutique hôtels, tout le monde veut sa part d’un concept gagnant, N°161 P78 octobre
2008
› Olivier PETIT Philippe GAUGUIER directeurs associés PKF Hotelexperts, Un concept récent
en plein essor : le boutique-hôtel ou hôtel de charme, octobre 2008
› Michèle Laliberté, Guide 101 de la commercialisation des petits établissements
d’hébergement
› Dormir en France, le boutique hôtel manager
› Robert Mandelbaum, Boutique Hôtels - Good For The Good Times
Ouvrages :
› Corinne VAN DER YEUGHT. Mercatique Hôtelière et touristique. Paris : BPI, 2000, p84 à 88
› Bernard THEUMANN. Ouvrir un hôtel. Paris. APCCI CECOD, 1986 p158 à 168
Sites internet :
›www.tourisme.gouv.fr
› www.marketing-etudiant.fr
› www.mels.gouv.fr
› www.bourse-des-voyages.com
› www.veilletourisme.fr
› www.mgallery.com
› www.odit.fr
› www.starwoodhotels.com
› www.epoquehotels.com
› www.editionhotels.com
› www.Insee.fr
› www.blogmarketing.fr
› Blog des experts Hôtellerie restauration
Projets tutoré :
› Nikolay Veselinov « la classification hôtel de luxe » P35/36
› Rémi Fuerte « Les stratégies de communication dans l’hôtellerie de luxe »
58
Table des Graphiques
Graphique 1 : Évaluation des évolutions des hôtels boutique Parisiens
Graphique 2 : Évolution mondiale des réservations électroniques de nuitées d’hôtels
59
Table des Figures
Figure 1 : Illustration de la pyramide de Maslow dans le domaine de l’hébergement
touristique
Figure 2 : Équipement en PC et en connexion Internet en France en 2006
60
Table des matières
Introduction générale .............................................................7
Partie 1 : « La place de boutique hôtels dans l’hôtellerie »
Introduction ........................................................................................ 9
1-1 Caractéristiques générales de l’hôtellerie ................................................................. 10
1-1-1 Définition de l’hébergement touristique ..................................................................... 10
1-1-2 Concepts ....................................................................................................................... 10
1-2 Les hôtels boutique .................................................................................................... 12
1-2-1 Le concept Hôtel Boutique ........................................................................................... 12
1-2-2 Les composantes du produit hôtel boutique ............................................................... 13
1-3 Les grandes chaines d’hôtels boutique ....................................................................... 15
1-4 Quelques concepts étonnants d’hôtels boutique ........................................................ 16
1-5 Les hôtels boutique répondent-ils réellement à une demande ? ................................ 17
1-5-1 Les besoins des consommateurs ................................................................................. 18
1-5-2 Les attentes ................................................................................................................. 18
Conclusion .................................................................................................... 19
Partie 2 : La commercialisation des hôtels boutique :
Comment les hôteliers vendent-ils ce nouveau concept ?
Introduction ...................................................................................... 21
2-1 La communication ..................................................................................................... 22
2-2 Les techniques de communication .............................................................................. 22
2-2-1 Publicité médias ........................................................................................................... 23
2-2-2 Publicité hors médias ................................................................................................... 23
2-2-3 Le multimédia............................................................................................................... 25
2-3 La commercialisation ............................................................................................... 26
2-3-1 Présentation ................................................................................................................. 26
2-3-2 Plan de commercialisation ........................................................................................... 26
2-3-3 Positionnement ............................................................................................................ 27
2-4 Les moyens de commercialisation .............................................................................. 28
2-4.1 Développement d’un réseau ........................................................................................ 28
2-4.2 La création d’un support .............................................................................................. 28
61
2-4.3 La création d’un site internet ....................................................................................... 29
2-4-3-1Les raisons principales de l’importance du réseau internet pour l’hôtelier ................ 29
2-4-3-2 les grands principes de la commercialisation sur internet ......................................... 29
2-4-3-3 Les avantages du site propre de l’hôtel....................................................................... 30
2-4-3-4 Le contenu du site ....................................................................................................... 30
2-4-3-5 Les techniques spécifiques .......................................................................................... 30
2-4-3-6 Comment générer du trafic ? ..................................................................................... 30
2-4-4 Les actions de mercatiques directes ............................................................................... 31
2-4-4-1
Les techniques employées ..................................................................................... 31
2-4-5 Participation a des foires et salons .............................................................................. 32
2-4-6 Démarche commerciale auprès des segments déterminés ......................................... 33
2-4-7 La conception de forfaits .............................................................................................. 33
2-4-8 Fixation des prix ........................................................................................................... 34
2-4-8-1
les méthodes gestionnaires ................................................................................... 34
2-4-8-1-1 le calcul du cout de revient et l’application d’une marge ........................................ 34
2-4-8-1-2 Le calcul du seuil de rentabilité ou point mort ........................................................ 34
2-4-8-1-3 La règle du 1/1000e pour fixer le prix d’une chambre d’hôtel ................................. 34
2-4-8-2 Les méthodes de fixation des prix reposant sur la connaissance du marché : Offre,
demande et l’environnement juridique. ................................................................................. 34
2-4-8-2-1 La fixation du prix en fonction de la concurrence .................................................... 35
2-4-8-2-2 La fixation du prix en fonction de la demande......................................................... 35
2-4-9 Adhésion a une centrale de réservations..................................................................... 36
2-4-9-1
Présentation ........................................................................................................... 36
2-4-9-2
Les différents types de centrales de réservations ................................................. 36
2-4-9-3
Les avantages pour l’hôtelier ................................................................................. 37
2-4-9-4
Les avantages pour le client ................................................................................... 37
2-4-9-5
Leur rémunération ................................................................................................. 37
2-4-10 Adhésion a une Global Distribution System (GDS) ...................................................... 37
2-4-11 Association avec agence de voyage, tout operator, autocariste ................................. 37
2-4-12 La géocalisation ou GPS................................................................................................ 38
2-4-13 Utilisation du marché ................................................................................................... 39
2-4-14 Les sociétés................................................................................................................... 39
2-4-14-1 Les attentes des sociétés ....................................................................................... 39
2-4-14-2 Les besoins des sociétés ........................................................................................ 40
Conclusion........................................................................................................ 40
Partie 3 : La pratique de la commercialisation dans les hôtels
boutique
Introduction ..................................................................................................... 42
3-1 Les entretiens exploratoires ....................................................................................... 43
3-2 Méthodologie ............................................................................................................ 43
3-3 Traitement des entretiens .......................................................................................... 44
3-3-1 Présentation des établissements .................................................................................... 44
62
3-3-2 La vision des professionnels ........................................................................................... 44
3-3-3 Comment les professionnels commercialisent-ils leurs hôtels boutiques ? ................. 45
3-4 Synthèses .................................................................................................................. 48
Conclusion .................................................................................................... 50
Conclusion générale ..................................................................... 51
Annexe 1 ................................................................................................................................... 53
Bibliographie ................................................................................................. 58
Table des graphiques .................................................................................... 59
Table des figures ........................................................................................... 60
Table des matières ........................................................................................ 61
63
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