20141106 Mediaveille_Programmatic

La révolution du programmatic
buying
Yohann DELAHAYE – Directeur Opérationnel
Depuis 1999
Rennes | Nantes |Paris
Stratégie Digitale | Web analytics | Référencement | Webmarketing | Réseaux sociaux | Ergonomie | Veille stratégique | Formations
SOMMAIRE
Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
2
L’avenir de la Publicité
Evolution du comportement des consommateurs
Le consommateur est devenu
• Cross canal
• Multi device
• Usager en tous lieux
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
3
L’avenir de la Publicité
Evolution du comportement des consommateurs
Sur Internet le
consommateur utilise
plusieurs canaux
avant d’acheter
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
4
L’avenir de la Publicité
Evolution du comportement des consommateurs
Les conversions
sont donc le plus
souvent issues de
plusieurs sources
différentes
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
5
L’avenir de la Publicité
La gestion et
l’interprétation des
données est de plus en
plus difficile
Il n’est plus possible de s’adresser avec le même discours
aux visiteurs inconnus, connus et à vos clients fidèles
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
6
SOMMAIRE
Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
7
L’avenir de la Publicité
Evolution du marketing digital
Spray and pray
Segmentation
Personnalisation
Marketing
Automation 2.0
Marketing Automation 2.0 : techniques d’automatisation qui permettent le déclenchement et le
déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
8
L’avenir de la Publicité
Le marketing automation 2.0
On site
Pouvoir cibler plus précisément vos familles
de clients / prospects pour leur apporter des
messages différenciés afin de retenir leur
attention
Off site
Mettre en œuvre différents scenarii
d’e-mailing suivant vos cibles avec des
messages personnalisés
Off site
Réaliser du lead nurturing sur vos prospects
afin de les amener progressivement à la
vente en les faisant mûrir pas à pas
Vers une
relation
automatisée
& 1 to 1
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
9
L’avenir de la Publicité
Le marketing automation 2.0 : retenir l’attention
1 — Personnalisation du canal de contact
Identifier les internautes qui sont sur le point de transformer mais qui ont besoin
d’une aide pour conclure l’achat  déclenchement d’un pop up qui invite à contacter
un call center
2 — Proposer le bon produit au bon moment  Bannières dynamiques sur le site
3 — Personnaliser le contenu en temps réel
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
10
SOMMAIRE
Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
11
L’avenir de la Publicité
Evolution de l’achat display
Site à Site
Avant
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
12
L’avenir de la Publicité
Evolution de l’achat display
Site à Site
Site à Site
+
RTB
Adexchanges
privés
Récemment
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
13
L’avenir de la Publicité
Evolution de l’achat display
Site à Site
Site à Site
+
RTB
Adexchanges
privés
RTB
sur des adexchanges
Hier
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
14
L’avenir de la Publicité
Evolution de l’achat display
Site à Site
Site à Site
+
RTB
Adexchanges
privés
RTB
sur des adexchanges
Marketing
programmatique en
RTB sur des
adexchanges
Aujourd’hui
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
15
SOMMAIRE
Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
16
L’avenir de la Publicité
Rappel du vocabulaire :
RTB (Real Time Bidding) : achat en temps réel. L’espace pub de la page est mis
aux enchères et le meilleur enchérisseur voit sa publicité affichée si l’espace est
jugé « intéressant » pour l’annonceur
Adexchanges : place de marché où se rencontre offre des éditeurs et demande
d’impressions des annonceurs
La data : l’ensemble des données qu’il est possible de collecter et d’utiliser sur les
internautes clients ou prospects à des fins marketing (ciblage et personnalisation)
Le principe : achat d’audience dédupliquée sur un grand nombre de sites (non
définis) et non pas d’impressions
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
17
L’avenir de la Publicité
Rappel du vocabulaire (suite)
Les espaces : des positions (haut / milieu / bas) pour
votre campagne
Marketing programmatique : RTB sur adexchanges avec
data 1st party data, 2nd party data, et 3rd party data
Le Processus de Bidding :
• Les algorithmes mesurent les performances en temps réel
• Les investissements publicitaires sont faits automatiquement là où la
performance est la meilleure > Taggage de suivi de conversion
• Le processus d’enchères du RTB s’exécute en moins de 120 millisecondes !
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
18
L’avenir de la Publicité
3 TYPES DE DONNEES
La "first-party data" correspond aux informations acquises sur les
internautes visitant un site Web. Ces informations sont récoltées par
l'annonceur ou les éditeurs par différents biais (formulaire d'inscriptions,
cookies ou outils analytiques rattachés) et peuvent avoir trait à des données
comportementales (intérêts, achats, intention d'achat, type de surf...) ou
déclaratives (âge, CSP...).
La « second-party data » est celle collectée par les intermédiaires (trading
desk par ex)
La « third-party data ou data tierce » est collectée par des acteurs
spécialisés pour aider les annonceurs à affiner leur ciblage ou augmenter
leur bassin d'audience.
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
19
L’avenir de la Publicité
LE PRINCIPE DU RTB ET DES ADEXECHANGES
Faire passer le bon message au bon moment à la bonne personne !
Tout repose sur un principe d’achat en Temps réel (Real Time Bidding). L’annonceur
achète une audience = un affichage donné sur un emplacement donné sur un site donné
et à une cible donnée
Les atouts
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
20
L’avenir de la Publicité
AVANTAGES / INCONVENIENTS POUR L’ANNONCEUR
Les atouts :





Achat d’impressions « utiles »
Accès à un inventaire important
Couverture dédupliquée
Données de ciblage peuvent être enrichies avec des données comportementales
Possibilité de délivrer des messages personnalisés en fonction de chaque profil
Les limites :
 Achat d’impressions souvent après les invendus (ex orange) donc 3ème ou 4ème impression sur
l’emplacement
 Achat en blind sauf pour les adexchanges privés
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
21
L’avenir de la Publicité
20%/25%
Selon une étude récente d’IDC,
des achats
publicitaires online devraient passer par le RTB en 2015
Aujourd’hui
95% des sites sont disponibles en RTB
UN ENJEU IMPORTANT = LA DATA
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
22
SOMMAIRE
Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
23
L’avenir de la Publicité
Evolution de l’achat display
Marketing
programmatique
Private
marketplace
Open
marketplace
Enchères en RTB
sur des
adexchanges
Prospection
+
Retargeting
Programmatique
garanti = deals ID
Pas d’enchères
pas de RTB
Sites définis
First look
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
24
L’avenir de la Publicité
LE MARKETING PROGRAMMATIQUE BASE SUR LA 1st PARTY DATA
Cibler de façon efficace les prospects les plus intéressants
(ceux qui sont susceptibles de convertir le plus)
‖
1)DATA + QUALIFICATION
‖
Pose de tag sur le site, sur des actions identifiées « événements »
‖
2) CREATION DE MODELES PREDICTIFS
‖
‖
Modélisation des comportements des internautes qui réalisent
ces événements à partir de leurs comportements de consommation médias
‖
3) CIBLAGE ET DIFFUSION
‖
‖
Diffusion auprès des profils similaires « jumeaux » à travers le web
sur les adexchanges en RTB.
Conséquence :
Vous ne montrerez des publicités qu’aux utilisateurs qui ont l’intention ou qui semblent avoir l’intention de prendre la
décision que vous souhaitez qu’ils prennent.
C’est une pratique basée sur des modèles prédictifs.
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
25
L’avenir de la Publicité
Ce que peut apporter le marketing programmatique basé sur la 1st party data en
complément des autres leviers :

Le développement de la notoriété de la marque sur la totalité des internautes
français

Prospection pour trouver des nouveaux clients qui ne connaissent pas la marque
ou certains produits de la marque

Apporter aux autres leviers (Search, Retargeting) déjà en place des cookies de
qualité: L'effet sera un meilleur taux de clics et donc un meilleur CPA pour eux

La connaissance de votre audience et son évolution en temps réel
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
26
L’avenir de la Publicité
‖
Les points de vigilance
- Diffusion dans un environnement brandsafe (non dommageable pour votre marque)
- Garantie de visibilité pour une efficacité d’exposition
- Transparence sur les url de destinations et les enchères : dashboard de suivi et le
reporting
- La fraude (clics, publicités cachées, malveillantes, cookies, appareil détourné…)
- Les modèles d’attribution (Post-view, first & last-clic, etc…)
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
27
Besoin d’en savoir plus sur le Real Time Bidding
Yohann Delahaye
Directeur Opérationnel
[email protected]
Tél : 0800 71 50 50
Portable : 06 08 99 99 69
@mediaveille
@webintuition
PARIS – NANTES - RENNES
Depuis 1999
Rennes | Nantes |Paris
Web analytics | Référencement | Webmarketing | Réseaux sociaux | Ergonomie | Veille stratégique | Formations