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« green programs », permettant de générer ces impacts sociaux environnementaux.
Les démarches Valeur Etendue et Blue Ocean étaient assez peu souvent combinées. Auparavant, les
leviers développement durable étaient peu utilisés pour l’innovation client.
Le développement du Green Ocean permet d’intégrer à la fois la performance client liée au blue
ocean, et le développement durable. Il s’agit donc aujourd’hui d’actionner le levier développement
durable, afin que celui-ci ne soit plus uniquement à la marge, dans les questions liées au process, mais
qu’il soit au cœur de la stratégie marketing.
Le marketing étant en recherche permanente de nouveaux leviers de différenciation, le développement
durable présente un intérêt certain, d’autant plus que la valeur ajoutée d’un produit est toujours de plus
en plus marginale, et que les marques nationales sont en perte de parts de marchés face aux enseignes
internationales et à la grande distribution.
De plus, les externalités sociales et environnementales étant de plus en plus visibles sur un produit, il
est important de communiquer sur ces aspects. Face à cela, les attentes des clients et les obligations
légales plaident pour une meilleure prise en compte du développement durable.
Il s’agit de gérer le développement durable, pas seulement dans le corporate, mais aussi à travers des
innovations en termes de communication. En B2B cela consiste à intégrer de nouveaux savoir-faire,
alors qu’en B2C il s’agit de s’orienter vers de nouveaux styles de vie, de faire évoluer les habitudes de
consommation. Il s’agit d’opérer en profondeur sur l’offre pour en tirer une différenciation forte, et
obtenir une préférence, soit du prestataire en B2B, soit de la marque en B2C.
En tant que professeur-chercheur à l’ESCP, Ganaël Bascoul a participé au développement de l’idée de
« Valeur Etendue », partant des limites de la théorie de la valeur ajoutée, qui repose sur les
développements de Weber au XIXème siècle. Si la valeur ajoutée repose soit sur une valeur de statut
(permettant une différenciation sociale), soit sur une valeur d’utilité pour le client ou l’entreprise, la
Valeur Etendue, parce qu’elle intègre des externalités positives, aborde une logique partenariale et non
transactionnelle. Il s’agit de concevoir la valeur comme la solution à un problème en commun. La
dimension de sens est ainsi plus forte.
De nombreux entretiens qualitatifs attestent que dans l’esprit des clients, il y a généralement une
distinction importante entre les aspects environnementaux et sociaux, en particulier en France. De
plus, les consommateurs français distinguent trois phases dans leur acte de consommation (avant,
pendant, après), alors que la démarche RSE propose une approche plus globale, avec l’entreprise au
centre, et n’est plus dans une optique linéaire, centrée sur le consommateur. Le défi du marketing est
donc aujourd’hui de parler global à un consommateur qui pense dans un univers linéaire. Le
croisement de ces différents paramètres permet l’élaboration d’un diagramme standardisé.
L’exemple de Home Depot peut illustrer cette adaptation du discours marketing. En amont,
l’entreprise a travaillé sur la qualité de son assortiment produit, en faisant appel au SCS (Sustainable