B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?
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Sommaire I. Le marché de référence de la marque.................................................................................1 Définition........................................................................................................................1 Segmentation du marché.................................................................................................1 Communication...............................................................................................................2 Risques............................................................................................................................2 II. Analyse SWOT de l’entreprise...........................................................................................3 A. Analyse interne...............................................................................................................3 1. Les Forces...................................................................................................................3 2. Les Faiblesses.............................................................................................................3 B. Analyse Externe..............................................................................................................3 1. Les opportunités..........................................................................................................3 2. Les Menaces................................................................................................................4 III. Les acteurs du marché.....................................................................................................4 A. Les distributeurs..............................................................................................................4 B. La concurrence................................................................................................................5 IV. Le positionnement de la marque Coca Cola...................................................................5 V. Description et analyse de l’offre Coca Cola.......................................................................6 A. Politique des produits de la gamme................................................................................6 B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?.................................................6 C. Gamme de produits et composants.................................................................................6 VI. Politique de prix..............................................................................................................7 VII. Analyse de la politique de communication de l’entreprise.............................................8 A. Objectif de publicité et de communication.....................................................................8 B. Support de communication et techniques de communication.........................................8 C. Promesse aux consommateurs........................................................................................9 D. Les contraintes................................................................................................................9 VIII. Bibliographie et sites Internet.......................................................................................10 IX. Annexes.........................................................................................................................11 X. Index.................................................................................................................................12 A. B. C. D. -1- I. Le marché de référence de la marque A. Définition Le marché de segmentation de la marque est celui dans lequel il est en compétition avec d’autres produits soit sur le même marché soit sur le marché générique. Dans notre cas, The Coca Cola Company se place sur le marché des boissons gazeuses sans alcool (Coca Cola, Fanta, Sprite), des boissons énergisantes (Burn), les jus de fruits (Minute Maid), du thé (Nestea), les boissons pour le sport (Powerade) et l’eau (Chaudfontaine). B. Segmentation du marché La segmentation du marché est un découpage qui permet d’isoler des groupes de consommateurs avec des comportements homogènes. Cela permet d’adapter les actions marketing à chacun des groupes. Lorsque l’on étudie l’étendue de la gamme de boissons proposées par The Coca Cola Company, on peut en conclure que toutes les catégories de consommateurs sont touchées. En effet, le nouveau logo Coca Cola nous conforte dans cette idée, 5 gouttelettes de couleurs différentes représentées sur l’étiquette afin de représenter les 5 catégories de boissons proposées « hydratante », « nourrissante », « énergisante », « relaxante » et « pour le plaisir. Cette capacité à diversifier leur gamme de boissons leur a permit de se placer comme une grande puissance du marché des boissons, si bien que n’importe quel consommateur, quels que soit ses désires, peut retrouver une boisson qui lui correspond. Ce nouveau logo permet aussi de détacher le consommateur de Coca Cola « classique », qui a la réputation d’être plein de sucres et de faire grossir. Il permet de rappeler aux consommateurs que The Coca Cola Company propose également d’autres boissons telles que du jus de fruits, de l’eau ou du thé. (Cf : Annexe segmentation du marché) C. Communication Outre le lancement de nouveaux produits afin de toucher toujours plus de consommateurs, Coca Cola se sert massivement du « marketing mobile » pour toucher et fidéliser les jeunes. Depuis 2006, Coca Cola utilise le SMS, le MMS et même les bandeaux de sites WAP pour faire de la publicité. Même leurs publicités télévisées sont originales, des chefs-d’œuvre de graphisme et d’originalité. Ces clips publicitaires diffusés sur Internet, à la télévision et au cinéma sont conçus par un célèbre studio de 3D de New York afin de lancer la nouvelle plate-forme de communication mondiale : « prend la vie côté coca cola ». Coca Cola a également développé sa présence sur l’espace jeu-concours d’un opérateur de téléphonie mobile afin de pouvoir télécharger clips publicitaires et jeux Java. -2- Fort du succès de cette campagne de «marketing mobile », Coca Cola achète des espaces sur de nombreux portails de sites web tels que Yahoo, M6 ou Skyrock. On note également sa présence publicitaire sur des sites très consultés tels que Youtube ou Dailymotion. D. Risques Le coca cola présente certains dangers pour notre santé : la présence de caféine ajoutée à la boisson joue un rôle d’excitant l’acide présent attaque l’émail des dents et accélère l’érosion dentaire la forte teneur en sucre augmente le risque de caries et de surpoids l’acide phosphorique est nocif pour les adolescents en croissance l’aspartame contenu dans les versions « light » se transforme en méthanol (alcool de bois) et DKP (causant des tumeurs au cerveau) lorsqu’il est exposé à une température supérieure à 30° le colorant E150 ajouté à la boisson est déconseillé car il peut causer des réactions allergiques II.Analyse SWOT de l’entreprise A. Analyse interne 1. Les Forces L’entreprise Coca Cola est l’une des multinationales les mieux intégrées de notre société de consommation. Cela se voit, tout d’abord, par le poids que celle-ci pèse aux EtatsUnis. Elle est, en effet, dans les années 90, l’entreprise la plus respectée du pays. Elle se fonde donc sur un riche passé, son logo en étant la preuve incontestable, celui-ci n’ayant pratiquement pas évolué et ayant gardé ses couleurs phares, à savoir le rouge et le blanc. Ces couleurs ont aussi été imposées à l’image du Père Noël par l’entreprise elle-même lors d’une campagne publicitaire. 2. Les Faiblesses Cependant, le fait que The Coca Cola Company soit si bien intégrée dans notre société constitue un danger pour l’entreprise. En effet, celle-ci a tendance à se limiter à ses acquis et à appliquer une politique conservatrice. Cela se voit essentiellement dans la publicité : tout le monde se souvient des anciennes publicités, avec le Père Noël par exemple, aujourd’hui elles ont du mal à se faire une place à la télévision et ne captent plus autant l’attention. De plus, l’actuel PDG de Coca Cola Company a refusé de racheter certaines sociétés, telles que Red -3- Bull ou South Beach Beverage Company, qui auraient pu leur rapporter beaucoup et faire évoluer leur image de marque. Cela laisse aussi l’opportunité à leurs concurrents de le faire à leur place. B. Analyse Externe 1. Les opportunités Tout d’abord, la marque Coca Cola a commencé à se faire connaître grâce à la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le PDG de cette époque Robert Woodruff, fit en sorte que chaque soldat qui était entré en guerre ait la possibilité d’accéder à une cannette de Coca Cola. Ainsi, l’entreprise participa à « l’american way of life » et à la construction d’une nouvelle société d’après guerre. Ensuite, l’entreprise Coca Cola est l’une des marques les plus connues dans le monde, et bien que son produit n’est pratiquement pas été modifié depuis son origine, elle est connue dans le monde entier ! Enfin, l’entreprise a crée en 1986 une nouvelle filiale : Coca Cola Entreprise. Cela leur permis de mieux gérer les dettes accumulées jusqu’à présent, en vendant par exemple des parties d'opérations d'embouteillage à cette nouvelle société. 2. Les Menaces Au fil des années, les goûts des consommateurs ont extrêmement changé. Ceux ci ne recherchent plus que le goût unique du Coca Cola, mais sont d’avantage tentés par des boissons énergisantes ou encore des thés glacés. On peut donc reprocher à l’entreprise Coca Cola de ne pas avoir assez diversifié leurs produits et à avoir garder une politique conservatrice au sein de leur société, contrairement à leur concurrent principal Pepsi Co. Il faut néanmoins noter qu’actuellement, l’entreprise remédie à la menace Pepsi en se lançant, par exemple, sur le marché de l’eau. III. Les acteurs du marché A. Les distributeurs A l’origine, l’entreprise Coca Cola a formé un réseau d’embouteillage indépendant, chargé de la mise en bouteille et de la commercialisation du produit. Dans les années 20, la société comptait 2000 embouteilleurs indépendants. A partir de 70, The Coca Cola Company (TCCC) crée son propre réseau en rachetant ses plus importants embouteilleurs indépendants. La création de la filiale Coca Cola Entreprise a permis à cette dernière de fusionner avec la société d’embouteillage Johnston, premier embouteilleur indépendant de TCCC aux EtatsUnis. Petit à petit, cette filiale acquière les activités d’embouteillage de TCCC aux Pays- Bas, en Belgique, en France, au Luxembourg puis en 1997 elle rachète la totalité de la société Amalgamated Beverages GB, principal embouteilleur de Grande Bretagne. Pour ce faire, elle met en place en 1998 un nouveau système de distribution : la Gestion Partagée des Approvisionnements (GPA). L'objectif est d'améliorer la disponibilité du produit en réduisant les coûts et les stocks sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Pour cela, l’entreprise -4- prend directement en charge le stock de ses propres produits chez le distributeur et gère à distance l'approvisionnement et la mise en service des nouveaux produits dans les meilleurs délais. La majorité des produits de la gamme Coca Cola sont acheminés, grâce aux camions de la société Moffet Mounty, sur les trois circuits de distribution, à savoir : alimentaire (la grande distribution) hors domicile (restauration, …) distribution automatique B. La concurrence Depuis toujours, le principal concurrent de Coca Cola est l’entreprise Pepsi Co, avec tout particulièrement le produit Pepsi Cola, concurrent direct du Coca Cola classique. Au début de l’histoire Coca Cola et Pepsi, l’entreprise Coca Cola conservait une large avance sur le marché par rapport à son concurrent direct. Mais petit à petit, Pepsi va gagner des parts de marché, sur l’initiative de son PDG, qui décide de vendre le produit Pepsi Cola moins cher que le Coca Cola. Ainsi, Pepsi devient la boisson des Blancs pauvres et des Noirs. De plus, Pepsi se lance dans l’agroalimentaire alors que Coca Cola se limite aux boissons. Aujourd’hui, d’autres sociétés sont en concurrence avec Coca Cola Company. Il s’agit de l’entreprise Virgin Cola et Cadbury Schweppes. IV. Le positionnement de la marque Coca Cola Le ciblage va permettre à la marque Coca Cola de définir les produits appropriés pour les différents types de clientèle choisie, en adoptant un plan marketing adéquat. En France -5- Coca Cola cible en général la génération des 12 – 30 ans, la marque ne fait pas de démarche marketing officiel pour les moins de 12 ans, mais elle arrive quand même à les atteindre. Si elle réussit à les sensibiliser c’est parce qu’elle s’affiche auprès de ses partenaires qui ciblent cette catégorie de consommateur, par exemple MacDonald : dans les menus enfants les boissons : Sprite, Coca Cola Zéro, Coca Cola light, Coca Cola, Minute Maid ou Fanta, sont proposés. Coca Cola optait pour une stratégie de marketing indifférencié au départ, aujourd’hui étant donné que la marque a plusieurs gammes de produits la stratégie est celle d’un marketing différencié. En effet pour chaque produit il y a un ciblage particulier. Le ciblage des consommateurs de 4 à 10 ans se fait via les mères, les enfants ne sont que prescripteurs pour la gamme de produit Mini Soif. Les jeunes consommateurs de 12 à 25 ans sont particulièrement visé par les investissements dans le marketing mobile afin d’aboutir à une relation plus personnalisée : mise à part le marketing médiatique. Il y a aussi le côté design du produit qui attire l’œil : mais aussi le contenu : les calories : boissons énergétiques, et boissons plus pauvres en calories. V. Description et analyse de l’offre Coca Cola A. Politique des produits de la gamme Coca Cola Company est une marque icône dans le monde entier, cela lui offre des possibilités de se déployer encore et encore sur le marché mondial, pour gagner des parts de marché en valeur et en volume. Dans ses débuts Coca Cola Company s’était spécialisée dans la boisson gazeuse Coca Cola uniquement. Au cours des années, elle s’est diversifiée et jusqu’aujourd’hui innove des variantes de ses produits afin de ne pas lasser ses consommateurs. Grâce à l’innovation elle réussit à séduire de nouveaux ses clients, par le design, les composants des produits, et la manière de les médiatiser. Elle n’oublie pas de se rapprocher des valeurs de ses consommateurs, la valeur la plus répandue aujourd’hui est le sport, une valeur universelle. Elle devient alors une marque familière. Globalement depuis longtemps, elle veut rendre son image encore plus légitime auprès de ses consommateurs, afin de les fidéliser, par le biais de plusieurs actions commerciales mondiales. Les forces de l’entreprise résident dans sa capacité d’anticipation, de réaction et de démonstration. De plus, son positionnement actuel lui est très favorable : « Seul un Coca Cola fait l’effet d’un Coca Cola », propos de Jean Marc Buret directeur interactive de Xeres, dans une interview sur la stratégie Internet de Coca Cola France. B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola? Coca Cola a une évolution duale, c’est une entreprise mondiale qui produit en masse, mais qui offre aussi une diversité de produits dont les concepts sont originaux : cela démontre une adaptation aux consommateurs. Il est difficile de mettre Coca Cola dans uniquement une des deux catégories car c’est une entreprise qui a réussit à attiré la majorité des consommateurs en boisson gazeux, et de ce fait sa responsabilité lui oblige à tous les satisfaire. Il est donc important pour elle à la fois de standardiser et d’adapter ses produits en fonctions de ses consommateurs. -6- C. Gamme de produits et composants Les produits de Coca Cola ont globalement les mêmes composants, ce qui va définir leur spécificité sera leur dosage. Les composants sont : l’eau, le sucre ou édulcorant, des extraits de fruits ou de plantes, des gaz carboniques pour boissons gazeux uniquement, des arômes, des extraits, des additifs tels que les colorants, conservateurs acidifiants, antioxydants et stabilisants Voici la gamme de produits proposés : Boissons rafraîchissantes Thés glacés Boissons sportives Boissons énergisantes Jus de fruits Eaux VI. Politique de prix En France une bouteille de Coca Cola 1,5L vaut en moyenne 1,40€. Photo © L'Internaute Magazine -7- Ici il y a des différences des prix en Europe car tout dépend de la conjoncture dans le pays : le pouvoir d’achat des consommateurs, ou encore le taux d’inflation. Le prix de vente unitaire des produits Coca Cola est en souvent défini en fonction du marché de la catégorie du produit. En général, les prix proposés sont peu élevés puisque la gamme de produits fait partie des achats quotidiens. De ce fait, il est plus judicieux de choisir un prix par rapport aux marchés, mais qui satisfait le consommateur. VII. Analyse de la politique de communication de l’entreprise A. Objectif de publicité et de communication Coca-Cola essaie de se différencier de ces concurrents en faisant de son objectif de publicité et de communication, la proximité avec le client. Grâce aux médias interactifs, la société engage un dialogue avec les consommateurs et fait vivre les valeurs d'optimisme, de convivialité et de partage de la marque. Avec la campagne Happiness Factory 2, ils ont trouvé un mode d'expression qui propose au public de rentrer littéralement dans l'univers de la marque, et d'en devenir acteur. L’objectif en lui-même est d’attirer le client en lui montrant l’importance de la satisfaction de son besoin dans la vision de la marque. Coca-Cola ne se limite pas à la publicité pure et dure, mais au contraire propose bien d’autres moyens pour attirer le client. B. Support de communication et techniques de communication D’après Michel Gotlib, directeur communication et marketing de Coca-Cola France, Internet est placé au cœur de leur stratégie de communication. C’est ce qui prend le plus de place aussi dans leur stratégie internationale. Coca-Cola investi énormément dans la publicité sur Internet, leur site présente des jeux, des vidéos, sans oublier le côté musique, sport... Mais ce n’est pas tout, Coca-Cola a décidé d’investir dans le domaine du mobile, avec la compagne publicitaire Happiness Factory. Cette compagne consistait à envoyer des SMS push wap, des MMS avec la vidéo Happiness Factory, et à être présent sur les portails Internet mobile SFR, Orange World, etc. La marque a même crée un site Internet mobile wap.coca-cola.fr. Cela s’appelle la stratégie du buzz. De plus, Coca-Cola souhaite répondre son influence avec une stratégie de bouche-àoreille : « Nous sommes passés de l'ère de la conception et du message à celle de l'influence. Les consommateurs ne croient que les marques qu'ils connaissent et aiment bien, ou bien celles qu'on leur recommande. D'où l'importance du buzz comme l'ont bien compris des marques comme Coca», affirme Benoît Héry, président de Draft-FCB France. -8- C. Promesse aux consommateurs Le slogan « Prends la vie coté Coca Cola » s’inscrit parfaitement dans la stratégie de communication de l’entreprise. D’après John F. Brock, président de l’entreprise Coca-Cola en Atlanta aux Etats-Unis, le but de cette marque est de forger toute une culture de vie, basé sur un esprit de victoire, d’optimisme, et comme en témoignent les publicités, de bonheur. C’est la promesse de Coca Cola envers les consommateurs. Par ces démarches et son style de communication, original Coca a réussi de se forger une image, une personnalité ancré dans les esprits depuis plusieurs années, essayant d’avoir la confiance du client envers cette marque. D. Les contraintes Les contraintes viennent de l’extérieure comme de l’intérieur. Après son apogée, Coca a toujours un peu de mal à se rendre compte de la concurrence qui prend de plus en plus de place. De plus, à l’intérieur de l’équipe, la moyenne d’âge reste de 60 ans, ce qui ne facilite pas l’adaptation à la demande des consommateurs. -9- VIII. Bibliographie et sites Internet L’économie industrielle et les stratégies d’entreprises, de Jean-Marie Chevalier Coca Cola VS Pepsi, une guerre de 100 ans, documentaire de Nicolas Glimois et Christophe Weber Gone Flat, Décembre 2004, Business Week Interview de Jean Marc Buret : Stratégie Internet de Coca Cola France Coca Cola entreprise par Arnaud Rolland : Responsable des Etudes Clients http://www.journaldunet.com/solutions/itws/040120_it_coca_cola_entreprise.shtml http://www.journaldunet.com/0612/061227-cocacola.shtml http://www.journaldunet.com/magazine/chat/retrans/041026_buret.shtml http://www.mercator.fr/spip.php?article1005 http://www.ac-versailles.fr/CERPEG/ressdiscipl/economie/entrep/marche.htm http://www.coca-cola-entreprise.fr/ http://infos-marketing.over-blog.com/article-1961492.html http://s146325411.onlinehome.fr/encyclopedie/nocivitecocacola.php http://www.clubic.com/forum/et-a-part-ca/les-dangers-du-coca-cola-id303756page2.html http://www.algorem.com/v4/frameset_standard_marche.asp?id_trend=3 http://www.cocacolabelgium.be http://www.linternaute.com/acheter/chiffres/07/prix-europe/1.shtml http://www.test-achats.be/map/src/395791.htm http://www.journaldunet.com/video/97231/coca-cola-happiness-factory-2/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/071221-campagne-cocahappiness-factory2/1.shtml http://www.marketing-etudiant.fr/forum/coca-cola-investit-dans-le-marketing-mobilevt1091.html http://www.via.sfr.fr/marketing-mobile/business-cases/coca-cola/ http://influenceamericaine.blogspot.com/2008/02/nouvelle-stratgie-decommunication-pour.html) - 10 - IX. Annexes Segmentation du marché Coca Cola LEBOULENGER S., « Imprévisible sans-alcool », in LSA, novembre 2007, pages 80 à 86 – Hors série - 11 Segmentation du marché Coca Cola X.Index I. Le marché de référence de la marque.................................................................................1 A. B. C. D. II. Définition........................................................................................................................1 Segmentation du marché.................................................................................................1 Communication...............................................................................................................2 Risques............................................................................................................................2 Analyse SWOT de l’entreprise...........................................................................................3 A. Analyse interne...............................................................................................................3 Les Forces...................................................................................................................3 Les Faiblesses.............................................................................................................3 B. Analyse Externe..............................................................................................................3 1. Les opportunités..........................................................................................................3 2. Les Menaces................................................................................................................4 1. 2. III. A. B. Les acteurs du marché.....................................................................................................4 Les distributeurs..............................................................................................................4 La concurrence................................................................................................................5 IV. Le positionnement de la marque Coca Cola...................................................................5 V. Description et analyse de l’offre Coca Cola.......................................................................6 A. Politique des produits de la gamme................................................................................6 B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?.................................................6 C. Gamme de produits et composants.................................................................................6 VI. Politique de prix..............................................................................................................7 VII. Analyse de la politique de communication de l’entreprise.............................................8 A. B. C. D. Objectif de publicité et de communication.....................................................................8 Support de communication et techniques de communication.........................................8 Promesse aux consommateurs........................................................................................9 Les contraintes................................................................................................................9 VIII. Bibliographie et sites Internet.......................................................................................10 IX. Annexes.........................................................................................................................11 X. Index.................................................................................................................................12 - 12 -
