B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?

Sommaire
I. Le marché de référence de la marque.................................................................................1
A. Définition........................................................................................................................1
B. Segmentation du marché.................................................................................................1
C. Communication...............................................................................................................2
D. Risques............................................................................................................................2
II. Analyse SWOT de l’entreprise...........................................................................................3
A. Analyse interne...............................................................................................................3
1. Les Forces...................................................................................................................3
2. Les Faiblesses.............................................................................................................3
B. Analyse Externe..............................................................................................................3
1. Les opportunités..........................................................................................................3
2. Les Menaces................................................................................................................4
III. Les acteurs du marché.....................................................................................................4
A. Les distributeurs..............................................................................................................4
B. La concurrence................................................................................................................5
IV. Le positionnement de la marque Coca Cola...................................................................5
V. Description et analyse de l’offre Coca Cola.......................................................................6
A. Politique des produits de la gamme................................................................................6
B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?.................................................6
C. Gamme de produits et composants.................................................................................6
VI. Politique de prix..............................................................................................................7
VII. Analyse de la politique de communication de l’entreprise.............................................8
A. Objectif de publicité et de communication.....................................................................8
B. Support de communication et techniques de communication.........................................8
C. Promesse aux consommateurs........................................................................................9
D. Les contraintes................................................................................................................9
VIII. Bibliographie et sites Internet.......................................................................................10
IX. Annexes.........................................................................................................................11
X. Index.................................................................................................................................12
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I. Le marché de référence de la marque
A. Définition
Le marché de segmentation de la marque est celui dans lequel il est en compétition
avec d’autres produits soit sur le même marché soit sur le marché générique. Dans notre cas,
The Coca Cola Company se place sur le marché des boissons gazeuses sans alcool (Coca
Cola, Fanta, Sprite), des boissons énergisantes (Burn), les jus de fruits (Minute Maid), du thé
(Nestea), les boissons pour le sport (Powerade) et l’eau (Chaudfontaine).
B. Segmentation du marché
La segmentation du marché est un découpage qui permet d’isoler des groupes de
consommateurs avec des comportements homogènes. Cela permet d’adapter les actions
marketing à chacun des groupes.
Lorsque l’on étudie l’étendue de la gamme de boissons proposées par The Coca Cola
Company, on peut en conclure que toutes les catégories de consommateurs sont touchées. En
effet, le nouveau logo Coca Cola nous conforte dans cette idée, 5 gouttelettes de couleurs
différentes représentées sur l’étiquette afin de représenter les 5 catégories de boissons
proposées « hydratante », « nourrissante », « énergisante », « relaxante » et « pour le plaisir.
Cette capacité à diversifier leur gamme de boissons leur a permit de se placer comme une
grande puissance du marché des boissons, si bien que n’importe quel consommateur, quels
que soit ses désires, peut retrouver une boisson qui lui correspond. Ce nouveau logo permet
aussi de détacher le consommateur de Coca Cola « classique », qui a la réputation d’être plein
de sucres et de faire grossir. Il permet de rappeler aux consommateurs que The Coca Cola
Company propose également d’autres boissons telles que du jus de fruits, de l’eau ou du thé.
(Cf : Annexe segmentation du marché)
C. Communication
Outre le lancement de nouveaux produits afin de toucher toujours plus de
consommateurs, Coca Cola se sert massivement du « marketing mobile » pour toucher et
fidéliser les jeunes. Depuis 2006, Coca Cola utilise le SMS, le MMS et même les bandeaux de
sites WAP pour faire de la publicité. Même leurs publicités télévisées sont originales, des
chefs-d’œuvre de graphisme et d’originalité. Ces clips publicitaires diffusés sur Internet, à la
télévision et au cinéma sont conçus par un célèbre studio de 3D de New York afin de lancer la
nouvelle plate-forme de communication mondiale : « prend la vie côté coca cola ».
Coca Cola a également développé sa présence sur l’espace jeu-concours d’un
opérateur de téléphonie mobile afin de pouvoir télécharger clips publicitaires et jeux Java.
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Fort du succès de cette campagne de «marketing mobile », Coca Cola achète des espaces sur
de nombreux portails de sites web tels que Yahoo, M6 ou Skyrock. On note également sa
présence publicitaire sur des sites très consultés tels que Youtube ou Dailymotion.
D. Risques
Le coca cola présente certains dangers pour notre santé :
la présence de caféine ajoutée à la boisson joue un rôle d’excitant
l’acide présent attaque l’émail des dents et accélère l’érosion dentaire
la forte teneur en sucre augmente le risque de caries et de surpoids
l’acide phosphorique est nocif pour les adolescents en croissance
l’aspartame contenu dans les versions « light » se transforme en méthanol (alcool de
bois) et DKP (causant des tumeurs au cerveau) lorsqu’il est exposé à une température
supérieure à 30°
le colorant E150 ajouté à la boisson est déconseillé car il peut causer des réactions
allergiques
II.Analyse SWOT de l’entreprise
A. Analyse interne
1. Les Forces
L’entreprise Coca Cola est l’une des multinationales les mieux intégrées de notre
société de consommation. Cela se voit, tout d’abord, par le poids que celle-ci pèse aux Etats-
Unis. Elle est, en effet, dans les années 90, l’entreprise la plus respectée du pays. Elle se fonde
donc sur un riche passé, son logo en étant la preuve incontestable, celui-ci n’ayant
pratiquement pas évolué et ayant gardé ses couleurs phares, à savoir le rouge et le blanc. Ces
couleurs ont aussi été imposées à l’image du Père Noël par l’entreprise elle-même lors d’une
campagne publicitaire.
2. Les Faiblesses
Cependant, le fait que The Coca Cola Company soit si bien intégrée dans notre société
constitue un danger pour l’entreprise. En effet, celle-ci a tendance à se limiter à ses acquis et à
appliquer une politique conservatrice. Cela se voit essentiellement dans la publicité : tout le
monde se souvient des anciennes publicités, avec le Père Noël par exemple, aujourd’hui elles
ont du mal à se faire une place à la télévision et ne captent plus autant l’attention. De plus,
l’actuel PDG de Coca Cola Company a refusé de racheter certaines sociétés, telles que Red
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Bull ou South Beach Beverage Company, qui auraient pu leur rapporter beaucoup et faire
évoluer leur image de marque. Cela laisse aussi l’opportunité à leurs concurrents de le faire à
leur place.
B. Analyse Externe
1. Les opportunités
Tout d’abord, la marque Coca Cola a commencé à se faire connaître grâce à la
Seconde Guerre Mondiale. En effet, le PDG de cette époque Robert Woodruff, fit en sorte que
chaque soldat qui était entré en guerre ait la possibilité d’accéder à une cannette de Coca Cola.
Ainsi, l’entreprise participa à « l’american way of life » et à la construction d’une nouvelle
société d’après guerre. Ensuite, l’entreprise Coca Cola est l’une des marques les plus connues
dans le monde, et bien que son produit n’est pratiquement pas été modifié depuis son origine,
elle est connue dans le monde entier ! Enfin, l’entreprise a crée en 1986 une nouvelle filiale :
Coca Cola Entreprise. Cela leur permis de mieux gérer les dettes accumulées jusqu’à présent,
en vendant par exemple des parties d'opérations d'embouteillage à cette nouvelle société.
2. Les Menaces
Au fil des années, les goûts des consommateurs ont extrêmement changé. Ceux ci ne
recherchent plus que le goût unique du Coca Cola, mais sont d’avantage tentés par des
boissons énergisantes ou encore des thés glacés. On peut donc reprocher à l’entreprise Coca
Cola de ne pas avoir assez diversifié leurs produits et à avoir garder une politique
conservatrice au sein de leur société, contrairement à leur concurrent principal Pepsi Co. Il
faut néanmoins noter qu’actuellement, l’entreprise remédie à la menace Pepsi en se lançant,
par exemple, sur le marché de l’eau.
III. Les acteurs du marché
A. Les distributeurs
A l’origine, l’entreprise Coca Cola a formé un réseau d’embouteillage indépendant,
chargé de la mise en bouteille et de la commercialisation du produit. Dans les années 20, la
société comptait 2000 embouteilleurs indépendants. A partir de 70, The Coca Cola Company
(TCCC) crée son propre réseau en rachetant ses plus importants embouteilleurs indépendants.
La création de la filiale Coca Cola Entreprise a permis à cette dernière de fusionner avec la
société d’embouteillage Johnston, premier embouteilleur indépendant de TCCC aux Etats-
Unis. Petit à petit, cette filiale acquière les activités d’embouteillage de TCCC aux Pays- Bas,
en Belgique, en France, au Luxembourg puis en 1997 elle rachète la totalité de la société
Amalgamated Beverages GB, principal embouteilleur de Grande Bretagne. Pour ce faire, elle
met en place en 1998 un nouveau système de distribution : la Gestion Partagée des
Approvisionnements (GPA). L'objectif est d'améliorer la disponibilité du produit en réduisant
les coûts et les stocks sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Pour cela, l’entreprise
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prend directement en charge le stock de ses propres produits chez le distributeur et gère à
distance l'approvisionnement et la mise en service des nouveaux produits dans les meilleurs
délais.
La majorité des produits de la gamme Coca Cola sont acheminés, grâce aux camions
de la société Moffet Mounty, sur les trois circuits de distribution, à savoir :
alimentaire (la grande distribution)
hors domicile (restauration, …)
distribution automatique
B. La concurrence
Depuis toujours, le principal concurrent de Coca Cola est l’entreprise Pepsi Co, avec
tout particulièrement le produit Pepsi Cola, concurrent direct du Coca Cola classique. Au
début de l’histoire Coca Cola et Pepsi, l’entreprise Coca Cola conservait une large avance sur
le marché par rapport à son concurrent direct. Mais petit à petit, Pepsi va gagner des parts de
marché, sur l’initiative de son PDG, qui décide de vendre le produit Pepsi Cola moins cher
que le Coca Cola. Ainsi, Pepsi devient la boisson des Blancs pauvres et des Noirs. De plus,
Pepsi se lance dans l’agroalimentaire alors que Coca Cola se limite aux boissons.
Aujourd’hui, d’autres sociétés sont en concurrence avec Coca Cola Company. Il s’agit
de l’entreprise Virgin Cola et Cadbury Schweppes.
IV. Le positionnement de la marque Coca Cola
Le ciblage va permettre à la marque Coca Cola de définir les produits appropriés pour
les différents types de clientèle choisie, en adoptant un plan marketing adéquat. En France
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