B. La politique de gamme - Campus

Sommaire
Séquence 5
LE PRODUIT 70
I. Notion de produit et les composantes du produit en mercatique 71
II. Le cycle de vie du produit 73
III. La gamme et la politique de gamme 75
A. Définitions 75
B. La politique de gamme 76
1. La taille de la gamme 76
2. Les niveaux de gamme 76
3. Les politiques de gamme 77
IV. La marque et la politique de marque 78
A. Définition, signalétique et fonctions de la marque 78
1. les différentes formes de marques 78
2. Les qualités d’un nom de marque : 79
3. la protection de la marque4 : 79
4. les fonctions d’une marque5 : 80
B. La politique de marque 81
1. Le choix entre marque produit, marque ombrelle ou double marque 81
2. La stratégie d’extension de marque 83
3. Les marques de distributeur 84
V. Les nouveaux produits 86
A. Les principaux types de produits nouveaux 86
B. Intérêts de l’innovation 86
VI. Le produit comme support de communication : packaging et design 87
A. Le design 87
B. Le packaging 88
2. Les fonctions du packaging 89

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CNED LeS baSeS du marketing – BTS 69
HUIT CONSEILS POUR QUE VOTRE MARQUE DEVIENNE IRRÉSISTIBLE
Étude 20/03/2014
TNS Sofres a identifié huit principes qui rendent les marques «irrésistibles». Revue de détail, en
exclusivité pour Stratégies.
Si la puissance d’une marque tient à des facteurs multiples, endogènes et exogènes, elle peut aussi
mobiliser divers registres de qualification: valeur, influence, notoriété, parts
de marché...
En analysant les données issues des huit mille études Need Scope réalisées
partout dans le monde, TNS Sofres a choisi de mettre en exergue la dimension
d’«irrésistibilité» des marques.
Pour la mesurer, l’institut a étudié les données associées à plus de mille
marques à l’aune d’un double prisme: leur performance et les besoins (fonctionnels, sociaux,
émotionnels) des consommateurs. TNS Sofres identifie ainsi trois grands ressorts d’attraction,
recouvrant huit principes qui contribuent à rendre les marques désirables.
1. Assurer ses bases. L’attrait des marques repose sur leur capacité à créer de la confiance tout en
s’adaptant à l’air du temps.
Le savoir-faire. Sans un savoir-faire qui inspire la confiance des consommateurs, pas d’espérance de
vie durable sur un marché: les consommateurs suivent les marques «solides», celles qui fournissent
des produits et services de qualité et tiennent leurs promesses. «Les marques ont deux manières
d’affirmer leur savoir-faire: capitaliser sur l’histoire, la longévité (on peut penser à Gillette ou à Armor
Lux), ou bien “s’acheter” une légitimité en s’associant à un acteur reconnu dans le domaine valorisé ou
en rebondissant sur une percée technologique, comme l’a fait Dyson en transformant l’aspiration en
management de l’air», commente Fabrice Billard, directeur brand strategy de TNS Sofres.
La dynamique. Pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité, se renouveler,
montrer qu’elle s’inscrit dans le mouvement du monde. C’est Coca-Cola s’adaptant depuis des
décennies aux codes de l’époque. Pour autant, difficulté supplémentaire, une marque «irrésistible»
ne doit pas «suivre» mais impulser la tendance, créer l’innovation. «Samsung a réussi un triple exploit:
investir le marché porteur de la mobilité; prendre le leadership sur le marché des smartphones, devançant
des acteurs historiques comme Blackberry et Apple; s’imposer comme la figure d’un nouveau marché
élargi à l’ensemble des produits électroniques», souligne Fabrice Billard. Autre exemple, McDonald’s,
qui cumule les innovations, notamment en France: identité visuelle, nouvelles recettes, nouveaux
environnements de consommation, services mobiles, paiement sans contact, etc.
2. Créer la différence. Pour se démarquer, une marque doit non seulement s’engager, mais aussi
engager l’émotion des consommateurs.
La différenciation. Les marques «irrésistibles» ont toutes «quelque chose en plus» qui entre
en résonance avec les besoins identifiés des consommateurs. Il s’agit pour elles de se forger un
positionnement spécifique et pertinent pour occuper un territoire où elles vont pouvoir revendiquer leur
légitimité. C’est l’un des enseignements de l’analyse de TNS: la force d’une marque repose notamment
sur sa capacité à faire des choix. «Dans une recherche de couverture, les entreprises sont souvent tentées
de se poster au centre du carrefour pour pouvoir s’engager dans plusieurs directions. Or, les leaders
agissent très rarement au milieu des marchés. Souvent même, les deux premiers acteurs d’un marché
occupent chacun les pôles opposés d’un même axe de positionnement», explique Fabrice Billard.
L’émotion. «La composante émotionnelle du cerveau est beaucoup plus rapidement mobilisable que
sa composante analytique», rappelle le directeur brand strategy de TNS Sofres. En s’adressant aux
émotions des consommateurs, les marques peuvent accélérer leur impact, susciter des choix plus
intuitifs et plus directs, inspirer des comportements de préférence et de consommation plus rapides.

70 CNED LeS baSeS du marketing – BTS
La symbolique. Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des
émotions. Cette dimension symbolique peut être visible à plusieurs degrés d’expression de la marque:
couleur et forme d’un logo, packaging, typographie, ton de la marque, musique choisie dans les
publicités, forme et caractéristiques techniques du produit. « Les marques ne doivent pas négliger le
terrain de la sémiologie. Le levier symbolique peut notamment recourir à des figures archétypales. Ce qu’a
parfaitement su faire Gallia dans une publicité exaltant la figure maternelle en mettant en scène une mère
donnant le sein à son enfant en pleine nature, au bord de l’eau », note Fabrice Billard.
3. Cultiver l’homogénéité du mélange. Face à la multiplication des occasions de contacts avec les
publics, les marques doivent à tout prix construire un discours cohérent.
La cohérence interne. Les différents constituants de la marque, de la formule produit jusqu’à la
symbolique, en passant par l’identité sociale, doivent parler avec cohérence, porter et défendre une
même promesse. En découle une meilleure résonance avec les besoins de consommateurs en attente
d’un bénéfice ponctuel ou plus affinitaire.
L’ alignement. La capacité à démultiplier un même discours à travers l’ensemble des points de contact
permet de renforcer le sens et la position de la marque. Packaging, publicité, site Internet, expérience
produit, points de vente, service clients: les marques «irrésistibles» ont su miser sur un alignement
total, condition, qui plus est, d’une meilleure efficacité et donc d’un meilleur retour sur investissement.
« Le cas de Michel et Augustin est intéressant: la marque a réussi à déployer un esprit d’humour et de
convivialité sur toutes les parcelles de sa surface d’expression, jusqu’à l’incarnation par ses propres patrons
fondateurs, largement mis à contribution », explique Fabrice Billard.
L’unité. Les marques peuvent abriter une diversité de labels, de marques-filles, de gammes de
produits. Dans de telles configurations, les marques irrésistibles seront celles qui sauront maintenir
l’unité. La marque-mère doit rester fidèle à elle-même au travers de ses différentes marques-
filles et prévenir tout risque de collision, inévitablement délétère en termes d’image. « Johnnie
Walker, par exemple, a développé cinq variétés de labels, qui touchent des publics différents mais renvoie
immédiatement à un même registre de valeurs », signale Fabrice Billard. (voir encadré) Le QI des
marques
Fort de son analyse, TNS Sofres a mis au point une mesure synthétique: le QI, ou quotient
d’»irrésistibilité», des marques. En insistant notamment sur le caractère exponentiel du lien entre
augmentation du QI et intensité du besoin exprimé par les consommateurs, l’institut montre que
quelques points gagnés sur l’indice QI vont permettre dans certains cas de doubler la part d’usage
d’une marque. Muriel Jaouën / Information traitée dans Stratégies Magazine n° 1761
Qu’en est-il du « produit » en tant que concept de base ?
La politique de produit est-ce seulement gérer les marques ? ou doit-on également prendre en compte
d’autres éléments tels que les caractéristiques du produit ? Son identité visuelle ? La gamme ?
Séquence 5
LE PRODUIT
Temps d’étude estimatif : 5-6h
Le produit est l’élément le plus apparent du marketing mix (plan de marchéage), et souvent le plus important
pour deux raisons :
• on ne peut faire du « bon marketing » avec un mauvais produit, en tout cas pas durablement ;
• les choix en matière de produit sont les plus coûteux et les plus difficilement modifiables.
(Exemple : le coût de développement de la nouvelle Mégane Renault a été de plus de 2 milliards
d’euros).

CNED LeS baSeS du marketing – BTS 71
En mercatique, définir le produit signifie définir une entité susceptible de satisfaire un besoin du
consommateur. Ce produit est caractérisé par des attributs qui sont autant d’éléments stratégiques :
caractéristiques objectives, place dans une gamme, marque, design, packaging.
Déterminer une politique produit, c’est effectuer des choix sur les éléments suivants :
• le concept produit (ce qu’est le produit) ;
• les avantages-produit (ce qu’il apporte au consommateur) ;
• le nombre et la nature des services qui accompagnent le produit ;
• le design du produit (sa forme, son matériau, sa couleur) ;
• le packaging du produit (son emballage et son conditionnement) ;
• la politique de gamme : gamme longue ou gamme courte, bas ou haut de gamme, etc. (combien de
références, de déclinaisons sont proposées au consommateur) ;
• la politique de marque : quelle marque ? combien de marques ? etc.
I. Notion de produit et les composantes du produit en
mercatique
Un produit est «toute chose» offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou consommée.
En marketing, c'est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un besoin. C'est à la fois un objet (bien
matériel) ou un service (bien immatériel) précis et une représentation intellectuelle et affective : une image.
En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques techniques,
objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur, ces avantages lui
permettant de satisfaire un besoin.
En marketing, un produit est donc conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin. Ce qui
revient à dire que le consommateur n'achète pas un produit pour ce qu'il est mais pour les fonctions qu'il
remplit et la satisfaction que le consommateur retire de son utilisation.
On distingue :
Le travail du marketeur est de vendre des avantages et non des caractéristiques. Néanmoins, d'un point de
vue strictement marketing, la description du produit doit se fonder sur le positionnement, sa cible, et les
sources de volume choisis par la firme. Le produit est donc à envisager en fonction de l'analyse du marche
effectuée, donc des critères envisagés pour la construction des avantages concurrentiels.
KOTLER et DUBOIS2 se penchent encore davantage sur les composantes du produit en identifiant les 4
éléments sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer pour assurer sa différenciation :
1. Tous ces éléments sont détaillés dans ce chapitre.
2. Auteurs de l’ouvrage « Marketing Management »