B. La politique de gamme - Campus
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Sommaire Séquence 5 LE PRODUIT 70 I. Notion de produit et les composantes du produit en mercatique 71 II. 73 Le cycle de vie du produit III. La gamme et la politique de gamme 75 A. Définitions 75 B. La politique de gamme 76 1. La taille de la gamme 2. Les niveaux de gamme 3. Les politiques de gamme 76 76 77 IV. La marque et la politique de marque 78 A. Définition, signalétique et fonctions de la marque 78 1. les différentes formes de marques 2. Les qualités d’un nom de marque : 3. la protection de la marque4 : 4. les fonctions d’une marque5 : B. La politique de marque 1. Le choix entre marque produit, marque ombrelle ou double marque 2. La stratégie d’extension de marque 3. Les marques de distributeur 78 79 79 80 81 81 83 84 V. Les nouveaux produits 86 A. Les principaux types de produits nouveaux 86 B. Intérêts de l’innovation 86 VI. Le produit comme support de communication : packaging et design 87 A. Le design 87 B. Le packaging 88 2. Les fonctions du packaging 89 CONNECTÉ À VOTRE AVENIR Les cours du CNED sont strictement réservés à l’usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s’en serviraient pour d’autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du CNED, s’exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le CNED avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris). © CNED 2015 2-9K30-TE-PA-01-15 HUIT CONSEILS POUR QUE VOTRE MARQUE DEVIENNE IRRÉSISTIBLE Étude 20/03/2014 TNS Sofres a identifié huit principes qui rendent les marques «irrésistibles». Revue de détail, en exclusivité pour Stratégies. Si la puissance d’une marque tient à des facteurs multiples, endogènes et exogènes, elle peut aussi mobiliser divers registres de qualification: valeur, influence, notoriété, parts de marché... En analysant les données issues des huit mille études Need Scope réalisées partout dans le monde, TNS Sofres a choisi de mettre en exergue la dimension d’«irrésistibilité» des marques. Pour la mesurer, l’institut a étudié les données associées à plus de mille marques à l’aune d’un double prisme: leur performance et les besoins (fonctionnels, sociaux, émotionnels) des consommateurs. TNS Sofres identifie ainsi trois grands ressorts d’attraction, recouvrant huit principes qui contribuent à rendre les marques désirables. 1. Assurer ses bases. L’attrait des marques repose sur leur capacité à créer de la confiance tout en s’adaptant à l’air du temps. Le savoir-faire. Sans un savoir-faire qui inspire la confiance des consommateurs, pas d’espérance de vie durable sur un marché: les consommateurs suivent les marques «solides», celles qui fournissent des produits et services de qualité et tiennent leurs promesses. «Les marques ont deux manières d’affirmer leur savoir-faire: capitaliser sur l’histoire, la longévité (on peut penser à Gillette ou à Armor Lux), ou bien “s’acheter” une légitimité en s’associant à un acteur reconnu dans le domaine valorisé ou en rebondissant sur une percée technologique, comme l’a fait Dyson en transformant l’aspiration en management de l’air», commente Fabrice Billard, directeur brand strategy de TNS Sofres. La dynamique. Pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité, se renouveler, montrer qu’elle s’inscrit dans le mouvement du monde. C’est Coca-Cola s’adaptant depuis des décennies aux codes de l’époque. Pour autant, difficulté supplémentaire, une marque «irrésistible» ne doit pas «suivre» mais impulser la tendance, créer l’innovation. «Samsung a réussi un triple exploit: investir le marché porteur de la mobilité; prendre le leadership sur le marché des smartphones, devançant des acteurs historiques comme Blackberry et Apple; s’imposer comme la figure d’un nouveau marché élargi à l’ensemble des produits électroniques», souligne Fabrice Billard. Autre exemple, McDonald’s, qui cumule les innovations, notamment en France: identité visuelle, nouvelles recettes, nouveaux environnements de consommation, services mobiles, paiement sans contact, etc. 2. Créer la différence. Pour se démarquer, une marque doit non seulement s’engager, mais aussi engager l’émotion des consommateurs. La différenciation. Les marques «irrésistibles» ont toutes «quelque chose en plus» qui entre en résonance avec les besoins identifiés des consommateurs. Il s’agit pour elles de se forger un positionnement spécifique et pertinent pour occuper un territoire où elles vont pouvoir revendiquer leur légitimité. C’est l’un des enseignements de l’analyse de TNS: la force d’une marque repose notamment sur sa capacité à faire des choix. «Dans une recherche de couverture, les entreprises sont souvent tentées de se poster au centre du carrefour pour pouvoir s’engager dans plusieurs directions. Or, les leaders agissent très rarement au milieu des marchés. Souvent même, les deux premiers acteurs d’un marché occupent chacun les pôles opposés d’un même axe de positionnement», explique Fabrice Billard. L’émotion. «La composante émotionnelle du cerveau est beaucoup plus rapidement mobilisable que sa composante analytique», rappelle le directeur brand strategy de TNS Sofres. En s’adressant aux émotions des consommateurs, les marques peuvent accélérer leur impact, susciter des choix plus intuitifs et plus directs, inspirer des comportements de préférence et de consommation plus rapides. CNED Les bases du marketing – BTS 69 La symbolique. Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des émotions. Cette dimension symbolique peut être visible à plusieurs degrés d’expression de la marque: couleur et forme d’un logo, packaging, typographie, ton de la marque, musique choisie dans les publicités, forme et caractéristiques techniques du produit. « Les marques ne doivent pas négliger le terrain de la sémiologie. Le levier symbolique peut notamment recourir à des figures archétypales. Ce qu’a parfaitement su faire Gallia dans une publicité exaltant la figure maternelle en mettant en scène une mère donnant le sein à son enfant en pleine nature, au bord de l’eau », note Fabrice Billard. 3. Cultiver l’homogénéité du mélange. Face à la multiplication des occasions de contacts avec les publics, les marques doivent à tout prix construire un discours cohérent. La cohérence interne. Les différents constituants de la marque, de la formule produit jusqu’à la symbolique, en passant par l’identité sociale, doivent parler avec cohérence, porter et défendre une même promesse. En découle une meilleure résonance avec les besoins de consommateurs en attente d’un bénéfice ponctuel ou plus affinitaire. L’alignement. La capacité à démultiplier un même discours à travers l’ensemble des points de contact permet de renforcer le sens et la position de la marque. Packaging, publicité, site Internet, expérience produit, points de vente, service clients: les marques «irrésistibles» ont su miser sur un alignement total, condition, qui plus est, d’une meilleure efficacité et donc d’un meilleur retour sur investissement. « Le cas de Michel et Augustin est intéressant: la marque a réussi à déployer un esprit d’humour et de convivialité sur toutes les parcelles de sa surface d’expression, jusqu’à l’incarnation par ses propres patrons fondateurs, largement mis à contribution », explique Fabrice Billard. L’unité. Les marques peuvent abriter une diversité de labels, de marques-filles, de gammes de produits. Dans de telles configurations, les marques irrésistibles seront celles qui sauront maintenir l’unité. La marque-mère doit rester fidèle à elle-même au travers de ses différentes marquesfilles et prévenir tout risque de collision, inévitablement délétère en termes d’image. « Johnnie Walker, par exemple, a développé cinq variétés de labels, qui touchent des publics différents mais renvoie immédiatement à un même registre de valeurs », signale Fabrice Billard. (voir encadré) Le QI des marques Fort de son analyse, TNS Sofres a mis au point une mesure synthétique: le QI, ou quotient d’»irrésistibilité», des marques. En insistant notamment sur le caractère exponentiel du lien entre augmentation du QI et intensité du besoin exprimé par les consommateurs, l’institut montre que quelques points gagnés sur l’indice QI vont permettre dans certains cas de doubler la part d’usage d’une marque. Muriel Jaouën / Information traitée dans Stratégies Magazine n° 1761 Qu’en est-il du « produit » en tant que concept de base ? La politique de produit est-ce seulement gérer les marques ? ou doit-on également prendre en compte d’autres éléments tels que les caractéristiques du produit ? Son identité visuelle ? La gamme ? Séquence 5 LE PRODUIT Temps d’étude estimatif : 5-6h Le produit est l’élément le plus apparent du marketing mix (plan de marchéage), et souvent le plus important pour deux raisons : • on ne peut faire du « bon marketing » avec un mauvais produit, en tout cas pas durablement ; • les choix en matière de produit sont les plus coûteux et les plus difficilement modifiables. (Exemple : le coût de développement de la nouvelle Mégane Renault a été de plus de 2 milliards d’euros). 70 CNED Les bases du marketing – BTS En mercatique, définir le produit signifie définir une entité susceptible de satisfaire un besoin du consommateur. Ce produit est caractérisé par des attributs qui sont autant d’éléments stratégiques : caractéristiques objectives, place dans une gamme, marque, design, packaging. Déterminer une politique produit, c’est effectuer des choix sur les éléments suivants : • le concept produit (ce qu’est le produit) ; • les avantages-produit (ce qu’il apporte au consommateur) ; • le nombre et la nature des services qui accompagnent le produit ; • le design du produit (sa forme, son matériau, sa couleur) ; • le packaging du produit (son emballage et son conditionnement) ; • la politique de gamme : gamme longue ou gamme courte, bas ou haut de gamme, etc. (combien de références, de déclinaisons sont proposées au consommateur) ; • la politique de marque : quelle marque ? combien de marques ? etc. I. Notion de produit et les composantes du produit en mercatique Un produit est «toute chose» offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou consommée. En marketing, c'est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un besoin. C'est à la fois un objet (bien matériel) ou un service (bien immatériel) précis et une représentation intellectuelle et affective : une image. En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques techniques, objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin. En marketing, un produit est donc conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin. Ce qui revient à dire que le consommateur n'achète pas un produit pour ce qu'il est mais pour les fonctions qu'il remplit et la satisfaction que le consommateur retire de son utilisation. On distingue : Le travail du marketeur est de vendre des avantages et non des caractéristiques. Néanmoins, d'un point de vue strictement marketing, la description du produit doit se fonder sur le positionnement, sa cible, et les sources de volume choisis par la firme. Le produit est donc à envisager en fonction de l'analyse du marche effectuée, donc des critères envisagés pour la construction des avantages concurrentiels. KOTLER et DUBOIS2 se penchent encore davantage sur les composantes du produit en identifiant les 4 éléments sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer pour assurer sa différenciation : 1. Tous ces éléments sont détaillés dans ce chapitre. 2. Auteurs de l’ouvrage « Marketing Management » CNED Les bases du marketing – BTS 71 Critères de classification Fréquence d’achat Durée de vie Usage Nature économique Habitudes d’achat Catégorie d’acheteurs 72 Contenu / décomposition Banal : achat fréquent, courant, régulier et répétitif (produits de grande consommation), automatiques dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion est grande. (alimentation, coupe de cheveux) Anomal : achat rare, réfléchi et non répétitif, dont la consommation est longue (automobile, voyage, électroménager) Durable : utilisable plus de 3 ans (meuble, écran plat) Semi-durable : utilisable moins de 3 ans (vêtements) Périssable : détruit après le premier usage (alimentation) Fréquent (rasoirs, stylos) Rare (extincteur, voyage aux Seychelles) Indépendants : la consommation d’un bien n’a aucune incidence sur celle de l’autre bien (savonnettes et cuillères à soupe) Complémentaires : la consommation d’un bien entraîne la consommation de l’autre (automobile et pneumatiques ; imprimant et papier) Substituables : la consommation d’un bien exclut celle de l’autre ( le beurre et la margarine) Achat courant : impulsifs ou répétitifs (alimentation, lessive) Achat réfléchi : processus d’achat par comparaison d’offres (électroménager) Produit industriel : acheté par les entreprises pour réaliser leurs activités (phares de véhicules, tôles d’acier, produits d’entretien industriels) Produit de consommation : acheté par les particuliers (livres, alimentation, produits d’entretien) CNED Les bases du marketing – BTS La multiplicité des produits présents sur le marché nécessite une classification, afin de mener l’analyse et l’action sur les différents marchés. Il est courant de considérer que le produit, censé répondre à des besoins, possède deux grandes fonctions : • une fonction utilitaire. Exemple : une automobile remplit plusieurs fonctions utilitaires ; elle permet de se déplacer rapidement, de se rendre à son lieu de travail, d’emmener les enfants à l’école, etc.) ; • une fonction symbolique. Exemple: la même automobile est un signe social, elle permet à son acquéreur de se distinguer (ou se conformer, voir par exemple la grande homogénéité des ménages américains dans l’équipement en 4×4 et autres pick-up…), voire de démontrer sa personnalité « dis moi ce que tu achètes, je te dirai qui tu es »…). Cette distinction entre fonction utilitaire et fonction symbolique est importante du point de vue de la stratégie publicitaire. Sur quelle fonction la publicité doit-elle axer son message ? Vantera-t-on les caractéristiques techniques d’une automobile (fonction utilitaire) ou préférera-t-on la mettre en scène et l’associer à un univers, des personnages, des valeurs (fonction symbolique) ? Souvent, la publicité tentera de mettre en avant les deux types de fonctions du produit. II. Le cycle de vie du produit la vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles le produit va apparaître (lancement ou naissance), grandir (croissance), murir (maturité) et disparaître (déclin). Le cycle de vie est la représentation du développement d’un produit depuis sa naissance jusqu’à sa mort. C’est une notion importante, car l’entreprise doit prendre des décisions stratégiques tout au long de la vie du produit. La Renault 4 (la « 4 L ») est née le 5 octobre 1961 et a vu sa production cesser le 31 décembre 1992. D’autres produits meurent d’une mort lente, négligés progressivement au profit de produits plus adaptés aux besoins. D’autres sont néanmoins plus que centenaires et se portent bien (Coca-Cola, 1886, Pepsi, 1890). L’auteur Vernon distingue 4 étapes différentes dans la vie d’un produit (auxquelles on peut ajouter une cinquième étape préliminaire, la phase de recherche et développement) : CNED Les bases du marketing – BTS 73 Phases Caractéristiques Impact sur la communication Lancement Croissance Maturité Déclin Introduction du produit Le produit est nouveau sur le marché, Le niveau des ventes est encore peu important. L’entreprise doit faire connaitre le produit. Les concurrents sont en nombre limité, les bénéfices incertains car les coûts de lancement sont élevés (publicité notamment) et les frais de recherche non amortis. L’acheteur type est le consommateur innovateur3 . Le prix est généralement élevé, les actions marketing se concentrent sur l’information du consommateur, l’encouragement à l’essai … Decollage des ventes Forte accélération des ventes, début des bénéfices. Le produit commence à être connu, son prix commence à diminuer mais reste élevé, l’attrait du profit incite les concurrents à se lancer sur ce créneau. La stratégie marketing consiste encore à informer les consommateurs, encourager à l’essai, mais aussi à mettre la marque en valeur, se positionner en amont de la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service. Optimum des ventes La progression des ventes se ralentit (mais a atteint son maximum), le produit s’est largement diffusé dans le public, la rentabilité du produit est élevée car les coûts de recherche sont amortis et l’entreprise bénéficie d’économies d’échelle. Mais la concurrence devient féroce et les entreprises doivent diminuer leurs prix, de nombreuses variantes du produit sont proposées. C’est le moment où l’entreprise doit se remettre en cause et investir dans une relance du produit (par améliorations techniques, modifications de packaging, suggestions d’utilisations nouvelles). Les stratégies marketing à ce stade sont des stratégies concurrentielles et intensives (fidélisation en particulier). Regression des ventes Le produit est dépassé par de nouvelles innovations et connaît un déclin de ses ventes, sa rentabilité diminue. L’entreprise doit alors prendre une décision : soit elle relance le produit avec un nouveau modèle sensiblement différent, soit elle décide de lancer une dernière campagne de promotion avant de se retirer du marché, soit elle cesse la production tout de suite. • les dépenses de communication sont élevées ; • l’objectif est d’informer la cible de l’existence du produit ; • dans un premier temps, la cible est souvent limitée aux early adopters, dont on espère qu’ils vont être des vecteurs de diffusion du produit. les frais de communication sont encore élevés ; • les objectifs de communication sont plus variés et plus nombreux : ° informer une plus large cible ° mettre la marque en valeur, ° encourager à l’essai : d’où le recours au marketing direct et aux techniques de promotion. les dépenses de communication sont plus irrégulières • l’entreprise cherche à se différencier de ses concurrents, par l’image, par les services associés aux produits ou par les prix ; • la publicité doit suggérer de nouvelles façons d’utiliser le produit pour en intensifier la consommation. Deux possibilités : • le produit va être abandonné et on ne communique donc plus • le produit est relancé et le budget de communication connaît une nouvelle augmentation. (la communication a alors pour rôle de rajeunir l’image de la marque et du produit) (exemple : Converse). Remarques • Cette description est théorique, les cycles peuvent être différents selon les produits. • La durée des phases est très variable d’un produit à l’autre : le cycle de vie d’un avion gros porteur est plus long que celui d’un ordinateur portable. • Certaines innovations sont des échecs et passent directement de la phase de lancement à la phase de déclin (exemple :les parfums Bic qui ont été retirés du marché 6 mois après leur lancement). • Il ne faut pas confondre cycle de vie d’un produit et cycle de vie du marché : ainsi, en 2003, la Citroën C3 était dans sa phase de lancement alors que le marché de l'automobile était, depuis longtemps, dans sa phase de maturité. 3. Le terme anglais souvent utilisé est celui de early adopter. 74 CNED Les bases du marketing – BTS Exemples atypiques Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de maturité. Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. III. La gamme et la politique de gamme A. Définitions Afin de mieux répondre aux attentes du consommateur, et afin de conquérir des parts de marché, l'entreprise se diversifie et propose un ensemble de produits qui constitue sa gamme. Ces notions pourront à la première lecture vous sembler complexes. Nous vous recommandons d’y faire particulièrement attention. On appelle gamme l’ensemble des produits vendus par une entreprise qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent aux mêmes clients, sont vendus par les mêmes types de points de vente ou dans les mêmes zones de prix, et sont destinés à satisfaire le même besoin générique. (La gamme "véhicules particuliers" de Renault comprend tous les modèles de véhicules particuliers mais pas les "utilitaires" qui constituent une autre gamme.) Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits. On appelle ligne de produit un ensemble de produits ayant une caractéristique essentielle commune mais offrant des services différents. C’est une division de la gamme en ensembles cohérents de produits. Chaque ligne de produits comprend ensuite différents modèles (modifications possibles par rapport au modèle de base), souvent répartis par niveaux (du bas de gamme au luxe). La gamme « véhicules particuliers » de Renault comprend 10 lignes de produits : Twingo, Clio, Mégane, Scenic, CNED Les bases du marketing – BTS 75 Laguna, Kangoo, Espace, Latitude, Koleos, Captur. Vichy propose deux gammes : « femme » et « homme ». Et la gamme « homme » est composée de différentes lignes : mousse à raser, crèmes hydratantes, after-shave, eaux de toilette, crèmes auto-bronzantes. On appelle portefeuille de produits l’ensemble des produits, toutes gammes confondues, vendus par une entreprise et répondant à différents besoins. (Le portefeuille de produits de Renault est composé de 7 gammes de véhicules : véhicules particuliers, véhicules électriques, véhicules utilitaires, véhicules de société, véhicules Renault sport, véhicules initiales Paris et véhicules Renault Tech, ainsi que des gammes de moteurs de compétition, des roulements à bille, …) Une gamme se caractérise enfin par ses dimensions : • la largeur de gamme qui se mesure par le nombre de lignes de produits ; • la profondeur de gamme qui se mesure par le nombre de modèles (références) que comporte une ligne (ex. : la Clio a compté jusqu’à 11 versions) ; • la longueur de gamme (ou l’ampleur) qui est le nombre total de produits de la gamme. La gamme des véhicules particuliers de Renault en 2014 : (la largeur est de 10 lignes de produits, la profondeur de la ligne « Mégane » est de 4 références, la longueur de la gamme est de 18 références) B. La politique de gamme la politique de gamme dépend étroitement de la politique de ciblage. Exemple : La gamme de Renault est beaucoup plus large que celle de Mercedes car la politique de ciblage de Renault est une politique de couverture globale différenciée, alors que Mercedes ne vise que la clientèle aisée. 1. La taille de la gamme L’une des décisions les plus importantes concerne la dimension de gamme. 2. Les niveaux de gamme Le choix de la profondeur de gamme implique souvent de choisir le niveau de gamme sur lequel l’entreprise choisit de se concentrer. On distingue ainsi : • le bas de gamme ou entrée de gamme (du marché, pas de l’entreprise, le bas de gamme de Jaguar se situant dans le haut de gamme du marché) ; • le milieu de gamme ; • le haut de gamme. Une entreprise cherchera souvent à favoriser la montée en gamme de ses consommateurs. Exemple : BMW encourage ses clients à passer de la série 3 aux séries 5 et 7. 76 CNED Les bases du marketing – BTS A l’intérieur d’une gamme, on recense différents types de produits qui jouent un rôle précis, et l’entreprise cherchera à trouver le meilleur équilibre. On peut ainsi distinguer les produits en fonction du rôle qu’ils remplissent : • les produits leaders (chefs de file ou de prestige) : Ce sont les produits autour desquels la gamme est construite. Ce sont des produits essentiels. Ils contribuent de façon déterminante au chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de l'entreprise. Exemple : (parfums fraise et abricot pour Bonne Maman) ; • les produits d’appel : attirent le client pour faire vendre, plus tard, le produit leader. Souvent des premiers prix (exemple : dans le secteur du voyage, campagnes de pub sur des séjours à prix très attractifs, mais on essaye ensuite de vendre au prospect des produits à meilleure marge), parfois des produits d’image ; • les produits qui préparent l’avenir : destinés à remplacer les produits leaders, ou tout du moins pour faire la transition entre deux leaders, à court ou moyen terme. Ils sont généralement de haut de gamme et fortement innovateurs. • les produits régulateurs : il assure un chiffre d’affaires régulier, il permet la couverture des frais fixes, il est peu sensible aux variations saisonnières. AVANTAGES Gamme courte Gamme longue INCONVENIENTS Pas de dispersion des efforts publicitaires. Gestion des stocks simplifiée et coûts de stockage réduits Simplification de la gestion des produits Baisse des coûts (production et distribution) La force de vente maîtrise parfaitement ses produits. Risques financiers plus importants pour l’entreprise en cas d’échec d’un produit Vulnérabilité plus importante de l’entreprise en cas d’attaque par la concurrence ou en cas de récession du marché. Difficulté pour l’entreprise s’il faut remplacer le produit leader. Risque d’infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas couverts (ils vont chez le concurrent chercher ce qu’ils ne trouvent pas chez nous) Satisfaction de tous les segments de la clientèle : réponse aux besoins du marché Permet d’organiser la gamme autour des produits leaders. Meilleure rentabilité des efforts «marketing» (la publicité en particulier : L’image de «l’oréal parce que je le vaux bien» se répercute sur toute la gamme) Réduit la vulnérabilité de l’entreprise en cas de mévente sur un produit. Permet de réagir aux actions des concurrents ou à la modification du marché. Moins bonne connaissance des produits Nécessite une bonne gestion des stocks pour éviter les ruptures ou les invendus. Gestion complexe, risque d’éparpillement des efforts de la force de vente, de communication, … Coûte cher à l’entreprise (à tous les niveaux : études, production, distribution, communication …) • les produits tactiques ou produits d’imitation ou produits « me too » : ce sont les produits qui doivent faire face à la concurrence 3. Les politiques de gamme • L’extension de gamme ou innovation. Stratégie consistant à lancer des nouveaux produits ce qui va conférer une situation de monopole temporaire, ou tout du moins lui assurer une certaine avance sur ses concurrents. Les entreprises peuvent pratiquer des extensions de gamme : • au même niveau de gamme : le nouveau produit est comparable aux autres produits de la marque en termes de prix et de positionnement (Danone met sur le marché de nouvelles saveurs pour ses crèmes Danette) CNED Les bases du marketing – BTS 77 • verticale vers le bas : pour bénéficier d’une image haut de gamme avec des modèles plus simples et donc attirer de nouveaux consommateurs (Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine.) • verticale vers le haut : politique plus difficile, adoptée par certains constructeurs automobiles généralistes (Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation «100% origine» : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible d'amateurs de café premium, moins sensible au prix). • verticale dans les deux sens (la société d’hôtellerie Accor : début avec Novotel, extension vers le bas avec Ibis puis Formule 1, puis vers le haut avec Sofitel (+ Etap hôtel, Mercure, et d’autres…). • La réduction de gamme. C'est-à-dire l’abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation. IV. La marque et la politique de marque A. Définition, signalétique et fonctions de la marque Jusqu’à la fin du XIXe siècle, la plupart des produits étaient vendus sans marque. Les marques se sont développées avec les grandes entreprises et les médias publicitaires. Aujourd’hui, même les produits les plus banalisés sont vendus avec un nom de marque (oranges, boulons, sel…). Définition : La marque est un signe distinctif (nom, terme, symbole, dessin, logo, ou toute combinaison de ces éléments) qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. C’est un élément d’identification, de communication et de conquête. C’est une arme de lutte concurrentielle. Certaines marques sont tellement connues qu’elles finissent par désigner le produit lui-même (ex : Frigidaire, Scotch, Stabilo, Bic, Kleenex, Sopalin ,…). DÉFINITION : La marque est un signe distinctif (nom, terme, symbole, dessin, logo, ou toute combinaison de ces éléments) qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. C’est un élément d’identification, de communication et de conquête. C’est une arme de lutte concurrentielle. Certaines marques sont tellement connues qu’elles finissent par désigner le produit lui-même (ex : Frigidaire, Scotch, Stabilo, Bic, Kleenex, Sopalin ,…). 1. les différentes formes de marques Un signe verbal qui peut s'écrire ou se prononcer. Par exemple : un nom patronymique (LACOSTE®, CARTIER®, Comtesse du Barry. ®.); un nom géographique (MONTBLANC®) en prenant garde, toutefois, qu'il ne puisse pas y avoir confusion avec une indication de provenance ou une appellation d'origine; (Roquefort®, Evian®) un nom qui évoque la composition du produit (Banania (car produit composé partiellement de poudre de banane, mais problème lors de la diversification de la marque des céréales, car la marque est restée prisonnière de son univers…), Palmolive (huile de palme), Aspro (aspirine), …) une dénomination arbitraire ou de fantaisie, créée de toutes pièces, comme TEFAL®, ou résultant d'une combinaison de mots ou de lettres : EUROP ASSISTANCE®; Norauto®, Ikéa®, Omo®, Elf®, Nescafé®, VSD® une dénomination évocatrice ou symbolique (Activia de Danone, Compaq, Twingo (twist et dingo), Safrane (safari, savane…), Taillefine, …) un nom tiré d’acronymes : SNCF pour Société nationale des chemins de fer, Fnac pour Fédération nationale d'achat des cadres) 78 CNED Les bases du marketing – BTS un mot détourné de son sens (TRESOR® pour un parfum); un slogan ("405®, UN TALENT FOU®", «Parce que nous le valons bien® »). Une expression (8 à 8®, lav’ toutou®, cinq à sec®, La pie qui chante®, La vache qui rit® …) Un signe figuratif (ou logo, ou logotype), c'est-à-dire un signe qui s'adresse seulement à l'œil (dessin, emblème, étiquette, vignette, hologramme, figure abstraite ou représentative, comme les chevrons de Citroën® ou le crocodile de Lacoste®). Nike® avec Le Swoosh (selon un surnom courant : le logo est simple, consistant en une virgule posée à l'envers et à l'horizontale), Des chiffres (205®, 1664 de Kronembourg®), Des lettres (DMC®) Des combinaisons (R 4L®), Un monogramme ("LV®" ou les "C®" entrelacés de Cartier). Une couleur (code graphique) : le jaune orangé de Kodack® une identité sonore (jingle), simples sons, phrases musicales ou séquences rythmiques, à condition de pouvoir être représentés sur une portée musicale par exemple. (le 118 712®, DIM®, …) un signe complexe, constitué à la fois de plusieurs éléments verbaux et figuratifs. C'est le cas de la plupart des marques. Une Baseline (ou signature) : la Baseline (ou phrase vocation) est cette petite formule qui conclue toute annonce publicitaire. Elle sert de signature à la marque et l’accompagne sur tous les supports : presse, affiche, télé, radio, camionnette, emballage…. Tantôt elle précise le contenu de l’offre (Kiabi : la mode à petit prix), tantôt elle témoigne des qualités distinctives du produit (Quick : Nous c'est le goût). Tantôt elle vise juste à favoriser la mémorisation (On se lève tous pour Danette) par un gimmick (tournure de langage) ou un jeu de mots. La forme d'un produit, ou celle de son conditionnement, peut être considérée comme une marque (bouteille de PERRIER® ou bouteille de SUZE® ou bouteille d’ORANGINA® ou bouteille de Coca-Cola®), à condition qu'elle ne soit pas imposée par la nature ou la fonction du produit. Les symboles : personnages ou mascottes (exemple : le bibendum de Michelin, Mr Lindt, Mr Propre), animaux (écureuil de la Caisse d'épargne). 2. Les qualités d’un nom de marque : Une marque doit être : • euphonique : Le nom doit être facile à prononcer, il doit aussi pouvoir se lire facilement et être audible. • mémorisable : Afin d’éviter une confusion possible avec un nom de marque déjà existant. • significative : (suggérer) : Le nom de marque doit exprimer clairement les bénéfices du produit ou service et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un territoire exclusif. La marque est un élément du mix qui doit contribuer à positionner le produit sur le marché. • évocatrice : Elle doit provoquer quelque chose dans l’imaginaire du consommateur, et faire penser à ce qu’elle représente. • déclinable : (ex : Nestlé, Nesquik, Nestea, Nespresso, Nescafé…) • exportable : Prononçable et non équivoque dans une autre langue • originale : Elle doit être différente de celle des concurrents 3. la protection de la marque4 : Une marque, pour être déposable à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), doit respecter certaines conditions : 4. Voir fascicule de « Droit de la communication » (propriété intellectuelle, INPI, OMPI…). CNED Les bases du marketing – BTS 79 LA VALIDITÉ • Peut prendre différentes formes mais doit pouvoir être représenté graphiquement. • Avoir un caractère distinctif (doit permettre d’identifier l’entreprise qui commercialise ces produits ou services par rapport aux entreprises concurrentes) • Avoir un caractère non déceptif (ne doit pas tromper le public quant à la provenance ou la qualité des produits ou services. • Ne pas être contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs. • Ne doit pas reproduire ou imiter une marque ou une dénomination antérieure LA DISPONIBILITÉ Vérifier la disponibilité d’une marque ne constitue pas une obligation légale, mais ne pas le faire est risqué. Si votre marque ou votre nom de société n’est pas disponible, elle peut être contestée à tout moment par les propriétaires de droits antérieurs qui peuvent, par exemple, vous attaquer en contrefaçon ou en concurrence déloyale et vous interdire d’exploiter votre marque 4. les fonctions d’une marque5 : On reconnaît généralement à la marque les fonctions suivantes : • La marque favorise la reconnaissance des produits et balise l'acte d'achat, qu'elle simplifie (par exemple, votre mère vous demande de lui acheter des yaourts ; dans le rayon vous avez le choix entre des dizaines de produits différents ; votre choix se portera sur la marque Danone car vous êtes surs de la qualité de ces produits). • La marque est une garantie de qualité et d'origine : elle diminue le risque perçu, son rôle est donc très important pour des achats impliquants et lorsque le client peut difficilement évaluer a priori la qualité d'un produit (exemple : achat d’une voiture : Volkswagen une image de solidité,…). • La marque différencie les produits grâce à l'image de marque : à une marque correspond un univers (exemple : achat d’une voiture : Renault, Peugeot sont associés à un univers familial, BMW ou Mercedes, à un univers de luxe…). • La marque valorise les consommateurs lors d'achats à statut social (vêtements, produits de luxe, alcools, voitures…). Deux mécanismes différents : identification à une marque (on se reconnaît dans une marque), projection (on tente de s'approprier le statut d'une marque – on achète une Porsche à 60 ans pour se donner une image de jeunesse et de sportivité). • La marque a une valeur commerciale : on peut en céder des licences6 ; par exemple, on trouve des produits divers se rattachant à l’univers du dessin animé « Dora l’exploratrice », fabriqués par la société Mega Brands, alors que la marque « Dora l’exploratrice » appartient à la société Nickelodeon. • La marque a une valeur financière : si une entreprise décide de vendre une marque, celle-ci peut se vendre très cher. 5. Voir fascicule de « Droit de la communication » (propriété intellectuelle, INPI, OMPI…). 6. Une licence est un contrat par lequel le propriétaire d’une marque autorise un tiers à la produire dans des conditions convenues, en échange de contreparties financières.0 80 CNED Les bases du marketing – BTS Le classement des marques les plus chères, réalisé par la société d’étude Interbrand, est le suivant en 2014 : 1 Apple 118 863 M $ +21% 2 Google 107 439 M $ +15% 3 Coca-cola 81 563 M $ +3% 4 IBM 72 244 M $ –8% 5 Microsoft 61 154 M $ +3% 6 General Electric 45 480 M $ –3% 7 Samsung 45 462 M $ +15% 8 Toyota 42 392 M $ +20% 9 Mc Do 42 254 M $ +1% 10 Mercedes Benz 34 338 M $ +8% Les premières marques françaises 19 Louis Vuitton 22552 M $ +91% 43 L’Oréal 10 162 M $ +3% 46 Hermès 8 977 M $ +18% 51 Danone 8 205 M $ +3% 53 AXA 8 120 M $ +14% 58 Cartier 7 449 M $ +8% Ce classement est réalisé en mesurant le capital marque, estimé en fonction des résultats financiers passés et prévisionnels attribuables à la marque, de l'influence de la marque au moment de l'achat, du taux de fidélité et de réachat, des parts de marché, de la notoriété et de l'image. B. La politique de marque 1. Le choix entre marque produit, marque ombrelle ou double marque Lorsqu’une entreprise propose différents produits, elle peut décider de les commercialiser tous sous une même marque (exemple : Peugeot qui vend des vélos, des voitures, des perceuses…) ou de donner des marques différents à ses produits (exemple : Procter & Gamble vend des lessives Gama, Dash 2en1, Ariel, Vizir…). C’est ce qu’on appelle une politique de marque. CNED Les bases du marketing – BTS 81 DÉFINITION : Marque- produit : L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun des produits. Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types d'hotel : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, F1. Procter et Gamble commercia lise des lessives sous les noms de marque Ariel (qui se veut la meilleure lessive du marché), Vizir (première lesssive liquide), Dash (meilleur rapport qualité / prix), Bonux (la seule lessive main et machine) et sur le marché des savons avec Camay (savon séduction), Zest (savon tonus) et Monsavon (savon familial naturel). Marque – gamme : Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte parfois à l'origine d'une marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le marché, on a pratiqué des extensions de gamme. Findus couvre l'ensemble des produits surgelés commercialisés par l'entreprise, Skip sur le marché des lessives avec Skip poudre, Skip liquide, skip tablettes Marque – ombrelle : Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de la stratégie de marque-produit, stratégie à l’américaine, utilisée par les lessiviers américains tel que Procter et Gamble. Les marques de luxe sont des marques ombrelles (appelées parfois « griffes »). Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taillefine (de l’eau, des yaourts et des biscuits) ou Amora (des condiments, des sauces, de la moutarde). Marque – caution ou double marque : La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits en couvrant un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est tellement connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques dont l'image est moins forte. La marque-caution (la marque-mère est une marque ombrelle) prend en charge la fonction garantie ; les fonctions de personnalisation et même la fonction ludique sont assurées par les marques-filles (marque-produit). Danone : exemple d'une stratégie de marque-caution Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes, Petits LU, Pim’s de LU, Hello! de LU, Cha-Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d’Or de LU, Mikado de LU…ou Petit Ecolier, Johnson cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C'est également le cas de Nestlé ou de Danone. 82 CNED Les bases du marketing – BTS Marque ombrelle • Concentration des investissements publicitaires. Réduction des coûts de lancement : moins de publicité, moins de dépenses en recherche de nom… • Le produit profite de la réputation de l’entreprise et ses ventes démarrent plus rapidement. Le référencement chez les distributeurs est aussi facilité. Exemple : la société Géant vert a lancé des asperges avec une réaction immédiate du marché grâce à la réputation acquise dans le maïs en boîte. Marque produit Double marque • L’entreprise ne lie pas sa réputation au destin du produit (il n’y a pas d’effet de « halo »). Un fabricant peut donc lancer des produits de moindre qualité sans risque. • Les situations de crise sont donc limitées au seul produit concerné (exemple : l’affaire Perrier n’a pas entaché la réputation d’Oasis). • La marque mère par sa notoriété, apporte sa caution à la marque fille. • Permet de bénéficier des avantages de la marque ombrelle et de ceux de la marque produit. • Un nom optimal peut être choisi pour chaque nouveau produit. • Les marques multiples permettent des positionnements bien différenciés (important • Extension internationale facilitée. quand les exigences d’image sont contradictoires – voir politique des constructeurs japonais dans le haut de gamme). • On peut être présent sur tous les segments d’un même marché. Exemple : l’Oréal dans les shampooings. • On peut se séparer très facilement d’une marque produit, et la monnayer. Exemple : si P&G décide de se séparer des couches culottes, il vendra sa marque Pampers très cher. Certaines sociétés utilisent toutes ces stratégies en même temps. C’est le cas de l’Oréal (marques produits : Dop, Narta ; marques ombrelles : Lancôme, Vichy ; double marque : Elsève de l’Oréal) La tendance actuelle est à la réduction du nombre de marques gérées par les grandes sociétés. C’est la politique d’Unilever, qui a décidé de poursuivre la réduction du nombre de ses marques : « Unilever s'est fixé comme objectif de réduire encore de 10 % à 20 % le nombre de ses références en 2014, après les avoir déjà élaguées de près de 20 % en 2013. » On note aussi le développement du co-branding (ou alliance de marques, ou comarquage, cogriffage) : Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de produits (ou d'une gamme de services), qu'elles cosigneront. (exemples : Dim & Lycra ; Twingo & Kenzo ; Philips & Nivea). Il ne faut pas confondre le co-branding avec deux techniques proches : • le développement partagé d’un nouveau produit où les deux partenaires conçoivent un produit en commun mais qui n’est signé que d’une marque, une des marques partenaires ou une marque nouvelle (exemples : Mercedes et Swatch pour Smart) ; • la communication conjointe sous forme de publicité ou d’action promotionnelle : lorsqu’une marque recommande une marque d’un produit complémentaire (exemples : Ariel et Whirpool). 2. La stratégie d’extension de marque Une stratégie d'extension de marque consiste à utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie, tout en restant en cohérence avec l’image de la marque. CNED Les bases du marketing – BTS 83 Il y a 4 formes d’extension de marque : • Extension par voisinage ou extension de continuité Il s’agit ici du développement de nouveaux univers de produits. L’extension de produit signifie que la marque élargit son offre produit service. Chaque innovation représente, en principe, une extension de marque. Il ne faut pas confondre extension de marque et extension de gamme. L’extension de gamme n’est qu’une nouvelle référence à l’intérieur d’une gamme de produits de la marque. (Les Déodorant Veet reste toujours dans les soins pour le corps, et les tartelettes Bonne Maman avaient déjà l’expérience dans la confiture, on supposera donc qu’elle l’aura pour le fourrage à la confiture…) • Extension discontinue Ce sont de réelles diversifications. Herta et sa pâte à gâteau. L’image de la marque au départ était caractérisée comme une chose simple, naturelle, alors que l’image de la pâte à gâteau fait industriel, même si le produit est simple, il y a un décalage avec l’idée de ne pas le faire soi même. • Extension géographique C’est l’élargissement de la présence de la marque dans le monde, la conquête de nouveaux marchés étrangers. C’est l’occasion pour la marque de renforcer sa présence, son identité, d’acquérir de nouveaux éléments de légitimité, de crédibilité. Dans la grande distribution, Auchan a suivi les traces de Carrefour au Mexique. La marque s’internationalise depuis plus d’une dizaine d’années, et ouvre périodiquement des hypermarchés en Espagne et en Amérique du Sud, sous l’enseigne Al Campo. Le consommateur voyage et il aime retrouver des repères partout et accorde du crédit à la marque pouvant le sécuriser ici et ailleurs. • Extension de cible Elle consiste à élargir le public de la marque, à l’aide d’un produit ou d’un service destiné à séduire une cible plus étendue. Devenir une grande marque nécessite de toucher non seulement plusieurs classes d’âge, mais aussi plusieurs catégories sociales. Il est courant, dans l'industrie du luxe, d'utiliser sa griffe dans de multiples secteurs d'activité (maroquinerie, lunettes…). De même, la société Bic, après avoir construit sa notoriété dans le domaine des stylobilles, a décidé, avec des bonheurs divers, de commercialiser des briquets jetables, des planches à voile, des rasoirs et des parfums. Bonne Maman, marque de confitures, se développe depuis quelques années sur le domaine des biscuits secs. Une telle stratégie n'est pas sans risque. Le nouveau produit peut être défavorisé par la marque, si celle-ci véhicule des associations peu cohérentes avec la catégorie de produits concernée. Pire encore, le nouveau produit peut décevoir et jeter le discrédit sur la marque. Si l'extension concerne une activité éloignée, elle peut créer une confusion dans l'esprit du consommateur et brouiller son image. On parle alors de « dilution de marque ». Une extension est véritablement réussie si elle favorise les ventes des anciens et du nouveau produit, et modérément réussie si elle favorise le nouveau produit sans affecter les anciens. Exemples d’extensions plutôt négatives • La marque Friskies a dû retirer un contraceptif pour chiens peu après son lancement, à cause des connotations négatives du produit sur la marque. • Bic dans les parfums. • Virgin et son soda « Virgin cola » 3. Les marques de distributeur Définition : marque possédée par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande pour le distributeur (70 % des fournisseurs sont des PME). La marque de distributeur peut reprendre la marque de l'enseigne (marque Carrefour) ou être créée spécifiquement (marque Monique Ranou pour Intermarché). Ce type de marque existe depuis les années 70 (les « produits libres » de Carrefour) mais a pris une forte importance dans les années 90, notamment lorsque les grands distributeurs ont cherché à lutter contre les enseignes de hard-discount (Ed, Lidl…). 84 CNED Les bases du marketing – BTS Les distributeurs y trouvent des avantages : DÉFINITION : marque possédée par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande pour le distributeur (70 % des fournisseurs sont des PME). La marque de distributeur peut reprendre la marque de l’enseigne (marque Carrefour) ou être créée spécifiquement (marque Monique Ranou pour Intermarché). Ce type de marque existe depuis les années 70 (les « produits libres » de Carrefour) mais a pris une forte importance dans les années 90, notamment lorsque les grands distributeurs ont cherché à lutter contre les enseignes de hard-discount (Ed, Lidl…). Les distributeurs y trouvent des avantages : • le distributeur réalise souvent des marges plus élevées avec ses produits qu’avec les grandes marques. Il achète les produits beaucoup moins cher et ne supporte pas les mêmes frais en publicité (quasiment pas de publicité directe pour le produit), en promotion, en R&D, et profite du capital confiance dont bénéficie l’enseigne ; • le distributeur peut accorder une place privilégiée à ses produits dans les linéaires ; • les MDD permettent à l’enseigne de se différencier et de fidéliser ses consommateurs. Au départ, les MDD ciblaient les consommateurs très attentifs au prix. Aujourd’hui, les MDD montent en gamme, et leur qualité est comparable à celle des grandes marques de fabricants. La concurrence est frontale, même si le prix des MDD est encore inférieur de 10 à 30 %. Elles représentent 30 à 40 % des produits achetés en grande distribution. Une étude parue sur jounaldunet.fr réalise la comparaison suivante entre deux pots de confiture de framboise vendus par Casino, l’un sous MDD, fabriqué par Andros, l’autre sous la marque nationale Bonne Maman : • même producteur pour cette confiture de framboise ; • le produit Bonne Maman propose 10g de plus que le produit Casino, mais le prix au kilo est respectivement de 5.78€ contre 4.78€ • le pot Bonne Maman se vend 2,14 € contre 1,72 € pour Casino ; • petit détail : le couvercle du pot de Bonne Maman simule le tissu vichy. Les grandes enseignes ont affiné leur politique de marque et proposent plusieurs marques, correspondant à des positionnements différents : • les MDD proprement dites qui se différencient sur d’autres critères que le prix : marque Repère pour Leclerc, marque Carrefour, Auchan, Leaderprice… • les marques premier prix, de moins bonne qualité mais nettement moins chères : Eco+ pour Leclerc, les numéros 1 des prix pour Carrefour ; • des marques de produits régionaux positionnés sur le terroir et l’authenticité : Nos régions ont du talent pour Leclerc, Reflets de France pour Carrefour, Terroir pour Auchan ; • des marques correspondant à des gammes de produits (exemple : Carrefour possède plusieurs marques : Carrefour, Carrefour Agir, Carrefour Agir Bio, Carrefour Sélection, Reflets de France, Topbike, Tex, pour le textile, (prononcer « numéro 1 »), Green cut pour la motoculture et le matériel de jardin, et depuis peu Carrefour Mobile). Les MDD ont bénéficié d’une mesure réglementaire : l’ouverture du média TV à la grande distribution, qui date du 1er janvier 2007. La tendance en 2014 est à la stagnation voire à la légère régression des MDD (–0.2 % en valeur) face aux marques fabricants (+2 %). Les enseignes n’ont jamais mis autant d’emphase sur les marques de fabricants pour attirer les clients. La concurrence entre enseignes s’intensifie depuis deux ans, avec pour conséquence un prix des marques de fabricants orienté à la baisse, et donc un écart de prix avec la MDD qui se réduit. CNED Les bases du marketing – BTS 85 V. Les nouveaux produits En marketing, un produit est considéré comme « nouveau » quand il est perçu comme tel par les consommateurs et dès que son adoption se traduit par un changement sensible de leur comportement. A. Les principaux types de produits nouveaux On distingue 3 types de produits nouveaux : • Les produits de continuité sont des produits perçus comme nouveaux par les consommateurs mais ne présentant que des améliorations superficielles aux produits existants. Il peut s'agir d'un repositionnement ou simplement d'une reformulation c'est-à-dire d'une modification de l'apparence, du packaging. Par exemple, le savon liquide. • Les produits de semi-continuité sont des produits présentant des améliorations importantes sans bouleverser les comportements ou les styles de vie des consommateurs. Par exemple, le DVD à la place de la bande magnétique. • Les produits de discontinuité sont des produits radicalement nouveaux et inédits bouleversant les comportements et les styles de vie. Par exemple, le téléphone portable multifonctions. B. Intérêts de l’innovation Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus visible sur le marché, de rester compétitive et de faire évoluer son territoire. Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et d'influencer leur demande. En effet, 39% de la population sont « accros » aux innovations et 46 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir un produit nouveau. Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits innovants tournent mieux et sont plus faciles a référencer) et contribue à renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne (innovations dans les prospectus). La création de produits nouveaux est une nécessité pour l'entreprise dans un contexte de plus en plus concurrentiel. Dans un marché saturé, pour relancer la demande, l'innovation est le moyen le plus efficace. Les innovations à dominantes technologiques portent sur les caractéristiques physiques du produit ou sur son processus de production. Par exemple : la création de produits finis nouveaux à partir de principes scientifiques de base comme le four à micro-ondes ou l'appareil photo numérique... Les innovations à dominante marketing portent sur les modes d'organisation, de distribution et de communication qui s'inscrivent dans le processus de commercialisation d'un produit. Par exemple, la tendance actuelle de repositionner les voitures sur l'axe « écologie ». 86 CNED Les bases du marketing – BTS Les 3 éléments d'innovation sont : • Le produit lui-même : seulement 10 % des innovations (ex. : le transistor, le walkman, la lessive liquide). • Le packaging : (ex. : le Coca Cola en bouteille, le bouchon sportif Vittel, le riz en sachets individuels, etc). • Le service : (ex. : le service Darty, Total). Pack Ford. VI. Le produit comme support de communication : packaging et design Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. À chacune de ses visites, un client passe en moyenne 20 minutes dans un hypermarché, où il est soumis aux sollicitations de plus de 25 000 produits… 5 000 à peine effleurent son champ visuel. C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires surchargés et avec un consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en moins de 10s ! Le packaging différencie l’entreprise de ses concurrents, et permet de communiquer avec les consommateurs. Les notions d’emballage, de conditionnement, de packaging, de design… sont donc fondamentales. A. Le design Le design (ou stylique) est constitué de l'ensemble des éléments qui affectent l’aspect et le fonctionnement d’un produit du point de vue de l’utilisateur : la forme, le ou les matériaux, la ou les couleurs. Le design tient compte d’impératifs esthétiques, ergonomiques, fonctionnels et économiques. Le design doit : • permettre de concevoir un produit agréable pour les sens (attractivité) sans trop augmenter les coûts ; • être un élément essentiel de différenciation : ◦◦ Apple a survécu face au couple Microsoft/Intel grâce au design de ses produits : facilité d’utilisation et innovation en termes d’apparence visuelle. ◦◦ Le design est l’élément clé de la stratégie de Swatch. CNED Les bases du marketing – BTS 87 • renforcer l’identité de marque. ◦◦ Dans le secteur automobile, les marques reproduisent des détails ou un style dans l’ensemble de leur gamme (tendance qui se renforce, voir le style original des Renault, de la nouvelle génération de Citroën). ◦◦ Voir le design des Mac d’Apple. • Rendre plus perceptible la qualité des produits • Identifier le produit et déclencher l’acte d’achat • Lutter contre la contrefaçon On retrouve différents domaines de la stylique : • Le design produit : Améliorer la fonctionnalité, le coût, le service, les méthodes de fabrication, faciliter les déclinaisons de gamme et l’usage, donner une identité au produit, sont des exemples d’interventions du design sur la compétitivité et la qualité d’un produit. • Le design packaging : Le packaging est d’une importance capitale notamment lorsqu’il supporte des marques qu’il va défendre en distribution sélective et en grande distribution. Les recherches sur les matériaux et l’amélioration des techniques de production et de conditionnement, notamment alimentaires, permettent d’adapter les qualités des packagings à l’évolution des besoins et de la sensibilité des utilisateurs : praticité, sécurité, ergonomie, confort d’utilisation, plaisir de la manipulation et du regard, préservation de l’environnement : réduction, réutilisation, recyclage et maintenant compostage. • Le design graphique : Il est aujourd’hui reconnu que l’entreprise communique non seulement par son logo mais par tous ses vecteurs de communication ainsi que par les produits et services qu’elle propose, leurs packagings et leurs modes d’emploi. Le rôle du designer est alors de créer une identité visuelle globale, durable, aisément repérable, fédératrice et révélatrice du territoire et des valeurs de l’entreprise. Par l’établissement d’une charte graphique qui prévoit la déclinaison de l’identité visuelle sur tous les supports de communication, il procure à l’entreprise un outil de gestion cohérente de cette identité visuelle. B. Le packaging le packaging (ou conditionnement) est la première enveloppe du produit. C’est la protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…). Exemple : tube dentifrice L’emballage est le deuxième contenant du produit. Il assure la protection du produit en vue du transport, du stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…). Exemple : boîte en carton qui contient le tube dentifrice On distingue trois de niveaux d’emballage : • l’emballage primaire : c’est le contenant de chaque unité de consommation : il est en contact avec le produit. Il a pour objectif de protéger le produit (de l’air, de la lumière, de la détérioration…) Exemple : le tube de dentifrice, le pot du yaourt, la bouteille d’Orangina, les flacons de parfum ; • l’emballage secondaire : il contient un produit déjà emballé et est jeté lorsque le produit est utilisé. Il a pour objectif de faciliter le stockage, la manutention, le transport. Il peut être unitaire ou regrouper plusieurs produits (pour faire l’unité de vente). Exemple : le cartonnage qui emballe le tube de dentifrice, celui qui regroupe six bouteilles d’Orangina, six pots de yaourt… Il pourra également être utilisé comme support promotionnel ; • l’emballage tertiaire : emballage nécessaire au transport et au stockage (manutention). Exemple : palettes contenant des dizaines de packs de bière. C’est sur les deux premiers niveaux que se portent les efforts des responsables marketing. Les améliorations concernent le contenant (matériaux, formes, systèmes de bouchage et de fermeture) et le décor (graphisme, couleurs, textes). 88 CNED Les bases du marketing – BTS L’importance désormais essentielle du packaging dans la politique produit (en particulier dans le secteur des biens de grande consommation) s’explique par les facteurs suivants : • le développement du libre-service : le produit doit « se vendre tout seul ». Le packaging remplit alors les fonctions normalement dévolues à la vente : attirer l’attention, décrire les caractéristiques des produits (exemple : dans le café, rouge = robusta, noir = arabica), inspirer confiance,… On dit parfois que le packaging est un « vendeur silencieux » ; • les nouvelles politiques de segmentation sur les modes et instants de consommation (par exemple, le développement du snacking a amené les entreprises à réaliser des emballages individuels pour les produits alimentaires). 2. Les fonctions du packaging On considère que les fonctions du packaging sont de deux ordres : on distingue les fonctions techniques et les fonctions de communication. L'importance de ces fonctions permet de comprendre pourquoi le packaging fait l'objet de nombreuses innovations. Parmi les fonctions techniques, on distingue : • la protection et la conservation du produit (exemple : les paquets sous vide préservent l'arôme du café, les bouteilles colorées protègent la bière contre la lumière) ; l'entreprise Tetra Pak est leader mondial de l'emballage grâce à ses techniques de conservation sous vide • la commodité d'utilisation : prise en main, versement et dosage (exemple : becs verseurs des paquets de sucre en poudre), utilisation fractionnée (sachets individuels de potage). La marque Canard WC s'est assuré un leadership grâce à son bec verseur. La marque Heinz a commercialisé une bouteille de Ketchup anti-goutte qui tient sur la tête… • la facilité de transport, de stockage, de rangement et d'utilisation (exemple : la bouteille d'Évian s'écrase facilement grâce au système REC (réduction des emballages par compression) ; • protection de l'environnement (par exemple, le sucre est aujourd’hui de plus en plus conditionné à l’aide de carton et non plus de plastique). Parmi les fonctions de communication, on distingue : • la fonction d’alerte : attirer l’attention, dans des linéaires comportant des centaines de produits et avec une réduction constante du temps passé à faire les courses. Il faut donc rechercher un « impact visuel » ; • la fonction d’impulsion à l’achat : il doit être « appétissant » pour les produits alimentaires (grâce essentiellement à des photos), donner une impression d’abondance, être esthétique (notamment pour les packagings réutilisables, exemple : boîtes de bonbons, il existe des collectionneurs de distributeurs de bonbons PEZ !) • la fonction d’identification : le packaging doit permettre d’identifier d’un coup d’œil la catégorie de produits (d’où l’intérêt de respecter les codes visuels de la catégorie : il serait par exemple dangereux pour une nouvelle marque de champagne de créer une forme de bouteille trop originale) ; • la fonction de reconnaissance : les consommateurs doivent reconnaître la marque sans lire son nom, D’où l’importance d’un graphisme, d’une forme et d’une couleur particuliers (exemple : l’ovale vert de Roquefort société, le vert pomme de Fructis, la forme de la bouteille de Perrier…) ; • l’expression du positionnement (exemple : packaging traditionnel de la confiture Bonne Maman : pot à facettes, étiquette écrite à la main, toile de Vichy, comme à la maison…). Jean-Paul Gaultier avec sa boîte de conserve pour son parfum, traduit un positionnement décalé ; • la fonction d’information : certains éléments sont d’ailleurs obligatoires (composition, provenance, dates limites…). À l’instar des produits, les packagings sont testés très scrupuleusement avant le choix définitif. Il existe quatre grands types de tests : CNED Les bases du marketing – BTS 89 • les tests des fonctions d’alerte, d’identification et de reconnaissance : on teste la faculté d’un packaging à attirer les regards, à être reconnu par les connaisseurs de la marque, et identifié par les autres. On utilise généralement un instrument appelé tachistoscope (instrument qui permet de projeter très brièvement sur un écran l’image du packaging). On peut ainsi mesurer le temps nécessaire aux consommateurs pour voir, identifier la marque et les autres éléments du packaging ; • les tests d’évocation : on cherche à connaître les évocations induites par un packaging (qualité, appetite appeal, modernisme, élégance, positionnement…). On peut alors utiliser : ◦◦ l’analyse sémiologique faite par un expert qui analysera les significations des formes, des codes graphiques… ◦◦ les études qualitatives (on présente le packaging à des consommateurs soit seuls soit en groupe, et ils s’expriment librement, leurs propos étant ensuite analysés par des psychologues ; • les « look tests » : étude quantitative, on fait juger le packaging par un échantillon de consommateurs qui le notent sur des critères (modernisme, qualité, etc.) ; • les achats simulés en linéaire : méthode la plus fiable pour les changements de packaging ; on fait circuler les consommateurs dans un linéaire (souvent un vrai, mais il existe maintenant des linéaires virtuels simulés par ordinateur), en constituant deux échantillons de consommateurs (l’un avec l’ancien packaging, l’autre avec le nouveau) ; • les tests relatifs aux fonctions techniques : on fait utiliser le produit à des consommateurs de manière prolongée. Pratiques actuelles au niveau du packaging : • Le coté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour les enfants : Kiri Pick and Croq, les Danettes avec ingrédients (noisettes par exemple) à ajouter au moment de la consommation... • L'individualisation des conditionnements : sachets saveur dans les paquets de gâteaux, glaces carte d'or ou Haagen Daas en pots individuels, Knackis Max (x2), Petit Encas... : coté hygiénique, et ludique. Permet de varier. Réponse aux tendances de consommation actuelles. • Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on combine les deux aspects : fonctionnel - prise en main du produit- et esthétique. • L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication événementielle. Par exemple, les bouteilles d'eau Evian Millénium pour l'an 2000 (en forme de goutte d'eau), opération poursuivie chaque fin d'année. Création de packaging nouveaux pour les différentes fêtes de l'année : les paquets de bonbons Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères... Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging : • La praticité et le nomadisme • L'originalité des formes • Le sensoriel • L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel (Aller voir le site : www.influencia.net pour les tendances dans le packaging) Une étude de Journal du net a permis de mettre en évidence les changements opérés sur les bouteilles Volvic : Les spécialistes du marketing appellent cela «redonner de la valeur» : votre produit végète sur les rayons ? Un petit coup de jeune avec un goût «plus frais» ou une texture «plus fondante», un emballage relooké, et les ventes repartent. Sauf que le lifting s’accompagne bien souvent d’une hausse de prix. Ainsi, en transformant son eau aromatisée au citron en eau «au jus de citron», Volvic a gonflé l’étiquette de 40 centimes, soit une hausse de 30 % ! 90 CNED Les bases du marketing – BTS
