La perception de la publicité bi-référentielle selon l`origine

Université de Fribourg, Suisse
Faculté des Sciences économiques et sociales
Département de Gestion
Chaire de Marketing
Travail de Bachelor
Auteur : Dimitri Grossenbacher
Professeur : Dr. Olivier Furrer
Année académique 2014-2015
5 juillet 2015
La perception de la publicité bi-référentielle selon
l’origine culturelle :
Etude de cas entre la Suisse romande et la Suisse
allemande

Tables des matières
INTRODUCTION : ................................................................................................................................. 1
PARTIE THÉORIQUE ........................................................................................................................... 3
1. DISCUSSION SUR LA PUBLICITÉ ................................................................................................. 4
1.1. LA PUBLICITÉ ............................................................................................................................................... 4
1.1.1. La théorie de la motivation .................................................................................................................. 5
1.1.2. La théorie de la dissonance .................................................................................................................. 5
1.1.3. L’implication ....................................................................................................................................... 6
1.1.4. La théorie des effets ............................................................................................................................. 7
1.1.5. La matrice de Vaughn .......................................................................................................................... 8
1.1.6. Le modèle ELM ................................................................................................................................... 9
1.1.7. La publicité uniformément positive versus la publicité bi-référentielle ............................................ 10
2. LA CULTURE .................................................................................................................................. 14
2.1. LA DÉFINITION DE LA CULTURE .................................................................................................................. 14
3. LES DIMENSIONS DE LA CULTURE .......................................................................................... 16
3.1. LE CONTEXTE FAIBLE ET LE CONTEXTE FORT ............................................................................................. 17
3.2. LE RAPPORT AU TEMPS ............................................................................................................................... 18
3.3. INDIVIDUALISME VERSUS COLLECTIVISME ................................................................................................. 19
3.4. LA DISTANCE HIÉRARCHIQUE ..................................................................................................................... 20
3.5. L’ORIENTATION À LONG TERME VERSUS À COURT TERME .......................................................................... 20
3.6. LA MASCULINITÉ ET LA FÉMINITÉ ............................................................................................................... 21
3.7. L’AVERSION À L’INCERTITUDE ................................................................................................................... 21
3.8. LE PLAISIR VS LA MODÉRATION .................................................................................................................. 22
4. L’EFFET DE LA CULTURE SUR LA PUBLICITÉ ....................................................................... 23
PARTIE EMPIRIQUE .......................................................................................................................... 29
5. MÉTHODOLOGIE ........................................................................................................................... 30
5.1. QUESTIONNAIRE ......................................................................................................................................... 31
5.2. PUBLICITÉ .................................................................................................................................................. 32
5.3. COLLECTE DES DONNÉES ............................................................................................................................ 34
5.4. POPULATION .............................................................................................................................................. 35
5.5. ANALYSE DES DONNÉES ............................................................................................................................. 35
6. LES CULTURES SUISSE ROMANDE ET SUISSE ALLEMANDE ............................................. 36
6.1. LA SUISSE .................................................................................................................................................. 36
6.2. LES DIFFÉRENCES CULTURELLES ................................................................................................................ 38

1
7. ANALYSE DES RÉSULTATS ........................................................................................................ 39
7.1. RÉSULTATS ................................................................................................................................................ 40
7.2. RÉSULTAT SUR LA PUBLICITÉ ..................................................................................................................... 42
8. DISCUSSION ................................................................................................................................... 48
8.1. LIMITE DE LA RECHERCHE .......................................................................................................................... 50
8.2. RECHERCHES FUTURES ............................................................................................................................... 50
9. CONCLUSION ................................................................................................................................. 51
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 53
ANNEXES ............................................................................................................................................ 59
ANNEXE 1 : LANGUES EN SUISSE ...................................................................................................................... 59
ANNEXE 2 : LES DIMENSIONS D’HOFSTEDE POUR LES PAYS MULTILINGUES ...................................................... 60
ANNEXE 3 : PRÉ-TEST ....................................................................................................................................... 61
ANNEXE 4 : QUESTIONNAIRE EN FRANÇAIS ....................................................................................................... 63
ANNEXE 5 : QUESTIONNAIRE EN ALLEMAND..................................................................................................... 71

1
Introduction :
De nos jours, le monde est de plus en plus interconnecté. Tous les domaines sont touchés ; du
niveau économique à celui de la communication en passant par celui de la technologie. Par
conséquent, notre perception du monde s’en trouve modifiée et sa vision s’élargit à
l’internationale.
Ce changement de regard sur le monde accentue les connections entre les peuples et augmente
les échanges, qu’ils soient d’ordre économique, culturel ou scientifique. Mais par la même
occasion, cela affaiblit l’identité culturelle de certains pays.
La croissance du marché international a poussé les entreprises à partir s’installer hors du
territoire national. Dès lors, la conquête du marché extérieur doit s’accompagner d’une prise
de conscience du contexte culturel des pays convoités afin de pouvoir s’adapter aux valeurs
culturelles de l’Etat en question et finalement séduire la cible visée. L’entreprise doit donc
adapter ses actions marketing et de communication, aussi bien que sa publicité.
Alors que la publicité essaie de présenter une vision positive de ses produits, en ne mettant en
avant que des éléments positifs, la publicité bi-référentielle, elle, intègre un ou plusieurs
éléments négatifs sur son produit/marque afin d’accroître la crédibilité de la source (Bohner,
Einwiller, Erb & Siebler, 2003).
Dans ce travail, l’accent sera mis sur la perception de la publicité bi-référentielle par rapport à
la publicité uniformément positive dans le contexte de la Suisse, en particulier entre la Suisse
romande et la Suisse allemande.
La culture peut être définie ainsi : « un ensemble de valeurs, de savoirs, de modes de pensée,
de techniques, d’action, d’expression et de communication partagés par une population ou une
collectivité » (Breduillieard, 2010, p.4). La culture est un facteur qui influence la publicité, il
est donc important de connaître les habitudes culturelles du pays, de la région cible.
La publicité n’as pas les mêmes impacts sur toutes les cultures, c’est pourquoi les entreprises
doivent adapter leur publicité à travers les pays. Toutefois, on parle également d’une
globalisation croissante du monde et d’une homogénéisation des besoins et des valeurs des

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gens. Il est donc intéressant de regarder dans un petit pays comme la Suisse, où cohabitent
plusieurs cultures, s’il existe des différences sur la perception et l’efficacité de la publicité, et
plus particulièrement sur la publicité bi-référentielle. Ce qui nous amène à la question
suivante ; l’efficacité de la publicité bi-référentielle varie-t-elle en fonction des cultures ?
Il n’existe pratiquement pas de littérature faisant le lien entre la publicité bi-référentielle et la
culture. Eisend (2006) dit « another interesting substantive variable may be the cultural
context. Since cognitions and cognitive processing is also culture-bound […], it may be
worthwhile to research whether the impact of two-sided messages differs over cultures »
(p.195). On ne peut pas dire quels sont les effets de la culture sur la publicité bi-référentielle
sauf que les cultures individualistes aiment ce genre de message (Breduillieard, 2010). Il est
dès lors intéressant de voir comment la culture peut influencer certaines variables de la
publicité, telle la perception ou l’attitude des personnes envers la marque ou la publicité.
Dans un premier temps, nous définirons par le détail la publicité bi-référentielle et la publicité
uniformément positive. Par la suite, nous exposerons les différences qu’il existe entre ces
deux types de publicité. Nous discuterons aussi des conditions nécessaires pour que la
publicité bi-référentielle soit plus efficace que la publicité uniformément positive et vice
versa.
Nous nous attacherons aussi à expliquer la culture et les différents éléments qui la composent.
La culture affecte certaines variables de la publicité. Ainsi, il est intéressant de faire part des
rôles que joue la culture dans la modification de ces variables ; pour ensuite pouvoir formuler
des hypothèses par rapport à l’effet de celles-ci sur l’efficacité de la publicité.