La perception de la publicité bi-référentielle selon l`origine

Université de Fribourg, Suisse
Faculté des Sciences économiques et sociales
Département de Gestion
Chaire de Marketing
La perception de la publicité bi-référentielle selon
l’origine culturelle :
Etude de cas entre la Suisse romande et la Suisse
allemande
Travail de Bachelor
Auteur : Dimitri Grossenbacher
Professeur : Dr. Olivier Furrer
Année académique 2014-2015
5 juillet 2015
Tables des matières
INTRODUCTION :................................................................................................................................. 1
PARTIE THÉORIQUE ........................................................................................................................... 3
1. DISCUSSION SUR LA PUBLICITÉ ................................................................................................. 4
1.1. LA PUBLICITÉ ............................................................................................................................................... 4
1.1.1. La théorie de la motivation .................................................................................................................. 5
1.1.2. La théorie de la dissonance .................................................................................................................. 5
1.1.3. L’implication ....................................................................................................................................... 6
1.1.4. La théorie des effets ............................................................................................................................. 7
1.1.5. La matrice de Vaughn .......................................................................................................................... 8
1.1.6. Le modèle ELM ................................................................................................................................... 9
1.1.7. La publicité uniformément positive versus la publicité bi-référentielle ............................................ 10
2. LA CULTURE .................................................................................................................................. 14
2.1. LA DÉFINITION DE LA CULTURE .................................................................................................................. 14
3. LES DIMENSIONS DE LA CULTURE .......................................................................................... 16
3.1. LE CONTEXTE FAIBLE ET LE CONTEXTE FORT ............................................................................................. 17
3.2. LE RAPPORT AU TEMPS ............................................................................................................................... 18
3.3. INDIVIDUALISME VERSUS COLLECTIVISME ................................................................................................. 19
3.4. LA DISTANCE HIÉRARCHIQUE ..................................................................................................................... 20
3.5. L’ORIENTATION À LONG TERME VERSUS À COURT TERME .......................................................................... 20
3.6. LA MASCULINITÉ ET LA FÉMINITÉ ............................................................................................................... 21
3.7. L’AVERSION À L’INCERTITUDE ................................................................................................................... 21
3.8. LE PLAISIR VS LA MODÉRATION .................................................................................................................. 22
4. L’EFFET DE LA CULTURE SUR LA PUBLICITÉ ....................................................................... 23
PARTIE EMPIRIQUE .......................................................................................................................... 29
5. MÉTHODOLOGIE ........................................................................................................................... 30
5.1. QUESTIONNAIRE ......................................................................................................................................... 31
5.2. PUBLICITÉ .................................................................................................................................................. 32
5.3. COLLECTE DES DONNÉES ............................................................................................................................ 34
5.4. POPULATION .............................................................................................................................................. 35
5.5. ANALYSE DES DONNÉES ............................................................................................................................. 35
6. LES CULTURES SUISSE ROMANDE ET SUISSE ALLEMANDE ............................................. 36
6.1. LA SUISSE .................................................................................................................................................. 36
6.2. LES DIFFÉRENCES CULTURELLES ................................................................................................................ 38
1
7. ANALYSE DES RÉSULTATS ........................................................................................................ 39
7.1. RÉSULTATS ................................................................................................................................................ 40
7.2. RÉSULTAT SUR LA PUBLICITÉ ..................................................................................................................... 42
8. DISCUSSION ................................................................................................................................... 48
8.1. LIMITE DE LA RECHERCHE .......................................................................................................................... 50
8.2. RECHERCHES FUTURES ............................................................................................................................... 50
9. CONCLUSION ................................................................................................................................. 51
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 53
ANNEXES ............................................................................................................................................ 59
ANNEXE 1 : LANGUES EN SUISSE ...................................................................................................................... 59
ANNEXE 2 : LES DIMENSIONS D’HOFSTEDE POUR LES PAYS MULTILINGUES...................................................... 60
ANNEXE 3 : PRÉ-TEST ....................................................................................................................................... 61
ANNEXE 4 : QUESTIONNAIRE EN FRANÇAIS ....................................................................................................... 63
ANNEXE 5 : QUESTIONNAIRE EN ALLEMAND..................................................................................................... 71
1
Introduction :
De nos jours, le monde est de plus en plus interconnecté. Tous les domaines sont touchés ; du
niveau économique à celui de la communication en passant par celui de la technologie. Par
conséquent, notre perception du monde s’en trouve modifiée et sa vision s’élargit à
l’internationale.
Ce changement de regard sur le monde accentue les connections entre les peuples et augmente
les échanges, qu’ils soient d’ordre économique, culturel ou scientifique. Mais par la même
occasion, cela affaiblit l’identité culturelle de certains pays.
La croissance du marché international a poussé les entreprises à partir s’installer hors du
territoire national. Dès lors, la conquête du marché extérieur doit s’accompagner d’une prise
de conscience du contexte culturel des pays convoités afin de pouvoir s’adapter aux valeurs
culturelles de l’Etat en question et finalement séduire la cible visée. L’entreprise doit donc
adapter ses actions marketing et de communication, aussi bien que sa publicité.
Alors que la publicité essaie de présenter une vision positive de ses produits, en ne mettant en
avant que des éléments positifs, la publicité bi-référentielle, elle, intègre un ou plusieurs
éléments négatifs sur son produit/marque afin d’accroître la crédibilité de la source (Bohner,
Einwiller, Erb & Siebler, 2003).
Dans ce travail, l’accent sera mis sur la perception de la publicité bi-référentielle par rapport à
la publicité uniformément positive dans le contexte de la Suisse, en particulier entre la Suisse
romande et la Suisse allemande.
La culture peut être définie ainsi : « un ensemble de valeurs, de savoirs, de modes de pensée,
de techniques, d’action, d’expression et de communication partagés par une population ou une
collectivité » (Breduillieard, 2010, p.4). La culture est un facteur qui influence la publicité, il
est donc important de connaître les habitudes culturelles du pays, de la région cible.
La publicité n’as pas les mêmes impacts sur toutes les cultures, c’est pourquoi les entreprises
doivent adapter leur publicité à travers les pays. Toutefois, on parle également d’une
globalisation croissante du monde et d’une homogénéisation des besoins et des valeurs des
2
gens. Il est donc intéressant de regarder dans un petit pays comme la Suisse, où cohabitent
plusieurs cultures, s’il existe des différences sur la perception et l’efficacité de la publicité, et
plus particulièrement sur la publicité bi-référentielle. Ce qui nous amène à la question
suivante ; l’efficacité de la publicité bi-référentielle varie-t-elle en fonction des cultures ?
Il n’existe pratiquement pas de littérature faisant le lien entre la publicité bi-référentielle et la
culture. Eisend (2006) dit « another interesting substantive variable may be the cultural
context. Since cognitions and cognitive processing is also culture-bound […], it may be
worthwhile to research whether the impact of two-sided messages differs over cultures »
(p.195). On ne peut pas dire quels sont les effets de la culture sur la publicité bi-référentielle
sauf que les cultures individualistes aiment ce genre de message (Breduillieard, 2010). Il est
dès lors intéressant de voir comment la culture peut influencer certaines variables de la
publicité, telle la perception ou l’attitude des personnes envers la marque ou la publicité.
Dans un premier temps, nous définirons par le détail la publicité bi-référentielle et la publicité
uniformément positive. Par la suite, nous exposerons les différences qu’il existe entre ces
deux types de publicité. Nous discuterons aussi des conditions nécessaires pour que la
publicité bi-référentielle soit plus efficace que la publicité uniformément positive et vice
versa.
Nous nous attacherons aussi à expliquer la culture et les différents éléments qui la composent.
La culture affecte certaines variables de la publicité. Ainsi, il est intéressant de faire part des
rôles que joue la culture dans la modification de ces variables ; pour ensuite pouvoir formuler
des hypothèses par rapport à l’effet de celles-ci sur l’efficacité de la publicité.
Partie théorique
4
1. Discussion sur la publicité
Dans ce chapitre, nous allons discuter des différences entre la publicité uniformément positive
et la publicité bi-référentielle. Avant d’aborder les différences entre ces deux sortes de
publicité, nous allons d’abord expliquer ce qu’est la publicité et comment elle influence les
consommateurs dans leurs choix.
1.1. La publicité
Selon de Baynast & Lendrevie (2014), « la publicité est une communication de masse
partisane, faite pour le compte d’un émetteur clairement identifié. Ce dernier paie des médias
pour insérer ses messages promotionnels dans des espaces distincts d’un contenu
rédactionnel; dans le but de les diffuser, ainsi, aux audiences des médias retenus » (p.104).
Par communication partisane, il est sous-entendu que la publicité est payée par l’annonceur et
non par le destinataire. Elle est donc diffusée d’une manière intéressée au service d’une cause,
la plus souvent commerciale, mais qui peut aussi être politique ou sociale. De plus, la
publicité n’est pas objective, elle est unilatérale et subjective. Elle cherche aussi à influencer
les attitudes et les comportements des consommateurs, et pas seulement à diffuser des faits.
La publicité doit attirer l’attention des clients sur le produit ou la marque dont elle fait la
promotion.
La publicité cherche aussi à créer un besoin chez le consommateur, à le persuader que le
produit répond à ce besoin et parfois, à le convaincre qu’il le fait mieux que d’autres produits
(Aakers & Myrers, 1987 dans Breduillieard, 2010). Cependant, les personnes ne répondent
pas toutes de la même manière aux messages qu’elles reçoivent. Ce qu’il se passe dans
l’esprit du consommateur entre le stimulus dû à la publicité et la décision peut être imputé à
plusieurs mécanismes : l’attention, l’attitude envers la publicité (publiphobe ou publiphile),
l’expérience suite à l’utilisation du produit de la marque et/ou de la concurrence, la motivation
et le degré d’implication du consommateur (Kotler, Keller & Manceau, 2012 ; Vakratsas &
Ambler, 1999, de Baynast & Landrevie, 2014). Ces filtres permettent aux consommateurs de
trier de l’information, de la traiter ou encore de la déformer.
5
1.1.1. La théorie de la motivation
Le consommateur a un rôle déterminant dans la formation de la publicité. Selon la théorie des
motivations, « les comportements des individus ne peuvent pas être expliqués par une réponse
mécanique à des stimuli extérieurs » (De Baynast & Landrevie, 2014, p.69). Les actes sont
régis par la personnalité qui est propre à chacun. Une certaine motivation pousse les individus
à agir dans un certain sens et le but de la publicité est de mettre les gens en mouvement dans
le sens voulu par l’annonceur. « La publicité doit donc être un stimulus qui va exciter une
motivation ou qui va diminuer un frein (une peur, une inhibition) » (De Baynast & Landrevie,
2014, p.70).
Les consommateurs ne prennent pas seulement en compte les informations qui leur permettent
de faire des choix rationnels et optimaux, ils veulent plutôt se rassurer avec des informations
qui les confortent dans leurs opinions. Ils veulent se donner raison à la place d’être rationnels.
1.1.2. La théorie de la dissonance
Selon De Baynast & Landrevie (2014), la théorie de la dissonance explique « comment le
consommateur réagit face à des informations divergentes. C’est une théorie du traitement de
l’information et de la décision » (p.73).
On parle de dissonance lorsque le consommateur perçoit des informations qui dérangent ses
opinions et ses attitudes. Si la dissonance est élevée, le consommateur pourra remettre en
cause ses choix passés ou futurs. Pour que l’état de dissonance fonctionne sur un produit, il
faut que ce dernier soit impliquant, sinon la prise en compte de l’information contradictoire
par rapport à son expérience ne fera pas douter l’acheteur. L’information dissonante doit venir
de sources crédibles. Dans le cas contraire, le consommateur
omettra de considérer
l’information et cherchera plutôt à réduire la dissonance. Il évitera de régler de façon
rationnelle le problème causé par la dissonance.
Les conséquences de la théorie de la dissonance sur la publicité sont importantes.
Selon De Baynat & Landrevie (2014), il faut considérer principalement cinq éléments.
Premièrement, les objectifs fixés par la publicité doivent être réalistes. Un message
publicitaire dissonant risque de ne pas être vu, et s’il est vu, de ne pas être cru.
Deuxièmement, l’information publicitaire doit être le plus crédible possible ; l’utilisation de
leaders d’opinion est un bon atout pour atteindre ce but.
Ensuite, on utilise un code rationnel qui est l’alibi d’achats, et dont le mobile est à dominante
irrationnelle.
6
Quatrièmement, si la volonté est de modifier en profondeur des comportements, lorsque le
consommateur offre beaucoup de résistance par exemple, il faudra jouer sur la durée et la
continuité de l’effort publicitaire.
Finalement, la dissonance est plus importante dans la période qui suit un achat à haut degré de
risque perçu, pour lequel le consommateur a longtemps hésité.
1.1.3. L’implication
De Baynast & Landrevie (2014) disent que « l’implication est un état de motivation,
d’excitation ou d’intérêt. Elle est favorisée par des variables externes (nature du produit,
contexte) et par des variables internes (le moi, les valeurs) » (p.76).
Elle affecte les comportements, le traitement de l’information et la prise de décision d’une
personne (Vakratsas & Ambler, 1999).
L’implication dépend des caractéristiques du consommateur, c’est-à-dire de ses centres
d’intérêt, de ses besoins, de sa connaissance et de son expérience face au produit.
L’implication varie aussi selon la fonction utilitaire et sociale des produits. Les personnes ne
seront pas impliquées de la même manière pour tous les produits. Par exemple, pour l’achat
d’un vélo, certaines personnes verront ce vélo comme un moyen de transport, alors que
d’autres le percevront comme un assouvissement pour leurs loisirs.
Pour finir, l’implication dépend aussi du contexte d’achat. Elle peut être différente pour deux
produits identiques, l’un acheté pour soi, l’autre pour un cadeau (De Baynast & Landrevie,
2014, p.78).
7
Le consommateur fortement impliqué
Le consommateur faiblement impliqué
Accorde beaucoup d’importance à l’achat du
Accorde peu d’importance à l’achat du
produit et y passe du temps
produit et y passe peu de temps
Fait des différences entre les marques et a
Ne fait pas de vraies différences entre les
des croyances fortement ancrées dans les
marques
différentes marques
Ne s’intéresse pas à la publicité et a
S’intéresse à la publicité et aux informations
concernant le produit, établit des recherches
tendance à accepter passivement n’importe
quelle information
A un comportement d’achat routinier, mais
A tendance à rejeter les informations
peu essayer facilement une nouvelle marque
contraires à ses croyances
par curiosité, l’essai étant pour lui le
principal moyen d’évaluation d’une marque
Est attentif au bouche-à-oreille et aux signes
Ne cherche pas d’approbation sociale
d’approbation sociale
Est lui-même un émetteur d’information et
de conseils envers d’autres consommateurs
Ne parle pas du produit ou de la marque à
d’autres consommateurs
Tableau 1: Les différences selon l'implication du consommateur. Source:de
Baynast & Landrevie , 2014, p.77.
1.1.4. La théorie des effets
Il existe plusieurs types de modèles pour montrer qu’un individu passe par plusieurs étapes
pour passer de l’ignorance de la marque ou du produit jusqu’à la fidélisation; ce sont les
modèles de la théorie des effets.
La plupart des modèles sont construits en trois étapes. Selon de Baynast & Landrevie (2014)
les étapes sont les suivantes :

le stade cognitif, qui relève de l’acquisition et du traitement de l’information ;

le stade affectif, qui fait référence aux motivations, aux attitudes, aux images de
marque et aux préférences de marque ;

le stade conatif, c’est-à-dire les actions des individus (p.89).
8
Il est plus difficile de modifier le stade conatif que le stade cognitif, étant donné qu’il est plus
aisé de faire connaître une marque ou un produit que de réussir à changer le comportement
d’un consommateur.
Les premiers modèles démontrent que le consommateur suit toujours le même sens. Tout
d’abord, il passe du stade cognitif au stade affectif, puis au stade conatif. Dans ce cas,
l’implication du consommateur doit être suffisamment grande pour qu’il mémorise la marque,
le produit et les informations données, et qu’il développe une préférence, pour finalement, le
pousser à acheter la marque à maintes reprises.
1.1.5. La matrice de Vaughn
La matrice de Vaughn montre qu’il est possible d’emprunter d’autres chemins. Elle considère
différentes situations selon le degré d’implication des acheteurs et le type de processus
d’achat. « Think renvoie aux achats réfléchis, même si la réflexion est minime, par exemple,
lorsque l’implication est très faible. Feel renvoie aux achats de type affectif, souvent peu
rationnels » (de Baynast & Landrevie, 2014, p.93).
Cognitif  Affectif  Conatif
- Persuasion
Implication
forte
- Recherche d’informations
crédibles
personnelle
…)
Ex. : automobiles, machine outils,
Ex. : luxe, bijoux, cosmétiques,
ordinateurs, meubles…
modes…
Conatif  Cognitif  Affectif
Affectif  Conatif  Cognitif
- Schéma de l’implication
- Autosatisfaction
- Faible besoin d’informations
minimale
faible
- Valorisation sociale et
- Modèles de références (stars
- Marque de confiance
Implication
Affectif  Cognitif  Conatif
- Faible besoin d’informations
- Marque de notoriété
- Informations et sentiments après
expérience du produit
- Reconnaissance de la
marque et des produits
Ex. : Boissons (colas, alcool, …),
confiseries…
Ex. : Essence, produits alimentaires
courants…
Think
Feel
(dimension cognitive)
(dimension affective)
Figure 1: La matrice de Vaughn, Source: De Baynast & Landrevie, 2014, p.93
9
Lorsque l’implication est forte et que nous nous trouvons dans la partie think, les personnes
suivent les étapes suivantes : cognitif, affectif et conatif. C’est le cas, par exemple, pour
l’achat d’une voiture ou d’un ordinateur. Il est également possible de suivre un processus
conatif, cognitif et affectif. Dans cette situation, l’implication est faible et nous nous trouvons
toujours dans la partie think. Lorsque nous achetons des produits alimentaires courants, nous
suivons ces étapes. Le troisième cas de figure est d’avoir d’abord une attitude affective puis
conative et finalement cognitive. L’implication est faible et nous nous trouvons dans la partie
feel de la matrice. Par exemple, lors d’un achat de sucrerie, nous n’avons pas besoin de
beaucoup d’informations, donc si nous désirons réellement le produit, nous allons l’acheter.
Le dernier cas de figure suppose une forte implication et un achat feel. L’affectif joue le
premier rôle, ensuite vient l’étape cognitive et finalement le stade conatif. Nous suivons ce
processus lors d’achats de luxe ou de cosmétiques.
1.1.6. Le modèle ELM
Il est aussi important de décrire le modèle ELM (Elaboration Likelihood Model) de Petty et
Cacioppo, car il explique de quelles façons les consommateurs construisent leurs attitudes et
les font évoluer. Il nous permet de mieux comprendre le changement de comportement et la
persuasion. Il montre qu’il existe deux types de persuasion selon le degré d’implication : une
voie centrale et une voie périphérique.
Pour les consommateurs impliqués, leur changement d’attitude est dû à la perception et à
l’analyse de l’information. Le consommateur se trouve alors sur ce qu’on appelle la voie
centrale. Dans ce cas, le consommateur est motivé pour traiter le message diffusé et capable
de le faire. Il forme son jugement sur la base du contenu du message. L’attitude du
consommateur, suivant cette voie centrale, est stable au fil du temps et fidèle à son
comportement. L’individu est plutôt peu enclin à changer son opinion, malgré une contrepersuasion (publicité d’un concurrent). (Schumann, Kotowski, Ahn & Haugtvedt, 2012).
Malgré tout, il se peut que le changement d’attitude se fasse même si le consommateur est peu
impliqué. L’attitude résulte de l’association du produit avec des éléments périphériques
positifs ou négatifs : c’est la route périphérique. L’individu utilise des signes périphériques,
tels que l’habilité ou l’attractivité du message source, pour former ses attitudes. Les
consommateurs prêtent attention à des informations qui ont peu d’importance (musique,
humour, modèles). L’attitude est alors instable et ne reflète pas le comportement du
consommateur (Schumann et al., 2012).
10
« The ELM posits that when people are highly motivated and have the ability to think about a
message, the arguments for or against the issue become paramount ». (Schumann et al., 2012,
p.53). Cette phrase caractérise une personne qui est fortement impliquée, ce qu’il est essentiel
de prendre en compte, car dans ce cas, les arguments du message deviennent de plus en plus
importants.
D’un autre côté, les personnes qui sont faiblement impliquées (pas motivées à évaluer le
message ou incapables de le faire) peuvent toujours être influencées par d’autres variables
(signes périphériques).
1.1.7. La publicité uniformément positive versus la publicité bi-référentielle
Les publicitaires veulent influencer les actions des consommateurs en essayant de présenter la
marque ou les produits sous leur plus beau « visage » : c’est la publicité uniformément
positive, comme présenté au point 1.1.
Selon plusieurs études, il est aussi possible de présenter des éléments négatifs sur la marque
ou le produit, tout en étant plus efficace ; il s’agit de la publicité bi-référentielle (Crowley &
Hoyer, 1994 ; Eisend, 2007 ; Florack, Ineichen & Bieri, 2009 ; Golden & Alpert, 1987). Le
message à argumentation bi-référentielle permet d’augmenter la crédibilité de la source
(Bohner et al, 2003 ; Eisend, 2006). Il génère aussi un plus haut niveau d’attention et de
motivation de la part du consommateur à traiter le message, parce qu’il est nouveau,
intéressant et crédible (Crowley & Hoyer, 1994).
Lors du lancement d’une nouvelle marque, la publicité bi-référentielle fonctionne bien, voire
mieux que la publicité uniformément positive (Etgar & Goodwin, 1982 dans Bohner et al.,
2003). Selon Etgar & Goodwin (1982), un message bi-référentiel produit des attitudes plus
favorables lors de l’introduction d’un nouveau produit contrairement à la publicité
uniformément positive.
Le fait d’inclure des éléments négatifs dans sa publicité va à l’encontre de l’intuition. Il est
donc tout à fait compréhensible de s’interroger en quoi présenter sa marque ou ses produits
« sous un mauvais jour » permet d’améliorer l’efficacité de la publicité.
La théorie de l’attribution soutient que les consommateurs peuvent attribuer les déclarations
soit au désir de l’annonceur de vendre le produit (publicité uniformément positive), soit aux
attributs réels du produit (publicité bi-référentielle). Le fait de mettre en exergue certains
éléments négatifs du produit prédispose les consommateurs à penser que l’annonceur dit la
vérité. Ce phénomène augmente la crédibilité de la source.
11
Selon Eisend (2007), la publicité bi-référentielle peut être utile particulièrement « when
consumers already hold negative beliefs or attitudes about a brand, when they will be exposed
to attacking ads by competitors that comprise negative counterclaims about the brand, or
when they receive unfavorable information from negative publicity » (p.616).
Les informations concernant les produits où l’évaluation se fait par expérience ou crédibilité
(certains attributs pouvant être évalués seulement après l’achat, comme la durée de vie d’un
produit, difficilement évaluable, ou le traitement écologique des fruits et légumes) sont plus
efficaces que pour une évaluation par examen (l’évaluation se fait avant la consommation,
comme le prix) pour augmenter la crédibilité. Les consommateurs trouvent plus sincère et
honnête un annonceur qui révèle des attributs négatifs ne pouvant être évalués avant l’achat
(Pechmann, 1992).
Le message à argumentation bi-référentielle, avec un niveau optimal des variables de la
structure du message, permet d’accroître la réponse cognitive positive (telle que « la publicité
est crédible ») et de réduire la contre-argumentation. Ainsi l’attitude envers la marque aussi
bien qu’envers la publicité et l’intention d’achat augmentent (Crowley & Hoyer, 1994).
L’utilisation d’attributs positifs et négatifs qui sont corrélés renforcent les arguments, les
croyances par rapport aux attributs positifs de la marque et augmentent l’intention d’achat
(Bohner et al, 2003 ; Crowley & Hoyer, 1994 ; Eisend, 2006). Si l’attribut négatif et l’attribut
positif sont fortement unis (par exemple, un prix élevé pour un produit de qualité) les
consommateurs perçoivent l’élément négatif comme un compromis pour la réalisation de
l’élément positif.
L’utilisation de la publicité bi-référentielle nécessite le respect d’un certain nombre de règles.
Ainsi, l’information négative doit être placée assez tôt dans le message mais ne doit pas
figurer en tête de la publicité (Crowley & Hoyer, 1994 ; Eisend, 2006). De plus, il ne faut pas
que l’élément indésirable soit perçu comme primordial par le consommateur. Si le message
contient des éléments négatifs trop importants la source perdra toute crédibilité et sincérité.
Dans ce cas, le message risquera de devenir moins efficace que le message uniformément
positif, surtout si le point négatif est vu comme très notable (Eisend, 2006).
Breduillieard (2010) argumente aussi que « le message bi-référentiel pourrait être utilisé à
petite dose et lorsque l’entreprise veut augmenter son image de marque et celle de son
produit, en jouant la carte de la sincérité et de la vérité » (p.194).
Crowley & Hoyer (1994) vont dans le même sens. Ils nous expliquent que les gains de
crédibilité sont au point optimal lorsqu’une quantité modérée d’informations négatives est
communiquée (p.572). Selon Crowley & Hoyer (1994) le ratio maximum d’éléments négatifs
12
ne doit pas dépasser les 40%, sinon l’effet escompté concernant le produit s’annule, à cause
d’une trop grande présence de points négatifs. Cela poussera alors le consommateur à se
détourner du produit ou de la marque, car la publicité aura perdu toute fiabilité. Trop
d’éléments négatifs accroissent les pertes dues aux attributs négatifs du produit qui peuvent
éventuellement dépasser l’effet positif de la crédibilité (Eisend, 2010).
La relation entre la proportion d’éléments négatifs dans le message et l’attitude envers la
marque est curviligne. Cela implique que l’augmentation de la négativité du message conduit
à des effets défavorables sur l’attitude (Eisend, 2013, p.573).
Figure 2: Relation entre la quantité d'informations négatives dans le message et l'attitude envers la marque.
Source : Eisend, 2010, p.1034
L’implication du consommateur joue aussi un rôle dans l’efficacité de la publicité biréférentielle (Eisend, 2013). Les receveurs du message forment leurs attitudes par rapport au
message lui-même de différentes manières et ils sont influencés par ses différents aspects.
Avec une forte implication, la publicité bi-référentielle amène des effets positifs sur l’attitude
envers la marque et l’intention d’achat, parce que les destinataires se concentrent sur la
négativité de l’information dans le message. Mais, comme nous l’avons vu plus haut, cet effet
positif est limité à un faible degré de négativité et se produit aussi longtemps que la
proportion d’informations négatives ne dépasse pas un certain niveau (Eisend, 2013, p.573).
13
« The beliefs and/or attitudes of highly involved participants (either manipulated,…, or
created through high task involvement) have been found to be influenced more by two-sided
versus one-sided arguments » (Hastak & Park, 1990 dans Schumann et al., 2012, p.55).
A l’inverse, les personnes avec une faible implication, exposées à un message bi-référentiel,
sont principalement influencées par la quantité d’informations et ont tendance à ignorer les
éléments négatifs. Une augmentation de l’information accroît l’attitude et l’intention d’achat
sans distinction du degré de négativité (Eisend, 2013, p.573).
Eisend (2007) explique le rôle de l’implication en fonction du modèle ELM : The
impact of message-sidedness is confounded by another factor that may contribute to an
explanation of two different routes : the amount of information or arguments given.
Differentiating between the quality of arguments and the number of arguments
corresponds to the idea of central and peripheral cues as suggested in the elaboration
likelihood model (p.633-634).
Le temps alloué aux personnes pour traiter le message joue également un rôle (Bohner et al.,
2003). Comme Kao (2011) le dit : « Moderate time pressure is likely to elicit more favorable
brand attitudes and purchase intentions than high time pressure, but does not elicit more
favorable brand attitudes and purchase intentions than low time pressure » (p.329). Il y aura
plus facilement persuasion lorsque les individus sont sous une pression du temps modéré que
sous une faible ou grande pression du temps (Kao, 2011).
Il est par ailleurs important de souligner que les personnes ne perçoivent pas la crédibilité du
message de la même manière lorsque l’information négative est divulguée volontairement ou
involontairement (les règlements imposés par la loi). (Eisend, 2010). Les messages divulgués
involontairement auront tendance à réduire la crédibilité de la source (Eisend, 2010).
En conclusion, la littérature sur le message bi-référentiel montre qu’il n’est pas toujours plus
persuasif. Les études ont délivré des résultats divergents sur les effets de la publicité biréférentielle sur l’attitude envers la marque ou l’intention d’achat. Certaines études ont même
montré que le message bi-référentiel peut affecter d’une manière négative ces variables (Etgar
& Goodwin, 1982 ; Stayman, Hoyer & Leaone, 1987 ; Bohner et al., 2003). Par exemple,
Bohner et al. (2003) et Kamins & Assael (1987) dans Kao (2011) ont trouvé que le message
bi-référentiel augmente la résistance attitudinale ; Kanungo & Johar, (1975) et Swinyard
(1981) cité par Kao (2011) démontrent qu’il réduit l’intention d’achat par rapport au message
uniformément positif.
14
2. La culture
2.1. La définition de la culture
La culture peut être définie de différentes manières. Kroeber & Kluckhohn (1952) ont
identifié plus de 160 définitions du mot culture. Depuis bien d’autres sont également
apparues. La culture est un concept abstrait et intangible donc difficile à définir. C’est un
terme complexe et multidimensionnel (Cleveland & Laroche, 2007). Les gens n’ont pas
forcément conscience que la culture régit beaucoup d’aspects de leur vie. Percevoir la culture
n’est pas quelque chose d’aisé.
Nous pourrions avancer que la culture est comme un iceberg, dont la partie visible serait la
musique, le langage, la littérature ou encore les arts visuels pour ne citer qu’eux. Toutefois, la
culture répond aussi aux croyances, aux valeurs, aux habitudes et aux attitudes d’une
personne. Elle a été transmise socialement et est donc enseignée, acquise et partagée. De plus,
elle représente une société donnée.
« C’est un ensemble de connaissances transmis par des systèmes de croyance, par le
raisonnement ou l’expérimentation, qui la développe au sein du comportement humain en
relation avec la nature et le monde environnant » (Breduillieard, 2010, p. 4).
Hofstede (1997) définit la culture comme « the collective mental programming of the mind
which distinguishes the members of one group or category of people from another » (p.5).
Les personnes d’une même culture peuvent communiquer les unes avec les autres sans avoir
besoin de discuter de la signification des choses à tout moment. Du fait d’un manque de
symboles partagés, la communication culturelle constitue donc un réel défi.
Etant donné que la culture nous est transmise par la société dans laquelle nous vivons et que
celle-ci évolue à travers le temps, la culture, elle aussi, se transforme.
« Les fondements de la culture sont ancrés dans nos sociétés et affectent directement le
comportement humain » (Breduillieard, 2010, p. 4). Ainsi lorsque nous sommes
15
« consommateur », la culture affecte notre comportement. Notre vision des caractéristiques
importantes et nécessaires à un produit ne sera pas la même selon notre culture.
Pour Hofstede, la culture se manifeste grâce à quatre moyens : les symboles, les rituels, les
héros et les valeurs. Les symboles représentent les plus superficielles et les valeurs les plus
profondes manifestations de la culture, avec les héros et les rituels qui se situent entre deux
(Mueller, 2006, p.131).
Figure 3: La culture représentée comme un oignon, Source : Hofstede (2010), p.8
Marieke de Mooij (2014) définit ces manifestations comme suit :
« Symbols are words, gestures, pictures, or objects that carry a particular meaning recognized
only by those who share a culture » (p.62). Les symboles d’une culture sont régulièrement
repris par d’autres. Si nous nous tournons vers les marques, Coca-Cola, Apple, ou encore
Nike sont par exemple devenus des symboles globaux.
Les rituels sont définis comme des activités collectives plus ou moins superflues et considérés
comme essentiels à l'intérieur d'une culture. La façon de saluer, les cérémonies sociales ou
religieuses appartiennent aux rituels. Un exemple dans le sport, très présent aux Etats-Unis
mais pas en Europe, c’est les représentations des cheerleaders durant les matchs, que ce soit
de hockey sur glace, de football américain ou encore de baseball.
Les héros (vivants ou morts, réels ou imaginaires) possèdent des caractéristiques hautement
appréciées et servent de modèles de comportement. En Suisse, nous pourrions citer Guillaume
Tell, Arnold Winkelried et le général Guisan, par exemple.
16
Sur la figure 3, les symboles, héros et rituels sont traversés par le mot practices. Ils sont
visibles pour une personne qui n’appartient pas à la culture (p.63).
Enfin les valeurs sont le cœur de la culture. Steward (1972) dans Mueller (2006) en propose
une définition « values represent a learned organization of rules for making choices and for
resolving conflict » (p.132). Les valeurs sont la première chose que les enfants apprennent
implicitement ; la plupart ont un système de valeurs fermes avant l'âge de dix ans (De Mooij,
2014, p.54). Par ailleurs, les valeurs centrales vont bien plus loin que le comportement ou
l’attitude. Elles déterminent les choix et les désirs des gens et sont intrinsèques à l’identité
d’une personne. « By appealing to people’s inner selves, it is possible to influence their outer
selves-their purchase intention » (Miller, 1998, p.11).
3. Les dimensions de la culture
Lorsque les entreprises s’internationalisent, elles veulent savoir en quoi le marché ciblé
diffère du marché de l’entreprise. Les professionnels de la publicité et les marketers
internationaux veulent comprendre les impacts des différences culturelles. Car comme le dit
Zhang (2010), l’orientation culturelle influence les décisions pour la création de la publicité
mais aussi les réponses des consommateurs aux stimuli de celle-ci.
Il est facile de voir quand quelque chose ne va pas dans la communication internationale.
Mais il est d’autant plus intéressant de chercher à localiser le problème. Il faut alors mesurer
et se renseigner sur les différences culturelles entre le pays cible et le pays d’origine de
l’entreprise.
Dans ce travail, nous allons utiliser la classification de Geert Hofstede sur les dimensions de
la culture. Hofstede a trouvé différents critères culturels en interrogeant des employés du
groupe IBM dans différents pays du monde. L’auteur a identifié cinq dimensions de la culture
nationale que sont : la distance hiérarchique, l’individualisme versus le collectivisme, la
masculinité vs la féminité, l’aversion à l’incertitude et l’orientation à long ou court terme.
17
Plus tard, il a introduit une sixième dimension : le plaisir versus la modération. Toutes les
dimensions d’Hofstede sont mesurées sur une échelle de 0 à 100. Les scores indiquent les
différences relatives entre les cultures. Plusieurs chercheurs en marketing et en publicité ont
reconnu le potentiel des dimensions d’Hofstede pour les questions de recherche sur la
publicité (Albers-Miller, 1996 ; Bang et al., 2005 ; Milner and Collins, 2000 ; Moon & Chan,
2005 ; Moon & Franke, 2000 cité par Okazaki & Mueller, 2007, p. 505).
Mais avant de les décrire, une autre dimension est importante pour comprendre le
comportement du consommateur et son influence sur la création de la publicité. Hall distingue
les cultures par rapport au degré du contexte dans leur système de communication et le facteur
temps. Il s’agit du contexte fort versus le contexte faible et la dimension du temps.
3.1. Le contexte faible et le contexte fort
La différenciation entre une culture à contexte fort et à contexte faible est importante pour la
publicité. On comprend mieux les divergences dans les styles de communication et dans
l’utilisation de symboles ou de faits. Le concept explique comment la communication est
transmise et perçue. Les mots, les phrases aussi bien que les images ont des significations
différentes selon le contexte dans lequel ils se retrouvent. Lee & Yoo (2012) ont repris ce que
Cho (2010) dit : « The high and low context cutural aspect articulates the differing
communication styles of each cultures. » (p.33)
Dans les sociétés à fort contexte, la communication verbale est seulement considérée comme
une partie de la totalité du message. Les messages tendent à être implicites et ambigus.
« Context is the information that surrounds an event and is inextricably bound up with the
meaning of that event. The elements that combine to produce a given meaning-events and
context-are in different proportions depending on culture » (Hall & Hall, 1987, p.7). Ainsi,
une personne extérieure à une culture à fort contexte ne pourra pas interpréter correctement le
message car elle ne connaît pas, par exemple, les symboles. Les pays avec une culture à fort
contexte se trouvent essentiellement en Asie, en Amérique latine et autour de la Méditerranée.
« Ces pays mettent l’emphase sur le cadre relationnel (activités préliminaires, us et coutumes),
favorisent l’importance des informations contextuelles, de la communication non verbale, la
18
communication indirecte/messages implicites, […], la faible importance de l’écrit »
(Breduillieard, 2010, p.18).
Par contre, les messages dans une culture à faible contexte sont transmis explicitement.
L’information est diffusée de manière directe, précise, complète et non ambiguë. « What is
important is what is said, not how it is said or the environment in which it is said » (Mueller,
2006, p.116). Les Etats-Unis, la Suisse ou l’Allemagne sont des cultures à faible contexte.
« Ces pays mettent l’emphase sur les résultats, favorisent l’importance de l’argumentation, de
la communication verbale, la communication directe/messages explicites et la forte
importance de l’écrit » (Breduillieard, 2010, p.18).
3.2. Le rapport au temps
Le temps est une dimension importante de la culture ; les cultures diffèrent sur cette notion.
Hall (1990) a observé selon les cultures deux systèmes de temps. Il a distingué les cultures
monochrones (temps M) et polychrones (temps T). Mais comme dit Mueller (2006), « like oil
and water, the two systems do not mix » (p.124).
Les personnes des cultures monochrones ne peuvent réaliser qu’une seule chose à la fois.
Elles sont organisées, méthodologiques et leur journée de travail est organisée de manière à
faire une tâche après l’autre (De Mooij, 2014). Ce type de comportement correspond à
l’Allemagne, aux Etats-Unis, à l’Australie et à la Suisse
Les personnes polychroniques ont tendance à faire plusieurs choses à la fois. Le temps est
flexible. « Un planning strict n’est ni nécessaire ni possible, car tout change à tout moment et
l’accomplissement des tâches dépend largement du facteur relationnel » (Breduillieard, 2010,
p.16). Cette forme de comportement se retrouve notamment dans les pays méditerranéens tels
l’Italie ou la France, ainsi qu’en Amérique latine, en Asie ou encore en Afrique ; les Etats de
ces parties du monde sont considérés comme polychroniques.
Selon Bleudorn et al (1992), il n’est pas possible de faire une nette distinction entre les
cultures monochroniques et polychroniques ; il s’agit plutôt de les voir comme un continuum.
Les Espagnols sont polychroniques par rapport aux Suisses ou aux Allemands mais ils
pourraient être considérés comme monochroniques par rapport aux Chinois.
19
3.3. Individualisme versus collectivisme
Cette dimension reflète l’importance du groupe plutôt que l’individu. De Mooij (2014) argue
tout de même : « There are different collectivistic and individualistic patterns and not all
individualisitic or collectivistic cultures are the same » (p.89).
Dans les cultures individualistes, l’individu veut se différencier des autres. « Une société dite
individualiste repose sur des critères inverses à ceux du collectivisme tels que la conscience
du « moi », la recherche du plaisir, l’indépendance, la réalisation de soi » (Frigui, Toffoli &
Kraiem, 2004 repris par Breduillieard, 2010, p.11). La réalisation des objectifs personnels
passe avant toutes choses. La publicité dans les pays à culture individualiste place une grande
valeur sur l’individualité, l’indépendance, le succès et la réalisation de soi (Mueller, 2010).
Par contre, dans les cultures collectivistes, les objectifs du groupe sont plus importants que les
objectifs personnels. L’identité est basée sur le groupe auquel la personne appartient. « Une
société collectiviste repose sur la conscience du « nous », l’obéissance à l’idéologie du
groupe, l’identité du groupe, l’identité collective, la dépendance émotionnelle, la solidarité
envers le groupe » (Frigui, Toffoli & Kraiem, 2004 repris par Breduillieard, 2010, p.10).
L’identité est basée sur le système social. « D’une façon générale on peut dire que les sociétés
collectivistes valorisent le temps passé pour le groupe, les buts personnels du collectiviste se
superposent à ceux du groupe auquel il appartient » (Schwartz, 1990 repris par Breduillieard,
2010, p.9). L’harmonie avec les personnes du groupe et la notion de consensus sont
importants. Les messages publicitaires insistent sur l’interdépendance, la famille, le bien-être
du groupe, l’intérêt pour les autres (Mueller, 2006).
« Between 70% and 80% of the world’s population is more or less collectivistic. » (De Mooij,
2014, p.90). Les pays anglo-saxons et ceux du Nord de l’Europe sont individualistes alors que
les Etats du Sud et de l’Est sont collectivistes.
Les personnes des cultures individualistes croient qu’ils ont des valeurs universelles qui
doivent être partagées par tous. De l’autre côté, les pays collectivistes acceptent que d’autres
cultures puissent avoir d’autres valeurs (De Mooij, 2014).
20
3.4. La distance hiérarchique
Les valeurs liées aux relations des personnes avec leurs ainés et l’autorité ou les valeurs de
dépendance et d’indépendance font partie de la dimension de la distance hiérarchique.
Cette dimension mesure l’étendue jusqu’à laquelle les membres les moins puissants d’une
société acceptent et s’attendent à ce que le pouvoir soit distribué inégalement. Les pays avec
une grande distance hiérarchique ont un fort respect de la hiérarchie. De plus, le statut social
doit être clair pour que les autres puissent montrer du respect aux individus socialement plus
importants. La position sociale est définie par les habits, les chaussures, la posture et le
maquillage. Contrairement aux pays à faible distance hiérarchique où les personnes font
moins attention à leur apparence. Les gens portent dehors ce qu’ils portent chez eux (De
Mooij, 2014). Dans les pays à faible score, ces membres se considèrent comme égaux aux
autres.
Les pays d’Asie, d’Amérique latine, d’Afrique mais aussi les pays latins d’Europe (Espagne,
France, Italie, Grèce) ont des hauts scores et les pays anglo-saxons et du Nord de l’Europe ont
des faibles scores par rapport à la distance hiérarchique.
3.5. L’orientation à long terme versus à court terme
Les valeurs d’une culture à court terme sont la fierté nationale, les traditions, une faible
épargne, l’estime de soi, la religion, la magnanimité et la générosité (De Mooij, 2014). Les
gens sont religieux, souvent avec une grande croyance dans un Dieu qui va résoudre leurs
problèmes sans se soucier de ce qu’ils font eux-mêmes.
La plupart des pays d’Asie de l’Est ont un grand score. Par contre, la société anglo-saxonne,
l’Amérique latine et l’Afrique ont des faibles scores (orientation à court terme). Les pays
d’Europe montrent de grandes disparités.
Dans une société orientée à long terme, les personnes pensent à plus long terme, épargnent,
sont persévérants et pragmatiques. De plus, les parents sont plus indulgents envers leurs
enfants que dans les cultures orientées à court terme (De Mooij, 2014).
21
3.6. La masculinité et la féminité
Breduillieard (2010) explique que cette dimension « permet de savoir si une société est plus
sensible à des facteurs émotionnels (féminin) ou factuels (masculin) (p.14).
Les valeurs dominantes dans une société avec un haut score sont l’ambition, le succès (De
Mooij, 2014). Ce sont des cultures à penchant masculin. D’un autre côté, les pays avec un
faible score sont plus tournés vers la qualité de vie, la modestie et portent un intérêt aux
autres. Les cultures féminines sont basées sur l’entraide.
Cette dimension explique les différences des rôles dans le ménage comme le nettoyage, la
cuisine, le soin des enfants, les courses mais aussi des différences dans le temps de travail
entre les hommes et les femmes (De Mooij, 2014). Ainsi, dans les cultures féminines, les
femmes passent plus de temps au travail, alors que dans les cultures masculines, elles sont
plus enclines à faire des activités domestiques.
Les pays germanophones, ceux d’Amérique latine (Vénézuela, Mexique et Colombie), le
Japon, l’Italie sont des cultures masculines contrairement aux pays d’Afrique noire, aux pays
latins comme la France, l’Espagne, le Portugal, le Pérou et le Chili et les pays scandinaves qui
ont des indices de féminité élevés (Breduillieard, 2010).
3.7. L’aversion à l’incertitude
La définition de cette dimension selon Hofstede (2001) dans de Mooij (2014) est « the extent
to which people feel threatened by uncertainty and ambiguity and try to avoid these
situations » (p.99).
Dans les cultures avec une forte aversion à l’incertitude, il y a un besoin d’établir des règles,
de structurer la vie et de croire en les experts. Les personnes ont un plus grand niveau
d’anxiété et le conflit et la compétition sont menaçants. Une grande aversion à l’incertitude
mène à l’intolérance, une faible confiance, l’inflexibilité et au dogmatisme (De Mooij, 2014).
Les gens sont plus intéressés de savoir comment les choses marchent que dans les résultats
(De Mooij, 2014).
22
Dans une culture avec une faible aversion à l’incertitude, les gens pensent qu’il devrait y avoir
le moins possible de règles (De Mooij, 2014). Les personnes sont plus orientées vers le
résultat que vers les processus.
Cette dimension peut expliquer, par exemple, les différences dans l’adoption des innovations,
des envies de voyages, de l’apprentissage des langues étrangères et les contacts avec les
étrangers (De Mooij, 2014).
Les pays scandinaves et anglo-saxons ont une aversion à l’incertitude faible. « Les membres
ont tendance à se sentir en sécurité, ils aiment prendre des risques » (Breduillieard, 2010, p.7).
Les pays à culture latine (France, Italie, Mexique, Pérou) et le Japon sont par contre des
sociétés avec une forte aversion à l’incertitude. « Les membres cherchent à vaincre l’avenir,
n’aiment pas les conflits, la population présente un plus haut degré d’anxiété qui se manifeste
par une plus grande nervosité, une émotivité et une agressivité plus forte » (Breduillieard,
2010, p.7).
3.8. Le plaisir vs la modération
Nous allons expliquer cette dimension brièvement car De Mooij (2014) argumente que « other
dimensions, […], yet do not contribute much to explaining differences in consumer behavior,
are indulgence versus restraint, […] » (p.102).
Le plaisir inclut le degré de bonheur des personnes, le contrôle que les gens ont sur leur
propre vie et l’importance des loisirs (De Mooij, 2014). La modération comprend des valeurs
comme l’épargne ou travailler dur. Les gens achètent quelque chose seulement s’ils en ont
vraiment besoin. Un faible score inclut aussi des valeurs traditionnelles comme le fait que la
première priorité d’une femme devrait être sa famille.
Par contre, les personnes dans les pays avec un score élevé veulent payer pour plus de qualité
et s’offrir les derniers « gadgets » (De Mooij, 2014). Beaucoup de pays latins ont des scores
élevés dans cette dimension. Les faibles scores se retrouvent dans les pays de l’ex-Union
soviétique. (De Mooij, 2014).
23
4. L’effet de la culture sur la publicité
Comme nous l’avons déjà mentionné, la culture influence la manière dont les gens se
comportent et agissent, aussi bien que la représentation de la publicité. Les priorités ne sont
pas les mêmes lorsque nous venons d’un pays collectiviste ou individualiste, à tendance
masculine ou féminine. Shavitt, Lee & Johnson (2008) appuient cette constatation : « Cultural
distinctions have been demonstrated to have important implications for advertising content,
persuasiveness of appeals, consumer motivation, consumer judgment process and consumer
response style » (p.1103).
La publicité doit prendre en compte ces différences pour pouvoir charmer sa cible. Selon
Cathelat (2001), « ce qui importe le plus dans n’importe quelle publicité c’est que le message
soit d’abord et avant tout « au diapason » du modèle socioculturel auquel il s’adresse » (p.68).
Il rajoute : « toute publicité, pour qui veut la décoder, offre un modèle de culture » (Cathelat,
2001, p.268).
Selon ces dires, il est donc important pour les entreprises, lorsqu’elles se globalisent, d’éviter
de standardiser leurs publicités. Une publicité qui fonctionnera bien dans un pays (Japon),
n’aura sans doute pas le même impact dans un autre pays (Allemagne). Comme le souligne
De Mooij (2003) : « ignoring culture’s influence has led many companies to centralise
operations and marketing which, instead of increasing efficiency, has resulted in declining
profitability » (p.184).
Lorsqu’une entreprise s’installe dans un pays étranger, elle doit, pour communiquer avec ses
clients, choisir son nom de marque, sélectionner le texte qui sera inscrit sur le packaging mais
aussi développer un slogan et un message pour le développement de sa publicité. La langue
joue un rôle dans la publicité car elle est le reflet de la culture.
Comme le dit Mueller (2006) qui reprend Maletzke (1976) : The art and manner in
which one understands the world is determinated to a large extent by language; but
language, at the same time, is an expression of a specific group-experiencing of the
world, and therefore may itself be shaped by the Weltanschauung as well as the wishes,
expectations, and motivations of the group using it (p.114).
24
Les mots n’ont pas tous la même signification selon l’origine et diffèrent dans leur niveau
de formalité. Mueller (2006) donne un exemple avec le mot you en anglais, utilisé
indifféremment pour le tu (famille et amis) et le vous (personnes que nous ne connaissons
pas) en français.
L’importance de la traduction est significative pour développer une publicité dans une
autre langue. Des erreurs de traduction du nom d’une marque, sur le packaging ou se le
message publicitaire ont causé des pertes financières et entamé la crédibilité et la
réputation d’entreprises. Bacardi, par exemple, a commercialisé une boisson avec le nom
de « Pavian » pour suggérer le chic français, mais en allemand, cela veut dire babouin
(Mueller, 2006).
Il est non seulement important de prendre en compte la communication verbale (le parler et
l’écrit) mais aussi la communication non verbale (les gestes, le temps, l’espace, les signes
et les symboles).
La communication non verbale représente environ 70% de la communication entre deux
individus de la même culture (Mueller, 2006). La communication non-verbale envoie des
signes sur nos attitudes et nos sentiments. Elle permet aussi de faciliter la compréhension
de la communication verbale.
La signification des gestes change d’une culture à une autre. Certaines cultures (Italie,
Amérique du Sud) utilisent beaucoup plus les gestes pour communiquer que d’autres
cultures (Allemagne, Etats-Unis).
L’espace entre les individus change selon les cultures. « Each person has around him an
invisible bubble of space which expands and contracts depending on his relationship to
those around him, his emotional state, and the activity he is performing » (Hall & Hall,
1987, p.12 dans Mueller, 2006, p.123).
Comme présenté plus haut, le temps est un critère culturel qui joue un rôle dans la publicité.
Mueller (2006) donne un exemple pour montrer l’importance de l’orientation du temps selon
la culture. Une compagnie de téléphone n’a pas pris en compte le rapport au temps du public
latino-américain lors de la création d’une publicité télévisuelle. Dans la publicité, la femme
demande à son mari de « descendre et de téléphoner à Mary pour lui dire que nous serons un
peu en retard ». Mais en fait, cette publicité contient deux erreurs culturelles majeures.
Premièrement, aucun Latino-américain ne se sentira obligé de téléphoner pour avertir de son
25
retard parce que l’on s’attend à en avoir. Deuxièmement, les Latino-américaines osent
rarement donner des ordres à leur mari.
La couleur et les autres signes ou symboles peuvent aussi poser des problèmes. Par exemple,
le noir est associé avec le deuil dans les pays occidentaux, alors qu’au Japon, à Hong-Kong et
en Inde c’est le blanc qui est assimilé à la mort.
L’utilisation d’animaux dans les publicités peut aussi conduire à un échec. Les Thaïlandais
considèrent les animaux comme des créations de « bas » niveaux. Ils trouvent les publicités
utilisant des thèmes sur les animaux comme inattrayantes (Mueller, 2006).
La communication non-verbale peut conduire à des erreurs d’interprétation lors de la
visualisation d’une publicité lorsque les annonceurs ne prennent pas en compte la culture du
pays cible.
Dahl (2004) corrobore dans ce sens : « localising advertising messaged to suit consumer
expectation in each market is still the most important aspect in campaign planning across
cultures » (Albers-Miller, 1996 cité par Dahl, 2004, p.4).
On retrouve donc des différences dans la création de la publicité. Dans les cultures
collectivistes, le but de la publicité est de construire une relation de confiance entre
l’entreprise et les consommateurs, contrairement aux cultures individualistes où la persuasion
est le principal rôle de la publicité (De Mooij, 2003 ; De Mooij & Hofstede, 2011).
Plusieurs recherches interculturelles ont avancé des différences et des similarités dans la
publicité selon la culture. Ainsi Milner & Collins (2000) avancent par rapport aux cultures
féminines que la publicité à la télévision présente plus de représentations des relations entre
hommes et femmes que dans les cultures masculines.
Ou, comme le montre Overby, Woodruff & Gardial (2005) : This research has shown
that national culture significantly influences consumer innovation (Steenkamp et al.,
1999), consumer decision making (Briley et al., 2000), intentions (Bagozzi et al., 2000),
persuasion (Aaker, 2000), product attribute importance (Tse et al., 1988), and even the
relationship between interviewer ethnicity and survey response quality (Webster, 1996)
(p.145).
26
« The cultural configuration of individualism, low power distance and low uncertainty
avoidance, which is the North-West of Europe and the Anglo-Saxon world where people
consciously search for information » (De Mooij & Hofstede, 2011).
En ce qui concerne la publicité bi-référentielle, il n’existe pas beaucoup de littérature
concernant l’impact de la culture sur l’efficacité de la publicité ; principalement deux études
ont été menées. Breduillieard (2010) s’est intéressée à l’efficacité de la publicité biréférentielle au Mexique. Elle a regardé les différences entre le Mexique et le Canada
francophone, une culture collectiviste et l’autre individualiste. De son côté, Toffoli (1997)
indique que les cultures individualistes répondent plus favorablement au message à
argumentation bi-référentielle que les collectivistes. Ces conclusions sont tirées des
différences entre le Canada anglophone et Hong Kong.
Les conclusions de Breduillieard ne concordent pas avec celles de Toffoli. Car Breduillieard
a conclu que le Mexique, une culture collectiviste, apprécie aussi la publicité bi-référentielle.
Il est donc difficile de tirer des conclusions sur l’effet de la publicité bi-référentielle dans un
contexte culturel donné.
Dahl (2004) indique tout de même : The often limited analysis, and the reluctance to
link observed similarities and differences to cultural dimensions in a systematic ways,
also frequently makes it impossible to generalise findings beyond the countries in which
the research has been carried out. This often limits the usefulness of the research to only
a selected number of countries, and therefor has a limited commercial application.
(p.22)
Les études se concentrent principalement sur des pays où la culture n’est pas semblable. Mais
il serait aussi intéressant de voir comment les consommateurs de pays culturellement proches
sont influencés par la publicité. Les propos de Dahl (2004) vont dans ce sens. « At the same
time, research should move away from culturally very different cultures and focus more on
culturally close countries in order to explain the subtle impact of culture, rather than possibly
duplicate work previously done » (Dahl, 2004, p.25).
Pour conclure, Overby, Woodruff & Gardial (2005) infèrent : « The current literature offers
inadequate understanding of how and why culture plays its influence role » (p.156).
Comme Breduillieard (2010) l’a démontré, les individualistes perçoivent d’une façon plus
positive la crédibilité et la vérité dans les messages bi-référentiels. Ces caractéristiques sont
27
des éléments clés de cette forme de message. Donc l’attitude envers la publicité biréférentielle est positive. L’attitude se compose des éléments cognitifs, affectifs et conatifs.
Ainsi suivant la théorie des effets, les personnes ayant une attitude positive sont plus
susceptibles d’aimer la publicité, de faire confiance à l’annonceur et par conséquent plus
disposées à effectuer un acte d’achat. D’après Crowley & Hoyer (1994), le message à
argumentation bi-référentielle permet d’accroître la réponse cognitive positive. Nous pouvons
ainsi tirer les conclusions suivantes :
H1 : Les cultures individualistes devraient avoir une attitude envers la marque et envers la
publicité plus positive pour la publicité bi-référentielle que pour la publicité uniformément
positive.
H1a : La crédibilité de l’annonceur est plus forte pour une publicité bi-référentielle.
Comme dit précédemment, Eisend (2013) explique que l’implication joue un rôle dans la
formation des attitudes envers la publicité. Il conclut, selon le modèle ELM, que les personnes
avec une forte implication, ceux qui sont sur la route centrale, sont plus susceptibles d’avoir
une bonne attitude envers la marque. Le modèle ELM montre que les personnes n’ont pas les
mêmes réponses au message. Dès lors, nous pensons que les personnes avec une forte
implication n’ont pas les mêmes réponses selon leur implication face aux boissons bios.
H2 : L’implication des personnes joue un rôle dans la formation des attitudes envers la marque
et la publicité. Leur perception ne sera donc pas la même selon l’implication des personnes.
Comme le suggère Wursten & Fadrhonc (2012), nous pouvons regrouper en catégorie les
cultures. Nous retenons deux catégories pour la Suisse :
1. Les cultures qui présentent un faible score pour la distance hiérarchique avec un grand
score pour l’aversion à l’incertitude que nous nommerons le groupe des « machines
bien huilées », comme notamment l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse alémanique.
2.
Les cultures qui présentent un grand score pour la distance hiérarchique et un grand
score pour l’aversion à l’incertitude avec un haut score pour l’individualisme que nous
appellerons le « système solaire », qui regroupe, par exemple, la France, la Belgique et
la Suisse romande.
Le groupe des « machines bien huilées » a un grand besoin de structuration. Les individus
font confiance aux experts. Il faut réussir à construire de la crédibilité aux yeux des
28
consommateurs, ce qui présuppose que le produit ou le service soit supporté par des experts.
De plus, les gens apprécient les approches systématiques et sont autonomes (Wursten &
Fadrhonc, 2012).
De même, dans le groupe « système solaire », une grande estime est accordée aux experts. La
formalité, le style sont des comportements notables. Le statut, c’est-à-dire la place dans la
hiérarchie est importante (Wursten & Fadrhonc, 2012).
Ainsi les données et les arguments scientifiques sont susceptibles d’avoir une plus grande
efficacité dans les pays avec une forte aversion à l’incertitude que dans les cultures avec une
faible aversion à l’incertitude.
Les Suisses romands et les Suisses allemands n’auront pas la même perception de la publicité
bi-référentielle malgré leur niveau culturel assez proche (voir chapitre 6).
La publicité bi-référentielle est plus ambiguë que la publicité uniformément positive. Les
individus qui se trouvent dans ces cultures n’aiment pas l’incertitude et l’ambiguïté. On peut
dès lors émettre comme hypothèse que les cultures avec une forte aversion à l’incertitude sont
plus susceptibles d’aimer la publicité uniformément positive.
H3 : La publicité bi-référentielle a un plus faible impact sur les cultures avec une forte
aversion à l’incertitude.
La visualisation d’un message bi-référentiel peut altérer les opinions ou l’attitude. Comme
l’explique la théorie de la dissonance, cela peut générer un changement des actions de
l’individu. Le problème est que les personnes avec une forte aversion à l’incertitude ne seront
pas disposées à traiter ce genre de publicité sous peine de remettre en cause leur vision.
Partie empirique
30
5. Méthodologie
Pour tester empiriquement les hypothèses émises précédemment, nous avons effectué deux
questionnaires sur la perception d’une part, de la publicité uniformément positive et d’autre
part, de la publicité bi-référentielle avec une partie pour tester la culture. La perception de la
publicité inclut l’attitude envers la publicité, l’attitude envers la marque et la crédibilité de
l’annonceur. Ces questionnaires nous permettront de savoir si la perception entre les deux
sortes de publicité diffère entre la Suisse romande et la Suisse alémanique et donc de voir si la
culture a un impact sur la réponse envers la publicité. Le schéma présenté ci-dessous
représente notre étude.
Figure 4: Modèle de l'étude
31
Pour simplifier le schéma, nous n’avons pas mis toutes les flèches individuelles mais
seulement représenter par groupe. Nous allons voir si la publicité bi-référentielle et la
publicité uniformément positive ont la même perception, c’est-à-dire la même attitude envers
la publicité, la même attitude envers la marque et la même crédibilité (flèche des variables
indépendantes aux variables dépendantes). De plus, nous allons observer si la culture joue un
rôle sur le processus (flèche depuis le groupe culture sur l’autre flèche).
5.1. Questionnaire
Le questionnaire comprend trois parties principales écrit en français et en allemand (annexe 4
et annexe 5). Nous avons séparé le questionnaire en différentes parties pour faciliter la
visibilité du questionnaire mais aussi pour une meilleure saisie des données.
La première partie nous permet de mesurer le niveau culturel selon Hofstede en rapport avec
les hypothèses. De ce fait, nous avons vérifié les cinq dimensions de la culture suivantes : la
distance hiérarchique, l’individualisme versus le collectivisme, l’aversion à l’incertitude,
l’orientation à long terme et la masculinité. Pour ce faire, l’étude réalisée par Yoo, Donthu &
Lenartowicz (2011) pour mesurer les dimensions d’Hostede a servi de base. Nous avons
utilisé pour toutes les dimensions trois items. Nous avons réduit le nombre d’items par rapport
à l’étude car le questionnaire serait trop long. Nous avons utilisé une échelle de sept points de
Likert allant de (1) tout à fait en désaccord à (7) tout à fait en accord. L’échelle de Likert à
sept points nous permet d’avoir une plus grande précision des réponses.
Dans cette partie, nous allons aussi regarder l’implication des personnes envers les sodas bios.
Nous avons utilisé l’inventaire d’implication personnel de Zaichkowsky (1987) en utilisant 7
items.
Deuxièmement, nous observerons l’effet du message à argumentation bi-référentielle ou
uniformément positif sur les individus. Nous cherchons à connaitre l’efficacité du message à
argumentation bi-référentielle et à argumentation uniformément positive sur les personnes
romandes et alémaniques. Nous allons d’abord présenter dans un questionnaire la publicité biréférentielle et dans l’autre la publicité uniformément positive. Les participants ne voient
qu’une publicité pour ne pas pouvoir comparer les deux publicités entre elles.
32
Nous allons ensuite tester l’attitude envers la marque. Comme le suggère Fishbein & Ajzen
(1975) dans Breduillieard (2010), « les composantes de l’attitude sont de trois niveaux :
 les croyances à l’égard du produit ou de la marque (niveau cognitif) ;
 l’évaluation de la marque (niveau affectif) ;
 et l’intention d’achat (niveau conatif) » (p.83).
Comme nous l’avons aussi vu dans la partie de littérature avec de Baynast & Landrevie
(2014). Par soucis de longueur du questionnaire, nous n’allons pas tester l’intention d’achat.
Nous allons aussi tester la crédibilité de l’annonceur, car il est important que les personnes
aient confiance en l’annonceur. Pour cela, nous avons utilisé la même échelle que
Breduillieard (2010).
La dernière nous fournit les informations démographiques. Nous demandons l’âge, le sexe et
la région où les répondants habitent. Nous avons aussi demandé s’ils habitent depuis plus de
cinq ans en Suisse pour pouvoir éliminer les personnes qui ne sont pas de culture suisse.
5.2. Publicité
Les publicités sont aussi en français et en allemand, elles vont servir de support à la troisième
partie de notre questionnaire. La plupart des recherches qui ont été faites dans le domaine des
messages à argumentation bi-référentielle ont utilisé des publicités écrites (Bohner et al.,
2003 ; Breduillieard, 2010 ; Eisend, 2013). De ce fait, nous avons nous-mêmes réalisé une
publicité écrite. Ces publicités seront soit sous la forme d’un message à argumentation biréférentielle soit, d’un message à argumentation uniformément positive. Elles présentent un
produit respectant des critères tels que :
 les hommes et les femmes peuvent utiliser ce produit
 le produit doit permettre d’avoir différentes implications possibles
 le produit doit être familier pour les individus
Dès lors, nous avons choisi les sodas bios. Ce genre de produit est en nette expansion car les
gens deviennent de plus en plus responsables dans leur consommation. Mais en même temps,
ce n’est pas une généralisation. Il existe donc des personnes fortement impliquées alors que
33
d’autres seront faiblement impliquées pour ce type de boissons. Le choix de la marque est
fictif mais en veillant à ce qu’elle soit compréhensible par tous. Nous avons réalisé ces
publicités en veillant à donner l’impression que le produit va bientôt sortir sur le marché. La
publicité est constituée du nom de la marque, d’une image du produit, et bien entendu, d’une
description des caractéristiques du produit et de son intérêt.
Pour la publicité bi-référentielle, la description du soda a été enrichie de deux éléments
négatifs corrélés avec les attributs positifs. La présence des mêmes attributs positifs est inclue
pour démontrer la supériorité de la marque mais en plus, la présence de deux éléments
négatifs corrélés viennent s’ajouter au texte. Nous devons aussi faire attention à ne pas
dépasser le nombre d’éléments négatifs qu’il est suggéré d’inclure dans la publicité (pas plus
de 40%, comme vu dans la littérature), sinon nous risquons d’avoir un effet inverse à celui
souhaité.
Pour tester si les attributs négatifs et positifs sont bien perçus comme tels et si la corrélation
entre les éléments positifs et négatifs répond bien à ce que nous pensions, nous avons fait un
pré-test. Il comporte deux questions, une basée sur les attributs d’un soda bio où il est
demandé si les attributs sont considérés comme positifs ou négatifs. Nous avons codé les
questions de moins trois à trois. La plus grande valeur indique une meilleure évaluation. Dans
l’autre question, deux éléments sont corrélés et l’on demande si le premier attribue implique
ou non le second sur une échelle de (1) sûrement non à (7) sûrement oui (voir annexe 3). Nous
avons codé les questions de moins trois à trois. Une valeur négative (positive) indique que
l’attribut à droite de la flèche est perçu comme absent (présent) lorsque l’attribut à gauche de
la flèche est présent.
Le tableau suivant nous montre comment les personnes évaluent les attributs suivants et la
relation entre les attributs. Le nombre de répondants pour le pré-test se monte à 10 personnes.
Nous observons que les attributs négatifs et positifs sont bien perçus comme tels. De plus,
nous pouvons dire que la corrélation entre les attributs est bien vue comme nous le voulions.
Pour notre publicité, nous avons donc utilisé les attributs corrélés qui présentent le plus grand
score.
34
Attributs positifs :
Sans conservateurs, colorants, arômes artificiels, produits chimiques
+2.60
Impact sur l’environnement
+2.30
Impact sur la santé
+1.90
Produits de l’agriculture biologique et du commerce équitable
+1.80
Le goût
+1.30
La conscience
+1.20
La variété des arômes
+1.20
Boire un soda
+0.20
La forme des bouteilles
+0.10
Attributs négatifs :
La durée de conservation
-0.30
Disponibilité des sodas dans le commerce
-1.10
Le prix
-1.10
Relation entre les attributs :
Pas de conservateurs, colorants, arômes artificiels, produits chimiques  durée de conservation
1.80
Produits de l’agriculture biologique et du commerce équitable  prix élevé
1.70
Forme des bouteilles  goût du soda
0.00
Produits de l’agriculture biologique et du commerce équitable  goût du soda
-2.10
Produits de l’agriculture biologique et du commerce équitable  variété des arômes
-0.80
Tableau 2: Moyenne pour l'évaluation des attributs et relation entre les attributs
Pour avoir le moins de biais possible, nous avons utilisé la technique de retraduction avec
ajustements de Brislin (1980) pour la publicité comme pour le questionnaire dans le but
d’obtenir des versions équivalentes en français et en allemand. C’est-à-dire qu’on traduit le
texte original en allemand. Ensuite, nous avons demandé à une personne bilingue de langue
maternelle allemande de retraduire en français pour voir si la traduction joue. Si elle n’est pas
équivalente, nous devons changer les mots pour que les traductions concordent.
5.3. Collecte des données
La collecte des données est faite grâce aux questionnaires, comme dit précédemment,
administré auprès d’étudiants romands et alémaniques. Nous pourrons ainsi comparer les
résultats et voir s’il y a lieu les différences que la culture peut provoquer envers la publicité
35
bi-référentielle. Pour avoir une meilleure hétérogénéité des résultats, nous avons questionné
différents étudiants de différents âges, de différents programmes, et de sexes différents.
Il nous faut aussi avoir une répartition commune entre les répondants du questionnaire avec la
publicité bi-référentielle et le questionnaire avec la publicité uniformément positive.
Nous avons décidé de distribuer aléatoirement notre questionnaire. Nous ne contrôlons pas
l’implication des personnes, leur culture.
5.4. Population
La population choisit pour répondre à notre questionnaire sont des étudiants universitaires en
Suisse romande et en Suisse alémanique. Les étudiants n’ont pas tous le même âge. La
population est hétérogène au niveau de l’âge, du sexe, de l’université et finalement du
programme d’étude pour nous permettre de toucher le plus d’étudiants possibles et donc
d’avoir un large éventail. Nous veillerons à avoir une répartition égale d’hommes et de
femmes pour l’analyse de nos données.
5.5. Analyse des données
Pour l’analyse des données, nous allons tout d’abord faire une analyse factorielle. Elle nous
permettra de voir si nos items vont bien ensemble en regardant les variables. Nous avons
utilisé le logiciel SPSS pour faire nos analyses. Nous avons aussi calculé les différents alphas
de Cronbach pour voir la fiabilité de nos différentes variables. Il nous permet de calculer la
cohérence interne des questions. Il faudrait que sa valeur soit en-dessus de 0.7 pour considérer
que les items soient bien corrélés entre eux et donc accepter toutes les questions. Par contre,
pour les études exploratoires, nous pouvons accepter un alpha un peu plus faible
(Breduillieard, 2010). Ensuite, nous avons réalisé une table MANCOVA car nous avons
plusieurs variables. Elle nous permet de voir s’il y a une différence significative entre les
différents groupes. Nous pourrons ainsi savoir si nos hypothèses peuvent être soutenu ou non.
36
De plus, nous avons dû effectuer un t-test pour voir l’interaction entre la perception de la
publicité bi-référentielle et les deux régions étudiées.
6. Les cultures suisse romande et suisse allemande
Certaines valeurs sont partagées par tous les Suisses. Nous allons d’abord présenter ces
aspects de la culture suisse pour ensuite différencier la Suisse romande de la Suisse
alémanique.
6.1. La Suisse
La Suisse est un melting pot au centre de l’Europe où cohabitent des personnes de religions,
de langues et de cultures différentes. Le pays a une grande diversité. Elle comprend quatre
communautés linguistiques différentes (le français, l’allemand, l’italien et le romanche). Les
trois grandes communautés sont influencées par les pays voisins : les Romands par la France,
les Alémaniques par l’Allemagne et les Tessinois par l’Italie.
La population de la Suisse se compose de 64.5% de germanophones, de 22.6% de
francophones, de 8% d’italophones, de 0.5% parlant le romanche et de 4.8% parlant une autre
langue. (Source : OFS, consulté le 27 février 2015).
Malgré cette grande diversité, les Suisses ont des valeurs communes qui soudent la
population. Comme le dit Léonard (2014), la raison en est que « sous la mosaïque de surface,
il existe un réseau d’intérêts, de coopérations, de solidarités, de valeurs essentielles
partagées ». (p.42).
37
La discipline, la sécurité, la propreté, le perfectionnisme, la politesse, la discrétion, la
recherche d’un consensus qui sous-entend un compromis, le pragmatisme, la démocratie et la
précision sont des valeurs communes aux Suisses.
Le statut est attribué et non acquis. Le respect s’obtient par ce que l’on fait et non par rapport
à la position sociale, aux relations ou à l’origine (descendance). Ce n’est pas une société à
privilèges. Le statut n’est pas considéré comme important.
Les Suisses sont monochroniques. Ils effectuent une tâche à la fois, se concentrent sur leur
travail, détestent être interrompus. Le temps est considéré comme linéaire et rigide. La Suisse
romande et le Tessin ont des rapports avec le temps beaucoup moins marqué que la Suisse
alémanique.
La Suisse est une culture à faible contexte. Les informations doivent donc être transmises
d’une manière précise et explicite. L’honnêteté et la vérité sont des valeurs importantes et les
messages indirects sont perçus comme inefficaces.
La dimension de l’individualisme versus le collectivisme varie très peu entre la Suisse
romande et la Suisse alémanique. Les Suisses sont individualistes même s’ils ne le sont pas
autant que les pays anglo-saxons.
Pays
Indice
Suisse (total)
68
Suisse romande
64
Suisse allemande
69
Tableau 3: L'indice d'individualisme. Source: Hofstede, Hofstede & Minkov
(2010) et de Mooij (2014)
Pour l’indice d’orientation à long terme, les résultats diffèrent selon la source que l’on prend.
De plus, il y a aucun indice qui a été calculé pour différencier la Suisse romande de la Suisse
alémanique (voir annexe 2).
38
6.2. Les différences culturelles
La distance hiérarchique est la dimension pour laquelle la culture romande est la plus éloignée
de la culture suisse allemande. La Suisse romande présente une culture avec un score haut
pour la distance hiérarchique. Face à une telle culture, les messages commerciaux devraient
éviter de présenter des caractéristiques égalitaires (Mueller, 2006). La Suisse alémanique
présente un score faible pour cette dimension. Contrairement à la Suisse romande, ce genre de
culture met en avant l’égalité des chances.
Pays
Indice
Suisse (total)
34
Suisse romande
70
Suisse allemande
26
Tableau 4: L'indice de la distance hiérarchique. Source: Hofstede, Hofstede
& Minkov (2010) et de Mooij (2014)
Pour les deux dimensions suivantes, les cultures se différencient mais elles ne sont pas aussi
disparates que pour la distance hiérarchique.
Une distinction est aussi visible pour la dimension masculinité/féminité. La culture suisse
allemande a un plus haut score. La différentiation des rôles selon le sexe n’est pas bien perçue
dans les cultures avec un faible score. Les Suisses allemands sont plus basés sur la
performance.
Pays
Indice
Suisse (total)
70
Suisse romande
58
Suisse allemande
72
Tableau 5: L'indice de masculinité. Source: Hofstede, Hofstede & Minkov
(2010) et de Mooij (2014)
La dernière différence que l’on peut faire selon les dimensions d’Hofstede concerne
l’aversion à l’incertitude. Les consommateurs dans une culture avec une grande aversion à
39
l’incertitude (Suisse romande) sont plus attirés par des produits qui insistent sur le faible
risque ou la sécurité. Pour réduire l’incertitude, l’annonceur doit présenter des informations
explicites, logiques et directes. Les Suisses romands tolèrent moins l’incertitude.
Pays
Indice
Suisse (total)
58
Suisse romande
70
Suisse allemande
56
Tableau 6: L'indice de l'aversion à l'incertitude. Source: Hofstede, Hofstede
& Minkov (2010) et de Mooij (2014)
On peut voir que ces deux parties de la Suisse n’ont pas les mêmes traits culturels. Comme
nous l’avons dit dans le chapitre précédent, ces différences auront un impact sur la publicité et
par la même occasion sur les gens.
7. Analyse des résultats
Dans cette partie, nous allons analyser les résultats que nous avons obtenus lors de la collecte
des données. L’analyse des résultats a été réalisée à l’aide du logiciel SPSS.
Dans un premier temps, nous décrirons l’échantillon analysé. Ensuite, nous verrons si les
échelles des questions posées aux étudiants peuvent être validées ou non en utilisant l’analyse
factorielle et l’alpha de Cronbach. Nous verrons aussi les influences réciproques grâce à une
table MANCOVA. Finalement, nous observerons les résultats de notre récolte des données
concernant la publicité bi-référentielle et s’il y a lieu les différences de perception de la
publicité entre les Suisses romands et les Suisses allemands.
40
7.1. Résultats
Notre échantillon se compose de 220 étudiants romands et alémaniques. Comme le décrit le
tableau suivant.
Sexe
Total
Région
Suisse romande
Groupe
Homme
Femme
bi-référentiel
25
30
55
uni. positive
25
30
55
50
60
110
bi-référentiel
25
30
55
uni. positive
25
30
55
50
60
110
bi-référentiel
50
60
110
uni. positive
50
60
110
100
120
220
Total
Suisse allemande
Groupe
Total
Total
Groupe
Total
Tableau 7: publicité, sexe et région linguistique
Le tableau résume le nombre de personnes selon le questionnaire attribué (publicité biréférentielle ou uniformément positive). Il y a 110 personnes par questionnaire dont 55
personnes par région linguistique. L’échantillon est composé à 54.5% de femmes et 45.5%
d’hommes.
Nous allons présenter les analyses factorielles et les différents alphas de Cronbach pour
vérifier la validité et la fiabilité des résultats.
L’analyse factorielle des différentes dimensions de la culture a donné le tableau suivant
(tableau 8). Nous avons effectué une rotation oblimine directe sur SPSS et nous avons
demandé de classer les variables par taille. A la suite de cette analyse, nous avons dû éliminer
une question concernant l’orientation à long terme car elle n’était pas classer avec le bon
facteur. Le calcul de l’alpha de Cronbach qui est trop bas pour la dimension « orientation à
long terme » exige aussi que l’on élimine un item de plus. Dès lors, nous nous retrouvons
avec un seul item pour l’orientation à long terme. Nous avons décidé de garder quand même
la dimension de l’orientation à long terme malgré le problème de fiabilité du fait de n’avoir
qu’une seule question. Les résultats n’auront pas une forte pertinence pour cette dimension.
41
Composantes
Distance
hiérarchique
Question 2.1.
.821
Question 2.2.
.817
Question 2.3.
.661
Aversion à
l’incertitude
Question 1.3.
.883
Question 1.1.
.846
Question 1.2.
.845
Orientation
Individualisme
Masculinité
à l.t.
Question 3.2.
-.906
Question 3.3.
-.869
Question 3.1.
-.741
Question 5.2.
.844
Question 5.1.
.749
Question 5.3.
.705
Question 4.2.
Alpha de Cronbach
.780
0.691
0.842
0.792
0.707
-
Tableau 8: Analyse factorielle et alpha de Cronbach pour la culture
La fiabilité des dimensions culturelles sont de 0.691 ; 0.842 ; 0.792 ; 0.707. Pour que la
fiabilité des questions soit bonne, il faut que l’alpha de Cronbach se situe en-dessus de 0.7.
Mais vu qu’il s’agit d’une étude exploratoire, nous pouvons utiliser des alphas s’ils sont en
dessus de 0.6. De plus, il est complexe de faire un construit au niveau de l’individu qu’au
niveau sociétal car les opinions d’un individu à l’autre varient fortement. Nous pouvons donc
accepter tous les autres items car l’analyse factorielle et l’alpha de Cronbach donnent des
résultats concluant.
Notre questionnaire comprend les questions 9.1-9.7 pour l’analyse de l’attitude envers la
publicité. Mais l’analyse factorielle ne soutient pas les questions 9.6-9.7, nous les avons donc
enlevées. Nous avons aussi inclus l’attitude envers la marque, la crédibilité de l’annonceur et
l’implication dans le tableau 9. L'analyse factorielle et l’alpha de Cronbach sont présentés
dans le tableau suivant.
42
Composante
Att. pub.
Question 9.3.
.993
Question 9.2.
.855
Question 9.4.
.833
Question 9.5.
.757
Question 9.1.
.749
Att. marque
Question 12.
.955
Question 11.
.867
Question 10.
.678
Crédibilité
Question 13.1.
.954
Question 13.2.
.916
Question 13.3
.765
Implication
Question 6.7.
-.912
Question 6.6.
-.889
Question 6.5.
-.885
Question 6.3.
-.875
Question 6.1.
-.866
Question 6.4.
-.848
Question 6.2.
-.841
Alpha de Cronbach
0.914
0.817
0.872
0.945
Tableau 9: Analyse factorielle et alpha de Cronbach pour l’attitude,
crédibilité et l’implication
Les fiabilités des composantes sont toutes au-dessus de 0.7. Elles sont donc toutes fiables.
Nous avons ainsi regroupé les différentes questions pour en faire un facteur. Ensuite nous
avons calculé la variable sur SPSS pour pouvoir faire nos analyses et présenter les résultats
dans la section suivante.
7.2. Résultat sur la publicité
Nous allons présenter les différents résultats concernant les effets de la culture sur la
perception de la publicité. La distribution des questionnaires nous a permis de scinder notre
échantillon en deux pour pouvoir différencier les résultats entre la publicité bi-référentielle et
43
uniformément positive. Nous pouvons aussi observer s’il y a une différence entre les deux
régions linguistiques étudiées.
Nous avons réalisé une table MANCOVA pour voir s’il existe une différence sur la
perception des publicités selon l’origine culturelle. Il faut que le degré de signification soit en
dessous de 0.1 pour que nous puissions considérer les résultats comme probant.
Les résultats obtenus sont présentés dans les tableaux ci-dessous. Le tableau 10 résume les
différentes moyennes pour les facteurs et le tableau 11 montre la table MANCOVA. Nous
avons aussi regardé l’interaction entre les régions linguistiques pour voir s’il existe une
différence. Pour ce faire, nous avons réalisé un t-test.
Attitude pub
Groupe
Région linguistique
Moyenne
Erreur type
N
bi-référentielle
Suisse romande
4.1091
1.10877
55
Suisse allemande
3.7418
1.19733
55
Total
3.9255
1.16331
110
Suisse romande
4.0218
1.26472
55
Suisse allemande
3.8436
1.00568
55
Total
3.9327
1.14083
110
Suisse romande
4.2303
1.21695
55
Suisse allemande
3.6364
1.24767
55
Total
3.9333
1.26249
110
Suisse romande
3.6788
1.39659
55
Suisse allemande
3.6424
1.24533
55
Total
3.6606
1.31717
110
Suisse romande
4.7515
1.05841
55
Suisse allemande
4.5030
1.25030
55
Total
4.6273
1.15975
110
Suisse romande
3.9091
1.22970
55
Suisse allemande
4.1697
1.05579
55
Total
4.0394
1.14827
110
uni positive
Attitude marque
bi-référentielle
uni positive
Crédibilité
bi-référentielle
uni positive
Tableau 10: Moyenne des variables de la perception
44
Somme des
carrés de type
ddl
Carré moyen
F
Signification
Source
Variable dép.
Aversion
Attitude pub
5.929
1
5.929
4.865
.028
Attitude marque
4.750
1
4.750
3.777
.053
Crédibilité
9.013
1
9.013
7.480
.007
.003
1
.003
.003
.959
Attitude marque
3.751
1
3.751
2.983
.086
Crédibilité
1.360
1
1.360
1.129
.289
Attitude pub
1.490
1
1.490
1.223
.270
Attitude marque
5.769
1
5.769
4.587
.033
Crédibilité
2.063
1
2.063
1.712
.192
Attitude pub
2.133
1
2.133
1.750
.187
Attitude marque
5.610
1
5.610
4.461
.036
Crédibilité
2.150
1
2.150
1.784
.183
.004
1
.004
.003
.954
1.250
1
1.250
.994
.320
.611
1
.611
.507
.477
Attitude pub
21.503
1
21.503
17.645
.000
Attitude marque
74.716
1
74.716
59.409
.000
Crédibilité
20.201
1
20.201
16.765
.000
.102
1
.102
.083
.773
2.849
1
2.849
2.266
.134
17.193
1
17.193
14.269
.000
Attitude pub
.975
1
.975
.800
.372
Attitude marque
.209
1
.209
.166
.684
Crédibilité
.549
1
.549
.456
.500
Attitude pub
.485
1
.485
.398
.529
5.006
1
5.006
3.981
.047
2.739
1
2.739
2.274
.133
Distance
Individualisme
Orientation à l.t.
Masculinité
Attitude pub
Attitude pub
Attitude marque
Crédibilité
Implication
Pub bi-référentielle
Attitude pub
Attitude marque
Crédibilité
Région linguistique
Région ling. * Pub
bi-référentielle
Attitude marque
Crédibilité
Erreur
Total
III
Attitude pub
255.922
210
1.219
Attitude marque
264.105
210
1.258
Crédibilité
253.033
210
1.205
Attitude pub
3685.680
220
Attitude marque
3538.667
220
Crédibilité
4440.444
220
Tableau 11: Analyse multivariée des facteurs (p < .05)
45
Le tableau 11 nous montre que les différentes dimensions de la culture n’ont pas tous le même
impact sur les différentes variables dépendantes que sont l’attitude envers la marque, l’attitude
envers la publicité et la crédibilité. L’aversion à l’incertitude influence toutes les variables
dépendantes. Par contre, la dimension de la masculinité n’influe pas sur les différentes
variables. Les dimensions distance hiérarchique, individualisme et orientation à long terme
influence l’attitude envers la marque mais pas les autres variables.
Les variables dépendantes sont fortement influées par l’implication des personnes envers les
sodas bios. Autrement dit, l’implication a des effets sur la perception de la publicité.
D’un autre côté, la publicité bi-référentielle contrairement à la publicité uniformément
positive a un impact positif sur la crédibilité de l’annonceur. Le tableau 10 nous montre qu’il
existe une différence entre les deux. La différence entre les deux moyennes est de 0.568 pour
les deux publicités ce qui indique que la publicité bi-référentielle a une meilleure crédibilité.
En plus, le tableau 11 nous rapporte que cette différence est significative car elle se situe endessous de 0.1. Par contre, les deux sortes de publicités ont la même influence sur l’attitude
envers la marque et l’attitude envers la publicité. Nous remarquons dans le tableau 10 que les
sont presque égales pour ces deux variables. La signification, donnée dans le tableau 11, est
trop faible pour considérer qu’il y a une différence entre les publicités.
Le tableau 11 nous renseigne s’il y a une différence entre les régions linguistique (Suisse
romande et Suisse allemande). Nous pouvons remarquer avec les moyennes du tableau 10
qu’il existe une différence au niveau de la publicité bi-référentielle entre les Romands et les
Alémaniques. Pour l’attitude envers la publicité, la moyenne pour la publicité bi-référentielle
est de 4.1091 pour la Suisse romande et de 3.7418 pour la Suisse allemande. De même, pour
l’attitude envers la marque, la différence est encore plus marquée (Moyenne Suisse romande :
4.2303 et la moyenne Suisse allemande : 3.6364). Par contre, pour la crédibilité, le contraste
est beaucoup moins grand. De plus, la différence pour la publicité uniformément positive est
faible entre les régions. Pour pouvoir observer l’interaction entre les moyennes et dire si elles
sont significatives, nous avons fait un t-test pour la publicité bi-référentielle entre la Suisse
romande et la Suisse allemande (tableau 12). Pour l’attitude envers la marque, le résultat du ttest montre que la différence est significative car elle l’erreur standard est plus petite que 0.05.
Pour l’attitude envers la publicité et la crédibilité de l’annonceur, les résultats montrent qu’il
n’existe pas une différence assez grande pour conclure à un effet de la publicité bi-
46
référentielle (tableau 12). Nous voyons que les Suisses romands préfèrent la publicité biréférentielle par rapport aux Suisses allemands pour une variable.
Perception
Attitude envers la
publicité
Attitude envers la
marque
Crédibilité
t
ddl
Valeur de p du test
2.5271
108
0.0129
1.6692
108
0.0980
1.1250
108
0.2631
Tableau 12: Valeur du t-test
Lorsque la signification est plus grande que 0.1 dans le tableau 11, cela veut dire qu’il n’y a
pas une influence assez marquée du facteur sur la variable dépendante. Il n’y a donc pas de
changement entre les régions linguistiques ou entre les deux publicités. La perception de la
publicité ne change pas ou pas assez pour dire que les facteurs aient une influence sur celle-ci.
Pour la suite de cette partie, nous allons regarder si nos hypothèses peuvent être soutenues ou
si elles doivent être réfutées.
Pour la première hypothèse qui stipule que les cultures individualistes doivent avoir une
meilleure attitude envers la publicité bi-référentielle que la publicité uniformément positive.
Nous avons vu avec la description des résultats que nous ne pouvons pas considérer qu’il
existe une assez grande différence entre les deux publicités. Nous devons donc invalider cette
hypothèse.
Pour la sous-hypothèse 1a, nous avons avancé que la crédibilité de l’annonceur est plus forte
pour une publicité bi-référentielle. Suite à nos résultats, nous pouvons dire qu’il y a une
différence significative entre la publicité bi-référentielle et la publicité uniformément positive
pour la crédibilité de l’annonceur. Les personnes perçoivent la publicité bi-référentielle
comme plus crédible.
Pour la deuxième hypothèse, comme vu précédemment, l’implication joue un rôle important
dans la perception de la publicité. L’attitude envers la marque, l’attitude envers la publicité et
la crédibilité de l’annonceur sont influencées par l’implication des personnes envers les sodas
47
bios. Le tableau 11 montre que la signification se situe en-dessous de 0.1 pour toutes les
variables.
Pour la troisième hypothèse, nous avons dit que la publicité bi-référentielle a un plus faible
impact sur les cultures avec une forte aversion à l’incertitude. D’après nos résultats, nous
voyons que la dimension de l’aversion à l’incertitude influence les réponses des personnes
(voir le tableau 11). Nous obtenons pour les trois critères de la perception de la publicité une
signification en-dessous de un. Par contre, nous observons dans le tableau des contrastes
(tableau 14) que la Suisse romande et la Suisse allemande sont très proches pour l’aversion à
l’incertitude. Le tableau 13 montre qu’il n’existe pas une différence significative pour la
dimension de l’aversion à l’incertitude entre ces deux régions. Nous ne pouvons pas valider
l’hypothèse car l’aversion à l’incertitude ne réduit pas la perception de la publicité mais
l’augmente.
Somme des
carrés de type
ddl
Carré moyen
F
Signification
Source
Variable dépendante
Région linguistique
Aversion
.455
1
.455
.455
.501
Distance
1.818
1
1.818
2.466
.118
Individualisme
1.314
1
1.314
1.068
.303
Orientation à l.t.
9.618
1
9.618
8.308
.004
Masculinité
5.891
1
5.891
4.369
.038
Implication
23.564
1
23.564
11.403
.001
Aversion
217.851
218
.999
Distance
160.729
218
.737
Individualisme
268.106
218
1.230
Longterme
252.382
218
1.158
Masculinité
293.925
218
1.348
Implication
450.468
218
2.066
Aversion
6285.556
220
Distance
906.889
220
Individualisme
4420.778
220
Longterme
8182.000
220
Masculinité
1654.889
220
Implication
2261.796
220
Erreur
Total
III
Tableau 13: Analyse multivariée de la culture (p<.05)
48
Variable dépendante
Distance
Individualisme
.091
-.182
.155
.418
-.327
.655
0
0
0
0
0
0
Différence (estimation - hypothèse)
.091
-.182
.155
.418
-.327
.655
Erreur std.
.135
.116
.150
.145
.157
.194
Signification
.501
.118
.303
.004
.038
.001
-.175
-.410
-.140
.132
-.636
.273
.357
.046
.449
.704
-.019
1.037
Contraste simple Région linguistique
Niveau 1 et Estimation du contraste
niveau 2
Orientation
Aversion
a
Valeur hypothétique
Intervalle
de Borne inférieure
à l.t.
Masculinité Implication
confiance à 95 %
pour la différence
Borne supérieure
a. Catégorie de référence = Suisse allemande
Tableau 14: Résultats du contraste (Matrice K)
8. Discussion
Dans cette partie, nous allons comparer les résultats obtenus lors de notre collecte de données
avec les résultats des recherches précédentes. De plus, nous regarderons les limites de notre
travail mais aussi les possibilités futures de recherche dans le domaine de la publicité biréférentielle.
Nous avons trouvé lors de l’analyse de nos résultats que la crédibilité de l’annonceur est plus
forte avec une publicité bi-référentielle que lors d’une publicité uniformément positive (H1a).
Notre résultat est en accord avec les autres études (Bohner et al., 2003 ; Eisend, 2006). Toutes
les études sont en accord sur ce point pour la publicité bi-référentielle. Il n’y a pas une étude
qui expose le contraire.
Par contre, nous avons avancé que les cultures individualistes apprécient plus le message à
argumentation bi-référentielle. Mais l’attitude envers la marque et l’attitude envers la
publicité ne sont pas assez marquées pour considérer qu’il y a un effet positif. Ces résultats
sont en accord avec une partie de la littérature (Bohner et al., 2003) mais aussi en
49
contradiction avec une autre partie, comme par exemple l’étude de Crowley & Hoyer (1994).
Une explication par rapport aux résultats divergents entre les études est qu’il y a de
nombreuses variables (nombres d’informations négatives, implication des personnes, place
des arguments, temps à disposition) qui peuvent influencer la perception de la publicité. Ainsi
selon les variables utilisées, les résultats peuvent différer les uns des autres. Par contre, nous
avons remarqué que l’attitude envers la marque est plus forte en Suisse romande qu’en Suisse
allemande pour la publicité bi-référentielle. Il y a donc un effet culturel derrière ce
changement de perception.
Nous avons aussi vu que l’implication des personnes joue un rôle dans la perception de la
publicité. Cela est en accord avec les études effectuer par Eisend (2007, 2013).
Dans notre construit de la culture, nous pouvons observer que les dimensions de la
masculinité et de l’orientation à long terme changent significativement d’une culture à une
autre (tableau 13). Par contre, ces dimensions de la culture ne jouent pas de rôle pour la
perception de la publicité. Nous pouvons donc penser que l’implication des personnes joue le
rôle le plus important dans la perception de la publicité entre la Suisse romande et la Suisse
allemande (tableau 13 et 11). Mais quel est l’impact culturel sur l’implication des personnes ?
Les Suisses romands suivraient donc la « voie centrale » et les Suisses allemands la « voie
périphériques ». Les Romands seraient donc plus influencés par la négativité du message et
auraient une meilleure perception de l’attitude envers la marque. Ces résultats seraient en
accord avec les résultats d’Eisend (2013) au niveau de l’implication.
Nous avons aussi vu que la dimension de l’aversion à l’incertitude change la perception des
personnes. Aucune étude n’a encore montré cela auparavant. Selon nos tableaux, nous
pouvons remarquer que l’aversion à l’incertitude améliore la perception de la publicité.
Aucune étude entre cultures individualistes n’a encore été faite pour regarder les effets de la
culture sur la perception de la publicité bi-référentielle par rapport à une publicité
uniformément positive. Les seules études réalisées entre cultures sont celles de Breduillieard
(2010) et Toffoli (1997). Il s’agit d’études entre un pays individualiste et un pays collectiviste.
Nous ne pouvons donc pas comparer nos résultats avec la littérature.
50
8.1. Limite de la recherche
Nous pouvons citer principalement des limites de l’étude au niveau de la méthodologie et de
l’échantillon.
Notre échantillon se compose d’étudiants universitaires romands et alémaniques. Nous ne
pouvons pas considérer complétement que les étudiants ont les mêmes caractéristiques que le
reste de la population car ils sont plus scolarisés et ils ne font pas parties de la même classe
sociale. Les résultats pourraient être différents si nous avions interrogé des personnes avec des
niveaux d’éducation divergents ou venant d’horizons sociaux différents.
De plus, pour tester la culture, le nombre d’items que nous avons utilisé pour regarder la
culture des personnes n’est pas assez élevé pour observer en détail les effets de la culture sur
la perception de la publicité. Il faudrait utiliser un plus grand nombre d’items pour pouvoir
tirer des conclusions plus sûres au niveau de la culture. Le problème qui se pose à l’intérieur
d’une culture est que les personnes n’ont pas tous la même vision des choses ce qui peut
changer le construit de la culture au niveau sociétal avec un plus petit nombre d’items. Nous
avons aussi limité le nombre d’items pour essayer de minimiser le temps de réponse au
questionnaire pour avoir un plus grand nombre de réponses.
Une autre limite se situe au niveau de la traduction de nos publicités et de nos questionnaires.
La fiabilité de nos résultats a pu être influencée. Les questions ont été formulées en français et
ensuite traduites en allemand et ensuite retraduites dans l’autre sens. Nous avons essayé de
réduire au maximum le risque lié à la traduction en demandant à des personnes de langue
maternelle de traduire le texte. La traduction a été faite dans les deux sens mais il est possible
que cela ait diminué la fiabilité des résultats.
8.2. Recherches futures
L’étude que nous avons réalisée nous permet de trouver de nouveaux sujets de recherche. Nos
résultats peuvent servir à la recherche sur les différentes sortes de publicité et permet de les
comparer entre elles pour savoir laquelle est la plus efficace dans certaines cultures.
51
Nous avons vu que la Suisse romande et la Suisse alémanique sont proche au niveau culturel.
Il serait intéressant de comparer d’autre pays semblables à la Suisse romande ou à la Suisse
allemande mais où une dimension de la culture change particulièrement pour pouvoir
observer plus en détail les effets de la culture. Il est intéressant de savoir à quel point le
changement culturel affecte la perception de la publicité.
Nous avons aussi vu que l’implication des personnes joue un rôle important pour la formation
de l’attitude envers la publicité et la marque. Les études suivantes pourraient se concentrer sur
certains produits plus ou moins impliquant pour voir comment les personnes réagissent face à
la publicité pour pouvoir étoffer les études menées à ce sujet. En plus, pour pouvoir savoir
quels effets la culture a sur la perception de la publicité, il faudrait un échantillon où toutes les
personnes ont la même implication. Ainsi l’implication ne jouerait pas un rôle central et on
pourrait mieux observer l’effet de la culture sur la publicité.
9. Conclusion
Dans cette étude, nous avons essayé de regarder quels pouvaient être les effets de la publicité
bi-référentielle par rapport à la publicité uniformément positive sur la population suisse et
plus particulièrement entre les Suisses romands et les Suisses allemands. L’étude nous a
permis de nous rendre compte que la publicité bi-référentielle affecte différemment les
Suisses. Nous pouvons dire que les Suisses romands préfèrent plus la publicité bi-référentielle
que les Suisses allemands.
Dans la littérature, nous avons vu que la publicité bi-référentielle augmente la crédibilité de
l’annonceur aux yeux des consommateurs (Bohner et al., 2003 ; Eisend, 2006). D’autres
études ont conclu que les sociétés individualistes préféraient la publicité bi-référentielle ce qui
aurait dû être le cas en Suisse (Toffoli, 1997). Mais nos résultats ne donnent pas la même
chose. Il y a certes une amélioration de la crédibilité mais l’attitude envers la publicité et
l’attitude envers la marque ne sont pas influencés par la publicité bi-référentielle en Suisse
52
allemande. En Suisse romande, les résultats montrent que l’attitude envers la marque et la
crédibilité de l’annonceur sont influencés positivement.
Il y a un effet culturel derrière la perception de la publicité bi-référentielle mais par contre
nous voyons que les Suisses répondent de la même manière envers la publicité uniformément
positive. En Suisse, nous trouvons beaucoup de publicité qui sont seulement traduites et non
pas forcément réadaptées d’une région à une autre. Notre étude montre bien que pour la
publicité uniformément positive, il est possible de procéder ainsi. Par contre, les résultats
montrent que nous ne pourrions pas utiliser la publicité bi-référentielle de la même manière en
Suisse romande et en Suisse allemande. On obtiendrait des réponses à la publicité différente.
La publicité bi-référentielle est intéressante pour augmenter la crédibilité de l’annonceur
auprès des consommateurs.
Même dans un petit pays comme la Suisse il existe des différences au niveau culturel qui peut
obliger les publicitaires à s’adapter aux différences culturelles des régions ciblées. Les
publicitaires devraient faire des réadaptations en prenant en compte les spécificités des
différents pays, régions ciblées.
Notre étude permet de montrer que malgré la proximité des deux régions observées, il faut
quand même faire attention aux différences culturelles car celles-ci peuvent jouer un rôle dans
la perception de la publicité bi-référentielle. Nos résultats vont dans le sens d’une adaptation
de la publicité pour prendre en compte les différences culturelles.
Pour finir, nous pouvons ajouter ces mots de Marieke de Mooij dans Breduillieard (2010) :
[Afin de réaliser une 'grande idée' ou une plate-forme globale] de nombreuses
adaptations s'imposent. Les voix off non synchrones et les éléments graphiques en
surimpression, les commentaires finaux et les textes doivent être traduits, adaptés ou
rédigés à nouveau. Les slogans élaborés pour un usage global doivent être traduits et
certaines traductions doivent inclure des changements de signification influencés par la
culture (p.196).
53
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58
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59
Annexes
Annexe 1 : Langues en Suisse
Source : OFS, office fédérale de la statistique, consulté le 27 février 2015, repéré à
http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/fr/index/themen/01/05/blank/key/sprachen.html.
60
Annexe 2 : Les dimensions d’Hofstede pour les pays multilingues
Source: Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, Michael Minkov(2010). Cultures et organisations; Nos
programmations mentales. 3rd Edition, McGraw-Hill USA.
61
Annexe 3 : Pré-test
Question 1 : Veuillez indiquer si vous considérez les attributs suivants pour un soda bio
comme ayant un impact (1) très négatifs à (7) très positifs.
Très négatif
(1)
Négatif
(2)
Faiblement négatif
(3-1)
Ni l’un
ni
l’autre
(4)
Faiblement positif
(5)
Positif
(6)
Très positif
(7)
Meilleur impact sur

















































Le prix







La conscience




























votre santé
Meilleur impact sur
l'environnement
Le goût
La durée de
conservation du
soda
Produits issus de
l'agriculture
biologique et du
commerce équitable
La faible
disponibilité du
soda (pas
disponible en
grande surface)
Pas de
conservateurs,
d'arômes artificiels,
de colorants et de
produits chimiques
La plaisir de boire
un soda
La variété du choix
des arômes
La forme de la
bouteille
62
Question 2 : Veuillez indiquer si le premier attribut influence le second attribut, sur une
échelle de (1) sûrement non à (7) sûrement oui avec le point (4) qui indique qu'il n'y a pas de
relation entre les attributs.
Sûrement
non
(1)
Probablement
non
(2)
Faiblement
improbable
(3)
Pas de
connection
(4)
Faiblement
probable
(5)
Probablement
oui
(6)
Sûrement
oui
(7)
Le soda ne contient
pas de conservateurs,
de produits chimiques
et de colorants: est-ce



































que la durée de
conservation est plus
faible ?
Les produits sont
issus de l'agriculture
biologique et du
commerce équitable:
est-ce que les prix
sont plus élevés ?
Les produits sont
issus de l'agriculture
biologique et du
commerce équitable:
est-ce que le soda
aura moins de goût ?
La forme des
bouteilles influence le
goût des sodas
Les produits sont
issus de l'agriculture
biologique et du
commerce équitable:
est-ce que la variété
des arômes est plus
faible ?
63
Annexe 4 : Questionnaire en français
Le but de ce questionnaire est d'étudier la perception de la publicité selon l'origine culturelle (Suisse romande et
Suisse alémanique). Le questionnaire comprend deux parties. La première se concentre sur votre culture pour
identifier les différences entre les Romands et les Suisses allemands. La deuxième examine votre perception de
la publicité. Merci pour votre participation.
Question 1 : Dans cette partie, veuillez cocher la case qui vous correspond le mieux, en sachant que le (1)
correspond à "fortement en désaccord" et (7) "fortement en accord".
Fortement en
désaccord (1)
En
désaccord
(2)
Plutôt en
désaccord (3)
Ni d'accord,
ni en
désaccord (4)
Plutôt
d'accord
(5)
D'accord
(6)
Fortement en
accord (7)
Il est important de suivre
les instructions et les





















procédures en général (1)
Les règlements sont
importants parce qu’ils
m’informent sur ce que je
suis supposé faire (2)
Les instructions concernant
le fonctionnement des
opérations sont importantes
(3)
64
Question 2 : Dans cette partie, veuillez cocher la case qui vous correspond le mieux, en sachant que le (1)
correspond à "fortement en désaccord" et (7) "fortement en accord".
Fortement en
désaccord (1)
En désaccord
(2)
Plutôt en
désaccord
(3)
Ni
d'accord, ni
en
désaccord
(4)
Plutôt
d'accord
(5)
D'accord
(6)
Fortement
en accord
(7)
Les personnes occupant des positions
élevées ne devraient pas demander
l’opinion des gens ayant des positions





















inférieures trop souvent (1)
Les personnes occupant des positions
élevées devraient éviter les
interactions sociales avec les
personnes ayant des positions
inférieures (2)
Les personnes occupant des positions
inférieures ne devraient pas remettre
en question les décisions des gens
ayant des positions élevées (3)
Question 3 : Dans cette partie, veuillez cocher la case qui vous correspond le mieux, en sachant que le (1)
correspond à "fortement en désaccord" et (7) "fortement en accord".
Fortement
en
désaccord
(1)
En
désaccord
(2)
Plutôt en
désaccord
(3)
Ni
d'accord, ni
en
désaccord
(4)
Plutôt
d'accord
(5)
D'accord
(6)
Fortement
en accord
(7)
Les personnes devraient sacrifier
leurs propres intérêts pour celui du





















groupe (1)
Le bien-être du groupe est plus
important que les récompenses
individuelles (2)
Le succès du groupe est plus
important que le succès individuel
(3)
65
Question 4 : Dans cette partie, veuillez cocher la case qui vous correspond le mieux, en sachant que le (1)
correspond à "fortement en désaccord" et (7) "fortement en accord".
Pas du tout
important
(1)
Pas important
(2)
Plutôt
pas
important
(3)
Ni l'un
ni
l'autre
(4)
Plutôt
important
(5)
Important
(6)
Très
important
(7)
Il faut continuer d'avancer malgré les
problèmes (1)





















Il faut laisser de côté les loisirs
aujourd'hui pour avoir du succès dans
le futur (2)
Avoir une vie stable est important (3)
Question 5 : Dans cette partie, veuillez cocher la case qui vous correspond le mieux, en sachant que le (1)
correspond à "fortement en désaccord" et (7) "fortement en accord".
Fortement
en
désaccord
(1)
En
désaccord
(2)
Plutôt en
désaccord
(3)
Ni
d'accord,
ni en
désaccor
d (4)
Plutôt d'accord
(5)
D'accord
(6)
Fortement
en accord
(7)
Il est plus important d'avoir une
carrière professionnelle pour les





















hommes que pour les femmes (1)
Les hommes résolvent
normalement les problèmes par
une analyse logique tandis que
les femmes résolvent les
problèmes par intuition (2)
La résolution de problèmes
difficiles requièrent une
approche active et par la force ce
qui est typique des hommes (3)
66
Question 6 : Comment considérez-vous les sodas bios ?
1
2
3
4
5
6
7
Pas important







Important
Ennuyeux







Intéressant
Ne signifie rien pour moi







Signifie
beaucoup
pour moi
Ne me concerne pas







Me
concerne
Pas attirant







Attirant
Pas impliquant







Impliquant
Aucun intérêt







Qui a un
intérêt
Dans cette section, nous allons vous présenter une publicité d'un produit qui va prochainement être introduit sur
le marché suisse. L'entreprise qui présente ce produit désire connaître votre avis. Lisez bien attentivement
l'annonce. Il n'y a pas de bonnes ou mauvaises réponses.
Question 7 : Consommez-vous des boissons gazeuses ?





Jamais
Rarement
Quelques fois
Souvent
Très souvent
67
Publicité bi-référentielle :
68
Publicité uniformément positive :
69
Question 8 : Comment évaluez-vous la qualité de la publicité ?
1
2
3
4
5
6
7
Pas du tout







Très
persuasive
Je n'aime pas du tout







J'aime
beaucoup
Très mauvaise







Très bonne







Très
attrayante







Très
intéressante







La publicité
est claire







Donne de
l'information
utile
persuasive
Pas du tout
attrayante
Pas du tout
intéressante
La publicité n'est
pas claire du tout
L'information est
inutile
Question 9 : Veuillez noter sur une échelle de 1 (très mauvaise) à 7 (très bonne) votre opinion sur l'énoncé
suivant.
Très mauvaise
(1)
Mauvaise (2)
Plutôt
mauvaise (3)
Ni bonne ni
mauvaise (4)
Plutôt bonne
(5)
Bonne (6)
Très bonne
(7)
Selon votre
perception
générale, la







boisson
Biotonic est ...
Question 10 : Veuillez noter sur une échelle de 1 (pas du tout vrai) à 7 (totalement vrai)
Pas du tout
vrai (1)
Faux (2)
Partiellement
faux (3)
Ni l'un ni
l'autre (4)
Partiellement
vrai (5)
Vrai (6)
Totalement
vrai (7)
J’aimerais
vraiment boire
une boisson







Biotonic
Question 11 : Veuillez noter votre avis sur le prochain énoncé sur une échelle de 1 (très faible) à 7 (très forte)
Très faible
(1)
Faible
(2)
Plutôt faible
(3)
Aucun
changement
(4)
Plutôt
forte
(5)
Forte
(6)
Très
forte
(7)



La probabilité que je veuille boire une
boisson Biotonic dans les 12 prochains mois
est...




70
Question 12 : Selon vous, l'annonceur du soda est...
1
Pas du tout honnête
2
3
4
5
6
7







Très
honnête







Digne de
confiance







Très
crédible
Pas digne de
confiance
Pas du tout crédible
Question 13 : Quel est votre sexe ?
 Homme (1)
 Femme (2)
Question 14 : Quel âge avez-vous ?






Moins de 18 ans
18-25
26-31
32-54
55-64
65 ou plus
Question 15 : De quelle région venez-vous ?
 Suisse romande
 Suisse allemande
 Autre
Question 16 : Résidez-vous en Suisse depuis plus de 5 ans ?
 Oui (1)
 Non (2)
71
Annexe 5 : Questionnaire en allemand
Das ist eine Umfrage, um die Wahrnehmung der Werbung nach der kulturellen Abstammung (Westschweiz und
Deutschweiz) zu studieren. Es gibt zwei Teile. Der erste Teil interessiert sich an Ihre Kultur, um die
Deutschschweizer und die Westschweizer zu unterscheiden. Der zweite Teil umfasst Ihre Wahrnehmung einer
Werbung. Herzlichen Dank für Ihre Teilnahme.
Frage 1: In diesem Teil kreuzen Sie bitte ihrer Meinung nach die richtige Antwort an. Der Bewertungsmassstab
geht von (1) "stimme gar nicht zu" bis (7) "stimme stark zu".
Stimme gar
nicht zu
Stimme
nicht zu
Stimme eher
nicht zu
Teils-teils
Stimme eher
zu
Stimme zu
Stimme stark
zu
Es ist wichtig, die
Prozeduren und die





















Angaben zu folgen
Die Vorschriften sind
wichtig, weil sie mich
über was ich machen
soll informieren
Die Angaben für die
Funktionsweise der
Aufgaben sind wichtig
Frage 2: In diesem Teil kreuzen Sie bitte ihrer Meinung nach die richtige Antwort an. Der Bewertungsmassstab
geht von (1) "stimme gar nicht zu" bis (7) "stimme stark zu".
Stimme gar
nicht zu
Stimme
nicht zu
Stimme eher
nicht zu
Teils-teils
Stimme
eher zu
Stimme zu
Stimme
stark zu
Die Personen, die
hochstehende Stellen besetzen,
sollten nicht zu oft den
Personen, die geringe Stellen





















besetzen, nach ihrer Meinung
fragen
Die Personen, die
hochstehende Stellen besetzen,
sollten die soziale Interaktion
mit den Personen, die geringe
Stellen besetzen, vermeiden
Die Personen, die geringe
Stellen besetzen, sollten keine
Entscheidungen der Personen,
die hochstehende Stelle
besetzen, in Frage stellen
72
Frage 3: In diesem Teil kreuzen Sie bitte ihrer Meinung nach die richtige Antwort an. Der Bewertungsmassstab
geht von (1) "stimme gar nicht zu" bis (7) "stimme stark zu".
Stimme gar
nicht zu
Stimme nicht
zu
Stimme eher
nicht zu
Teils-teils
Stimme eher
zu
Stimme zu
Stimme
stark zu
Die Personen sollten
ihre eigenen
Interessen für die





















Gruppe opfern
Der Wohlstand der
Gruppe ist wichtiger
als die individuelle
Belohnungen.
Der Erfolg der
Gruppe ist wichtiger
als der individuelle
Erfolg
Frage 4: In diesem Teil kreuzen Sie bitte ihrer Meinung nach die richtige Antwort an. Der Bewertungsmassstab
geht von (1) "stimme gar nicht zu" bis (7) "stimme stark zu".
Gar nicht
wichtig
Nicht wichtig
Eher nicht
wichtig
Weder noch
Eher wichtig
Wichtig
Sehr wichtig
Man muss trotz
Problemen immer





















weiterfahren
Die Freizeit wird heute
beiseitegelassen, um
morgen Erfolg zu
haben
Ein stabiles Leben ist
wichtig
73
Frage 5: In diesem Teil kreuzen Sie bitte ihrer Meinung nach die richtige Antwort an. Der Bewertungsmassstab
geht von (1) stimme gar nicht zu bis (7) stimme stark zu.
Stimme gar
nicht zu
Stimme
nicht zu
Stimme eher
nicht zu
Teils-teils
Stimme
eher zu
Stimme
zu
Stimme
stark zu
Es ist wichtiger für die Männer als
für die Frauen eine berufliche





















Laufbahn zu haben
Die Männer lösen die Problemen
normalerweise mit einer logischen
Analyse, während die Frauen die
Problemen intuitiv lösen
Die Lösung von schwierige
Probleme erfordert eine aktive und
gewaltsame Herangehensweise,
was typisch von Männer ist
Frage 6: Was halten Sie von Biosodawässer?
1
2
3
4
5
6
7
Nicht wichtig







Wichtig
Langweilig







Interessant







Bedeutet
viel für
mich
Betriff mich nicht







Betriff
mich
Nicht verlockend







Verlockend
Nicht beteiligend







Beteiligend
Völlig irrelevant







Relevant
Bedeutet nichts für
mich
In diesem Abschnitt stellen wir Ihnen eine Printwerbung für den schweizerischen Markt vor. Das Unternhemen,
das dieses Produkt vorstellt, möchte ihre Meinung kennen. Lesen Sie aufmerksam die Werbung. Es gibt keine
richtige oder falsche Antwort.
Frage 7: Konsumieren Sie Sprudelgetränke?





Nie
Selten
Manchmal
Oft
Sehr oft
74
« Two-sided » Werbung
75
« One-sided » Werbung :
76
Frage 8: Wie evaluieren Sie die Qualität der Werbung?
1
2
3
4
5
6
7
Gar nicht überzeugend







Sehr überzeugend
Ich mag sie gar nicht







Ich mag sie
wirklich
Sehr schlecht







Sehr gut
Gar nicht attraktiv







Sehr attraktiv
Gar nicht interessant







Sehr interessant







Die Werbung ist
deutlich







Die Informationen
sind nützlich
Die Werbung ist gar nicht
deutlich
Die Informationen sind
unnötig
Frage 9: Beurteilen Sie ihre Meinung über einen Bewertungsmassstab von (1) "sehr schlecht" bis (7) "sehr gut"
für den nächsten Wortlaut.
Sehr schlecht
Schlecht
Eher schlecht
Weder gut
noch schlecht
Eher gut
Gut
Sehr gut
Ihrer Meinung
nach ist das
Getränk







Biotonic...
Frage 10: Beurteilen Sie ihre Meinung über einen Bewertungsmassstab von (1) "gar nicht wahr" bis (7) "völlig
wahr".
Gar nicht
wahr
Falsch
Teilweise
falsch
Weder noch
Teilweise
wahr
Wahr
Völlig wahr
Ich möchte
wirklich ein
Getränk







Biotonic
trinken
Frage 11: Beurteilen Sie ihre Meinung über einen Bewertungsmassstab von (1) "sehr gering" bis (7) "sehr hoch".
Sehr
gering
Gering
Eher
gering



Keine
Veränderung
Eher hoch
Hoch
Sehr
hoch


Die Wahrscheinlichkeit, dass ich ein
Getränk Biotonic in den nächsten 12
Monate trinken möchte, ist…


77
Frage 12: Nach ihrer Meinung ist der Werbetexter...
1
2
3
4
6
7







Sehr ehrlich
Nicht vertrauenswürdig







Vertrauenswürdig
Gar nicht glaubwürdig







Sehr glaubwürdig
Frage 13: Was ist ihr Geschlecht?
 Mann
 Frau
Frage 14: Wie alt sind Sie?






5
Gar nicht ehrlich
Weniger als 18
18-25
26-34
35-54
55-64
65 oder mehr
Frage 15: Von welcher Region kommen Sie?
 Westschweiz
 Deutschschweiz
 Andere
Frage 16: Wohnen Sie seit mehr als 5 Jahren in der Schweiz?
 Ja
 Nein